Corso di Marketing dello studio legale 3 a puntata. Analisi e pianificazione marketing per lo studio legale. di Paola Parigi*

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1 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina I dello studio legale 3 a puntata Analisi e pianificazione marketing per lo studio legale di Paola Parigi* La forte competizione che si è innescata nel mercato legale richiede l applicazione dei principi di marketing, ricorrendoa una serie di analisi: ambientale, SWOT, concorrenza e clientela. La pianificazione marketing e l etica della concorrenza. Ci addentriamo in questa puntata nelle analisi di marketing, terreno quanto mai accidentato per un libero professionista che, nella media, è cresciuto nella convinzione, peraltro non del tutto sbagliata, che per acquisire clientela fosse sufficiente passare molte ore in studio e il lavoro arrivasse da sé. In effetti l impegno paga, ma oggi come oggi clientela e mercato non sono più gli stessi. La forte competizione del mercato legale si è innescata dapprima con l aumento esponenziale del numero di avvocati, poi con l arrivo di studi stranieri portatori di modelli di lavoro diversi, grazie alla crescente complessità dello sce- *Avvocato, consulente di organizzazione e marketing per gli studi legali ( In questo numero pag. I Analisi e pianificazione marketing per lo studio legale pag. XI Podcast: disinstallazione dei programmi pag. XI Dal mondo della professione pag. XII Glossario di marketing N 4 - aprile 2007 I

2 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina II nario legislativo, alla crisi sistemica della giustizia, all arretratezza tecnologica e a numerose altre ragioni ancora. In un mercato protetto (dalla riserva legale) e scarsamente competitivo, lavorare molto (e lavorare bene) certamente bastava, mentre oggi occorre appropriarsi di tecniche che fino a questo momento sono rimaste estranee. Il marketing, come si è accennato nel corso delle puntate precedenti, è una disciplina giovane e, a sua volta, ha subito e subisce notevoli evoluzioni al mutare dell economia di mercato. Non esiste un marketing assoluto, ma solo punti di riferimento e tecniche di analisi e misurazione, oltre a un essenziale e indefettibile principio: la conoscenza del mercato, la pianificazione e l individuazione dei propri obiettivi sono le chiavi del successo. Applicando i principi di marketing al mercato cui si rivolge un avvocato, si dovrà procedere con una serie di analisi: quella ambientale, quella denominata SWOT, quella della concorrenza e quella della clientela. Le analisi di marketing applicate al mondo legale Analisi ambientale La prima indagine riguarda dunque l ambiente fisico nel quale lo studio opera (località, provincia, regione, nazione, continente), e anche la rete di strutture economiche, sociali, politiche delle quali partecipa o nelle quali viene coinvolto. Lo scopo dell analisi è decifrare e definire le caratteristiche del mercato di riferimento, inteso come scenario complessivo, allo scopo di valutare se lo studio possa contare o meno su un vantaggio competitivo sfruttabile strategicamente. L ambiente di riferimento va indagato e vanno definiti gli elementi che indicano il modo di vedere le cose comune al suo interno. Quale che sia il sistema di valori condivisi, la realtà economica e giuridica, le infrastrutture, tutto questo concorre alla combinazione di fattori ambientali che costituisce l ecosistema di riferimento. Il frutto di questa indagine sarà un elaborato di testo, una breve relazione a cui avranno contribuito tutti i membri dello studio e in cui vengono evidenziati gli elementi utili allo sfruttamento delle proprie posizioni di vantaggio nell ambiente o, quantomeno, la direzione da intraprendere per crearne. Analisi SWOT La vera difficoltà di questa analisi sta nella scarsa attitudine degli avvocati a sintetizzare i concetti e dare loro una rappresentazione grafica. Compiuto questo sforzo, però, si trarrà un notevole beneficio dall averlo fatto. SWOT è un acronimo che in lingua inglese sta per Strenght (forza), Weakness (debolezza), Opportunity (opportunità), Threaten (minacce). L obiettivo è la redazione di un documento in cui anche visivamente siano evidenziati gli elementi vincenti su cui può contare lo studio e, soprattutto, i fianchi scoperti o le manchevolezze a cui è necessario porre rimedio. I primi due indicatori su cui ci si deve concentrare, i punti di forza e di debolezza dello studio, sono frutto di una indagine interna e autoreferenziale. Costituiscono ad esempio punti di forza le risorse economiche e finanziarie, le risorse umane, la presenza territoriale e via dicendo. Per gli altri due indicatori, opportunità e minacce, che si riferiscono a una analisi dell ambiente esterno all organizzazione, attingiamo alla definizione che ne ha fornito il padre della tecnica di marketing: PHILIP KOTHLER (entrambe le citazioni sono tratte da: KOTH- II N 4 - aprile 2007

