Financial Services Banking Precision pricing Come minimizzare il costo della raccolta Enrico Trevisan, Alessandra Lanciotti

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1 Financial Services Banking Precision pricing Come minimizzare il costo della raccolta Enrico Trevisan, Alessandra Lanciotti 1

2 Introduzione I finanziamenti di Dicembre e Febbraio (LTRO, Long-Term Refinancing Operations) elargiti dalla BCE hanno contribuito a ridurre le pressioni derivanti dalla guerra sui depositi che le banche italiane stanno combattendo ormai da qualche tempo; o, per lo meno, hanno aiutato a non esacerbare la già difficile situazione. Tuttavia, la recente radicalizzazione della crisi della zona Euro e la forte esposizione delle banche italiane al debito sovrano nazionale, sembrano aver dato un nuovo impulso alla sfida degli istituti ad accaparrarsi i risparmi degli investitori privati. A questo si aggiungono sviluppi normativi come Basilea 3 che certamente comporteranno ulteriori vincoli, costi e complessità alle politiche di funding. Gli attuali scenari sembrano in sostanza essere gli stessi di più di sei mesi fa, con il mercato italiano che torna a toccare a rialzo i tassi sui propri strumenti di raccolta, primi fra tutti i conti deposito. Le difficoltà del passato prendono di nuovo il sopravvento, tanto che l'unica strada percorribile, a detta delle banche, sembra essere una pericolosa corsa alla raccolta retail incentrata sulla guerra di prezzo. La guerra dei depositi Il tema della guerra dei depositi, analizzato dalla Simon- Kucher & Partners all'inizio di quest'anno, ritorna quindi d'attualità. A tal proposito, meritano di essere qui ripresentate le tre maggiori criticità emerse dallo studio effettuato con i principali player operanti nel mercato bancario italiano. 1. Scarsa consapevolezza, da parte delle banche, del proprio ruolo. Le banche italiane mostrano un'eccessiva focalizzazione su fattori esterni (ad esempio il rischio legato al "sistema Paese"). Questa eccessiva focalizzazione scaturisce in un atteggiamento passivo rispetto a ciò che avviene sul mercato del funding da privati, le banche danno cioè uno scarso peso alle proprie azioni ed alle relative conseguenze commerciali. 2. Gap strategico-temporale. Si rileva una sostanziale differenza tra le leve su cui le banche puntano nel breve 2

3 periodo rispetto a quelle di medio-lungo periodo. In particolare, le prime risultano essere maggiormente legate al tema pricing (promozioni a tempo sul tasso di interesse) ed all'offerta di nuovi prodotti in grado di garantire un alto rendimento. Le seconde, invece, sono legate alla capacità di vendita delle reti bancarie ed, in particolare, alla capacità delle stesse di comunicare al cliente il valore del prodotto / servizio offerto. 3. Scarsa visione d'insieme. Le esigenze di tesoreria sembrano guidare le scelte strategiche delle banche, al di là di un'effettiva sostenibilità ed ottimizzazione commerciale delle stesse. Come possono le banche far fronte a queste criticità sviluppando prodotti commercialmente sostenibili nel breve come nel lungo periodo? Come possono ottimizzare le proprie politiche di raccolta da clientela privata senza lasciare sul campo volumi importanti? Una soluzione a questi problemi consiste nell'individuare il prezzo ottimale per ciascun segmento di clientela incrementando i tassi rivolti ai clienti con più alta sensibilità al prezzo ed al contempo riducendo i tassi offerti ai clienti che mostrano una bassa elasticità al prezzo. A questa ottimizzazione del prezzo, fondata esclusivamente sulla massimizzazione del rapporto vincolo-rendimento ed in cui solo il tasso di interesse sembra guidare la scelta del risparmiatore, devono però accompagnarsi strategie di vendita e strutture dell'offerta atte a minimizzare la sensibilità al prezzo della clientela. Solo un'effettiva ottimizzazione del pricing accompagnata da un miglioramento dell'architettura nonché della dinamica di vendita può portare alla risoluzione delle criticità riscontrate. Come ottimizzare il prezzo L'approccio di pricing che risulta preferibile in un contesto caratterizzato da una grande trasparenza sui prezzi offerti ed una grande mobilità dei consumatori come quello dei prodotti di deposito, si basa su un'analisi dettagliata dei flussi di deposito della clientela in relazione ai tassi applicati dalla banca stessa ed a quelli offerti sul mercato. Il tutto 3

