ALIA MENTE E AL CUORE PRIMA CHE ALLA GOLA

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1 Daniela Alberto Damiani Amministratore Delegato Adverteam Schnellinger Managing Director ZenithOptimedia Giusy Cappìello Direttore Vendite TAG Advertising Marco Pavarini Direttore Generale Binario Comunicazione ALIA MENTE E AL CUORE PRIMA CHE ALLA GOLA L'Alimentazione rappresenta una delle 4 A di eccellenza del nostro Paese, con Abbigliamento, Arredamento e Automotive. Unpartimonio che fa parte della tradizione e delle cultura italiana, oggi messo a rischio da un lato dalla crisi, dall'altro da fenomeni quali l'italian soundingo la cessione di brand storci in mani straniere. A fronte di tutto ciò, i brand delfood pongono in essere strategie di difesa, rafforzamento e rilancio. Soprattutto in vista dell'appuntamento di Expo di LAURA FRANCONI 14 AdV j strategie di comunicazione advertiser.it

2 INCHIESTA FOOD / COMUNICAZIONE i "Uno degli elementi più significativi " nell'evoluzione della comunicazione del comparto food è la cresciuta segmentazione dei messaggi a seconda dei target di riferimento", osserva Alberto Damiani, Amministratore Delegato di Adverteam. "Recentemente, con le loro strategie di comunicazione, i marchi del food operano una distinzione nei pubblici tra avanguardie e follower, articolando degli interventi tailor made per i diversi interlocutori. L'approccio è molto impegnativo in quanto non si limita a individuare dei luoghi e dei mezzi che consentano comunicazioni specifiche selezionando delle occasioni differenti di comunicazione, ma prevede anche un'effettiva modulazione dei contenuti, con messaggi ad hoc a seconda dei casi". E interessante notare che questo approccio non riguarda solo prodotti di nicchia, o brand che si rivolgono a una fascia alta del mercato, ma è diffuso anche tra i marchi del mass market, che quindi hanno un consumo ampio e trasversale. "La comunicazione rivolta alle avanguardie tiene conto delle aspettative di questi target, che amano scegliere i prodotti non sulla base di una spinta pubblicitaria, ma attraverso altri percorsi, ad esempio su consiglio di personalità a cui essi attribuiscono un elevato livello di credibilità. Le avanguardie desiderano ribadire la propria autonomia decisionale, inoltre amano condividere quello che sanno riguardo i prodotti e instaurare un confronto dialettico in merito. Quindi si attivano una serie di meccanismi tra cui la selezione di media che si rivolgono a pubblici specifici, il ricorso a food blogger in qualità di testimonial, la creazione di momenti di incontro all'interno di fiere e manifestazioni dove gli appassionati del cibo si danno sistematicamente appuntamento. Proprio in questi contesti, infatti, i cosiddetti foodies hanno la possibilità di condividere con altri i propri interessi e hanno l'occasione per scoprire in anteprima prodotti e ingredienti che stimolano la loro curiosità". Si tratta di attività ben diverse sia dalla classica tabellare, sia dalle iniziative promozionali che hanno luogo sul punto vendita. Anche la comunicazione rivolta al vasto pubblico, però, ha subito un'evoluzione rispetto a un passato in cui la televisione rappresentava in ogni caso il mezzo principale. "Per i follower esistono delle modalità di comunicazione mass, luoghi che consentono di raggiungere dei pubblici importanti anche da un punto di vista quantitativo. Tra questi, penso al web e ai social media, strumenti sempre più interessanti anche per parlare a target allargati e non specialistici. Sul versante opposto, le sagre e le fiere sono molto fre- FERRERÒ FESTEGGIAI 50 ANNI DI FIESTA UN CONCORSO E REGALI ESCLUSIVI IN PARTNERSHIP CON MTVESONYMUSIC ENTERTAINMENT Fiesta festeggia i suoi 50 anni con l'aiuto di due partner di rilievo: MTV e Sony Music Entertainment. Con tutte le confezioni di Fiesta o Fiesta Caffè ci sarà la possibilità di scaricare gratuitamente una playlist dì 10 brani da personalizzare a proprio piacere, tra cinque rémix dei Planet Funk iti esclusiva per Fiesta e cinque brani della migliore musica italiana degli ultimi 50 anni a scelta dal catalogo di Sony Music Entertainment. Nel frattempo, parte il concorso "Fiesta 50 anni sul '. * nuovo sito fiestaférrero. it e su Facebook. Gli utenti, votando le loro canzoni preferite, potranno contribuire a creare la lista dei 500 successi, dagli anni 60 /, a oggi, che sarà possibile scaricare da settembre con le confezioni di Fiesta. In palio per quanti voteranno ci sono dei Maxi Pack di Fiesta ogni giorno; inoltre a estrazione finale, dei weekend a Torino in occasione degli MTV Digital Days, AdV strategie di comunicazione \ advertiser.it 15