3 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina III Grafico 1: Esempio di SWOT analysis FORZA reputazione eccellente clienti fidelizzati scarsa concorrenza diretta OPPORTUNITÀ aprire nuovo studio in altra città inglobare piccolo concorrente locale associazione con altro studio similare DEBOLEZZA pratiche di scarso valore margini di profitto bassi difficoltà a ritenere il personale dipendente MINACCE nuovo studio sta per aprire in città scarse possibilità finanziarie aumento costi d affitto dello studio LER-SCOTT, Marketing management, Isedi, 1993): «Un impresa si trova di fronte a una opportunità di marketing allorquando essa gode di un vantaggio competitivo per quanto concerne uno specifico campo d azione»; costituisce dunque una opportunità essere ad esempio, l unico avvocato rotale della provincia. E ancora: «Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell ambiente tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing l erosione dell attività di una impresa»; costituisce ad esempio una minaccia l uscita di scena del direttore affari legali di una impresa cliente, vicino allo studio. Un opportunità può rivelarsi l arrivo in studio di un nuovo avvocato che sia forte di una determinata specializzazione in un settore strategico, mentre costituisce una minaccia l aumento del canone d affitto di studio. L analisi viene normalmente rappresentata graficamente dividendo in quattro, con una croce, la superficie di un foglio bianco, il che consente di individuare immediatamente, lungo le 4 assi, quali siano gli elementi, positivi e negativi, che si bilanciano tra loro e, di conseguenza, quali dovranno essere le azioni da compiere per giungere a un migliore equilibrio. Analisi della concorrenza e benchmarking Il mercato è composto dall insieme dei clienti acquisiti e potenziali, ma anche dall insieme dei concorrenti, diretti e indiretti, categoria quest ultima non sempre individuabile con chiarezza. Generalmente vengono percepiti come diretti competitor solo coloro che in qualche modo ci somigliano, mentre si tende a escludere coloro che adottano diverse modalità organizzative o comunicative e pertanto vengono vissuti come altro da sé. Bisogna invece considerare l attuale complessità del mercato, che in un crescendo di stratificazioni e soprattutto di contaminazioni laterali tra i segmenti tradizionali rende molto più vasta e indifferenziata la competizione. Possono fare concorrenza allo studio tanto le realtà di pari dimensioni e analoga composizione, quanto studi molto differenti, magari di maggiori dimensioni e meglio organizzati, o studi più piccoli e snelli che in quel momento si avvalgono di vantaggi competitivi nello specifico settore. Adattando il modello delineato da PORTER all ambiente legale, ogni studio deve cercare e individure i propri concorrenti in 5 diversi contesti (PORTER, Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance, The Free Press, New York, 1995): N 4 - aprile 2007 III

4 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina IV all interno del proprio ambiente, tra coloro che operano direttamente nel mercato di interesse; tra coloro che costituiscono sostituti o succedanei, ovvero offrono un prodotto molto simile come i commercialisti e i notai rispetto al settore di consulenza commerciale, ad esempio; tra i potenziali nuovi players, come i neo-avvocati; tra i fornitori di beni o servizi destinati al settore che possono avere il ruolo di incrementare la competitività dei diretti concorrenti; tra gli stessi clienti che in funzione di una sempre minor lealtà al proprio legale e del loro aumentato potere contrattuale, possono servirsi contemporaneamente di più studi. Grafico 2: L assedio della concorrenza secondo il modello di Porter, applicato al mondo legale Nuovi avvocati Altri avvocati Clienti STUDIO Praticanti, sostituti e altri professionisti Fornitori di beni e servizi In questo scenario così complesso, una delle analisi che si rivela più utile, allo scopo di comprendere il proprio mercato di riferimento è l attività di benchmarking, ovvero il sistematico controllo e monitoraggio delle migliori realtà concorrenti (o che, in generale, ci circondano), come delle prassi operative più efficienti e innovative. Gli altri, soprattutto quelli bravi, adottano soluzioni organizzative e comunicative che si rivelano vincenti. L individuazione degli standard di prestazione che risultano dalla osservazione