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1 hç äxüá àõ wxzä fàâw w ftäxüçé Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di Laurea in Comunicazione d Impresa e Comunicazione Pubblica Tesi in DIRITTO DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E-advertising: opportunità e problematiche connesse al vuoto normativo in materia Relatore Chiar.mo Prof. Virgilio D Antonio Correlatore Dott. Chiara Di Martino Candidata Maria Maione Matr. n Anno accademico 2010/2011

2 Dedicato a voi A te Mamma, mio sostegno, mia amica, mia maestra. A te Papà, forte esempio di lealtà e onestà. A te Jack, paziente,disponibile, ineguagliabile. A te Francesco, compagno nei momenti difficili e in quelli felici. A te Nonna,ai tuoi sorrisi, ai tuoi racconti,alla tua dolcezza. dedicato a voi, le persone più importanti della mia vita.

3 Indice INTRODUZIONE Introduzione..p.1 CAPITOLO I Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale 1.1 Introduzione p La pubblicità tra mezzi di comunicazione tradizionali e digitali...p Storia della pubblicità: dal papiro al web..p L e-advertising: i diversi formati pubblicitari utilizzabili in Rete p Il banner...p Le pop-up (e pop-under) windows...p L interstitial...p Il mini-sito p Il classified...p Il keyword advertising..p L advertising.p La comunicazione commerciale sui social network: i casi Facebook e Twitter.p Internet: un ricco bagaglio di opportunità p Internet: un sistema di comunicazione troppo invadente.p Conclusioni...p.52 CAPITOLO II La normativa applicabile alle comunicazioni commerciali online: le disposizioni "generali" riferibili all e-advertising 2.1 Introduzione..p.53

4 2.2 Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, 53 a edizione..p Decreto Legislativo 6 settembre 2005 n. 206, "Codice del Consumo".p Decreto Legislativo 2 agosto 2007 n. 145, "Attuazione dell articolo 14 della direttiva 05/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole"..p Conclusioni.p.113 CAPITOLO III La normativa applicabile alle comunicazioni commerciali online: le disposizioni "specifiche" riferibili ad Internet e all e-advertising 3.1 Introduzione p Decreto Legislativo 9 aprile 2003 n. 70, "Attuazione della direttiva 2000/31/CE relativa a taluni aspetti giuridici della società dell informazione nel mercato interno, con particolare riferimento al commercio elettronico"..p La responsabilità dell Internet Service Provider p Codice di autoregolamentazione "Internet e Minori" p L European Advertising Standards Alliance..p Il cross-border complaints system e le autodiscipline nazionali.p I Common Principles e l EASA Charter.p I Position Papers, le Best Practice Recommendations, le pubblicazioni EASA e l Education Programme..p Guidelines on Interactive Marketing Communication p Conclusioni.p.172 CAPITOLO IV Uno sguardo alla realtà: interventi e pronunce in materia di e-advertising 4.1 Introduzione p E-advertising: gli interventi e le disposizioni in merito.p.176

5 4.2.1 Le Decisioni del Giurì e del Comitato di Controllo...p Gli Interventi dell EASA...p I provvedimenti dell AGCM.p Conclusioni.p.202 CONCLUSIONI Conclusioni...p.205 APPENDICE A.1 Direttiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio dell 11 maggio 2005 "relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno e che modifica la direttiva 84/450/CEE del Consiglio e le direttive 97/7/CE, 98/27/CE e 2002/65/CE del parlamento europeo e del Consiglio e il regolamento (CE) n. 2006/2004 del Parlamento europeo e del Consiglio ("direttiva sulle pratiche commerciali sleali")" Art. 14..p.210 A.2 Legge 10 ottobre 1990 n. 287, "Norme per la tutela della concorrenza e del mercato" Artt p.213 A.3 D. lgs. 6 settembre 2005 n. 206, Codice del Consumo Art. 130.p.215 A4. L EASA Best Practice Self-Regulatory Model... p.216 Bibliografia e Sitografia Bibliografia...p.222 Sitografia...p.225