3 quentate da pubblici generici che spesso proprio in questi contesti vengono sensibilizzati per la prima volta sulla qualità e le caratteristiche di determinati prodotti alimentari, anche di origine industriale. D'altra parte in questo periodo, trainato anche dall'avvento di Expo 2015, il food è un argomento di conversazione di grande richiamo. Prova ne sono anche le innumerevoli trasmissioni televisive che trattano di alimentare. Grazie a tutto ciò, c'è una sempre maggiore attenzione alla tematica e consapevolezza nel consumo". Anche per questa accresciuta maturità nell'approccio al food, tra le modalità più efficaci di comunicazione c'è il convolgimento diretto del consumatore, unito non solo alla prova di degustazione ma anche a una più completa esperienza multisensoriale dei prodotti. "A fianco di tale tendenza, c'è quella sempre più praticata di richiedere un parere al consumatore, che viene così posto nel ruolo di colui che recensisce il prodotto. Ciò avviene tramite il web, ma anche live durante gli eventi sul territorio, con interviste mirate che dimostrano la grande attenzione che le aziende alimentari riservano alle considerazioni e alle preferenze degli individui". Un'attenzione che non contraddistingue solo i grandi brand ma anche, sempre di più, le aziende meno note. Anzi, forse ancora di più queste ultime che, non potendo accedere ai mezzi di comunicazione di massa, sperimentano modalità alternative di contatto con i target. Tra i grandi marchi che contemplano, nelle loro strategie di comunicazione, la presenza in contesti anche inusueti c'è sicuramente Voiello. Per il rilancio del brand napoletano in occasione del suo 135esimo anniversario, ha presentato la propria nuova collezione di pasta nell'esclusiva cornice dello showroom E. Marinella. Ma non solo, Voiello ha partecipato al Salone del Libro di Torino nell'area dedicata all'editoria culinaria con Casa CookBook. Inoltre, il marchio è presente in tutti i Taste Festival, a cominciare con quello che ha avuto luogo a Milano presso il celebre SuperstudioPiù. "Con Voiello, paralellamente alla campagna above thè line pianificata in esterna, abbiamo programmato un piano di presidio sistematico delle principali manifestazioni del mondo del food, con l'obiettivo di parlare alle avanguardie, che diventeranno poi a loro volta dei narratori per pubblici più ampi". Peraltro il food è probabilmente il caso in cui aspetti emozionali e informativi nella comunicazione sono altrettanto preminenti. "Indubbiamente in questo ambito vi è un'elevata consapevolezza. Una volta gli unici elementi che venivano presi in conderazione erano legati ai contenuti energetici dei prodotti, oggi c'è grande attenzione al bio, alle materie prime, all'origine, alla filiera corta. Ciononostante, nel comportamento del consumatore, soprattutto mass, è forte la tendenza a seguire le promozioni". E proprio il punto vendita per le aziende alimentari è un luogo cruciale di contatto con il pubblico, quello che offre risultati più immediati e più misurabili in quanto più prossimi al momento di acquisto. "A tale riguardo bisogna distinguere tra retail proprietario e GDO. Nel primo si manifesta un'attenzione maniacale alla shopping experience, con grande ricchezza informativa sul prodotto. Nella GDO, invece, le esperienze sono più limitate perché gli spazi a disposizione e l'autonomia per chi espone sono molto ridotti. In questo contesto, quindi, nonostante il tentativo di abbigliaggi creativi, il focus rimane la promozione, con il taglio prezzo e altre attività finalizzate più direttamente al sell out". "OPINIONE IN TV PREVALE ANCORA LA CELEBRAZIONE DEL PRODOTTO