della loro attività, consente di individuare le pratiche migliori (best practice) utilizzate dai primi della classe (best in class), e di trarne elementi per individuare le proprie mancanze, i gap, le carenze e di conseguenza spunti per il proprio miglioramento. Per fare qualche esempio, a cominciare da come lo studio concorrente confeziona i fascicoli d ufficio, li struttura e li presenta, possiamo capire molto dei meccanismi organizzativi e delle prassi operative, ma anche del livello qualitativo, spesso rispecchiato anche nei contenuti. L abitudine, istituzionalizzata da certi studi legali, di tenere seminari interni su temi di diritto e invitare guest star può alimentare un circuito virtuoso di coinvolgimento negli avvocati juniores e mantenere alto il valore dell aggiornamento in tutti i professionisti. Come si viene accolti al telefono o fatti accomodare in studio, cosa ci viene offerto durante le riunioni, come sono arredate le sale o vestito il personale di front office degli altri studi ci insegna molto sulla cura e sull attenzione per la soddisfazione del cliente da parte degli avvocati che vi lavorano. Il benchmarking è una attività di analisi rivolta verso l esterno, che produce dirette conseguenze sull analisi interna; solo nelle organizzazioni più grandi si potrà adottare anche rivolgendo lo sguardo verso sé stessi, ad esempio nell analisi delle performance di due diverse sedi, o di due diversi dipartimenti dello stesso studio. IV N 4 - aprile 2007

5 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina V Analisi della domanda L individuazione e soprattutto la capacità di anticipare le richieste che il mercato potenziale svilupperà in futuro consente di pianificare attività dirette a soddisfarle e di prepararsi, anche organizzativamente, ad affrontarle. Conoscere il proprio mercato significa infatti riuscire a capire quali siano le deviazioni dal percorso lineare che potrà imboccare e quali variabili siano in grado di modificarne gli equilibri dati. La domanda è rappresentata, oltre che dal bisogno (nel caso che ci occupa, di servizi legali e risposte giuridiche e giudiziali), anche dalla capacità di spesa della clientela potenziale e dalle dinamiche che la spingono alla scelta di questo o quello studio, in una parola, da quegli elementi che determinano l acquisto del servizio. Sono potenziali soggetti del mercato, ma non potenziali clienti, non tutti coloro che hanno bisogno di assistenza legale, ma quanti per capacità economiche e altre condizioni coincidenti, si determinano a richiederla e a pagare per averla. Va da sé che costituiscono eccezioni a questa regola tutte le attività rese pro-bono dallo studio e la difesa in gratuito patrocinio. Rispetto ai prodotti di consumo, l analisi dei bisogni e la loro trasformazione in desideri è oggetto di studi approfonditi tutti tesi a intercettarli nel momento preciso del loro insorgere e allo scopo di fornire il prodotto o servizio più adatto al caso di specie. Nel caso dello studio legale, il cui prodotto è da pochi anni oggetto di studio in questo senso, sembra improprio parlare di desiderio di risposta giuridica, tuttavia, mutatis mutandis, anche in questo settore i meccanismi che portano alla scelta del partner legale, dell avvocato di fiducia, sono in tutto e per tutto analoghi. La comprensione di questi meccanismi ha un fortissimo impatto anche sulla comunicazione. Non sempre infatti si riesce a interpretare nel modo corretto le reazioni alla propria immagine pubblica, non è chiaro come ci vede e che cosa pensa di noi il potenziale cliente, il che rende estremamente difficile migliorarla o entrare in perfetta sintonia. Analizzare i suoi bisogni migliora la comprensione dei desiderata del potenziale cliente e intrattenere con lui un rapporto dinamico e mirato alla sua soddisfazione aumenta la corrispondenza tra la nostra e la sua percezione, fatto questo che migliorerà notevolmente le nostre potenzialità di marketing. Analisi del cliente La maggior parte del nuovo lavoro (si stima l 80%) proviene da quanti sono già clienti dello studio e questo avviene per due semplici ragioni: la prima che costoro hanno già speso la propria fiducia e superato la prima fase di rapporto, quella dedicata allo studio reciproco, la seconda che attraverso il passaparola, in caso di completa soddisfazione, possono procurare contatti utili verso terzi che non conosciamo, trasferendo a costoro, direttamente, la sensazione di affidabilità che sarebbe così difficile costruire nuovamente da zero. Per questo motivo lo scambio di clientela tra soci dello stesso studio (cross-selling), come le pratiche di client care, client relationship management (rispettivamente cura e gestione delle relazioni con il cliente) e, a livello stategico, l analisi della clientela esistente si rivelano strumenti utilissimi per incrementarla e migliorarne la produttività. Sapere tutto dei propri clienti, chi sono, cosa fanno, cosa pensano di noi, che bisogni e obiet- N 4 - aprile 2007 V