6 INTRODUZIONE «Le regole sono quelle cose che un artista infrange: ciò che è memorabile non è mai nato da una formula» 1. Con queste rivoluzionarie parole, il più creativo tra gli advertising creative director, William Bernbach ( ), ha spiegato ciò che per lui doveva essere un ideazione pubblicitaria: non la conseguenza dell applicazione pedissequa di tante norme che avrebbero generato una pubblicità formalmente perfetta ma, creativamente parlando, sterile, quanto una vera e propria produzione artistica. «La pubblicità è persuasione e si dà il caso che la persuasione non sia una scienza ma un arte. [ ] Non che la tecnica non sia importante. Le capacità tecniche rendono migliore un bravo creativo. Ma il pericolo è che ci si preoccupi solo della tecnica o che si confonda la capacità tecnica con la creatività» 2. Siamo di fronte alla rivoluzione creativa 3 che ha portato Bernbach a schierarsi contro gli esponenti dell advertising "scientifico", tra i quali Rosser Reeves ( ), uno dei più grandi eredi di tale corrente pubblicitaria, che invece proponeva a chiunque volesse formulare un messaggio efficace di dotarsi di una Unique Selling Proposition, una "proposta di vendita unica", esclusiva, precisa, espressione di caratteristiche del prodotto reclamizzato rilevanti per il pubblico, che potesse descrivere al consumatore quel vantaggio specifico derivante dall uso di quel bene specifico, plus che la concorrenza non avrebbe potuto offrire 4. 1 Bernbach W. 2 Bernbach W. 3 Si tratta della seconda rivoluzione creativa che si ebbe nella pubblicità americana negli anni 50. La prima si verificò tra la prima e la seconda guerra mondiale ed ebbe tra i suoi principali promotori Raymond Rubicam, fondatore nel 1923, assieme a John Orr Young, della "Young & Rubicam", una delle più importanti agenzie pubblicitarie del mondo. 4 L esempio classico che meglio può spiegare cosa debba intendersi per Unique Selling Proposition, più volte proposto dalla stesso Reeves, è legato alla sua campagna delle M&M S.

7 Introduzione «[ ] Non sto dicendo che gli annunci eleganti, spiritosi e coinvolgenti non vendano. Sto solo dicendo che ho visto migliaia di campagne eleganti, spiritose e coinvolgenti che non hanno venduto [ ]. Dovete rendere interessante il prodotto, non rendere differente l annuncio. Ecco quello che troppi copywriter statunitensi non hanno ancora capito» 5. Regole o non regole, questo è il problema. Al di là del rispetto o meno di norme formali, stilistiche legate, exempli gratia, all uso della punteggiatura, alla lunghezza di ciascuna frase, ai termini da preferire o da evitare nei messaggi pubblicitari, è importante che coloro che lavorano nel settore dell advertising rispettino le leggi, i codici, i decreti concepiti per tutelare il pubblico e le imprese concorrenti da coloro che, avvalendosi della comunicazione commerciale, possono perpetuare illeciti, offendendo la dignità della persona o agendo slealmente contro i propri competitor. «La pubblicità non è un diritto, è un privilegio. La nostra prima responsabilità non è verso il prodotto, ma verso il pubblico» 6, affermava Howard Luck Gossage ( ), a conferma della necessità di dover dimostrare senso di responsabilità nello svolgimento delle proprie attività che, invece, spesso, troppo spesso, manca. «Racconta Reeves che nel suo studio si presentò il responsabile delle M&M S dicendo che "la pubblicità della sua azienda non aveva successo e che aveva bisogno di un idea per incrementare le vendite. In realtà, come scoprii dopo dieci minuti di conversazione, l idea pubblicitaria era proprio nel prodotto. Era l unico cioccolatino rivestito di zucchero. L idea era lì sul tavolo davanti a noi [ ]. Ora si entra nel campo della tecnica, che si occupa della maniera in cui si scrive, non di ciò che si dice nell annuncio. In questo caso specifico misi due mani a pugno nello schermo e dissi: «In quale mano c è il cioccolatino M&M S? In questa [ ] no: è sporca. È in questa pulita, perché i cioccolatini M&M S si sciolgono in bocca, non in mano»". L affermazione "si sciolgono in bocca non in mano" è una vera USP, perché è esclusiva (nessun altro prodotto può dire altrettanto), è precisa e unica (M&M S non distrae il pubblico dicendo anche che i cioccolatini sono buoni o allegri o economici ) è rilevante per il pubblico (mentre si è in giro con gli amici non è piacevole trovarsi con le mani sporche e non avere dell acqua per lavarsi) ed ebbe un grande successo di mercato» (Vecchia M, "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003 p ). 5 Reeves R. 6 Gossage H. L. 2

