Analisi di competitività e attrattività della destinazione Malcesine. Torino 01 DICEMBRE 2014

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1 Torino 01 DICEMBRE 2014 Analisi di competitività e attrattività della destinazione Malcesine Four Tourism s.r.l. C.so Ciriè, Torino Tel P. Iva

2 Introduzione all analisi di competitività ed attrattività della destinazione Malcesine La presente analisi della competitività ed attrattività della destinazione Malcesine è stata realizzata dalla società Four Tourism Srl in coerenza alle richieste presentate dalla Committenza per trasformare Malcesine in una destinazione turistica nota e competitiva che offra un prodotto turistico chiaro e attrattivo che dia al turista valore aggiunto tangibile. Le attività sono definite sulla base di un programma dettagliato di azioni proposte per il raggiungimento e la realizzazione di obiettivi definiti con l Amministrazione Comunale durante incontri passati. Torino, 01 dicembre

3 Sommario CAPITOLO 1 - Analisi della competitività e dell attuale posizionamento della destinazione Malcesine Analisi di competitività della destinazione Malcesine Analisi di performance STL Garda Comune di Malcesine Conclusioni dell analisi di performance Analisi di efficienza Micro & Macro ambiente / contesto Determinanti di qualificazione e amplificazione Politiche di pianificazione e sviluppo di destinazione Gestione della destinazione Risorse e attrattive chiave Conclusioni dell analisi di efficienza turistica di Malcesine Analisi del posizionamento della destinazione Malcesine Analisi del posizionamento offline Analisi stampa Analisi del posizionamento online Fase 1. Ispirazione Fase 2. Ricerca di informazioni Fase 3. Confronto e valutazione delle informazioni trovate Fase 4. Scelta e acquisto Destination brand reputation Hotel Reputation Index Destination Reputation Index Conclusioni generali

4 CAPITOLO 1 - Analisi della competitività e dell attuale posizionamento della destinazione Malcesine 1.1. Analisi di competitività della destinazione Malcesine L analisi di competitività della destinazione Malcesine è strutturata in analisi di performance (analisi statistica), in analisi di misurazione (analisi quanti-qualitativa) e si conclude con una visione complessiva, differente, di mercato ma al contempo analitica e metodica Analisi di performance L analisi di performance è stata svolta procedendo dal livello Macro, ovvero dallo studio del territorio posto sotto la giurisdizione del STL GARDA, per fornire una visione di contesto, al livello Micro, determinato dal territorio del Comune di Malcesine per avere una lettura di dettaglio. Inoltre i dati, sviluppati e forniti dalla Provincia di Verona, sono elaborati in forma aggregata e messi a confronto ai fini dell analisi STL Garda L indagine dei flussi turistici del STL Garda, condotta attraverso un analisi da back office dei dati statistici, ha toccato diversi aspetti quali arrivi e presenze per il settore alberghiero e per quello extra alberghiero, permanenza media dei turisti e loro provenienza. Il periodo preso in considerazione fa riferimento al Arrivi e presenze Come è possibile notare dal grafico, l andamento delle presenze è risultato costantemente in crescita, anche se in lieve misura, fino al Tra il 2012 e il 2013, si registra un deciso calo delle presenze ed una stabilità degli arrivi. Il trend rappresenta il normale comportamento del turista tipo che, in concomitanza con l inasprirsi della crisi, riduce la permanenza e in generale la vacanza. 4

5 Confrontando le categorie del settore ricettivo per il periodo , si evince che gli arrivi del settore alberghiero siano superiori rispetto al settore extra alberghiero. Tale situazione si ribalta per quanto riguarda le presenze. Ciò induce a considerare che i turisti, nel territorio di competenza STL Garda, arrivino in numero maggiore presso le strutture ricettive alberghiere, ma permangano maggiormente nelle strutture extra alberghiere. Arrivi e presenze settore alberghiero Guardando esclusivamente al settore alberghiero, l andamento degli arrivi per categorie di hotel risulta irregolare nel tempo. Si può notare come per gli arrivi la categoria maggiormente richiesta sia quella degli hotel 3 stelle. Guardando alle presenze, però, la categoria principale risulta quella degli hotel 4 stelle, per altro in crescita come arrivi nell ultimo periodo. 5

6 Arrivi e presenze settore extralberghiero Per il settore extra alberghiero, l andamento delle tipologie di strutture risulta in crescita nel tempo, ad eccezione dei villaggi turistici e dei campeggi che hanno assunto un andamento oscillante e in decrescita dal Per il settore extra alberghiero, la comparazione tra arrivi e presenze non comporta inversioni di posizioni delle tipologie di strutture. Infatti, i maggiormente frequentati sia per arrivi sia per presenze rimangono nel tempo villaggi turistici e campeggi, seguiti dagli alloggi privati che però mostrano di reggere meglio alla crisi rispetto alle altre tipologie. Permanenza media Anche la permanenza media conferma quanto esplicitato in precedenza. Dal picco del 2012, è evidente il calo delle presenze per il Confrontando il valore della permanenza media tra i comparti del settore ricettivo si evidenzia come la permanenza dei turisti nelle strutture extra alberghiere sia notevolmente superiore rispetto a quella nelle strutture alberghiere. La crescita del 2012 e il successivo calo del 2013 ha riguardato entrambe le macro categorie del settore ricettivo. 6

7 Permanenza media settore alberghiero Suddividendo le categorie alberghiere si può notare come la Permanenza Media, dal 2009 al 2013, sia diminuita costantemente per la categoria di hotel 1 stella, la quale presenta costantemente il valore minore. La categoria di hotel 3 stelle ha mantenuto il valore maggiore costante per l intero arco temporale preso in esame. Le altre categorie hanno registrato un abbassamento graduale del valore, in linea con l andamento complessivo dei flussi della destinazione. Permanenza media settore extralberghiero 7

8 Per le tipologie di strutture extra alberghiere, si noti come si sia registrata una crescita del valore della Permanenza Media tra il 2011 e il 2012, seguita da una contrazione della stessa per il Il valore è risultato costante per esercizi extralberghieri diversi da Villaggi turistici, campeggi e alloggi privati. Tale valore, risulta anche il minore nel confronto con le altre tipologie di strutture. I valori maggiori, invece; si riferiscono a strutture quali Villaggi turistici e Campeggi. Variazioni percentuali di arrivi e presenze Analizzando le variazioni percentuali tra il 2012 e il 2013 di ogni categoria di struttura ricettiva, vediamo come le maggiormente rilevanti riguardino il decremento sia degli arrivi sia delle presenze per le categorie alberghiere 2 stelle e 1 stella e il decremento, in misura minore, per i villaggi turistici e i campeggi. Invece, gli incrementi maggiori hanno riguardato i 4 stelle e gli alloggi privati. Nell arco temporale più esteso, dal 2009 al 2013, fondamentalmente si conferma lo stesso andamento con incrementi maggiori che hanno riguardato gli alloggi privati e in misura appena minore gli hotel 4 stelle e le altre tipologie di esercizi extra alberghieri. 8

9 Mercati di provenienza dei flussi La ripartizione dei turisti in termini di arrivi, nel territorio di competenza STL GARDA per l anno 2013, per provenienza evidenzia come la prevalenza di turisti stranieri sia netta (73%). La percentuale straniera aumenta ulteriormente in termini di presenze, ovvero i turisti stranieri soggiornano molto più a lungo nella destinazione. 9

10 Negli ultimi due anni, , gli arrivi stranieri hanno visto una variazione pari al 32% pur permanendo invariate le loro presenze. Il comportamento dei turisti italiani risulta invertito rispetto agli stranieri con arrivi sostanzialmente stabili e presenze in forte calo (-12%). Sull arco temporale più ampio ( ) si evidenzia come si sia verificata una contrazione degli arrivi e delle presenze di turisti italiani pari, rispettivamente, al 5% e al 15%. Per quanto riguarda, invece, i turisti stranieri, i dati riportano un incremento, in particolare per le presenze. Mercati di provenienza dei flussi del settore alberghiero Nel settore alberghiero la ripartizione dei turisti per provenienza rispecchia la ripartizione generale. 10

11 Il settore alberghiero ha visto, nel periodo storico preso in esame, una crescita dei turisti stranieri, sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. I turisti italiani, invece, hanno progressivamente contratto sia i propri arrivi sia le presenze. Mercati di provenienza dei flussi del settore extralberghiero Le percentuali di ripartizione dei turisti italiani e stranieri nel settore extra alberghiero, per l ambito territoriale di competenza del STL GARDA, confermano la prevalenza dei turisti stranieri che si accentua ulteriormente in termini di presenze (86%) rispetto al settore alberghiero (81%). 11

12 Anche per il settore extra alberghiero, per il triennio analizzato, la presenza di turisti italiani ha visto una contrazione decisa, soprattutto in termini di presenze. Per contro, i turisti stranieri risultano in crescita. Mercati di provenienza dei flussi italiani Scorporando il mercato italiano si possono determinare le Regioni principali di provenienza dei turisti. Per il territorio del STL GARDA, le principali Regioni risultano essere Lombardia, con il 24%, il Veneto, con il 15% di arrivi e il 20% di presenze, il Trentino Alto Adige, Piemonte ed Emilia Romagna, entrambe con circa il 10% del mercato. Il dato rispecchia la vicinanza geografica delle regioni di provenienza. 12

13 Confrontando gli arrivi italiani per Regione di provenienza, nel triennio analizzato, si nota come la Lombardia abbia sempre costituito il mercato predominante. Nell ultimo anno si è registrato un aumento degli arrivi per le Regioni Lombardia, Valle d Aosta, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Toscana, Lazio, Campania e Puglia. Per la maggior parte delle Regioni, i risultati del 2013 risultano inferiori a quelli registrati per il

14 Confrontando le presenze dei turisti italiani per Regione di provenienza, nel triennio , risulta evidente come la Lombardia e il Veneto costituiscano i mercati predominanti in valore assoluto. Per la maggior parte delle Regioni, i valori di presenza registrati per il 2013 risultano minori rispetto a quelli dell anno precedente e rispetto a quelli del Risulta evidente come la maggior parte delle Regioni abbia contratto notevolmente i valori, soprattutto in termini di presenze. Le Regioni che presentano un incremento delle presenze risultano Umbria, Lazio, Campania e Liguria. Fa riflettere il fatto che, viceversa, siano calate sensibilmente le presenze delle regioni trainanti (-17% Lombardia e Trentino, -16% Veneto, -10% Valle d Aosta.) 14

15 Per quanto riguarda gli arrivi, la Regione Valle d Aosta presenta un incremento notevole (ferma restando la dimensione della regione), pari al 18% rispetto al Le altre Regioni in crescita sono Liguria, Umbria e Lazio. Ciò risulta in accordo con l incremento di presenze. Rapportando i risultati 2013 a quelli registrati per il 2011, risulta chiaramente che tutte le Regioni presentano un calo sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. Le contrazioni percentuali maggiori si vedono per le Regioni Basilicata, Sardegna, Molise e Abruzzo, soprattutto in termini di presenze. I mercati principali hanno contratto in modo cospicuo le presenze: Lombardia,con una percentuale pari a 13%; Veneto, con una percentuale del 14%; Emilia Romagna, con 12%. 15

16 Mercati di provenienza dei flussi internazionali Scorporando il mercato straniero si individuano gli Stati di provenienza dei turisti. Per il territorio del STL GARDA, il mercato estero principale risulta la Germania, con una quota pari al 50%. I mercati di provenienza successivi sono Paesi Bassi, Austria, Regno Unito, Svizzera e Danimarca. 16

