Editoriale. lpsos Retail Solutions. di Carlo Oldrini

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1 lpsos Retail Solutions The Retail mix Research Specialists Newsletter Giugno 2014 Editoriale di Carlo Oldrini In questo numero della nostra newsletter approfondiamo il tema della comunicazione in store e di come i nuovi device stiano velocemente cambiando le abitudini di ognuno di noi. Il tema è, come al solito, complesso e delicato: complesso perché la moltiplicazione dei media digitali si sovrappone alle tecniche convenzionali di comunicazione, delicato perché gli investimenti sui mezzi tradizionali sono da sempre molto elevati (volantini, radio, tv) e pesano parecchio sui risultati dei retailers. Se pensiamo che 7 anni fa non esisteva l iphone ci rendiamo conto di quanto il mondo sia cambiato in così poco tempo, eppure tutti noi continuiamo a ricevere nella nostra casella postale gli stessi volantini di sempre. La riflessione di questo numero è quindi centrata su una semplice domanda: quanto incide l uso dei nuovi media nelle decisioni di acquisto? E in particolare: quanto questi media vengono utilizzati dagli italiani all interno dei punti vendita? Il pezzo di Filippo Genzini analizza il primo tema con la consueta obiettività e distanza dai facili entusiasmi; la sezione Fresh Data di Nikos Kotoulas risponde al secondo quesito mostrando i dati di una ricerca appena condotta da Ipsos Retail Solutions. Concludiamo il nostro numero con la descrizione di come si possano fare le ricerche usando i device mobili, sfruttando quindi la tecnologia per comprendere al meglio i comportamenti dei clienti proprio nel momento in cui si trovano nei punti vendita. Tutto questo per sottolineare che sono proprio gli strumenti che stanno rivoluzionando il modo di comunicare con gli individui quelli utilizzati da Ipsos per meglio comprendere gli atteggiamenti dei nostri nuovi clienti. Buona lettura!

2 Nuovi media e fonti informative per alimentare i processi decisionali d acquisto Il tema di come i nuovi media influenzino i processi decisionali d acquisto è di grande attualità e interessa tanto il mondo dell Industria di Marca quanto e soprattutto quello della Distribuzione, che nel frattempo ha visto svilupparsi la concorrenza degli e-retailer, già molto accesa in alcuni settori. E indubbio che nell ambito dei prodotti a più alto valore economico, che comportano un processo d acquisto problematico le modalità di acquisizione di informazioni da parte del pubblico si sono arricchite nel corso degli ultimi dieci anni di nuove fonti e nuovi strumenti. Tra le prime non possiamo ignorare l influenza esercitata dai nostri pari, le cui recensioni, commenti, testimonianze di uso o fruizione integrano quelli raccolti attraverso il tradizionale passaparola o la consultazione della cerchia ristretta di amici e parenti. Social media e blog rappresentano i luoghi dove avvengono maggiormente questi scambi di informazioni tra il pubblico interessato e, spesso, anche blogger riconosciuti come esperti in materia. Ma alcune aziende illuminate danno spazio a queste voci anche all interno dei propri siti, per cercare di integrarle nella propria comunicazione. a cura di Filippo Genzini In parallelo, poi, sono proliferati gli strumenti e le applicazioni per comparare le caratteristiche dei prodotti e i loro prezzi, di modo da mettere chiunque in grado di disporre di tutte le informazioni necessarie per prendere una decisione razionale che ottimizzi il proprio potere d acquisto. Ma, per fortuna, non siamo fatti tutti allo stesso modo. Ci sono persone che farebbero qualsiasi cosa pur di non dover prendere l auto per andare in città o al centro commerciale e metter piede in negozi affollati, dovendo affrontare commessi aggressivi o poco educati, camerini angusti, code alle casse e al parcheggio. E altre che piuttosto che fare un acquisto al buio sono disposte a visitare decine di negozi, interrogare altrettanti commessi e, soprattutto, toccare con mano e se possibile provare il prodotto da acquistare. Senza dimenticare che per molti il tempo a disposizione diventa la variabile critica nel classificare lo shopping di qualsiasi genere una seccatura o un passatempo piacevole. Quando, comunque, una persona varca la soglia di un negozio, il Distributore ha l opportunità di creare un contatto diretto e trasformare la visita in un acquisto,