8 Introduzione Se è incontestabile affermare che attualmente il settore pubblicitario è protetto da norme quali il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, il Codice del Consumo o il d. lgs. 145/2007, è pur vero che bisogna lavorare ancora tanto per giungere all emanazione di una disciplina univoca che ponga delle regole dettagliate all intero campo, controllando anche i messaggi veicolati su mezzi di comunicazione "speciali", quali Internet. Il presente lavoro si occupa nel dettaglio, infatti, proprio dell e-advertising, la comunicazione commerciale online, e delle norme poste a garanzia di tale ambito di comunicazione. La Rete non può essere assimilata in toto agli altri media poiché presenta delle caratteristiche peculiari che la disciplina che deve regolare il settore non può non considerare. Ecco perché dall analisi delle norme di autoregolamentazione o dei decreti statali, non può non emergere che un abissale vuoto normativo con il quale sono quotidianamente costretti a fare i conti inserzionisti e advertiser, ma anche concorrenti e consumatori. Dopo una minuziosa indagine sulla comunicazione commerciale che tenterà di illustrare l evoluzione dell advertising dalla sua origine alle ultime conquiste, ci si focalizzerà nello specifico sull e-advertising, sui diversi formati pubblicitari utilizzabili in rete, dai banner al keyword advertising, alla pubblicità sui social network, e infine si esamineranno le opportunità offerte da Internet, soprattutto la sua "transnazionalità", così come tutte le sue pecche (Capitolo I). Si entrerà poi nel vivo della materia attraverso lo studio della normativa applicabile alle comunicazioni commerciali online, esaminando in primis, nel capitolo II, le disposizioni "generiche" ad esse riferibili (quali, appunto, il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, il decreto legislativo 6 settembre 2005 n. 206, "Codice del Consumo", e il decreto legislativo 2 agosto 2007 n. 145, "Attuazione dell articolo 14 della direttiva 05/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole"); mentre nel capitolo III ci si soffermerà sulle disposizioni "specifiche" riferibili ad Internet e all e-advertising, quali il decreto legislativo 9 aprile 2003 n. 70, "Attuazione della direttiva 2000/31/CE relativa a taluni aspetti giuridici della società dell informazione nel mercato interno, con particolare riferimento al commercio elettronico", e si procederà con l analisi della responsabilità civile dell Internet Service Provider, 3

9 Introduzione (applicata anche al campo della tutela dei minori, attraverso la discussione del Codice "Internet e Minori"), e il lavoro dell European Advertising Standards Alliance, quale soluzione possibile alla mancanza di normativa univoca riferibile alla comunicazione commerciale online. Il responso conclusivo sarà evidente: il vuoto normativo in materia. L obiettivo del presente lavoro non è, comunque, esclusivamente capire quali disposizioni applicare in caso di illeciti compiuti attraverso la Rete, ma comprendere come realmente gli organi preposti al controllo del rispetto delle regole in discussione affrontino gli inganni perpetuati attraverso il web, anche nel caso di mancanza di normativa specifica. Nel capitolo IV si procederà con un approfondimento circa alcuni provvedimenti assunti da Giurì e Comitato di Controllo, dall EASA e dall AGCM, inerentemente alle comunicazioni commerciali online scorrette, concludendo con alcune proposte in merito da vagliare anche in sede legislativa. Non si vuole condannare a priori i legislatori di incapacità o di prestare scarsa attenzione alla realtà, alla sua evoluzione e ai bisogni della società stessa, quanto piuttosto spronarli a lavorare di più, e meglio. In un mondo in cui non si può non comunicare, in cui tutto si basa sulla comunicazione, anche veicolata attraverso il web, non si può assolutamente lasciare tutto al caso. I primi a subire le conseguenze degli illeciti compiuti attraverso l advertising sarebbero gli utenti stessi, che potrebbero stancarsi dei tanti colori della pubblicità e, non nutrendo più fiducia nelle sue promesse, decretarne un triste "The end". 4

10 CAPITOLO I Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale Sommario: 1.1 Introduzione 1.2 La pubblicità tra mezzi di comunicazione tradizionali e digitali 1.3 Storia della pubblicità: dal papiro al web 1.4 L eadvertising: i diversi formati pubblicitari utilizzabili in Rete Il banner Le pop-up (e pop-under) windows L interstitial Il mini-sito Il classified Il keyword advertising L advertising La comunicazione commerciale sui social network: i casi Facebook e Twitter 1.5 Internet: un ricco bagaglio di opportunità 1.6 Internet: un sistema di comunicazione troppo invadente Conclusioni. 1.1 Introduzione «Il più antico mestiere non è quello che popolarmente si crede. Il primo mestiere lo ha inventato un serpente, o meglio Satana mascherato sotto le apparenze di un serpente» 1. Marco Vecchia, nel suo "Hapù", argutamente descrive il mestiere del pubblicitario proprio in questi termini, definendolo uno dei più antichi, anzi il primo ad essere stato creato. A suo dire, infatti, la storia del serpente che persuade Eva a mangiare la mela, altro non rappresenta che l azione che ha condotto alla nascita della pubblicità, e non solo allo scatenarsi delle pene esistenziali dell umanità. Il comunicatore Diavolo vuole vendicarsi di Dio e per raggiungere il suo obiettivo di comunicazione si serve di un piano strategico ben architettato: indurre Adamo ed Eva a disubbidire a Dio. Il target del rettile è rappresentato dal soggetto maggiormente suscettibile di essere influenzato, la donna, mentre nella copy strategy è delineata una promessa davvero lusinghiera: «Se mangerai il frutto dell albero vietato, diventerai come Dio». Ecco, dunque, il serpente nelle vesti di un pubblicitario. Di frutti, nel paradiso terrestre, ve ne sono tanti. Eppure è questo quello che maggiormente attrae Eva, quello che lei più desidera, quello che ai suoi occhi le appare come il più bello, il migliore. La donna mangia la mela e 1 Vecchia M, "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003 p. 23.

