The future is now. Prefazioni. Bob Rupczynski Director Global Digital Marketing, Wrigley, U.S.A

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1 Prefazioni The future is now Bob Rupczynski Director Global Digital Marketing, Wrigley, U.S.A As marketers, we are told that change is on the horizon. We are told to prepare for cultural shifts. We demand that our advertising agencies bring us innovative work and require them to stay on the precipice of technology. No marketing plan is complete without Facebook pages, twitter feeds, and viral videos. In reality, the underlying shift is already upon us. While technology will continue to progress and tactics will evolve, the fundamental migration in consumer behavior has already taken place. Technology has enabled this evolution. Historically we depended on a dominant media source. From newspapers to radio to television, we have traversed the landscape in periods measuring decades. It took radio an inordinate amount of time, spanning 38 years to reach 50 million users, while the internet took only 4 years to gain the same audience. However, Facebook set a breakneck pace of less than 12 months to reach more than 200 million users. The proliferation of cheap hardware combined with a natively digital generation is producing constant change at an accelerating pace. With half of the world s population under 30 years old, this changing of the guard will only hasten. The socialization of our world seeped into the mainstream without so much as a whisper. While most marketers worried about their Facebook strategy and if the media mix was appropriate, consumers changed their intrinsic behaviors. This change is so primary that it will matter very little whether Facebook is the dominant social platform or if something new eclipses the old. Consumers have evolved at their core. While only 14% of consumers trust brand advertisements, nearly 80% trust their peer recommendations of those same products. Very soon the focus on what we now call social media and social marketing will go away only to be replaced by marketing. Marketing should not exist in a silo without social layers. Consumers expect it now, but we as marketers will get there soon. While there is inevitable evolution still to take place in the world of digital marketing, it is no longer niche marketing. Facebook is the 3rd largest country by population. Youtube is the second largest search engine ranked by daily queries. No longer will the world seek out answers in text form from Google, they seek out answers from their social graph. The fact that Facebook has surpassed Google in total traffic goes a long way

2 xiv Prefazioni to illustrate that fact. The current slate of digital destinations offer our consumers a vast array of choices that no longer serve confined purposes. Whether it is recommended results in Google, recommended friends on Facebook or recommended restaurants on Yelp, the digital grip continually pulls consumers deeper into this world. At the root of this discussion resides the user, the consumer, the netizen. Digital natives have switched from immersive, singularly focused tasks to multiple media fueled discovery sessions on the web. And more and more, the medium of choice is the mobile phone. The typical teen sends and receives roughly 3,000 text messages per month. While the older generations have labeled this behavior antisocial, this wired generation has more friends that they only digitally know than the total friends the previous generation ever had. And what s more, this has even shifted the notion of privacy. While most people over 40 years old don t like to disclose their credit card online, people under 30 years old spend more than half their money digitally. This younger group doesn t even go to the bank to deposit their checks, the checks are either directly deposited or scanned on the iphone and digitally deposited. So the question is What s next? I would argue the question should be What just happened? We need to understand the cultural shift that has taken place over the past few years and address our previously held notions of what is the stimulus of human behavior. Only then can we target our efforts more appropriately and connect once again with our consumers. If we don t understand the fundamental decision making process that is taking place within the hearts of our consumers, we will never develop marketing that addresses their needs. In the end, we have a focus group available to us that has never existed before. With over 60 million status updates a day on Facebook, our consumers are trying to tell us what they want. We don t have to use polls from telemarketers or send surveys through the mail. We just have to listen. The shift has happened, the future is now, we just have to decide how to respond.

