Guida operativa al Marketing Sociale. A cura di Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens

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1 Guida operativa al Marketing Sociale A cura di Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens

2 A proposito di questa guida Il ruolo del del marketing sociale per la promozione della salute Questa guida nasce come traduzione, integrazione e adattamento al contesto italiano della Big pocket guide - Social marketing, realizzata nel Regno Unito dal National Social Marketing Centre, costituito dal Governo inglese (Ministero della Salute) e dall Associazione nazionale dei consumatori. La versione italiana della guida è stata prodotta dal Coordinamento Nazionale Marketing Sociale nell ambito delle proprie attività di ricerca e valorizzazione del marketing sociale quale leva strategica per la costruzione di politiche, programmi e attività per la promozione di sani stili di vita. Punto di riferimento che ha ispirato e guidato la realizzazione del presente lavoro è la dichiarazione del 2007 Delineare il futuro della promozione della salute: le priorità per l azione elaborata dall Unione Internazionale per la Promozione della Salute (IUPHE). Tale documento, esortando ad un rinnovato e più forte impegno concreto nei confronti dei principi e delle idee espresse nella Carta di Ottawa (1986), richiama alla necessità di porre in atto efficaci azioni di promozione della salute per affrontare le sfide del 21 secolo, con particolare attenzione alla lotta alle diseguaglianze. A tal proposito, si afferma che: scopo principale della Promozione della Salute è dare potere alle persone affinché possano controllare la propria salute, governando i fattori sottostanti che la influenzano. I principali determinanti di salute sono le condizioni di vita, dal punto di vista culturale, sociale, economico ed ambientale, così come i comportamenti personali e sociali, che da queste stesse condizioni sono fortemente influenzati. In tale contesto la promozione della salute e il marketing sociale, pur essendo nati come settori distinti, possiedono numerosi aspetti in comune e devono essere considerati sinergici e complementari, tanto che nel recente documento Social marketing for health and specialised health promotion (prodotto nel settembre 2008 dal National Social Marketing Centre, dalla Royal Society for Public Health e da Shaping the Future of Health Promotion) se ne prefigura un approccio unitario e sistemico che possa assicurare efficacia alle strategie di miglioramento della salute.

3 A proposito di questa guida Il volume raccoglie materiali e suggerimenti pratici per quanti sono impegnati nell applicazione del marketing sociale alla promozione della salute Alla luce di queste considerazioni, il materiale raccolto in questa guida vuole fornire una descrizione sistematica sul marketing sociale e intende stimolare il lettore a considerazioni su molteplici aspetti del marketing sociale per orientare i comportamenti verso scelte salutari. Buona lettura, con l augurio che questo lavoro possa essere utile a quanti operano ogni giorno per sostenere scelte di vita salutari. In particolare, l obiettivo è favorire un confronto su come gli strumenti del marketing sociale possono essere integrati nel lavoro quotidiano di quanti sono impegnati a promuovere la salute. Il material raccolto nella guida può essere liberamente utilizzato e riprodotto per attività non lucrative, previa citazione della fonte. Tutto il materiale può essere scaricato gratuitamente dal sito web Dr Giuseppe Fattori Responsabile Coordinamento Nazionale Marketing Sociale (Italia) Dr. Jeff French Executive Director National Social Marketing Centre (Inghilterra) Dr Clive Blair-Stevens Deputy Director National Social Marketing Centre (Inghilterra)

4 Indice sezioni A. Uno sguardo d insieme sul marketing sociale 5 B. Punti di vista sul marketing sociale 27 C. Definizione e descrizione del marketing sociale Orientamento al cliente Comportamento e obiettivi di comportamento Teoria Analisi Scambio Competizione Segmentazione Mix di metodi mix di interventi e marketing mix 102 D. Analogie e differenze con il marketing 107 E. Schede di lavoro 115

5 5 A. Uno sguardo d insieme sul marketing sociale

6 6 Marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute Introdotto nel 1971 da Kotler e Zaltman (1), il concetto di marketing sociale sta suscitando un interesse crescente quale innovativo strumento per la prevenzione e la promozione della salute. Numerose esperienze ed evidenze scientifiche ne testimoniano le potenzialità in questo settore (2, 3). In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate diverse definizioni. Secondo Kotler, Roberto e Lee (4): il marketing sociale è l utilizzo di principi e tecniche del marketing per influenzare i destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso. PROMOZIONE DELLA SALUTE EDUCAZIONE ALLA SALUTE COSTRUZIONE SOCIALE DELLA SALUTE OBIETTIVI STRATEGIE MARKETING SOCIALE LEGGI/ NORME MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO VERIFICHE INTERVENTI NORMATIVI

7 7 Gli obiettivi di salute L utilizzo del marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute si colloca nell ambito di un processo condiviso e partecipato di costruzione sociale della salute che coinvolge i diversi settori della società rendendoli interlocutori attivi: Enti Locali, Aziende Sanitarie, Terzo Settore, Università, Scuola, Imprenditori, Sindacati, Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente, Mondo dello sport e della cultura, Cittadini singoli e associati. Parallelamente, alla individuazione degli obiettivi concorrono documenti normativi che ai vari livelli (europeo, nazionale, regionale, provinciale e distrettuale) determinano gli indirizzi d azione nel campo della prevenzione e della promozione della salute. Tra i più recenti si citano: - Gaining Health La strategia europea per la prevenzione e il controllo delle malattie croniche che è stata elaborata dal Comitato Regionale per l Europa dell Organizzazione Mondiale della Sanità e che considera la prevenzione un investimento in salute e sviluppo ; - il Programma nazionale Guadagnare Salute che, riconoscendo l importanza di favorire l adozione di comportamenti salutari per contrastare l insorgenza di patologie croniche, definisce strategie intersettoriali in tema di alimentazione, movimento, fumo e alcol; - il Piano Sanitario Nazionale (e i relativi Piani Regionali), che pone la prevenzione sanitaria e la promozione della salute tra i punti strategici di sviluppo; - il Piano Nazionale della Prevenzione e i relativi Piani Regionali che indicano le linee d intervento per la prevenzione nelle seguenti aree prioritarie: malattie cardiovascolari (diffusione della carta del rischio, prevenzione dell obesità, delle complicanze del diabete e delle recidive cardiovascolari), tumori (screening), incidenti e vaccinazioni, -le deliberazioni a valenza provinciale degli organismi di rappresentanza degli Enti Locali (es. l Atto di indirizzo e coordinamento provinciale); - piani operativi distrettuali (es. I Piani di Zona per la Salute e il Benessere Sociale). Nella definizione degli obiettivi di salute, particolare attenzione deve essere dedicata alle diseguaglianze socioeconomiche di salute. Si tratta di un fenomeno che è ormai ampiamente documentato da studi nazionali ed internazionali, secondo cui la salute non è equamente distribuita tra le diverse fasce sociali ed economiche della popolazione, in quanto i poveri, le persone meno istruite, quelle di bassa classe sociale, si ammalano di più e muoiono prima (5).

