Comune di Modena CRM nel Comune di Modena

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1 Comune di Modena CRM nel Comune di Modena Progetto Unox1 Dicembre 2002

2 SOMMARIO INTRODUZIONE: IL PROGETTO UNOX1...3 CAPITOLO 1: COSA SI INTENDE PER CRM NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE...5 INTRODUZIONE...5 CASI DI CRM IN ITALIA E NEL MONDO...7 Città di Leeds...8 Città di Barcellona...9 NHS Direct...9 Assessorato alla Formazione, Lavoro e Istruzione della Regione Lombardia...10 Governo Regionale Autonomo della Catalogna...10 Città di Venezia...10 Comune di Trieste...11 Agenzia delle Entrate...11 CAPITOLO 2: CRM A MODENA...13 VICINANZA ALL UTENTE...13 MOLTEPLICITÀ DI CANALI...15 Telefono...15 Televideo Web...16 ATTENZIONE AL FEEDBACK...19 CAPITOLO 3: IL SISTEMA UNOX UN APPROCCIO PER SEGMENTI DI UTENZA E CLASSI DI BISOGNI...25 IL COINVOLGIMENTO ATTIVO DEI SERVIZI DELL AMMINISTRAZIONE COMUNALE...28 GESTIONE DEL SISTEMA...30 TECNOLOGIA...32 Architettura del sistema...32 Architettura Software...32 Architettura Hardware...33 Distribuzione Software...34 FASI DEL PROGETTO... ERRORE. IL SEGNALIBRO NON È DEFINITO. CONTATTI

3 Introduzione: il Progetto Unox1 Unox1 è un sistema di comunicazione multicanale personalizzabile dedicato a cittadini e utenti della rete civica Mo-Net, ai quali vengono resi disponibili molteplici servizi d informazione mono-tematica e consulenze, prodotti dai diversi servizi dell'amministrazione Comunale e dai vari attori coinvolti nella Rete Civica. Il sistema costituisce un prototipo di applicativo Citizen Relationship Management (CRM) per analizzare i dati forniti dagli utenti stessi durate le interazioni "Cittadino - Amministrazione Comunale", con l obiettivo di definire meglio i servizi, consentire sistemi di personalizzazione sempre maggiori ed aprire nuovi canali di comunicazione diretta con il governo politico della città. Il progetto di Unox1 si basa sull idea che il CRM nella Pubblica Amministrazione debba essere inteso non solo come nuova modalità di approccio all utente, ma soprattutto come uno strumento di conoscenza dello stesso. Partendo da questo presupposto, quindi, l utente non è visto semplicemente come fruitore di servizi, ma soprattutto come fonte di informazioni e punti di vista grazie a cui pianificare ed elaborare servizi migliori e meglio erogati, nonché elaborare nuove politiche di governo. Unox1 si basa su sei principi: 1. Le informazioni del Comune di Modena debbono essere organizzate sulla base delle esigenze e dei bisogni degli utenti. Occorre definire dei segmenti di utenza cui corrispondono interessi e bisogni specifici. Gli utenti debbono essere messi nella condizione di scegliere direttamente le informazioni che interessano ed il canale individuale con cui preferiscono riceverle (web, , SMS, ecc). Unox1 eroga informazioni personalizzate. 2. Il punto di vista degli utenti è fondamentale per il miglioramento dei servizi. Creando un canale di comunicazione personalizzato centrato sugli interessi degli utenti è possibile avviare una reale politica di ascolto e valorizzazione degli stessi. Unox1 consente di attivare sondaggi e forum di discussione tematici. 3. Solo coinvolgendo l Amministrazione Comunale nel suo complesso è possibile praticare il CRM. I servizi e gli uffici sono attori fondamentali in un processo di comunicazione bidirirezionale con gli utenti che porti al cambiamento. Unox1 presuppone la partecipazione attiva dei servizi dell Amministrazione comunale attraverso la costituzione 3

4 di redazioni che producono newsletter tematiche, erogano consulenze on line e stimolano l attivazione di sondaggi e forum. 4. I luoghi di partecipazione virtuale abilitati dalle nuove tecnologie debbono essere valorizzati anche come opportunità di democrazia diretta e governance della città. Le forme organizzate di rappresentanza cittadina, in particolare le consulte, debbono divenire parte attiva di questo processo. Unox1 consente il coinvolgimento diretto di questi attori sia in veste di gestori diretti di servizi di informazione e consulenza, sia come parti attive nella gestione di forum e sondaggi. 5. Le comunicazioni che riguardano i servizi pubblici e quelle che si riferiscono alla vita politica e amministrativa della città, pur facendo capo entrambe alle attività del Comune, debbono essere chiaramente organizzate e percepite dagli utenti in modo distinto. L interfaccia e l organizzazione operativa di Unox1 consentono di distinguere con facilità fra questi due ambiti. 6. La sempre maggiore diffusione fra i cittadini dell accesso a nuovi canali di comunicazione, in particolare Internet e la posta elettronica, impone la progettazione di nuove modalità di erogazione dei servizi ad un livello superiore di digitalizzazione e personalizzazione. Unox1 prevede per ogni argomento specifico, oltre alla possibilità di invio personalizzato di ed Sms, l attivazione di canali di consulenza on line nei quali i tecnici dei vari servizi dell Amministrazione rispondono ai quesiti inviati via e- mail degli utenti. Unox1 rappresenta la massima espressione raggiunta dal Comune di Modena nella progettazione di servizi alla persona orientati al cambiamento basati sulle nuove tecnologie della comunicazione, in cui si riversano tutte le competenze e le esperienze di CRM maturate sino ad oggi. Per illustrare nella sua complessità il progetto Unox1 questo documento illustra brevemente cosa si intende per CRM nella Pubblica Amministrazione e quali sono le principali esperienze in Italia e in Europa, e successivamente descrive ampiamente quali sono state le azioni più rilevanti realizzate dal Comune di Modena in questo senso. 4

