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1 ? Ma Fino itualità i IL MARKETPLACE DEL FUTURO A CAVALLO DI MOBILE E WEB COMMUNITY tempo di SOCIAL OPPING SULL ONDA DELL E-COMMERCE E DELLA PENETRAZIONE DEGLI SMARTPHONE DECOLLANO PROGETTI E PIATTAFORME CHE RENDERANNO FACEBOOK & CO IL FULCRO DELLA RELAZIONE TRA BRAND E CONSUMATORI E L ITALIA? GI? ALL AVANGUARDIA ORA LA PALLA PASSA AI RETAILER DI ANDREA TELARA n menù di pesce in un ristorante nei dintorni di Milano segnalato sulla prestigiosa Guida Michelin Prezzo : meno di 25 euro a testa tutto compreso o quasi per un massimo di quattro persone a qualche anno fa un offerta del genere avrebbe insospettito anche il meno diffidente dei consumatori almeno in alcune città d Italia come il capoluogo lombardo dove non è mai stato facile cenare fuori casa a prezzi popolari persino in una pizzeria di medio-basso livello oggi di fronte a una proposta allettante come quella del ristorante milanese sono davvero in pochi a stupirsi almeno tra i milioni di italiani che navigano con frequenza su Internet dove le offerte commerciali a prezzi stracciati sono il pane quotidiano una piccola rivoluzione partita con l avvento dei social network cioè i popolarissimi siti Web come Facebook Twitter o Linkedln attorno ai quali si sono create 40 I BUSINESSPEOPLE I APRILE 203 WWWBUSINESSPEOPLEIT

2 opinioni servizi proprio parole pagina-vetrina avanti infatti miliardi C? r delle mega-comunità composte da centinaia di milioni di utenti in tutto il mondo che ogni giorno si scambiano notizie commenti foto filmati o messaggi con il computer di casa con il tablet o con gli smartphone Come ogni fenomeno di massa ovviamente anche i social network sono diventati un occasione per fare affari : non soltanto per il mondo della pubblicità che su Facebook o Twitter risce a intercettare miliardi di consumatori in tutto il mondo ma anche per l ormai ben rodato settore del commercio elettronico e-commerce cioè le vendite on line di beni e che hanno già una storia ultradecennale alle spalle ma continuano a crescere a ritmi impetuosi anche in Italia Nei prossimi decenni per l avvento dei social media l e-commerce sarà probabilmente costretto a cambia numeri ci I UN FENOMENO MONDIALE Facc 000 K miliardo di iscritti Italia :23 milioni TwiLlor 288 milioni di iscritti Italia :4 milioni Lin Kcdln 200 milioni di iscritti Italia : 4 milioni YouTu be 800 milioni di utenti giornalieri repelle cioè a sperimentare ancora nuovi canali di vendita è chi pensa che i grandi social network della Rete si trasformeranno presto nei marketplace del futuro cioè in grandi piazze-mercato virtuali in cui si formano ogni giorno le decisioni di acquisto di milioni o di consumatori in tutti e cinque i continenti Per questo il commercio elettronico dovrà convertirsi necessariamente al social : shopping in altre alle aziende non basterà più avere un proprio canale di vendite on line moderno ed efficiente o una su Facebook per promuovere i propri prodotti e tenere sempre un filo diretto con i clienti Le imprese dovranno compiere un ulteriore passo in e studiare una maggiore integrazione tra l e-commerce tradizionale e le piattaforme dei grandi social network WWWBUSINESSPEOPLEIT APRILE 203 BUSINESSPEOPLE 4