8 Gli obiettivi di salute 8

9 9 Posizionamento del marketing sociale rispetto alle altre leve per la promozione della salute Alcuni autori (6, 7,8) hanno proposto il seguente posizionamento del marketing sociale rispetto ad altre leve di influenza sugli stili di vita, in particolare all educazione alla salute e all approccio normativo: - l educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione verso abitudini salutari, ovvero quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente attraenti, quando le barriere all azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono vantaggi relativamente minori (6); - gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire che si intende promuovere; - il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale, socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.

10 10 Posizionamento del marketing sociale rispetto alle altre leve per la promozione della salute Propensione all adozione del comportamento che si intende promuovere EDUCAZIONE ALLA SALUTE MARKETING SOCIALE Resistenza all adozione del comportamento che si intende promuovere INTERVENTI NORMATIVI Sani stili di vita Modificato da: Maibach et al. 2002

11 11 Strategie per promuovere comportamenti salutari in rapporto di continuità Educazione Marketing Politica/ Leggi Atteggiamento del target: disponibilità ad adottare il comportamento proposto Propensione Né propensione, né resistenza Resistenza Vantaggio percepito: possibilità di rendere percepibili i benefici del comportamento proposto Concorrenza: forza della concorrenza (comportamenti non salutari concorrenti) Facilmente possibile Possibile, ma aumentando l'offerta Non possibile attraverso la sola offerta Debole Attiva Ingestibile Modificato da: Maibach E.W. Tavola rotonda sul marketing sociale Ottawa settembre 2003

12 Marketing sociale: il processo di pianificazione Il processo di pianificazione può essere schematicamente suddiviso in quattro fasi. MARKETING ANALITICO. Mira a raccogliere le informazioni necessarie per il successivo sviluppo e la realizzazione del progetto. È importante lo studio della letteratura scientifica per la ricognizione di esperienze similari realizzate nel mondo. In questa fase occorre inoltre condurre un analisi dello stato di salute oggettivo e soggettivo della popolazione. Oggetto dell indagine sono sia i singoli, i gruppi o la società a cui il progetto intende rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le forze che favoriscono il comportamento non salutare da prevenire e le opportunità che potrebbero essere sfruttate per promuovere sani stili di vita (9). MARKETING STRATEGICO. Si tratta di definire priorità e obiettivi specifici (misurabili), nonché di attuare la segmentazione e il posizionamento. La segmentazione consiste nello scomporre l intera popolazione in gruppi omogenei di persone Questo consente di individuare a quanti e a quali gruppi rivolgere l intervento. Esistono infatti approcci di marketing indifferenziato (unica strategia per tutti), differenziato (strategie differenti per i diversi gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi gruppi) (4). Segue il posizionamento, attraverso cui si definiscono e soprattutto si rendono ben evidenti per i destinatari i vantaggi che si possono ottenere aderendo a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza (9). 3 4 MARKETING OPERATIVO. Il marketing mix si compone di quattro elementi, le tradizionali 4 P del marketing: il prodotto (Product), che è composto dal comportamento che si intende favorire e dai relativi benefici, a cui possono aggiungersi beni tangibili e servizi di supporto; il prezzo (Price), vale a dire l insieme dei costi (economici e non, come ad esempio, perdita di tempo, di energia, rischi psicologici, disagio) a cui i destinatari vanno incontro per attuare il cambiamento comportamentale e che quindi nell intervento di marketing occorre controbilanciare; la promozione (Promotion); il canale di distribuzione (Place) (4). A questi elementi, nel marketing sociale per la salute è importante aggiungere un ulteriore P : i Partner. Sviluppare alleanze è fondamentale, un presupposto indispensabile per la promozione della salute. In letteratura vengono descritte anche altre P all interno del marketing mix. (10) VERIFICHE, che possono essere di processo o di esito. Non sempre è facile misurare risultati in termini di salute, sia perché spesso si rendono evidenti solo nel lungo periodo, sia perché possono essere la conseguenza dell interazione di diversi fattori, alcuni dei quali indipendenti dalle attività realizzate. La valutazione è però una sfida indispensabile, sia per la corretta programmazione successiva, sia per fornire validità scientifica agli interventi svolti, sia per rendere conto delle risorse utilizzate.