5 Capitolo 1: Cosa si intende per CRM nella Pubblica Amministrazione Introduzione Nel sistema produttivo si è progressivamente passati da una struttura orientata ai processi, ad una orientata al cliente. Questo spostamento comporta l adozione di modelli organizzativi sempre più flessibili, in cui i singoli processi perdono importanza a favore di una visione d insieme delle attività. L obiettivo che viene perseguito è proporre al cliente la giusta offerta, nell occasione più indicata e attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze ed il suo immaginario. Questo approccio, definito Customer Relationship Management nel settore privato, nel settore pubblico diventa Citizen Relationship Management mettendo così in risalto come esso offra la possibilità alla Pubblica Amministrazione di migliorare la qualità della relazione con il cittadino/utente attraverso una riorganizzazione dei servizi erogati in base alle loro aspettative ed esigenze reali. 5

6 La centralità del cittadino è oggi uno dei concetti base della Pubblica Amministrazione. Fra i 10 obiettivi di legislatura del Ministero per l Innovazione e le Tecnologie troviamo l indicazione secondo cui tutti gli uffici che erogano servizi devono dotarsi entro il 2005 di un sistema di customer satisfaction. Tra i compiti dell Ufficio Relazioni con il Pubblico definiti dalla Legge 7 giugno 2000, n.150, art. 8 vengono elencati: Agevolare l utilizzazione dei servizi offerti ai cittadini ed Attuare, mediante l ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti. Nella Direttiva del Dipartimento della Funzione Pubblica del 6 febbraio Attività di comunicazione delle P.A. - si legge: Le Pubbliche Amministrazioni devono pubblicizzare e consentire l accesso ai servizi promuovendo nuove relazioni con i cittadini gli URP devono pertanto essere in grado di svolgere più funzioni e di corrispondere ad una domanda differenziata di servizi da parte del cittadino. Nell Allegato 1 al primo Avviso per la selezione dei progetti per l attuazione dell egovernment, aprile 2002, per spiegare la metafora di comunicazione basata sugli eventi della vita viene sottolineato che al fine di facilitare il processo di fruizione dei servizi la loro erogazione non deve essere strutturata in base all organizzazione della P.A., bensì alle necessità dell utente. Nel settore pubblico la focalizzazione sul cittadino/utente si cala spesso in una condizione di monopolio. Mirare alla soddisfazione del proprio interlocutore vuol dire allora non tanto fidelizzare l utente, quanto soprattutto creare o ri-creare una condizione di fiducia nei confronti delle innovazioni progressivamente introdotte nei servizi della P.A. All interno di un percorso di avvicinamento della Pubblica Amministrazione al cittadino, il CRM viene inteso non solo come una nuova modalità di approccio all utente, ma soprattutto come uno strumento di conoscenza dello stesso. Occorre sviluppare una relazione di tipo one to one che presuppone la conoscenza delle caratteristiche degli utenti, dei loro bisogni, desideri e preferenze. Questo porta a differenziare e suddividere gli utenti in specifici segmenti tramite la costruzione di modelli di comportamento, avendo come obiettivo finale l erogazione non solo di informazioni e servizi, ma di una esperienza personalizzata. In un ottica CRM i servizi e l erogazione degli stessi si strutturano in differenti soluzioni volte a rispondere ai bisogni ed alle intenzioni degli utenti. Questo approccio consente alle P.A. di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per 6

7 coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali, massimizzandone la qualità e l efficienza. Se l utente non è visto semplicemente come fruitore di servizi, ma soprattutto come fonte di informazioni grazie a cui pianificare ed elaborare servizi migliori e meglio erogati, occorre ricordare che il CRM non è solo tecnologia, bensì è fatto da persone per altre persone. Integrare la strategia CRM nel complesso di azioni per l e-government rende disponibili strumenti preziosi per avvicinarsi ai cittadini e per approfondirne e impiegarne al meglio la conoscenza. Il percorso intrapreso in questa direzione, però, deve portare anche e soprattutto a edificare una nuova cultura centrata sull individuo e supportata da formazione, motivazione e programmi di riqualificazione del personale interno alla P.A. Casi di CRM in Italia e nel mondo Uno dei problemi legati all introduzione del CRM nella P.A. e la scarsità di modelli che possono essere presi come riferimento. A questo si aggiunge la varietà degli esempi disponibili, la quale dimostra come il CRM sia innanzitutto una forma mentis, un approccio all interlocutore che si può concretizzare in forme anche assai diverse le une dalle altre. 7

8 Città di Leeds Tra i casi pilota più significativi compare la città inglese di Leeds 1, la quale ha avviato un progetto CRM che coinvolge capillarmente ogni aspetto dell amministrazione locale ripensandola in un ottica di vicinanza al cittadino. Il percorso intrapreso ha il duplice obiettivo di bilanciare i canali di distribuzione del servizio sulla base delle necessità/aspettative dell utente e di aumentare l uso delle informazioni raccolte su e da questi per pianificare i servizi. In quest ottica sono state riorganizzate e sviluppate: le strategie di contatto con l utente e di distribuzione delle informazioni (attraverso l adozione di One Stop Center, punti unici di accesso all Amministrazione Locale in cui i cittadini trovano informazioni sui principali servizi e possono adempiere alle principali procedure, di una rete di terminali pubblici distribuiti sul territorio con accesso immediato alle informazioni di servizio, la realizzazione di un contact center per la gestione di grossi volumi di chiamate, sia face to face che via web); le strategie di accesso ai servizi tramite Internet (incrementando il livello di self service e realizzando ad hoc servizi on line orientati a particolari target di utenti e alla gestione di grandi volumi di accesso); i processi interni all ente (incentivando l uso di Intranet, stabilendo standard e modalità di lavoro che garantiscano il valore e la coerenza dei servizi, adottando un codice di condotta per la gestione del cliente e programmi di formazione per creare un nucleo di personale specializzato). Il comune analizza costantemente il volume, la tipologia e la localizzazione dei contatti e utilizza queste informazioni per targettizzare risorse e iniziative, incorporando queste modalità di analisi nel processo di pianificazione, programmazione e nel piano strategico a lungo termine per il miglioramento della qualità dei servizi. Inoltre, attraverso il tracking delle interazioni con l utente, l amministrazione ricostruisce la storia del cittadino eliminando la tipica frammentazione dell informazione: il dialogo tra PA e cittadino non si interrompe 1 Il caso della città di Leeds è spesso citato come esempio significativo di approccio CRM. Di esso si è parlato in occasione della conferenza E-City / Digital Signature, 3-5 giugno 2002, organizzata da Major Cities of Europe IT Users Group, sul cui sito è possibile trovare le slides di presentazione dell intervento (http://www.majorcities.org/mcestart.nsf) e più recentemente durante il seminario "Customer Management e PA: gli scenari e le tendenze del Public Care in Italia" organizzato a Napoli il 10 ottobre 2002 nell'ambito del Customer Management Forum su iniziativa di Irso-Butera e Partners. Il caso della città di Leeds è stato analizzato anche sul numero 63, 4 ottobre 2002, di FORUM P.A. NET (http://www.forumpa.it/forumpanet/2002/10/04/casi.html) e nell articolo di Thomas Shael e Gloria Sciarra Public care made in England, pubblicato sul n 4/2002 della rivista VoiceCom News (consultabile anche on line al sito: pag.14. 8