6 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina VI tivi hanno e, allo stesso modo, avere un quadro preciso del loro impatto sul nostro fatturato aiuta a definire pratiche di marketing efficaci e mirate. Oltre, dunque, a raccogliere e confrontare tutti i dati possibili sull attuale, a mantenere con i clienti una relazione di scambio (chiedendo anche a loro di esprimersi sulla soddisfazione e sulla percezione del nostro lavoro), occorre analizzare i dati economici di fatturato. I numeri e le rappresentazioni grafiche hanno il potere di rivelare e di consentirci di visualizzare concetti altrimenti non intuibili. Chiedendo a un avvocato qual è il suo miglior cliente, infatti, egli tenderà a rispondere con il nome del più importante, ovvero della persona o azienda più famosa o rilevante, indipendentemente dal fatto che il lavoro che ne perviene sia di scarsa qualità o magari, seppur lentamente, sia decisamente diminuito nel corso del tempo. L analisi di un periodo di almeno 3 anni e il confronto fra i fatturati prodotti dai diversi clienti, in raffronto tra loro, così come la loro classificazione per qualità e tipologia di lavoro aiuterà a comprendere dove dirigere i propri sforzi, se nel tentare un inseguimento per rafforzare lo scambio o, viceversa, concentrarsi verso altri meno vistosi, ma più produttivi o fedeli in realtà. Segmentazione del mercato L utilità di questa complessa fase delle analisi di marketing è quella di consentire la precisa individuazione del proprio mercato di riferimento, inteso come un contesto complesso e non indifferenziato. Segmentare il mercato significa «suddividere la domanda di riferimento in cluster, cioè gruppi di clienti, omogenei al proprio interno e distinguibili e differenziabili al proprio esterno» (NICCHIA- RELLI, in Marketing management, a cura di CASTELLET, Milano, 2006). Quali sono le fasi in cui si sviluppa questa attività? La prima è la segmentazione propriamente detta, cioè la differenziazione, all interno della domanda di riferimento, di gruppi distinti di clienti, quali ad esempio, all interno del gruppo di clienti che richiede servizi di recupero del credito, privati, aziende, banche, professionisti, società finanziarie. La seconda è il procedimento di targeting, ovvero la selezione di quei segmenti che vengono considerati interessanti dallo studio legale. Definire il proprio obiettivo (target), significa scegliere il segmento a cui si intende rivolgere il proprio servizio e la propria attività. Nel caso dell esempio appena formulato si potrà scegliere di dedicarsi a banche e società finanziarie (o per ragioni altrettanto buone e dipendenti in toto dalla propria capacità e organizzazione, a professionisti e privati). La terza è il posizionamento, ovvero l individuazione e la comprensione del modo di porsi del proprio studio tra i diversi che offrono servizi a quel segmento di mercato, quindi la valutazione dell esatta posizione che si occupa nella graduatoria rappresentata dall insieme dei competitor di quello specifico settore. La divisione in segmenti e la scelta di quelli verso i quali si intende posizionarsi dipende dalla capacità di differenziare, all interno di ciascuna categoria di domanda rappresentata, le differenti esigenze, bisogni e percezioni. L idea chiara delle esigenze reali del mercato consentirà di differenziare, nel senso di garantire il massimo della personalizzazione e della competitività alla propria offerta. VI N 4 - aprile 2007

7 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina VII Nell analisi di un mercato, così sensibilmente e strettamente connesso alle qualità e alle percezioni della singola persona fisica che costituisce spesso lo stesso cliente o il decision maker delle aziende clienti, la segmentazione più interessante è quella basata sui criteri identificativi dei desideri dei consumatori del servizio legale, la cosiddetta benefit segmentation. Oltre quindi ai classici indicatori come la posizione geografica e le caratteristiche socio-demografiche dell area di interesse, acquista importanza la focalizzazione in base a quelli che si ritengono essere i benefici ricercati dai potenziali clienti, oltre che sul loro status sociale, sulla intensità di utilizzo (quante volte nella vita, negli anni, nei mesi utilizzano il servizio legale), la situazione di utilizzo e consumo dei servizi legali (ad esempio se in studio o presso la