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1 il premio tecnico della pubblicità italiana undicesimaedizionemediastars

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3 indice/sommario Sommario pagina 3 Presenze pagina 4 Editoriale Mediastars pagina 6 Editoriale Carosello pagina 10 Padri della Pubblicità Italiana pagina 13 Ironia no-humor sì pagina 14 Editoriale Giurati pagina 16 Editoriale Interviste pagina 25. Area Press&Poster pagina 33 Sezione Stampa pagina 34 Assegnazione Premi pagina 36 Nomination in Short List pagina 40 Special Stars pagina 42 Sezione Esterna pagina 48 Assegnazione Premi pagina 48 Nomination in Short List pagina 56 Special Stars pagina 58. Area Audio&Video pagina 61 Sezione Radio pagina 62 Assegnazione Premi pagina 65 Nomination in Short List pagina 69 Special Stars pagina 73 Sezione Televisione e Cinema pagina 77 Assegnazione Premi pagina 77 Nomination in Short List pagina 81 Special Stars pagina 84 Sezione Tecnica Audiovisiva pagina 90 Assegnazione Premi pagina 90 Nomination in Short List pagina 94 Special Stars pagina 95. Area Corporate, Packagin&Promotions pagina 99 Sezione Corporate Identity pagina 100 Assegnazione Premi pagina 101 Nomination in Short List pagina 108 Special Stars pagina 109 Sezione Packaging Design pagina 114 Assegnazione Premi pagina 115 Nomination in Short List pagina 130 Special Stars pagina 131 Sezione Promotions pagina 134 Assegnazione Premi pagina 134 Nomination in Short List pagina 136 Special Stars pagina 137. Area Internet&Multimedia pagina 138 Sezione Internet pagina 140 Assegnazione Premi pagina 140 Nomination in Short List pagina 154 Special Stars pagina 156 Sezione Advertising On Line pagina 164 Assegnazione Premi pagina 164 Nomination in Short List pagina 168 Special Stars pagina 169 Sezione Cd Rom-Dvd pagina 175 Assegnazione Premi pagina 175 Nomination in Short List pagina 177 Special Stars pagina 178. Bando di Concorso Mediastars XII Edizione pagina 179. editoriali3

4 presenze in concorso Elenco delle presenze in concorso: Agenzie, Case di Produzione e Post Produzione che hanno lavorato con le Aziende per la realizzazione dei progetti, esaminati in occasione delle sedute di giuria delle diverse sezioni, per la XI edizione del premio Mediastars: Agenzie: 3D'Esign Communication - Adacto - ADF&R - Adplan - Adv Activa - Adverperformance - Agency.com - Arachno - Armando Testa - B Communications - Balalò Banca per la Casa Gruppo Unicredit - Belove the Line - Besanopoli - Cantiere di Comunicazione - Casiraghi, Greco e Co. - Cayenne - Cherry Picker - Com Group Comunicazione - Comunicazioni Sociali - Cookies - Creativando By - D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO - Datway Interactive Agency - Dnart - Dnsee - Decnet - Domino - E3 Online - E-Tree - Euro RSCG Milano - Expansion Comunicazione e Marketing - Fabulab - Foote Cone & Belding - Forchets - Fullsix - Gabriele Pensabene Design - Gastaldi Global - GBR Studio - GDS Slurp - Glamm - Gorla & Adpress - Grey Worldwide - Gruppo Life Longari & Loman - GWP Lab Creative Laboratory - Iconmedialab - Integra Solutions - J. Walter Thompson - Korrente K2 - L.O.G. - LDB - Le Balene - Leagas Delaney - Lorenzo Marini e Associati - Marketing Multimedia - Mc Cann Erickson - Menabò - Moviefarm - Mozart Italia - Ogilvy & Mather - Ogilvy Interactive - OgilvyOne Worldwide - On - Onde Comunicazione - Oot - Pbcom - Playteam - Prodea - Publicis - RBA - Red Hot - RGB Torre Lazur Mccann Healthcare - RMG Connect - Robilant Associati - Rossetti - Rumblefish - Saatchi & Saatchi - Saffirio Tortelli Vigoriti - Selection - Six and Co - STZ - Testawebedv - The Ad Store - Ticia Arigo Advertising - Tom - Tribal DDB - TW2 Advertising - Una Impresa Creativa - Univisual - Vetriolo - Webing - XYZ - Reply - Young & Rubicam - Young Agency - Case di Produzione e Post-Produzione: 3D Produzioni Video - Alfredo Bernasconi - Alto Verbano - Anteprima - Anteprima Video - Art 5 - Balalò - BB Productions - Bedeschi Film - Blue Gold - Boris Videoproduzioni - C&C Works - Casta Diva Pictures - Catis - Changes - Circle - Controcampo Produzioni - Estra - Fast Foward - Film Good - Filmmaster - Giancarmine Arena - Green Movie Group - Haibun - HSI London - Idivisionfilm - Mozart Italia - Proxima Milano - Push Pull - Rumblefish - Screenplay - Tax Free - The Family - The Mill - Torrevado - Ubik - Vetriolo Wondersound - Wave Communication - You Are - Aziende: Action Aid International - Air One - Alfa Romeo - Alitalia - American Express Services Europe - API Anonima Petroli Italiana - Apricentro - Arbre Magic - Artemide - Assiteca - Associazione Amici dell'ospedale Policlinico Milano - Associazione Culturale Isola 5 - Associazione Fioristi d'italia - Autogerma Italia - Autogrill - Autoscout Azienda Agricola Conte Collalto - Azienda Agricola Vistorta Brandino Brandolini d'adda - Bacardi - Baglioni Hotels - Balducci & Sparagi - Baleri Italia - Banca Nazionale del Lavoro BNL - Banca per la Casa Unicredit Gruppo - Banca Popolare Italiana - Bassani - BAT Corporate - Belove the Line - Binda - Birra Moretti - Birra Raffo - Birra Tuborg - BOL Italia - Boscolo Group - Calzaturificio Selenia - Camera di Commercio di Milano - CAMST - Canon - Cantina La Versa - Cantine Mezzacorona - Carglass - Cariparma & Piacenza - Caseificio Gervasina - Castelguelfo Outlet City - Centergross - Ceres Birra - Chanteclaire - Chevrolet - Cibavision - Cielo Venezia Cisco Systems - Clarima - Clerici Logistics - Coca Cola Italia - Colomer Italy - Comitato Sicurezza Stradale Prefettura Milano - Comune di Apricena - Comune di Brescia - Comune di Foggia - Comune di Venezia - Comunità Montana del Gargano - Condenet - Confindustria Foggia - CONI - Consorzio del Prosciutto di Parma - Consorzio Incremento Zootecnico - Cooperativa Agricola Fortore - Cooperativa Il Faggio - Costa Crociere - Credito Emiliano CREDEM - CTS Centro Turistico Studentesco - Cucine Lube - Dami Ferruccio - De Nittis Michele & C - Diadora - Disteso - Dondi Salotti - Drive Service - Dyad - E3 Online - E-Bay Italia - Eli Lilly Italia - ENPA Ente Nazionale Protezione Animali - Exte - Fab Gobbetti - Fandis - Felisi - Ferplast - Ferrarelle - Ferrari - Ferrè - Ferrero - Ferretti Yachts - Fiera del Libro di Torino - FILA Europe Italia - Finiper - Florette Italia - Focus - Fondazione Dynamo - Fondazione Magica Cleme - Fondazione Operandi Onlus - Fondazione Salvatore Maugeri - Fox Internation Channels Italy - Fratelli Francoli - Fratelli Gancia & C. - Frisk International - Fujitsu Siemens - Gaggia - Galileo - Garzanti Linguistica - Gazzetta dello Sport Rcs - General Electric Capital Bank - Gilette - Gran Milano - Granarolo - Grandi Stazioni - Gruppo Campari - Gruppo Coltiva - Gruppo Colussi - Gruppo Hera - Gruppo Mediobanca - GS Supermercati - Hasbro - Hausbrandt Trieste Heineken Italia - Hipp Italia - Hotel Fortyseven - IBM Italia - IED Istituto Europeo di Design - Illy Caffè - In - Integreè - Intel Corporation Italia - IP Italiana Petroli - Iper L'Aquila - Istituto Luce - Italcementi - IULM Libera Università di Lingue e Comunicazione - Johnson & Johnson - Kellogg Italia - Knorr - - Kraft Foods Italia - Kuoni - Lancia - Latteria Soresina - Lines Tampax - Ludovico Martelli - - Kaloderma - Lufthansa Linee Aeree Germaniche - Manfredonia Calcio - Mares - Martelli - - Martini - Maserati - Masterfoods - Maxel - Mediamarket - Merisant - Mikado - Milkon Alto - Adige MILA - Mini - MIVV - Moby Lines - Movendum - Mozart - Natuzzi - Nestlè - Net Ratings - Nivea Beiersdorf - Olidata - Olympus - Pellini Caffè - Peugeot Italia - Philips - Piaggio - Pinza Rossa VBW - Play4fun - Podovis - Pompea - Ponti - Poste Italiane - Postel - Procter & Gamble - Provincia di Milano - PTV Programmazioni Televisive - Quid Novi - Radio Radio Raicinema - Ras Assicurazioni - Rcs Quotidiani - Reale Mutua Assicurazioni - Red Bull - Reggio e Parma Festival - Ricamitalia - Riello Industries - Rio Mare - Riso Flora - Riva Gruppo Ferretti - Rolly Brush - SAAB General Motors Italia - Safilo - Saint Gobain Vetri - SAM Abrasivi - Sammontana - San Paolo - Sangalli Group - Sanpellegrino - Sara Assicurazioni - SAS Istitute - Scrigno - SEA - Shoa Foundation - Skoda Volkswagen - Sky MGM - Società Italiana Calzature - Sviluppo Commerciale - Swiss International Air Lines - Takeda Italia Farmaceutici - Tavola - Telecom Italia - Tersan Puglia - Tim - Tomarchio - Tonno Consorcio - Tracciaservice - Tramontano - Uhu-Bison - Unicredit Banca - Unilever Italia - Unione Comunale DS Foggia - Unipol Banca - United Biscuits International Sales - Upim - Venice - VFG Distribuzione - Viscolube - Wilkinson Sword - Y Generation - Zegna - Zoppas Industries editoriali4