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18 Per il triennio , si nota come il mercato tedesco sia rimasto costantemente predominante. La Germania ha registrato un aumento degli arrivi per il 2012, successivamente diminuiti nel Lo stesso iter è stato seguito da Paesi Bassi e Danimarca. Regno Unito, Svizzera, Paesi Scandinavi, Belgio e Lussemburgo, invece, hanno registrato un aumento degli arrivi tra il 2012 e il In termini di presenze, nel triennio preso in analisi, la maggior parte dei principali mercati hanno registrato un aumento nel Questo incremento è stato seguito da una leggera flessione nei mercati principali: Germania, Paesi Bassi e Austria. 18

19 I mercati di Regno Unito, Svizzera e Irlanda, invece, hanno registrato un incremento delle presenze. Le variazioni percentuali tra il 2012 e il 2013 rappresentate dal grafico, evidenziano la crescita di alcuni mercati come Canada, Russia e U.S.A. Il decremento in variazioni maggiori ha interessato paesi quali Giappone, e Sud Africa, Australia e Austria, principalmente in termini di presenze. Non va trascurato il fatto che il mercato tedesco, che da solo rappresenta il 50% del tutto è rimasto sostanzialmente fermo come presenze ed in leggero calo come arrivi. Le variazioni percentuali nel triennio analizzato, evidenziano una crescita complessiva importante per il mercato russo, seguito da quelli canadese, irlandese e statunitense, che scontano però l esiguità dei loro numeri assoluti. Risultano, invece, in calo i mercati europei come Grecia, Portogallo e Spagna. Conclusioni Nel territorio di competenza STL Garda, l analisi dei flussi turistici ha dimostrato che il trend rappresenta il normale comportamento del turista tipo che, in concomitanza con l inasprirsi della crisi, riduce la permanenza e in generale la vacanza. I turisti arrivano in numero maggiore presso le strutture ricettive alberghiere, ma permangono maggiormente nelle strutture extra alberghiere. Si può notare come per gli arrivi la categoria maggiore sia quella degli hotel 3 stelle. 19

20 Per la categoria extra alberghiera i maggiormente frequentati sia per arrivi sia per presenze rimangono nel tempo Villaggi turistici e campeggi, seguiti dagli alloggi privati che però mostrano di reggere meglio alla crisi rispetto alle altre tipologie. La ripartizione dei turisti in termini di arrivi, nel territorio di competenza STL GARDA per l anno 2013, per provenienza evidenzia come la prevalenza di turisti stranieri sia netta (73%). La percentuale straniera aumenta ulteriormente in termini di presenze, ovvero i turisti stranieri soggiornano molto più a lungo nella destinazione. Negli ultimi due anni, , gli arrivi stranieri hanno visto una variazione pari al 32% pur permanendo invariate le loro presenze. Il comportamento dei turisti italiani risulta invertito rispetto agli stranieri con arrivi sostanzialmente stabili e presenze in forte calo (-12%). Fa riflettere il fatto che siano calate sensibilmente le presenze delle regioni trainanti (-17% Lombardia e Trentino, -16% Veneto, -10% Valle d Aosta.). Per quanto riguarda gli arrivi, la Regione Valle d Aosta presenta un incremento notevole (ferma restando la dimensione della regione), pari al 18% rispetto al Non va trascurato il fatto che il mercato tedesco, che da solo rappresenta il 50% del tutto è rimasto sostanzialmente fermo come presenze ed in leggero calo come arrivi Comune di Malcesine L indagine dei flussi turistici del Comune di Malcesine è stata condotta attraverso un analisi da back office dei dati statistici reperiti sul sito ufficiale della Provincia di Verona. I dati sono elaborati in forma aggregata e messi a confronto ai fini dell analisi di performance. Gli anni di riferimento prendono in considerazione sia lo storico ( ), sia il breve termine ( ) con presentazione di dati parziali relativi al 1 semestre 2014, pur con i limiti della stagionalità. È stato, inoltre, svolto lo studio del settore ricettivo del Comune di Malcesine, guardando agli aspetti non solo della ripartizione dell offerta ricettiva tra settore alberghiero ed extra alberghiero, ma analizzando, nello specifico, i servizi offerti dalle strutture e la presenza degli stessi in proporzione alle singole categorie ricettive. Il territorio di riferimento è quello che comprende tutti i comuni della costa lacustre della Provincia di Verona. 20

21 Per il Comune di Malcesine, presi in esame gli anni 2012 e 2013, arrivi e presenze risultano in calo. Nella tabella sono riportati i valori provvisori di arrivi e presenze per il 1 semestre 2014 con i limiti di cui sopra. Com è possibile notare dal confronto degli anni presi in oggetto, il 2013 ha visto un calo complessivo rispetto al 2012, sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. Principalmente per quanto riguarda gli arrivi e le presenze del settore extra alberghiero che hanno subito un calo rispettivamente pari al -5,24% e al -3,46%. Complessivamente vediamo come i risultati 2013 per il Comune di Malcesine siano stati -3,03% di arrivi e -2,42% di presenze; dati non allarmanti se si considera l andamento macroeconomico del periodo. Per il settore alberghiero, i valori maggiori di arrivi e presenze sono inerenti alla categoria di hotel 3 stelle, sia per il 2013 sia per il 1 Semestre 2014, che appare in linea con i risultati dell anno precedente. A seguire, la categoria maggiormente scelta dai turisti risulta quella degli hotel 4 stelle. 21

22 Gli arrivi per tutte le categorie di strutture alberghiere risultano in calo tra il 2012 e il La categoria che appare maggiormente stabile risulta quella degli hotel 4 stelle, con una variazione percentuale pari a -0,12%. Per quanto riguarda le presenze, queste risultano in crescita per la categoria 4 stelle con una variazione positiva pari al 1,30%. Le variazioni negative peggiori si registrano per la categoria 2 stelle, con -5,08% degli arrivi e -5,71% delle presenze. Altra variazione negativa da sottolineare riguarda il calo degli arrivi per la categoria 1 stella, pari al -7,88%. Complessivamente la destinazione Malcesine risulta maggiormente stabile nei flussi rispetto ai dati corrispondenti dell intero STL GARDA. Anche per il settore extra alberghiero, i risultati del 1 semestre 2014 sembrano seguire la linea dell anno precedente. Il valore maggiore per gli arrivi è registrato per villaggi turistici e campeggi, ma il primato delle presenze è detenuto dagli alloggi privati. 22

23 Per il biennio preso in esame, la categoria alloggi privati presenta una lieve crescita con una variazione positiva dell 1,62% per gli arrivi, ma del 3,94% per le presenze. Villaggi turistici e campeggi, invece, risultano in forte calo, con variazioni negative pari al -9,32% per gli arrivi e -10,74% per le presenze. La permanenza media complessiva di un soggiorno a Malcesine appare invariata dal 2012 al Inoltre, i valori permangono identici anche in ciascun comparto ricettivo, ad eccezione di una leggera variazione positiva dello 0,1 per l extra alberghiero. 23

24 Per le categorie alberghiere, la permanenza media dal 2012 al 2013 risulta in crescita per le categorie 4 stelle e 1 stella. Per le altre, permane stabile. I valori riferiti al 1 semestre 2014 risultano provvisori, indi non correlabili con i definitivi degli anni precedenti. Per le categorie extra alberghiere, la permanenza media dal 2012 al 2013 risulta in crescita per gli alloggi privati e per altri esercizi extra alberghieri. Per i villaggi turistici e i campeggi, il risultato è il decrescita dello 0,1. I valori riferiti al 1 semestre 2014 risultano provvisori, indi non correlabili con i definitivi degli anni precedenti. Le variazioni percentuali di arrivi e presenze per le categorie ricettive evidenziano come le uniche categorie in crescita siano i 4 stelle come presenze (+1,3%) e soprattutto gli alloggi privati (+3,94%). Per tutte le altre categorie i risultati descrivono un calo deciso sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. In particolar modo si vedono coinvolte le categorie extra alberghiere dei villaggi turistici e campeggi e degli altri esercizi extra alberghieri. Per il comparto alberghiero, il calo maggiormente deciso in termini di arrivi riguarda la categoria 1 stella. In termini di presenze, invece, la variazione percentuale negativa maggiore riguarda la categoria due stelle. 24

25 Come evidenziano i grafici, la stagionalità risulta un fattore determinante nell analisi dei flussi. Infatti, si nota una accentuazione delle presenze con picco nel mese di agosto, sia per il 2012 sia per il 2013 con un restringimento del picco nell ultimo anno anche se su livelli superiori all apice. Per il 2013, l andamento in crescita dei flussi di arrivi e presenze dal mese di marzo ad agosto risulta maggiormente scaglionato rispetto all anno precedente. Il calo di arrivi e presenze per i mesi successivi ad agosto risulta repentino per entrambi gli anni, diminuendo drasticamente in un arco temporale di un trimestre. Mettendo a confronto i due anni, è evidente come gli arrivi 2013 sono sensibilmente superiori in alta stagione a parità sostanziale di quantità e distribuzione delle presenze. Si ha un leggero scostamento dei valori per i mesi primaverili, evidenziando una riduzione delle presenze per l anno I picchi stagionali si registrano costantemente per i mesi di luglio e agosto. 25

26 Le variazioni percentuali riportate dal grafico evidenziano come vi sia stata tra il 2012 e il 2013, uno scostamento percentuale rilevante, in termini soprattutto di presenze nei mesi di marzo e aprile. La stagionalità dei flussi si riflette sia nel settore alberghiero sia nel settore extra alberghiero con minore sofferenza da parte del settore alberghiero. Per il 2013 il settore alberghiero, arrivi e presenze si sono verticalizzati con picchi nei mesi di maggio, nella stagione primaverile, e agosto per la stagione estiva. Per il settore extra alberghiero, si verifica una maggiore verticalità delle presenze. Anche in questo caso, i picchi di crescita si registrano per i mesi di maggio e agosto. 26

27 La ripartizione dei turisti tra italiani e stranieri per il Comune di Malcesine risulta ancora più netta di quella esaminata per il territorio di competenza del STL GARDA. Il mercato turistico straniero è in netta predominanza. Infatti, l 89% degli arrivi è costituito da turisti stranieri. La percentuale straniera aumenta al 93% in termini di presenze. Il mercato nazionale è, quindi, ridotto all 11% per gli arrivi e al 7 % per le presenze. Per entrambi i mercati, sia quello nazionale sia quello straniero, i risultati del 2013 sono minori rispetto a quelli del Le variazioni negative riguardano principalmente il mercato italiano, ed in misura maggiore le presenze. La regressione riguarda anche, in misura minore, il mercato estero. In relazione al 2011, le variazioni percentuali evidenziano si un calo deciso di arrivi e presenze dei turisti italiani, ma anche una leggera crescita, pari al 2%, del mercato straniero. 27

28 Per il settore alberghiero, la ripartizione dei mercati rispecchia la ripartizione generale vista per il Comune di Malcesine nel suo complesso. La ripartizione vede percentuali pari al 90% degli arrivi e al 95% delle presenze di turisti stranieri. Il mercato nazionale rappresenta il 10% degli arrivi e il 5% delle presenze. Per il settore alberghiero, nel biennio , sia gli arrivi sia le presenze, per entrambi i mercati risultano in calo, con -7% e -12% di arrivi e presenze di italiani e - 2% e -1% per gli stranieri. Il rapporto tra il 2011 e il 2013 riporta una forte contrazione del mercato nazionale, con una riduzione del 13% degli arrivi e del 23% delle presenze. Il mercato straniero, che risulta largamente preponderante (>90%), risulta in lieve crescita, con una variazione percentuale positiva del 2 %. 28