propria sede), la fedeltà, ovvero la predisposizione al riutilizzo del servizio. Lo studio legale difficilmente utilizzerà segmentazioni basate su ricerche di mercato già svolte (peraltro pressoché inesistenti in questo campo), ma può analizzare il proprio mercato attraverso una segmentazione ex post, basata su di una analisi effettuata direttamente sul campo e sul proprio bacino di clientela. Il targeting Perché un segmento di mercato diventi un target, ovvero un obiettivo cui rivolgere la propria attenzione, ma soprattutto le proprie attività di marketing, occorre che si qualifichi come SMART. L acronimo, anche questa volta mutuato dall inglese, parte dalle iniziali delle parole: specific, measurable, achievable, relevant and realistic, trackable e gioca sul doppio senso dell assonanza con la parola smart che significa brillante, in gamba, sveglio. Il segmento di mercato è specifico quando è omogeneo al suo interno (ad esempio, nel settore dell immobiliare, tutte le agenzie di intermediazione della provincia); è misurabile, quando è definito in base alle sue dimensioni (es. le agenzie immobiliari con più di una sede); è raggiungibile (achievable), quando è verosimile che lo studio possa occuparsi di fornire un servizio (lo studio ha competenze di diritto immobiliare o notarili); è significativo e realistico quando si tratta di un segmento la cui dimensione è in grado di fornire concreta redditività allo studio; è infine monitorabile (trackable), quando può essere tenuto sotto controllo nel tempo. Il targeting potrà quindi essere attivato secondo diverse opzioni strategiche. Lo studio potrà scegliere di agire in modo differenziato o indifferenziato, concentrato o addirittura di non agire a seconda se l analisi dei segmenti offrirà spunti per valutare se e quali servizi si è in grado di offrire immediatamente, o di inventare innovandosi, a un mercato che oramai non ha più segreti. La pianificazione di marketing Raccolte tutte le informazioni su di sé e sul proprio mercato di riferimento, analizzata la domanda e il range di servizi che potenzialmente può creare od offrire e a quali target client, per attuare una pianificazione strategica occorre individuare la cosiddetta mission dello studio. Il termine indica la finalità ultima, la missione, come ad esempio la conservazione della posizione occupata di maggiore studio della città (reputazione) e degli obiettivi che lo studio si è dato. Questi ultimi, per essere utili, devono essere specifici, misurabili e il più possibile chiari, co- N 4 - aprile 2007 VII

8 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina VIII me ad esempio il proposito di crescere fino a un certo numero di addetti, di raggiungere un certo livello di fatturato, di cambiare, fondersi con altri studi etc. Vanno quindi individuate le competenze che compongono la struttura, valutato il portafoglio delle attività e le nuove aree di impegno che si intendono creare. A questo punto si possono individuare le strategie competitive, che, sempre secondo KOTH- LER, guru del marketing, sono sostanzialmente quattro: leadership; attacco; imitazione; specializzazione. La strategia di leadership riguarda chi è già nella posizione di leader del mercato e può concretarsi nella scelta di difendere la posizione, di espandersi, di migliorare la produttività o di occupare quote di mercato fino a quel momento non toccate. La strategia di attacco, come suggerito dal nome, riguarda chi non è alla guida di un segmento di mercato ma decide di attaccarne frontalmente il leader avendo rafforzato competenze in grado di impensierirlo, o lateralmente, facendo pressioni sul punto più debole del concorrente. La strategia di imitazione consiste nel condividere pacificamente un mercato sufficientemente ampio per dare spazio a due concorrenti. La strategia di specializzazione si dispiega nell offrire servizi altamente competitivi a una nicchia di mercato scarsamente presidiata da altri, attraverso l aumento del grado di specializzazione. Ulteriori strategie competitive, altrettanto valide, a seconda delle caratteristiche dell organizzazione e del mercato di riferimento sono rappresentate dalle strategie di vantaggio di costo o di differenziazione. Nel primo caso l agilità della struttura consente un contenimento dei costi tale da costituire l elemento fondante di una politica tariffaria efficace nelle economie di scala (come ad esempio può fare lo studio che abbia altamente automatizzato il recupero di piccoli crediti molto numerosi); nel secondo, l offerta ruota intorno a un elemento distintivo del proprio brand che lo caratterizzi e renda il prodotto inconfondibile. Se parlassimo di prodotti di consumo, ci riferiremmo alla