Consumer/customer insight

Transcript

1 A.a Consumer/customer insight Prof.LauraMinestroni

2 Consumer insight Una motivazione rilevante per il target specifico, necessaria a comunicare il beneficio corrispondente, nella maniera più distintiva e credibile possibile.

3 Consumer insight Un bisogno o una necessità (un desiderio?) che solo il target condivide.

4 /Gestalt Una ridefinizione del sistema da parte del soggetto che gli consente di risolvere il problema postogli.

5 PROBLEM SOLVING/ INSIGHT PROBLEM SOLVING INSIGHT Razionale Intuitivo Prove ed errori Avvicinamento progressivo alla soluzione ESPERIENZA Riconfigurazione dello spazio del problema Intuizione improvvisa PROBLEMI NUOVI (lancio o riposizionamento di una marca)

6 PROBLEM SOLVING/ INSIGHT

7 PROBLEM SOLVING/ INSIGHT Approccio problem solving Approccio consumer Insight

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20 Il key visual L insight ogni bambino ha il diritto di giocare ed esplorare L integrazione dei mezzi (paid( paid, owned, earned media)

21 Rilevante Necessario Specifico Distintivo In grado si sostenere tutta la comunicazione attraverso i vari mezzi e canali (fil rouge) Credibile

22 Veritiero e oggettivo Motivazioni profonde Effetto sulle abitudini Effetto sulla categoria Effetto sula crescita di un brand.

23 WOW, mi hai veramente capito! Un Consumer Insight Forte genera questa risposta nel pubblico di riferimento

24

25 Dall osservazione dei fatti all insight Fatti e consumer insight Fatto (comportamento) Insight (motivazione) Voglio gustare fino all ultima goccia del prodotto per non sprecarne niente.

26 Comportamento e insight Fatti e consumer insight

27 Comportamento e insight Fatti e consumer insight I I gatti acquisterebbero Whiskas

28 (Heineken) acgn4&feature=bfa&list=pl417e07a9aa E8D8EB&lf=results_video Pagina 28

29 Atteggiamento Comportamento Consumer insight Motivazione

30 linguaggio codici comunicativi discorsi e argomentazioni punto di vista visione del mondo modo di pensare esperienze valori passioni specifici del target

31 IDENTIFICAZIONE

32

33 Fonzies: se non ti lecchi le dita godi solo a metà

34

35

36

37

38

39

40

41 Discovery the customers true opinions (Fonte: Wentz, RC, Die Innovationsmaschine. Springer Berlin-Heidelberg 2007)

42 Un dato di mercato Un dato emerso da interviste o focus group Una affermazione del consumatore Un fatto osservabile (comportamento del consumatore) Conversazioni in rete

43 LA VERIFICA Dice qualcosa sul target? Ha a che fare con la categoria? Riesce a cogliere il desiderio profondo del mio consumatore, il modo in cui vorrebbe sentirsi? Ha a che fare con un valore durevole? Riesce a far cambiare rotta alla marca e a guidare la categoria?

44 LA VERIFICA. Dice qualcosa sul target? Le mamme vogliono essere rassicurate e far crescere bene i propri figli Ha a che fare con la categoria prima ancora che con il brand? Ribalta la tradizionale comunicazione dei detersivi, dice non preoccupatevi troppo delle macchie Riesce a cogliere il desiderio profondo del mio consumatore, il modo in cui vorrebbe sentirsi? Coglie il desiderio di rassicurazione, il desiderio di essere una buona madre. Ha a che fare con un valore durevole? Ha a che fare con l apprendimento dei bambini e la loro crescita personale. Riesce a far cambiare rotta alla marca e a guidare la categoria? Spiazza i competitor con un messaggio controcorrente, guida la categoria merceologica, crea un vantaggio percettivo nei confronti della marca (una diversità rilevante )

45 SPOT NIKE RUNNERS WHAT IF WE TREATED ALL ATHLETES THE WAY WE TREAT SKATEBOARDERS Inversione dei ruoli Ristrutturazione percettiva del problema See PUBBLICITA this slide s E STRATEGIE notes. DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

46 Representational Change Theory -RCT- ristrutturazione percettiva raggiungimento della soluzione CAMBIAMENTO DI ATTEGGIAMENTO E/O COMPORTAMENTO Una nuova rappresentazione del problema: ristrutturazione percettiva ( Eureka! Effect ) *Knoblich, G., Ohlsson, S., Haider, H. and Rhenius, D. (1999). Constraint relaxation and chunkdecomposition in insight problem solving. Journal of Experimental Psychology, 25, (6),

47 RIFERIMENTI dalla Bibliografia obbligatoria Pagg. 96,125

48 Bibliografa facoltativa di approfondimento Psicologia, pscicologia cognitva e insight Knoblich, G., Ohlsson, S., Haider, H. and Rhenius, D. (1999), Constraint relaxation and chunkdecomposition in insight problem solving, Journal of Experimental Psychology, 25, (6), Newell, A., & Simon, H. A. (1972). Human problem solving, Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall. Pubblicità e Insight (cultural insight) M.Lombardi, La strategia in pubblicità. Manuale di tecnica multimediale dai media classici al digitale, FrancoAngeli, 2011 Pag. 238