rilevazione (su base campionaria) della base informativa (sezione 1.5 e capitolo 3) comunicazione e presentazione dell informazione aziendale

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1 Capitolo 1 Le analisi di mercato 1.1 Introduzione All interno dell interessante rassegna [1] viene riportata una affermazione di Shewhart, uno dei padri fondatori del controllo statistico della qualità, circa il contributo della statistica alla pratica aziendale: The long range contribution of statistics depends not so much in getting a lot of highly trained statisticians into industry as it does in creating a statistically minded generation of physicists, chemists, engineers, and others who in any way have a hand in developing and directing the production process of tomorrow. Nell ambito del nostro corso l enfasi viene posta sulla possibilità di assistere il management mediante un approccio volto all implementazione di un sistema permanente di misurazione e rilevazione dei fatti aziendali, alla previsione ed al controllo dei medesimi. Il ruolo della statistica è senza dubbio pervasivo, come evidenzia la seguente elencazione dei possibili campi di applicazione, che fa riferimento al contenuto del corso di Analisi di Mercato: rilevazione (su base campionaria) della base informativa (sezione 1.5 e capitolo 3) comunicazione e presentazione dell informazione aziendale nel campo del marketing l analisi statistica multivariata trova vasto impiego per la segmentazione del mercato, il posizionamento di prodotti e marche, (capitoli 5-9) misura delle attitudini (capitolo 2) previsione mediante modelli condizionali (di regressione) e per serie temporali auditing 1

2 ricerca sperimentale controllo della qualità 1.2 Le ricerche di mercato Risulta abbastanza problematico delimitare il concetto e l operatività del marketing. Ad esempio, Baker [2] riporta 12 definizioni a testimonianza del fatto che non esiste una definizione univoca. Esiste un insieme di azioni - funzioni che per comune intendimento vengono attribuite al marketing. Una definizione piuttosto generale è fornita da Kotler [3]: Marketing is the business function that identifies current unfilled needs and wants, defines and measures their magnitude, determines which target markets the organization can best serve, and decides on appropriate products, services, and programs to serve these markets. Thus marketing serves as the link between a society s needs and its pattern of industrial response. Questa definizione rientra tra quelle che concepiscono il marketing come il tessuto connettivo tra impresa e mercato. Altre considerano il marketing come una vera e propria filosofia di gestione, che coinvolge l interpretazione e la creazione di bisogni e utilità per l utente consumatore. L obiettivo comunemente assegnato al marketing aziendale è la soddisfazione del consumatore (cliente), da realizzare attraverso un mix ottimale di quattro fattori fondamentali: il Prodotto, il Prezzo, la distribuzione (Place), la Promozione, che costituiscono le cosiddette 4P. Forse, guardando ad una definizione più operativa, quella delle ricerche di mercato, si potrebbe delimitare meglio il dominio del corso di Analisi di Mercato. In particolare, prenderemo a riferimento quella fornita dall AMA (American Marketing Association) - cfr Marketing research is the function which links the consumer, customer, and public to the marketer through information - information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evalutate marketing actions, monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Marketing research specifies the information required to address these issues; designs the method for collecting information; manages and implements the data collection process; analyzes the results; and communicates the findings and their implications. Le tipologie di ricerche maggiormente diffuse sono evidenziate nella tabella 1.1 del libro di Churchill [4], che mostra efficacemente la loro estensione e varietà. Esse risultano aggregate in sei categorie: la prima riguarda l area delle ricerche aggregate, concernenti la situazione strutturale e congiunturale dei mercati e dei settori produttivi di 2

