Programma di Sviluppo Turistico

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1 Programma di Sviluppo Turistico SISTEMA TURISTICO DELLA CITTÀ DI MILANO Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità

2 Comune di Milano, Assessorato al Turismo, Marketing Territoriale, Identità Letizia Moratti Sindaco Massimiliano Orsatti Assessore Turismo, Marketing Territoriale, Identità Maria Chieppa Direttore Centrale Turismo, Marketing Territoriale, Identità Massimiliano Taveggia Direttore Settore Politiche dell Identità e del Turismo Sergio Daneluzzi e Lorella Zignani Funzionari Settore Politiche dell Identità e del Turismo Studio e realizzazione Francesco Riganti Davide Caocci Progetto grafico: Gabriele Luca Avellis STAMPA Ottobre Comune di Milano Assessorato Turismo, Marketing Territoriale, Identità Via Bagutta Milano

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5 5 Sommario Premessa 7 PARTE I Documento Strategico 11 Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, convenzioni, eventi e turismo Popolazione Economia Cultura Musei Percorsi Conferenze ed eventi Servizi per i turisti Le reti di trasporto Strade Autobus, Tram e Metropolitana Il sistema della sosta La Milano all aperto 41 Capitolo 2 La domanda turistica L analisi dei flussi Le caratteristiche dei flussi Paesi di provenienza 53 Capitolo 3 L offerta turistica L offerta ricettiva Spesa media giornaliera del turista Profilo di spesa dei turisti a Milano L impatto economico di comune e regione Il turismo business Il turismo d affari in Italia Il turismo d affari a Milano Il turismo fieristico: il ruolo di Fiera Milano 75

6 Sommario 6 Sistema Turistico della Città di Milano L attività di Fiera Milano Risultati e prospettive del Polo Fieristico di Rho-Pero Mutamenti dell industria ricettiva milanese Il ruolo dei congressi in Italia Il ruolo dei congressi a Milano Il Turismo Leisure Milano vista dall Europa: evidenze e considerazioni Swot Analysis Analisi swot: offerta per singoli segmenti 92 Capitolo 4 Risorse turistiche da valorizzare L attrattività di Milano Monumenti Altre attrazioni L offerta turistica di Milano Riepilogo offerta turistica STM 115 Capitolo 5. Il sistema turistico della Città di Milano Linee Guida di Sviluppo Turistico Area urbana estesa Accessibilità e mobilità Potenzialità e interdipendenze turistiche Il turismo come nuova economia Milano destinazione turistica Quale modello di sviluppo turistico per la città Le caratteristiche principali dell area urbana milanese Il posizionamento competitivo di Milano L immagine turistica di Milano, attrazione a tuttotondo Obiettivo di sviluppo turistico Milano-Italia: dati economici a confronto Attivazione di una rete territoriale Obiettivi del programma Obiettivo strategico del STM 137 Capitolo 6. Struttura organizzativa Nucleo di Coordinamento 144

7 Sommario 6.2 Tavolo di confronto Stati Generali Gruppi di lavoro Segreteria Tecnica Capitolo 7. Il Partenariato Protocollo d intesa per la costruzione del Sistema Turistico della Città di Milano Programmi avviati sul territorio Livello Regionale Documento di programmazione economico finanziario DPEFR Livello provinciale Livello comunale e metropolitano PGT del Comune di Milano PRG Comune di Milano PGS Comune di Milano Progetto Mi.Porti PII Quartiere Storico Fiera di Milano. Area di trasformazione ex Fiera in comune di Milano Piano Urbano Mobilità Piano Generale del Traffico Urbano Programma Triennale dei Servizi di T.P.L. del Comune di Milano Agenda 21 del Comune di Milano 171 Capitolo 8. Modalità di promozione e commercializzazione dell offerta Programma di Sviluppo Turistico PST Piano di comunicazione Piano Fiere L Osservatorio del Turismo L Osservatorio di Marketing Territoriale Ideazione e promozione di pacchetti turistici Il sistema degli EVENTI Sistema integrato di programmazione CGE La promozione congiunta Milano-Torino in chiave turistica Gestione integrata spazi IAT Card Milano 189