29 Anche il settore extra alberghiero, riporta una ripartizione dei mercati in perfetta linea con la ripartizione generale vista per il Comune di Malcesine nel suo complesso. La suddivisione vede percentuali pari all 86% degli arrivi e al 89% delle presenze di turisti stranieri. Il mercato nazionale costituisce, quindi, il 14% degli arrivi e l 11% delle presenze. Per il settore extra alberghiero, il rapporto tra il 2011 e il 2013 riporta una variazione minima negativa del mercato nazionale, ed una lieve crescita delle presenze straniere. Nel biennio , sia gli arrivi sia le presenze, per entrambi i mercati risultano in calo, con il -7% degli arrivi e -6% delle presenze per il mercato italiano, ed -5% degli arrivi e -3% delle presenze per il mercato estero. 29

30 Il mercato nazionale è composto per il 25% da turisti provenienti dalla Regione Veneto, seguita con il 23% dalla Regione Lombardia, dalla regione Trentino Alto Adige per il 20% e dal 12% della Regione Emilia Romagna, in termini di arrivi. Le percentuali si discostano leggermente per quanto riguarda le presenze, con il primato della Regione Lombardia, seguita da Veneto, Trentino Alto Adige ed Emilia Romagna. L andamento in particolare delle presenze nazionali rispecchia perfettamente la legge di Pareto: il 20% delle regioni (veneto, Lombardia, trentino ed Emilia) rappresenta l 80% delle presenze! 30

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32 Rapportando gli arrivi per Regione di provenienza nel 2013, è evidente come i risultati dei mercati principali (Veneto, Lombardia, Trentino Alto Adige ed Emilia Romagna) siano calati notevolmente, rispetto al Per la maggior parte delle Regioni, la flessione negativa permane anche in rapporto al In leggera crescita rispetto al 2012 appaiono i mercati delle Regioni Sardegna, Sicilia, Lazio, Umbria, Valle d Aosta e Piemonte (però poco significative in termini di valori assoluti). Rapportando le presenze per Regione di provenienza nel triennio , è evidente come i risultati dei mercati principali (Veneto, Lombardia, Trentino Alto Adige ed Emilia Romagna) siano calati notevolmente, rispetto agli anni precedenti. In linea con gli arrivi, i mercati in crescita risultano essere Sardegna, Sicilia, Lazio e Umbria, seppur con valori interi minimi. 32

33 I valori riportati dalle variazioni percentuali confermano che i mercati principali (Veneto, Lombardia, Trentino Alto Adige ed Emilia Romagna) hanno subito un calo sia delle presenze sia degli arrivi nell ultimo anno, in particolare l Emilia Romagna, la quale presenta le percentuali negative di maggiore entità. Dei mercati in crescita, i valori maggiori si registrano per la Regione Sardegna, con +239% di arrivi e +265% di presenze, seguita da Valle d Aosta, Umbria e Abruzzo. Nel rapporto tra 2013 e 2011, le variazioni percentuali delineano una contrazione generale del mercato nazionale. Fanno eccezione i flussi provenienti dalla Regione Sardegna, che presenta il tasso di crescita maggiore, seguita da Molise, Valle d Aosta e Sicilia e Basilicata. I mercati principali (Veneto, Lombardia, Trentino Alto Adige ed Emilia Romagna) hanno registrato cali sia in termini di arrivi sia in termini di presenze, ad eccezione del Trentino Alto Adige che ha accresciuto il valore degli arrivi di 1 punto percentuale. Il mercato estero, per il Comune di Malcesine, è costituito per oltre il 65% da turisti provenienti dalla Germania, esasperando una volta di più il dato già sbilanciato dell intero STL GARDA (50%). L 11% degli arrivi e il 14% delle presenze sono dati da turisti del Regno Unito. Circa il 4 % del mercato è costituito da austriaci. È evidente la forte predominanza della lingua tedesca nel settore turistico del Comune di Malcesine. 33

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35 Rapportando gli arrivi per Stato di provenienza nel triennio , è evidente come i mercati principali siano Germania, Regno Unito, Austria, Paesi Scandinavi e Paesi Bassi. I risultati dei flussi provenienti dalla Germania per il 2013 risultano minori rispetto all anno precedente, anche se superiori rispetto al Gli altri mercati principali presentano una situazione di stallo o di crescita. 35

36 Rapportando le presenze per Stato di provenienza dal 2011 al 2013, i mercati principali, Germania, Regno Unito, Austria, Paesi Scandinavi e Paesi Bassi, evidenziano dei valori in calo o in stasi tra il 2012 e il Rispetto alle presenze registrate nel 2011, i mercati di Germania e Regno Unito presentano, per il 2013, dei valori maggiori. Il rapporto del biennio riporta delle variazioni percentuali prevalentemente negative. In particolare, spiccano i valori di mercati quali Grecia, Altri Stati Americani, Australia e Sud Africa. Risultati positivi, invece, si attestano per Giappone, con un +130% di arrivi, e Russia, Spagna e Cina. 36

37 Tra il 2011 e il 2013, le variazioni positiva si hanno per i mercati di Giappone, Sud Africa, Russia e Cina. I mercati di Grecia, Spagna, Altri Stati Americani e Australia presentano, invece, delle variazioni negative. I mercati principali, Germania e Regno Unito, riportano una leggera crescita, sia in termini di arrivi sia in termini di presenze. Il settore alberghiero del Comune di Malcesine si presenta ripartito con una predominanza della categoria 3 stelle, sia in termini di strutture, sia in termini di posti letto. Le strutture 2 stelle costituiscono il 35% dell offerta alberghiera, seguite dalle strutture 4 stelle ed, in ultimo, dalle strutture 1 stella. Il settore extra alberghiero si presenta costituito per il 77 % da Appartamenti. Il 7 % dell offerta è data dagli Affittacamere, seguiti da Campeggi e Residence. Tale suddivisione si riporta, grossomodo anche nella ripartizione del settore extra alberghiero per numero di posti letto. La predominanza è sempre degli appartamenti, con una percentuale del 71%. Il 15 % dei posti letto, invece, è dato dai Residence e il 9% dagli Affittacamere. La suddivisione per posti letto risulta parzialmente veritiera poiché, per la categoria Campeggi, sono stati inseriti valori inerenti al numero di piazzole di sosta e di unità abitative. 37

38 L offerta Ristorativa A fronte di una grande ricchezza e varietà di prodotti enogastronomici su base regionale e provinciale, nel comune di Malcesine sono presenti 42 ristoranti di cui pochi di livello riconosciuto, denotando una scarsa valorizzazione del prodotto enogastronomico nonostante risorse enologiche e gastronomiche apprezzate a livello internazionale. Conclusioni Complessivamente i risultati dei flussi turistici 2013 per il Comune di Malcesine sono stati -3,03% di arrivi e -2,42% di presenze; dati non allarmanti se si considera l andamento macroeconomico del periodo. Le variazioni negative peggiori si registrano per la categoria 2 stelle, con -5,08% degli arrivi e -5,71% delle presenze. Complessivamente però la destinazione Malcesine risulta maggiormente stabile nei flussi rispetto ai dati corrispondenti dell intero STL GARDA. Per il settore extra alberghiero, la categoria alloggi privati presenta una lieve crescita con una variazione positiva dell 1,62% per gli arrivi, ma del 3,94% per le presenze. Villaggi turistici e campeggi, invece, risultano in forte calo, con variazioni negative pari al - 9,32% per gli arrivi e -10,74% per le presenze. Le variazioni percentuali di arrivi e presenze per le categorie ricettive evidenziano come le uniche categorie in crescita siano i 4 stelle come presenze (+1,3%) e soprattutto gli alloggi privati (+3,94%). La stagionalità risulta un fattore determinante nell analisi dei flussi. Infatti, si nota una accentuazione delle presenze con picco nel mese di agosto, sia per il 2012 sia per il 2013 con un restringimento del picco nell ultimo anno anche se su livelli superiori all apice. La stagionalità dei flussi si riflette sia nel settore alberghiero sia nel settore extra alberghiero con minore sofferenza da parte del settore alberghiero. La ripartizione dei turisti tra italiani e stranieri per il Comune di Malcesine risulta ancora più netta di quella esaminata per il territorio di competenza del STL GARDA. Il mercato turistico straniero è in netta predominanza. Infatti, l 89% degli arrivi è costituito da turisti stranieri. Il mercato nazionale è composto per il 25% da turisti provenienti dalla Regione Veneto, seguita con il 23% dalla Regione Lombardia, dalla regione Trentino Alto Adige per il 20% e dal 12% della Regione Emilia Romagna, in termini di arrivi. Le percentuali si discostano leggermente per quanto riguarda le presenze, con il primato della Regione Lombardia, seguita da Veneto, Trentino Alto Adige ed Emilia Romagna. L andamento in particolare delle presenze nazionali rispecchia perfettamente la legge di Pareto: il 20% delle regioni (Veneto, Lombardia, Trentino ed Emilia) rappresenta l 80% delle presenze! Il mercato estero, per il Comune di Malcesine, è costituito per oltre il 65 % da turisti provenienti dalla Germania, esasperando una volta di più il dato già sbilanciato dell intero STL GARDA (50%). 38

39 Conclusioni dell analisi di performance La destinazione Malcesine oggi si trova in una situazione di stallo ovvero di mancanza di incremento della sua competitività e attrattività turistica. Prevale il turismo di prossimità sia nazionale sia estero (il 67% del mercato proviene da destinazioni che non superano i km di distanza (Lombardia, Veneto, Trentino Alto Adige, Emilia per l Italia e Germania per il mercato straniero). La componente italiana è molto statica, quella straniera presenta un ridotto impatto. Risulta in crescita, nonostante continui problemi, il mercato extra-alberghiero. La permanenza media ha un buon indice anche se in leggero calo. A Malcesine il turismo dipende da una forte stagionalità che potrebbe essere resa più lineare per consentire agli operatori turistici territoriali una maggiore continuità di occupazione. La città di Malcesine ha pertanto potenzialità di sviluppo in senso turistico ma deve saperle sfruttare e ottimizzare meglio. Rispetto al tutto il comprensorio del STL Garda, Malcesine ha qualche vantaggio in più in termini di flussi turistici. In termini di domanda resiste comunque il target alto consumante e scompare pressoché la performance medio-bassa in favore dell extra alberghiero. Per quanto attiene l offerta ricettiva del comune di Malcesine si nota una forte incidenza degli alloggi in affitto, coerente con le attese del mercato, anche se il settore alberghiero risulta predominante in termini di offerta di posti letto e prevale un offerta di strutture di categoria media (2 e 3 stelle). La concentrazione della capacità ricettiva alberghiera per le strutture di categoria media limita l attrattività del territorio per target superiori. Poco consolidata l offerta ricettiva di agriturismi e B&B, in controtendenza rispetto al resto del territorio nazionale che vede una crescita di questa tipologia ricettiva L analisi di performance ha permesso di comprendere gli aspetti strutturali del settore turistico di Malcesine e parte dell evoluzione degli stessi nel tempo. Se il Comune di Malcesine sta soffrendo nonostante presenti una situazione migliore rispetto a tutto il territorio del STL Garda, (si veda il calo di presenze), i dati relativi alla permanenza se visti nel dettaglio, sembrano positivi. Tuttavia se rapportati alla ricchezza di risorse presenti in città e in confronto al panorama limitrofo, Malcesine non emerge sufficientemente a livello statistico. Le performance della città sono sottodimensionate rispetto le reali potenzialità della destinazione. La permanenza media, nella norma ma con ampio margine di miglioramento, indica una carenza in termini di valorizzazione delle attività e delle motivazioni fornite al turista da parte degli operatori turistici. Dall analisi dei dati emerge chiaramente la necessità di rinnovare l offerta della destinazione allo scopo di riacquisire le quote di mercato perdute presso i segmenti a maggiore redditività. Sviluppare un sistema di offerta che ottimizzi i trend di domanda e proporre prodotti targettizzati e differenziati per periodi e domanda consentirebbe di massimizzare la soddisfazione dei turisti e aumenterebbe la redditività di tutto il sistema turistico di Malcesine. 39