3 approvvigionamento e di sbocco, l analisi delle quote di mercato, etc. Una seconda area è relativa all analisi dei comportamenti di acquisto, con applicazioni alla preferenze ed alle attitudini esercitate nei confronti di prodotti e marche, alla soddisfazione dei clienti, alle intenzioni di acquisto, alla consapevolezza della differenziazione tra marche ed alla segmentazione del mercato. Le restanti aree interessano le 4P del marketing: il prezzo (analisi delle voci di costo, analisi della domanda con particolare riferimento all elasticità della stessa rispetto al prezzo, al potenziale di vendita ed alla previsione delle vendite; il prodotto, con l enfasi posta sulla raccolta di dati di natura sperimentale (test di configurazioni alternative di un prodotto nuovo, scelta del nome della marca, della confezione, etc.); la distribuzione (valutazione della performance e della copertura dei canali commerciali); l attività promozionale (valutazione dell efficacia della pubblicità, dell immagine aziendale, della forza di vendita). 1.3 Le fonti dei dati statistici per le analisi di mercato Le ricerche di mercato comprendono dunque un insieme di operazioni volte all acquisizione ed alla interpretazione delle informazioni utili per le funzioni di management e di marketing, con l obiettivo di assistere queste ultime nel riconoscere e reagire alle opportunità offerte dal mercato. Una volta identificato un problema decisionale è importante individuare la base informativa richiesta a supporto. A seconda del fatto che questa sia preesistente o vada impiantata ex novo è utile operare una distinzione tra fonti informative dirette e indirette. 1. Fonti primarie (dirette) (a) Rilevazioni: raccolta diretta delle informazioni necessarie presso un campione o una popolazione di individui o enti. Di solito hanno natura campionaria ed hanno un intento esplorativo-descrittivo. (b) Ricerca sperimentale: effettuata con l obiettivo di misurare l effetto di variabili sotto il controllo dello sperimentatore su altre variabili obiettivo. 2. Fonti secondarie (indirette): sorte per scopi conoscitivi indipendenti dal problema oggetto di indagine. (a) Interne: generate all interno della organizzazione (fatture, note di carico, scritture contabili). (b) Esterne: generate all esterno (da enti governativi, associazioni etc.) i. Ufficiali ii. Commerciali Il ricorso alle fonti primarie si rende necessario esclusivamente in assenza di una fonte secondaria che garantisca il conseguimento delle informazioni richieste. 3

4 1.4 Le fonti secondarie I vantaggi connessi all impiego delle fonti secondarie sono in primo luogo legati alla facilità e rapidità d accesso ed in secondo luogo alla loro economicità: esse sono infatti gratuite o disponibili a un prezzo notevolmente inferiore al costo di una rilevazione diretta. I punti critici critici sono tuttavia 1. disponibilità tout court 2. rilevanza per gli obiettivi conoscitivi: il dato potrebbe non avere la disaggregazione territoriale o settoriale richiesta; ovvero potrebbe non essere aggiornato. 3. accuratezza: è necessaria la conoscenza della fonte delle informazioni, delle tecniche adottate per produrle, della rilevanza dei fenomeni che sono causa di errori di misurazione. 4. sufficienza (completezza, esaustività). Di particolare rilevanza sono le fonti interne all impresa: la documentazione creata per motivi fiscali e amministrativi può risultare utile come supporto decisionale: è il caso delle scritture contabili, note di carico e scarico, fatture; queste ultime contengono informazioni su nome del cliente, data, luogo, articoli ordinati, quantità ordinata, prezzo unitario, sconti, che sufficientemente elaborate, consentono la costruzione di una base di dati funzionale all analisi delle vendite per tipo di prodotto, cliente, settore, area geografica etc. Le fonti esterne ufficiali (le uniche in Italia sono quelle prodotte dal Sistema Statistico Nazionale - SISTAN - che ruota attorno all ISTAT, ma che comprende altri enti pubblici, quali i ministeri, le regioni, le Camere di commercio, l ISPE, etc.) sono caratterizzate da rapidità d accesso e basso costo, ma risultano estremamente problematiche sotto il profilo della rilevanza e della tempestività. Alcuni esempi tipici sono i censimenti della popolazione, delle abitazioni, e delle attività produttive, i quali possono trovare impiego nella segmentazione geografica dei mercati, e l indagine sui bilanci delle famiglie (si rimanda a [5], cap. 3, per maggiori dettagli). Le fonti esterne di tipo commerciale comportano un costo variabile, tuttavia inferiore a quello richiesto dalla raccolta diretta; nel seguito verranno illustrate alcune tipologie Panel Un panel identifica un campione continuativo, ovvero un gruppo di consumatori (famiglie) o punti di vendita che viene contattato in più rilevazioni successive con l obiettivo di registrare con continuità il flusso degli acquisti o delle vendite. Le informazioni di tipo longitudinale svolgono un ruolo fondamentale nell analisi dei comportamenti di acquisto, riacquisto e scelta tra le marche, in quanto consentono di evidenziare l andamento degli acquisti per marca, confezione, prezzo e formula d acquisto, 4