3 ? commercio marginali infatti classificate indirizzi Web formula Si di In? Questa Europa Attualità! Questa almeno è un opinione diffusa tra molti addetti ai lavori tra i quali non manca per? chi mostra una certa dose scetticismo il caso di Riccardo Mangiaracina direttore delle ricerche all Osservatorio sull e-commerce B2C business to consumer cioè destinato ai consumatori finali della School of Management del Politecnico di Milano Secondo Mangiaracina che studia da anni il commercio elettronico l avvento dei social network ha indubbiamente cambiato e cambierà ancora in futuro le scelte dei consumatori Tuttavia è ancora presto per dire se i popolarissimi Facebook o Twitter abbiano o meno le potenzialità per trasformarsi in veri e propri marketplace dove PROBABILE CHE I SOCIAL MEDIA DIVENTINO IL PUNTO DI RIFERIMENTO DI CHI ACQUISTA SOPRATTUTTO NELLE FASI DI PRE E POST VENDITA si completano tutte le fasi dell e-commerce «? molto più probabile» dice Mangiaracina «che i social network diventino il punto di riferimento dei consumatori soprattutto in due momenti diversi : nella fase precedente l acquisto quando gli utenti della Rete cercano informazioni sul prodotto da comprare e chiedono pareri e opinioni agli altri intemauti oppure nella fase post-vendita dove oltre a ricercare e rilasciare commenti sui beni acquistati i consumatori possono instaurare un dialogo con l azienda che ha venduto i prodotti o ricevere assistenza» Mancaper? un passaggio : l acquisto vero e proprio del bene o del servizio che si perfeziona con l invio dell ordine sul Web e con l operazone di pagamento fase a detta del ricercatore del Politecnico per adesso avviene prevalentemente al di fuori del vasto mondo dei social network e si svolge ancora nei canali di e-commerce tradizionali cioè nei siti web delle stesse aziende venditrici Certo già oggi non manca qualche esperienza di diretto attraverso i social media : è il caso per esempio del settore della biglietteria aerea dove alcuni operatori come il sito di comprarazione delle tariffe Volagratis ha creato un proprio canale di e-commerce direttamente su Facebook tratta per? secondo Mangiaracina di esperienze ancora 55%% o all avangiardia che non La percentuale hanno aperto almeno per di retailer tricolore adesso la strada a una vera e che entro il 203 propria rivoluzione investiranno del su tecnologie commercio elettronico Internet e mobile Dunque il ricercatore del Politecnico invita a non fare analisi troppo affrettate sul 35%% fenomeno del social Nel resto d shopping e a non confondere la media è decisamente attività che sono molto più bassa differenti tra loro Spesso nell alveo del commercio " social " vengono anche le vendite dei siti di couponing come il celebre Groupon o il concorrente Groupalia su questi che si trovano le occasioni a prezzi stracciati come quella del ristorante di pesce a Milano grazie alla degli acquisti collettivi e condivisi pratica un venditore che vuole farsi conoscere al pubblico e promuovere i propri prodotti inserisce in questi siti delle offerte a prezzi stracciati che poi vengono segnalate via mail o sul telefonino agli utenti sulla base della loro zona di residenza In genere queste proposte commerciali hanno una scadenza e a volte si perfezionano soltanto se raggiungono un determinato numero di adesioni grazie al passaparola tra gli utenti Secondo Mangiaracina per? nei siti di couponing la componente social e l interazione tra i consumatori è assai limitata e ha ben pochi punti in comune con quella che si trova invece sulle pagine di Facebook o Twitter Una cosa è il commercio di prodotti su Groupon o Grupalia insomma e un altra cosa sono invece le vendite dirette via Facebook o Twitter che fatto non sono ancora decollate Inoltre va ricordato pure che il modello di business di alcuni operatori come Groupon è stato messo di recente in discussione da più di un osservatore : c è per esempio chi considera un po troppo aggressive le campagne promozio 42 I BUSINESSPEOPLE I APRILE 203 VVWWBUSINESSPEOPLEIT

