VIAGGIO NEL TV BRAND 1 1. L INNOVAZIONE DEL MERCATO TELEVISIVO: LA FORZA DEL TV BRAND

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1 VIAGGIO NEL TV BRAND 1 1. L INNOVAZIONE DEL MERCATO TELEVISIVO: LA FORZA DEL TV BRAND Nello scenario che è stato descritto nella prima parte, conquistare la scelta di visione del telespettatore diventa sempre più difficile. Questa corrisponde al tempo che il telespettatore dedica alla visione di prodotti audiovisivi e, con lo sviluppo dei nuovi device, la concorrenza non è più limitata alla sola area televisiva 2. L attenzione del telespettatore è frazionata tra i diversi media e si riduce sempre di più. Diventa fondamentale essere immediatamente riconoscibili, possedere una forte identità visiva e soprattutto conquistare la fiducia del telespettatore, facilitando il suo processo di scelta di visione. C è un solo elemento del marketing che permette tutto questo: il brand, o meglio il Tv Brand. Il Tv brand diventa un elemento di riconoscimento e affermazione di identità ormai non più rinunciabile da parte di qualsiasi azienda che decida di competere nel mercato televisivo. Diventa fondamentale per l impresa televisiva gestire strategicamente il Tv brand, vedendolo come qualcosa di più di un semplice marchio e considerandolo come parte integrante della propria product offering I vantaggi del Tv Brand L utilizzo del Tv Brand apporta dei vantaggi sia al player televisivo che decide di adottarlo come elemento centrale della propria strategia di marketing, sia allo spettatore, che sarà facilitato nel suo processo di scelta di visione. Dal punto di vista del player televisivo, dotarsi di un brand di canale permette all azienda televisiva di: identificare con chiarezza il concept editoriale: facilita la collocazione del brand di canale nel proprio portfolio, permettendo di evitare sovrapposizioni tematiche e di target; costruire una promessa di esperienza unica e chiara: permette di semplificare la scelta di visione dello spettatore, aumentando allo stesso tempo la capacità di attrazione del brand di canale; 1 Quanto segue è principalmente estratto da: Mattiacci A., Militi A. (2011), TvBrand. La rivoluzione del marketing televisivo, Fabio Lupetti Editore 2 Cfr. approfondimento La rivoluzione del settore televisivo 1

2 costruire nel tempo un vero e proprio asset patrimoniale: il valore di mercato del brand canale, una volta costruito, costituirà un elemento di forza a sé, indipendentemente dai singoli prodotti che rappresenterà; governare la divergenza e la multimedialità: possedere una forte identità di brand nel proporre i propri contenuti in una pluralità di contesti (divergenza) e di distribuzione (multimedialità), permette di mantenere una riconoscibilità chiara presso lo spettatore. Dal punto di vista dello spettatore, nel momento in cui l offerta raggiunge una dimensione numerica rilevante -come sta succedendo nel mercato televisivopotersi riferire a dei brand che possano semplificare il processo di scelta entro dei punti di riferimento precisi diventa fondamentale. In altre parole, maggiore è il numero di alternative tra cui scegliere, maggiore è l utilità del brand nel procedimento decisionale. Focus Le utilità del TvBrand per lo spettatore Identifica la fonte del palinsesto: questo permette una rapida e immediata riconoscibilità dell editore e, di conseguenza, della promessa di visione che questo reca con sé. Se l editore è RAI, lo spettatore saprà benissimo di trovarsi difronte all azienda pubblica e ai contenuti e ai programmi che questa rappresenta. Semplifica il processo di ricerca: lo spettatore, nella sua esperienza di visione, sedimenta un patrimonio di informazioni sulle caratteristiche del brand, che ne permetteranno il riconoscimento in maniera semplice e automatica i qualsiasi contesto mediatico. Riduce la percezione di rischio funzionale nella scelta di visione: un genitore sa bene che scegliendo Disney Channel non incorrerà in possibili rischi per i propri bambini o ragazzi. Il brand tranquillizza rassicura in modo immediato sulla visione dei contenuti. 2. LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DEL TV BRAND Nel momento in cui la gestione market-oriented di un canale/palinsesto televisivo irrompe nel modello di business di un impresa televisiva, il Tv brand diventa una variabile fondamentale e come tale va gestita. E il Tv brand che determina il posizionamento di un canale, vale a dire ciò che i telespettatori si aspettano da questo quando lo inseriscono nella loro scelta di visione. Ed è la sua gestione che permette di raggiungere gli obiettivi strategici che il Tv brand persegue. 2