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14 14 P Il rodotto nel marketing sociale Credenza Idea Atteggiamento Valore PRODOTTO Singolo comportamento Comportamento Pratica consolidata Oggetto tangibile, Servizio Fonte: Kotler & Roberto 1989

15 15 P Il rodotto: prevenzione fumo Augmented product Servizi e oggetti di supporto per smettere di fumare Actual product Comportamento smettere di fumare Core product Benefici di salute, economici e sociali derivanti da non fumare Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N, 2002

16 16 P Il rezzo nel marketing sociale Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento? Esempio: mangiare più frutta e verdura COSTI ECONOMICI (acquisto di prodotti o servizi) COSTI NON ECONOMICI -tempo -fatica - costi psicologici - disagio Fonte: Kotler P, Lee N, 2008

17 P Il rezzo FUMARE O NON FUMARE? COSTI BENEFICI Senza fumo perdo: Senza fumo guadagno: fascino piacere proteggo chi amo risparmio controllo del peso relax ho denti più bianchi respiro meglio 17

18 18 D La istribuzione nel marketing sociale I canali attraverso cui si rendono fruibili i prodotti o il programma della campagna di marketing sociale - Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento? - Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti? Esempio: promozione di un alimentazione corretta SUPERMERCATO DISTRIBUTORE RISTORANTE Fonte:

19 19 P La romozione nel marketing sociale Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma, del prezzo e dei canali di distribuzione - Pubblicità - Rapporti con i mass media - Materiali cartacei - Eventi - Mailing Fonte:

20 20 P I artner nel marketing sociale Gli attori del sistema salute : Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell Ambiente, della Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori, Imprenditori, Grande Distribuzione, Vending, ecc. (11) Intersettorialità Integrazione di competenze e risorse Vantaggi e costi delle relazioni

21 Il posizionamento nel marketing sociale esempio: mobilità sostenibile Come ci posizioniamo? 21

22 La teoria dello scambio Paghi: Ottieni: Ottieni: - libertà -amici - divertimento - ragazze/i 22

23 23 Il marketing sociale nel mondo Diversi centri autorevoli nel settore della salute hanno iniziato ad approfondire e ad applicare il marketing sociale. Tra i principali: - INGHILTERRA National Social Marketing Strategy for Health il National Social Marketing Centre è nato in applicazione del white paper Choosing Health per sviluppare una strategia nazionale di marketing sociale per la salute - CANADA Health Canada Social Marketing Health Canada già a partire dagli anni 70 sviluppa numerosi progetti di marketing sociale, considerando tale strumento parte integrante delle strategie di promozione della salute. - STATI UNITI Centers for Disease Control and Prevention Health Marketing i Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno creato il National Center for Health Marketing, la cui mission è proteggere e promuovere la salute e favorire il raggiungimento degli obiettivi dei CDC attraverso programmi, prodotti e servizi innovativi di health marketing che siano customer-centered, ad alto impatto e fondati sull evidenza scientifica - NUOVA ZELANDA Health Sponsorship Council Social Marketing l esperienza dello Health Sponsorship Council New Zealand Government intende favorire l utilizzo del marketing sociale in Nuova Zelanda, Australia e Sud Pacifico ai problemi di salute

24 24 Il marketing sociale in Italia L Associazione di promozione sociale Marketing sociale e comunicazione per la salute (di cui il Coordinamento Nazionale Marketing Sociale è parte) ha creato un omonima area di ricerca in collaborazione con l Associazione Comunicazione pubblica, con lo scopo di favorire una condivisione quanto più ampia possibile su questi temi tra i professionisti interessati, afferenti a diverse discipline e differenti settori d attività. Si tratta di una vera e propria comunità virtuale che attraverso il sito web e la relativa newsletter è impegnata nella creazione di un patrimonio di conoscenze comune. Per maggiori informazioni:

25 25 Riferimenti bibliografici della sezione 1. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change. Journal of Marketing 1971; vol. 35: p Evans D. W. How social marketing works in health care. British Medical Journal 2006; vol. 332: p G. Hastings, L. McDermott. Putting social marketing into practice. British Medical Journal 2006; vol. 332: p Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), Sage Pubblications, Costa G., Perucci C., Dirindin N. Le diseguaglianze nella salute e il Piano Sanitario. Epidemiologia & Prevenzione 1999; vol. 23: p Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D. Social Marketing. In: Glanz K., Rimer K.B., Lewis F.M. Editors. Health Behavior and health education Theory, Research and Practice. San Francisco, Jossey-Bass, 2002, p Rothschild M.L. Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of Public Health and social issue behaviours. Journal of Marketing 1999; vol. 63: p Maibach E. Recreating communities to support active living: a new role for social marketing. American Journal of Health Promotion 2003; vol. 18 (1): p Tamborini S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti & Co. Editore Weinreich N.K. Hands-on social marketing. A step-by-step guide. Thousand Oaks (California), Sage Publications, Fattori G., Artoni P., Tedeschi M.,"Choose Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy Lifestyle Promotion in Italy", in H. Cheng, P. Kotler, N. Lee (a cura di) Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories. Jones and Bartlett Publishers (in corso di stampa nel 2009).

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27 27 B. Punti di vista sul marketing sociale

28 28 Punti di vista sul marketing sociale Le persone che giungono al marketing sociale arrivano da diverse discipline e background culturali. Aggiungere semplicemente la parola sociale a marketing può stimolare diverse discussioni, a seconda di dove viene utilizzato per la prima volta. Parlando di marketing sociale in Europa, si trovano numerose persone che non rispondono positivamente alla parola marketing. Questo era comunemente dovuto all erronea assunzione che significasse un attenzione limitata e restrittiva sull individuo isolato. Vi era preoccupazione che il marketing potesse perdere di vista la forza dei fattori esterni (una visione più ampia dei determinanti di salute) che è fuori dal controllo del singolo, ma che, insieme a un attenzione sullo stile di vita, deve essere tenuta presente se si vogliono raggiungere reali miglioramenti nella vita delle persone. Guardando gli aspetti storici, lo sviluppo del marketing sociale trova le sue radici negli anni 50 e 60. Con l incremento della produzione su larga scala, iniziò a prendere piede una crescente cultura del consumatore e la disciplina del marketing si è sempre più preoccupata di modalità per incentivare e influenzare il comportamento d acquisto delle persone. Tuttavia, sin dalle prime fasi, vi era chi aveva riserve in merito allo sviluppo e all impatto di ciò che veniva visto come una cultura del consumatore alimentata dal marketing. Questo rifletteva la crescente ansia che un attenzione sui benefici materiali potesse minare i valori tradizionali focalizzati sulla comunità e sulle persone. Infatti, sin dai primi momenti, fu proprio dal mondo del marketing che iniziarono a crescere preoccupazioni e insoddisfazioni. Allora, così come oggi, diversi operatori di marketing hanno chiesto se la loro esperienza e competenza poteva essere utilizzata meglio, per un più ampio bene sociale, piuttosto che semplicemente per aiutare a creare profitto e valore agli azionisti. Parallelamente a questo sviluppo nell ambito del marketing, tuttavia, vi è stato un dibattito (ancora più lungo) nelle diverse scienze sociali in merito a cosa realmente influenza i comportamenti del singolo e della comunità. Le discipline della psicologia, della sociologia, dell antropologia, della sanità pubblica (solo per citarne alcune) hanno tutte contribuito a fornire diverse conoscenze e analisi in merito a ciò che influenza positivamente gli individui e le comunità.