11 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale dopo convince l uomo a fare altrettanto. Il diavolo è riuscito nel suo intento, proprio come accade in un comunissimo e moderno spot, proprio come succede, ad esempio, quando una casalinga desidera a tutti i costi non un comune detersivo per lavastoviglie ma esclusivamente "Finish Quantum", presentato come l unico in grado di donare a piatti e stoviglie "La perfezione del diamante", come recita il claim, solo perché tra il luccichio della pietra preziosa e le note del tango utilizzato come soundtrack del commercial 2, la consumatrice, o il consumatore, perde di vista qualità e prezzo e sogna lusso e seduzione utilizzando semplicemente una piccola e ordinaria pastiglia per lavastoviglie. Sembrerebbe la profanazione di un testo sacro eppure il breve episodio dell Antico Testamento citato si è rivelato piacevolmente idoneo ad esplicare cosa si intenda per pubblicità. Sono in molti a ritenere i pubblicitari furbi comunicatori in grado di influenzare subdolamente le scelte dei consumatori, ma sono in tanti anche coloro che reputano gli stessi veri e propri geni, capaci di creare comunicazioni commerciali incantevoli e sorprendenti che per alcuni, per citare solo il caso degli spot tv, sono addirittura migliori dei programmi e dei film che vanno ad interrompere. Anche il trentaduesimo presidente degli Stati Uniti D America, Franklin Delano Roosevelt, si era accorto della potenza di questa forma di comunicazione, tant è che durante il discorso tenuto il 15 giugno del 1931 presso l Advertising Federation of America pronunciò piacevoli parole a favore della pubblicità: «Se ricominciassi la mia vita, credo che preferirei lavorare in pubblicità che in qualsiasi altra professione. Perché la pubblicità è arrivata a coprire l intera gamma delle esigenze umane e unisce autentica fantasia allo studio profondo della psicologia umana. Poiché porta a un gran numero di persone la conoscenza di cose utili, la pubblicità è essenzialmente una forma di educazione. [ ] Il generale miglioramento delle condizioni di vita nelle civiltà moderne sarebbe 2 La colonna sonora utilizzata è "Epoca" dei Gotan Project tratta dall album "La Revancha del Tango". 6

12 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale stato impossibile senza quella conoscenza di livelli più elevati che è diffusa dalla pubblicità» 3. Nel presente capitolo una breve ma puntuale disamina della questione permetterà di chiarire cosa si intenda per pubblicità e quale sia la sua storia, prestando attenzione al modo in cui viene declinata sui diversi mezzi di comunicazione, con esplicito riferimento all e-advertising. È, naturalmente, questo un passo fondamentale che consentirà successivamente di comprendere quali sono le norme poste a tutela del settore e di capire quanto effettivamente sia arduo il compito di chi si trova ad analizzare le comunicazioni commerciali e ha il dovere di esprimersi sulla loro liceità, soprattutto in una realtà, come quella offerta da Internet, dove non ci sono confini né spaziali né giuridici né culturali che possano delimitare la materia 4. L arte del pubblicitario non può e non deve avere limiti soprattutto in una società in cui, purtroppo o per fortuna, l immagine è più importante della verità, l avere più dell essere e i sogni, anche quelli veicolati attraverso annunci e spot, migliori della realtà. 1.2 La pubblicità tra mezzi di comunicazione tradizionali e digitali Il termine "pubblicità" trae origine dal sostantivo francese publicitè, a sua volta derivante da public, ovvero "pubblico" (dal lemma latino publicus) 5. Le accezioni del termine riportate dal Dizionario della Lingua Italiana De Mauro sono tre 6. Nel primo caso si fa riferimento alla peculiarità dell oggetto della discussione di 3 Bassat L., Livraghi G., "Il nuovo libro della pubblicità. I segreti del mestiere", Il Sole 24 Ore Libri, Milano, A tal proposito si rimanda ai Capitoli II e III che saranno dedicati alla normativa vigente in materia di comunicazioni commerciali e che affronteranno la questione dell assenza, relativamente ad Internet, di una disciplina unitaria che, abbattendo il problema-vantaggio della transnazionalità del mezzo, possa portare a pronunce univoche sulla scorrettezza o validità di un annuncio diffuso in paesi diversi da quello di origine con relative regolamentazioni differenti. 5 Cossutta M., "Sull utilizzo fuorviante d un termine. Il caso dei vizi della pubblicità" in "Tigor: rivista di Scienze della Comunicazione", 2010, p Definizione di "pubblicità" tratta dal Dizionario della Lingua Italiana De Mauro, versione elettronica. 7