confezione, all immagine e al packaging, nel caso degli avvocati alla immagine che è una sintesi di aspetto (delle persone e dell ufficio), immagine, visibilità e reputazione. Tra le altre strategie utilizzabili, ovvero quelle cosiddette di valore, trovano spazio sia quelle adatte agli studi innovativi e ad alta standardizzazione del lavoro (che consente di mantenere costi bassi ma non sempre di fidelizzare il cliente), che quelle di estrema personalizzazione del lavoro che punta a restringere il numero dei clienti ma a legarli definitivamente a sé. Il piano di marketing Lo strumento principe per lo sviluppo delle attività di marketing è senza dubbio il piano di marketing, ovvero quel documento in cui sono descritte le caratteristiche del mercato, le intenzioni di posizionamento, le scelte strategiche e gli strumenti finanziari per supportare gli investimenti in questo senso. Non esiste un modello univoco di piano di marketing, ma esso va formulato in funzione delle caratteristiche organizzative e strutturali dello studio. Spesso viene realizzato in uno con il business plan (altro indispensabile strumento di pianificazione che consente di preventivare, prevenire, indirizzare e controllare impegni economici e flussi finanziari), ma talvolta può anche essere concepito separatamente. VIII N 4 - aprile 2007

9 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina IX Di certo non può aversi una pianificazione di marketing staccata da un budgeting di marketing, ovvero dall attivita di previsione dell impegno economico da destinare alla creazione di nuove strategie. Senza curarsi o improvvisando gli aspetti economici di ogni attività si rischia di commettere errori fatali. La pianificazione certamente conterrà, a fianco dei dati economico-finanziari in grado di sostenerla, tutti gli elementi di cui ci siamo occupati in questa puntata: analisi del mercato, della domanda e dell offerta; segmentazione e targeting; approcci strategici; ma anche la definizione delle modalità operative (chi fa che cosa), i meccanismi e le metodologie di controllo. Pianificare è innanzitutto una attività che costringe a distogliersi dalla propria routine quotidiana, a fare il punto nave, prima di calcolare la rotta. L avvocato medio sconta, in questo genere di attività, una scarsa propensione culturale, ma soprattutto una carenza di formazione oltre a un malvezzo e a uno scetticismo indotto dall abitudine a muoversi in un mercato protetto. L attività di pianificazione di marketing invece è fondamentale in un settore, lo si ripete, che oggi è diventato altamente competitivo, ma anche altamente indifferenziato quanto a offerta (troppi avvocati che fanno tutti le stesse cose), difficilmente interpretato dal pubblico, vittima della cosiddetta asimmetria informativa (impossibile valutare a priori la qualità del prodotto/servizio offerto dallo studio), e soprattutto iper-regolamentato e ingessato da una scarsissima propensione all autocritica. Marketing e etica della concorrenza Come si è detto, una delle strategie di marketing utilizzata dalle aziende è quella cosiddetta di imitazione, posta in atto da chi ha l obiettivo di condividere pacificamente il mercato con i concorrenti. Ma questa è una strategia tipica dei mercati oligopolistici e scarsamente differenziati, qual è stato per l appunto il mercato legale fino alla fine degli anni 80. Le cose sono molto cambiate e lo scenario competitivo attuale impone di adeguarsi a nuovi standard di comportamento. La falsa opinione che pianificare le proprie attività e interrogare e conoscere il proprio mercato costituiscano atteggiamenti scarsamente o per nulla conformi all etica della colleganza è assolutamente fuorviante. La qualità del lavoro non si deprezza perché frutto di un processo controllato, tutt altro. Qualità ed etica della professione saranno sempre più salvaguardati se si imporranno anche in questo mercato le regole che normalmente caratterizzano i mercati ad altissimo livello di competitività: le regole della concorrenza. La competizione ad armi pari è decisamente più etica della mancanza di competizione e dell oligarchia, soprattutto in un mercato strategico, per non dire essenziale per lo sviluppo intellettuale e civile del Paese. Il recupero della reputazione non si gioca per gli avvocati sul terreno della distanza dal cliente, piuttosto sul campo del recupero alla categoria di una dignità di salvaguardia del diritto, cui è per costituzione (e dalla Costituzione), chiamato. Marketing e pubblicità sono strumenti di organizzazione e di comunicazione di una attività, niente di meno e niente di più. Nessuna interferenza con qualità e prestigio e tutela dell autonomia o indipendenza del libero professionista, materie che attengono piuttosto alla sua formazione, preparazione e coscienza. N 4 - aprile 2007 IX