5 Organizzazione: MEDIASTARS Il Premio Tecnico della Pubblicità Italiana Media Star di Rodolfo Giulio Alessandro Gino Titolare e Direttore Organizzativo: Giulio Rodolfo Viale Lombardia Milano Tel Si ringraziano: I Presidenti delle Associazioni Professionali che hanno concesso il patrocinio. Le Agenzie, le Case di Produzione e Post Produzione, le Aziende che hanno iscritto le campagne alla Undicesima Edizione del Premio Mediastars. Le Associazioni che hanno aderito all iniziativa invitando i propri associati a fare parte delle Giurie. Tutti i membri delle diverse sedute di giurie per la loro competenza e disponibilità. Gli inserzionisti del volume Mediastars Annual XI Edizione. Tutti i membri delle diverse realtà del mondo della comunicazione che hanno accettato di contribuire con il loro intervento al dibattito imperniato sui temi scelti dalla redazione: Made in Italy, Globalizzazione e Glocal. Rita Steffenoni, Alexander Koban, Livio Ansaldi, Bruno Sansilvestri, Claudio Filz, Patrizia Moschella, Flavia Messina, Giuliana Isola, Marco Ceriani, Tony Correnti, Livia Bonadio, Patrick Volpe, Luca Steffenoni, Giulia Lucchelli, Paola Pilotti, Silvia Piras, Francesco e Tara Sullo. Mariangela Michieletto Direttrice Scientifica Archivio Nazionale Cinema d Impresa Centro Sperimentale di Cinematografia. I Relatori e il Moderatore della Tavola Rotonda allestita in occasione della Premiazione ufficiale della XI Edizione del concorso Mediastars. Aziende, autori, registi, attori citati all interno dell Editoriale Tutto Carosello e in particolare la Signora Cavandoli, Marco Pagot, Lagostina e Weber Shandwick, Fabbri 1905 e Lorenzo Buccino, Bialetti Industrie e Alessandro Paciello, Alfonso Dal Verme, Aida Partners, Lavazza e Armando Testa, Bruno Bozzetto di cui l immagine Unca Dunca è stata tratta dal n 11 della collana di studi e ricerche sulla pubblicità edito nel novembre 1969 a cura dell ufficio stampa e P. R. della Sipra. Coordinamento: Giulio Rodolfo Supervisione di Redazione: Sonia Maestro Rodolfo Interviste a cura di Sonia Rodolfo, Giulio Rodolfo, Cesare Righi, Federico Mancin. Supervisione Grafica: Giulio Rodolfo Progetto Grafico: Mozart Italia Realizzazione Layout: Fotoincisione Varesina Stampa: Arti Grafiche Medesi editoriali5

6 editoriali Processo alla comunicazione aziendale italiana. Il 20 Marzo 2007 presso l Hotel Crowne Plaza di San Donato Milanese, si è svolta una significativa iniziativa, unica nel suo genere per il mondo della comunicazione d impresa, del marketing, e della informazione. L evento, ad alto carattere innovativo, consisteva nello svolgimento di un vero e proprio processo alla comunicazione d impresa italiana, accusata, secondo i dati di un importante ricerca di mercato svolta da QMark, di essere ripetitiva, eccessiva, e troppo invasiva. Erano dunque presenti un comitato d accusa, uno di difesa, ed una qualificata giuria. In apertura di dibattimento, Pasquale Diaferia, presidente Special Team, ed esponente del comitato d accusa, ha invitato a prendere la parola Oliviero Toscani, che ha esordito con un audace provocazione: Visto che devo iniziare, comincerei con un commento ludico. Signori della corte, signori giurati, grazie al marketing, grazie alla comunicazione. Sono un cono di gelato, anzi ero un cono di gelato, il marketing e la comunicazione dell azienda che mi produce mi hanno fatto diventare magnum, super ed extra. Ora, poiché il marketing e la comunicazione mi hanno dato la parola ed elevato a simbolo sessuale, appartengo anche io al mondo esclusivo della seduzione. Le bocche che mi mangiano, mi leccano e mi succhiano, hanno labbra gonfie, marmorizzate dal silicone, impastate di rossetto. [ ]. Un gelato normale chi lo vuole più? Le merci oramai hanno un anima. E si propongono ai consumatori attraverso una sorta di rapporto fisico, di possesso, di godimento. [ ]. Sono uno dei pochi neri accettati, solo perché mordendomi scoprono che sotto la mia pelle di cioccolato sono bianco, di crema. Adesso vado bene a tutti, sono perfettamente integrato. In un mondo in cui dominano i mega, i big, i super, io in quanto maxi mi trovo a mio agio. Faccio anche io parte della presa in giro universale, della grande illusione del marketing e della pubblicità che agita davanti agli occhi dei somari, carote sempre più grandi: prendi tre paghi due, gusto lungo, colore sempre vivo, alta velocità, super sconto. Mentre il mondo del consumo è sempre più bloccato sui tassi di profitto che devono solo crescere. La sensazione che si trasmette è quella di un grande dinamismo. Le merci ci appaiono più grandi più colorate e più belle. In realtà mentre cala vistosamente la qualità, i prezzi aumentano. Una volta il gelato si comperava dalla domenica, bisognava in qualche modo meritarselo. Il maxicono non è più per i bambini, ma per un target di donne che secondo la pubblicità se la godono sempre in piscina, con i tacchi alti. Non c è limite alla volgarità e naturalmente il maxicono è contenuto in un maxi involucro, che viene regolarmente buttato dai finestrini per maxiinquinare di maxi spazzatura il mondo. Tutto questo grazie al marketing e alla pubblicità. Interrogato in seguito sui nuovi mezzi di comunicazione quali ad esempio internet, Toscani ha risposto: Sono mezzi di trasporto, la pubblicità online non è diversa dalle altre. La pubblicità è pubblicità. Piuttosto credo che la creatività italiana sia aria fritta, continuiamo a dire di essere un paese creativo MEDIASTARS è considerato uno dei più autorevoli riconoscimenti a livello nazionale per la realizzazione di campagne di Advertising e Comunicazione poiché è un premio indipendente attento a rifuggire da qualsiasi business che potrebbe limitare la sua inattaccabile trasparenza; un premio originale ed innovativo che si è posto il grande obiettivo di cambiare le logiche vigenti nell ambito delle competizioni pubblicitarie; un premio che ha creato Giurie di altissima qualificazione tecnica; un premio che riconosce le più importanti personalità italiane a livello tecnico. Quest anno l ambita e qualificante Stella, simbolo del premio, è stata assegnata per le seguenti Sezioni: Stampa, Radio, Tv/Cinema, Pubblicità Esterna ed Indoor, Tecnica Audiovisiva, Corporate Identity, Promotions, Packaging Design, Netstars/Internet, Adv On Line, No Profit e Dvd. Anche per le giurie dell XI edizione sono state confermate oltre un centinaio di presenze di qualificati professionisti designati dalle Associazioni patrocinanti, e di professionisti invitati dalla Segreteria del premio da Agenzie e Case di Produzione e Post Produzione audiovisiva. Come consuetudine rappresentanti di alcune agenzie che hanno iscritto i lavori in concorso, sono stati invitati in qualità di giurati per verificare personalmente la trasparenza del meccanismo di votazione adottato dalle nostre Giurie. Questi naturalmente non hanno potuto valutare le campagne in cui si vedevano direttamente o indirettamente coinvolti con la propria agenzia o casa di produzione, e hanno invece potuto constatare lo svolgimento assolutamente imparziale, aperto e incondizionato delle giurie, ricevendo alla fine di ogni seduta il risultato finale della selezione stessa. Le Giurie così composte hanno valutato complessivamente un numero di 629 lavori e espresso le proprie valutazioni in merito all originalità dell idea creativa, alla realizzazione e al valore comunicazionale del lavoro prodotto all'interno del media in cui si esplica. Dopo una prima valutazione, circa il 20% delle campagne in concorso, per l'esattezza le migliori per ogni Sezione del premio, che saranno tutte pubblicate sul volume Annual, si sono qualificate in Short List e sono state sottoposte ad una nuova valutazione che ha determinato il Premio Mediastar I Classificato per ogni Sezione del concorso. I Giurati, con due voti a disposizione, hanno avuto la possibilità di esprimere un giudizio composito, sia di tipo specialistico sulle tecniche impiegate e sia, più in generale, sul valore comunicativo delle campagne in esame. Da questa impostazione sono derivate due classifiche: la prima in base al valore dell arte dei tecnici professionisti che hanno collaborato alla realizzazione della campagna la seconda invece in base ai voti riportati dalle diverse campagne nelle diverse sezioni e che porta all assegnazione dei premi alle prime tre campagne di ciascuna Sezione. Una delle innovazioni più importanti proposte da MEDIASTARS è quella di aver abolito la suddivisione in categorie merceologiche, portando in gara la realtà della programmazione al pubblico in sequenza libera. In questo modo ogni soggetto pubblicitario concorre da solo contro tutti gli altri della sua Sezione, anche nel caso di campagne multi-soggetto. In questo modo vengono premiati solo i soggetti in grado di emergere, che hanno una qualità superiore ed una forza comunicativa più coinvolgente. Inoltre, esaminando i lavori presentati secondo la competenza tecnica di ogni giurato, sono stati attribuiti diversi riconoscimenti ai tecnici pro- editoriali6