5 ed il relativo numero di acquirenti in periodi di rilevazione successivi ed in particolare durante e dopo campagne pubblicitarie e iniziative promozionali; inoltre, presentano grandi potenzialità nel lancio di nuovi prodotti, che richiede un pre-test di gradimento per saggiare le preferenze dei consumatori verso le varianti del prodotto. La tipologia più diffusa è quella dei Retail Panels (panel di punti di vendita): aziende specializzate (AC Nielsen, IRI Infoscan) offrono servizi basati su dati di vendita ottenuti con lettura tramite scanner dei codici a barra dei prodotti presentati alla cassa. La quasi totalità dei prodotti è nei supermercati contrassegnata dall UPC (universal product code). Parallelamente vengono raccolti dati sulla collocazione dei prodotti, pubblicità, buoni sconto ed altre azioni promozionali. Meno diffusi per ragioni connesse alla tecnologia di rilevazione sono i panel di consumatori: questi si differenziano a seconda del metodo con cui i dati sugli acquisti sono raccolti: nel caso dei Diary Panels le famiglie che compongono il panel registrano continuativamente le spese effettuate su un apposito libretto, evidenziando: data d acquisto, esercizio commerciale, quantità (numero articoli, peso, litri, prezzo, etc). Nel caso dei panel elettronici (es. UPC consumer scanner panel) a ciascuna famiglia componente il panel viene fornito un codice identificativo che viene immesso alla cassa nel momento della lettura tramite scanner degli acquisti; altrimenti viene fornito direttamente lo scanner personale; quest ultimo metodo richiede uno sforzo aggiuntivo da parte del rispondente. Vantaggio importante è che possono essere registrati tutti gli acquisti effettuati presso tutti gli esercizi purché riferiti a prodotti recanti l UPC (universal product code). I panel di consumatori o famiglie pongono problemi di gestione notevolmente diversi rispetto ai panel di esercizi di vendita: un primo aspetto riguarda la mobilità delle unità componenti sul territorio, essendo il trasferimento di residenza molto frequente per le famiglie e decisamente meno frequente per le unità commerciali. Inoltre, nei primi occorre comunque prevedere la sostituzione delle famiglie in un arco di tempo relativamente breve, data l onerosità del carico informativo imposto dalla rilevazione, la ripetizione della quale ha un effetto avverso sulla propensione a rispondere. Solitamente si ricorre ad una rotazione del panel, vale a dire ad una procedura di rinnovo parziale del campione secondo uno schema prestabilito, che mira ad assicurare la presenza di una famiglia all interno del panel in almeno due rilevazioni successive (se i comportamenti sono stagionali e s è la periodicità della rilevazione - il numero di rilevazioni effettuate in un anno - è desiderabile che ciascuna famiglia sia osservata consecutivamente in s + 1 occasioni) Misurazione dell audience La misurazione dell audience mira tipicamente ad ottenere misure di esposizione ad un messaggio promozionale e può svolgersi secondo diverse modalità, a seconda del canale di comunicazione utilizzato, che può variare dalla semplice affissione, alla pubblicazione su una rivista o quotidiano, alla promozione televisiva. Essa richiede la definizione di un intervallo temporale con riferimento al quale si cer- 5