9 quindi né nel passaggio da una modalità di fruizione all altra, né nel passaggio attraverso le aree a cui competono i diversi servizi. Città di Barcellona Particolare attenzione alla multicanalità dimostra anche la città di Barcellona 2, per la quale la relazione cittadino - Pubblica Amministrazione non deve riguardare solo gli uffici formalmente incaricati di questa, ma coinvolge l ente nel suo insieme. L analisi del feedback che questa relazione genera diviene quindi uno strumento per calibrare l organizzazione interna e per progettare nuovi servizi. NHS Direct Nella stessa direzione si è mosso il National Health System inglese sviluppando NHS Direct 3, una front line (call center) con l obiettivo di offrire un accesso semplice, veloce, globale ed aggiornato a un ampia gamma di informazioni su salute e temi correlati tramite una consulenza professionale, permettendo agli utenti di gestire in relativa autonomia i problemi e agli operatori di focalizzare l attenzione sui target che maggiormente necessitano di supporto. L approccio adottato è multicanale: Call Center in grado di rispondere ai quesiti e di rassicurare i pazienti che necessitano di cure urgenti aiutandoli nelle scelte e nelle procedure burocratiche; sito Internet che permette di accedere ad informazioni sia generali che locali, di consultare una enciclopedia on line e di effettuare richieste e pareri e consulenza via , ricevendo risposta entro 24 ore; NHS Direct Health Guide, guida sanitaria che raccoglie le principali FAQ archiviate dagli operatori dei Call Center; Direct Information Point, terminali posizionati nei luoghi pubblici strategici (farmacie, scuole ). Interventi sono stati adottati anche internamente alla struttura, ad esempio dotando gli operatori di un Decision Supporting System (sistema di datawarehouse) che permette la coerenza delle risposte fornite dai diversi call center e supporta la sicurezza della consulenza fornita dai diversi operatori, tenendo traccia delle interazioni avvenute tra infermieri e utenti, proteggendo sia il pubblico che l infermiere. Gli operatori hanno accesso inoltre ad un database costantemente aggiornato (una vera e propria Intranet) con informazioni articolate a livello territoriale. 2 L esempio della città di Barcellona è stato analizzato in occasione della conferenza E-City / Digital Signature, 3-5 giugno 2002, organizzata da Major Cities of Europe IT Users Group, sul cui sito è possibile trovare le slides di presentazione dell intervento (http://www.majorcities.org/mcestart.nsf). 3 Una breve analisi dell approccio CRM adottato da NHS Direct è contenuta nell articolo di Thomas Shael e Gloria Sciarra Public care made in England, pubblicato sul n 4/2002 della rivista VoiceCom News (consultabile anche on line al sito: pag

10 Assessorato alla Formazione, Lavoro e Istruzione della Regione Lombardia La logica del datawarehouse sta alla base anche del progetto CRM varato dall Assessorato alla Formazione, Lavoro e Istruzione della Regione Lombardia 4, il quale prevede la creazione di un sistema di supporto alle decisioni orientato a far sì che ogni cittadino possa partecipare alle scelte di governo e avere accesso alle informazioni superando le barriere e le gerarchie proprie della concezione tradizionale della PA e migliorando la qualità delle relazioni esistenti tra i diversi attori. Governo Regionale Autonomo della Catalogna Verso la circolazione e la condivisione delle informazioni si muove il Governo Regionale Autonomo della Catalogna con il progetto AOC (Administratio Oberta de Catalunya) 5 che prevede la creazione di un portale Internet che incrementi la qualità e il valore dei servizi, aumenti l efficienza e riduca i costi. L accesso ai servizi per cittadini e imprese viene facilitato attraverso l assegnazione di un identificazione personale unica, valida per tutti i dipartimenti del governo regionale e per tutti i servizi erogati. Questa scelta consente un facile scambio di informazioni e quindi una risposta veramente legata ai bisogni dell utente, e soprattutto permette un effettiva collaborazione tra i dipartimenti governativi e le amministrazioni municipali, regionali e nazionali. Città di Venezia La città di Venezia si è orientata in particolare verso lo sviluppo delle IT Technologies in un ottica CRM, come strumenti per rendere la P.A più accessibile al cittadino, per riorganizzarne la struttura e i processi interni incrementandone l efficienza e la qualità e per erogare all utente non solo informazioni ma servizi. Rientrano in questo indirizzo diversi progetti tra cui il cablaggio delle varie sedi comunali e lo sviluppo di Intranet e del portale Internet cittadino come mezzi di coordinamento e contatto delle stesse, la smart card Venice Card, il Sistema Informativo per il Territorio, l Economia e l Ambiente (SITEA), la gestione elettronica del flusso dei documenti e lo sviluppo di un sistema di archiviazione dati uniforme e coerente, accessibile ai diversi settori dell amministrazione. 4 A questo progetto è dedicato l articolo Il CRM entra a Scuola, pubblicato sul n 7/2002 della rivista PubblicA, pag Una dettagliata analisi di questo progetto è stata condotta dall agenzia di consulenza e servizi Accenture ed è consultabile al sito: 10