40 Analisi di efficienza L analisi di efficienza della competitività del turismo a Malcesine si basa sul modello di competitività e sostenibilità turistica delle destinazioni teorizzato da Ritchie & Crouch corrispondente ad un insieme integrato di fattori critici determinanti, riassunto graficamente a seguire Micro & Macro ambiente / contesto Nell ultimo decennio il mercato turistico è radicalmente cambiato: le abitudini, la mentalità e le modalità di fruizione dei turisti si sono evoluti più velocemente di quanto abbiano fatto le destinazioni. Tali evoluzioni hanno portato la domanda ad imporsi all offerta di adeguarsi. Le destinazioni turistiche quindi per rimanere competitive devono evolvere in ottica di mercato, abbandonando visioni endogene tipiche del settore. Nuovi turisti I turisti post-moderni non sono più consumatori passivi ma sono consapevoli delle proprie ambizioni e dei propri interessi, e cercano quindi motivazioni di viaggio specializzate ed individualizzate in linea con essi. È cambiata la concezione della vacanza, che oggi ha assunto una valenza altamente edonistica, finalizzata allo sviluppo della propria identità. I consumatori considerano il viaggio sempre più come un bene irrinunciabile, come un esperienza capace di suscitare emozioni, autenticità e soprattutto ricordi imperituri. Il mercato turistico è sempre più diversificato, con un numero crescente di target che cercano nel turismo esperienze specializzate. Ai target tradizionali, come la mature generation, i baby-boomers, le generazioni X e Y, si sono aggiunti nuovi segmenti di mercato, come i single, le coppie DINKIS, i LATS (amici che vivono separati ma fanno le vacanze insieme), ed altri ancora. Sempre più destinazioni internazionali, anche minori, stanno adeguando la propria offerta a questi nuovi target, adattandola alle loro specifiche esigenze. 40

41 I turisti post-moderni si distinguono per le nuove modalità con cui si approcciano ad una vacanza. La rivoluzione del web ha profondamente trasformato le dinamiche del settore turistico: i consumatori di oggi non sono solo connessi, sono iperconnessi, abituati a cross-medialità ed immediatezza, utilizzano le tecnologie per ricercare informazioni personalizzate e per prenotare si avvalgono di diversi canali. I social media, i siti di recensioni e anche le applicazioni mobile assumono quindi ruoli sempre più centrali nell organizzazione di una vacanza. Le destinazioni non presenti sul web di fatto sono invisibili agli occhi del turista. Così come per la ricerca di informazioni, anche le modalità di prenotazione sono radicalmente cambiate: oggi il 74% dei turisti, infatti, riserva il proprio hotel online mentre ben l 11% lo fa utilizzando il proprio smartphone 1. Acquistano quindi importanza nuove forme di intermediazione, come le OLTA, mentre passano in secondo piano le prenotazioni effettuate telefonicamente, di persona o tramite intermediari tradizionali. Le destinazioni europee ed internazionali si stanno quindi rapidamente evolvendo per essere sempre più presenti su questi canali. Nuove destinazioni Così come emergono nuovi mercati cresce anche la richiesta di nuove forme di turismo, sempre più lontane dal turismo di massa standardizzato che ha dominato il mercato in passato: il turista moderno vuole essere l attore centrale della propria vacanza personalizzata. In Europa, è in sensibile incremento il fenomeno degli shortbreak, che risponde al desiderio del turista di rompere la propria routine effettuando, più volte durante l anno, brevi soggiorni, dato che conferma una concezione della vacanza come bene irrinunciabile. Cresce anche la richiesta per forme di turismo che consentono un evasione dalla vita di tutti i giorni, come soggiorni in destinazioni autentiche, conservate, fuori dal clamore del mondo, eco-sostenibili, in grado rigenerare corpo e mente. Non a caso, aumentano i soggiorni slow che permettono al turista di assaporare la propria vacanza lentamente, scoprendo con calma i piaceri che offre il territorio. All incremento di domanda per le forme di turismo slow corrisponde anche una crescente richiesta di esperienze emotivamente forti, come per esempio le vacanze avventura, oppure la pratica di sport estremi. Le nuove destinazioni turistiche devono integrare tra di loro le molteplici risorse turistiche presenti sul proprio territorio, includendo anche settori tradizionalmente poco riconosciuti come turistici, quali ad esempio i poli industriali, in modo tale da poter offrire al turista un esperienza a 360. L attrattività delle destinazioni turistiche oggi 2 Il concetto di attrattività turistica, fondamentale per comprendere come sviluppare il vantaggio competitivo di una destinazione, con l acuirsi della competizione tra destinazioni si è notevolmente modificato. In passato, l attrattività turistica era dettata dall offerta, e si basava esclusivamente sulle risorse presenti sul territorio, da quelle naturali ai monumenti storici, dalle tradizioni alle feste e agli eventi, e via dicendo. 1 FONTE: TRIVAGO. 2 FONTE: RASSEGNA ECONOMICA, IL TURISMO FATTORE ECONOMICO DI SVILUPPO LOCALE ALCUNI APPROFONDIMENTI SU GOVERNANCE, TEMATISMI E ASPETTI INFRASTRUTTURALI. 41

42 L attrattività veniva quindi definita in base all offerta di una destinazione, non in base alle richieste del turista o del mercato. Oggi, questo approccio non è più sostenibile, considerando i profondi mutamenti del mercato turistico, che non vuole più solo risorse ed attrazioni fini a se stesse ma motivazioni di viaggio personalizzate ed eterogenee. Di conseguenza, oggi il concetto di attrattività turistica viene definito in base alla capacità di una destinazione di soddisfare i bisogni del potenziale turista: l attrattività è quindi dettata dal mercato. L esperienza turistica viene costruita in base alle richieste, alle motivazioni e alle aspettative del turista e varia in base alle capacità di una destinazione di strutturare la propria offerta turistica in linea con le sue necessità. Per comprendere come costruire valore aggiunto per il turista e quindi vantaggio competitivo per la destinazione, ad oggi non è più sufficiente considerare attrattività i fattori pull di un territorio (come ad esempio, il clima, le risorse naturali, i monumenti, le tradizioni, eccetera) ma è di fondamentale importanza comprendere quali sono i fattori push (ossia le motivazioni, gli interessi, i valori, eccetera) che spingono i turisti stessi a scegliere Malcesine come destinazione. Cresce inoltre la rilevanza del concetto di sostenibilità: è sempre più centrale infatti bilanciare la domanda turistica con l impatto del settore sulla destinazione. Ne consegue una maggiore attenzione all ambiente e alla qualità della vita, elementi fondamentali per la buona riuscita dell esperienza turistica Determinanti di qualificazione e amplificazione Location L analisi realizzata dimostra che la localizzazione geografica di Malcesine è un fattore ad alta potenzialità e che garantisce un ottimo vantaggio competitivo al turismo in quanto la destinazione si trova in un ambiente e in un contesto di vantaggio sia per ciò che concerne gli aspetti ambientali, sia quelli di accessibilità, vicinanza a territori particolarmente ricchi e densamente popolati e ad ambienti turisticamente ed economicamente dinamici (dista 60 km da Verona e confina con Brescia e Trento, 196 Km da Milano, 390 Km da Monaco di Baviera e 199 da Bologna). Per arrivare a Malcesine è necessario percorrere l Autostrada A22 Autostrada del Brennero oppure l'a4 Milano-Venezia e strade statali SS45 Gardesana occidentale e SS249 Gardesana orientale. 42

43 Malcesine dista a non più di un ora abbondante di auto dagli aeroporti internazionali di Verona Villafranca Valerio Catullo (59 km), Bergamo Orio Al Serio (139 Km), Milano Linate (178 km) e Malpensa (224 km) e Venezia Marco Polo (216 Km), Treviso Sant Angelo (226 Km). Sicurezza In termini turistici non emergono particolari problemi a livello di sicurezza. Malcesine non viene reputata una destinazione pericolosa. L unico limite riguarda la carenza di segnaletica stradale inerente a sentieri e incuria degli stessi. Rapporto qualità-prezzo Per verificare il rapporto qualità-prezzo del settore ricettivo alberghiero di Malcesine è stata fatta una ricerca per una notte in hotel a 3 e 4 stelle per due persone in matrimoniale a Malcesine e in alcune destinazioni competitor italiane. Il portale utilizzato è stato Booking.com e la ricerca è stata fatta nel settembre 2014 per una notte a cavallo del week end. La media è stata calcolata tra tutti i prezzi di tutte le strutture della categoria indicata disponibili nelle date selezionate. 3 stelle 4 stelle Malcesine 80,00 109,00 Stresa 73,30 165,00 Riva del Garda 89,20 114,25 Bellagio 90,00-43

44 Malcesine è una destinazione con prezzi comparabili con le altre destinazioni con cui è stata confrontata. A confronto di tale analisi, puramente quantitativa, è stata realizzata un analisi qualitativa dei commenti online relativi alla qualità delle strutture. Gli aspetti giudicati negativi provengono principalmente dai turisti stranieri e sono legati alla rumorosità, alla mancanza di indicazioni per raggiungere le strutture e servizi offerti, indipendentemente dalla categoria di appartenenza della struttura. I turisti italiani esprimono giudizi negativi riguardo gli standard qualitativi e la cura nei dettagli che vengono a mancare in alcune strutture. L analisi è presentata al paragrafo Esperienza e qualità del servizio. Interdipendenza A consuntivo dei sopralluoghi effettuati da Four Tourism emerge che a Malcesine risulta senz altro migliorabile la capacità di collaborare e di fare rete tra singoli operatori turistici il che, tradotto in termini turistici, equivale a favorire un sistema collaborativo in grado di garantire notorietà e riconoscibilità alla destinazione. Viceversa appare evidente dall attività mystery client svolta che i servizi e le attività praticabili in destinazione sono notevolmente se non esponenzialmente maggiori di quanto presentato online da qualsiasi sito. Gran parte delle risorse non vengono considerate e comunicate. Gli operatori turistici di Malcesine non realizzano nessuna attività e si limitano a gestire i servizi in modo tradizionale, con una mentalità endogena e non in ottica di mercato. Appare evidente la presenza di competizione tra vari operatori turistici appartenenti alla stessa categoria. Immagine di destinazione Questo fattore di competitività dimostra una forte debolezza a causa di una limitata percezione di Malcesine come destinazione turistica capace di attrarre, soprattutto per periodi prolungati. Tale fattore è analizzato in dettaglio a seguire al punto 1.2. Analisi del posizionamento della destinazione Malcesine. Capacità di carico Secondo l Organizzazione Mondiale del Turismo (WTO) la Capacità di Carico di una località turistica è costituita dal numero massimo di persone che visita, nello stesso periodo, una determinata località senza compromettere le sue caratteristiche ambientali, fisiche, economiche e socioculturali e senza ridurre la soddisfazione dei turisti. Il rispetto della capacità di carico è quindi un principio fondamentale per garantire la sostenibilità di una destinazione, quando le risorse limitate sono sotto pressione. Nel caso in esame il calcolo puntuale della capacità di carico potrebbe servire a valutare l opportunità di determinati interventi consentendo di intervenire in tempo utile con strumenti pianificatori dello sviluppo turistico della destinazione. Esemplificativamente e per macronumeri il rapporto più immediato tra presenze 2013 nel settore alberghiero e la corrispondente disponibilità di letti equivale ad un esaurimento della capacità ricettiva della categoria in questione per appena 135 giorni/anno. 44

