Indagine di customer satisfaction su Valore Vacanza 2011

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1 Istituto Nazionale di Previdenza per i Dipendenti dell Amministrazione Pubblica Direzione Centrale Comunicazione Ufficio II Relazioni con l utenza e tutela della privacy Consulenza Statistica Attuariale Indagine di customer satisfaction su Valore Vacanza 2011 Un elevata soddisfazione complessiva, con le eccezioni nel caso dei soggiorni all estero - degli aspetti riguardanti il cibo, la pulizia delle accomodation, le escursioni e le informazioni fornite da Inpdap e dai tour operator: questo il quadro che emerge dall indagine di customer satisfaction condotta dalla Direzione Centrale Comunicazione e dalla consulenza Statistica Attuariale su Valore Vacanza 2011, la prestazione sociale che consente ai minori figli di iscritti e pensionati di fruire di un periodo di vacanza e studio, della durata di 15 giorni e con la formula tutto compreso, presso località estere e italiane. La prestazione Sulla base di una disponibilità finanziaria pari complessivamente a 58 milioni di euro, per il 2011, l Inpdap, Direzione Centrale Credito e Welfare, ha messo a concorso 10mila posti per i soggiorni in Italia e 23mila posti per i soggiorni all estero di Valore Vacanza. La prestazione è stata rivolta ai minori tra i 7 e i 17 anni, figli e orfani di iscritti, pensionati e dipendenti Inpdap, o figli e orfani di pubblici dipendenti iscritti ad altro titolo al Fondo Credito, quest ultimo alimentato, come è noto, dai contributi mensilmente trattenuti sugli stipendi e sulle pensioni degli aderenti. La formula dei soggiorni ha ripreso quella degli anni precedenti: turni di 15 giorni dalla fine di giugno alla metà di agosto; gestione affidata a operatori turistici specializzati; organizzazione comprensiva di ogni aspetto della vacanza, suddivisione dei partecipanti, sia per i soggiorni in Italia che per quelli all estero, in due fasce d età distinte. I soggiorni in Italia si sono svolti in strutture turistiche, e sono stati caratterizzati dalla pratica di sport, danza, musica, teatro, educazione ambientale e da attività informatiche e manuali. I soggiorni all estero sono stati organizzati in college e campus in diversi paesi (Gran Bretagna, Irlanda, Francia, Spagna, Germania); alle attività sportive e ricreative si sono affiancati corsi di lingua inglese, francese, spagnola e tedesca, tenuti da insegnanti madrelingua. Molte le novità introdotte nel 2011: l accreditamento dei tour operator sulla base dei requisiti predeterminati dall Inpdap; l invio esclusivamente on line della domanda di partecipazione al concorso; la scelta della vacanza studio in base al Catalogo delle opportunità pubblicato sul sito web dell Inpdap; la possibilità di indicare in ordine di Largo J.M. Escrivà De Balaguer, Roma - Tel /3 - Fax dccomunicazione@postacert.inpdap.gov.it-comunicazione2@inpdap.gov.it - Numero verde ProntoInpdap

