Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda

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1 2013 Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda Prof. Marco Vari Jesi, 27 novembre

2 Sommario Le reti sociali Il nuovo marketing il concetto Mezzi, strumenti e casi Siti web ed e commercee 2

3 Che cos è una Rete? È un insieme di oggetti in cui alcune coppie risultano connesse da legami OGGETTI LEGAMI DISCIPLINA Persone Amicizia Sociologia Apparati Pacchetti di dati Telecomunicazioni Computer Informatica Cellule Molecole extracellulari Biochimica Neuroni Sinapsi Neuroscienze Luoghi di cibo Feromoni (formiche) Biologia (food webs) Membri di una popolazione Linguaggio Sociolinguistica... Nel percorso di astrazione dal problema alla sua formalizzazione gli oggetti divengono i nodi e i legami rami 3

4 Esempi di reti Rete tecnologica: ARPANET (1970) I nodi sono risorse di comunicazione, ossia host e router Rete sociale Struttura delle comunicazioni mail tra Molti altri tipi di rete (in biologia, nelle scienze del cervello, etc.) 436 impiegati del Hewlett Packard Research Lab sovrapposta alla gerarchia aziendale 4

5 Il concetto di rete La definizione più generale e astratta di rete può essere espressa, a partire dalla teoria matematica dei grafi, nei seguenti termini: Rete: struttura costituita da elementi (nodi) e da connessioni (link o archi) tra elementi. Tra le diverse caratteristiche che contraddistinguono le reti del mondo reale, tre sono fondamentali: sono sempre più grandi -> tendono a crescere nel tempo sono sempre più connesse al loro interno sono complesse, vale a dire, la somma dei comportamenti delle singoli parti non è uguale al comportamento globale. 5

6 Giant component Nella teoria delle reti si definisce giant component un sottografo che contiene la maggior parte dei nodi. Esempio di interazione tra i dipendenti HP che hanno lasciato almeno 3 post nel blog interno 6

7 Le reti crescono. ARPANET 1970 Peering IPv4 nel

8 L influenza delle reti Da un punto di vista economico, un aspetto fondamentale deriva dal fatto che il bene che ciascun utente ottiene dall'acquisto e dall'uso di una tecnologia tende a crescere con il numero di persone che posseggono e fanno uso della stessa tecnologia. Quando le persone sono collegate da una rete, diventa possibile per loro influenzare reciprocamente i comportamenti e decisioni producendo risultati collettivi su una parte della popolazione. Gli strumenti ICT, mettendo a disposizione sempre nuovi strumenti di comunicazione, abilitano nuove modalità di interazione e potenziano l effetto rete. 8

9 Il valore di una rete Sarnoff: "il valore di una rete di broadcasting èdirettamente proporzionale al numero degli utenti". Più persone sono collegate, maggiore è il valore della rete, come sanno bene i pubblicitari. Metcalfe: "il valore di un sistema di comunicazione cresce con il quadrato del numero di persone collegate". Reed: il valore di una rete, se associato a gruppi con interessi comuni, che condividono idee, interessi, obiettivi e con un senso di appartenenza cresce in modo esponenziale. 9

10 Dalla teoria delle reti all effetto rete Andate in una città sconosciuta e un vs. amico vi consiglia di andare al ristorante A ma. Una volta arrivati notate il ristorante B della porta accanto 10

11 Effetti comportamentali Le imitazioni comportamentali sono il risultato razionale dell inferenza di molte sorgenti di informazioni limitate. Tale imitazione può verificarsi anche a causa della pressione sociale a conformarsi senza alcuna motivazione di fondo solo subendo l influenza reciproca e sfruttando la possibilità di godere di un beneficio diretto allineando il proprio comportamento con quello degli altri. Normalmente ogni individuo non considera che procedendo all'acquisto accresce l'estensione della rete, aumenta il fattore di influenza e tutto sommato produce un effetto positivo su tutti coloro che aderiscono alla stessa scelta/tecnologia 11

12 La rete sociale di Cosimo de Medici [Padgett, Ansell, Am. J. Sociology, 1993] Il controllo mediceo sulla politica è stato realizzato sfruttando abilmente le connessioni della rete sociale all'interno dell'élite fiorentina, che soltanto i Medici attraversavano. Cosimo de Medici, dotato di un identità multiforme (una vera sfinge), manipolava il potere sfruttando i buchi della rete sociale così da risolvere le contraddizioni insite in qualsiasi organizzazione. La sua figura restò a lungo in ombra, vero burattinaio di una serie di personaggi fidati che per lui ricoprivano incarichi chiave nelle istituzioni. Struttura della rete politica e amicale fra le famiglie fiorentine al tempo dei Medici ( ) (prestiti) (amicizia) (presentazioni) (garanzie in denaro) 12