45 Politiche di pianificazione e sviluppo di destinazione Definizione delle policy di sistema e struttura collaborativa L attuale amministrazione di Malcesine è vista dagli operatori come incapace di prendere decisioni coraggiose. Il maggiore limite allo sviluppo del turismo pare essere la mentalità chiusa e poco attiva e dinamica degli operatori turistici di Malcesine, l incapacità di fare rete, la visione endogena, la competizione tra essi e non in ottica di mercato. Anche gli operatori che hanno le possibilità di offrire servizi innovativi e di dinamizzare la destinazione non realizzano nessuna attività e si limitano a gestire i servizi in modo tradizionale. L associazione albergatori fruisce in toto dei servizi Federalberghi per soddisfare i propri associati. Il Consorzio Lago di Garda opera con piani marketing annuali finanziati per il 50% dal consorzio e per la restante metà dai Comuni dell area gardesana veneta. Le attività realizzate dal consorzio sono totalmente insoddisfacenti ma essendo l unico soggetto a proporre delle iniziative i comuni comunque vi partecipano nonostante talvolta la consapevolezza dell inefficacia del consorzio stesso. Malcesine necessita l adozione di strategie concrete che apportino benefici sociali, economici e ambientali. Manca una integrazione sovra e intra territoriale secondo logiche collaborative per tutti gli ambiti e settori di interesse, ivi compreso il turismo. Posizionamento e branding Il settore turistico di Malcesine dispone di un posizionamento che va migliorato nella sua chiarezza e soprattutto nella sua comunicazione. La città si promuove con un forte appeal paesaggistico ambientale, alcune dotazioni architettoniche - naturali (castello e funivia Monte Baldo), intelligentemente inserite nel contesto generale ed enfatizzate, possono rappresentare dei significativi attrattori turistici. Il target di riferimento è rappresentato da abitanti limitrofi sia nazionali sia esteri. Tuttavia va fortemente migliorato il collegamento tra le risorse e i servizi e incrementato il valore aggiunto o una motivazione unica e specifica che incoraggi il turista a visitare Malcesine piuttosto che altre destinazioni competitor (necessità di una chiara o molteplici e sinergiche reason why). Non è possibile oggi, per queste motivazioni, asserire che Malcesine disponga oggi di un posizionamento turistico vero e proprio, esso è dato dalla percezione che il mercato ha delle destinazione piuttosto che da una programmazione strategica concreta. Tale aspetto è specificatamente analizzato al punto 1.2. Analisi del posizionamento della destinazione Malcesine Gestione della destinazione Organizzazione Le competenze in materia turistica sono in capo all attuale amministrazione comunale. Il Comune di Malcesine è affiancato da un Ufficio Informazioni e Accoglienza Turistica. Ci sono ancora il Consorzio Lago di Garda che opera con piani marketing annuali finanziati per il 50 % dal Consorzio e dai Comuni dell area Gardesana veneta e l associazione albergatori. 45

46 Questo genere di organizzazione non risulta essere adeguato e non favorisce la creazione di un vantaggio competitivo per Malcesine in quanto gli organi di management ad esso collegati non riescono ad operare in maniera sinergica, efficace ed efficiente nella gestione turistica del macro contesto in cui la destinazione si inserisce. È necessaria quindi maggiore attenzione, nonché maggiore compartecipazione e collaborazione e maggiore attitudine commerciale nella gestione delle risorse di Malcesine. Marketing È necessario che tutta la comunicazione sia integrata e coordinata in modo tale da permettere di far emergere il prodotto-destinazione Malcesine ad ogni livello ed in modo univoco. Allo stesso modo, le attività di marketing conseguenti, dovranno essere condivise con gli operatori per permettere di penetrare il mercato con un immagine e delle strategie forti e unitarie. Esperienza e qualità del servizio La qualità del servizio offerto nella destinazione è mediamente buono Per quanto riguarda la qualità dei servizi alberghieri, la valorizzazione delle risorse naturali/ambientali e l accoglienza, il giudizio degli utenti si equispartisce tra positivo e neutro. L analisi dettagliata delle citazioni online realizzata per individuare la qualità percepita del servizio ha consentito di individuare l indice di gradimento globale della destinazione Malcesine e i prodotti/servizi più apprezzati dai turisti e quali invece quelli meno considerati. L indice di gradimento globale (Web + Social Network), relativo alla destinazione Malcesine è per lo più neutro (45,5%), ma bisogna prestare attenzione, poiché, anche se la percezione negativa è bassa (11,11%), si rileva una concentrazione di opinioni neutre che potrebbe essere sintomo di una ridotta esperienzialità dell offerta di soggiorno a Malcesine. Dall analisi delle risorse e dei servizi offerti (che è illustrata più avanti) emerge un ridotto valore aggiunto emozionale delle esperienze di visita offerte. 46

47 Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono principalmente legati ai Trasporti, Orari dei trasporti, Prezzi e, raramente immagine della città (spiaggia in alcuni punti poco curata, cassonetti pieni). Ciò non di meno il rapporto qualità/ prezzo è percepito in larga misura neutro, con un significativo 33 % negativo. (La valutazione negativa del prezzo di riferisce preferibilmente ai trasporti e parcheggi). Dai dati presenti online è possibile rilevare che la presenza in rete di Malcesine in ambito turistico (Brand visibility) nei mercati esteri è legata ad informazioni relative ai Matrimoni. Con l aiuto di strategie marketing e mezzi di comunicazione emergenti come i Social Media, si potrebbe dare maggiore visibilità alla destinazione, anche per aspetti meno conosciuti. Accoglienza Il sistema di accoglienza è stato analizzato con un indagine Mystery Client realizzata tramite l invio di 39 mail agli uffici IAT, Info Point di Malcesine e di Verona, e ad altri operatori di Malcesine. Per garantire un analisi completa ed imparziale, i testi sono stati selezionati in modo casuale sia a livello di contenuti, sia di lingua (italiano, inglese, francese, spagnolo) e sono state valutate su una scala 1-5 (dove min.=1; max.=5) per tempistica di risposta, correttezza della lingua, completezza, gentilezza e omogeneità di stile. Il primo aspetto che si è notato dall analisi è che diversi indirizzi mail di contatto che un ipotetico turista, in fase di ricerca, avrebbe ricondotto alla destinazione Malcesine o a punti di informazione turistica della città, invece, risultavano riferirsi ad altre destinazioni o a specifici operatori. In più, in molti casi sono stati riscontrati indirizzi mail di informazione che in pagine web diverse non coincidevano. In altri casi si è presentata confusione da parte degli operatori che non hanno ricondotto a Malcesine l oggetto della richiesta: un esempio riguarda una mail con oggetto il Castello Scaligero, alla quale si è ricevuta risposta inerente al Castello Scaligero di Sirmione. Ciò rappresenta un forte limite all accessibilità informativa della destinazione in quanto disorienta i turisti in fase di ricerca delle informazioni, evidenzia una certa disorganizzazione delle informazioni oltre ad un mancato aggiornamento delle stesse in tutte le pagine web e dimostra una certa rarità nella richiesta di informazioni turistiche per la destinazione Malcesine. Dall analisi dei dati ottenuti attraverso l indagine Mystery Client è emerso che il tasso di risposta è del 64%, mentre il restante 36% non ha risposto alla mail (25 mail di risposta su 39 mail inviate). Un tasso di risposta di questo genere è da ritenere basso. Più di un terzo dei turisti che vorrebbero informazioni sulla destinazione non riceve risposta e, probabilmente, dirotta la sua scelta su una differente destinazione. 47

48 Fonte: Elaborazioni Four Tourism Fonte: Elaborazioni Four Tourism In merito alla ripartizione percentuale tra le mail in lingua italiana e le mail in lingua straniera, si può notare come questa sia la medesima sia per quanto riguarda le mail inviate, sia per quanto riguarda le mail di risposta ricevute. Tale identica ripartizione, evidenzia l assenza del ricorrente assioma per cui le mail di richiesta di informazioni in lingua straniera ottengano minore risposta rispetto a quelle in lingua italiana. Le percentuali di ripartizione vedono il 72% di mail inviate e di mail ricevute in lingua italiana, ed il 28% di mail inviate e di mail ricevute in lingua straniera. Fonte: Elaborazioni Four Tourism 48

49 Considerando le tempistiche di risposta, queste sono state riportate su una scala che va da un tempo intercorso tra la mail di richiesta e la mail di risposta inferiore ad 1 giorno, fino ad un tempo superiore a 4 giorni. Su un totale di 25 mail di risposta ottenute, la maggior parte delle mail in lingua italiana hanno ricevuto risposta con tempistica inferiore a 1 giorno. 4 mail su 18 di risposta in lingua italiana, hanno ricevuto risposta in 2 giorni, ed altre 2 mail hanno avuto risposta con tempistiche pari o superiori ai 3 giorni. Per le mail in lingua straniera, la maggior parte delle risposte sono pervenute con tempistiche pari a 1 giorno. 2 mail sono pervenute in tempo inferiore a 1 giorno, 1 mail in 2 giorni ed una mail in un tempo superiore a 4 giorni. Fonte: Elaborazioni Four Tourism Guardando al fenomeno in termini percentuali, si riscontra che il 67% delle mail in lingua italiana hanno ricevuto risposta in meno di 1 giorno. Il 22%, invece, ha ricevuto risposta con tempistiche pari a 2 giorni. Fonte: Elaborazioni Four Tourism Per quanto riguarda le mail in lingua straniera, il 43% ha ottenuto risposta in 1 giorno e il 29% in meno di 24h. le tempistiche 2 giorni e superiore a 4 giorni riportano una percentuale pari al 14%. Il punteggio medio dei parametri valutati è pari a 4,0/5, in quanto le risposte in lingua italiana hanno avuto una valutazione complessiva di 4,2/5, mentre quelle in lingua straniera di 3,6/5. Analizzando i diversi parametri presi in considerazione (ovvero tempistica della risposta, correttezza della lingua, completezza della risposta e gentilezza dell operatore) emerge che non vi sono differenze sostanziali tra le risposte in lingua italiana e quelle in lingua straniera. 49