3 Il futuro è adesso Fernanda Pelati Amministratore Delegato, Rocca-Damiani, Italia Ho vissuto la rivoluzione digitale e non è finita! Quando l autrice mi ha chiesto di scrivere la prefazione al suo libro sono stata colta da un mix di orgoglio, curiosità e sgomento al tempo stesso. Non appartengo alla generazione del digitale, al contrario, ho iniziato a lavorare quando il fax non era ancora stato inventato, comunicavamo con il telefono, il telex e le lettere si scrivevano su macchine... elettriche, si dico elettriche, non ancora elettroniche, le scrivevamo su carta intestata e tripla velina per nutrire archivi che hanno sacrificato qualche chilometro quadrato di foresta. Per tenermi informata e aggiornata vivevo fra montagne di giornali e riviste più o meno specializzate... Forbici, colla, spilli e ritagli che puntualmente fotocopiavo e spedivo (in busta debitamente affrancata). Di esempi e situazioni analoghe potrei elencarne a bizzeffe così come mi sta leggendo, con grande probabilità. Non vengo dal giurassico e non ho fatto le due guerre mondiali! Classe 1958: dalla penna con pennino e calamaio al digitale. Non voglio andare così indietro come ai tempi della scuola ma mi limiterò agli anni della professione: il retailer o la retailer o banalmente la commerciante. Un mestiere che può essere fortemente banalizzato: compro (oggi anche produco) in quantità per vendere al dettaglio in maniera efficiente in modo da generare profitto e soddisfazione del cliente. Semplice no? Anzi, banale ma, in realtà, dietro a questa banalità di mestiere si cela una profondità di conoscenze e competenze e, aggiungerei, di ossessioni che nel tempo hanno nutrito le conoscenze. Ossessione per conoscere il cliente, ossessione per trovare il modo corretto di ascoltarlo (e farne qualcosa con quell ascolto!). Ossessione per creare affezione al brand (altra ossessione del retail moderno), per portare il cliente nei negozi, per costruire dei legami al brand carichi di contenuto valoriale senza accontentarsi di una relazione razionale di fornitore di prodotti e servizi a un prezzo coerente. Ossessione per capire cosa volesse il cliente: quale prodotto, quale servizio, quale shopping environment, quale qualità you name it! E con queste ossessioni abbiamo costruito e sviluppato le modalità più diverse per creare e mantenere la relazione con il cliente, per comunicare: i focus group, la pubblicità carta stampata, tabellari, stendardi, spot televisivi e radiofonici, cataloghi, doorto-door, direct marketing, eventi e chi più ne ha più ne metta.

4 xvi Prefazioni Nel frattempo il mondo cambiava: Internet, il Web, il Web 2.0 E abbiamo aggiunto nuovi media, il sito web, web adv, banners ecc. Ma il cambiamento era ed è ancora più profondo: i modelli di consumo sono cambiati e stanno cambiando, il cliente è cambiato e sta cambiando; questa trasformazione ci ha investito, ci sta investendo, e ci investirà nel futuro. In questa breve prefazione non ho l ambizione di trattare le ragioni, le spinte, i fattori di diversa natura che hanno indotto il cambiamento, lo rimando a voci più autorevoli, ciò su cui vorrei soffermarmi è che il cambiamento è e sarà una costante imprescindibile del fare business, tale da farci dire e ricordare che il futuro è adesso e che il cambiamento è profondo nel generare nuovi stili di vita e comportamenti. Il cambiamento continuo, il continuo rinnovamento del cliente, la volatilità dei paradigmi che per anni abbiamo usato per dare risposta alle ossessioni di cui sopra rendono i mezzi e le soluzioni adottate sino a oggi sempre meno efficaci ed efficienti. Per non dimenticare le risorse a disposizione: sempre più limitate. Un bellissimo spot televisivo (e ce ne sono di meravigliosi oggi) assicura lo stesso ritorno di un tempo? Ci dà la certezza di incontrare esattamente il cliente che vogliamo, quando vogliamo, quando è il momento giusto per il cliente? E lo stesso vale per gli altri mezzi: ci danno risposte certe? Ci assicurano il corretto ritorno per ogni euro speso per cliente? Personalmente non sarei pronta a scommettere. Perché? Perché il cliente è cambiato e credo che tutti coloro che oggi fanno il mio mestiere sappiano che i vecchi paradigmi di clusterizzazione e lettura del cliente sono saltati: età, sesso, livello di istruzione, disponibilità di spesa ecc. Oggi parliamo di un cliente trasversale, quello che orienta consumi e shopping non più rispetto ai canoni di cui sopra ma rispetto al proprio stile di vita e, last but not least, convenience. Ancor di più la trasversalità di questo cliente va letta non solo rispetto agli orientamenti di acquisto ma anche e soprattutto rispetto a quando e dove riusciamo a intercettare il cliente. Se si parla di quando e dove oggi e per il futuro c è e ci sarà un solo mezzo che ci permetterà di intercettare questi quando e questi dove : il digitale. In un mondo che cambia, dove la velocità è destinata ad aumentare, non a diminuire, dove il rumore, la quantità dei messaggi e delle scelte aumenteranno in maniera esponenziale, il potere di intercettare il nuovo cliente che sarà sempre il cliente del futuro nei momenti di scelta, di ascolto, di decisione di cosa, dove, quando orientare i propri acquisti sarà la chiave per creare, sviluppare e mantenere una relazione forte fra i clienti e il brand in un sistema che si autoalimenterà e che il cliente vivrà da attore. Il futuro è oggi, nel essere parte attiva, attori principali, agenti di cambiamento e costruttori di questo sistema. Ho vissuto la rivoluzione digitale, non è finita, continua!