13 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale essere pubblico, di essere accessibile al pubblico; nel secondo, al rendere pubbliche informazioni o notizie tra la popolazione attraverso un atto di divulgazione; la terza accezione, infine, designa la propaganda svolta da un azienda per richiamare l attenzione del pubblico sul proprio prodotto al fine di incrementare le vendite, da cui, per estensione, qualsiasi forma di annuncio, soprattutto riportato dai mass media, cui sia affidato tale compito. Tre significati, tre aspetti in rilievo: la caratteristica pubblica di un oggetto o concetto; l azione del rendere pubblico; le tecniche e i mezzi di divulgazione 7. In inglese il termine è reso con advertising, "avvertimento", voce che mette in luce il processo tecnologico di natura commerciale volto ad attirare l interesse del target della comunicazione; in francese si utilizza réclame, "richiamo", che pone, invece, l attenzione sia all attività finalizzata a diffondere un prodotto, i suoi pregi, e le sue qualità, che al mezzo utilizzato per inviare il messaggio. Ogni pubblicitario che si rispetti ed ogni manuale sull argomento ha fornito una definizione di "pubblicità" tentando di illustrare, a vario titolo, uno degli aspetti più pervasivi del nostro mondo. Ancora una metafora di Vecchia aiuta a comprendere la portata del fenomeno. Il comunicatore paragona la stessa, infatti, ad un quadro "puntinista" (o meglio, "divisionista"): «Succede per molti oggetti materiali o immateriali che, se li osserviamo da lontano, ci pare di coglierne la forma e di essere in grado di descriverli e che, invece, se ci apprestiamo per guardarli più in dettaglio, non diventano per questo più comprensibili, ma al contrario come avviene con un quadro pointilliste i contorni e i particolari non si precisano ma vanno sempre più sfumando, finché non percepiamo null altro che colori e luci, privi di qualsiasi struttura e di qualsiasi significato. Così è per la pubblicità: attività umana ben nota a chiunque abiti il mondo capitalista (e non solo capitalista [ ]); un attività che si esplica con forza pervasiva nella nostra vita quotidiana [ ]; un fenomeno di cui tutti si sentono così esperti da 7 Cossutta M., "Sull utilizzo fuorviante d un termine. Il caso dei vizi della pubblicità" in "Tigor: rivista di Scienze della Comunicazione", 2010, p

14 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale ritenersi autorizzati a parlarne e a criticarlo, quasi come avviene per il calcio. Sennonché, al momento di provare a darne una definizione, la questione si rivela estremamente più complessa e, per quanto si cerchi, è difficile se non impossibile incontrare una formulazione che sia veramente soddisfacente» 8. Già Henry Ford, per citare solo una delle più note definizioni di "pubblicità", era solito tratteggiarla come «L anima del commercio», mentre è stata successivamente descritta da Abruzzese e Colombo come «Una pratica sociale, volta all esibizione di contenuti simbolici, con funzioni di persuasione e socializzazione, solitamente realizzata nel contesto di un più vasto scambio di stampo economico e/o comunicativo» 9. Più recentemente il sociologo Giampaolo Fabris, invece, ha evidenziato la necessaria presenza, durante un atto di comunicazione pubblicitaria, di una fonte, di un canale e di un obiettivo affermando che l advertising costituisce «Una forma di comunicazione unilaterale, in cui è (o dovrebbe essere) sempre individuabile chi promuove, generalmente veicolata dai grandi mezzi di comunicazione di massa, rivolta a stimolare la propensione al consumo» 10. Ancora, Lombardi ha rimarcato gli elementi simbolici ad essa soggiacenti sostenendo che il compito più prezioso della pubblicità consiste nel «Costruire una marca, scriverne il discorso, ottenendo nel pubblico scelto la percezione dell insieme delle promesse legate al posizionamento strategico stabilito dell azienda» 11 ; mentre Bassat ha ribadito quanto essa sia una forma di comunicazione argomentativa asserendo che rappresenta «L arte di convincere i consumatori» 12. Anche la giurisprudenza non è rimasta immune dalla necessità di dare una chiara spiegazione di questo termine per meglio tracciare i confini di applicazione delle norme stesse. 8 Vecchia M, "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003, p Abruzzese A., Colombo F., "Dizionario della pubblicità", Zanichelli, Bologna, Fabris G., "La pubblicità. Teorie e prassi", FrancoAngeli, Milano, 2002, p Lombardi M., "IL nuovo manuale di Tecniche Pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità", FrancoAngeli, Milano, 1998, Bassat L., Livraghi G., "Il nuovo libro della pubblicità. I segreti del mestiere", Il Sole 24 Ore Libri, Milano,