7 editoriali ma io vorrei vedere dove, e soprattutto quando. La risposta della difesa è stata affidata a Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini & Associati: Accusare la pubblicità e il sistema della comunicazione, di eccesso di ripetizione è come accusare un bambino che ogni sera vuole sentire sempre la stessa fiaba, e vuole esattamente quella e non vuole che Cappuccetto Rosso diventi verde. Nielsen ci dice che nella nostra mente esistono trecento marche, ed è stato molto faticoso per ogni marca prendere il proprio posto. La differenza tra un prodotto e l altro passa quindi attraverso un valore, una marca. La pubblicità cento anni fa si ispirava all arte e ai grandi artisti. Poi si è appoggiata alla radio per le voci e alla televisione per i registi, gli attori e le macchine da presa: dunque non ha inventato niente. Anzi fino ad oggi, ha inventato solo una cosa: la ripetizione. Per questo motivo, è molto difficile criticare la pubblicità perché ripetitiva. È giusto notare che ogni tanto ci siano degli eccessi di ripetizione, ma si nota come una stessa campagna sia percepita in modo diverso, super esposto a qualcuno e sottoesposto a qualcun altro; è dunque la media a suggerire cosa sia giusto ripetere. Marini ha poi aggiunto che i risultati della ricerca qui riportata in veste d accusa, sono ormai sorpassati. Si parlava di queste critiche già dall 800, e si pensava che la pubblicità fosse eccessiva, ripetitiva...etc. Come in tutti i processi la parte dell accusa cerca di coprire quella della difesa. Il libero mercato, la democrazia, la poesia che circola con la pubblicità, sono tutti aspetti che cercheremo di mettere in evidenza. Credo che il futuro di Internet sarà sempre più visivo e la parola d ordine di questi anni sia convergenza : come l Iphone è la convergenza tra telefono, musica e la rete, Internet stesso ingloberà presto la televisione. Attualmente siamo ancora nella fase di Gutenberg, ovvero della parola, e il futuro della comunicazione è quello di diventare sempre più visiva e spettacolare. La pubblicità dunque non è morta, anzi sta benissimo, esattamente come i consumatori. L intero processo è stato moderato e presieduto dal presidente del Club del Marketing e della Comunicazione, Danilo Arlenghi, che ha così introdotto i temi trattati: L umore degli italiani rispetto alla comunicazione aziendale è facilmente riscontrabile: il consumatore è insofferente e scontento, mostra chiari segni di disagio. Questo indizio ci ha indotto a commissionare una ricerca che andasse a sondare il sentiment vero e proprio dell acquirente. Dai dati dell indagine sono nati tre capi d accusa per i quali abbiamo istituito questo ideale processo alla comunicazione aziendale: ripetitività, intrusività, eccessività. Abbiamo quindi chiesto ad alcuni rappresentati di aziende, di agenzie, e del mondo accademico di prendere parte all accusa o alla difesa. La giuria super partes è presieduta dal professore Giorgio Floridia, presidente dell IAP Istituto Autodisciplina Pubblicitaria. Dopo accesi e provocatori interventi difensivi e accusatori, la giuria di esperti ha quindi deliberato all unanimità una condanna per la comunicazione aziendale, dal sapore ironico: un anno di lavori creativi forzati. fessionisti che hanno realizzato le campagne. Questi importanti riconoscimenti chiamati Special Stars costituiscono dunque l ambito premio assegnato ai Tecnici Professionisti per le singole voci di specializzazione enunciate per ogni Sezione. Anche per questa edizione del volume, per conferire un importante significato culturale all iniziativa e per avvicinarsi il più possibile alle diverse realtà del mondo della comunicazione, è stata nostra cura raccogliere diverse interviste per illustrare una realtà composita espressa in pensieri, considerazioni, personali valutazioni interpretative del momento e del mercato, illustrazione di strategie operative e proclamazione d intenti, da chi oggi opera con successo nel mondo della comunicazione, sia in agenzia, che in casa di produzione, o nell ambito della formazione. MEDIASTARS ha ricercato un contatto diretto con le agenzie e le case di produzione che hanno partecipato al Premio e con i tecnici professionisti che hanno preso parte alle Giurie selezionatrici. Il dibattito è stato impostato sui temi guida scelti dalla redazione: Made in Italy, Globalizzazione, Internazionalizzazione dei mercati, e Glocalizzazione. L attuale percorso di approfondimento svolto attraverso le interviste ai direttori creativi e alle altre figure che lavorano nel comparto della comunicazione italiana, è iniziato sull Annual Mediastars dell VIII edizione, per il quale abbiamo chiesto di rappresentare la creatività espressa e le peculiarità del nostro settore con la frase uno sguardo intorno a noi, per provare a capire quali potessero essere esattamente le proprietà e le possibilità della comunicazione italiana. Siamo passati successivamente ad interrogarci su temi quali la formazione legata alle professioni creative, e i condizionamenti dovuti allo sviluppo tecnologico, incuriositi dal metodo attuato per il necessario passaggio di consegne tra generazioni di creativi. Con l edizione attuale giungiamo forse ad un primo punto di arrivo, cercando di individuare più propriamente quali siano i caratteri salienti della comunicazione d impresa sviluppata in Italia. Quello che si evince dagli scritti apparsi nel corso dell ultimo anno sulle maggiori testate giornalistiche del paese è che la situazione socio/economica appare tuttora molto confusa e presenta caratteristiche contraddittorie. Questa, in definitiva, è la dominante che condiziona sensibilmente il settore della comunicazione italiana d impresa. Gli ingredienti necessari per affermare l importanza del nostro lavoro sono: crescita e stabilità, ricerca ed innovazione, università per sostenere domani la crescita del Made in Italy attraverso la formazione. I segnali attuali sono forse positivi nel loro insieme. Si può in effetti cominciare a pensare alla possibilità di lasciarci alle spalle il perdurare della crisi economica che ci accompagna da troppi anni e che condiziona infine il nostro operare. In questo senso potrebbe essere necessario raggiungere un approfondita conoscenza della propria identità di comunicatori, per far emergere le idee creative migliori, e che queste possano poi in qualche modo rappresentarci come comunicazione Made in Italy in occasione delle diverse rassegne internazionali di comunicazione a cui molte Agenzie affidano i propri lavori con l intento di ottenere graditi apprezzamenti anche dall estero. In definitiva in Italia spesso si vuole ricorrere al concetto di eccellenza, in tutti i campi. A questo scopo penso sia utile nel nostro ambito lavorativo avere una coscienza maggiore di sé, tale da far emergere i migliori progetti, in modo che l eccellenza possa avere una connotazione chiara e presenti requisiti definiti. Quindi noi di Mediastars ci auspichiamo che questo possa avvenire sempre più spesso, in modo che la professionalità di questi artigiani della comunicazione sia sempre riconosciuta, selezionata e... premiata. In patria e all estero. Giulio Rodolfo editoriali7