3 Esistono una serie logiche di azioni da implementare per la costruzione di un Tv brand, che vedremo di seguito: la scelta e la definizione della UVP (Unique Viewer Proposition) il posizionamento la definizione dei target la costruzione del budget 2.1. L albero di categoria dei prodotti televisivi Al pari delle altre produzioni (automobili, telefoni cellulari, paste alimentari, abiti sportivi, eccetera), anche il mercato televisivo ha il proprio albero di categoria (Figura 1), concetto definibile come l insieme, storicizzato, delle possibili varianti di un prodotto generico. Figura 1 L albero della categoria del mercato televisivo Ogni categoria presenta due dimensioni: 1. varianza orizzontale: esprime l ampiezza della categoria ed è data dal numero di varianti specifiche nelle quali il prodotto generico è declinato. Nel caso riportato in Figura 10, l ampiezza della sottocategoria Canali lineari/specializzati/generi è pari a sette varianti. L ampliamento orizzontale della categoria, con l aggiunta di nuove varianti, costituisce una forma d innovazione piuttosto rilevante, in quanto va a collocarsi in un contesto d offerta che ha già potenzialmente esplorato l insieme delle possibilità di varietà del prodotto; 3

4 2. varianza verticale: esprime la profondità della categoria e indica in quali e quanti tipi ciascuna variante di categoria sia espressa in un dato mercato. Sempre con riferimento alla Figura 10, la profondità della sottocategoria Canali lineari/specializzati/generi/bambini è costituita da circa una quindicina di varietà di tipi/brand (Boing, Boomerang, Cartoon Network, DeaKids, Disney Channels, Gulp, Hiro, Jetix, JimJam, Jugo, K2, Nickelodeon, ToonToon, eccetera). Creare una nuova variante verticale, per un player, significa inserirsi in un contesto d offerta già esistente, con una domanda specifica già caratterizzata nelle sue articolazioni qualitative. Fondamentale, perciò, la capacità di differenziarsi dai competitor diretti e quindi il potere del TvBrand di raccontare una promessa d esperienza unica. L albero della categoria costituisce, anche per il settore televisivo, il riferimento primo per la gestione del prodotto, e quindi del suo TvBrand. Esemplifichiamo quanto sopra in Figura 2, riportando il caso di Fox Crime. 4

5 Figura 2 Dall albero della categoria al Tv Brand 2.2. La scelta del Tv Brand Il Tv Brand facilita e guida il processo di scelta di visione che il telespettatore mette in atto. Perché questo processo venga attivato, è fondamentale fornire al telespettatore una serie di informazioni, di tipo sia razionale che emotivo. La prima azione da compiere nella costruzione di un Tv brand è, dunque, la definizione di queste informazioni nella Tv Brand Awareness e nella Tv Brand Unique Viewership Proposition (UVP) 3. La Tv Brand Awareness è la conoscenza dell esistenza di un dato brand e della natura essenziale del palinsesto che questo connota, vale a dire delle caratteristiche dei suoi programmi e dei suoi contenuti. Agisce direttamente sul piano cognitivo dello spettatore. La Tv Brand Unique Viewership Proposition è l insieme dei benefici che il palinsesto promette di offrire in via unica allo spettatore, sia sul piano dell esperienza di visione che su quello dell universo simbolico associato. Il Tv Brand permette di: - denotare il palinsesto: grazie al legame univoco che si viene a creare tra uno specifico palinsesto e un dato Tv Brand, quest ultimo avrà la funzione di significare quel dato canale e di evocarne, attraverso il suo simbolo, l identità specifica e la promessa di visione; - connotare il palinsesto: il Tv Brand permette al marchio televisivo di evolvere, arricchendosi di elementi legati al mondo valoriale, esperenziale ed emozionale. Un Tv Brand, quindi, è percepito come l insieme di una specifica promessa di visione (denotazione), cui si aggrega quello di n associazioni mentali, anche lontane dallo specifico televisivo (connotazione). 4 Tutto questo è la UVP del Tv Brand: il bundle costituito dalla promessa di visione più l insieme delle associazioni mentali ad essa legate, che insieme conferiscono significato al Tv Brand conosciuto Il Tv Brand positioning La seconda azione da compiere nella costruzione del Tv brand è determinare il suo posizionamento. Il posizionamento rappresenta una delle azioni strategiche di marketing più importanti: posizionare un prodotto, e in questo caso un Tv Brand, significa dotare questo prodotto di elementi, caratteristiche e valori 3 Mattiacci A., Militi A. (2011), op. cit. 4 Cfr. Mattiacci A., Militi A. (2011), op. cit., pag. 104 e segg. 5