rotaie razionali e dall'approccio top down per cercare nuove soluzioni più "social". Sicuramente anche in questo territorio, l'italia, nonostante il suo primato d'eccellenza nel campo del food, resta il fanalino di coda per la comunicazione. Si può dire che la presentazione del prodotto o del momento di consumo siano ancora elementi imprescindibili? Diciamo che è molto difficile che un'azienda alimentare consenta all'agenzia di rinunciare a questi due elementi. A mio tà. Nell'ambito delle mozzarelle "industriali" è la migliore e i numerosi blind test svolti l'hanno dimostrato. Ma da qui a entrare nel cuore dei consumatori era necessario un passaggio fondamentale: identificare un territorio di comunicazione unico. Per questo siamo giunti alla natura, alla sua forza, alla sorprendente bellezza dei doni che ci offre. Dal sole al vento, all'acqua, all'erba che le mucche brucano, al latte e a Vallelata. Una marca che rappresenta la bontà più pura della natura, specialmente in un momento in cui gli scandali dei rifiuti tossici nella terra dei fuochi impazzano, ci sembra una bella promessa. Come si raggiunge il corretto equilibrio tra elementi emozionali e informativi? Cercando di raccontare il più possibile la verità e facendo leva su un'insight vero e condiviso, come quello di volersi alimentare in modo più sano e consapevole, con cibi il più possibile vicini all'origine. avviso, si può prescindere dalla presentazione di prodotto, se questo è arcinoto, o dal momento di consumo, se questo non ntervista a GIUSEPPE MASTROMATTEO, EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR OGILVY & MATHER ADVERTISING è fondamentale per la narrazione. Sicuramente, per adesso, come perno della comunicazione prevalgono ancora la celebrazione del prodotto e l'apoteosi del momento di consumo. Esistono delle linee di tendenza nella In particolare, quali strategie sono alla comunicazione dei brand alimentari? base della comunicazione di Vallelata? Sempre di più, la comunicazione dei Vallelata è da sempre una marca a cui brand alimentari cerca di uscire dalle viene riconosciuta un'eccellente quali- 16 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

4 INCHIESTA FOOD / COMUNICAZIONE PONTI. LA NOSTRA STORIA HA UN AITRO' POR] LA'LOVE STORY" DI PONTI SEMPLICITÀ E IRONIA, SCHIACCIANDO L'OCCHIO Al GIOVANI Prosegue la campagna "Love Story" di Ponti, che racconta la storia d'amore tra la Glassa Gastronomica Ponti e i cibi più iconici della cucina italiana. Il secondo episodio del nuovo format è dedicato a un prodotto innovativo: la Glassa Gastronomica all'aceto Balsamico di Modena IGP Ponti. Il protagonista dello spot, la Glassa Gastronomica Ponti, si anima e diventa un irresistibile personaggio in perfetto connubio visivo tra realismo e 3D. Invitato alla una festa di una bellissima padrona di casa, una patatina fritta, attraversando il salone la Glassa Ponti, in perfetto stile James Bond, fa emozionare tutti i presenti. Sullo sfondo della scena finale, si scorge l'inconfondibile sagoma della Mole Antonelliana, un omaggio non solo alla piemontesità dell'azienda Ponti, ma anche alla figura dell'architetto Alessandro Antonelli, tra i più eminenti concittadini della famiglia Ponti, nato a fine Settecento proprio a Ghemme, dove ancor oggi ha sede il guartier generale dell'azienda leader dell'aceto. Grazie alla fantasia di Monica Pirocca e Michela Sartorio, ideatrici dello spot, si ritrovano nella campagna i codici storici della creatività di Armando Testa: semplicità, memorabilità e ironia, che costruiscono un mondo Ponti. Paesaggi e location si ispirano ai codici espressivi del realismo, mentre prodotti e ingredienti vengono antropomorfizzati e.agiscono come veri personaggi. La campagna, oltre agli spot in onda sulle principali reti televisive e principali canali satellitari e digitali, include anche una pianificazione digitai con formati skin, principalmente rivolta al target giovane. Un'operazione interessante sul punto vendita è stata studiata da Adverteam per Philadelphia. In questo caso si è raggiunta un notevole distintività grazie a un trattamento grafico e ad allestimenti che hanno saputo ben