8 editoriali Da carosello alle Web - Tv: Comunicazione tra mezzo e contenuto Settanta lunghi anni di storia ci hanno portato dal primo e più celebre intermezzo pubblicitario della televisione italiana ai nuovi mezzi di comunicazione che si sono succeduti ai media tradizionali, a partire dallo sviluppo delle tecnologie informatiche e telematiche degli anni ottanta, cavalcando in un secondo momento l onda crescente di un fenomeno chiamato Internet che si è fatto largo tra dubbi e perplessità, per divenire un fondamento della comunicazione di oggi. Quanti aspetti sono mutati da quel 3 febbraio 1957 in cui la pubblicità entrò a far parte in pianta stabile del palinsesto televisivo dell allora unico canale fruibile dagli italiani. Nasceva così Carosello, di cui tratteremo approfonditamente in seguito grazie all opera del nostro storico della pubblicità Cesare Righi, e un idea di una comunicazione stimolante che non si limitasse solo a vendere, ma che divertisse intrattenendo, per raccontare storie che sono rimaste nei cuori di chi all epoca scoprì un nuovo mondo: quello pubblicitario. Nasceva di fatto un motore economico fondamentale per ritmare gli sviluppi di una crescita che ha portato il numero di telespettatori quotidiani da ad alcuni milioni. Da una ricerca svolta dal quotidiano Il Sole 24 Ore emerge come gli investimenti sulla rete crescano con un margine del 30% annuo. La maggior parte dei fondi è destinata al mondo dell advertising e delle sponsorizzazioni all interno ad esempio di vere e proprie comunità virtuali nate per divertire ed intrattenere e diventate vere e proprie piattaforme per gestire affari: l esempio più attuale sembra essere il mondo di Second Life, che si distingue dagli altri mondi virtuali per la creatività espressa da coloro che lo compongono. Mario Gerosa, redattore capo di AD-Architectural Digest, lo definisce «un mondo complesso, popolato da gente altrettanto complessa. E per ora sconosciuto». Alcune multinazionali hanno già allestito la propria sede virtuale all interno di Sharemedia: L audiovisivo ha voglia di interattività MILANO, 17 Aprile Presso la sede milanese dell Assolombarda si è svolta un interessante tavola rotonda organizzata da Unicity (Unicity Spa è un solution provider che fornisce ai propri clienti servizi integrati e soluzioni per il web in un'ottica di innovazione e sviluppo delle possibilità di Internet a servizio delle imprese) per la presentazione del progetto Sharemedia Web Television. L evento, promosso da Rai, Microsoft, Enel e Editoriale Domus, intendeva delineare le principali caratteristiche della televisione del futuro, quella trasmessa tramite Internet. Si tratta di uno degli aspetti più innovativi di quella che sarà la comunicazione dei prossimi anni. Le declinazioni di utilizzo possibili sono le più disparate. Si parte dalla Corporate Tv per le aziende nelle quali la comunicazione aziendale sul web necessita di nuove soluzioni e nuovi strumenti che consentano la valorizzazione delle informazioni, sia verso l'interno che verso il mercato e gli interlocutori istituzionali, per veicolare contenuti tematici o trasmettere eventi come convention; si passa attraverso la formazione aziendale a distanza, canale alla ricerca di nuovi strumenti e del supporto degli audiovisivi per integrare ed affiancare la formazione tradizionale; si giunge alla pubblica amministrazione che necessita di un supporto sulla rete che dia ampia visibilità ai servizi ed ai loro contenuti, che permetta alle istituzioni di comunicare divulgando informazioni e valorizzando il territorio e le infrastrutture; si termina con il Video on Demand (VOD), con un primo livello questo contesto con l intenzione di pianificare importanti investimenti pubblicitari. Incombe ora sul futuro l ombra della web television: il telecomando si restringerà in un mouse, il televisore diventerà uno schermo per personal computer, il televideo sarà fruibile direttamente tramite il proprio browser. La fusione tra media è l evidente conseguenza del fenomeno multitasking, che divide l attenzione della platea su più mezzi che ci impegnano contemporaneamente. Da alcuni recenti studi pare che la rete sia il medium preferito da chi ama raggruppare diverse attività in editoriali8

9 editoriali generico, gratuito e sempre on air, e un secondo livello esclusivo a pagamento. Il nuovo mezzo mostra vantaggi quali i bassi costi di produzione, un alto grado di personalizzazione e controllo, una declinabilità quasi assoluta, una diffusione veloce, quasi istantanea, senza confini. Si stanno allestendo dunque infrastrutture in grado di supportare questo nuovo tipo di servizio; come si evince dal sito internet sharemedia.it, ShareMedia rappresenta una nuova opportunità per fare comunicazione su Internet. È una piattaforma che permette la realizzazione di canali tematici e format audiovisivi fruibili sul web, con una elevata possibilità di personalizzazione. Aziende, enti e pubblica amministrazione, istituti di formazione ed atenei, editori e produttori cinematografici, tutti possono utilizzare ShareMedia per realizzare un progetto di comunicazione orientato all'informazione, alla formazione o alla distribuzione di materiale audiovisivo. Enel è intervenuta come esempio di Corporate Tv, sviluppata dall azienda per l azienda. Microsoft è invece intervenuta in qualità di fornitore di supporti per la realizzazione di progetti di web television. Due esempi di Web TV attualmente fruibili per sperimentare le potenzialità del mezzo sono state lanciate rispettivamente da Rai e Publicis. La prima rilancia la Rai nel panorama della rete poiché arginate le difficoltà di trasmissione video grazie alla banda larga, il video permette di spingersi in forme di sperimentazione nuove ed avvincenti. La seconda inaugura con Publicis una sorta di Branded Web TV per un valore aggiunto da mettere a disposizione dei propri clienti. una, sia per una questione di evidente vantaggio tecnologico, sia per il fascino della novità, o forse perché come ha confidato Kevin Roberts (CEO di Saatchi & Saatchi) in un intervista al Messaggero, La vita è fatta di mille schermi che ci circondano. Dunque il cambiamento in atto è notevole, e gli investimenti in prospettiva sono ingenti anche se i costi risultano essere minori grazie a telespettatori naviganti in attesa di essere coinvolti per produrre, in proprio, materiale da distribuire sulla rete: nasce in questo modo il fenomeno Youtube, un vero miracolo economico (acquistato infatti da Google per 1,3 miliardi di euro, è arrivato in Marzo 2007 ad essere cliccato da circa 160 milioni di persone). Tramite queste logiche, il telespettatore si appropria al tempo stesso del ruolo di produttore di materiale facilmente fruibile online, e viene così profilato, e in seguito contattato e interrogato sui temi che predilige. Anche i target sembrano essersi modificati diventando meno trasparenti, più difficilmente rappresentabili e quindi più numerosi e complicati. Oggi i giovani si spostano tra media diversi in talmente poco tempo da lasciare pochi punti di riferimento. Ciò che emerge dalle recenti ricerche di mercato sul medium televisivo è la continua perdita di ascolti (alcuni dati registrano una diminuzione del 19% sugli ascolti medi giornalieri, e del 24% per quanto concerne la prima serata), e che i quotidiani restano a galla solo grazie alla loro versione online, che ben presto prenderà il posto di quella stampata. In un epoca di mutamento è forse possibile trovare indici di continuità come ad esempio la rinnovata importanza del contenuto. Tutto ciò che ci circonda oggi sembra volerci dimostrare che non è solo il mezzo ad affermarsi ma anche ciò che tramite questo viene trasmesso. Dopo una parentesi buia durata qualche anno, il pubblico sembra quindi tornare a dare peso ai contenuti. Inoltre, la pubblicità è rimasta il motore finanziario determinante per la comunicazione televisiva ed il processo è pronto per essere applicato a questo nuovo canale rappresentato dalle web tv atto a ridurre i costi e ad aumentare l'interattività, tecnologica ed umana al tempo stesso, come prova di partecipazione attiva dell'audience. Insomma la storia si ripete, il mondo della comunicazione pubblicitaria si dimostra oggi più che mai legato alle origini, ad una comunicazione che cerchi di intrattenere ed emozionare, per vendere. Come dire, cambia il mezzo ma non il fine. Federico Mancin editoriali9

10 editoriali TUTTOCAROSELLO LA SIGLA Luciano Emmer La scena: teatrino su bozzetto di Gianni Polidori - poi (1963) Piazze Italiane La musica - Raffaele Gervasio su melodia napoletana I pagliacci I NUMERI Orario: 20,50 Durata complessiva 10 minuti - 5 siparietti a sera Passaggi settimanali: filmati 6 uscite per marchio, con 6 film differenti Consentita una ripetizione Costo: 1 milione e? di lire nel milioni circa nel 1976 Target utile: abbonati Apparecchi TV: 12 italiani su 100 LE REGOLE Durata: 2,35 (solo 35 dedicati al prodotto) Citazione: solo sei I DIVIETI SIPRA Proibito il riferimento al lusso eccessivo e agli oggetti superflui. Vietata la pubblicità alle automobili (per i motivi suddetti o per protezionismo?) Non si poteva parlare di sudore, mutande, reggiseno, purga, assorbenti, lassativo ( Intestino è sostituito da organismo... Olio Extravergine diventa Olio d oliva puro) INTROITI RAI circa 16 miliardi di lire oltre 95 miliardi di lire ASCOLTI milioni milioni milioni (9 milioni i bambini) LE SOSPENSIONI Carosello non è andato in onda... tutti i Venerdì Santo e i 2 Novembre tre giorni per la strage di Piazza Fontana (1969) in occasione dell assassinio di John Kennedy. COSTI 3/5 milioni di lire a spot Carosello ( ) La via italiana alla pubblicità Storia nostra 3 febbraio 1957, ore 20.50: rullo di tamburi, tarantella rivisitata da Raffaele Gervasio, sipario aperto su una straordinaria invenzione italica -iniettata nel tubo catodico- chiamata Carosello. Nello stringato palinsesto d epoca la trasmissione ponte tra il TG dell unico canale, il Programma nazionale, e la prima serata si guadagna un posto che vale un segnale orario, la linea di demarcazione tra la generazione che deve andare a nanna e quella che deve svegliarsi a consumare. Il minispettacolo (dieci minuti) è scandito in sequenza da 2 e 15 con un bonus di 35 a contenuto pubblicitario (con la possibilità di citare il prodotto la bellezza di sei volte!): il resto da esibire nel teatrino su bozzetto di Gianni Polidori si compone di storie a vario titolo interpretate da testimonial a dimensione divistica o da personaggi fantastici creati dai cartoonisti nascenti. Nella serata d esordio scendono in campo Mike Buongiorno per l Oreal, i marchi Cynar (con Carlo Campanini), Singer (con Mario Carotenuto) e Shell. Dopo 20 anni e sketch Carosello chiude. Il 1 gennaio 1977 Raffaella Carrà, icona nazionalpopolare già protagonista Agip, saluta a nome della Stock di Trieste Tutti voi che ci avete seguito. L educazione al consumo Nel ventennio di Carosello l Italia è cambiata insieme agli italiani. Quel tre febbraio i televisori sintonizzati erano ma in compenso i telespettatori affamati del nuovo erano molti di più (la TV si vedeva al bar, e a casa si invitavano amici e parenti). Un target esteso che usciva dal Paese rurale e preindustriale per saggiare il miracolo economico e andare alla scoperta dei nuovi consumi: frigoriferi, lavatrici, detersivi, cosmetici, omogeneizzati, formaggini, sofficini. Si era registrato intanto il boom dei neopatentati (1/2 milione, il popolo della 500) su una popolazione che contava il 30% di senza titolo di studio. Il 3% aveva però la lavatrice, il 13% il frigo, e il 12% la TV. È il ritratto di un mondo in mutazione genetica. Il ruolo della pubblicità Nello specifico di Carosello -prodotto più spettacolo- quanto hanno inciso i tecnici della pubblicità, gli uomini d agenzia? Un recente Porta a porta celebrativo ha dato, per voce degli invitati al salotto di Bruno Vespa, risposte non omogenee anzi addirittura contrastanti. Il guru Gavino Sanna ha confessato di non avere mai amato Carosello, di non riconoscersi in quel prodotto. Faceva tutto l uomo-cinema - ammette a denti stretti - che partiva dall agenzia con un vago brief e tornava da Roma con la pizza fatta. Art e copy erano esclusi dal set. Meno drastico Paolo Limiti, ai bei tempi scriptwriter della più grande agenzia italiana d allora (CPV) che ha invece buoni ricordi dei suoi trascorsi e rivendica il valore di un format assolutamente originale, che aveva incuriosito i maestri USA: non a caso Carosello avrebbe fatto (1971) il suo ingresso al Museo d arte moderna di New York... Una cosa è certa: sceneggiature e slogan erano, in principio, opera di autori estranei al circuito d agenzia, vedi i grandi umoristi alla Marcello Marchesi, Achille Campanile ecc. Ma un altro dato è inconfutabile: la formazione degli art ha fruito di un accelerazione estremamente stimolante alla scuola del grande capostipite Armando Testa; il passaggio dal layout al tridimensionale del passo uno è stato un passo obbligato. Siamo tutti figli di Carosello ha proclamato Marco Testa, l erede, mentre il discepolo prediletto Silvano Guidone sentenzia Quel teatro è stato la nostra scuola. E le musiche da pubblicità non sono nate con il Franco Godi (Articolo 31) che, all ora di Carosello, faceva cantare Mariarosa? Consumi e comportamenti Riconosciamo a Carosello quel che è di Carosello: un laboratorio di ricerca per un nuovo linguaggio, la messa in moto di un mercato che da lento è diventato vorticoso, la proposta di stili di vita coerenti e di una way of life celebrata da tanta retorica commemorativa o demonizzata dai fustigatori di costumi di pronto intervento. E non si lamentino i creativi esclusi dal primo banchetto: la generazione on line è nata e cresciuta a Plasmon e Carosello. Prima di frequentare la Scuola di Cannes, pardon dell I-Pod. Cesare Righi editoriali10