15 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale Il d. lgs. n. 145 del 2 agosto 2007, "Attuazione dell articolo 14 della direttiva 05/29/CE che modifica la direttiva 84/450/CEE sulla pubblicità ingannevole", che tutela i professionisti dagli effetti della pubblicità ingannevole attuata dai concorrenti e che fissa le condizioni di liceità della pubblicità comparativa (così come è sancito dall art. 1 "Finalità"), stabilisce ex art. 2, nell ambito delle "Definizioni", che va intesa come "pubblicità" «Qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell esercizio di un attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere il trasferimento di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi». Una nozione piuttosto ampia che include anche la pubblicità istituzionale 13 che persegue direttamente uno scopo promozionale ma non la comunicazione non diffusa da un operatore economico che sia volta a promuovere un iniziativa senza scopo di lucro, né gli annunci a carattere politico, ideologico o religioso 14. Sulla cinquantatreesima edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale entrata in vigore il 21 novembre 2011, il cui primo scritto risale al 12 maggio del , si legge, tra le definizioni riportate tra le "Norme Preliminari e Generali" (lett. e), che «Agli effetti del Codice il termine "Comunicazione Commerciale" comprende la pubblicità e ogni altra forma di comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano le modalità utilizzate, nonché le forme di comunicazione disciplinate dal titolo VI 16. Non comprende le politiche commerciali e le tecniche 13 La "pubblicità istituzionale" ha come fine non la vendita di beni o servizi, bensì la promozione dell azienda in quanto tale, la diffusione del brand, la notorietà della filosofia aziendale. 14 Ubertazzi L.C., "Concorrenza sleale e pubblicità", CEDAM, Milano, 2008, p Il 12 maggio 1966 il Comitato Permanente Interfederale della Pubblicità diede vita al primo "Codice della Lealtà Pubblicitaria" (denominazione commutata nel 1975 in "Codice di Autodisciplina Pubblicitaria" e nel 2008 in "Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale"), ratificato da FIEG-Federazione Italiana Editori Giornali, RAI e UPA-Utenti Pubblicità Associati. L attuale legislatore, utilizzando l espressione "Comunicazione Commerciale" ha optato per una nozione più ampia di pubblicità comprendente ogni forma di messaggio, diffuso attraverso qualsiasi mezzo, diretto a promuovere la vendita di beni o servizi, ben al di là dell advertising commerciale in senso stretto, ma includendo anche le scritte apposte sulle confezioni del prodotto, i folders, le televendite, le telepromozioni, le promozioni delle vendite, le comunicazioni di pura immagine, la pubblicità istituzionale, gli annunci teaser, la pubblicità sociale, le sponsorizzazioni, il direct marketing, le fiere, le mostre (Ubertazzi L.C., "Concorrenza sleale e pubblicità", CEDAM, Milano, 2008, p. 378 e seg.). 16 Il titolo VI del Codice disciplina la "Comunicazione Sociale", volta a «Sensibilizzare il pubblico su temi di interesse sociale, anche specifici, o che sollecita, direttamente o indirettamente, il 10

16 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale di marketing in sé considerate». Ancora una volta si tratta di una nozione estremamente vasta, volta a rendere applicabili le norme del suddetto Codice ad ogni comunicazione che si pone come supporto intenzionale e interessato di un attività economica, non necessariamente a carattere imprenditoriale o direttamente finalizzata alla promozione delle vendite, comprendendo anche la pubblicità indirizzata al miglioramento della brand image e della brand reputation 17. L AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha adottato una nozione esplicativa dell essenza delle comunicazioni commerciali: «La natura pubblicitaria di una comunicazione d impresa è rinvenibile ogniqualvolta la promozione di beni o servizi si presenti come lo scopo primario e diretto della comunicazione stessa. Nelle fattispecie concrete, al fine di verificare se lo scopo pubblicitario perseguito sia diretto o mediato, primario o secondario, si è ritenuto che vada preliminarmente esaminato il contenuto della comunicazione» 18. Insomma, che sia di prodotto o istituzionale 19 la pubblicità può essere semplicemente delineata come una forma di comunicazione a pagamento basata sull acquisto di spazi su mezzi di comunicazione di massa per la presentazione di beni e/o servizi e delle organizzazioni tout court. Una forma di comunicazione dunque argomentativa, di massa, funzionale a un progetto più vasto e in cui per l utilizzo del canale è previsto un pagamento 20. Una "forma di comunicazione" poiché presuppone che vi siano un "emittente" che, in un determinato "contesto", dà inizio al processo comunicativo, un "messaggio" che è veicolato attraverso una "canale" e che raggiunge un "destinatario", il tutto utilizzando un determinato "codice" (ad esempio la lingua, i gesti) che, affinché si possa dire riuscita la comunicazione, deve essere condiviso da emittente e destinatario. Inoltre, saranno importanti anche la figura del "committente" e la volontario apporto di contribuzioni di qualsiasi natura, finalizzate al raggiungimento di obiettivi di carattere sociale». L unico articolo che il titolo comprende è il n. 46, "Appelli al pubblico". 17 Ubertazzi L.C., "Concorrenza sleale e pubblicità", CEDAM, Milano, 2008, p Frignani A., Carraro W., D Amico G. (a cura di), "La comunicazione pubblicitaria d impresa. Manuale giuridico teorico e pratico", Giuffrè, Milano, 2009, p Per "pubblicità di prodotto" si intende quella che ha come oggetto beni o servizi e come obiettivo la promozione degli stessi e lo stimolo all acquisto. Circa la nozione di "pubblicità istituzionale" vedi supra nota Vecchia M, "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003, p