raccontare il prodotto e le sue possibili modalità di consumo. "In generale, mi pare che, in termini di comunicazione, il rischio maggiore per il mercato food oggi sia la crescente tendenza ad affidarsi in modo indiscriminato all'utilizzo di chef come testimonial. Una moda che mi pare squalificante sia per gli chef che si prestano a promuovere qualsiasi prodotto alimentare, sia per i brand che forse pensano di non avere abbastanza qualità per essere scelti indipendentemente dal testimonial. Il risultato, in ogni caso, è di scarsa efficacia, in quanto questo approccio è decisamente poco differenziante". CRESCONO OWNED MEDIA E DIGITAL "II gruppo Zenithoptimedia da diversi anni a livello mondiale ha investito parecchie risorse per costruire il più grande database di benchmark and norms dedicato ai touchpoints paid, owned e earned per capirne l'efficacia nei diversi settori merceologici e tracciarne l'evoluzione", spiega Danìela Schnellinger, Managing Director ZenithOptimedia. "A oggi abbiamo realizzato 785 ricerche ed effettuato più di interviste e compreso come i differenti touchpoints contribuiscono a costruire l'esperienza di marca e come questa sia perfettamente correlata alla loro market share nel 98% dei casi. Da questo osservatorio privilegiato proprio nel mercato del food abbiamo assistito alla crescita più consistente degli owned media che a ridosso del fenomeno della digitalizzazione hanno accresciuto la loro rilevanza fino a rappresentare il 48% della brand experience share totale di categoria ben al di sopra del dato medio riferito a "Ali Categories" del 38%. A seguire i paid media che costruiscono il 33% e gli earned media il 19%. Proprio a fronte di questo mutato scenario di fondo il nuovo approccio strategico di ZenithOptimedia "Owned First Thinking" mette al centro delle strategie di comunicazione l'esperienza dell'utente vissuta attraverso i contenuti digitali e le piattaforme proprietarie del brand, usa i paid media per connettere gli utenti con le risorse e i contenuti proprietari della marca e orchestra in maniera sinergica i diversi punti di contatto per aumentare i livelli di engagement complessivi dei suoi consumatori. Per i pay media in generale invece si conferma o per meglio dire si riconferma la capacità distintiva della televisione in primis di recrutare i "non users" per aumentare il parco trattanti della marca e la capacità invece degli owned e earned media di lavorare in maggiore misura sugli users per creare relazioni forti. Rilevante la brand experience share del Point Of Sales pari al 36.5% (vs. Mass Media 32.6% e Advice/ Reco 20.5%), dato sul quale riflettere per costruire le prossime strategie dei nostri brand dove entra in gioco il mobile, "thè last mile media". Le previsioni, recentemente presentate allo Iab Seminar, parlano di un mezzo con un grande potenziale di sviluppo: 45 milioni di smartphone entro la fine dell'anno che proietterà una share del 14% sul totale investimenti in internet advertising. Oggi più di 7,4 milioni di persone si collegano giornalmente a internet in maniera esclusiva da mobile con cui cercano informazioni, comparano prezzi e prendono decisioni mentre sono davanti allo scaffale del prodotto. Se parliamo di contenuti digitali entro il 2018 si prevedono 4 trilioni di video e 42 trilioni di immagini all'anno. Per riprendere il nostro "Owned First Thinking", la creazione di contenuti digitali è proprio il modo più efficace per AdV strategie di comunicazione \ advertiser.it 17

5 costruire forti legami con i consumatori e massimizzare la user experience". Un esempio del modo in cui può essere pianificata l'attività di un brand alimentare è quello relativo a Vallelata. "Con il gruppo Lactalis stiamo lavorando da tempo nella direzione strategica "Owned First": il brand Galbani può essere sicuramente considerato first mover nello sviluppo dei contenuti digitali; fin dal 2011 il brand ha cavalcato il trend della ricettazione implementandolo in tutti i suoi owned asset, dal sito alla pagina facebook "Ricette di casa mia". "Quest'anno stiamo collaborando al cambio di strategia di comunicazione del brand Vallelata. Anche in