50 Fonte: Elaborazioni Four Tourism Attraverso l analisi di Mystery Client sono state riscontrate alcune criticità tra le quali il tasso di risposta del 64%, che non risulta del tutto sufficiente, e le tempistiche di risposta che, in un ottica di migliore accessibilità alle informazioni per il turista, dovrebbero ridursi e rientrare in un arco temporale di 2-6 ore. In merito alla completezza, è emerso che, spesso, i contenuti di risposta siano forniti tramite allegati costituiti da brochure ufficiali, tradotte in più lingue, e tabelle ed elenchi non sempre tradotti in lingua, link di rimando a pagine web. Tale format, seppur politicamente corretto, non soddisfa il turista che si ritrova a dover cercare in forma autonoma, nel nuovo materiale fornito, le informazioni di cui necessita. Sarebbe preferibile, e altrettanto corretto, fornire materiale informativo in forma ridotta e circoscrivere quanto più è possibile il campo di ricerca del turista riadattando le informazioni in base alle sue richieste. In tal modo, verrebbero rispettate correttezza politica e commerciale e la scelta autonoma del turista Risorse e attrattive chiave Analisi delle risorse L indagine è stata condotta analizzando il portale ufficiale di informazioni del Comune di Malcesine e il portale turistico di Malcesine chiamato MalcesinePiù. Sono stati identificati i filoni tematici, gli itinerari e i servizi che la destinazione ha sviluppato con finalità turistica. La città di Malcesine è ricca di risorse culturali e artistiche di pregio, quali musei, chiese di interesse artistico, castello scaligero e palazzo dei Capitani, che si completano con le risorse naturali che offre la zona. Tali risorse non possono però essere considerate essenzialmente di primo livello, in quanto non costituiscono la reale reason why del soggiorno, ma necessitano di offerte complementari. I beni architettonici presenti in Malcesine non possono essere definiti risorse di primo livello, ma data la diffusione di edifici architettonicamente e storicamente notevoli in 50

51 tutto il territorio, se strutturati e organizzati, essi possono rappresentare una valida offerta complementare al soggiorno dei turisti. Malcesine mostra grossi limiti in termini di accessibilità informativa, oltre che ovviamente commerciale. Gran parte delle risorse non vengono considerate e comunicate. Spesso molte attività o servizi non sono nemmeno considerati a valenza turistica dall amministrazione stessa Il turismo lacustre è il principale attrattore turistico del territorio e rappresenta il motore dello sviluppo turistico della destinazione. Tale segmento si presenta oggi maturo e necessita di essere adattato ai nuovi trend della domanda e a raggiungere una maggiore sostenibilità economica e ambientale. L assenza di una efficace strategia di integrazione con gli altri segmenti turistici ha causato inoltre una concentrazione stagionale delle attività. La destinazione propone una variegata offerta di attività sportive. È possibile praticare sport acquatici, sport nautici. Ad eccezione di quelle legate agli sport d acqua, le attività di trekking e sport generici (come mountain bike) sono caratterizzate da una notevole domanda da parte dei turisti. Il prodotto sport è il prodotto ad oggi più variegato e parzialmente autonomamente strutturato. La destinazione è dotata di molti impianti e servizi di supporto ma nessuna associazione sportiva opera in collaborazione con le altre. In alcuni casi le strutture esistenti presentano limiti allo sviluppo (es. marina con posti barca limitati ed ora in fase di ampliamento a cura della Fraglia Vela Malcesine). Sono promossi e comunicati (seppur comunque sempre in maniera migliorabile) solo la vela, il kite/windsurf, la mountain bike e il parapendio. Gli altri sport non sono mai considerati ai fini turistici. Nel territorio di Malcesine sono presenti realtà ed eventi a carattere culturale e tradizionale, che non raggiungono però un sufficiente livello di attrattività turistica. Numerosi i luoghi di culto e i complessi architettonici di rilievo che potrebbero essere potenziati. La valorizzazione di questi elementi può contribuire a valorizzare il valore competitivo e di identità della destinazione. Alcuni di questi edifici, come ad esempio il Castello Scaligero ospitano matrimoni, prodotto esclusiva del mercato inglese (wedding) sviluppato nella destinazione e gestito da una sola operatrice esclusivista del rapporto con il Comune per l utilizzo degli spazi nel castello per le cerimonie. Lo sviluppo del segmento natura ed ecoturismo attraverso la trasformazione delle risorse in prodotti turistici strutturati - permetterebbe di intercettare gli attuali trend della domanda, sempre più orientati allo svolgimento di attività all aria aperta e alla scoperta di una dimensione di autenticità e sostenibilità. La destinazione presenta eventi a carattere sportivo, musicale, di animazione ed enogastronomici per i turisti presenti sulla località. Si tratta di una offerta generica, che intercetta principalmente residenti e turisti già presenti sulla destinazione. Pur rappresentando una componente significativa e di qualità della complessiva offerta della destinazione, gli attuali eventi non presentano una capacità di attrazione di flussi 51

52 turistici dedicati. Nello specifico il prodotto enogastronomia non è per nulla valorizzato nonostante siano presenti a Malcesine alcune peculiarità (olio e pesce). Le visite guidate al frantoio, che pure esistono, non sono trovabili né online né in loco. Esiste una rivendita di prodotti oleari in centro ma le entrate economiche derivanti dall olio non sono sufficienti al sostentamento della struttura e quindi si è diversificato vendendo altri tipi di prodotti, talvolta anche derivanti da altre regioni (es. Toscana). I prodotti oleari tipici non sono utilizzati dai ristoratori a causa del prezzo, ad eccezione dei ristoranti di alto livello (prezzo medio a testa per un menù base 70/100 senza vini). La ristorazione è una delle maggiori debolezze della destinazione. Per quanto riguarda il prodotto family, ad oggi è del tutto assente con importanti cali delle famiglie in termini di presenze. Esso appare però facilmente sviluppabile e strutturabile con minimi investimenti. Gli operatori denunciano mancanze di servizi in tal senso. Anche per il prodotto terza età sembra non esserci nessun servizio reale, confermato dai turisti stessi. Tuttavia per questo target il relax / benessere e il bel paesaggio rappresentano elementi essenziali e sufficienti ad un soggiorno. Il livello attuale di turismo senior è riferibile al vecchio modello dei viaggi di gruppo in corriera di cral e associazioni. Alcuni operatori indicano la necessità di puntare su altri target. Ci sono dunque prodotti non segmentati e vagamente tematizzati come il turismo familiare e il turismo per gli amanti del gusto. Malcesine offre itinerari piuttosto monotematici. Ciò che emerge è che i servizi complementari all offerta non sono molti e soprattutto sono poco innovativi. In termini di fidelizzazione sono disponibili per il Lago di Garda, Verona e la sua provincia, omaggiate gratuitamente presso le strutture ricettive aderenti, una Card Welcome Card ed una Welcome Fun Card, ma nulla di specifico per Malcesine. Una delle opzioni della Welcome Fun Card consente uno sconto per la Funivia Malcesine Monte Baldo. Con l altra card i turisti hanno diritto a 10 % di sconto su corsi e lezioni di kitesurf presso l Associazione sportiva Navene e 10% di sconto sul windsurf presso la scuola Nany s Aqua center. Infine, Malcesine dovrebbe migliorare la comunicazione integrata dei servizi che offre in collegamento con le diverse aree tematiche, in quanto visitando i portali online non è facile capire quali siano e in tal modo non viene data la possibilità al turista di poterne usufruire. Analisi del livello di animazione territoriale Il grado di animazione del territorio è stato valutato attraverso un indagine di back office effettuata analizzando l offerta di intrattenimento a livello turistico e gli altri eventi locali che Malcesine offre. Nello specifico sono stati esaminate le fiere enogastronomiche, le mostre e le esposizioni, gli spettacoli e i concerti. Le manifestazioni di carattere popolare e gastronomico sono normalmente allestite nelle piazze del paese, mentre quelle culturali o che hanno necessità di un pubblico più attento si effettuano nel Palazzo dei Capitani o in altri spazi. 52

53 Malcesine è una città in cui gli eventi riconosciuti sono per la stragrande maggioranza appuntamenti sportivi. Culturalmente parlando, Malcesine, non è nota per le sue tradizioni musicali, pittoriche teatrali e letterali anche se ha richiamato a sé personaggi del calibro di Klimt e Goethe che l hanno raccontata e dipinta in tutto il suo splendore naturalistico. Oggi però questi stessi personaggi, che potremmo definire testimonial della città non sono al centro di manifestazioni ed eventi di alto livello a loro dedicati. Gli eventi, ad oggi, non sono in grado di attrarre flussi di turisti. Pur avendo un calendario piuttosto vario di eventi, si può osservare che nessuno di essi eserciti un elevata attrazione in termini di flussi turistici, a causa della mancanza di visibilità e di promo commercializzazione. In conclusione, si evidenzia che gli eventi sono numerosi ma non si presentano sufficientemente strutturati per attirare flussi autonomi di turisti, in quanto la maggior parte ha una natura locale e non si configura quale unico grande palinsesto. L animazione territoriale attuale è quindi abbastanza varia, ma non è concepita per attrarre il turismo, ma più che altro come intrattenimento locale. È pertanto necessario ristrutturare la comunicazione gerarchizzando gli eventi e incrementare la promozione di quelli a maggiore valenza turistica, in maniera tale da valorizzarne gli elementi di autenticità, esperienzialità e collegamento con la cultura locale. Malcesine non sta al momento comunicando in modo ottimale il valore aggiunto di questi elementi Conclusioni dell analisi di efficienza turistica di Malcesine Le maggiori debolezze suscettibili di forti miglioramenti e di trasformazione in vantaggio competitivo di Malcesine sono la ridotta attrattività imprenditoriale, il sentiment negativo relativo ai prezzi dei trasporti, la mancanza di un posizionamento chiaro, il ridotto valore aggiunto dell offerta, il ridotto numero di servizi turistici. Il miglioramento può passare attraverso la definizione di una strategia, la creazione di un sistema di valutazione dell efficacia turistica delle iniziative, il rafforzamento del sistema di governance, una gestione turistica maggiormente integrata tra il settore pubblico e quello privato, una migliore accessibilità informativa verso i turisti ed il miglioramento dell attuale ridotta attitudine commerciale. Tra i lati positivi che l analisi ha messo in evidenza sono da citare il vantaggio derivante dalla posizione geografica e dalle risorse ambientali oltre al sentiment positivo in relazione alla qualità dei servizi. Nel complesso Malcesine appare una destinazione turistica di tipo tradizionale, con pochi prodotti turistici classici, un informazione statica e un sistema di crescita rallentato. Malcesine ha difficoltà ad emergere a causa di scarsa innovazione e limitato dinamismo organizzativo e gestionale. Un adeguata programmazione strategica favorirebbe sensibilizzazione e coinvolgimento di operatori locali. 53

54 1.2. Analisi del posizionamento della destinazione Malcesine Analisi del posizionamento offline L analisi del posizionamento offline si concentra sull analisi del grado di notorietà a riconoscibilità della destinazione nella mente dei turisti. In riferimento al processo di valutazione e scelta di una vacanza da parte del turista ci troviamo quindi nella fase di ispirazione, di dreaming, che precede la vera e propria ricerca di informazioni turistiche Analisi stampa Tale analisi è stata realizzata utilizzando appositi strumenti di valutazione della presenza di apposite keywords in articoli e inserzioni che sono comparse negli ultimi due mesi nella stampa cartacea. Nel mercato nazionale e con riferimento al solo termine Malcesine la destinazione è nota, tuttavia emerge nel panorama dell informazione cartacea sui temi dello sport e delle performance sportive locali. Secondariamente, Malcesine viene collegata agli eventi enogastronomici e non. Le notizie hanno spesso una valenza positiva (ridotti articoli di cronaca nera o simili). Fonte: Elaborazioni Four Tourism Tuttavia i volumi sono piuttosto ridotti; appare evidente che ci sono margini di miglioramento del livello di notorietà di Malcesine nel panorama nazionale (in senso 54