2 precedenza sino a 5 opzioni per la scelta del pacchetto vacanza; la comunicazione multicanale attraverso il sito istituzionale, la posta elettronica, gli sms; il call center. Le graduatorie sono state stilate in base ai valori crescenti di indicatore Isee, con priorità accordata a quattro categorie privilegiate: disabili gravi; orfani ed equiparati; giovani con genitore o fratello con disabilità grave; minori in nucleo familiare con almeno quattro figli a carico. La quota di partecipazione alle spese a carico della famiglia del minore, costituita da un contributo fisso e da uno variabile in base al costo del soggiorno, è stata calcolata sulle fasce di indicatore Isee. Il contributo è stato versato on line dal portale di Poste Italiane (per mezzo d incasso domiciliato) o negli uffici postali. Complessivamente, sono partiti per i rispettivi soggiorni ragazze e ragazzi, di cui in Italia e all estero. 2 L indagine di customer satisfaction La Direzione Centrale Comunicazione e la Consulenza Statistica Attuariale hanno scelto di valutare il grado di soddisfazione dell utenza di Valore Vacanza, attraverso la somministrazione di un questionario e la successiva elaborazione ed analisi dei risultati. Si tratta di un iniziativa che si inserisce nel Programma triennale delle iniziative di customer satisfaction, messo a punto sulla scorta delle previsioni del Piano della Performance 2011, approvato con determinazione del Direttore Generale n. 23 del 28/2/2011, che per la prima volta ha chiamato l Istituto a valutare con sistematicità la soddisfazione dell utenza sulle rispettive prestazioni, nell ottica del miglioramento continuo e dell avvicinamento tra servizi resi e servizi attesi. L indagine è stata coordinata da Pellegrino Marinelli, Dirigente dell Ufficio Relazioni con l utenza della Direzione Centrale Comunicazione e da Carlo Tedeschi, professionista della Consulenza Statistica Attuariale; vi hanno preso parte i funzionari Patrizia D Attanasio, Paola Chisena, Alessandro Gnavi, Silvia Corsi e Antonello Setzu. Il campione Dati l elevato numero di strutture attivate e l ampiezza della platea dei beneficiari, è stato necessario identificare un campione rappresentativo, cui somministrare il questionario. Le 114 strutture attivate all estero sono state pertanto stratificate in base alla lingua straniera insegnata. Per ogni strato è stato in seguito estratto un campione casuale sufficientemente rappresentativo. Con riferimento a ciascuna struttura campionata, il questionario di rilevazione è stato somministrato a tutti i ragazzi che durante un turno hanno soggiornato in quel luogo. Le strutture estratte rappresentano il 10% della popolazione di riferimento, gli intervistati (unità di rilevazione) invece il 5,7% del totale di coloro che hanno fruito della prestazione. Poiché in alcune strutture sono stati organizzati più turni, ne è stato preso in esame uno solo, selezionato in maniera casuale. Il campione finale di strutture è riportato nella tabella seguente:

3 3 Paese Francia Germania Inghilterra Irlanda Spagna Struttura Antibes Waren Anglia Ruskin Cambridge Brentford Campus London Northampton University Worcester University St.James School - Great Malvern Griffith College Dublin City University Collegio Mayor Ausias March S. Cugat Barcellona I soggiorni in Italia, invece, sono suddivisi in due categorie, junior con ragazzi di età compresa tra i 7 e gli 11 anni, e senior con ragazzi di età compresa tra i 12 e i 14 anni. Vista la tipologia di indagine, l attenzione è stata concentrata solo sui senior. Non essendo possibile stratificare il campione sulla base della lingua straniera, è stato estratto casualmente dalla popolazione di riferimento un campione casuale di 4 strutture, riportato nella tabella seguente: Strutture del campione Villaggio EFA GE.tour - Lignano Sabbiadoro (UD) Citta' del mare Hotel Village - Terrasini (PA) Hotel Fontangelica - Nocera Umbra (PG) Hotel Solaria - Mezzana (TN) Il questionario Il questionario, da compilare in forma anonima, si articola in due sezioni: una relativa alla soddisfazione (qualità percepita) e una all importanza (o qualità attesa) degli aspetti del servizio. Infatti, la qualità di un servizio non è un valore assoluto, ma è il giudizio comparativo che l utente esprime confrontando le proprie aspettative con la percezione del servizio che gli è stato erogato, secondo lo schema expectancy - disconfirmation. In tale logica, la qualità attesa rappresenta il driver per l individuazione delle priorità nelle azioni di miglioramento, che privilegeranno gli aspetti del servizio ritenuti più importanti, ma allo stesso tempo meno soddisfacenti. Il numero di item, cioè di affermazioni sulle quali si è chiesto di esprimere un giudizio sulla qualità percepita e su quella attesa, è pari a 26; gli item rappresentano i principali fattori critici di successo della vacanza. Il giudizio sui singoli aspetti del servizio è completato da una valutazione sulla qualità percepita, relativa alla vacanza nel suo complesso. I rispondenti sono stati chiamati a esprimere un giudizio sui seguenti aspetti:

4 4 Chiarezza e completezza delle informazioni ricevute, sia dall Inpdap che dalla Società di servizi turistici esterna; Qualità del viaggio; Importanza della località di soggiorno; Pulizia degli alloggi; Qualità del cibo; Qualità delle escursioni proposte durante il soggiorno; Cortesia e professionalità del personale di assistenza; Adeguatezza del corso di lingua; Bontà delle attività ricreative e sportive; Efficacia ed efficienza dell assistenza sanitaria. La valutazione qualitativa è stata articolata secondo una scala di Likert con valori crescenti da 1 a 6, dove 1 equivale a completamente in disaccordo e 6 a completamente in accordo rispetto ad una determinata affermazione concernente la qualità percepita; per quanto attiene alla qualità attesa, 1 equivale a per niente importante, 6 corrisponde a molto importante. Il questionario ha, infine, previsto un campo a compilazione libera, nel quale gli utenti potevano esprimere le loro eventuali osservazioni e/o suggerimenti. Per ragioni di metodo, la somministrazione ha avuto luogo subito prima della partenza dalla località di soggiorno, a cura degli Assistenti osservatori presenti presso i centri vacanza, selezionati nel campione per la verifica del corretto adempimento dei contratti. Questionario e istruzioni per la somministrazione sono stati pubblicati in apposita sezione della intranet. In totale, sono stati i questionari compilati, di cui per l estero e 422 per l Italia. Come accennato, il questionario è stato somministrato a tutti i ragazzi presenti presso la struttura selezionata, dopo una spiegazione da parte dell Assistente osservatore sul contenuto, sulle modalità di compilazione e sull importanza di rispondere all indagine. Questo ha motivato fortemente i ragazzi che, nonostante non vi fosse un obbligo di rispondere, hanno partecipato in maniera quasi totale (sono stati scartati solo l 1% dei questionari, in quanto riconsegnati in bianco o erroneamente compilati) e l impegno dimostrato è stato massimo, ad attestare l interesse e la volontà di esprimere il proprio giudizio. Una volta raccolti i dati, questi sono stati informatizzati e resi disponibili per l analisi. I risultati: i soggiorni all estero L obiettivo dell indagine, come detto, è di verificare se il servizio offerto dall Inpdap sia di buona qualità o se presenti criticità su cui intervenire per il loro miglioramento. A tale scopo sono stati posti a confronto i punteggi relativi alla soddisfazione e all importanza dei vari aspetti indagati tramite il questionario. Nella prospettiva di un miglioramento del servizio, la priorità massima va attribuita agli elementi che sono giudicati importanti, ma dei quali non si è soddisfatti. D altra parte, gli

5 elementi che gli utenti non considerano molto importanti e per i quali il livello di soddisfazione è elevato possono ricevere una minore attenzione in caso di disponibilità limitata di risorse. I dati sono stati analizzati attraverso due distinte modalità. 5 Analisi statistica della soddisfazione In prima battuta, le modalità di risposta per ogni quesito sono state ricodificate come segue: si è indicato con + l aspettativa (o soddisfazione) alta (4-6) e con - l aspettativa (o soddisfazione) bassa(1-3). si sono poi incrociati i livelli di aspettativa con i livelli di soddisfazione; si è quindi esaminata la frequenza con cui si presentano le diverse combinazioni tra segni + e -. Indicando con il primo segno la soddisfazione e con il secondo l aspettativa, si avrà quindi che: o o o le combinazioni ++ e +- rappresentano le sequenze in corrispondenza dei fattori per cui la soddisfazione è pari o superiore alle aspettative; la combinazione -- rappresenta i fattori per cui esistono margini di miglioramento del servizio; la combinazione -+ rappresenta i fattori fortemente critici, in relazione ai quali esiste una forte delusione sulle aspettative. Con queste chiavi di lettura, i grafici seguenti mostrano come l Inpdap abbia offerto un servizio vacanze studio di elevata qualità. Il risultato migliore si è ottenuto sul fattore lingua: quasi l 80% dei ragazzi si è presentato con alte aspettative, ottenendo alta soddisfazione. Circa il 75% dei rispondenti, inoltre, ha dichiarato alte aspettative e alta soddisfazione nei confronti dell assistenza sanitaria resa durante il soggiorno. Di contro, il punto critico è il cibo: il 49,4% (quasi la metà) degli intervistati aveva alte aspettative, rimaste in seguito deluse, ma il risultato peggiora ulteriormente se si considerano anche coloro che avendo aspettative basse hanno comunque valutato di aver ricevuto un servizio di non buona qualità. Una possibile spiegazione risiede nel fatto che spesso i ragazzi dell età considerata (14-17 anni) si aspettano uno standard di qualità del cibo paragonabile a quello casalingo, ma si tratta in ogni caso di un fattore di criticità ricorrente, che nel corso degli anni è emerso come una costante, anche nella diversa prospettiva della verifica del corretto adempimento delle obbligazioni contrattuali. Ulteriore fattore di criticità è costituito dalla dimensione comfort/pulizia delle accomodation, in relazione al quale però emergono dati non univoci e dunque di difficile interpretazione: il 39,8% dei ragazzi che hanno dichiarato un alta aspettativa sull igiene, sono rimasti soddisfatti, a fronte di un 38,3% che si è dichiarato non soddisfatto.