questo caso è stato riservato ampio spazio alla strategia digitale, in tutte le sue forme e con livelli di share di investimento al di sopra della media della categoria. Sempre alta l'attenzione da parte della brand allo sviluppo dei contenuti digitali affinchè fossero SEO friendly e rivolti alla massimizzazione delle ricerche da parte degli utenti". CRESCE LA CONSAPEVOLEZZA DEL CONSUMATORE Cresce l'interesse per la cucina e aumentano trasmissioni, testate e siti dedicati a questo artomento. In tale contesto, ma differenziandosi rispetto all'esistente come prodotto originale e inedito, si posizione Agrodolce. "Agrodolce non è stato né l'ennesimo sito di ricette, né una guida ai ristoranti per esperti", spiega Giusy Cappiello, Direttore Vendite di TAG Advertising. "Proprio nella sua diversità fonda e mantiene la propria identità. Agrodolce è il primo food magazine che spiega la cucina andando oltre le ricette, che racconta la buona ristorazione andando a scoprire, provare e svelare i tesori enogastronomici delle città italiane narrando i prodotti e i protagonisti del food, con un taglio editoriale brillante e accessibile che ha convinto il pubblico, potendo contare su una redazione preparata, una produzione video originale e di altissima qualità e su un layout grafico accattivante e fruibile da qualsiasi device". Volendo rappresentare il punto di riferimento online per chiunque viva il cibo come un tassello importante del proprio stile di vita e si ponga nei suoi confronti con curiosità e consapevolezza, il target di riferimento non è costituito solo da appassionati. "I dati Audiweb certificano un'audience che mensilmente cresce del 20% con una forte componente femminile. La profilazione dei visitatori, inoltre, vede emergere un pubblico concentrato nella fascia di età anni, caratterizzato da responsabili di acquisto con un livello di istruzione elevato e posizioni lavorative stabili". Con questi lettori si è subito stretta una relazione dialettica. "Loro hanno fatto sentire subito la propria voce, mostrando curiosità e apprezzamenti per il prodotto. Il tutto è stato sapientemente dosato con un'importante strategia di indicizzazione e una continua copertura social che ha portato a una crescita mensile del 35% della community su Facebook. Questo ha fatto sì che si potesse instaurare con i lettori un rapporto diretto che restituisse un'utenza attiva, sempre più fidelizzata e costantemente connessa, soprattutto da mobile, che ogni giorno contribuisce con commenti e condivisioni generando volumi di traffico e viralità molto elevati. In particolare c'è stato un contenuto che ha fatto registrare oltre interazioni Facebook tanto da guadagnarsi un posto sulla stampa nazionale: l'articolo stilava una classifica sulle 10 migliori focacce genovesi e uno dei forni citati è stato preso d'assalto da clienti incuriositi dall'articolo letto sul magazine, a conferma dell'autorevolezza editoriale riconosciuta ad Agrodolce". Grazie a questa interazione stretta con il pubblico, la testata è un buon punto di osservazione sull'evoluzione del rapporto tra individuo e cibo. "Complice anche un'offerta mediatica sempre più ricca in tema di food e lifestyle, abbiamo notato che da parte delle persone sta emergendo una sensibilità maggiore dei confronti di ciò che mangia e acquista per la famiglia. Accanto a una spesa quotidiana che rispetti i budget familiari, quindi, le persone sono di certo più attente alla provenienza degli alimenti, a un discorso di genuinità delle materie e di filiera corta. Insomma la gente si informa di più per poi intraprendere un percorso di educazione alimentare consapevole e trasparente". E il magazine contribuisce, per quanto gli compete, a tale evoluzione in atto. Il successo del sito è confermato anche dalla collaborazione di aziende che lo scelgono per la propria comunicazione. "Con Agrodolce, TAG Advertising ha consolidato la propria presenza nel settore degli Alimentari, della Gestione Casa e degli Elettrodomestici da cucina, rappresentati da player del calibro di Barilla, Electrolux e Cuki. Anche settori merceologici apparentemente lontani dal food come ad esempio