3 Nuovi media e fonti informative per alimentare i processi decisionali d acquisto agendo sul processo decisionale in atto e contenendo così un possibile effetto showrooming. Per dialogare con il pubblico degli anni Duemila, tuttavia, non bastano il vecchio merchandising e i tradizionali strumenti di comunicazione, perché smartphone e tablet da una parte hanno modificato la sua capacità di concentrarsi e di ricevere stimoli e dall altra amplificato la potenzialità di un rapporto a due vie, molto meno passivo, già di per sé insita nel digitale ed esaltata dalla possibilità di fotografare, filmare, catturare codici QR o a barre, interagire con gli strumenti di pagamento. Ecco allora i chioschi interattivi, gli ibeacon e le app che consentono ai clienti di acquisire informazioni mentre si trova nel punto di vendita, anche a prescindere dal personale preposto, considerato spesso meno affidabile e neutrale della rete. I nuovi media in-store consentono ai retailer di evitare il rischio di essere esclusi dal processo informativo sul quale si basa la decisione d acquisto e di ribattere colpo su colpo alle iniziative di una concorrenza che definirei planetaria, promuovendo la qualità della propria offerta, le funzionalità a cura di Filippo Genzini dei prodotti, i confronti di prezzo, l ampiezza assortimentale a magazzino, la complementarietà tra articoli, i servizi esclusivi che rappresentano un vantaggio competitivo nei confronti dell e-commerce. Come la prova fisica, il servizio personalizzato e la consegna immediata dell articolo acquistato. Un evoluzione tecnologica e digitale dei punti di vendita che interessa anche il personale, dotato sempre più spesso di tablet o altri strumenti addirittura wearable per poter disporre delle medesime informazioni già in possesso della clientela oltre che di quelle relative al catalogo dell assortimento completo, con la possibilità di accedere al magazzino, mostrare capi, colori e taglie non presenti nel negozio ma disponibili e ritirabili nel giro magari di qualche ora, se non consegnati addirittura a domicilio. Quella che ho descritto è una situazione che interessa soprattutto il mondo dell abbigliamento, degli accessori, dell elettronica di consumo, degli articoli per la casa. Un po differente il discorso per quanto riguarda i prodotti di largo consumo, dove sappiamo che esiste una forte componente di spesa di routine

4 Nuovi media e fonti informative per alimentare i processi decisionali d acquisto ripetitiva, fatta con il pilota automatico inserito. Eppure i dati presentati nella newsletter ci dicono che anche i visitatori di supermercati e ipermercati accedono ai media digitali nel corso della loro esperienza di spesa. Perché? Perché sanno, intanto, che i distributori riservano promozioni e coupon alla clientela di cui sarebbe sciocco non approfittare, soprattutto se non comportano un sacrificio di tempo o l obbligo di scendere a compromessi con le proprie abitudini di consumo. Poi sappiamo, studiando i dati provenienti dalle carte fedeltà, che almeno il 60 o 70% della clientela non fa la spesa esclusivamente presso un punto di vendita, per motivi che variano di caso in caso. Naturale che questi clienti, abituati a servirsi presso insegne diverse, controllino prezzi e assortimenti, orientandosi poi a compiere l acquisto nel negozio con un assortimento più ampio, profondo e/o conveniente. a cura di Filippo Genzini ottenere suggerimenti sugli ingredienti per realizzare ricette particolari, ricevere alert sui prodotti che stanno andando out of stock nella dispensa o in frigorifero sulla base della storia dei comportamenti di acquisto e modelli previsionali di consumo. I clienti non sono tutti uguali, dicevamo. E, quindi, al di là di registrare comportamenti che dimostrano in modo inequivocabile come l acquisizione di informazioni rappresenta un elemento imprescindibile del processo d acquisto, si tratta poi di approfondire per ogni segmento strategico per il marketing dell Insegna quali siano le variabili del retail mix più rilevanti e, di conseguenza, il contenuto informativo più adatto da trasmettere. Senza dimenticare poi di misurare efficacia ed efficienza dei risultati ottenuti! Innumerevoli poi i servizi che tutti i clienti possono ottenere collegandosi con un app al sistema informativo del punto di vendita grocery. Come incrociare la lista della spesa con le offerte o il layout espositivo,