4 tenendo ovviamente in considerazione eventuali distorsioni macroeconomiche, effetti di cannibalizzazione da parte di altri prodotti, trend ciclici della raccolta, e così via. Tale metodologia, denominata Precision Pricing e già implementata con successo da Simon-Kucher & Partners per grandi realtà internazionali, tramite un'analisi econometrica dei dati transazionali incrociati con dati di mercato, porta all'individuazione del prezzo ottimale per diversi micro-segmenti di clientela. Tali micro-segmenti vengono individuati in fase di assessment in base a specifiche caratteristiche clienteprodotto quali, ad esempio, ammontare e stabilità temporale del deposito, durata del vincolo, canale di acquisizione. In altre parole, analizzando l'andamento dei volumi al variare dei prezzi offerti nel mercato (elasticità e disponibilità alla spesa), e controllando per eventuali fattori terzi che potrebbero aver giocato un ruolo nella relazione prezzovolume, il modello arriva alla determinazione di un prezzo ottimale per singolo segmento di clientela, incrementando i tassi concessi ai clienti con più alta sensibilità al prezzo, in modo da acquisirne / trattenerne i depositi, ed al contempo riducendo i tassi offerti ai clienti che mostrano una bassa elasticità al prezzo, recuperando marginalità. Tale metodologia permette quindi di sviluppare un piano di gestione strategica del pricing dei depositi nel corso dell'arco di tempo considerato e di variarlo in funzione di variazioni nei dati di mercato / parametri in input. Come minimizzare la sensibilità alla spesa In molte situazioni il livello accettabile di prezzo dipende principalmente dal contesto e dal modo in cui il prodotto viene venduto, oltre che dal prodotto stesso. Architettura di scelta e trattativa di vendita rivestono qui un ruolo fondamentale nell'incrementare la disponibilità alla spesa del cliente ed indurlo all'acquisto di un determinato bene piuttosto che un altro. I prodotti di raccolta non si sottraggono a queste dinamiche. Studi empirici hanno infatti dimostrato come diverse tipologie di risparmiatori prendano decisioni d'acquisto rispetto ai prodotti di raccolta secondo logiche più o meno razionali / psicologiche. E questo non ha spesso 4

5 nulla a che vedere con il segmento da cui questi risparmiatori provengono, sia esso inteso in termini demografici, comportamentali, e così via. Consideriamo ad esempio il seguente esperimento effettuato recentemente dalla Simon-Kucher & Partners su un campione di persone adulte potenzialmente interessate all'acquisto di un conto di deposito. Tra i rispondenti a cui veniva proposto un nuovo conto di deposito con un rendimento del 3% in sostituzione di uno al 4%, solo il 48% era disposto ad accettare la nuova offerta. Del gruppo a cui invece si prospettava la possibilità di passare da un tasso dell'1% ad un tasso del 2%, l'84% era disposto ad accettare l'offerta. Da un punto di vista della razionalità economica, non ha ovviamente alcun senso il fatto che molte più persone siano attratte da un rendimento del 2% piuttosto che del 3%. In molte situazioni, quello che determina la nostra scelta, però, non è tanto il prezzo d'arrivo, quanto quello di partenza. Il vecchio prezzo rappresenta un punto di riferimento per la valutazione di quelli successivi, diventando un'àncora cui resta saldamente attaccato il nostro giudizio delle opzioni successive. Ma come è possibile agire su questi meccanismi psicologici per trarne il maggior vantaggio? Le istituzioni finanziarie, come del resto qualsiasi azienda, possono intervenire in molti ambiti per aumentare la propensione all'acquisto del singolo consumatore. Un'intelligente architettura d'offerta può aiutare a far confluire gli acquisti sul prodotto più redditizio e/o il prodotto che si ha l'interesse di vendere Un'attività mirata di formazione della rete rende possibile efficientare il processo di vendita e ridurre l'elasticità anche all'interno dei singoli segmenti "tradizionali" di clientela L'utilizzo di interfacce e tool di vendita adeguatamente configurati può sensibilizzare e guidare il consumatore verso l'acquisto di prodotti ottimali. 5

6 Conclusione Il mercato bancario italiano sta attraversando una delle maggiori crisi di liquidità che la storia ricordi. Per rispondere a questa crisi, le banche italiane stanno puntando sui risparmiatori privati, incrementando i tassi concessi sulla raccolta e inacerbando la guerra di prezzo che ormai da più di 6 mesi caratterizza il mercato italiano dei depositi. Una soluzione per uscire da questa crisi sembra lontana, ma le banche possono comunque agire sulla leva prezzo per recuperare marginalità senza perdere volumi di raccolta importanti. L'ottimizzazione dei tassi offerti a ciascun segmento di clientela, accompagnata ad una riduzione della sensibilità al prezzo del cliente attraverso opportune tecniche di architettura dell'offerta e formazione della rete vendita, può costituire l'alternativa ottimale per questo momento storico. 6

7 Enrico Trevisan è Partner e responsabile del Competence Center Financial Services di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants in Italia. Il Dr. Trevisan è autore dei libri "Value Pricing Come ottimizzare il profitto della banca", "Selbstbindung: Ein vernachlässigtes Phänomen in der Strategieforschung" e "Economicamente Irrazionale Marketing comportamentale per capire e guidare le scelte dei consumatori" così come di numerosi articoli su temi di strategia, marketing e pricing. Alessandra Lanciotti è Consultant presso il Competence Center Financial Services di Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants presso l Ufficio di Milano. Esperta in modelli econometrici di ottimizzazione del pricing e scelta multipla Simon-Kucher & Partners è una società di consulenza internazionale focalizzata su strategia, marketing e pricing. Siamo presenti in Europa, Asia e Nord America con 23 uffici e 625 consulenti. La rivista Magazin Manager ci ha riconosciuto il primato nella consulenza di marketing e vendita. La Professional Pricing Society Americana, Busineweek e l Economist ci hanno definito come "il maggior esperto mondiale del pricing". Ufficio Milano: Corso Europa Milano Tel.: Fax: Internet: 7

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