l'automotive hanno iniziato a strizzare l'occhio a un target maturo e consapevole come quello di Agrodolce, tanto da includerlo nei loro piani media. La capacità di produrre progetti di native advertising chiavi in mano, dove copriamo tutto il ciclo produttivo, la stretta sinergia con la redazione, la qualità dei contenuti e dei video su cui è possibile lavorare in ottica di branded entertainment e product placement hanno fatto sì che potessimo esordire con progetti speciali ritagliati sulle specifiche esigenze di comunicazione dei clienti. Carrefour, Garofalo e Nissan, ad esempio, hanno legato il proprio nome alla testata attraverso progetti sviluppati ad hoc che 18 AdV strategie di comunicazione \ advertiser.it

6 INCHIESTA FOOD / COMUNICAZIONE jv IL PROGETTO DIGITAL ^DIBUITONI MINI-VIDEO SURREALI PER COMUNICARE L'AMPLIAMENTO DI GAMMA Lo storico marchio del Gruppo Nestlé si è reso protagonista di un progetto digitai che svelava la combinazione perfetta per godersi le partite davanti alla TV attraverso una serie di divertenti video visibili sul mini-sito buitoni.it/matchmachine e sul canale YouTube di CasaBuitoni. L'obiettivo, supportare la promozione di tre nuove referenze della Pizza Bella Napoli. Attraverso una singolare slot machine, denominata "Match Machine", l'iniziativa digitai si basava su 18 video che mettevano in scena situazioni bizzarre e surreali giocando sull'unione dei tre elementi fondamentali per vivere una serata ideale davanti alla TV: la compagnia, la location e il cibo. L'iniziativa è stata interamente curata da Now Available, dal 2010 partner esclusivo per tutta la comunicazione digitai di Buitoni. IL RITORNO IN TV D! NOSTROMO UNA COMUNICAZIONE CHE FA LEVA SULLA QUALITÀ E NOTORIETÀ DELBRAND Torna in tv la qualità di tonno Nostromo, azienda leader nel settore delle conserve ittiche in Italia, in cui è il secondo player con il 9% di quote di mercato. Lo spot, ideato da Max Information, racconta la qualità del prodotto, pescato da una flotta di proprietà, garanzia di sicurezza del processo produttivo e di una pesca controllata e certificata. Nostromo, infatti, è l'unico marchio di conserve ittiche italiano a detenere una flotta di pescherecci, dislocata negli oceani Pacifico e Atlantico. Con un investimento complessivo di circa 4 milioni di euro, la campagna pubblicitaria non si ferma alla tv ma comprende anche il lancio web dello spot, focalizzato su portali food come Giallo Zafferano, Agrodolce, Cookaround, oltre che su alcuni siti di informazione come Repubblica.it, TGcom e Quotidiano.net. hanno restituito risultati importanti in termini di CTR e in linea con gli obiettivi". IDEE DI SVILUPPO SOSTENTILE "Al di là delle tipologie di prodotti, oggi l'attenzione è sulla costruzione delle azioni di consumo, sul modello di alimentazione, sullo scenario edonistico e salutistico a cui tendiamo", osserva Marco Pavarini, Direttore Generale di Binario Comunicazione. "Che sia vino o che sia pasta, il cibo è al centro della riflessione: ognuno di noi vuole stare bene, essere gratificato da ciò che mangia e far stare bene il proprio microsistema di relazioni. Partendo dal cibo, l'aspirazione è molto alta: l'agenzia vuole progettare comunicazione con aziende che abbiano la prospettiva di una relazione trasparente nei confronti di tutti gli stakeholder. In questo modo una realtà di comunicazione come la nostra può mettere in campo tutte le professionalità a propria disposizione, in un territorio molto familiare". D'altra parte, la consapevolezza dei consumatori nei confronti del food è sempre maggiore, quindi è necessario rivolgersi a loro con competenza. "Noi tutti siamo più attenti a cosa mangiamo, per cui l'azienda produttrice deve costruire un patto di fiducia con i suoi target. Per farlo deve aprire tutti i canali di comunicazione - e in questo contesto i canali social rappresentano una risorsa incredibilmente efficace - e soprattutto prepararsi ad avere una relazione continua con il sistema mercato in cui opera". I touch point in cui veicolare la comunicazione sono aumentati, ora occorre saper individuare quelli più pertinenti ed efficaci, utilizzandoli per