10 024507AVV0407_Inserto.qxd :29 Pagina X Studio legale Pinco & Pallino alle prese con analisi e pianificazione marketing Lo studio ha preso la decisione di affrontare il nuovo anno con maggiore consapevolezza e strategie più solide. Forti della nuova organizzazione e del software che ha semplificato l attività e consentito di ottimizzare il tempo e la qualità del prodotto, Pinco e Pallino hanno deciso di impegnarsi a fondo nell attività di analisi del mercato e della concorrenza. Lo studio ha preso confidenza con nuovi approcci al mercato, conosce meglio i propri punti di forza e di debolezza e si presenta alla potenziale clientela con uno stile più proattivo e convincente. Nuovi clienti e nuova organizzazione hanno reso lo studio competitivo e maggiormente visibile. Le competenze internazionali e l attitudine al lavoro di squadra hanno aperto nuove strade. Lo studio ha istituito migliori procedure interne e conosce il proprio mercato. Le strategie di Client Relationship Management coinvolgono tutto lo staff che è attento e preparato ad ascoltare i bisogni del cliente e ad anticiparli. La quarta puntata sul prossimo numero... X N 4 - aprile 2007

11 024507AVV0407_Inserto News.qxd :30 Pagina XI PODCAST a cura della Cattedra di Informatica Giuridica Avanzata dell Università degli Studi di Milano Disinstallazione dei programmi Nel podcast di questo mese ci si occuperà di un problema tecnologico molto specifico ma che interessa sovente il professionista del diritto: la rimozione, o disinstallazione, delle applicazioni o dei programmi sul computer personale o professionale. È noto che la disinstallazione, o rimozione, di applicazioni può sollevare problemi, in quanto, di solito, un programma, nella fase di installazione, sporca (scrivendo nuove istruzioni) i registri di sistema e non sempre il sistema di disinstallazione toglie ogni traccia del programma installato. Ciò avviene anche con programmi dimostrativi installati, ad esempio, da Cd- Rom allegati a riviste acquistate in edicola, o con programmi per i quali è scaduto il periodo di prova. Il podcast illustrerà il funzionamento di quei programmi che ripuliscono il disco cercando tracce lasciate da programmi installati in precedenza. Si noterà come tali programmi, spesso, non tengono conto del fatto che alcuni file sono utilizzati in maniera condivisa da più applicazioni, per cui vanno adoperati con cautela, pena l inutilizzabilità di altri programmi che, invece, si vorrebbe continuare a usare. Un consiglio che verrà dato nel podcast sarà quello di creare un utenza specifica per installare programmi di prova: ciò consente di mantenere in compartimenti stagni, nella maggior parte dei casi, questi file e di non sporcare ambienti utilizzati, invece, per il lavoro. Nell utenza usata a fini professionali, d altro canto, dovrebbero essere installati solo i programmi utilizzati per l attività lavorativa, e ciò non solo per garantire la stabilità del sistema ma anche per non creare problemi di vulnerabilità in ambienti che contengono dati critici. PREVIDENZA Firmata la convenzione tra INPS ed enti privati: si apre la chance totalizzazione È stata firmata da cinque Casse (avvocati, dottori commercialisti, consulenti del lavoro, geometri e periti industriali) la convenzione tipo dell INPS che consente di sommare diversi periodi contributivi che, da soli, non sarebbero sufficienti a garantire una pensione (c.d. totalizzazione). Sarà l INPS, individuata dal D.Lgs. n. 42/2006 come unico soggetto liquidatore, a operare come sostituto d imposta, facendosi carico di tutte le operazioni di gestione del pensionato. Per avere diritto alla totalizzazione il lavoratore deve essere in possesso di almeno 20 anni di contribuzione complessiva e 65 anni di età, o in alternativa di almeno 40 anni di contributi e in ogni gestione deve aver maturato almeno 6 anni non coincidenti. La firma della convenzione attiva l esame delle domande in giacenza. Agli interessati verrà chiesto di riscrivere la domanda secondo i nuovi standard previsti dall INPS, per inviarla nuovamente all ente previdenziale di ultima iscrizione, incaricato di ricongiungere i periodi contributivi e registrare gli estremi della domanda nella procedura informatica che collega gli enti firmatari. LEGAL INVESTIGATOR Nasce l avvocato anticrisi Il Legal Investigator è un vero e proprio avvocato anticrisi che, incaricato dai consigli di amministrazione o dal commissario straordinario, ha il compito di indagare le ragioni di un crollo economico o finanziario, accertare le responsabilità e individuare i provvedimenti legali necessari per il risanamento. La sua origine è da individuare nel D.Lgs. n. 231/2001 che, intervenuta qualche anno dopo la decisione degli Stati membri dell OCSE di delegare alle aziende i controlli interni, disciplina le responsabilità penali delle aziende intese come persone giuridiche, favorendo lo sviluppo di strutture con funzioni di controllo e prevenzione interne all azienda, facenti capo all ufficio legale e appunto al Legal Investigator per le attività di indagine. N 4 - aprile 2007 XI Dal mondo della professione