5 The show must go digital Tiziana Sanzone PR & Event Specialist Molti dicono che può esistere un unica vera passione nella vita di una persona: per me ce ne sono state due. La prima riguarda il marketing digitale, grazie al quale poter costruire una relazione vera con i propri consumatori esplorando nuove vie di comunicazione e stimolando la partecipazione. Una passione e una preparazione sull argomento avvenuta grazie al corso sul Digital Marketing organizzato dall associazione studi per la quale lavoro, denominata ASAM, Associazione per gli studi aziendali e manageriali dell Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e coordinato da Paola Peretti, che non potrò mai ringraziare abbastanza per questa opportunità. L idea di parlare direttamente con i propri consumatori/clienti utilizzando gli innovativi strumenti di comunicazione è talmente rivoluzionaria e innovativa che mi ha letteralmente folgorata! Ho pensato immediatamente all applicazione pratica di quello da me appreso durante il corso e la mente si è rivolta spontaneamente verso quello che studio e amo da diversi anni: il cinema. Non solo la visione di un film o l analisi tecnica dello stesso. Quando parlo di cinema mi riferisco anche ai luoghi in cui gli spettatori fruiscono questo mezzo e dove, in maniera più romantica, i sogni diventano realtà : sto parlando delle sale cinematografiche. Ovviamente queste sale non avrebbero significato senza il carattere innovativo della produzione cinematografica che ha raggiunto il suo più alto livello nel 2010 con Avatar di James Cameron. Ancora una volta dopo il pluripremiato Titanic il regista americano ha segnato un giro di boa fondamentale dopo il quale ogni cineasta non ha potuto far a meno di ispirarsi alla sua tecnica. Tuttavia non tutte le sale cinematografiche hanno potuto rendere omaggio a questo capolavoro, vista il necessario utilizzo di pellicole e occhiali speciali capaci di catturare la magia del 3D. E quindi come è stato possibile resistere al ciclone Avatar che ha sbancato il botteghino lasciando a bocca asciutta i piccoli cinema di città e provincia? Fortunatamente la stagione cinematografica 2010 non ha mostrato soli i suoi lati tecnologici, ma anche quelli emozionali e vicini alla vita reale con film che hanno lasciato decisamente il segno: Il Concerto Tra le nuvole Soul Kitchen L uomo che verrà Invictus. Questi film sono solo alcuni delle pellicole che hanno reso speciale la serata di molte persone e di conseguenza anche