29 29 Arrivare al marketing sociale da punti di partenza diversi Per esempio Marketing per cause sociali / bene sociale Scienze sociali interventi sociali e comportamentali Sanità pubblica / Miglioramenti di salute evidenza e utilità Temi ambientali che influenzano le norme sociali Politiche della comunità e giustizia sociale il cittadino vs lo stato Sviluppo internazionale comunità / sviluppo di infrastrutture marketing sociale

30 30 Una preoccupazione e un punto di partenza comune Riconoscere che tutti gli ambiti delle politiche e delle strategie per promuovere la salute essenzialmente rappresentano: SFIDE COMPORTAMENTALI Usare le risorse disponibili per definire e sviluppare: INTERVENTI COMPORTAMENTALI

31 31 Il cambiamento di paradigma Guidato dal professionista Dire e vendere Consapevolezza Adulto > Bambino Una sola campagna Breve termine Lacune e problemi Focus operativo Popolazione generale Controllo Decisioni centralizzate Per compartimenti il paradigma Dire, vendere e controllare Guidato dai Cittadini / Consumatori Alleanze e marketing Comportamento Adulto > Adulto Programmi continuativi Medio / Lungo termine Beni e opportunità Focus strategico Segmentazione e adattamento Empowerment e mobilitazione Leadership di rete Intero sistema paradigma del marketing sociale focalizzato sul consumatore

32 32 Il marketing sociale riguarda CAPIRE LA PERSONA il cliente Marketing sociale IL COMPORTAMENTO cosa le persone fanno realmente persone comunità cittadini clienti consumatori pazienti professionisti politici ecc. guardare ciò che le persone fanno esaminare perché lo fanno, influenze e fattori che motivano, incentivi e barriere

33 33 La persona e il comportamento 1: PERSONA capire i fattori che motivano e spingono ad agire Un attenzione forte per capire le persone e ciò che le motiva - essere focalizzati sul cliente (se il cliente è la popolazione, il professionista o il politico, sono applicati gli stessi principi). Iniziare dall analisi dello stadio in cui si trovano le persone e di ciò che è importante nelle loro vite quotidiane. Tuttavia, un buon marketing sociale considera e si rivolge agli individui nel loro più ampio contesto sociale. In tal modo, insieme agli stili di vita, vengono presi in considerazione anche importanti fattori che influenzano i comportamenti e non sono sotto il diretto controllo delle persone. 2: COMPORTAMENTO conoscerlo e influenzarlo positivamente Assicurarsi che la preoccupazione principale sia il comportamento delle persone, cosa fanno, piuttosto che limitarsi a comunicare con loro. La principale preoccupazione e misura chiave d impatto del marketing sociale riguarda ciò che le persone realmente hanno fatto come conseguenza dell intervento - e non semplicemente ciò che possono conoscere e ritenere importante riguardo a un tema. Ciò non significa che conoscenze e atteggiamenti non siano importanti, ma piuttosto che il punto finale è chiaramente identificato in ciò che le persone fanno il loro comportamento e in particolare nel trovare modi per mantenere e sostenere comportamenti positivi nel tempo.

34 34 Avere una visione panoramica sul marketing sociale Prima di dare una definizione e una descrizione formale, è utile considerare i seguenti aspetti: 1. Il marketing sociale come una disciplina dinamica e d integrazione che è cambiata e si è sviluppata negli anni una disciplina dinamica e d integrazione 2. Può essere utile considerare che abbia due genitori principali 2 genitori del marketing sociale

35 35 1. Una disciplina dinamica e d integrazione Il marketing sociale è fondamentalmente un intervento di tipo comportamentale e, come tale, attinge da diverse teorie e pratiche d intervento per scegliere la modalità migliore per orientare nel modo desiderato specifici comportamenti. È dinamico nel senso che si è sviluppato e adattato negli anni ed è diventato adesso un approccio maturo e circolare che beneficia di teorie e pratiche derivanti da numerose discipline. Evitare di chiudersi all interno di confini e distinzioni rigide e artificiali Un buon operatore di marketing sociale non si preoccupa di creare distinzioni tra ciò che fa lui e ciò che fanno gli altri. Piuttosto, si concentra su come integrare il marketing sociale con altre possibili modalità d intervento, per ottenere attività più efficaci, che possono raggiungere effetti maggiori e più positivi sulla vita delle persone.

36 36 2. La metafora dei 2 genitori Quando il marketing sociale fu descritto per la prima volta nel 1970, la parola sociale fu semplicemente usata per riferirsi all attenzione a un bene sociale. Tuttavia sin da allora si è sviluppato ed è maturato come disciplina; la metafora dei 2 genitori è utile per evidenziare tutto ciò. Può infatti essere utile per considerare che, a fianco dell originale genitore marketing, le persone hanno sempre più riconosciuto che c è anche un importante genitore sociale attingendo da un ampia gamma di conoscenze ed esperienze nell area delle scienze sociali, della politica sociale e della riforma sociale. genitore sociale genitore marketing

37 37 2. La metafora dei 2 genitori Marketing sociale marketing commerciale e del settore pubblico scienze sociali politica sociale riforma sociale, fare campagne sociali Entrambe le aree forniscono esperienze, competenze, tecniche e teorie di valore.