11 Grande attenzione viene riservata allo strumento telematico come dimostra la creazione di un portale Internet interamente dedicato ai servizi disponibili on line 6, grazie a cui è possibile effettuare diversi tipi di e-payment e seguire l iter delle pratiche edilizie e commerciali con aggiornamenti tramite o sms, supportati dall assistenza di web call center. Comune di Trieste Il Comune di Trieste 7 ha ideato un processo di innovazione del sistema tributario basato sul principio più organizzazione e meno formalità. Sono state implementate innovazioni relative al pagamento dell ICI e della Tarsu volti a ridurre gli errori di compilazione e i ritardi nelle dichiarazioni attraverso sistemi di anticipazione, cioè l invio a ciascun contribuente di un avviso contenente l indicazione della sua situazione finanziaria e un bollettino di pagamento precompilato. Il principio dell informalità si concretizza nella creazione di un contact center che riceve, attraverso diversi canali, tutte le comunicazioni tributarie espresse in linguaggio comune, tradotto poi in linguaggio formale (attraverso la separazione delle figure professionali che gestiscono i flussi informativi più complessi da quelle che gestiscono flussi più semplici. Agenzia delle Entrate Ottimizzare il rapporto con il cittadino è l obiettivo del Virtual Contact Center dell Agenzia delle Entrate 8, cioè di un servizio telematico che fornisce ai contribuenti aiuto e consulenza (sia in forma automatica che attraverso operatore) attraverso contatti personalizzati per categorie d utenza, comunicazioni tempestive relative a scadenze e legislazione tributaria, modulistica e scadenzari, documentazione aggiornata e studi di settore. L intento del percorso è semplificare e migliorare i rapporti con i cittadini favorendo un primo contatto che soddisfi le aspettative dell utente, attraverso risposte precise e tempi di attesa brevi. Non si tratta semplicemente di adottare nuove tecnologie, ma soprattutto di favorire nuove modalità di lavoro avendo come scopo ultimo la soddisfazione dell utente, ad esempio gestendo le chiamate in modo da distribuirle uniformemente su tutto il territorio italiano nell arco dell anno, soprattutto in concomitanza delle scadenze. Il Virtual Contact Center ha 6 L esempio della città di Venezia è stato analizzato in occasione della conferenza E-City / Digital Signature, 3-5 giugno 2002, organizzata da Major Cities of Europe IT Users Group, sul cui sito è possibile trovare le slides di presentazione dell intervento (http://www.majorcities.org/mcestart.nsf). 7 A questo caso è dedicata parte dell articolo CRM: interessati, ma esordienti, pubblicato sul n 7/2002 della rivista PubblicA, pag. 28. Una breve descrizione delle motivazioni alla base delle scelte operate dal Comune di Trieste è sul sito della rete civica: 11

12 anche la funzione di raccogliere dati provenienti dagli utenti che, una volta analizzati, consentano di anticipare in modo più efficiente e puntuale le esigenze degli utenti finali. La fiducia dell utente e l aumento della produttività interna viene ottenuta impostando criteri di routing specifici per ogni singola realtà organizzativa, tramite la segmentazione intelligente dei cittadini e la personalizzazione del servizio. 8 Il percorso intrapreso dall Agenzia delle Entrate è analizzato nell articolo Pronto, chi paga? pubblicato sul n 7/2002 della rivista PubblicA, pag. 36. L approccio adottato CRM è visibile già nella homepage del sito dell agenzia: 12

13 Capitolo 2: CRM a Modena Vicinanza all utente A partire dalla metà degli anni 90 il Comune di Modena ha attivato l Ufficio Relazioni con il Pubblico, il quale è divenuto nel tempo uno dei principali e più familiari punti d'incontro fra istituzione e cittadino-utente. E' la sede ove si coniuga il diritto-dovere dei cittadini di conoscere e partecipare alla vita pubblica del proprio Comune e di fruire dei servizi da esso erogati, con l'analogo dirittodovere dell'ente di amministrare, fornire servizi utili, informare e comunicare. L'Ufficio Relazioni con il Pubblico rappresenta il luogo naturale di ascolto, di analisi dei bisogni e di risposta alla esigenze dei cittadini. E' il luogo dove quotidianamente i cittadini dialogano con l'amministrazione comunale chiedendo ed ottenendo risposte, visionando gli atti, informandosi sullo stato dei procedimenti, imparando a conoscere i servizi offerti dalla propria amministrazione e più in generale informandosi sulle diverse opportunità che la città offre. Oltre ad occuparsi dell accoglienza del pubblico e del recepimento delle esigenze informative di cui questo è portatore, provvede al mantenimento, all implementazione e all organizzazione degli strumenti informativi - tramite una costante attività di ricerca, documentazione e redazione - e al coordinamento complessivo delle attività di informazione e dei servizi ad esse collegati. L attività di relazione e comunicazione è stata impostata sulla base del concetto di un Amministrazione Pubblica vicina al cittadino, come dimostra la creazione della rete di servizi informativi del Comune di Modena, di cui fanno parte, oltre all Ufficio Relazioni con il Pubblico centrale, i 4 Urp delle Circoscrizioni comunali, i Punti Informativi presso tutte le Portinerie delle sedi comunali decentrate e gli Uffici del Cittadino attivati in tre frazioni del Comune. La volontà di garantire agli utenti interlocutori sempre più preparati e in grado di soddisfare esigenze specifiche ha portato alla creazione di sportelli di informazione e relazione specializzati e molto professionalizzati, rivolti a segmenti importanti dell utenza. Informafamiglie: raccoglie informazioni utili alle famiglie e ai futuri e neo genitori, dalla scelta del pediatra alla salute del bambino, dalle leggi che regolano l'adozione, alla scuola e al tempo libero; 13