4 Tra In «Unarivoluzione chiamata E-COMMERCE Giro d ILWORLDWIDE MADE affari mondiale del commercio elettronico nel 999 Giro d affari mondiale del commercio elettronico a fine 203 stime Valore del commercio elettronico negli Stati Uniti Valore del commercio elettronico in Europa Italia Germania Gran Bretagna 0 miliardi di dollari ITALIANI ANCORA IN RITARDO FOCUS SUL BELPAESE Numero di utenti connessi alla rete Numero di utenti che hanno effettuato almeno un acquisto on line in un anno Giro d affari del commercio elettronico nel 202 Crescita annua del commercio elettronico nel milioni 2 8 miliardi di euro 25 5%% Crescita annua del commercio elettronico nel %% Spesa media di ogni consumatore italiano nel commercio elettronico Fonte : Eurispes 9 /? / 000miliardi di dollari 297 miliardi di dollari 307 miliardi di dollari 38 5%% 74 6%% 82 5%% 3 milioni 380 dollari all anno I MOTIVI CHE SPINGONO I NOSTRI CONNAZIONALI A COMPRARE ON LINE Facilità di reperimento dei beni 84%% Ampia scelta 50%% Comparazione tra prezzi e prodotti Possibilità di acquistare in ogni momento Raccolta di informazioni Risparmio di tempo Fonte : osservatorio Contactlab 77%% TIPOLOGIE DI BENI ACQUISTATI Libri Cd musica e riviste Biglietterie e trasporti Eventi quotidiani Abbigliamento Prodotti tecnologici ed elettrodomestici Viaggi e vacanze Fonte : osservatorio Contactlab Canale diretto via Web Channel shop Social network Mobile Font Fui spes qpir 75%% 70%% 65%% 44%% 37%% 9%% 33%% 24%% 23%% IMPRESE CHE LO USANO E CANALI SCELTI Aziende che hanno un canale di e-commerce 29%% 58%% 3%% 2%% 9%% Gianluca lannelli Direttore marketing Mastercard Italia «SI STA CREANDO UNA NUOVA GENERAZIONE DI CLIENTI EVOLUTI CHE RIVOLUZIONER? LA DISTRIBUZIONE» Gregorio Fogliani Fondatore e presidente di Qui Group «STIAMO DANDO VITA A UN SISTEMA DI PROMOZIONE DEI PRODOTTI BASATO SU UN ELEVATA PROFILAZIONE nali del sito statunitense basate su mega-sconti mentre la società che è quotata alla borsa di Wall Street ha appena licenziato il proprio amministratore delegato Andrew Mason dopo la presentazione di una trimestrale negativa 8 milioni di dollari di perdite e dopo il crollo del titolo in Borsa -2%% circa Eppure le difficoltà della web-company statunitense non sembrano spaventare molto diverse aziende anche italiane che adesso sono davvero intenzionate a cavalcare l onda lunga degli acquisti collettivi e condivisi su Internet queste c è anche Qui Group noto gruppo attivo tradizionalmente nei servizi di welfare aziendale come la vendita di buoni-pasto collaborazione con il Cinfai un consorzio di ricerca del Politecnico di Torino la società guidata da Gregorio Fogliani ha infatti dato vita a un progetto per la creazione di un marketplace intelligente sulla Rete che partirà entro l anno con il marchio 4Sale Si tratta di un sistema di commercio elettronico che consentirà alle aziende o anche ai rivenditori privati di comprare e vendere beni e servizi sulla rete a prezzi competitivi sfruttando le modalità tipiche del social shopping punto di forza di questa piattaforma» dice Fogliani «è un Il sistema di promozione dei prodotti basato su un elevata profilazione delle abitudini di acquisto dei consumatori che fa leva proprio sulle informazioni che arrivano dai social network L» idea di fondo è di per sé molto sempli? Riccardo Mangiaracina School of Management Politecnico di Milano «I CONSUMATORI POSSONO COSTRUIRE UN DIALOGO CON LE AZIENDE DA CUI COMPRANO» VVWWBUSINESSPEOPLEIT APRILE 203 BUSINESSPEOPLE 43

5 simili Ecco piattaforme per Dunque Secondo Di Per Nell Merve / Gettylmages!Attualità ce : se un utente di Facebook per esempio dimostra di apprezzare un determinato prodotto è probabile che anche molti suoi amici iscritti allo stesso social network facciano altrettanto poiché hanno dei gusti e delle abitudini allora che il sistema creato da Qui Group consente di utilizzare queste informazioni per mettere in campo delle campagne promozionali mirate ed efficaci che hanno dei costi di acquisizione dei clienti molto meno elevati rispetto a quello dei canali pubblicitari tradizionali