12 024507AVV0407_Inserto News.qxd :30 Pagina XII Dal mondo della professione FORMAZIONE PERMANENTE L Antitrust interviene sul regolamento del CNF L Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha aperto un fascicolo riguardante il settore dei servizi professionali, con particolare riferimento all adeguamento dei Codici deontologici delle professioni ai principi della concorrenza, accogliendo anche la segnalazione dell Associazione Nazionale Forense dello scorso 15 febbraio riguardante la legittimità del regolamento approvato dal Consiglio Nazionale Forense che rappresenterebbe, secondo l ANF, un potenziale monopolio. PRIVACY Avvocati stile Ris Il Garante della Privacy ha approvato l autorizzazione sul trattamento dei dati genetici, contenente un intero capitolo dedicato ai legali (difensori, consulenti, investigatori privati), autorizzati a trattare i dati genetici qualora sia indispensabile per lo svolgimento delle investigazioni difensive o qualora l utilizzo del Dna serva per «far valere o difendere un diritto da parte di un terzo in sede giudiziaria, anche senza il consenso dell interessato» (salvo i casi in cui il trattamento presupponga lo svolgimento di test genetici). Il trattamento può comprendere anche «le informazioni relative a stati di salute pregressi o relative ai familiari dell interessato», anche se, in questi casi, il ricorso ai dati è ammesso «sempre che il diritto da far valere o difendere sia di rango pari a quello dell interessato, ovvero consistente in un diritto della personalità o in un altro diritto o libertà fondamentale e inviolabile e i dati siano trattati esclusivamente per tali finalità e per il periodo strettamente necessario al loro perseguimento». Al giudice è affidato il compito di verificare l equivalenza degli interessi, valutando caso per caso quale debba prevalere. DIPENDENTI PUBBLICI Sanatoria in vista per gli avvocati part-time È all esame della Camera il DDL 615, che permetterà ai dipendenti pubblici che svolgono contemporaneamente la professione forense di svolgere entrambe le attività. Non si applicherebbe, infatti, agli avvocati dipendenti pubblici part-time già iscritti all albo, la disciplina sull incompatibilità assoluta tra professione forense e pubblico impiego, sulla base della legge n. 662/1996. I professionisti interessati potranno chiedere la reiscrizione all albo entro sei mesi, se dipendenti pubblici part-time che hanno optato per il rapporto di impiego con la P.A. o che sono stati cancellati d ufficio dall albo dei legali; oppure, se pubblici impiegati che avevano scelto la professione forense e cassato il proprio ufficio, chiedere alla P.A. la reintegrazione in servizio entro lo stesso termine. XII GLOSSARIO DI MARKETING BEST IN CLASS Letteralmente, primi della classe, i concorrenti presi come riferimento per effettuare analisi di benchmarking. CASE HISTORY Precedente, caso esemplare, usato per formazione, comunicazione e dimostrazione della propria esperienza. CLUSTER Insieme di soggetti (potenziali clienti), con caratteristiche omogenee, raggruppati in base a determinati parametri predefiniti. FEEDBACK Risposta, responso, verifica e controllo dei risultati. FOLLOW-UP L insieme delle attività di monitoraggio di una azione definita e letteralmente il dare seguito a una attività per non disperderne i frutti in termini di relazioni. MARKETING ONE TO ONE (121) Politica di marketing secondo la quale ogni cliente va considerato in modo unico e che si realizza nella ricerca della maggiore personalizzazione del servizio. POSIZIONAMENTO Modalità con cui l organizzazione desidera che il cliente la percepisca rispetto alle altre che soddisfano gli stessi bisogni, sia con riferimento alla propria immagine e reputazione che rispetto alla qualità dei prodotti o servizi offerti. REDEMPTION Risultato di un operazione promozionale, può essere espresso in numeri assoluti o in termini percentuali. S.W.O.T. ANALYSIS Una delle analisi di marketing preliminare alla pianificazione si compone della definizione degli elementi di S (Strength Forza), W (Weakness Debolezza), O (Opportunity Opportunità), T (Threat Minaccia). N 4 - aprile 2007