55 generico). Il dettaglio della notorietà di Malcesine come destinazione turistica nel mercato internazionale mostra livelli ridotti di copertura media e ripartizioni per tipo di supporto molto simili a quelle nazionali. Fonte: Elaborazioni Four Tourism Analisi del posizionamento online Il posizionamento di Malcesine è stato analizzato online a vari livelli: domanda online, offerta online e online brand reputation. Tale ricerca si basa su dati oggettivi e analisi qualitative allo stesso momento, al fine di fornire una lettura quanto più completa e attinente alla realtà possibile. L analisi del posizionamento online segue concettualmente il processo di scelta e prenotazione di un utente online ovvero le fasi di ispirazione, ricerca informazioni, valutazione delle alternative e scelta, prenotazione/acquisto e condivisione durante e al ritorno dalle vacanze Fase 1. Ispirazione L obiettivo era capire se Malcesine veniva in mente ad un turista come città e come potenziale destinazione di vacanza. Sono state analizzate, quindi, le ricerche online riferibili a questi due aspetti in italiano ed in inglese utilizzando le parole chiave Malcesine e vacanze Malcesine, weekend Malcesine e Hotel Malcesine. La ricerca generica in italiano ha dato i seguenti risultati: 55

56 Fonte: Elaborazioni Four Tourism Il trend rende evidente come Malcesine sia una città riconosciuta in Italia. Tuttavia si tratta del risultato di una ricerca generale e non specifica delle ricerche fatte dagli utenti e categorizzate da Google sotto la categoria viaggi. La ricerca generica in inglese (mercato internazionale) ha dato i seguenti risultati: Fonte: Elaborazioni Four Tourism Malcesine è una città che viene in mente ed è riconosciuta anche dagli stranieri. Il trend di ricerca online per la città di Malcesine presenta un andamento costante nel tempo con picchi positivi per la stagione estiva e drastici cali nei mesi invernali, sia nel mercato italiano che nel mercato straniero La ricerca specifica in italiano intende verificare se questa riconoscibilità della città di Malcesine viene ricollegata ad una sua vocazione turistica. Tale analisi ha dato i seguenti risultati: 56

57 Fonte: Elaborazioni Four Tourism Come evidenziato graficamente, la destinazione Malcesine viene preferenzialmente ricercata dagli utenti italiani con la parola chiave hotel Malcesine (se pure in calo). Inconsistenti, viceversa le ricerche come luogo di soggiorno per le proprie vacanze o weekend. La stessa ricerca realizzata per il mercato internazionale ha fornito i seguenti risultati: onte: Elaborazioni Four Tourism F Anche gli utenti stranieri non cercano la destinazione online con le parole chiave Holiday e Weekend. Le ricerche per la keyword Hotel sembrano invece abbastanza costanti nel tempo. In conclusione Malcesine è riconosciuta dal mercato come città ma non come destinazione turistica dove potenzialmente organizzare la propria vacanza o il proprio soggiorno, sia da parte degli italiani, sia da parte degli stranieri. 57

58 Facendo un confronto con destinazioni Competitor individuate da Four Tourism come territori simili a Malcesine per caratteristiche geografiche, si riscontra una situazione come illustrata dal grafico seguente: Fonte: Elaborazioni Four Tourism La situazione dei competitor è paragonabile per parole chiave come vacanze e Week end, si differenzia viceversa per andamento e consistenza con la parola chiave generica della località (es.: Stresa). Rispetto alle destinazioni del Lago di Garda, Malcesine è in linea con le quote di domanda delle altre destinazioni ad eccezione di Sirmione che è maggiormente cercata rispetto a tutte le altre destinazioni seppur con tendenze calanti. 58

59 Da un confronto con i competitor trentini, si nota che Malcesine viene cercata quanto Riva del Garda anche se quest ultima mostra picchi migliori nella bassa stagione e un doppio picco nell alta stagione che su Malcesine si è perso nel tempo. Dunque: se il turista pensa in generale a una vacanza a Malcesine non trova riscontri in rete. La destinazione non traspare per mancanza di una caratterizzazione che la qualifichi rispetto alle altre località. Anche se il turista cerca su internet vacanza montagna / vacanza lago / vacanza famiglia + Malcesine, il risultato non cambia sostanzialmente. Malcesine, oltre a hotel compare quasi esclusivamente in abbinamento a monte Baldo, funivia e lago ; caratterizzazioni tipo benessere, eventi, enogastronomia sono completamente assenti Fase 2. Ricerca di informazioni L analisi continua partendo dal presupposto che a un ipotetico turista sia venuta in mente Malcesine e l abbia valutata come possibile meta per un soggiorno. A questo punto il potenziale turista avvia la fase di ricerca di informazioni. Essendo noto che l 83% dei turisti ricercano informazioni online per le loro vacanze, l analisi è stata realizzata proprio digitando su un motore di ricerca una serie di keyword correlate con tale ricerca di informazioni ( Malcesine turismo, Vacanze Malcesine, Hotel Malcesine, ecc.). Innanzitutto si è osservato in numero di pagine indicizzate per quei termini, in italiano ed in inglese, per valutare il volume di offerta online. Keyword Pagine indicizzate ITA VACANZE MALCESINE risultati WEEKEND MALCESINE risultati HOTEL MALCESINE risultati TURISMO MALCESINE risultati VIAGGI MALCESINE risultati ENG HOLIDAY MALCESINE risultati WEEKEND MALCESINE risultati HOTEL MALCESINE risultati TOURISM MALCESINE risultati TRAVEL MALCESINE risultati 59

60 L analisi dei risultati delle pagine indicizzate nella lingua italiana permette di fare alcune considerazioni. Innanzitutto il numero di pagine relative alla keyword Hotel Malcesine superiore rispetto a tutte le altre parole chiave denota un modello commerciale che punta al singolo servizio ma in modo generico. Modello confermato anche dal ridotto numero di pagine indicizzate per la keyword Weekend Malcesine. I siti che propongono Malcesine come destinazione turistica adottano strategie di posizionamento che sfruttano solo termini generici e non parole chiave tematizzate e specifiche che vanno incontro alla domanda turista attuale. L analisi dei risultati in inglese dimostra un alto numero di risultati per le parole Hotel e Travel e un ridotto numero per il termine generico Holiday. Da un confronto con la destinazione Stresa, territorio simile per conformazione geografica e tipologia di prodotti vacanza, si nota una decisa inferiorità del materiale turistico a disposizione sulla rete da parte di Malcesine.Anche in lingua inglese è presente molto più materiale per la destinazione Stresa, tuttavia i contenuti più indicizzati risultano essere anche per questa destinazione quelli inerenti alla parola chiave Hotel Fase 3. Confronto e valutazione delle informazioni trovate L analisi è proseguita verificando quanto i portali istituzionali, che dovrebbero essere il primo riferimento e garanzia per il turista, siano trovabili dal turista. Il sito istituzionale con la parola chiave generica Malcesine compare in prima posizione. Al secondo posto della prima pagina di Google appare il sito delle funivie di Malcesine e del Monte Baldo ; al terzo il sito Wikipedia. In posizione 4 compare il sito di Malcesine Più e in posizione 5 un sito non ufficiale sulla destinazione 60

61 Con la parola chiave vacanze Malcesine in posizione 1(1^ pagina di Google) compare il sito di Malcesine Più mentre il sito ufficiale del Comune non compare tra i primi 50 risultati di Google. Il sito ufficiale del turismo a Malcesine non compare tra i primi 50 risultati né con la parola weekend Malcesine né con la parola hotel Malcesine. Il sito viene invece indicizzato in prima pagina con le parole chiave Malcesine turismo, turismo Malcesine. I portali istituzionali devono comparire sempre nella prima pagina della SERP per essere visibili ai turisti, altrimenti è come se non esistessero. In questo caso la strategia SEO adottata ha ampio margine di miglioramento per essere in linea con le ricerche realizzate attraverso l utilizzo di parole chiave sempre più specifiche. Considerando anche il resto dei risultati (prime due pagine di Google) un turista potenziale trova quanto presentato a seguire: PAROLA CHIAVE VACANZE MALCESINE SITO INTERNET DESCRIZIONE LINGUA CONTENUTI Portale che fornisce informazioni locali inerenti il turismo, la gastronomia, lo sport, le strutture ricettive ed eventi IT, DE, EN,FR Ricettività, ristoranti, itinerari, eventi VACANZE MALCESINE Portale di case vacanza in affitto IT, USA, FR, UK,DE, ES,NED,BRASIL,AUSTR ALIA,CO LOMBIA, MEXICO,ERGEN TINA,NE W ZELAND Case in affitto VACANZE MALCESINE VACANZE MALCESINE VACANZE MALCESINE WEEKEND MALCESINE Sito di hotel IT ine.com Review Site IT, EN, FR,DE,E S Case in affitto Case in affitto WEEKEND MALCESINE Portale di microricettività in Italia. IT, EN, FR,DE,E S Contiene più di strutture turistiche, in prevalenza B&B, Affittacamere, 61

62 Country House, Locande, Case Vacanza, Appartamenti e piccoli hotel di charme. WEEKEND MALCESINE Gruppo d acquisto online IT WEEKEND MALCESINE Portale di prenotazione centri benessere e hotel benessere in Italia WEEKEND MALCESINE Portale di prenotazione di agriturismi IT. DE EN. HOTEL MALCESINE Review Site Descrizione e consigli, attività e eventi, ricettività, booking HOTEL MALCESINE om Sito della catena Chincherini holiday IT, DE EN HOTEL MALCESINE Sito privato di hotel IT, EN, DE HOTEL MALCESINE OTA Tutte le lingue Descrizione e consigli, attività e eventi, ricettività, booking Anche in corrispondenza delle parole chiave più ricercate si rileva una scarsa presenza dei siti ufficiali e una preponderante presenza di portali di microricettività. I risultati confermano quando evidenziato dalle precedenti analisi: pochi siti dedicati ai turisti italiani e poco competitivi Fase 4. Scelta e acquisto Ricollegandosi all analisi precedentemente illustrata, si è constatata una scarsa facilità nella prenotazione online per un potenziale turista sui siti ufficiali Il portale ufficiale non ha un sistema di booking proprio; nella sezione informazioni turistiche il turista viene rimandato al sito anch esso sprovvisto di booking proprio ma dotato di schede descrittive delle strutture ricettive presenti sul territorio. 62

63 Il sito di natura commerciale tradotto in 3 lingue (Italiano, inglese e tedesco), dà visibilità alle strutture ricettive divise per categoria (Hotel, Appartamenti, Camping, BB, Agriturismi) con possibilità di prenotare solo on request. Se un turista è arrivato fino a quest ultimo step deciso a voler prenotare, ciò non gli è reso molto semplice: non ci sono portali che consentono una prenotazione veloce, semplice e sicura. Il grado di prenotabilità della destinazione è basso ed è necessario intervenire per fare in modo che portali turistici certificati (ovvero che forniscano garanzie al turista) siano innanzitutto posizionati con keyword tematizzate e specifiche per tutti i mercati e secondariamente devono permettere una facile prenotazione di tutti i servizi e offerte (in pochi click) Destination brand reputation Una volta analizzata la situazione di partenza riguardo il materiale maggiormente indicizzato in rete sia in lingua italiana che in lingua inglese e stabilito che viene indicizzata in entrambi i mercati la parola chiave Hotel Malcesine, si passa ad analizzare i canali utilizzati dai viaggiatori per reperire informazioni sugli hotel: siti come TripAdvisor, Expedia, Booking.com ecc. Obiettivo dell analisi è quello di analizzare la reputazione online attraverso un indice di gradimento relativo alle strutture ricettive e all esperienza vissuta dai turisti Hotel Reputation Index L indice di reputazione inerente le strutture ricettive di Malcesine, è stato rilevato nei seguenti tre canali: Review site, OTA e Meta motori. Per ogni canale sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel (allineando i criteri di valutazione di ciascun canale sulla base di un punteggio numerico su scala 10) e si è provveduto a darne una valutazione media pesata in funzione del numero di giudizi espressi per ciascun hotel allo scopo di evitare che giudizi troppo positivi (o negativi) di un hotel con poche valutazioni falsino il risultato complessivo. Ottenuta la media ponderata per ogni canale si è infine ricavato l indice medio complessivo come media aritmetica, ancora una volta pesata, dei tre indici di canale. 63