38 38 Sfatiamo qualche mito È solamente marketing commerciale applicato al settore pubblico NO! È fondamentalmente solo una buona comunicazione NO! È solamente pubblicità sociale NO! È soltanto dire alle persone cosa devono fare, lo stato balia NO! È focalizzato solo sugli individui e non si preoccupa di tutti i fattori esterni che possono influenzare il comportamento NO! Non considera i danni che possono derivare da un cattivo marketing e dalla commercializzazione NO! È un approccio dall alto verso il basso (top-down) NO! È solo un altro capriccio del settore pubblico NO! E?

39 39 C. Definizione e descrizione del marketing sociale

40 In breve il marketing sociale riguarda usare il marketing a beneficio delle persone A fianco di altri metodi Al posto di un guadagno economico 40

41 41 Una definizione più formale Il marketing sociale è: L applicazione sistematica del marketing, a fianco di altri concetti e tecniche, per raggiungere specifici obiettivi comportamentali, per una bene sociale. French, Blair-Stevens 2006 marketing a fianco di altri concetti e tecniche applicazione sistematica per un bene sociale obiettivi comportamentali

42 42 Una definizione più formale Il marketing sociale per la salute è: L applicazione sistematica del marketing, a fianco di altri concetti e tecniche, per raggiungere specifici obiettivi comportamentali, per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute. French, Blair-Stevens 2006 marketing a fianco di altri concetti e tecniche applicazione sistematica per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute obiettivi comportamentali

43 43 Il triangolo del cliente nel marketing sociale comportamento teorie comportamentali obiettivi comportamentali scambio mix di interventi e di marketing analisi CLIENTE competizione segmentazione dei destinatari Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale

44 44 3 concetti chiave Analisi Fattore critico è sviluppare un analisi autentica della realtà di vita quotidiana e delle esperienze del target ( cliente ). Evitare supposizioni da parte della comunità e dei professionisti su cosa vogliono, necessitano o pensano gli individui. Controllare e testare prima le conoscenze. Scambio Esaminare realmente ciò che viene offerto alle persone per incoraggiare e sostenere un certo comportamento. Assicurarsi che sia qualcosa che ha valore per il target e non semplicemente i benefici ritenuti importanti da chi pianifica l intervento. L offerta al cliente >> Il prezzo o il costo per il cliente Piena comprensione di ciò che le persone devono dare per ottenere il beneficio proposto, es.: tempo, sforzo, denaro, conseguenze sociali, perdita di piacere ecc. Capire come l offerta può essere potenziata per massimizzare i benefici, mentre si cerca di minimizzarne i limiti o le barriere. Comportamenti positivi = aumentare gli incentivi + rimuovere ostacoli o barriere. Comportamenti problematici = ridurre i benefici + aggiungere ostacoli o barriere. Competizione Riconoscere che, qualunque sia l offerta, si dovrà sempre far fronte a una competizione. La competizione può essere sia interna che esterna (es. il potere del piacere, l abitudine, la dipendenza). Può riguardare sia i messaggi che un offerta concorrente. O può più semplicemente essere una competizione per il tempo e l attenzione di uno stesso target di consumatori/destinatari.

45 45 3 concetti chiave Comportamento obiettivi comportamentali e teoria L intenzione è raggiungere: impatti tangibili e misurabili sul comportamento attuale. Andare oltre il compito di comunicare informazioni e messaggi. Chiara attenzione a comprendere i comportamenti esistenti e i fattori che li influenzano. Attingere da diverse teorie comportamentali per stabilire specifici obiettivi di comportamento (non focalizzarsi soltanto sul cambiamento di comportamento, ma considerare anche come mantenerlo e favorirlo nel tempo). Mix di interventi e di marketing Usando un mix di metodi o approcci per raggiungere un certo obiettivo comportamentale. Esaminare un insieme di fattori che potrebbero aiutare a raggiungere e a mantenere certi comportamenti. In tale ambito, guardare all equilibrio tra i diversi metodi e approcci, per avere il mix ottimale al fine di ottenere l effetto maggiore. Segmentazione del pubblico di riferimento Cercare modi differenti di segmentare e differenziare il pubblico di riferimento. Andare oltre la tradizionale centralità dell epidemiologia e della demografia. Guardare il comportamento e gli aspetti psicografici (es: cosa sentono/pensano le persone riguardo a un problema). Evitare messaggi e approcci generali; ritagliare gli interventi sulla base delle diverse esigenze dei diversi segmenti o gruppi.

46 46 Marketing sociale Criteri di benchmark 1. Orientamento al cliente 2. Comportamento e obiettivi comportamentali 3. Fondato su una teoria e su una solida base di informazioni 4. Guidato dalla Analisi 5. Analisi dello Scambio 6. Analisi della Competizione 7. Segmentazione e definizione del target 8. Mix di interventi e di marketing

47 47 Criteri di benchmark Cosa sono I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale. Non devono quindi essere confusi con il processo con cui si realizza il marketing sociale. Non dovrebbero neanche essere confusi con i criteri di successo, dal momento che vi è una ricca gamma di altri fattori che sono fondamentali per qualsiasi intervento di successo (es. pianificazione strategica, partnership e coinvolgimento degli stakeholder, revisione e valutazione). Questi fattori, chiaramente importanti, non sono parte del benchmark perché non sono elementi distintivi del marketing sociale. Gli 8 criteri fondamentali compresi nel benchmark, invece, sono fattori che devono essere presenti affinché un intervento sia definito come di marketing sociale. Essere coerenti, ma anche flessibili Quando il marketing sociale si è sviluppato, ha iniziato a incorporare un ampia gamma di metodi, tecniche e attività. Questo riflette il fatto che è una disciplina dinamica e pronta ad integrazioni. Questa ampiezza di approccio, tuttavia, può rappresentare una sfida per la comprensione del marketing sociale, soprattutto in rapporto a come si adatta agli altri metodi e approcci. I criteri di benchmark sono stati specificamente sviluppati per favorire una maggiore coerenza, senza però minare la potenzialità di flessibilità e di adattamento. Il benchmark quindi assicura coerenza, ma senza porre inutili limitazioni a coloro che realizzano gli interventi o senza evitare che vengano utilizzate soluzioni creative e innovative. Non dovrebbero essere confusi con il processo in atto.