8 Sommario 8 Sistema Turistico della Città di Milano Capitolo 9. Investimenti specifici a valenza turistica Investimenti per il miglioramento della capacità ricettiva di Milano Milano è verde I Raggi Verdi Il bike sharing Altri progetti a valenza turistica 201 Capitolo 10. Individuazione dei piani d azione Ambiti di intervento e prodotti turistici La strategia di sviluppo turistico: i Piani d azione del Sistema Turistico della Città di Milano Azioni per la destagionalizzazione, diversificazione e qualità dell offerta turistica Azioni per lo sviluppo delle infrastrutture e dei servizi per il turismo 221 Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione 225 PARTE II Piani d azione 233 Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma 235 Allegati e Schede Progetto 243 Allegato 2 - Quadro di sintesi del PST 245 Allegato 3 - Quadro di sintesi dei piani d azione 246 Allegato 4 - Elenco generale degli interventi 250 Schede progetto 251 PARTE III Valutazione dei possibili effetti ambientali Capitolo 1. Descrizione sintetica degli interventi in programma Capitolo 2 Descrizione sintetica dell area interessata Capitolo 3 Indentificazione dei possibili impatti del programma di sviluppo turistico (PST) Capitolo 4 Valutazione dei possibili impatti attraverso indicatori Capitolo 5 Sintesi degli elementi emersi Bibliografia

9 9 (...) ogni cambiamento implica una catena di altri cambiamenti,... Del carattere degli abitanti d Andria meritano di essere ricordate due virtù: la sicurezza in se stessi e la prudenza. Convinti che ogni innovazione nella città influisca sul disegno del cielo, prima d ogni decisione calcolano i rischi e i vantaggi per loro e per l insieme della città e dei mondi. Italo Calvino, 1972 Le città invisibili Premessa L obiettivo della ricerca effettuata dal gruppo di lavoro congiunto di Comune di Milano e Camera di Commercio di Milano è stato quello di elaborare un progetto di sviluppo turistico per la Grande Milano finalizzato a ottenere il riconoscimento di Sistema Turistico da parte di Regione Lombardia. La base normativa da cui prende vita il Sistema Turistico della Città di Milano è contenuta nella Legge n. 135 del 29 marzo 2001, "Riforma della legislazione nazionale del turismo", che prevede all art. 5 l introduzione di un nuovo modello organizzativo dell offerta turistica, individuando il Sistema Turistico Locale come un sistema di offerta territorialmente circoscritto, coincidente con un area ad alta densità di risorse culturali e ambientali e caratterizzata da un elevato livello di articolazione, qualità e integrazione dei servizi turistici e culturali e da un marcato sviluppo delle filiere produttive collegate. La Regione Lombardia ha fatto proprio questo modello organizzativo di offerta turistica attraverso la Legge Regionale n. 8 del 14 aprile 2004, oggi confluita nel Testo Unico della Legge Regionale n. 15 del 16 luglio 2007, il quale definisce il Sistema Turistico come l insieme di programmi, progetti e servizi orientati allo sviluppo turistico del territorio e all offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici della produzione e dell enogastronomia locale. La medesima legge all art. 11 riconosce il ruolo delle Camere di Commercio nel settore turistico, nell ambito delle funzioni di interesse generale per il sistema delle imprese, con l obiettivo del loro consolidamento e della crescita qualitativa e quantitativa. La logica che presiede al modello di governance qui definito è finalizzata alla creazione di strategie di collaborazione su diversi livelli tra attori pubblici e privati appartenenti al comparto turistico e non, con l obiettivo di influire sul contesto della domanda attraverso forme d offerta innovative e coordinate. Il risultato da ottenere è il raggiungimento da parte della destinazione di un livello di competitività superiore, oltre che di una maggiore capacità di controllo e di governo del mercato rispetto ai sistemi concorrenti.