11 editoriali Ava - Calimero Autori del personaggio sono: Nino Pagot, Toni Pagot e Ignazio Colnaghi. Grafica del personaggio di Nino Pagot e Toni Pagot ( ) Olio Bertolli - Olivella e Maria Rosa (Francesco Misseri ) Bialetti - Omino con i baffi (Paul Campani ) Amaro Don Bairo -Cimabue (Roberto e Gino Gavioli ) Biscotti Doria - Tacabanda (Roberto e Gino Gavioli ) Dado Lombardi - Il Vigile concilia (Roberto e Gino Gavioli ) Dixan - Mister X (Francesco Misseri ) Gelati Eldorado - Cocco Bill (Jacovitti ) Amarena Fabbri - Salomone (Guido De Maria ) Ferrero - Jo Condor e Gigante Amico (Romano Bertola ) Gran Pavesi - Re Artù e Lancillotto (Marco Biassoni ) Invernizzi - Mucca Carolina e Susanna Tuttapanna (Osvaldo Cavandoli e Francesco Misseri ) Lagostina - La Linea (Osvaldo Cavandoli ) Lines Pannolini - Pippo Ippopotamo (Armando Testa ) Manetti & Roberts - Teddy e Fido Bau (Paul Campani ) Motta - Toto e Tata (Paul Campani ) Caffè Paulista - Carmencita e Caballero (Armando Testa ) Pavesini - Topo Gigio (Maria Perego ) Philco - Gli abitanti di Papalla (Armando Testa ) Pirelli - Mammut, Babbut, Filiut (Roberto e Gino Gavioli ) Recoaro - Capitan Trinchetto (Roberto e Gino Gavioli ) Riello - Unca Dunca (Bruno Bozzetto ) Biscotti Talmone - Merendero e Miguel (Paul Campani ) CARTOON Pagot SLOGAN/LE FRASI CELEBRI Sono giochi di parole, non sempre claim di prodotto, ma senz altro tanti modi di dire entrati nella parlata quotidiana. Amarena Fabbri - Capitano, lo possiamo torturare? (Testi di Francesco Guccini) Antonetto - E lo si può prendere anche in tram (Nicola Arigliano) Biopresto- No, non esiste sporco impossibile (Franco Cerri) BP - Scappa con superissima (Minnie Minoprio) Caffè Paulista - Carmencita, sei già mia, chiudi il gas e vieni via (Armando Testa) China Martini - Dura minga, non può durare (Ernesto Calindri) Chlorodont - Con quella bocca può dire ciò che vuole (Virna Lisi) Cynar - Contro il logorio della vita moderna bevete Cynar (Ernesto Calindri) Derby - Vitaccia Cavallina, mi scappa sempre la parolina (Alighiero Noschese) Falqui - Basta la parola (Tino Scotti) Gran Pavesi - Ma perché non siamo in otto? Perché manca Lancillotto (Re Artù) Grappa Bocchino - Sempre più in alto (Mike Bongiorno) Idrolitina - Sposo l Idrolitina del Dottor Gazzoni (Marcello Marchesi) Linetti - Anch io ho commesso un errore: non ho mai usato la brillantina Linetti (Cesare Polacco/Ispettore Rock) Mira Lanza - È un ingiustizia però! Qui fanno tutti così perché sono piccolo e nero (Calimero) Moplen - E mò e mò..moplen! (Gino Bramieri) Olio Sasso - Matilde la pancia non c è più (Mimmo Craig) Omsa - Omsa, che gambe (Gemelle Kessler) Philco - Mia moglie aspetta un Philco (Pianeta Papalla) Vecchia Romagna Etichetta Nera - Il brandy che crea un atmosfera (Gino Cervi) editoriali11

12 editoriali HIT TESTIMONIAL 15 anni: Falqui - Tino Scotti 13 anni: Digestivo Antonetto - Nicola Arigliano Vecchia Romagna Etichetta Nera - Gino Cervi 12 anni: Olio Sasso - Mimmo Craig 11 anni: Linetti - Cesare Polacco SCENEGGIATORI/AUTORI Age e Scarpelli Luciano Bianciardi Achille Campanile Camilla Cederna Garinei e Giovannini Giancarlo Fusco Marcello Marchesi Terzoli-Vaime Attilio Vassallo REGISTI: Pupi Avati Mario Bava Mauro Bolognini Luigi Comencini Luciano Emmer Lucio Fulci Sergio Leone Nanni Loy Luigi Magni Francesco Maselli - Ugo Gregoretti Lionello Massobrio Ermanno Olmi Giuseppe Patroni Gritti Elio Petri Gillo Pontecorvo Giulio Questi Dino Risi Luciano Salce Ettore Scola Mario Soldati F.lli Paolo e Vittorio Taviani Lina Wertmuller Valerio Zurlino Bibliografia Il grande libro di Carosello di Marco Giusti Frassinelli Editore PERSONAGGI E INTERPRETI Agip - Raffaella Carrà Amaro Cora - Giulio Bosetti Antonetto - Nicola Arigliano Baci Perugina - Vittorio Gassman Barilla/Cedrata Tassoni - Mina Bianco Sarti - Ubaldo Lay Tenente Sheridan Bianco Sarti - Amedeo Nazzari e Alberto Sordi Bio Presto - Franco Cerri Birra Poretti - Adriano Celentano Brill - Franca Rame e Renato Rascel Brodo Star - Totò Calze Omsa - Gemelle Kessler Carne Montana - Gringo Cera Grey - I Brutos China Martini - Ernesto Calindri e Franco Volpi Chlorodont - Virna Lisi Cinzano - Rita Pavone Cynar - Carlo Campanini, Ferruccio De Ceresa, Ernesto Calindri e Alberto Lionello Dash - Paolo Ferrari Durban s - Carlo Dapporto (Agostino) BelPaese Galbani - Paolo Panelli (Ercolino) Falqui - Tino Scotti Indesit - Albertini (Gli incontentabili) Lanerossi - Gabriella Farinon Lavazza - Nino Manfredi e Lina Volonghi Linetti - Cesare Polacco e Gianni Isidori Moplen - Gino Bramieri Olio Dante - Peppino De Filippo (Cuoco Sopraffino) Olio Sasso - Mimmo Craig Oreal/Grappa Bocchino - Mike Buongiorno Paglieri - Erminio Macario Peroni - Solvi Stubing Persil - Tognazzi e Raimondo Vianello Renè Briand - Yul Brynner e Rossano Brazzi Saiwa - Sandra Mondani I consigli di Sandrina Shell - Giorgio Palmer Pappatone Singer - Mario Carotenuto Star Doppio Brodo - Aldo Fabrizi The Ati - Gilberto Govi Vecchia Romagna - Gino Cervi e Walter Chiari Gioco del mondo nuovo di Giulio Cingoli Baldini&Castoldi Ludere et Ledere a cura di Dino Aloi e Paolo Moretti Catalogo mostra Il Pennino editoriali12