6 Tra le dimensioni rispetto alle quali la qualità percepita degli utenti supera la qualità attesa si segnalano il comfort del viaggio e le attività sportive: circa il 10% dei ragazzi, che pure hanno dichiarato basse aspettative, ne hanno poi riconosciuto l elevata qualità. 6

7 7 Segue: distribuzione di frequenza dei gap. Posti gli esiti di analisi sin qui illustrati, si è poi proceduto ad indagare le informazioni in termini di scarti (gap) tra modalità di soddisfazione e modalità d importanza, entrambe, si ricorda, rilevate nella scala di Likert, da 1 ( completamente in disaccordo/per niente importante ) a 6 ( completamente in accordo/molto importante ). Gli scarti, che assumono valori appartenenti all insieme chiuso e limitato [-5,5], sono stati ricodificati come segue: ai valori dell intervallo [-5,-1], in quanto indicativi di livelli di soddisfazione da molto a poco inferiori al livello di aspettativa, si è attribuita l etichetta insoddisfatto ; ai valori da [0,5], invece, l etichetta soddisfatto. Di seguito si riportano le distribuzioni di frequenza degli scarti per ogni fattore: info_inpdap relativa percentuale info_società viaggio insoddisfatto ,71% insoddisfatto ,95% insoddisfatto ,21% soddisfatto ,29% soddisfatto ,05% soddisfatto ,79% comfort_pulizia cibo escursioni relativa percentuale insoddisfatto ,04% insoddisfatto ,12% insoddisfatto ,28% soddisfatto ,96% soddisfatto ,88% soddisfatto ,72% lingua sport att_ricreative relativa percentuale insoddisfatto ,44% insoddisfatto ,33% insoddisfatto ,39% soddisfatto ,56% soddisfatto ,67% soddisfatto ,61% imp_luogo cortesia_professionalità sanita relativa percentuale insoddisfatto ,19% insoddisfatto ,14% insoddisfatto ,33% soddisfatto ,81% soddisfatto ,86% soddisfatto ,67%

8 Le tabelle confermano alcuni dei risultati già desunti dalla precedente analisi: elevato livello di qualità delle dimensioni che afferiscono ai corsi di lingua, alle attività sportive, all organizzazione del viaggio e all assistenza sanitaria; i risultati peggiori vengono nuovamente attribuiti al cibo. Significativa, alla luce di questa seconda metodologia di analisi, la distribuzione di frequenze del fattore comfort/pulizia, per il quale più della metà dei ragazzi (quasi il 60%) hanno dichiarato aspettative maggiori della soddisfazione per il servizio ricevuto. Se in precedenza si era concluso ammettendo una configurazione di difficile interpretazione, con la procedura da ultimo descritta, si evidenzia invece una netta situazione di non rispondenza del fattore igiene agli standard attesi. Rappresentando graficamente con degli istogrammi la distribuzione degli scarti si nota subito la concentrazione sul valore 0 (assenza di scarto), a testimonianza di gradi di soddisfazione assolutamente conformi ai gradi di aspettativa. Ciò potrebbe essere spiegato da una tendenza di comodo a compilare il questionario in modo tale che le risposte fornite sulla soddisfazione siano coincidenti con le aspettative dichiarate, oppure da una corretta ed esaustiva informazione offerta dall Inpdap e dai tour operator circa le modalità del servizio. Per i fattori per i quali erano stati individuati esiti positivi, la distribuzione si concentra intorno a scarti di basso valore (-1 o +1), il che significa che le aspettative si discostavano di poco, sia verso il basso che verso l alto, rispetto alla soddisfazione per il servizio ricevuto. Per i fattori in relazione ai quali il precedente metodo di analisi aveva già evidenziato delle criticità (cibo e comfort/pulizia), invece, i grafici denunciano nuovamente forti disservizi. 8