10 Premessa 10 Sistema Turistico della Città di É in questo quadro che intende inserirsi il Comune di Milano, insieme alla Camera di Commercio di Milano, con un ruolo di ideatore e promotore di iniziative volte a coinvolgere una gamma d attori, pubblici e privati, non collegati tra loro in modo diretto, ma la cui attività professionale interessa in modo più o meno marcato lo stesso ambito: quello del turismo. La prima parte del lavoro è intesa a descrivere la realtà turistica attuale di Milano, estrapolandone i punti di forza e di debolezza, così da comprendere al meglio il contesto sul quale impostare il progetto Sistema Turistico della Città di Milano STM. Sono stati pertanto inizialmente esaminati i dati disponibili prelevati dalle numerose ricerche effettuate negli ultimi anni su Milano, ricerche spesso commissionate dal Comune di Milano e dalla Camera di Commercio di Milano, ed è stato impostato un confronto, ove meritevole di interesse, tra i risultati di Milano e quelli delle altre realtà nazionali e talvolta estere. La seconda parte del lavoro è intesa a fornire una proposta concreta di governance del turismo nel territorio milanese individuando gli attori principali del cambiamento, la struttura organizzativa e le linee guida per lo sviluppo turistico della Città di Milano. Emerge un quadro estremamente composito, fatto di soggetti che non sempre collaborano in una logica di rete, logica che, al contrario, risulta essere il presupposto fondamentale per un offerta in grado di competere a livello nazionale ed internazionale. Questa logica è alla base dello stesso riconoscimento di un Sistema Turistico. Una proposta interessante che spinge verso una marcata cooperazione tra i diversi attori è quella della costruzione di un Osservatorio Turistico di Milano, volto non solo a elaborare scenari statistici affidabili sul turismo milanese, ma anche a fornire, a chi è preposto al processo di governo, gli strumenti e le informazioni per scegliere le strategie più efficaci da adottare e per impostare il ciclo di verifica dei risultati. L Osservatorio Turistico della Regione Urbana Milanese intende quindi diventare la fonte di riferimento dell informazione statistica sui dati turistici dell area. La terza parte del lavoro è intesa a fornire un primo programma condiviso di interventi a favore dello sviluppo turistico della Città di Milano. Per quanto riguarda i progetti contenuti nel prospetto economico del Programma di Sviluppo, si deve sottolineare che gli stessi rappresentano un primo apporto degli aderenti al STM per la fase di start up del Sistema stesso. Ulteriori progetti e iniziative saranno presentati nel corso della successiva programmazione del STM e coordinati con gli interventi e le iniziative legati a Expo Il principale elemento di queste iniziative è la realizzazione di sinergie tra diverse figure pubbliche e private destinate a continuare nel tempo, anche in assenza di ulteriori apporti economici derivati dal riconoscimento di un Sistema Turistico.

11 Premessa E precisa volontà dei soggetti promotori e dei partner aderenti al Sistema Turistico della Città di Milano, una volta ottenuto il riconoscimento formale da parte di Regione Lombardia, cooperare con i Sistemi Turistici esistenti al fine di favorire sinergie tra i territori confinanti. In particolar modo verranno sviluppate con i Sistemi Turistici della Provincia di Milano forme di progettualità condivise, al fine di integrare in modo sinergico le risorse turistiche dell intero territorio milanese. Il sostegno della Provincia di Milano consentirà al Sistema Turistico di trovare una piena realizzazione favorendo il confronto e la collaborazione con tutti i soggetti coinvolti. Il Sistema Turistico si configura quindi come una concreta opportunità per Milano di intensificare e attivare nuovi processi di collaborazione bottom up, coinvolgendo in prima linea i soggetti operanti nel turismo, tutti interessati al potenziamento dell offerta turistica milanese nel suo complesso, sia a livello quantitativo sia soprattutto a livello qualitativo. La qualità dell offerta percepita dal turista, leisure o business, non dipende infatti solo da quella del singolo servizio, ma dall insieme delle caratteristiche della destinazione. 11 Partendo da questa ricerca e dall attività di animazione condotta sul territorio milanese, l Amministrazione Comunale nella figura dell Assessore al Turismo, Marketing Territoriale, Identità Massimiliano Orsatti - intende dare il suo attivo contributo per lo sviluppo di un sistema turistico di ambito urbano, primo tra le grandi città italiane. Il Sistema Turistico della Città di Milano è dunque da intendersi come una fitta rete di relazioni che mette a sistema i soggetti pubblici e privati, così come i prodotti a valenza turistica e le tante eccellenze artistiche, culturali e di gestione dei servizi che il territorio milanese e lombardo possiede ed è in grado di offrire. Il progetto di un Sistema Turistico integrato si configura come il primo passo verso un più ampio piano strategico di posizionamento della destinazione Milano, che punta alla valorizzazione di una nuova governance di tutte le realtà che portano all estero l immagine della nostra città. La realizzazione del costituendo Sistema Turistico risulterà tanto più efficace quanto più ampia e variegata sarà l offerta di prodotti integrati, di nuove reti di commercializzazione e la partecipazione di soggetti protagonisti che l amministrazione saprà coinvolgere, in una logica di filiera di prodotto turistico. Tale processo permetterà al territorio di Milano di raggiungere obiettivi strategici in linea con le nuove esigenze della domanda nazionale e internazionale. In quest ottica, Milano sarà in grado cogliere tutte le opportunità offerte dal Sistema Turistico, secondo le linee tracciate da Regione Lombardia, operando così un radicale cambiamento di prospettiva, che possa portare il territorio e gli attori che vi operano a essere i nuovi e i veri protagonisti dello sviluppo turistico milanese.