48 48 Criteri di benchmark 1 Orientamento al cliente il cliente nel cerchio tutti i lavori basati su una buona ricerca del mercato e del cliente, usando dati di sintesi / tecniche di aggregazione

49 49 Criteri di benchmark 1 Orientamento al cliente Viene sviluppata un ampia e solida comprensione del cliente, che si focalizza sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo aspetto e una singola caratteristica. Ricerca formativa sul cliente/mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento. Insieme di diverse analisi e ricerche, dati di sintesi e approcci di aggregazione, estrapolati dal settore pubblico e commerciale per fornire informazioni utili a capire la vita quotidiana del pubblico di riferimento.

50 50 Centralità della persona Perché è chiamato il triangolo del cliente Il cliente può essere: la popolazione o i cittadini professionisti o decisori importanti Differenti settori e organizzazioni possono descrivere il consumatore in diversi modi, es.: il consumatore il cittadino il cliente il paziente il fruitore dei servizi il pubblico la comunità il professionista il decisore il politico

51 51 Comunicazione tradizionale e approccio basato sui messaggi creare i nostri messaggi comunicare i messaggi accurato / rilevante / chiaro creativo / geniale / divertente / d impatto / interessante / che cattura l attenzione / ecc Esempio: I giovani e il fumo Cosa vediamo come benefici: Benefici di salute: Speranza di vita, malattia, salute di polmoni, cuore, ecc Benefici economici: Costo, reddito disponibile Altri benefici: Profumo, attrazione per gli altri, non danneggiare gli altri (es. bambini) Comunicazione: Poster e annunci Opuscoli e volantini TV, radio, stampa (giornali / riviste) Internet / / telefono / marketing virale Scuole / club per giovani / cinema Ecc.

52 52 Approccio di marketing sociale focalizzato sul cliente Iniziare con il cliente capire il cliente sviluppare analisi cosa lo motiva e o spinge ad agire Esempio: I giovani e il fumo Cosa succede? Cosa li motiva ad agire : Il loro punto di vista, non quello della autorità Auto-percezione di maturità: un adulto, non un bambino Fuggire dalle influenze di genitori e insegnanti Importanza del punto di vista e dell approvazione dei pari Divertente, benefici sociali, gradire l attenzione Dibattere, sfidare, ribellarsi Vivere adesso, senza preoccuparsi di un futuro distante Analisi di base: Vendere la salute e benefici a più lungo termine o sentirsi bene hanno scarsa capacità di motivazione - evitarli (possono ottenere l effetto opposto a quello desiderato) Allacciarsi al loro punto di vista, collegarsi a una causa e alla ribellione, assicurare benefici sociali e divertimento sono fattori forti Es.: Approccio della campagna Truth

53 53 Sviluppare una visione a 360 gradi lavoro scuola Divertimenti alcool, tabacco, droga casa atteggiamenti e punti di vista valori e benefici gusti e preferenze famiglia / chi assiste amicizie comportamento sessuale speranze e aspirazioni fasi di vita contesto dei gruppi sociali Uno strumento pratico: benessere mentale dieta stabilità e piaceri e coerenza gratificazioni livello di attività controllo personale e scelte fattori biofisici / genetica Canali di informazione accesso ai servizi

54 Guardare il cliente / il cliente nel cerchio fattori chiave che influenzano Es.: Bambini esempio illustrativo scuola famiglia pari servizi per bambini intrattenimento insegnanti baby-sitter educatori gruppi di merenda gruppi del doposcuola TV Radio broadcast Fumetti Giornali partner e stakeholder mass media (gratuiti e a pagamento) Uno strumento pratico: stampa fuori casa online tecnologia comunità mass media industria 54 marche di stili di vita bellezza e moda pediatri celebrità infermieri centri sociali sportivi cinema produttori parchi e zoo amici coetanei chi fa tendenza genitori chi accudisce parenti fratelli marche di cibi e bevande supermarket ristoranti industrie di giochi negozi Giornali di sport e intrattenimento TV Radio Giornali Online Bacheche Punti vendita Trasporti Siti web Motori di ricerca Guerrilla marketing Eventi locali Scout Centri ricreativi Centri gioco Gruppi vacanza Marketing virale Giochi Telefonini Web

55 Iniziare da: il punto in cui si trova il cliente inconsapevole o che non considera il problema prova, ma non riesce medita, ma non agisce ancora resiste attivamente o ha radicato il comportamento non mi fa male CONTROLLARE richiedere rinforzi legiferare ok è una buona idea, ma è troppo difficile niente da fare con me MARKETING SOCIALE Definire interventi che tengano in piena considerazione il punto da cui parte il cliente INFORMARE PROGETTARE 55 SUPPORTARE educare comunicare fornire consigli

56 56 Criteri di benchmark 2 Comportamento Chiara attenzione al comportamento, basata su un analisi approfondita e con specifici obiettivi comportamentali