6 che ne identifichino con chiarezza l identità e l immagine nella mente del consumatore, differenziandolo dagli altri prodotti presenti sul mercato 5. Quindi, il posizionamento di un Tv Brand è da intendersi come il processo mediante il quale un player televisivo crea un immagine e un identità precisa e distintiva del Tv Brand nella mente dei consumatori di attenzione. Un Tv Brand deve definire il suo Positioning Statement, composto dai seguenti elementi base: Target Audience: descrizione e specificazione delle caratteristiche (socio-demografiche, di stili di consumo, eccetera) dei consumatori/spettatori che si presume saranno attratti e, pertanto sceglieranno, il Tv Brand; Channel Proposition: definizione dell offerta del canale in termini di beneficio razionale dato, vale a dire le caratteristiche della programmazione, i temi sui quali ci si concentra, la tipologia di palinsesto, eccetera; Emotional Driver: rappresenta la parte emozionale della Channel Proposition e si basa sulle sensazioni suscitate nello spettatore dal Tv Brand; Supports: la definizione dei motivi per cui il Tv Brand è in grado di garantire la Channel Proposition I target del Tv Brand La definizione dei target del Tv Brand è la scelta strategica successiva al posizionamento. I target principali nel mercato televisivo possono essere definiti come le 3A, e sono: 1. gli Affiliates: le piattaforme che distribuiscono i canali Tv pagandone i diritti di trasmissione; 2. le Audience: i telespettatori che ne determinano gli ascolti e che pagano gli abbonamenti nel caso della pay tv; 3. gli Advertiser: le aziende che investono in pubblicità -inserzionisti pubblicitari- attraverso l acquisto di spazi pubblicitari. La conquista di ognuno di questi target diventa fondamentale per il successo di un Tv Brand. 5 Cfr. Mattiacci A., Militi A. (2011), op. cit., pag. 218 e segg. 6 Cfr. approfondimento Le cinque key question del posizionamento 6

7 2.5. Il budget del Tv Brand La determinazione del budget rappresenta l azione finale per la costruzione del Tv brand, a cui dovrebbe poi seguire nel tempo il controllo del raggiungimento degli obiettivi fissati a livello strategico per quest ultimo. La Figura 3 riporta un budget tipo di un Tv brand, con le voci di costo e ricavi che questo può contenere. TV BRAND BUDGET Budget RICAVI Ricavi da Affiliates 50 Ricavi Pubblicità 20 Ricavi da vendita di programmi 5 Varie 1 RICAVI TOTALI 76 COSTI Programmazione (Acquisizione e Produzione) 20 Doppiaggio 3 Promozione On-Air 5 Operations 6 Marketing 4 COSTI TOTALI 38 SG&A (Spese sommerciali, generali, amministrative) Salari 8 Viaggi 3 Noleggi e affitti 2 IT 2 Varie 1 TOTAL SG&A 16 GRAN TOTALE COSTI 54 EBITDA (Margine Operativo Lordo) 22 Figura 3 Il budget del Tv brand 7