64 Fonte: Elaborazioni Four Tourism Si rileva che delle oltre 130 strutture di ricettività non tutte sono visibili sui diversi siti ne in ugual misura. Mediamente la presenza è superiore al 100 tranne che per un caso (Expedia) dove sono presenti solo 40 strutture. Il Four Tourism HOTEL REPUTATION INDEX è di 8,45 /10. Complessivamente la visibilità degli stessi in rete è buona. A conclusione della valutazione complessiva dei giudizi sulle strutture ricettive di Malcesine, si evince che gli utenti hanno una percezione positiva degli hotel (punteggio medio superiore a 8 su scala 10). Non considerata la valutazione di uno dei metamotori (Kayak) per il fatto che, avendo un metodo di valutazione qualitativa differente dagli altri siti, che invece adottano una valutazione basata su punteggi numerici, e i risultati concentrati esclusivamente sulla fascia più alta, avrebbe falsato la valutazione Destination Reputation Index A consuntivo di quanto fin ora esposto, passiamo ad analizzare le informazioni presenti in rete in generale sulla destinazione Malcesine allo scopo di ottenere elementi utili L obiettivo dell intervento è la valutazione della percezione del livello di visibilità e del posizionamento della città di Malcesine sulla rete in Italia e nel mondo, mediante l analisi delle conversazioni in rete di argomenti di interesse, opinioni, tonalità, fonti di informazioni. L analisi ha inoltre l obiettivo di effettuare una comparazione con la città di Stresa (da noi ritenuta un significativo competitor) allo scopo di ottenere termini di paragone utili. L analisi prosegue mostrando la percezione degli utenti nei confronti della destinazione, riferendosi a un campione di 250 conversazioni generate in Rete e sui principali Social Media, sia in italiano che in inglese, nel periodo che va dal 08/08/2014 al 13/09/2014. La distribuzione delle opinioni è stata rilevata nelle seguenti tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr. 64

65 I post (commenti e opinioni) sono stati selezionati da Four Tourism in base a un criterio qualitativo, volto a comprendere la percezione degli utenti nei confronti della destinazione. I post pubblicati che non avevano niente a che vedere con Malcesine destinazione, sono stati esclusi. Di seguito è stata articolata una analisi degli argomenti di principale interesse per i mercati Italia e estero. Le categorie dei contenuti sono state identificate a partire dagli argomenti presenti nelle conversazioni in rete, quindi raggruppate e associate tra loro allo scopo di effettuare una analisi «qualitativa» della percezione degli utenti sulle risorse della città. L indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri: 1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi, barriere architettoniche) 2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, eventi) 65

66 3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche) 4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità della popolazione) 5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi La percezione espressa dagli utenti online si divide in positiva, negativa, neutra. POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito apprezzamento nei confronti della destinazione, che consigliano ad altri utenti di visitare Malcesine o che pongono la destinazione in un contesto discorsivo positivo. NEGATIVA: opinioni che esprimono un esplicita critica nei confronti della destinazione, che sconsigliano vacanze a Malcesine e dintorni o che situano la destinazione in un contesto discorsivo negativo. NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute semanticamente positive o negative. L analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è l indice di gradimento globale della destinazione Malcesine e quali sono i prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati. La principale fonte di informazioni per l Italia su Malcesine è costituita da Twitter, seguono News e Blog; I forum e Youtube rappresentano una quota secondaria. I canali di informazione locale rappresentano una parte consistente delle fonti online. Il tono delle informazioni è in gran parte «neutro»: questo denota uno scarso engagement da parte degli utenti verso la città di Malcesine. 66

67 Il valore 7.2 % di tonalità «negativa» rappresenta un dato non troppo elevato. Per quanto riguarda il mercato straniero la principale fonte di informazioni per gli stranieri su Malcesine è costituita da Twitter, seguono News e Blog. Anche in questo caso il tono delle informazioni è gran parte neutro: questo denota uno scarso engagement da parte degli utenti stranieri verso la città di Malcesine. L indice di gradimento globale complessivo (Web + Social Network), relativo alla destinazione Malcesine è per lo più neutro (60%). Il confronto con Stresa nel mercato italiano Facendo il confronto con Stresa, destinazione simile a Malcesine per numero di abitanti e posizione geografica,si sono notate alcune differenze: Su un campione di oltre 500 informazioni in rete, Stresa ha una maggior quantità (72%) di informazioni distribuiti in rete rispetto a Malcesine (28%). La città di Stresa è presente in più canali e con una distribuzione più omogenea delle fonti tra i diversi canali. Tutte e due le destinazioni hanno un Sentiment prevalentemente Neutro ma la città di Stresa ha una percentuale di giudizi di valore espressi (tonalità negativa + positiva ) maggiore di quello di Malcesine, il che significa che ha saputo creare più engagement. 67

68 Il confronto con Stresa nel mercato straniero Il materiale che la città di Stresa ha in rete è quasi 5 volte tanto, il che significa che la città è decisamente più riconosciuta a livello internazionale. Si conferma per Stresa una distribuzione più omogenea delle fonti tra i diversi canali anche per il mercato straniero. Instagram, Flickr e Youtube non hanno nessun peso. In questo caso nel mercato straniero il giudizio di Stresa è decisamente più neutro di quello di Malcesine a parità di valutazioni negative. 68

69 Quanto e dove si parla di Malcesine Considerando l importanza e l utilizzo sempre maggiore di Google da parte degli utenti, si può affermare che questo motore di ricerca è da prendere in grande considerazione quando si parla di immagine e reputazione di una destinazione. Facendo riferimento al fattore Dimensione, abbiamo notato che la quantità di contenuti (testi, video, immagini), che fanno riferimento a Malcesine indicizzata e visibile su Google.it è inferiore rispetto ai competitor. Malcesine dovrebbe presidiare la rete a 360. Analizzando i canali si nota infatti una scarsa presenza di citazioni, in particolare sui Forum, su Facebook, sui Blog. E evidente che Malcesine se vuole muoversi in rete con l obiettivo di captare nuova domanda attraverso il WOM (passaparola) e il Buzz (il brusio di fondo), deve muoversi con più incisività. La destinazione sta perdendo molte opportunità di contatto con potenziali nuovi clienti. I canali principali Forum: Analizzando le fonti di raccomandazioni (consigli e opinioni) sulla città di Malcesine, i principali canali sono i Forum di viaggio (tripadvisor.it, tripadvisor.com, forum.virtualtourist.com), e nello specifico Tripadvisor. I principali argomenti in italiano riguardano la qualità dei servizi (funzionalità della funivia, parcheggi gratuiti e/o a pagamento, orari dei trasporti). In inglese i principali argomenti riguardano i Matrimoni, i Trasporti, gli Spostamenti e i Prezzi dei servizi. Il dato più significativo è la preponderanza di tonalità «neutra»: i turisti non esprimono «engagement» verso la destinazione. Scambiano informazioni su trasporti e spostamenti, ma non comunicano interesse per i valori legati alla città. Blog: La tonalità nei Blog è prevalentemente Neutra per la lingua italiana e gli argomenti di maggior rilevanza sono legati allo sport nautico ( Vela, Windsurf ) e agli eventi. Spesso i blog sono tenuti da appassionati di specifici temi, che offrono una interpretazione del tutto originale di argomenti specifici e di «nicchia». In lingua Inglese la tonalità dei blog è leggermente più Positiva anche perché gli argomenti trattati sono legati ai valori della città, alla bellezza del paesaggio e alle risorse offerte. I blogger rappresentano per la destinazione degli interlocutori fondamentali ma anche una fonte di idee ed ispirazioni per vedere la città «da fuori» e secondo prospettive innovative. Social: Twitter è utilizzato sia in Italia sia all estero. Su Twitter sono presenti i contenuti più disparati: eventi, risorse e valori della destinazione, matrimoni ed enogastronomia. Su questo social sono molte le foto di Malcesine che vengono pubblicate. Questo è un indice positivo, per il fatto che la pubblicazione di foto sta indicare una percezione positiva della destinazione e si incrementa il livello di engagement degli utenti Facebook è usato principalmente in Italia. Così come Twitter, anche Facebook è luogo di conversazioni di varia natura: su questo canale emerge però una minore partecipazione. Anche su Facebook la pubblicazione di molte foto permette di considerare la tonalità delle conversazioni generalmente positiva. 69

70 Su Pinterest, Instagram e Flickr i contenuti provengono in gran parte dal mercato straniero. Gli argomenti di maggiore interesse riguardano le bellezze naturali di Malcesine (Castello Scaligero, il lago, angoli della città). Visto che si tratta di immagini, la tonalità è da considerarsi positiva. Malcesine viene molto apprezzata dai turisti, per le sue piccole bellezze naturali. Sono infatti spesso citati e fotografati il Castello Scaligero, location per matrimoni e il lago in generale. Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono principalmente legati ai prezzi eccessivamente elevati di alcuni servizi (quali i prezzi dei traghetti e dei mezzi di trasporto in generale e) e raramente all immagine della città Conclusioni generali Nel complesso Malcesine appare come una destinazione dalle potenzialità non sfruttate. Il sentiment positivo in relazione alla destinazione, la ricchezza di risorse facilmente tematizzabili, la presenza di un contesto regionale che offre diverse facilitazioni sono solo alcuni degli aspetti di vantaggio che rappresentano un buon punto di partenza per lo sviluppo turistico territoriale. Tuttavia essi da soli non sono sufficienti. È necessario avviare un percorso per tradurre l esistente in un offerta concreta e adeguata alla domanda e per avviare processi di sviluppo negli ambiti in cui non è oggi presente nessun elemento. Tale percorso deve mirare da un lato alla costruzione di un sistema di destinazione-prodotto completo e dinamico e dall altro lato allo sviluppo di azioni verso il mercato per ottimizzare le performance (ad esempio incrementare la permanenza media). L obiettivo è trasformare Malcesine da semplice territorio a destinazione turistica emozionale che offra al turista servizi innovativi che gli facilitino l esperienza di vacanza. L analisi ha dimostrato che ad oggi, la destinazione Malcesine assume l aspetto della sola somma territorio + risorse. Questo è un modello datato e poco adatto ad intercettare quote di mercato. Malcesine deve mirare a divenire la somma di prodotti turistici tematici + emozioni + valore aggiunto + comodità informativa e commerciale. Ciò è possibile solo superando le attuali debolezze dimostrate sui temi della collaborazione intraterritoriale, della cooperazione pubblico-privata e della compartecipazione, nonché della dinamizzazione dell imprenditorialità per lo sviluppo di servizi adeguati alla creazione di prodotti turistici. Ovviamente questa evoluzione non è naturale e deve pertanto essere programmata e gestita da un soggetto di meta management turistico territoriale. Solo una volta che si è avviato il processo evolutivo sarà poi possibile intervenire sui fattori di debolezza meno strutturali come l incremento della notorietà e visibilità della destinazione online e offline per far sì che venga riconosciuta dal mercato e scelta per dei soggiorni. 70

71 I contenuti ivi riportati sono protetti a tutti gli effetti da Copyright, quindi, vincolati dall obbligo di riservatezza ai sensi dell art. 621 del Codice Penale e in ottemperanza alle norme del Codice Civile in materia di opere intellettuali (art. da 2222 a 2238). 71