14 Informazione e accoglienza turistica (IAT): fornisce informazioni relative a tariffe e servizi alberghieri ed extralberghieri, orari di apertura di chiese, musei, santuari e mostre, indirizzi e numeri telefonici di ristoranti, strutture ricreative e del tempo libero; Informadonna: garantisce l accesso alle informazioni e alla legislatura sui temi delle pari opportunità, creando una rete di relazioni tra le associazioni femminili, i comitati, le commissioni e i luoghi istituzionali; Informahandicap: fornisce informazioni e modulistica sulla disabilità, accoglie domande e richieste relative al Servizio di Aiuto alla Persona (servizio tramite cui cittadini volontari, organizzazioni di volontariato e coloro che svolgono servizio civile possono offrire servizio e aiuto ai disabili) e rende disponibile una postazione Internet pubblica predisposta anche per non vedenti; Info Point Europa: offre informazioni e documentazione sulle attività e le opportunità dell Unione Europea tramite banche dati consultabili con il supporto di operatori. InformaAnziani: offre informazioni e supporto ad anziani e familiari Il Comune di Modena ha posto particolare attenzione alle esigenze giovanili attivando uffici e servizi interamente dedicati a questo target di utenza. InformaGiovani: eroga informazioni su lavoro, formazione, turismo, appuntamenti, tempo libero e vita sociale, volontariato; GIM Giovane Impresa Modenese: servizio rivolto ai giovani del territorio che per la prima volta intendono avviare un impresa o un attività in proprio, aiutandoli a costruire un progetto attraverso informazioni specifiche, seminari su temi specifici e consulenza professionale gratuita; Net Garage: spazi Internet allestiti presso due delle quattro circoscrizioni cittadine, rivolti a giovani dai 12 ai 18 con lo scopo di promuovere la socialità e l aggregazione giovanile, favorire la conoscenza e l utilizzo delle nuove tecnologie di telecomunicazione e stimolare la creatività e la progettualità di ragazzi e ragazze; La Tenda: spazio attrezzato di incontro dedicato ai giovani, creato con lo scopo di favorire e sostenere il protagonismo degli adolescenti, coinvolti direttamente nella progettazione e gestione di attività aggregative musicali, teatrali e culturali (mostre di fotografia, arti visive, pittura). Il Comune di Modena ha scelto di raccogliere l Ufficio Relazioni con il Pubblico centrale e i principali sportelli informativi specializzati (InformaGiovani, Informadonna, 14

15 Informahandicap, Info Point Europa e l ufficio di Informazione e accoglienza turistica) all interno del servizio di informazione e comunicazione con i cittadini PiazzaGrande, con sede all interno del Palazzo Comunale, nella piazza centrale della città. In questo modo è stato fornito al cittadino-utente una sorta di portavoce unico dell apparato amministrativo dell ente in grado di guidarlo nella complessità di questa struttura e di soddisfare le molteplici e varie esigenze di cui può essere portatore. Molteplicità di canali La volontà di offrire servizi sempre più puntuali e rispondenti alle reali necessità degli utenti ha portato ad impostare l interazione cittadino Pubblica Amministrazione sfruttando al meglio le potenzialità dei differenti canali di relazione e comunicazione disponibili. Telefono L Ufficio Relazioni con il Pubblico centrale, gli Urp di circoscrizione, i Punti Informativi decentrati e gli Uffici del Cittadino sono dotati di numeri telefonici di primo orientamento tramite i quali personale adeguatamente formato risponde alle esigente informative dei cittadini direttamente, oppure smistando le chiamate verso gli uffici competenti. Televideo Gli operatori di PiazzaGrande curano la redazione e l implementazione di alcune pagine di televideo presenti sulla televisione locale TRC (Tele Radio Città), contenenti informazioni relative a scadenze, appuntamenti e orari degli uffici del Comune di Modena. Il cittadino-utente può comunicare con il Comune di Modena recandosi direttamente agli sportelli informativi, oppure tramite telefono, posta cartacea e soprattutto posta elettronica. Sulla Rete Civica Mo-Net è stata predisposta una form che consente all utente di selezionare il destinatario del messaggio: Sindaco e Giunta, oppure Consiglio Comunale per domande, suggerimenti o informazioni di pertinenza dell apparato politico; Webmaster per segnalare o chiedere informazioni relative a problemi tecnici o malfunzionamenti della Rete Civica; 15

16 Ufficio Relazioni con il Pubblico per ogni tipo di domande, commenti o reclami relativi ai servizi/settori dell'amministrazione comunale o nel caso non si sappia con precisione a chi indirizzare il messaggio. In questo caso è lo stesso Urp ad indirizzare il messaggio al settore competente. Questa scelta vuole semplificare il contatto con l apparato amministrativo dell ente, assegnando all Urp in ambito telematico lo stesso ruolo che già riveste come sportello di comunicazione fisico. Questa funzione integra l opportunità di contattare direttamente ciascun settore/servizio dell amministrazione tramite l indirizzario presente sul sito Internet. L si sta rivelando uno strumento in grado di veicolare servizi progettati per target di utenza specifici. Ne è testimonianza il servizio tramite cui i tecnici e i professionisti del settore edilizio possono ricevere direttamente nella propria casella di posta elettronica comunicazioni relative alle scadenze delle pratiche. Un esempio significativo delle potenzialità racchiuse nei canali di relazione e comunicazione telematica è offerto da StradaNove, settimanale digitale di informazione per i giovani, che fornisce consulenza via mail su temi anche molto delicati come sesso, droga, servizio civile, lavoro. In questo caso la scelta del mezzo si rivela particolarmente adatta a limitare le difficoltà che questi argomenti possono generare in un colloquio faccia a faccia, garantendo un informazione realmente rispondente non solo ai bisogni dei giovani, ma anche alle loro caratteristiche peculiari. Un caso particolarmente significativo è rappresentato delle consulenze sulla sessualità. Il servizio, erogato dagli specialisti dei Consultori della Regione Emilia Romagna, riceve una media di circa venti richieste al giorno prevalentemente da un pubblico di adolescenti di sesso maschile. Gli utenti dei consultori Spazi Giovani fisici sono invece prevalentemente di sesso femminile. L attivazione di un nuovo canale di erogazione del servizio(l ) ha consentito il raggiungimento di una nuovo segmento di utenti. Web Contemporaneamente all Ufficio Relazioni con il Pubblico e ai servizi ad esso collegati il Comune di Modena ha attivato la Rete Civica Mo-Net, caratterizzata dalla ricchezza di informazioni disponibili e attraverso cui è possibile accedere a banche dati aggiornate relative a: calendario degli appuntamenti e offerta culturale cittadina, catalogo delle biblioteche, modulistica, regolamenti, delibere, gare, appalti, bandi, e statuto del Comune, traffico, iscrizione nidi, scuole d infanzia e centri gioco, pagamenti, Sportello unico per le imprese, 16