17 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale misurazione del feedback. Relativamente alle comunicazioni pubblicitarie, "committente" sarà l impresa, o comunque il soggetto che intende promuovere un bene, un servizio o se stesso, "emittente" sarà l agenzia pubblicitaria, "messaggio" la campagna, "canale" i media e "destinatario" il target group. Si parla poi, nello specifico, di "forma di comunicazione argomentativa" e, dunque, persuasiva, in quanto il discorso pubblicitario si prefigge come scopo primario di riuscire a provocare «l adesione delle menti a una tesi» 21, sia essa l acquisto di un prodotto o la promozione dell immagine aziendale. Desta qualche dubbio, tuttavia, affermare che si tratti di una comunicazione "di massa". Se ciò, di fatto, poteva valere fino a poco tempo fa con l uso esclusivo di mezzi tradizionali come televisione, stampa e radio, attualmente con lo sviluppo di Internet come medium pubblicitario, grazie all affinamento estremo delle tecniche di segmentazione e attraverso la pratica del marketing one-to-one, sono possibili, al contempo, anche comunicazioni incredibilmente personalizzate dove, dunque, target non è la massa indistinta ma l individuo specifico. Il "progetto più vasto" di cui è funzione la pubblicità, così come si legge nella precedente definizione fornita da Vecchia è legato agli scopi effettivi prefissati dal committente della comunicazione commerciale come potrebbe essere la reale vendita del prodotto o l erogazione del servizio. La comunicazione pubblicitaria è solo un gradino verso un risultato finale, uno strumento funzionale al compimento del piano aziendale generale e al raggiungimento del vero obiettivo di corporate (ad esempio incrementare le vendite del 10%). La pubblicità, da sola, non fa vendere più prodotto, non fa ottenere il potere: per raggiungere questi risultati occorre una mirata e complessa strategia che preveda un piano d azione in cui molte armi vengono messe in campo; una di queste è l advertising, spesso è la più importante, quasi sempre è indispensabile e insostituibile, ma quasi mai riesce a raggiungere da sola l obiettivo finale: dalla pubblicità si può solo pretendere che 21 Le parole sono di Chaïm Perelman (Perelman C., Olbrechts-Tyteca L., "Traité de l argomentation. La nouvelle rhétorique", Parigi, Presses Universitaires de France, 1958) che affermava che «L argomentazione è una tecnica atta a provocare o accrescere l adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso» (Vecchia M., "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003, p. 15). 12

18 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale raggiunga il proprio specifico obiettivo di comunicazione, ossia l adesione delle menti alla propria tesi 22. In ogni caso, per poter dar luogo alla pubblicità deve esservi il pagamento dello spazio pubblicitario, sia esso uno spot da mandare in onda in tv, un passaggio in radio, un manifesto in strada, un banner su Internet. Nel caso dell e-advertising (pubblicità elettronica) avremo sempre una forma di comunicazione a pagamento che, in questa circostanza, presuppone inevitabilmente l acquisto di spazi su mezzi di comunicazione digitali ed è finalizzata all informazione, alla creazione di notorietà di prodotto, di marca o dell impresa nel suo complesso e alla persuasione all acquisto del target. Grazie allo sviluppo dell e-commerce, il processo di vendita e di acquisto supportato dai mezzi elettronici, è possibile comprare ciò che si desidera direttamente online: lo shopping a portata di click. Ricordiamo comunque che l e-advertising è solo una delle forme di comunicazione utilizzabile nell ambiente digitale accanto al direct marketing elettronico, la promozione delle vendite online, le sponsorizzazioni digitali, il merchandising interattivo, le relazioni pubbliche in rete. 1.3 Storia della pubblicità: dal papiro al web La pubblicità è ovunque: in tv, in radio, in strada, in aeroporto, sul telefonino, in Internet e nei luoghi più impensabili. Sia essa palese o occulta, ormai ha colmato la nostra vita, le nostre esperienze, gli ambienti che frequentiamo, diventando spesso parte dell arredo urbano delle nostre città, provocando un assuefazione tale per cui la sua presenza non sempre è avvertita, almeno in modo conscio. Il problema dell affollamento pubblicitario non riguarda solo i consumatori odierni. Già Samuel Johnson nel 1759 sul settimanale "The Idler" scriveva che «Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l attenzione 22 Vecchia M, "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003, p