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10 10 La mappa della qualità Sulla scorta degli esiti sin qui illustrati, si è ritenuto di corredare quest esposizione con un applicazione ai dati del metodo ServQual. Le analisi sin qui condotte hanno rispettato la natura qualitativa delle caratteristiche indagate, anche se le modalità di rilevazione avevano un codifica numerica. Per processare i dati col metodo ServQual, occorre ora accettare l ipotesi di trattare gli stessi come se fossero quantitativi, in modo da utilizzare quali indicatori di sintesi dei diversi fattori la media aritmetica, la deviazione standard e il coefficiente di correlazione lineare. Per una più agevole lettura dei risultati è particolarmente utile l utilizzo della mappa della qualità che, mettendo in relazione l importanza attribuita con la soddisfazione percepita, permette di individuare le aree nelle quali concentrare gli sforzi di miglioramento. Rappresentando i giudizi espressi sugli assi cartesiani si definiranno 4 aree:

11 11 Andando quindi a considerare la media dei giudizi su ciascun fattore e riportando detti valori su un grafico cartesiano, si ottiene la mappa soddisfazione/importanza, di seguito riportata: Il primo risultato evidenziato dal grafico è la concentrazione nel quadrante alta importanza/alta soddisfazione della maggior parte degli aspetti, a riprova che il servizio offerto da Inpdap è di qualità elevata. Di contro però, come evidenziato nelle analisi precedenti, il fattore cibo risulta il principale punto di caduta, poiché a fronte di una buona importanza attribuita alla qualità del vitto, il grado di soddisfazione è stato purtroppo molto basso.

12 12 Nel quadrante alta importanza/bassa soddisfazione si collocano inoltre gli aspetti che riguardano il comfort e la pulizia delle accomodation, le escursioni, le informazioni sulla vacanza rese dal sito istituzionale dell Inpdap ma anche dai tour operator. Su quest ultimo aspetto, vale la pena di ricordare che, per ragioni di carattere amministrativo non dipendenti dall Istituto, i tempi della pubblicazione del Catalogo delle opportunità, di scelta delle 5 opzioni per il pacchetto prescelto e per l effettuazione dei pagamenti si sono drasticamente ridotti rispetto alle previsioni iniziali, sicché tutta la procedura si è conclusa a ridosso delle prime partenze, con inevitabili conseguenze in termini comunicazionali, sia per l Inpdap che per i tour operator.

13 13 I risultati: i soggiorni in Italia Passando a considerare i soggiorni in Italia e ripetendo le analisi già svolte per quelli all estero, si ottengono risultati considerevolmente diversi dai precedenti. Si ha infatti una netta predominanza, per tutti i fattori della modalità ++; tale dato può essere spiegato dalle minori aspettative dei partecipanti, data la giovane età (12-14), che probabilmente ad una vacanza ben riuscita hanno associato un giudizio positivo su tutti i fattori indagati.

14 Senza quindi soffermarsi sulle diverse analisi di dettaglio, ripetendo l ipotesi di quantificazione dei dati si ricava la seguente mappa della qualità: 14 Risulta qui confermato quanto precedentemente detto: il grafico infatti mostra la totale concentrazione nel quadrante alta importanza/alta soddisfazione.

15 15 Conclusioni L indagine sin qui svolta si propone di fornire elementi utili per prevedere possibili azioni di miglioramento della prestazione, erogata ad uno specifico target di utenza, i giovani, che richiedono una particolare attenzione, tenendo conto dell evoluzione che le nuove generazioni presentano sia a livello sociale che psicologico, e recependo i segnali di cambiamento e le emergenti e diversificate esigenze dovute all età e al contesto di vita. La scelta di effettuare un analisi statistica a campione in tempi brevi, a consuntivo del servizio offerto, consente una programmazione puntuale, che consideri in modo esaustivo sia i punti di eccellenza che di caduta rilevati dall indagine, globalmente in tempo utile per individuare le possibili attività migliorative in vista della nuova stagione. Ricordiamo, in sintesi, gli esiti dell indagine: elevata qualità del servizio offerto; per i soggiorni all estero, le aree suscettibili di miglioramento, in quanto ritenute molto importanti ma per le quali la soddisfazione è bassa, riguardano la qualità del cibo, del comfort e della pulizia delle accomodation, le escursioni e le informazioni sulla vacanza; per i soggiorni in Italia, non emergono punti di caduta: ad elevate aspettative corrisponde un elevata soddisfazione in relazione a tutti gli aspetti del servizio. Roma, dicembre 2011