veicolare messaggi altrettanto impattanti e rispondenti alle attese di un consumatore maturo. "Con un mercato in contrazione la richiesta è quella di attivare i canali di prossimità con gli acquisti, ma può essere solo un'azione tattica di una strategia: per prepararsi ai cambiamenti anche della grande distribuzione bisogna mettere in piedi un sistema più profondo. Per quanto riguarda i contenuti, credo che vincano sempre l'emozione, la speranza, la visione. Il consumatore continua a crescere nelle proprie consapevolezze, ogni suo gesto d'acquisto ha una ponderazione specifica e si porta dietro AdV strategie di comunicazione advertiser.it 19

7 FINDUS INTERPRETE DEI NOSTRI GIORNI PRESENTALA TECNOLOGIA IN CUCINA SENZA PREGIUDIZI L'ultima novità della linea 4 Salti Findus è l'innovativa ed esclusiva tecnologia della piramide trasparente, che permette di preparare al microonde in cinque minuti prelibati primi piatti, come ad esempio i Tagliolini alla Norma con melanzane e ricotta salata e il Risotto Gamberi e Zucchine. La campagna pubblicitaria mostra il prodotto mettendo in scena una madre in visita al figlio che vive ormai da solo. Quest'ultimo, oltre a presentare i nuovi piatti e la nuova tecnologia, trova il coraggio di fare coming out e di presentare il propio coinquilino come il proprio compagno. Il brand. quindi, continua a raccontare l'amore per la buona cucina attraverso scene reali di convivialità a tavola, con la massima apertura verso tutti i modelli di vita che caratterizzano la società contemporanea. La creatività è firmata dall'agenzia Havas Worldwide Milan e la pianificazione è curata da Havas Media. queste aspettative. O meglio: l'aspettativa di base è il prezzo, che però sia giusto e abbia una catena del valore sostenibile nella sicurezza, qualità, bontà, equità". In linea con l'attesa di sostenibilità che si manifesta nel mercato, è il progetto "Good4 - Start up thè future", iniziativa rivolta ai giovani under 30 di tutto il mondo che abbiano un'idea innovativa per il settore alimentare, al fine di favorire uno sviluppo sostenibile delle generazioni presenti e future. Il progetto, che vede coinvolti anche SDA Bocconi School of Management e l'incubatore Speed MI Up, sostiene con un contributo economico di quasi euro le sei idee imprenditoriali vincenti presentate dai giovani talenti. Partner del Gruppo Barilla per "Good4", sono proprio l'agenzia Binario Comunicazione che ha affiancato l'azienda nello sviluppo del concept del progetto, e The Ad Store Italia per la creatività e la realizzazione degli strumenti online del concorso, a partire dal sito web. "Barilla è una azienda di grande visione in questo settore, che vuole aprire un dialogo sul proprio modo di fare prodotti e business. La sfida di comunicare questo progetto è proprio la necessità di fare vedere che attraverso il cibo si costruiscono le comunità, che le filiere di produzione impattano su tutto il sistema della società, che l'alimentazione evolve perché si pensa al proprio benessere e a quello della società del futuro. Intorno al cibo c'è anche un tema della multiculturalità, che finora è stata approcciata sotto l'egida della globalizzazione, mentre oggi ritorna a essere interpretata in modo locai: valorizzando le tipicità, i territori, le tradizioni e la cultura". In effetti, si può dire che il cibo oggi sia il protagonista del momento, dalla comunicazione all'economia. "Cibo buono, cibo veloce, cibo equo, cibo per chi ha allergie, cibo per chi fa sport, cibo da trasformare, cibo da tutelare... È probabile che prima o poi questa attenzione passi e venga superata. Certo resteranno comunque sul campo i progetti a lungo termine, quelli che hanno dietro una ricerca scientifica, che danno prospettive, quelli che tengono insieme le filiere, che garantiscono qualità, sicurezza alimentare... La moda-cibo sarà soppiantata da un approccio di condivisione e narrazione più soft, si appoggerà a linguaggi e canali evoluti che parlino alle comunità del futuro, in grado di aggregare valori attraverso esperienze". 20 AdV strategie di comunicazione advertiser.it

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