Inoltre la nuova piattaforma farà un ampio utilizzo dei dispdsitivi mobili : attraverso gli smartphone collegati a Internet per esempio gli iscritti al nuovo portale creato da Qui Group CON L AVVENTO DEL SOCIAL SHOPPING IL CLIENTE HA L OCCASIONE DI DIVENTARE DAWERO PROTAGONISTA IL RE IAIL NON PU? RESTARE IMMOBILE potranno essere localizzati più facilmente e ricevere le promozioni di esercizi commerciali a loro vicini come per esempio il ristorante o la paninoteca dietro l angolo che offre un menù a prezzi scontati L obiettivo insomma è di sfruttare in un colpo solo i due fenomeni oggi più in voga nell universo del Web : i social network appunto e la telefonia mobile di nuova generazione «Si tratta di due risorse ormai troppo preziose per essere ignorate» dice Pierluigi Simonetta amministratore delegato di Paybay Networks la software house controlla tada Qui Group specializzata nella gestione delle tecnologiche e dei sistemi di pagamento Secondo Simonetta qualsiasi rivenditore di beni e servizi deve capire che è nata ormai la figura del consumatore 20 cioè un acquirente con esigenze più complesse desideroso di confrontarsi con gli altri utenti della Rete e particolarmente attento al prezzo qualunque sia il ruolo giocato in futuro dai social network una cosa è certa : nei prossimi anni il commercio elettronico vivrà comunque un processo di profonda trasformazione fronte a questa prospettiva non potevano certamente rimanere alla finestra le aziende che fanno muovere gli ingranaggi dell e-commerce cioè gli emittenti di carte di credito e i gestori dei sistemi di pagamento Tra questi c è Mastercard che guarda con attenzione al fenomeno del social shopping Nel novembre scorso il gruppo ha siglato un accordo per offrire dei buoni sconto ai propri clienti attraverso la piattaforma di Glamoo fondata nel 200 da Simone Ranucci Brandimarte e Luca Pagano che ama definirsi la prima azienda del nostro paese di SoLoMo Social Local Mobile commerce e adotta un modello di business simile a quello di Groupon ma focalizzato maggiormente sulle promozioni commerciali veicolate tramite gli smartphone «L avvento dei social network» dice Gianluca Iannelli direttore marketing Mastercard Italia «sta creando una nuova generazione di consumatori evoluti che nei prossimi anni rivoluzionerà il settore del retail» La prova arriva anche da una ricerca che la stessa Mastercard ha realizzato lo scorso anno tra gli operatori della distribuzione retailer : secondo i risultati dell indagine entro il 2020 il cellulare sarà in grado di soppiantare il punto-vendita fisico mentre il sito Internet e i call center saranno i più importanti canali di comunicazione con i clienti questo molti rivenditori anche in Italia stanno cercando di farsi trovare preparati a questo appuntamento l indagine di MasterCard infatti più della metà 55%% dei retailer italiani investirà nel corso del prossimo anno in nuove tecnologie per favorire una maggiore diffusione degli acquisti su Internet o tramite cellulare «Si tratta di una percentuale sensibilmente più alta rispetto alla media europea 35%% ndr dice Iannelli «che fa ben sperare sulla possibilità per il nostro Paese di recuperare velocemente alcuni ritardi accumulati in passato nel commercio elettronico» Con questo scenario è chiaro che il settore della distribuzione non pu? rimanere immobile analisi di MasterCard esempio più di un rivenditore italiano su tre ha indicato l aumento della consapevolezza dei consumatori come le cause fondamentali del cambiamento vissuto dal settore della distribuzione negli ultimi cinque anni Con l avvento del social shopping insomma il cliente ha l occasione di diventare davvero protagonista» O 44 BUSINESSPEOPLE I APRILE 203 WWWBUSINESSPEOPLEIT

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