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13 I. Documento Strategico Capitolo 1. Analisi del contesto di riferimento 15 Capitolo 2. La domanda turistica 45 Capitolo 3. L offerta turistica 59 Capitolo 4. Risorse turistiche da valorizzare 99 Capitolo 5. Il sistema turistico della Città di Milano: obiettivi di sviluppo turistico 117 Capitolo 6. Struttura organizzativa 143 Capitolo 7. Il Partenariato 149 Capitolo 8. Capitolo 9. Modalità di promozione e commercializzazione dell offerta 173 Investimenti specifici a valenza turistica 193 Capitolo 10. Individuazione dei piani d azione 211 Capitolo 11. Definizione del sistema di monitoraggio e valutazione 225

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15 1 15 Analisi del contesto di riferimento Territorio del Comune di Milano Posizione geografica latitudine nord longitudine est di Greenwich Altitudine sul livello del mare (Piazza Duomo) 121,6 metri Superficie dell intero territorio del comune ettari Densità della popolazione (2006) 71,8 abitanti per ettaro Estensione area verde (2006) ettari Percentuale di area verde sulla superficie totale 9,1 % Superficie di area verde per abitante 12,8 mq. per abitante Superficie di area pedonale ettari 1 Fonte: Comune di Milano - Settore Tecnico Arredo Urbano e Verde Tabella 1 Il Sistema turistico della Città di Milano fa riferimento a un'area geografica appartenente alla Regione Lombardia e inserita nella Provincia di Milano. Milano nodo della rete globale è una nuova città che anche se concentra ancora nel suo cuore molte delle funzioni guida, si è completamente ristrutturata, estendendo il bacino delle relazioni che fanno di un insediamento una città legata al lavoro, all'abitare, al consumo, al leisure. Il Sistema turistico della Città di Milano comprende e interessa un'area territoriale e turistica. Si trova al centro di un territorio che, per dimensioni demografiche, contiguità spaziale, densità, scambi e flussi di relazione, può essere considerato un'area urbana estesa connessa a specifici prodotti turistici prevalenti e principali che identificano l'ambito turistico Città di Milano. Per descrivere la nuova città che sta emergendo dai complessi processi di trasformazione degli ultimi 20 anni, dobbiamo prendere in considerazione un'area che comprende fino a 10 province: Milano, Lodi, Piacenza, Pavia, Novara, Varese, Lecco, Como e Bergamo. Esse appartengono a tre regioni diverse, e potremmo dire anche che la regione urbana si estende su due diverse Nazioni, se consideriamo il fatto che l'area di Lugano, in Svizzera, può