57 57 Criteri di benchmark 2 Comportamento Un ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei comportamenti e del loro andamento, che include entrambi il problema comportamentale il comportamento desiderato Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e indicatori chiave in rapporto a un bene sociale Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini comportamentali chiave: 1. formazione e adozione del comportamento 2. mantenimento e rinforzo del comportamento 3. cambiamento del comportamento 4. controlli comportamentali (basati su principi etici)

58 58 Capire il comportamento Chiarire alcuni punti di partenza fondamentali Comportamento = un insieme di azioni nel tempo. Il comportamento è di per sè dinamico. Soggetto a cambiamento e variazione nei diversi contesti e nel tempo. Il 100% di coerenza è difficile da trovare. Molti comportamenti routinari sono abitudini e non necessariamente coinvolgono considerazioni attive e consapevoli. Evitare di avere troppa fiducia sulla comunicazione basata su messaggi cognitivi. Cominciare dalla comprensione degli atteggiamenti, delle speranze, dei desideri e di altre motivazioni del pubblico di riferimento è generalmente più produttivo rispetto a provare a individuare e a colmare gap informativi. È fondamentale capire il coinvolgimento emotivo delle persone.

59 59 Concentrarsi sul comportamento creare una catena di reazione comportamentale comportamento delle persone comportamento delle persone radicato e mantenuto impatti comportamentali sfide comportamentali analisi comportamentali (fonti dei dati e integrazione) misure comportamentali COMPORTAMENTO trend e modelli comportamenti interventi comportamentali e mix appropriato obiettivi comportamentali (specifici per il target e attualizzabili) incentivi comportamentali e barriere teorie comportamenti fattori che influenzano i comportamenti L obiettivo ultimo non è soltanto cambiare il comportamento, ma RADICARLO e SOSTENERLO nel tempo

60 60 Il cliente nel suo più ampio contesto ambientale e sociale Anche se il marketing sociale ha una forte attenzione al cliente, un buon marketing sociale non si concentra sulle persone come individui isolati, ma piuttosto li considera nel loro più ampio contesto ambientale e sociale. Per essere efficace, il marketing sociale deve pertanto considerare: 1. Quei fattori potenzialmente controllabili dalle singole persone es. scelte inerenti gli stili di vita 2. Quei fattori fuori dall immediato controllo e influenza della persona es. ambiente, scelte sull accesso ai servizi, opportunità di lavoro, abitazione, ecc

61 Vedere il cliente nel suo contesto sociale indiretto grado di controllo personale Ogni livello ha influenze dirette e indirette sugli altri livelli diretto 61

62 62 Una visione più ampia dei determinanti di salute Riconoscere la loro influenza i più ampi determinanti di salute (esempi) vicinato trasporti ambiente istruzione lavoro economia arte e cultura impatto diretto diseguaglianze abitazione criminalità e paura della criminalità esclusione sociale stress impatto stili di vita (esempi) attività fisica comportamento sessuale fumo impatto sviluppo di comunità e coinvolgimento uso di droga servizi per il tempo libero impatto indiretto

63 Influenzare il comportamento 5 elementi fondamentali INFORMARE EDUCARE fornire consigli, creare consapevolezza, persuadere e orientare 63 rendere disponibili conoscenze e contenuti PROGETTARE struttura del contesto ambientale e fisico, soluzioni per aumentare la disponibilità e la distribuzione servizio di supporto e di risposta dare alle persone quello di cui hanno bisogno, che vogliono o che considerano importante SUPPORTARE Identificare e applicare un rapporto equilibrato tra gli elementi è cruciale per un intervento comportamentale di successo. legiferare, normare, rinforzare, richiedere, fare standard CONTROLLARE Molti interventi hanno le caratteristiche di più di uno di questi elementi. Blair-Stevens, French 2009

64 64 Influenzare il comportamento Alcuni esempi illustrativi Campagne di informazione su nuovi rischi e malattie Fornire informazioni per correggere incomprensioni e credenze Educazione nelle scuole Cambiamento nelle attitudini, coinvolgimento emotivo Fornire servizi per smettere di fumare Sviluppare prodotti per rimuovere e ridurre i rischi Fornire servizi di consulenza pratici e confidenziali Fornire scelte di riciclaggio convenienti Fornire servizi ricreativi Richiedere ai conducenti di passare un test Richiedere l uso delle cinture di sicurezza Definire standard di igiene per i punti vendita alimentari Costruire schemi stradali per ridurre il traffico Definire caratteristiche di sicurezza per abitazioni e uffici Richiedere ai dipendenti di seguire la salute e la sicurezza Controllare le vendite di tabacco e la pubblicità rivolta ai bambini

65 65 Riconoscere i limiti delle informazioni e degli approcci cognitivi Importante passare dalla visione più semplicistica INFORMAZIONE AZIONE Verso un approccio più evoluto ma ancora limitato, che comprende INFORMAZIONE COMPRENSIONE IMPEGNO EVOLUZIONE IMPEGNO COMPETENZE / ABILITÀ SUPPORTO = AZIONE RINFORZO Si basa su quello che può essere descritto come la catena della comunicazione cognitiva L errore è vedere il comportamento in termini di decisioni cognitive. Dove c è un assunzione principale, spesso non approfondita, che è necessario coinvolgere il cervello per influenzare il comportamento.

66 66 Il comportamento è influenzato da quello che so o quello che credo Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo Quello che so Quello che credo o sento Informazione, Conoscenza Coerenza Atteggiamenti, Valori, Credenze Azioni, Comportamento altri fattori che influenzano Quello che attualmente faccio altri fattori che influenzano altri fattori che influenzano

67 67 Approccio agli obiettivi comportamentali Caratteristiche chiave Iniziare con un analisi dell intera popolazione. Esaminare diversi modi di segmentare la popolazione, focalizzandosi su quelli con la maggiore potenzialità di utilizzo o applicazione. Riconoscere i limiti di un approccio di cambiamento del comportamento. Particolare attenzione viene dedicata a ciò che i diversi tipi di pubblico pensano / sentono in merito al particolare tema in esame. es: nell esempio seguente sul fumo, l approccio prende in esame i diversi modi in cui i diversi tipi di fumatori e i diversi tipi di non fumatori potrebbero considerare il problema. Particolare attenzione è dedicata ad intervenire prima che insorgano comportamenti problematici. Riconoscere che mantenere e sostenere comportamenti è importante come qualsiasi altro cambiamento di comportamento.