19 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica. Promesse, grandi promesse: questa è l anima della pubblicità» 23. Parole attuali e siamo solo nel E non c è tanto da stupirsi se si considera altresì che 17 anni prima era nato anche l advertising comparativo ad opera di Benjamin Franklin, che vantava la sua stufa attraverso la vivida rappresentazione dei rischi che si potevano correre con gli altri comuni e banali apparecchi 24. Di fronte al vero e proprio caos pubblicitario il consumatore cerca di evitare la réclame facendo zapping col telecomando, sfogliando velocemente le pagine del giornale. Bassat e Livraghi notano che il moderno consumatore è un esperto di tecniche di filtraggio dei messaggi che riceve poiché gli basta esclusivamente un esame superficiale degli annunci per capire quali sono degni di essere ascoltati ed elaborati e quali, al contrario, devono essere ignorati senza pietà. Due sono i fattori in gioco in questa selezione: le esigenze, i gusti e gli umori momentanei del pubblico; la capacità creativa messa in gioco dai pubblicitari per rendere i commercial rilevanti e richiamare l attenzione del target. Il bilancio è spietato: dei mille messaggi quotidiani, un consumatore normale ne ricorda con precisione tre. I restanti 997 possono rimanere sterili, vacui, inutili 25. Banner, spot, campagne radio sono comunque creazioni relativamente recenti. Se si desidera ricostruire la storia dell advertising bisogna indagare nel passato più remoto. Al di là del piacevole episodio biblico raccontato in chiave pubblicitaria da Vecchia 26, la prima forma di pubblicità giunta fino a noi, come descrive lo stesso autore 27, è un papiro egizio della fine del II millennio a.c. in cui si invitavano i 23 Bassat L., Livraghi G., "Il nuovo libro della pubblicità. I segreti del mestiere", Il Sole 24 Ore Libri, Milano, L annuncio così recitava «(Le stufe normali) con le loro bocche piccole permettono che nella stanza si creino correnti di aria fredda, il che rende molto sgradevole e pericoloso sedersi davanti a loro. Le donne, in particolare (che passano molto tempo sedute in casa) contraggono per colpa loro catarri, reumi e deformazioni delle mascelle che distruggono innanzi tempo molte belle dentature in queste colonie settentrionali». Dunn W., "Publicidad", México, UTEHA, 1967 (Vecchia M, "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003, p. 40). 25 Bassat L., Livraghi G., "Il nuovo libro della pubblicità. I segreti del mestiere", Il Sole 24 Ore Libri, Milano, Vedi supra, paragrafo Una breve storia della pubblicità è contenuta in Vecchia M, "Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria", ed. Lupetti, Milano, 2003 p. 24 e segg. 14

20 1. Internet e l advertising: lo sviluppo di un nuovo medium a favore della comunicazione commerciale cittadini di Tebe ad aiutare il tessitore Hapù a rintracciare uno schiavo fuggitivo. Si trattava senza dubbio di un proclama pubblico sennonché accanto alle caratteristiche del fuggitivo e l offerta della ricompensa vi era una frase molto particolare e apparentemente fuori luogo: «Il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno». Parliamo senza dubbio della preistoria della pubblicità eppure eccola, nella sua forma più chiara ed evidente. Analizzando il fenomeno nel dettaglio va comunque constatato che i primi messaggi non erano nemmeno scritti ma annunciati a voce da araldi e banditori che a Roma si chiamavano praecones, mentre un altro mezzo di comunicazione pubblicitario era costituito dagli axon greci o album romani: una superficie in legno o muratura ricoperta di vernice bianca su cui si scrivevano annunci pubblici o privati che successivamente veniva ricoperta di bianco per lasciare spazio a nuove comunicazioni. Nell antica Roma vi era anche il libellus, foglietto che veniva appeso alle pareti e corrispondeva al nostro annuncio economico, mezzo divenuto poi particolarmente importante dal 59 a.c., anno in cui Giulio Cesare istituì gli Acta Diurna, progenitori dei nostri giornali, sui quali erano riportate notizie di cronaca. Insegne dei negozi e degli artigiani costituivano anche loro mezzi attraverso i quali rendere noto il nome della bottega, la definizione del tipo di commercio svolto e il "marchio" del commerciante. Nel Medioevo continuarono ad essere utilizzati i media della Roma Imperiale e fu solo nel XIV secolo che cominciarono a svilupparsi nuovi modi per diffondere la pubblicità grazie all arrivo della stampa xilografica e, successivamente nel XV secolo, all invenzione dell incisione su lastra metallica. Tecniche di stampa di certo molto dispendiose cui seguì l invenzione della stampa a caratteri mobili di Johannes Gutenberg della metà del XV secolo che rese molto più economico questo processo. All epoca venivano stampati soprattutto volantini religiosi, comunicazioni per medici, farmacisti, commercianti di libri, pubblicità di iniziative turistiche, spettacoli ed eventi festivi e si trattava comunque sì di episodi diffusi ma non frequenti. 15

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