13 Evoluzione delle reti sociali Rete sociale con legami di amicizia in un club di karate di 34 soci. La struttura dei legami può fare intravedere in anticipo l evoluzione futura della rete (ad es. conflitti latenti e frammentazione della rete in componenti separate). [Zachary, J. of Anthropological Research, 1977] 13

14 Dalle reti sociali (reali) ai SM ai SN I GRANDI VETTORI DEL CAMBIAMENTO SONO QUATTRO: la Rete quale infrastruttura reticolare di relazioni; l efficacia dei motori di ricerca; l introduzione di strumenti di pubblicazione semplici da usare; l affermarsi di nuovi spazi di relazione. CON UN NUOVO PARADIGMA: La Rete, in grado di mettere in relazione in tempo reale individui dislocati in punti diversi dello spazio, ha reso possibile una diffusione dei dati, delle informazioni e delle notizie rapida e spesso imprevedibile; sempre più spesso la notizia non segue il rigido percorso disegnato dall alto, ma origina dall esperienza di un reporter non professionista o di un cliente, magari insoddisfatto. 14

15 ESEMPI: SN e nuovi paradigmi: le notizie dal basso il jet caduto nel fiume Hudson il 19 gennaio 2009 e documentato da un passante via Twitter con molto anticipo rispetto alle agenzie di stampa I disservizi provocati dalla compagnia aerea JetBlue nel febbraio del 2007 ai passeggeri del volo 351. Rinchiusi in aeroporto, al freddo, per ore e senza informazioni hanno pensato bene di filmare le proprie condizioni con il telefonino per poi diffonderle tramite YouTube. Il miglioramento dei motori di ricerca (determinante Google), unito all aumento dello spazio per immagazzinare dati, ha avuto grosse conseguenze sul ciclo di vita dell informazione. 15

16 e persistenti! Se da un lato le notizie si consumano con maggior rapidità rispetto al passato, dall altro la traccia delle stesse permane in Rete, duplicata in molteplici server, e facilmente rinvenibile grazie a banali ricerche A distanza di quasi cinque anni sono ancora visibili nella prima pagina dei risultati di Google i resoconti della vicenda nota come Mosaico Arredamenti. Marzo 2008: Sergio Sarnari sul suo piccolo blog lamenta un disservizio del mobilificio Mosaico Sistemi di Arredamento dal quale aveva comprato i mobili per la nuova casa. Anziché rispondere utilizzando i commenti del blog, l amministratore delegato preferisce usare la carta bollata e chiedere Oggi la Mosaico Arredamenti ha cambiato nome in Emozioni srl 16

17 I segreti del successo L introduzione di strumenti semplici di pubblicazione come iblogha consentito a chiunque di farsi media, ossia non solo di esprimere le proprie opinioni liberamente, ma di farlo pubblicamente, rivolgendosi a un pubblico potenzialmente molto vasto. Agli stakeholder tradizionali si sono affiancati nuovi soggetti (influencer o opinion leader) che, mossi dalla pura passione, dialogano con voce autentica e cristallina con i propri pari, stabilendo un rapporto di fiducia, in grado di influire sulle decisioni di acquisto e sull immagine pubblica delle aziende. La crescente importanza di nuovi spazi di relazione, in primis i social network, ha esteso ulteriormente la possibilità di dire la propria creando gruppi di opinione, di sostegno o di critica. Si pensi ai gruppi su Facebook, di cui spesso si abusa, ma che in alcune occasioni hanno contribuito a organizzare proteste importanti, come quella contro le FARC in Colombia. 17

18 I social media 1/2 1. Servizi di gestione e pubblicazione di contenuti (blog, microblog e podcast). 2. Servizi di aggregazione e condivisione di media come YouTube, Flickr, Slideshare, (notare che il fulcro della relazione è l oggetto mediale ). 3. Social network, ossia servizi attraverso i quali gestire e/o rinsaldare amicizie preesistenti o estendere la propria rete di contatti. 18

19 I social media 2/2 4. Ambienti immersivi (mondi virtuali come Second Life, Multi User Dungeon, online game world come World of Warcraft), che danno la possibilità di esperienze sincrone di gioco o relazione attraverso avatar. 5. Piattaforme collaborative per comunità, che vanno dai servizi per la creazione di spazi per community tematiche ai wiki, sistemi di gestione della conoscenza che permettono l editing comunitario di pagine web. 19