68 Analisi comportamentale: obiettivi comportamentali e segmentazione coloro che hanno un comportamento positivo interfaccia dinamica coloro che hanno un problema comportamentale 68

69 69 Analisi comportamentale: obiettivi comportamentali e segmentazione es: Fumo attualmente non-fumatori SEGMENTAZIONE es. in relazione al comportamento fumo non ho mai fumato e non fumerò mai suscettibile alla pressione di fumare OBIETTIVI DI COMPORTAMENTO alleati del comportamento promozione del comportamento positivo incentivi interfaccia dinamica attualmente fumatori ho appena smesso sono a rischio di ricominciare vorrebbe smettere, ma lo trova difficile fortemente resistenti rinforzo del comportamento, mantenimento del supporto cambiamento del comportamento controlli comportamentali

70 70 L importanza di focalizzarsi su obiettivi di comportamento ampi es.: Fumo ANNO 1 10 fumatori smettono con il supporto del centro anti-fumo ANNO fumatori smettono All apparenza sembra un semplice esempio di buon approccio di cambiamento del comportamento Nello stesso periodo 1000 ragazzi iniziano a fumare Un approccio di obiettivi comportamentali dovrebbe: aiutare le persone a non iniziare a fumare aiutare i fumatori a smettere aiutare a non riprendere a fumare Modificare comportamenti abitudinari è in genere più difficile che prevenirne l adozione!

71 71 Le maggiori influenze sul comportamento Opzioni e scelte Per considerare e valutare l impatto delle differenti influenze sul comportamento della popolazione target e dei clienti Riconsiderare il significato del mercato Politica di governo e sua implementazione Disponibilità e risorse della comunità Forze di mercato Contesto economico Circostanze materiali e fisiche Comportamento Circostanze sociali e contesto Contesto culturale e ambientale

72 72 Criteri di benchmark 3 Basato sulla teoria Teoria comportamentale sostenuta da informazioni Attingere da un contesto teorico integrato

73 73 Criteri di benchmark 3 Basato sulla teoria La teoria è usata in modo trasparente per fornire informazioni e guidare lo sviluppo dei programmi; gli assunti teorici sono testati come parte del processo di sviluppo Viene usato un contesto teorico integrato che evita la tendenza ad applicare semplicemente la stessa teoria preferita a tutte le situazioni Prendere in considerazione la teoria comportamentale in 4 domini principali: 1. bio-fisico 2. psicologico 3. sociale 4. ambientale / ecologico

74 74 Interventi comportamentali Capire il(i) cliente(i) o: cittadini, clienti, pazienti, comunità, pubblico (ecc.) Capire il comportamento Capire quali sono i fattori chiave che influenzano Considerare il range di scelte per l azione COMPORTAMENTO andamenti e trend TEORIA comportamentale INTERVENTO Cosa fa andamenti e trend fattori che influenzano Perché lo fa Contesto teorico integrato Opzioni e mix 4 componenti fondamentali

75 75 Un vasto insieme di teorie comportamentali Alcuni esempi comunemente citati: Teoria della diffusione delle innovazioni Rogers 1962 Teoria dell apprendimento sociale Akers e Ronald 1973 Modello delle credenze sulla salute Rosenstock 1974 Teoria dell azione ragionata Fishbein 1980 Modello del comportamento interpersonale Triandis 1980 Teoria della motivazione di protezione Rogers 1983 Teoria della definizione degli obiettivi Locke e Latham 1990 Teoria del comportamento pianificato Ajzen 1991 Modello delle fasi d azione Heckhausen 1991 Stadi di cambiamento Prochaska, DiClemente 1992 Modello transteoretico Prochaska et al 1992 Modello del prototipo / volontà Gibbons et al 1998 Teoria cognitiva sociale Bandura 1999 MA ce ne sono molte altre! E il tema è come decidere quale utilizzare?

76 76 Un contesto teorico integrato per le influenze comportamentali Un più ampio insieme di discipline e teorie che possono dare un contributo Euristica e modello del processo informativo del consumatore Euristica e informazione del consumatore Influenza sociale e comunicazione interpersonale Teoria del mercato economico Diffusione delle innovazioni Teoria social-cognitiva Teoria degli studi sui media Attribuzione e teorie del bilancio Reti sociali e supporto Studi culturali Relazioni pubbliche e media Marketing Pubblicità Ingegneria Fisica Biologia Fisiologia Capitale sociale Farmacologia Studi ambientali opzioni fattori ambientali bio-fisico opportunità Spazio di vita e design Neurologia Crescita indigena Funzionamento Genetica del cervello Risposte ormonali Funzionamento del sistema immunitario Predisposizione genetica Norme sociali e dinamiche di gruppo Psichiatria Coerenza / Dissonanza cognitiva sociale scelte psicodinamico Psicologia Teoria della motivazione di protezione Scienze politiche limiti Modifica comportamentale: Prototipo / modello programmazione neurolinguistica della volontà Criminologia Modello transteoretico Economia Ecologia Socio-psicologia Educazione Modello delle credenze di salute Antropologia Sociologia Filosofia e etica Studi religiosi Teoria della definizione degli obiettivi Stadi del cambiamento Teoria degli stili d apprendimento Condizionamento Modello delle fasi d azione Approccio del processo d azione per la salute: intenzione Modello d agire motivazionale di Rossiter -Percy Controllo percepito auto-efficacia Teoria dell apprendimento sociale Teoria della prova Teoria dell azione ragionata Modello del comportamento interpersonale Teoria del comportamento pianificato