5 Fresh Data: Lo shopper dell era digitale a cura di Nikos Kotoulas Quando si parla di processi decisionali siamo soliti distinguere tra shoppers che pianificano l acquisto di una determinata categoria merceologica e chi, invece, viene mosso dall impulso d acquisto sul punto vendita, comportamento che cambia anche in funzione delle categorie stesse. Un ulteriore suddivisione è poi tra chi decide a priori la referenza che acquisterà e chi, viceversa, si fa ispirare davanti allo scaffale. Senza contare chi invece fa ormai la spesa, un certo tipo di spesa routinaria, col pilota automatico. I media e gli stimoli che possono poi influenzare la decisione sono molteplici, a casa e fuori casa così come sul punto vendita stesso. Con l ingresso poi delle nuove tecnologie si è aperto un mondo di opportunità, un mondo in cui siamo tutti costantemente connessi, con indubbi vantaggi nel poter accedere e condividere rapidamente le informazioni una quantità impressionante di informazioni. Questo ha ovviamente influito sui processi decisionali, rendendo lo shopper più consapevole e attivo nel ponderare le proprie scelte, anche all interno del punto vendita. In pochi click si possono confrontare le offerte dei siti di e-commerce e dei volantini, si possono cercare sconti e coupon o leggere le opinioni della community su un prodotto o un Insegna. Anche sul fronte Retailer le evoluzioni tecnologiche hanno aperto la strada a nuove opportunità, come lo sviluppo di nuovi servizi e di offerte sempre più personalizzate. Il cliente, dicevamo, è sempre più attivo, così come conferma un recentissimo sondaggio condotto da Ipsos Retail Solutions in Giugno, dove emerge che nell arco dell anno più di un italiano su due - il 63% del campione per l esattezza - ha utilizzato almeno una volta i terminali o le app. dell Insegna o ha navigato sul Web quando già nel punto vendita. In particolare, i nostri digital shoppers ricercano sconti, promozioni, coupon o semplicemente confrontano le offerte, soprattutto quando fanno la spesa tradizionale. Quando si tratta di cercare sconti e coupon, non vi è un mezzo, tra i terminali, le app. e il Web che esca come prevalente in maniera preponderante, si segnala solo una leggera preferenza per i primi due (25%) rispetto alle ricerche in Rete (20%). Comportamento che, possiamo immaginare, fa una bella differenza agli occhi del Retailer, visto che, tramite app. e

6 Fresh Data: Lo shopper dell era digitale a cura di Nikos Kotoulas terminali si può controllare e contenere la ricerca del cliente, a differenza del Web dove ci si può imbattere nelle sirene dei competitor. Guardando alle differenze geografiche, il Centro-Sud Italia è molto attivo nell utilizzo delle app, più del Nord per la ricerca sconti e, secondariamente, per suggerimenti sull uso dei prodotti. Si può poi pensare che i più giovani siano quelli maggiormente propensi all utilizzo delle nuove tecnologie, ma non solo. Tra gli over 55enni, il 35% ha utilizzato app. dell insegna mentre più del 40% ha utilizzato totem-terminali o ha navigato sul Web in cerca di sconti e informazioni, sempre durante l esperienza di acquisto. Un dato che fa riflettere quando si pensa, soprattutto per la GDO, a una clientela vecchia come anagrafica e come mentalità. Ed è proprio nella grande distribuzione che si riscontra l uso più intenso della tecnologia, complice il fatto che la spesa è attività quasi quotidiana: UTILIZZO NELL ANNO DI TERMINALI, APP., WEB SUL PDV (campione= 1000) % più volte % una volta % mai Supermercati, Ipermercati, Discount Negozi, catene di elettronica e elettrodomestici Negozi, catene di abbigliamento e accessori Negozi, catene nel settore dell intrattenimento (libri, musica, film, videogiochi, ecc) Ritornando agli over 55enni: nella grande distribuzione notiamo che quando questi provano le tecnologie menzionate, dimostrano poi di prenderci gusto, con frequenze più alte rispetto ai target più giovani (60% utilizzati più volte per 55+ anni vs. 42% utilizzati più volte per i <35 anni), forse meno interessati e coinvolti nella ricerca di sconti e offerte. Risultato che si ribalta per le categorie abbigliamento e intrattenimento (con una maggiore frequenza dichiarata dai giovani), mentre non vi sono differenze significative tra giovani e maturi nel caso di catene di elettronica ed elettrodomestici.

7 Fresh Data: Lo shopper dell era digitale a cura di Nikos Kotoulas Fuori dal largo consumo si registra anche un altra peculiarità legata all utilizzo di Web, app. o terminali sul punto vendita, cioè un maggior approfondimento informativo sui prodotti, sulla loro disponibilità o sul funzionamento e sulle opinioni di altri utenti. I Retailer possono rispondere a questi bisogni con servizi dedicati, mentre non si può ormai più prescindere da un controllo del sentiment sui social network, perché una recensione negativa di un utente oggi può fare più danni di quanti qualsiasi comunicazione tradizionale possa poi compensare.