6 ca di valutare il numero numero totale di esposizioni (contatti lordi), detto appunto audience, si confronti [5], capitolo 7; dal momento che una famiglia o un individuo può essere raggiunto più volte, si cerca di scomporre detta informazione nel numero di contatti netti, vale a dire delle famiglie e/o degli individui esposte al messaggio almeno una volta, e nella frequenza dei contatti, ovvero il numero medio di esposizioni per unità. Vengono inoltre registrate alcune caratteristiche strutturali della comunicazione pubblicitaria (mezzo, collocazione spazio-temporale del messaggio), dette fattori di impatto. Una misura dell - efficacia, detta Gross rating ratio può essere ottenuta rapportando il numero dei contatti lordi alla numerosità della popolazione che si intende raggiungere, pari al prodotto della frequenza di esposizione per l indice di copertura della popolazione obiettivo (fornito dal rapporto tra i contatti netti e la numerosità della popolazione). Sebbene si tratti di una tipologia di informazione che viene costruita per uno specifico obiettivo conoscitivo, la misurazione dell audience viene qui trattata alla stregua di una fonte secondaria, poiché la sua rilevazione viene effettuata da società specializzate, che mettono al servizio dell azienda committente la loro tecnologia e esperienza e che, soprattutto nel terreno dell audience televisiva, effettuano elaborazioni ad hoc di un informazione già rilevata. Rimandando a [5], pp , per la misurazione dell audience della stampa, i metodi principali per la misurazione di quella televisiva sono: registrazione in un diario d ascolto, sul quale l unità riporta il programma visto, il tempo di ascolto, intervista telefonica coincidenziale (in tal caso si fa riferimento ai programmi in onda al momento dell intervista) o semicoincidenziale (si fa riferimento ai programmi in onda in un momento precedente, che di solito non supera l ora), rilevazione tramite meter, che permette di registrare continuativamente ed in modo oggettivo l ascolto televisivo. Solitamente sono coinvolti tre strumenti: un unità di identificazione del segnale, un telecomando per registrare la presenza dei componenti la famiglia, l unità centrale di memoria e trasmissione dati Directories e banche dati Forniscono l elenco delle imprese operanti in un determinato territorio e settore. Assumono rilevanza qualora voglia essere svolta una campagna promozionale presso le imprese. Un esempio è fornito dalle cosiddette pagine gialle elettroniche ( yellow.tecnet.it). Altre fonti, per lo più in formato di banca dati elettronica, forniscono una raccolta della normativa fiscale e tributaria ( 24ore.it) o di informazioni sulla situazione patrimoniale e finanziaria delle imprese ( 6

7 1.4.4 L informazione camerale Le Camere di Commercio costituiscono il soggetto del Sistema Statistico Nazionale più vicino, per la propria natura istituzionale, al settore delle imprese. Al momento la produzione statistica degli enti camerali è per lo più rivolta al monitoraggio anagrafico delle imprese. Un ruolo importante è svolto relativamente alla rilevazione di alcune informazioni elementari nel campo del commercio, dei prezzi e delle statistiche agricole. La funzione di anagrafe economica si esplica attraverso la costituzione dei seguenti archivi camerali: 1. Registro delle Ditte, il quale contiene le seguenti informazioni: denominazione, telefono, cod. fiscale, numero addetti, capitale sociale, natura giuridica, stato della ditta (attiva, non attiva, cessata), oggetto sociale e descrizione attività svolta, amministratori e titolari, elenco gli atti che hanno modificato la vita della Ditta. 2. Bollettino Ufficiale delle Società a Responsabilità Limitata (BUSARL): contiene i bilanci delle società di capitale presentati ancora in forma descrittiva e standardizzata in ottemperanza della IV direttiva CEE. 3. Bollettino dei Protesti: si tratta di una pubblicazione quindicinale dell elenco ufficiale dei protesti cambiari e richieste di fallimento. Le informazioni contenute in questi archivi soddisfano le esigenze conoscitive delle imprese relative al controllo dei clienti e dei partner commerciali, del loro effettivo stato di attività, delle dimensioni aziendali. 1.5 Le rilevazioni campionarie L assenza di fonti secondarie atte soddisfare un obiettivo conoscitivo motiva il ricorso alla raccolta diretta sistematica di informazioni con l intento di comprendere, indagare e prevedere aspetti specifici del comportamento della popolazione di interesse. Nell ambito delle ricerche di mercato è largamente diffuso il ricorso alle rilevazioni campionarie per una pluralità di obiettivi, che possono riguardare l identificazione del mercato di un prodotto, la misurazione della soddisfazione dei clienti, e così via. Solitamente si preferisce ricorrere all osservazione di un campione di unità appartenenti ad una popolazione più vasta piuttosto di effettuare una rilevazione totale (enumerazione completa delle unità). Le ragioni fondamentali di tale scelta sono da ascrivere a economicità tempestività accuratezza: l errore che si commette nella misurazione di una caratteristica della popolazione presenta due componenti: un errore campionario, legato al fatto che si osserva una parte della popolazione, e un errore non campionario, legato a diverse componenti, quali le mancate risposte, l inadeguatezza della lista della popolazione, 7