6 xviii Prefazioni le sale che hanno scelto di proiettarle. In questo caso infatti oltre a seguire il naturale profitto derivante dalla scelta del film, il responsabile della sala ha premiato anche il carattere emotivo, vero, a volte spregiudicato e in altri casi fin troppo aderente alla realtà. Insomma ha permesso agli spettatori per una sera di essere parte del film, questa volta senza l uso di particolari occhiali, ma con la più grande forza del cinema: il sogno. Un sogno che lo spettatore coltiva per qualche tempo anche una volta terminata la proiezione, attraverso la discussione con gli amici, raccontandolo in famiglia, consigliandolo ai colleghi di lavoro, in tempi più recenti collegandosi online, ma non coinvolgendo in questo resoconto il gestore della sala, colui che ha scelto il film. In un certo senso è come se una persona trascorresse una bellissima serata a casa di un conoscente, grazie al quale vive per qualche ora delle emozioni difficili da dimenticare e il giorno dopo ne parlasse con tutti, tranne che con il padrone di casa. Il motivo di questa mancanza di comunicazione potrebbe però non essere solo colpa di un ospite irriconoscente, ma anche di un padrone di casa poco rintracciabile che non sembra aver voglia di ascoltare i commenti della serata. E allora come pretendere che il suddetto ospite ritorni ancora una volta in quella casa? Una metafora che mi aiuta a spiegare il legame tra marketing digitale e cinema che può concretizzarsi in una serie di azioni che mi piacerebbe poter suggerire (rassicurando i lettori della mia buona fede e delle mie competenze). Vorrei partire dall analisi online delle sale cinematografiche. Per capire l importanza di questo primo passaggio, vi pongo qualche semplice domanda: quando siete alla ricerca di un film e di un luogo dove fruirlo, cosa fate? Quando non conoscete il nome di una sala cinematografica, ma sapete esattamente il titolo del film e la città dove volete recarvi, quale azione vi accingete a compiere? La risposta a queste domande è sempre la stessa: compio una ricerca sui maggiori motori di ricerca! E in effetti facendo alcune di queste ricerche ho scoperto qualcosa di davvero interessante. I grandi multisala presidiano il territorio dell online, perché una volta digitato il nome di una città di medie/ grandi dimensioni, appare la catena cinematografica di riferimento tra le prime posizioni. Differente invece il rapporto per le monosala. Spesso di tratta di sale parrocchiali oppure gestite privatamente, presenti su un territorio molto vasto insieme a molti altri cinema. Pensate alla città di Milano. Se per esempio digitiamo su Google Cinema Milano non risulta nessuna monosala tra i primi posti, ma appaiono tutti quei contenitori di informazioni cinematografiche, che hanno al loro interno anche la possibilità di abbinare la ricerca del film ad una sala in particolare nel territorio nazionale. Consiglierei a tutti coloro che gestiscono una sala cinematografica di riflettere sul loro posizionamento e sulle possibilità di essere rintracciati facilmente dal pubblico. Terminata la fase di analisi vorrei soffermarmi su due aspetti fondamentali sia per i multisala che per i monosala: e-commerce e mobile. Prima di buttarsi a capofitto sulle molteplici possibilità di questi mezzi consiglio una specifica profilazione degli spettatori da cui trarre abitudini, tipologia di film preferiti e l utilizzo che fanno dei nuovi media/ tecnologie. Solo in questo modo sarà possibile capire il grado di interazione che si potrà creare con il proprio pubblico. Se poi parliamo di e-commerce e mobile non è detto che questi due strumenti vadano intesi separatamente. Acquistare il biglietto online è quasi un obbligo per evitare code infinite e soprattutto per non esser costretti ad arrivare mezz ora prima alla ricerca dei posti migliori. Nei siti dei grandi multisala questo

7 Prefazioni xix servizio viene inserito quasi di default, ma non basta pensarlo solo per gli acquisti effettuati da casa. Infatti vista la penetrazione del mobile in Italia e della sua crescita nella navigazione internet, sarebbe impensabile non prevedere una tipologia di prenotazione e pagamento del biglietto via cellulare. Una rivoluzione che potrebbe essere molto apprezzata dallo spettatore, tanto da accettare di ricevere informazioni sull ultimo film in uscita oppure proposte last minute a prezzo ridotto. Inoltre da parte sua la sala avrà modo di utilizzare il mobile anche come mezzo di comunicazione immediato con il pubblico, chiedendo ai suoi clienti commenti e giudizio sulla sala o sui film che fruiranno in essa. Una speciale community di opinion leader che il cinema potrà coinvolgere nelle numerose iniziative che realizzerà presso i suoi spazi, perché non occorre dimenticare il carattere necessario dell integrazione tra online e offline. Mi auguro che questi spunti siano stati di interesse non solo per chi gestisce una sala cinematografica, ma anche agli spettatori che le frequentano con più o meno assiduità, perché siano anche loro a spronare i responsabili di cinema a far introdurre dei cambiamenti in grado di rendere più accessibile e interattiva la fruizione! Vi lascio alla lettura di questo libro capace, nella sua linearità, di fornirvi gli approfondimenti necessari a migliorare non solo il vostro business, ma anche il vostro approccio concettuale al marketing digitale. Il CineTeatroPax di Cinisello Balsamo dal 1954 si pone l obiettivo di offrire alla cittadinanza e alle zone di Milano/Hinterland una proposta di alto profilo culturale che comprende cinema, teatro, musica e dibattiti. La struttura è completamente gestita da volontari e lavora a stretto contatto con enti locali,gruppi e associazioni presenti sul territorio. (www. cineteatropax.it.)

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