13 editoriali I Padri della Pubblicità Italiana a cura di Sonia Maestro Rodolfo Osvaldo Cavandoli ( ) Il sipario è calato nel momento felice del revival, della rivalutazione piena di una carriera professionale longeva e feconda, giusto contrappasso ad una giovinezza monca, segnata dalla guerra e dalla deportazione nei campi nazisti. Osvaldo Cavandoli e la sua creatura nella celebre foto di Schicchi. E se ne è andato con un ultimo sberleffo, in sintonia con il suo carattere: 120 copie di un disegno firmato Post Cava da inviare agli amici dopo la dipartita. Proprio in coincidenza con il compleanno di Carosello l artista aveva conosciuto una nuova notorietà di cartoonist di successo. Aveva assaporato, con stupore e incredulità, il trionfo al festival di Annecy del 2006, aveva potuto gustare il tributo della Mostra milanese dovuto al suo personaggio principe e aprire il Ludere et Ledere di Bergamo. Osvaldo Cavandoli era nato a Maderno del Garda nel A due anni la famiglia lo trasferì a Milano, patria d adozione e... dell animazione. Negli anni 40 gli esordi all Alfa Romeo, con la qualifica di designer tecnico e, dopo la parentesi bellica, ecco il gran salto nello spettacolare mondo del fumetto e del cinema di animazione. C è la scuola d autore - la bottega del Maestro Nino Pagot - e poi la corsa accelerata alla costruzione dei personaggi. Cavandoli si identifica soprattutto con Mister Linea, l omino stilizzato senza inizio e senza fine che, negli anni 70, diventa una star di Carosello, testimonial per il marchio Lagostina. E per la prima volta un cartone - nato per la reclame - diventa protagonista di film a soggetto, dove la figura lineare di volta in volta supera, sfilacciandosi, le più imprevedibili avventure. Nel 2004 Mr Linea incontra un nuovo personaggio - realizzato dal fido Nedo Zanotti - per il cortometraggio Incontro. Due le voci che si sono alternate nelle interpretazioni: il mitico Carlo Bonomi e il ventriloquo bergamasco Pietro Ghislandi. Mister Linea - grazie all indubbia originalità ed al potenziale comunicativo - diventa vampiro, sino ad oscurare la fama di altri attori importanti della scuderia Carosello: vedi Lancillotto e la Mucca Carolina. Senza contare che Cavandoli sapeva uscire dai confini della pubblicità e dell Italia con proposte diversificate sempre geniali. Nel 1982 cura la regia di 26 filmini animati della Pimpa di Altan. Nel 1992 realizza il cortometraggio di 7 minuti Mozart. Nel 1998 è chiamato a Berlino dalla Allianz Assicurazioni per decorare 600 mq. di uffici: Cava disegna la storia dei mondi. Esempio più recente: la sigla Pinocchio, per la trasmissione di Gad Lerner, è uscita dalla matita della grande firma Cava. Quelli che la pubblicità lo sapevano? CESARE RIGHI editoriali13

14 editoriali IRONIA NO Maxima debetur puero reverentia : il bambino è sacro, l italica mamma va sedotta con argomenti rassicuranti e promesse di crescita certificate. La pubblicità ne tiene debitamente conto e non c è prodotto per l infanzia che non sia garantito ( o addirittura studiato ) dal pediatra. Ma anche sul bianco non si può scherzare. La mistica del pulito fissa per la massaia del Bel Paese il traguardo del Più bianco non si può, il comandamento del non-cambiare-fustino incombe al seguito del sacerdote-testimonial Paolo Ferrari con tanto di candid camera al seguito, che immortala la donna real-life del supermercato nell atto di adesione: Dash è una fede, a questo punto. Dixan deve rispondere, tenta il sorpasso in area 4 e così via e ci riesce agli albori degli anni 80 con un messaggio che vuole essere competitivo e velatamente (ma non troppo) un protoformat di pubblicità comparativa. La ricerca sonda nel conscio e nell inconscio, fa esplodere i sentimenti più nobili e meno nobili che albergano nell animo della regina della casa: perfezionismo, invidia, emulazione, attenzione, curiosità, orgoglio, voglia di fare e migliorare.già, non c è niente da ridere davanti al sorriso di pienamente soddisfatte delle donne del popolo che espongono l end result agli occhi di Enza Sampò testimonial autorevole e credibile, antidiva discesa dal video per mettersi alla pari della donna di casa (ndr: sul set la nota presentatrice si toglieva le scarpe per mettersi proprio sullo stesso piano dell intervistata). E non è questa la prova provata di una comunicazione che faceva tremendamente sul serio? Non prendeva premi, ma vendeva (indici Nielsen alla mano). CHEESE! Non è vero che non c è niente da ridere. Non è vero che siamo (solo) quelli del Mulino bianco, del mammismo, del bianco maniacale, dei sedotti dai modelli di vita (bellone e palestrati alterego antropologico del prodotto). Cannes ha insegnato che - per vincere - ci vuole ironia in dosi industriali. L Italia si è adeguata, ma la predisposizione al sorriso casomai contrastata dai clienti -era nel dna dei grandi copy da Barbella a Pirella, da D Adda al compianto Enzo Baldoni. La scuola dei giovani Saatchi&Saatchi e Publicis ha premuto sull acceleratore. Ma non dimentichiamo l approccio testiano al caffè. E oggi persino l acqua sorride con suor Pia Velsi. Ripercorriamo le tappe degli spot cult alla voce ironia. Risale al 1984 la demistificazione della modella con la ragazza cicciona Vigorsol. Campagna: Dixan Utente: Henkel Agenzia: TBWA Direzione Creativa: Marco Mignani Account Supervisor: Marina Azzario Art Direction: Gianni Scaccabarozzi Copy: Cesare Righi Casa di Produzione: Union Regia: Vieri Bigazzi Producer: Olga Aulenti editoriali14

15 editoriali 1994: il tormentone SIP (la telefonata che allunga la vita) sbarca e sbanca a Cannes. Il leone premia Alessandro D Alatri (già autore di Ciribiribì Kodak) e il Baffo nazionale Massimo Lopez. Il secolo-millennio gira a mille con Fiat Doblò (guidata dai bobbisti giamaicani). C è un detersivo - Svelto - che cambia strada con la prova su strada: non sono sgommate ma pentole sgrassate. C è il trionfale ingresso di George Clooney col No Martini, no party. C è l inatteso buonaseeera di Sorvino per il cogli l attimo Fiat (Leo Burnett). E chiudiamo con il telefono: che bravo il cagnolino Shonik che sceglie la cabina dove fare pipì nella corsa competitiva inaugurata da Infostrada. Attenzione: non superare i limiti del buon gusto e del politicamente scorretto. L indice di sgradimento dello scoiattolo-petomane insegna... HUMOUR SI Si conosce un uomo dal modo in cui ride (Dostojevski) Ai tempi di Carosello la telefonia non c era, la pubblicità alle banche non si faceva, servizi e prodotti finanziari seguivano altri percorsi comunicazionali. Ai giorni nostri le banche vanno di Gialappa s. Il mobile è entrato nell Olimpo dei big spender, batte le strade (ormai un comun denominatore) dell humour se non proprio inglese almeno all italiana, quello della commedia (per intenderci) interpretata dai divi dei film-panettone, ma con punte elevate di qualità autoctona. La gita in barca delle tre ragazze è finita da un pezzo, Megan Gale non fa più storia (ne-forse_audience), Elisabetta Canalis è ferma alla comparsata. Imperversano invece i grandi comici a cominciare dalla premiata banda De Sica in testa ad una programmazione seriale che ti costringe ad aspettare - con impaziente attesa - la prossima puntata. Il numero uno di Zelig, Claudio Bisio, dà i numeri. Il trio Aldo-Giovanni-Giacomo continua a fare teatro per Wind: sempre più mattatori Infostrada (quanta strada hanno fatto in coppia ben assortita) il super Fiorello d annata e il mitico Mike che, per una volta, non si prende sul serio. Amendola e pupe si fanno in 3 (alla romana). Da registrare la new entry Diego Abatantuono nella famiglia Alice-Aladino. Decisamente in gol il barzellettiere Francesco Totti e il favoloso-favoliere Ringhio Gattuso. Due campioni del mondo che hanno relegato in panchina - Vodafone - la gnocca Megane. Life is now... Cesare Righi Campagna: Telecom Italia Titolo: Tariffe Internazionali Utente: Telecom Italia Agenzia: Armando Testa Copy: Mauro Mortaroli/Erminio Perocco Regia: Alessandro D Alatri Scenografia: Giuseppe Mangano Direttore della Fotografia: Claudio Collepiccolo Montaggio: Roberto Crescenzi Interpreti: Massimo Lopez Colonna Sonora: Gabriele Ducros editoriali15