17 pratiche edilizie, piano regolatore, Sistema informativo territoriale, cartografia, statistiche e mercati, tributi. In un ottica CRM, punto forte di Mo-Net non è tanto l abbondanza dell offerta informativa, quanto soprattutto il modo in cui questa è organizzata e strutturata nella nuova interfaccia della homepage, la quale nasce dal recepimento degli stimoli e delle indicazioni prodotte a livello nazionale, europeo e internazionale in tema di e-government. Essa, tuttavia, non rappresenta solo l attuazione pratica di quanto affermato negli standard per la qualità, l usabilità, l accessibilità e l aggiornamento delle pubblicazioni web che il Comune di Modena ha adottato con delibera della Giunta Comunale nel dicembre 2001, ma è anche il frutto dell attenta valutazione dei risultati raggiunti dalla Rete Civica e di una approfondita analisi dei problemi insiti nello strumento Internet, definibili come sindrome da self-service. L utilizzo di Internet come punto di incontro e come canale di relazione tra istituzione e cittadino lascia a quest ultimo grande autonomia di gestione, ma nello stesso tempo alimenta la sensazione di essere non solo abbandonati a sé stessi, ma oltretutto obbligati a dialogare, non con una persona reale, ma con una macchina, con tutte le difficoltà di comprensione che questo genera. Navigare su Internet equivale a muoversi tra le pagine di un ipertesto di cui non si ha conoscenza finita, le quali si aprono una dentro l altra come scatole cinesi. Occorre delineare con molta chiarezza le modalità con cui questa relazione si può sviluppare, prevedendo le domande che il visitatore si porrà di fronte all interfaccia e tenendo a mente che un sito Internet è principalmente uno strumento attraverso cui raggiungere obiettivi precisi. E fondamentale chiedersi di cosa potrebbe avere bisogno un utente reale visitando il sito e orientare di conseguenza la navigazione non perché sia omnicomprensivo dell ente ma perché sia di valido aiuto e supporto alle scelte d azione del visitatore. Per queste ragioni nell interfaccia della Rete Civica innanzitutto sono stati distinti e separati i contenuti (informazioni e servizi) dalle modalità di comunicazione diretta con l ente, definite con l etichetta Filo diretto, e dalle varie features offerte dal sito (site map, motore di ricerca interno, FAQ, link utili ). In secondo luogo la molteplicità dei contenuti ha reso necessario fornire all utente un sistema di orientamento basato su categorie concettuali di navigazione basate su criteri immediatamente riconoscibili, che guidassero all obiettivo attenuando lo spaesamento e le incertezze date da Internet. Le informazioni disponibili sono state riorganizzate in modo da renderle fruibili da diverse tipologie di utenti dotati di differenti gradi di alfabetizzazione informatica e da favorire l acceso intuitivo ai servizi. All utente che accede al sito vengono offerte quindi differenti modalità di navigazione basate innanzitutto sulla distinzione: 17

18 per argomenti (modalità definita con l etichetta Mi interessa ), convertendo i temi di competenza del Comune di Modena in una terminologia mutata dall esperienza comune e riferita ai principali eventi della vita di cittadini e imprese, per permettere all utente un orientamento il più intuitivo possibile; per target di utenza ( Io sono ), organizzando il materiale informativo e i servizi come percorsi guidati pensati sulla base delle diverse condizioni in cui può trovarsi il visitatore (genitore, giovane, anziano, consumatore ), ciascuna associata ad una vasta scelta di argomenti correlati in modo da ricoprire quanti più aspetti possibili della vita e delle esperienze di chi appartiene a queste categorie; per elenco dei servizi disponibili ( Accedo a ), in modo da permettere un accesso diretto e una ricerca più rapida a chi ha maggiore dimestichezza con Internet e con l ente, e a chi ha già le idee chiare su cosa sta cercando. Come già la posta elettronica, anche il web è stato sfruttato come strumento adatto a veicolare servizi nati e pensati per soddisfare le esigenze di categorie specifiche di utenti. Nell ambito dei servizi per l infanzia è stata attivata la possibilità di inviare le domande di ammissione agli asili nido e alle scuole dell infanzia comunali tramite posta elettronica, compilando una form preimpostata ed ovviando quindi ai disagi e alle lentezze amministrative che questa operazione comporta soprattutto per le giovani famiglie modenesi. Sempre all interno del settore istruzione del Comune di Modena un esempio interessante è dato dal Centro Documentazione Educativa (CDE), servizio nato dalla volontà di mettere a disposizione di scuole e insegnanti idee, intuizioni, progetti, resoconti di esperienze fatte in classe, documenti, relazioni di attività formative e di aggiornamento che rischiano di rimanere chiusi nei cassetti o di andare perduti, ordinandoli, catalogandoli e raccogliendoli in banche dati consultabili on line. Come già sottolineato a proposito della nuova interfaccia di Mo-Net, la ricchezza di informazioni che il Comune può fornire all utente rischia non solo di confondere, ma anche di rendere inutili le informazioni stesse perché, in mezzo all abbondanza, il dato necessario per soddisfare un bisogno specifico può passare inosservato. Da qui l attenzione a riunire ed organizzare i materiali disponibili in funzione delle esigenze di cui l utente-cittadino può essere portatore. 18