8 la distorsione delle risposte indotta dall intervistatore, la mancata comprensione del quesito, solo per segnalare alcune fattispecie; il campionamento risulta più accurato se agisce efficacemente sulla seconda fonte di errore; in effetti, concentrando le risorse su un sotto insieme della popolazione, la qualità delle informazioni raccolte potrebbe rivelarsi superiore a quella conseguibile con una enumerazione completa. La prima è componente è ovviamente assente dalle rilevazioni totali. natura distruttiva della misurazione: ad es. nel campo del controllo della qualità, si deve misurare se il prodotto è conforme a determinati standard prefissati dal committente o prescritti dalla normativa. La valutazione di conformità frequentemente implica che il prodotto, una volta testato, non sia recuperabile per la vendita. La rilevazione campionaria coinvolge diversi aspetti: Definizione della popolazione La popolazione (universo) costituisce l insieme delle unità statistiche (elementi) di interesse; ulteriori elementi che la qualificano sono l estensione spaziale ed il riferimento temporale. Specificazione dell unità di campionamento L unità di campionamento è l unità di base che contiene gli elementi della popolazione (es. famiglie in una indagine che riguarda gli individui). Solitamente la scelta dipende dalla lista disponibile e dalla tecnica di intervista. Specificazione dell elenco delle unità campionarie L elenco si concreta in una lista di unità che rappresenta gli elementi di una popolazione. In una situazione ideale, la lista dovrebbe comprendere tutti i nominativi della popolazione, senza duplicazioni o lacune. Esempi di liste: elenco telefonico, anagrafe comunale, registro delle imprese etc. Il mancato aggiornamento delle liste, l incompletezza, nominativi ripetuti, nominativi inesistenti o estranei, grappoli di unità compresi sotto lo stesso nominativo, sono fonti di errore non campionario. Alcuni metodi di campionamento non probabilistico non richiedono una lista (campionamento areale). Metodo di campionamento (criterio di selezione delle unità campionarie) Il metodo di campionamento ha un impatto sulla qualità dell informazione ottenuta. Una prima scelta riguarda la natura del campionamento, con due possibili opzioni: 1. Campionamento probabilistico: le unità sono selezionate con meccanismo casuale e hanno tutte una probabilità nota e non nulla di essere selezionate. 2. Campionamento non probabilistico 8

9 Nel capitolo 3 approfondiremo le diverse tecniche di campionamento probabilistico. In questa sezione faremo alcuni cenni alle tecniche di campionamento non probabilistico, che assumono, per la semplicità con cui possono essere implementate, un ruolo importante nelle analisi di mercato. Tra queste segnaliamo: Campionamento a scelta ragionata (judgement samples): il campione di unit à è formato direttamente da un esperto o dall intervistatore in base alla sua informazione a priori sulla rappresentatività delle diverse componenti della popolazione. La casualità viene violata affinché la scelta delle unità incorpori questa informazione a priori sul fenomeno. Generalmente conduce alla sovrarappresentazione nel campione delle unità grandi, relativamente al fenomeno oggetto di studio, come avviene in molte indagini della statistica ufficiale sulle imprese (le imprese di maggiori dimensioni sono più stabili nel tempo, più visibili e presentano i fenomeni con dimensioni quantitative più grandi). Campionamento per quote: la popolazione è suddivisa in sottogruppi omogenei in base ad alcune caratteristiche (sesso, età, residenza). Da precedenti rilevazioni totali (ad es. un censimento) si ricava il peso relativo di ogni sottogruppo. Il totale delle unità del campione viene suddiviso tra le classi in modo da rispecchiare le proporzioni esistenti nella popolazione. Si perviene così alla definizione delle quote. Aspetti problematici: la scelta delle unità da intervistare ricade sull intervistatore e ciò può compromettere seriamente la rappresentatività del campione. Un problema tecnico può sorgere se il numero dei sottogruppi è elevato, nel qual caso può risultare difficile assegnare le quote. Inoltre, l informazione in base alla quale si definiscono i sottogruppi e si calcolano le quote non è sempre aggiornata. Campioni di convenienza: il criterio che presiede alla selezione delle unità è la facilità di accesso da parte di chi compie l indagine. Ad esempio, le catene alberghiere sono solite raccogliere i suggerimenti dei propri clienti lasciando un questionario da compilare su base volontaria. I vantaggi sono prevalentemente di natura economica e di tempo, ma il rischio di autoselezione del campione è altissimo. Campionamento a valanga: efficace nel caso di popolazioni rare, consiste nella selezione iniziale di un gruppo di unità dalle quali ottenere indirizzi e nominativi di altre unità appartenenti alla stessa popolazione. Su quali elementi basare la scelta tra i due tipi di campionamento? a) il tipo di informazione richiesta; occorre valutare se è necessaria una valutazione dell errore e quindi del rischio connesso a decisione prese sulla base dei risultati dell indagine; b) informazioni e deduzioni circa l ordine di grandezza degli errori non campionari, circa l omogeneità della popolazione, etc. 9