16 giurie GIURIA AREA PRESS&POSTER Lorenzo Betti Van Der Noot B Communications Angela D Amelio Carta e Matita Laura Gaetano Adv Activa Roberta Grugnale Adv Activa Pierfrancesco Jelmoni Forchets Alexander Koban Mozart Benedetta Marazzi OgilvyOne Worldwide IL RUOLO DI GIURATO: UN EPERIENZA AVVINCENTE E COSTRUT- TIVA CHA FA MOLTO RIFLETTERE «Sì è un esperienza intensa» ci dice Stefano Bianchi, consulente di marketing strategico nel settore dei Beni industriali e dei Servizi, associato AISM «sia per il cimento nei propri confronti, verso le proprie sensibilità, sia per l opportunità di condividere, confrontare e coagire con altri colleghi, le emozioni e le considerazioni suscitate dai lavori esaminati. Il clima è stato certamente fecondo e il dibattito vivace. Le persone incontrate mi sono apparse assai esperte, specie per quanto concerne il lavoro sul campo. In linea di massima, ferma restando la valutazione basata sul rispetto di massima di consuetudini e prassi creative, personalmente mi affido moltissimo alla pancia : alla verifica se quanto si sono proposto i creativi e quanto ha reagito la mia pancia, sono vicini o distanti. Credo che non servano tante considerazioni intellettuali: il messaggio, e quindi il lavoro presentato, deve acchiappare. Proprio per questo credo non sia possibile esprimere con scale millimetriche la graduatoria degli... acchiappamenti. Ho constatato in effetti che, in linea di massima, le mie valutazioni erano allineate con quelle degli altri giurati e non gravemente distoniche.» «Direi che il mio criterio, nel momento del giudizio» interviene Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA CASA - GRUPPO UNICREDIT «mi porta sempre a cercare di capire il contesto in cui i partecipanti al premio agivano e quali erano gli obiettivi della loro comunicazione: a volte, anche messaggi meno di impatto od originali possono rivelarsi più efficaci; in fondo non stiamo parlando di arte, ma di comunicazione commerciale, per cui non bisogna dimenticare che l aspetto estetico è funzionale a un obiettivo di marketing.» «Devo dire» dice sorridendo Lorenzo Terraneo, amministratore FUTURAWEB «che mi ha molto stupito l elevata qualità della giuria, persone tecnicamente molto esperte e preparate. La composizione eterogenea, operatori del mercato, tecnici, studiosi e rappresentanti di associazioni autorevoli mi è sembrata perfetta per dare un giudizio serio e competente, soprattutto per un settore, quello di Internet, in cui si fa fatica ancora ad avere una categoria specializzata di professionisti puri. In altri premi accade invece che la giuria sia composta da persone autorevoli provenienti però da altri settori della comunicazione o tecnici che non possiedono una solida cultura di comunicazione.» «Partecipare al Premio Mediastar» aggiunge a questo punto Arianna Ciccarelli, visual e web designer ARTDISK «è per me sempre motivo di grande confronto e di grande opportunità di scambio culturale e stilistico nell ambito di una comunicazione mediale come quella di Internet che è in continua evoluzione, sia dal punto di vista tecnologico che semantico. Il confronto che si crea all interno della giuria è di solito stimolante perché è un continuo scambio tra professionisti che operano attivamente nell ambito e ogni intervento è fatto con cognizione di causa e in base alla propria esperienza creativa, anche se non sempre si parte o si arriva a un punto comune. Ma questo non è affatto uno svantaggio o una nota negativa. La varietà delle competenze e dei ruoli all interno della giuria e la possibilità di valutazione relativamente ai diversi e variegati aspetti di un progetto sono probabilmente il fulcro su cui si fonda la qualità del risultato finale e globale dell intera giuria e del conseguente verdetto del Premio Mediastar.» «Nella giuria a cui ho partecipato» osserva Sergio Muller, creative giurie16

17 giurie Maurizio Matarazzo Adv Activa Marco Moscadelli Tau Visual Giulia Pignone Adv Activa Paolo Sturniolo Una Impresacreativa GIURIA AREA AUDIO&VIDEO Chiara Baiguini Korrente Raffaella Banchero Pbcom Stefano Bianchi AISM Luca Bottale ADAP Enzo Casucci Vetriolo director Rapp Collins - TribalDDB «ho trovato una grande voglia di confrontarsi, in modo molto pragmatico, su quello che ognuno considera un lavoro che funziona, e di come questo funzionamento possa essere misurato. Il web, inteso in chiave direct, ha in sé la misurabilità e la capacità di essere interattivo. Porta quindi anche all advertising, veicolato on line, quei valori del tutto umani che le persone cercano e le aziende si sforzano di dare: la possibilità di riconoscersi e di dialogare. E questo credo sia il vero punto di incontro fra il direct classico (che tanto classico non è più) e il web. Tanto che mi piacerebbe che nelle prossime edizioni di Mediastars venisse istituita una sezione marketing del dialogo che possa inglobare le discipline che spingono alla relazione con i clienti e alla misurazione dei risultati. Direct, web, adv response, il festival di Cannes ci ha mostrato la crescita anche culturale di questi settori nel breve tempo di tre-quattro anni e di come si siano più che integrati, ormai sono fusi tutti insieme. Campagne che partono da affissioni bluetooth, passano dal cellulare, portano al web, mostrano filmati personalizzati e veicolano materiali stampati ad hoc per ogni individuo. Dove a ogni passo la persona è protagonista del messaggio. È il lavoro dell agenzia quello di tradurre, attraverso grandi idee, quello che l azienda vuole dire in quello che il cliente vuole sentire, con il linguaggio a lui più vicino. Mediastars ha in sé le capacità e la struttura organizzativa per spingere la conoscenza di quello che veramente sta cambiando il nostro mondo.» «Però non si può che dire» afferma Daniela Salina, titolare TARATATÀ, docente NABA - comitato T.P. Lombardia «che la pubblicità in questi ultimi 15 anni ha subito un progressivo appiattimento. Ma, come introdurre questo argomento senza parlare di ciò che precede il lavoro del pubblicitario? In uno scenario di promesse uguali, per prodotti assolutamente identici, credere ciecamente nella funzione del posizionamento e cercare di costruirvi sopra una ragione d acquisto differenziante, è diventato quasi impossibile. Una volta il problema era sofferto solo dai prodotti di massa, oggi anche i beni durevoli, i prodotti finanziari e persino i beni d alta immagine patiscono lo stesso male. Le ragioni di questo fenomeno sono note a tutti, ma forse per andare oltre, vale la pena di elencarle: le materie prime e i metodi produttivi sono identici; chi lavora in azienda viene formato dalle stesse scuole ed elabora gli stessi processi mentali, gli stimoli culturali personali e del mercato sono o prefabbricati o prevedibili da tutti, allora come trovare un posizionamento interessante? Come credere nelle strategie? Questa sembrerebbe la gabbia che imprigiona la creatività di questi anni. Una gabbia alla quale le ricerche, invece di fornire nuove aperture, spesso fanno da lucchetto. Forse il segreto per farlo saltare c è: le conclusioni operative andrebbero interpretate non scolasticamente, ma cercando di leggere tra le righe ogni possibile stimolo alla creatività. In realtà, con i mezzi classici della comunicazione, è impossibile soddisfare le punte avanzate che si identificano in un nuovo tipo di consumatore. Questo forte desiderio di personalizzazione e di protagonismo è generale e generalizzabile, per cui ormai dobbiamo fare i conti con una sorta di soggettività di massa.» «Certo» concorda Marta Franceschetti, press agent cinema e audiovisivo «i mezzi di comunicazione passano ormai principalmente dalla rete internet, gran parte delle informazioni si prendono da là; l industria dei contenuti è in forte crisi e lascia sempre più spazio all immagine e alla superficialità... Il consumatore è bombardato dalle offerte e la competizione sul mercato cresce in modo esponenziale e un po pericoloso...» giurie17

18 giurie Diego De Donà Idivisionfilm Andrea De Micheli Casta Diva Pictures Marta Franceschetti Press Agent Cinema e Audiovisivo Max Ghelli Idivisionfilm Giorgio Ghisolfi Animandum Walter Giannelli Fast Forward Jessica Loddo Speaker «Credo che il deficit della creatività italiana di a cui si è accennato» aggiunge Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, regista cinema d animazione «vada semplicemente di pari passo con il deficit economico e di valori della società occidentale. Non sono nè un copy nè un art ma sospetto che, con valori diversi da paese a paese, e tuttavia in linea tra loro, le nuove generazioni di comunicatori siano disorientate dai mutamenti radicali e repentini di questi ultimi quindici anni. Un esempio: internet dovrebbe rendere più facile documentarsi, eppure ho visto oggi in Italia campagne simili ad altre di vent anni fa; oppure nel caso peggiore campagne simili per prodotti diversi in onda quasi contemporaneamente, perfette per confondere le idee al consumatore.» «In questo contesto, io però vorrei spezzare una lancia nei confronti della creatività» conclude Maurizio Matarazzo, direttore creativo ADV ACTIVA «L Italia ha molto bisogno di credere ancora che la propria creatività possa collocarsi in vetta alle classifiche europee e mondiali. Purtroppo nel momento non eccellente che stiamo attraversando, a parte i vari perché e per come, si verifica che le persone, gli uomini, i creativi che oggi lavorano in Italia nel mondo pubblicitario, devono combattere ancor di più per dimostrare tutto il nostro valore. E di questo occorre tener conto!» E cosa ci dite della comunicazione radiofonica in concorso? «Credo che il livello qualitativo» risponde Luca Bottale, attore, speaker, associato ADAP «fosse in generale buono, anche se in certi casi c erano molte campagne su uno stesso prodotto nelle quali la creatività non cambiava. Però il tutto m è parso rappresentare abbastanza quello che passa in tutte le radio, dalle nazionali a quelle locali. Sono stato abbastanza diretto nelle mie scelte, certe campagne risultavano accattivanti sin dall inizio e il mix tra speaker creatività musica/effetti ed edizione facevano si che il prodotto e la sua comunicazione fossero più incisive. La professionalità delle varie componenti che contribuiscono a fare uno spot è, infatti, l elemento necessario per la sua funzione primaria: creare un interesse verso il prodotto, ricordarlo al pubblico, far si che al momento dell acquisto il consumatore lo preferisca ad altri. Per cui credo che il gioco di squadra tra agenzia, casa di produzione e speaker sia molto importante. A Milano penso che queste professionalità esistano, l ADAP con le sue voci ha questo proposito e anche le case di produzione e le agenzie fanno in modo di creare ogni volta un abito su misura per ogni prodotto. Per quanto riguarda la valutazione non ho avuto difficoltà né incertezze gli spot che mi erano piaciuti sono quelli arrivati alla selezione finale e hanno vinto.» «Io vorrei sottolineare» dice con convinzione Raffaella Banchero, copy PBCOM «che continua a essere difficile sentire delle campagne radiofoniche, pensate e costruite appositamente per la radio; il più delle volte, anzi quasi sempre, sono derivate da altri media che fagocitano quella che è un po la Cenerentola della comunicazione pubblicitaria. A mio parere la radio dovrebbe essere utilizzata in modo più libero sia per quanto riguarda i formati sia per il livello di creatività da dedicarvi. L opportunità vera sarebbe quella di customizzare il messaggio in base al mezzo in cui viene trasmesso, provocatoriamente quasi anche in base all emittente e al suo target. Per una comunicazione davvero efficace di certo non basta un mero adattamento e trasferimento di contenuti tra un media e l altro. La scarsa conoscenza degli obiettivi di comunicazione specifici di ogni progetto, oltre alla differente pressione media complessiva della campagne, ha reso talvolta difficile, essendo giudici ma anche giurie18