19 Le due Bacheche virtuali dell InformaGiovani permettono di avere un panorama aggiornato e completo delle prospettive di lavoro sul territorio: la prima contiene le offerte di lavoro che pervengono all'informagiovani direttamente dalle aziende che cercano personale; la seconda contiene le offerte delle agenzie di lavoro interinale e delle agenzie di selezione del personale, di cui vengono forniti anche i link ai rispettivi siti web. Il SOSS Servizi Organizzati Senza Sorprese, è invece una banca dati che permette di far incontrare la domanda e l offerta di servizi per la cura della casa e della persona come baby sitting, allestimento di feste per i bambini, parrucchieri a domicilio, pulizie, riparazioni e manutenzione della casa e del giardino, piccoli trasporti, consegne. E un progetto sperimentale promosso dal Comune di Modena e cofinanziato dall Unione Europea, pensato per venire incontro alle piccole esigenze quotidiane, mettendo a disposizione un elenco di fornitori selezionati che garantiscono la trasparenza dei prezzi ed un esecuzione rapida ed efficiente dei servizi. Tramite il SIT Sistema Informativo Territoriale, infine, ogni utente può accedere per via informatica ad informazioni e cartografie relative alle infrastrutture, alla viabilità e all urbanistica del territorio comunale, incrociando queste notizie con diverse banche dati, da quella sugli esercizi commerciali a quelle catastali. Attenzione al feedback La ricerca e la sperimentazione continua di nuovi servizi e canali di erogazione nasce anche dalla consapevolezza del fatto che l Amministrazione Pubblica si trova a relazionarsi con un cittadino-utente sempre più attento, selettivo ed esigente, che non si accontenta più di usufruire del servizio, ma richiede che esso possegga determinate caratteristiche di qualità e che sia dinamico, al passo con i tempi e la tecnologia. Questo rende necessario acquisire strumenti e metodi per raggiungere l obiettivo della crescita della qualità dei servizi in maniera compatibile con le risorse disponibili e il contesto ambientale di riferimento. Il Comune di Modena da diversi anni ha avviato una costante ed accurata attività di sondaggio e ricerca allo scopo di comprenderere lo scenario sociale in cui si collocano le proprie azioni di governo, indagando le trasformazioni in corso nella società modenese e raccogliendo, in modo il più oggettivo possibile, elementi e materiali su cui costruire 19

20 riflessioni finalizzate ad orientare le politiche dell ente e ad intervenire su specifici aspetti della gestione e dell organizzazione dei servizi. Numerosi gli ambiti interessati da questa attività. Indagini hanno approfondito la fruizione dei servizi culturali a Modena, coinvolgendo soprattutto i giovani studenti presenti sul territorio. In relazione al traffico sono stati affrontati argomenti diversificati come il piano per la mobilità cittadina, la qualità dei trasporti urbani e le domeniche ecologiche. Le varie indagini hanno permesso non solo di avere maggiore consapevolezza delle percezioni degli utenti sulla qualità dei servizi e di intercettare nuovi bisogni, ma anche di elaborare di conseguenza accorgimenti gestionali. La ricerca sulle case protette e l assistenza domiciliare effettuata per l Osservatorio sul disagio e le risorse sociali dell Assessorato per le Politiche Sociali, la Sanità e l Educazione alla salute ha portato a riorganizzare il servizio per venire incontro alle esigenze rilevate, elaborando un contratto di servizio una sorta di vademecum con indicazioni precise circa le caratteristiche di ciascuna struttura, dall attività assistenziale, ricreativa e alberghiera, alla presenza o meno di specialisti - ed esternalizzando parte delle strutture gestite direttamente dal Comune. L indagine condotta sull utenza del settore edilizio ha scaturito interventi sugli orari di apertura al pubblico e l attivazione del servizio di promemoria delle scadenze delle pratiche via di cui si è parlato sopra. Analogamente la ricerca sulle farmacie comunali ha permesso di ottenere dati importanti per impostare il percorso che ha portato alla creazione di una società per azioni per la gestione del complesso delle farmacie. Annualmente vengono effettuate indagini sulla percezione della sicurezza stradale ed urbana per fornire al Comune una stima di come questo fenomeno viene avvertito dalla popolazione locale. Particolare attenzione viene data alla valutazione del rapporto dei modenesi con la propria città, come dimostra la recente indagine su Agenda 21, e della qualità della vita a Modena, con indagini che analizzano il tema sia a livello generale, sia approfondendo il punto di vista di specifici target, come quello femminile, o singoli aspetti, come l approccio alle innovazioni tecnologiche. Questo percorso sarà inoltre portato avanti con indagini su temi particolari come sport, commercio, realtà giovanile e comunicazione istituzionale dell ente. Alcune indagini hanno avuto il compito di sviscerare la realtà di settori/servizi specifici dell Amministrazione comunale. Nell estate del 2001 PiazzaGrande ha condotto un indagine secondo i principi della Customer Satisfaction al fine di monitorare la qualità dei servizi e la corrispondenza tra prestazioni e servizi erogati in relazione ai bisogni e alle attese degli utenti. Questa ricerca ha rappresentato un valido punto di partenza per verificare l efficacia 20

21 dell attività e degli strumenti, e per avviare una riflessione sulla coerenza tra gli obiettivi fissati dall ente, il ruolo che all interno di esso rivestono i servizi e le reali percezioni dell utenza. L analisi ha permesso di rilevare: il profilo degli utenti che frequentano PiazzaGrande: età, sesso, occupazione, formazione scolastica, domicilio o provenienza; le modalità di utilizzo del servizio: il modo in cui l utente ne è venuto a conoscenza, la frequenza con cui lo utilizza, quale tra i servizi di PiazzaGrande (InformaGiovani, IAT, Urp, Info Point Europa ) viene utilizzato più frequentemente, quale tipologia di informazioni vengono maggiormente richieste e con quale mezzo/supporto si accede di preferenza ad esse (bacheche, Internet, operatore, dossier cartaceo ), se viene utilizzata la Rete Civica Mo-Net e cosa viene consultato di preferenza attraverso questa (informazioni utili, news, comunicati stampa ), se conosce e frequenta gli sportelli informativi decentrati. Incrociando alcuni di questi dati si è ottenuta una stima complessiva annuale delle presenze a PiazzaGrande; come il ruolo ricoperto da PiazzaGrande viene recepito dagli utenti: gli utenti che frequentano il servizio sono informati adeguatamente sulle funzioni e sulle attività del servizio?, il ruolo percepito coincide con il ruolo obiettivo definito dal punto di vista socio-politico?; l immagine riflessa da PiazzaGrande e percepita dagli utenti; le nuove esigenze e i bisogni latenti espressi dall utenza; Tramite queste rilevazioni si è potuto: individuare i fattori e i parametri tramite cui valutare la qualità del servizio; misurare il livello qualitativo del servizio erogato e del servizio percepito dall utenza; monitorare le aspettative dell utenza; rilevare eventuali gap tra la qualità erogata e quella attesa; evidenziare priorità, punti di forza e fattori critici; confrontare i livelli di qualità raggiunti nel tempo; avviare un percorso di benchmarking con altri servizi analoghi e con altri enti. Tutti i servizi web del Comune sono dotati di un sistema di raccolta e monitoraggio dei log, in modo da elaborare statistiche relative al numero e alla qualità degli accessi alla Rete Civica e alle pagine consultate più frequentemente. 21