10 Determinazione della numerosità campionaria Dalla numerosità campionaria dipende la precisione delle stime ed il costo della rilevazione (cfr. sezione 3.1.6). Il campionamento statistico fornisce un criterio razionale per la determinazione del numero di unità da rilevare, mentre in quello non probabilistico si fa affidamento su criteri soggettivi, legati all esperienza e alla economicità. Questi aspetti verranno ap- Tecnica di intervista e predisposizione del questionario profonditi nelle sezioni 3.5 e 3.6. Specificazione del piano di campionamento Istruzioni e preparazione degli intervistatori per implementare le scelte fatte nei passi precedenti. Spoglio e analisi dei risultati L analisi dei risultati sarà oggetto dei capitoli successivi. 1.6 La ricerca sperimentale Accanto ai dati campionari, la ricerca sperimentale costituisce un ulteriore fonte di dati primari. Essa comporta la manipolazione di una o più variabili (indipendenti), dette fattori, in modo tale che l effetto su una o più variabili dipendenti (dette variabili di risposta) sia isolato e misurato. Pertanto, a differenza delle indagini campionarie, dalle quali sono desumibili informazioni descrittive e/o relative all associazione tra variabili, l oggetto di indagine è un nesso di causalità. La causalità implica: a) l esistenza di un legame associativo rilevabile, tale che al variare dei livelli di applicazione del fattore X si modificano i livelli della risposta Y (o tendono a corrispondere modalità diverse di Y, se la risposta è qualitativa) b) l ordinamento temporale: la causa X precede l effetto Y c) l esclusione o il controllo di altre variabili Z come possibili spiegazioni del legame di causalità. I fattori possono avere natura qualitativa o quantitativa e sono sotto il controllo di chi effettua l esperimento. Essi possono assumere due o più livelli. Una particolare combinazione dei livelli dei fattori investigati è chiamata trattamento. Disegno degli esperimenti Per disegno degli esperimenti si intende un insieme di tecniche di progettazione dei medesimi che mirano a tenere sotto controllo le potenziali fonti di errore che possono oscurare o distorcere il legame causale tra fattori e risposta. Disegni fattoriali Un esperimento fattoriale consiste nella raccolta di dati da una sequenza di prove nella quale i livelli di uno o più fattori controllabili vengono fatti variare in maniera sistematica. In particolare, tutte le possibili combinazioni dei livelli dei fattori 10

11 sono investigate e ciò consente di valutare gli effetti di interazione sulla variabile risposta. Appropriati metodi statistici sono disponibili per analizzare dati generati mediante un disegno fattoriale (analisi della varianza). Due aspetti fondamentali del disegno: 1. replicazione o ripetizione delle prove. Una prova o replica fornisce un osservazione per ciascun trattamento. Mediante la replicazione dell esperimento si ottiene un numero n di osservazioni per le diverse combinazioni dei fattori e ciò consente di identificare ed isolare l effetto dell errore sperimentale (anche se l esperimento viene condotto sotto le medesime condizioni, una certa variabilità caratterizzerà comunque i risultati). La stima dell errore consente di determinare se le differenze osservate sulla variabile risposta siano statisticamente significative. 2. casualizzazione: l ordine con il quale sono effettuate le prove è determinato in maniera casuale. Viene ottenuta assegnando in ordine casuale le combinazioni dei livelli dei fattori all unità sperimentale o alla sequenza di prove. Consente di ridurre o eliminare l effetto di fattori non controllati dall esperimento. Precauzione per ridurre o eliminare gli errori sistematici dovuti a fattori che influenzano la risposta non sotto il controllo dello sperimentatore. L unità sperimentale è l unità fisica a cui vengono applicati i livelli dei fatttori Ricerca sperimentale e marketing Nell ambito delle ricerche di mercato vengono spesso utilizzati esperimenti che mirano a valutare l impatto di una azione di manovra delle leve del marketing mix (ad es. di una campagna promozionale). In tal caso un fattore unico viene preso in considerazione solitamente con due livelli: presente e assente. Il segmento di popolazione o campione esposto alla manipolazione del fattore è detto gruppo di trattamento (treatment group), mentre il segmento per il quale la variabile indipendente non ha subito alcuna variazione è detto gruppo di controllo. 11