8 Parallelamente all evoluzione della tecnologia e del consumatore, anche le ricerche di mercato hanno sviluppato nuove metodologie, in modo da offrire rilevazioni sempre più puntuali, accurate e veloci. In Ipsos abbiamo di fatto considerato due fattori di fondo. Innanzitutto che alcune ricerche, come quelle relative alla customer experience, erano più efficienti quando eseguite nel momento esperienziale, quindi sul punto vendita e non sulla base del mero ricordo. In secondo luogo che negli ultimi anni la diffusione degli smartphone è aumentata esponenzialmente, così come la facilità d uso e la flessibilità del software. Strumenti di ricerca: Ipsos Mobile App. a cura di Nikos Kotoulas momento e nel luogo esatto. Per questo in Ipsos abbiamo sviluppato una app. dedicata, basata su un interfaccia semplice e intuitiva, adattabile ai questionari di ricerca. Se nel passato le interviste su carta e le telefoniche sono state affiancate e superate da quelle online, ora si aggiunge un nuovo strumento, che fa della versatilità e disponibilità i suoi punti di forza. Lo smartphone viene sempre portato con sé, consentendo poi benefici aggiuntivi come la geo-localizzazione e la possibilità di catturare, condividere contenuti multimediali (foto, audio, video) o di leggere i codici a barre dei prodotti. Sul lato ricerca, consente soprattutto di attivare delle rilevazioni in grado di andare a esplorare e misurare un esperienza nel Cambia così il modo di pensare le ricerche etnografiche, cambia il modo di catturare l esperienza di eventi live particolari (instore, promo, pr, ecc.) o subito dopo la fruizione di una comunicazione, cambia il modo di misurare l esperienza dei consumi fuori casa, cambia il modo di

9 attivare delle missioni di shopper understanding presso un insegna o insegne competitor. Abbiamo utilizzato lo strumento per misurare la conoscenza e la percezione di comunicazione in-store, per fare confronti tra scaffali e promozioni di insegne diverse (in tal caso la possibilità di fare foto e scan del codice a barre è stato particolarmente utile), ma anche per esplorare certi momenti di vita, relativi a target o situazioni particolari (es. relazione mamma-bambino durante il gioco o i pasti; l abbigliamento in diverse occasioni, ecc). Ipsos ha condotto oggi più di 300 progetti basati sull interfaccia Mobile, in più di 40 Paesi, con più di interviste. Per provare l app., cercare ipsosmobile su apple app store o Google play store (login: clientdemo ; nessuna password). Strumenti di ricerca: Ipsos Mobile App. a cura di Nikos Kotoulas

10 Ipsos opera nel segmento delle ricerche di mercato "survey based", ovvero ricerche condotte raccogliendo informazioni direttamente dagli individui. Raccogliamo, elaboriamo e analizziamo informazioni riguardo i valori, le attitudini e i comportamenti. La nostra missione è aiutare i nostri Clienti a capire meglio i loro mercati, i loro clienti e i cambiamenti del mondo. Ipsos nasce in Francia nel 1975 ed è oggi presente in 85 paesi, tra i quali l Italia, con uffici a Milano, Roma e Bari dove 250 professionisti gestiscono più di progetti all anno. Ipsos Retail Solutions nasce dall esperienza del Gruppo Ipsos nella collaborazione con i Retailers e dalla profonda conoscenza della realtà socio-culturale del Paese, delle tendenze e prospettive future. Ci proponiamo di supportare gli attori del settore nel: Anticipare e interpretare le tendenze del mercato Prendere decisioni strategiche coerenti Definire le modalità ottimali di implementazione sul punto vendita Il nostro obiettivo ultimo è contribuire alla crescita dell Insegna agendo su tutte le leve del retail mix che determinano la customer experience: format, assortimento, percezione posizionamento di prezzo, servizio, personale, iniziative marketing, loyalty, comunicazione. Contatti: Carlo Oldrini, Direttore Ipsos Marketing Nikos Kotoulas, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale Filippo Genzini, Ipsos Retail Solutions, Senior consultant Zaira Licciardello, Ipsos Retail Solutions, Dir. commerciale

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