19 giurie consumatori, valutare in modo puro il singolo messaggio radiofonico. Ma discutendo a lungo e cercando di ascoltare non solo la voce del cuore, crediamo di aver scelto per il meglio.» Gian Maria Mocchetti Selection Dodo Occhipinti Top Digital Paolo Pelizza BB Productions Carlotta Piccaluga Korrente Thomas Pololi Adv Activa Maura Potron Senior Art Freelance Daniela Salina Taratata Carlo Sensi Mind Media Paolo Sturniolo Una Impresacreativa «Sicuramente l aspetto che ritengo più interessante di questo Premio» afferma l attrice/doppiatrice Jessica Loddo, direttore di doppiaggio e speaker che ha presenziato nelle giurie TV e Radio «è la presenza di una giuria tecnica qualificata che giudica in base alla propria professionalità specifica. In particolare, noi della nostra categoria siamo particolarmente contenti quando i creativi pubblicitari scelgono attori per le loro campagne. Credo infatti che solo un vero attore possa animare una grande idea: fa testo, in questo senso, la campagna Enel in cui Giancarlo Giannini è un incomparabile protagonista. Vorrei spendere due parole ancora a favore delle campagne sociali che meritano tutto il mio rispetto: in più d una edizione di Mediastars mi sono trovata a giudicare campagne di ottimo livello sia creativo che interpretativo. Un mio bravo, quindi, agli interpreti e ai creativi.» Quali potrebbero essere i vostri suggerimenti per le giurie della prossima edizione? «Anche se questa edizione di Mediastars ha avuto il merito» ci risponde Cinzia Romano, project manager GLAMM «per aver introdotto un premio dedicato ai siti Internet, adeguati alla più recente normativa in materia di accessibilità per le Pubbliche Amministrazione, un piccolo consiglio ve lo darei. Si potrebbe dedicare più tempo alla valutazione dei siti se la scelta della categoria avvenisse in fase di iscrizione direttamente da parte dell agenzia. Secondo me, considerata la molteplicità e la complessità dei siti presentati, in sede di iscrizione al premio, si dovrebbe dare la possibilità di mettere a concorso lo stesso sito in 2 categorie. Vi faccio un esempio: personalmente avrei iscritto il sito della Provincia di Milano alle categorie Portali e Pubblica Amministrazione. In questo modo il sito avrebbe concorso a 2 premi. Con le categorie già assegnate in precedenza, in fase di votazione, si potrebbero vedere prima tutti i siti in concorso per quella determinata categoria e poi dare una valutazione sulla base di tutto il materiale a disposizione.» «Anch io ho un idea in proposito per la prossima edizione» dice Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA CASA - GRUPPO UNICREDIT «vorrei suggerirvi di coinvolgere in qualche modo i giurati anche prima e dopo la loro riunione, magari mettendo a disposizione dei forum on line dove scambiarsi impressioni.» Come voi sapete, in questa che è l undicesima edizione di Mediastars, sono stati posti alla discussione e allo scambio di riflessioni tra gli intervistati, alcuni temi distretta attualità e sicuro interesse per i significati che producono nell ambito del vostro lavoro: globalizzazione e glocal, creatività e stile della comunicazione Made in Italy. Quali sono le vostre opinioni ad esempio, in tema di globalizzazione? «Che la globalizzazione sia un elemento caratterizzante della nostra epoca non sono io a dirlo, ma la storia. A parte fast food o prodotti famosi in tutto il mondo, girando per le città europee e non si ritrovano addirittura le stesse catene di negozi (e penso ad accessorize o altri simili) che fanno si che le persone per strada siano uniformate, anche negli accessori, che invece, in teoria potrebbero essere un elemento di diversità. Le grandi firme hanno lo stesso arredamento i colori dello spazio e il modo di esporre la merce. Da una parte può essere tranquilgiurie19

20 giurie GIURIA AREA CORPORATE, PACKAGING E PROMOTIONS Alessandra Baldini Korrente Stefano Bianchi AISM Angelo Colella NABA Andrea Condurri Korrente Miriam Forte Telepromotion Service Simona Gottschalk GWP LAB Natasha Lazarevic NABA Lorenzo Lombardi Lombardi & Associati Alessandro Scotti Ub Casa Gruppo Unicredit Susanna Vallebona Esseblu Giancarlo Zorzetto Theoria lizante, ma anche un pò spersonalizzante, stando all interno del negozio si potrebbe essere a Milano New York o Tokio, ma solo uscendo dallo spazio si riconosce il luogo nel quale ci si trova. La riconoscibilità cede il passo all unicità al caratteristico e questo secondo me è un peccato. Per quanto riguarda la comunicazione ascoltata forse l appartenenza culturale di un paese ha ancora un peso, probabilmente certe campagne radio che possono funzionare in altri paesi da noi non vanno e viceversa, magari lo stesso discorso non vale per le campagne stampa o televisive, che richiamano a immagini più note al pubblico grazie al cinema e alla televisione. La tecnologia ha sicuramente dato una grande mano al miglioramento della produzione, ma ha accorciato notevolmente i tempi e questo a volte non è un pregio. Facendo affidamento a computer telefoni cellulari e mail, a volte le campagne vengono realizzate quasi in tempo reale rendendo il ritmo di lavoro, a volte, decisamente frenetico.» «Se non sbaglio» interviene Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, regista cinema d animazione «il termine globalizzazione si è sviluppato concordemente allo sviluppo di internet. E parlare di internet come di un universo virtuale e dunque relativo oggi non ha più senso, perchè gli effetti della globalizzazione sono estremamente reali, positivi e negativi, in ogni parte del mondo. Innanzitutto, la velocizzazione delle comunicazioni e delle attività umane. Questo ha portato a uno sfasamento con i ritmi naturali. Credo che si arriverà a un punto critico. Tuttavia, come in altri ambiti, anche sotto il profilo comunicativo il grande rischio della globalizzazione resta quello della omologazione. Da qui la necessità della salvaguardia dell identità, nostra vera ricchezza. Ritengo sia ancora molto più gustoso mangiarsi un baccalà alla veneta a Venezia che non a Milano, per quanto comodo. Ecco, forse la globalizzazione è comoda. Il mondo è scomodo. Ma la comodità è noiosa, mentre la scomodità nutre la mente.» «La globalizzazione» puntualizza Caterina Vitali, art director GLAMM «ha trasformato il mondo in una realtà in cui la mobilità delle merci, lo scambio di informazioni e la connessione tra persone non conosce limiti, e, allo stesso tempo, ha raggiunto i suoi confini spazio/temporali. Parrebbe non esserci più un esterno e quindi viene a mancare un altrove con cui confrontarsi. È vero anche che la dimensione del sociale e culturale del territorio e dell individuo continua a essere una variante decisiva, quindi la globalizzazione và meglio interpretata appunto in chiave glocal, dove le caratteristiche particolari di un gruppo non vengono calpestate o dimenticate ma, al contrario, valorizzate e sfruttate anche in ambito globale. Questa apertura dà risultati positivi, crea contaminazioni che a loro volta generano novità interessanti.» «Se per Globalizzazione si intende Uniformità» ora sottolinea Arianna Ciccarelli, visual e web designer ARTDISK «non credo che questo sia l elemento caratterizzante delle nuove tecnologie, tranne che forse nell uso di una lingua comune come quella inglese, probabilmente per la necessità di comunicare in modo pratico e funzionale (per esempio l utilizzo dei software e di tutti gli strumenti tecnologici comporta la comprensione dell inglese). Ma credo anche che la predominanza della lingua inglese non danneggi o non distrugga l esistenza di altri linguaggi. Purtroppo il consumatore, o meglio, il fruitore medio, in Italia, è ancora molto lontano dalla tipologia di target a cui si pensa o a cui si vorrebbe pensare. E comunque è sicuramente molto lontano dalle esperienze quotidiane che succedono in America, vissute con meno reticenza che giurie20

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