22 Capitolo 3: Il sistema Unox1 Unox1 è un sistema di comunicazione bidirezionale che offre molteplici opportunità e vantaggi ai suoi fruitori e sviluppa in un ottica CRM tre obiettivi di cui si deve far carico una Pubblica Amministrazione: 1. favorire la partecipazione dei cittadini alle attività, alle decisioni e all organizzazione dei servizi; 2. agevolare la comunicazione interna ed esterna; 3. migliorare l accesso ai servizi ed alle informazioni. Il funzionamento del sistema è molto semplice. L utente accede ai servizi di informazione attraverso una semplice interfaccia web, e può scegliere fra diversi argomenti monotematici. Selezionando un argomento riceve via o Sms con una periodicità definita quotidiana, settimanale, mensile o periodica - una Newsletter realizzata dai servizi dell Amministrazione Comunale che si occupano del tema specifico (redazioni decentrate di Unox1 ). La prima volta che si iscrive l utente fornisce anche alcuni dati personali: il nome, l età, il sesso, la provincia di residenza ed un eventuale numero di telefono per ricevere gli Sms. Il sistema fornisce una password che viene inviata via . Successivamente è possibile accedere al proprio profilo, modificare indirizzo e- mail o numero di telefono, ampliare e modificare le preferenze. Sugli argomenti di Unox1 è possibile attivare ulteriori forme di personalizzazione sotto forma di consulenze on line. L utente oltre a ricevere le newsletter puo inviare un proprio quesito. La risposta, fornita dallo specialista dell Amministrazione, viene inviata via e, in forma anonima, pubblicata sul sito come FAQ (frequently asked questions). Insieme alle newsletter gli iscritti possono ricevere l invito a partecipare a sondaggi e forum tematici. Questa opzione è riservata ai soli utenti che hanno acconsentito al momento dell iscrizione. I sondaggi e forum sono il cuore CRM del sistema e rappresentano una opportunità di partecipazione diretta e attiva degli utenti sulla base dei propri interessi e bisogni. La rilevanza dei dati raccolti è naturalmente legata al numero di partecipanti ai sondaggi ed alla capacità di proporre argomenti chiaramente circoscritti e monotematici. 22

23 Unox1 si integra nella più generale azione di CRM del Comune di Modena e in particolare consente di erogare informazione personalizzata e qualificata proveniente da molteplici redazioni decentrate dell Amministrazione Comunale, intese come gli uffici che si occupano dell invio di newsletter tematiche legate al proprio settore/servizio di competenza. Inoltre permette di ottenere un feedback mirato - relativo ad utenti ed argomenti specifici - che completa e qualifica i dati raccolti dall Amministrazione attraverso i differenti canali. 23

24 Il sistema Unox1 mira a costituire un solido panel di cittadini/fruitori disposti ad esprimersi su temi di proprio interesse attraverso forum o sondaggi in cambio della fruizione di servizi di qualità. Si viene a creare quindi una risorsa da valorizzare in un ottica di cambiamento e miglioramento della PA locale. Il sistema è stato avviato in fase sperimentale nel mese di maggio 2002, avendo come primo obiettivo operativo la raccolta di utenti ed il test del sistema di gestione. I dati di Unox1 (aggiornati al 29/11/02): Totale di iscrizioni alle newsletter 4853 Residenti nel Comune di Modena 21,68% Residenti in provincia di Modena (escluso 50,05% comune) Residenti in altre provincie o all estero 28,27% Disponibili a partecipare a sondaggi 69% Newsletter attivate Calendario degli appuntamenti in città Concorsi pubblici Situazione traffico Iniziative e scadenze per genitori Scadenze amministrative InformaGiovani Comunicati stampa StradaNove anteprima del magazine Bandi di gara Informazioni su iniziative e programmi Informazioni per tecnici del settore edilizia europei Informazioni per musicisti Iniziative d arte contemporanea Iniziative e novità delle biblioteche Indici delle riviste di architettura disponibili in biblioteca Iniziative di Agenda21 24

25 Un approccio per segmenti di utenza e classi di bisogni Il modello di interazione con gli utenti di Unox1 è guidato dalle finalità di CRM che ne delineano gli obiettivi progettuali. Sono opportune alcune considerazioni metodologiche. Il target di riferimento del sistema non può limitarsi ai soli cittadini residenti in città. Occorre considerare tutti coloro che hanno a che fare con i servizi comunali per i più vari motivi come: chi lavora in città pur risiedendo in altri luoghi chi transita in città per lavoro, come rappresentanti, autisti, ecc. chi frequenta saltuariamente la città per motivi di tipo culturale o sportivo i turisti, italiani e stranieri chi usufruisce a distanza dei servizi cittadini (web, consulenze, ecc.) chi risiede formalmente a Modena ma si trova fisicamente in un altro luogo (emigrati, studenti, lavoratori fuori sede, ecc.) Unox1 non ha bisogno di identificare i singoli utenti in quanto individui rilevanti da un punto di vista anagrafico. Il sistema è interessato agli individui in quanto appartenenti ad un segmento di utenza o ad una classe di bisogno. Lo stesso individuo un ipotetico sig. Mario Rossi può essere rilevante per il sistema perché contemporaneamente: è genitore è architetto si muove in macchina in città tutti i giorni frequenta la biblioteca paga le tasse 25

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