16 16 Sistema Turistico della Città di Milano essere legittimamente descritta come una parte qualificata del territorio milanese. Si tratta di un'area che, da un lato, vive in modo fortemente integrato, grazie allo sviluppo dei sistemi di comunicazione e che, dall'altro, è l'esito di quei processi di crescita frammentata che hanno attraversato le nostre società urbane. La collocazione di Milano al centro di un sistema territoriale complesso il cui governo è articolato in un gran numero di enti e competenze necessita di un'adeguata valutazione di area che va ben oltre i confini amministrativi, evidenziando una contiguità con i territori confinanti. Diverse altre formazioni urbane appaiono con una propria fisionomia anche se con una chiara relazione con il centro propulsore di Milano. È così, in modo molto evidente, per la conurbazione dell'area Legnano, Busto A., Gallarate e Varese, un asse fortemente urbanizzato attorno al quale si dispongono una serie di centri a corona; per l'asta del Saronnese, che si sviluppa come una città lineare lungo la SS 223 fino a Varese, per la "foglia" della Brianza, una conurbazione densa e che da molto tempo ha traiettorie di sviluppo relativamente indipendenti da Milano; ad essa si è affiancata una nuova "foglia" a partire dalla direttrice del Vimercatese, anch'essa riconoscibile come una densa nebulosa urbanizzata che giunge da Vimercate fino a Lecco. Quest'ultima formazione presenta molte zone di contatto con altre due aree conturbate e riconoscibili più a Est, quella di Bergamo e il Trevigliese. Scendendo verso Sud, le aggregazioni appaiono meno dense, ma non per questo meno riconoscibili; si può osservare un sistema urbano tra Crema e Lodi, un altro tra Piacenza Codogno e Casalpusterlengo, la conurbazione di Pavia e, risalendo verso Ovest, l'area tra Vigevano, Abbiategrasso, Magenta e Novara. Regione Lombardia assume la valorizzazione turistica tra gli obiettivi della propria programmazione, privilegia gli interventi in ambiti territoriale a vocazione e potenzialità turistica e favorisce la crescita competitiva del settore turistico regionale promuovendo la costituzione e lo sviluppo dei sistemi turistici quale strumento per favorire una positiva collaborazione tra settore pubblico e privato. Con d.g.r. del 30 gennaio 2008 n. 8/6532 sono stati individuati gli ambiti a vocazione e potenzialità turistica recependo pienamente le proposte di zonizzazione dei diversi ambiti formulate dalle Province. Per quanto riguarda la provincia di Milano sono stati individuati 3 ambiti: contesto metropolitano di Milano; contesto urbano, fluviale e rurale del SUD milanese; contesto urbano, fluviale e rurale del NORD milanese. Dunque per la città di Milano è stato riconosciuto uno specifico ambito a vocazione e potenzialità turistica che riguarda l'intera area urbana di Milano.

17 Il Programma di Sviluppo Turistico delle Città di Milano tiene conto delle linee guida di sviluppo territoriale definite dal Piano di Governo del territorio. In particolare le problematiche sono affrontate secondo logiche a geometria variabile: 17 a livello globale, per gli aspetti che attengono al sistema delle relazioni e ai processi di integrazione-competizione tra città e regioni a livello internazionale; a livello di regione urbana, per gli aspetti di inquadramento generale di area vasta (oltre la provincia di Milano); a livello locale-intercomunale, per le problematiche che riguardano Milano e Comuni di prima e seconda corona per quanto riguarda il sistema dei servizi. L'ambito turistico "Città di Milano" dunque si presenta come un territorio dai confini labili, volto a stringere relazioni sempre più intense con i territori confinanti e con gli altri ambiti turistici riconosciuti da Regione Lombardia con naturale propensione per l'area fieristica di Rho-Pero. Il binomio "Fiera-Città di Milano" è imprescindibile: parte della notorietà, soprattutto internazionale, di cui Milano gode dipende dall'attività della sua Fiera e viceversa il successo di Fiera Milano è legato al richiamo che la città esercita a livello nazionale e internazionale. Le fiere sono ormai considerate uno strumento di marketing territoriale, un volano di promozione e sviluppo per il sistema produttivo e per il settore turistico locale. 1.1 Milano: popolazione, economia, cultura, fiere, convenzioni, eventi e turismo Popolazione Milano, capoluogo della provincia di Milano e della Regione Lombardia, è la seconda città per numero di abitanti in Italia: il centro urbano della città conta più di abitanti; l area metropolitana, coincidente con la provincia di Milano, abitanti, pari al 40% di tutta la Regione ( abitanti). Milano è stata fondata dalla popolazione celtica degli Insubri nel 600 a.c. circa. Nota in tempi antichi come Mediolanum, toponimo derivato da una combinazione di medio (dal latino medius, in mezzo) e lanum (dal latino planum, pianura) - letteralmente significa "nel mezzo della pianura" - Milano ha goduto di una posizione strategica fin dalla sua origine: già lo storico romano Tito Livio dà testimonianza che dal II sec. a.c. Milano si distingueva tra le

18 18 Sistema Turistico della Città di Milano altre città come importante centro di commerci. Quando l impero Romano venne diviso nel 286 d.c., Milano assurse a capitale dell Impero Romano d Occidente, ruolo che mantenne fino al Economia A livello nazionale, Milano è stata una delle forze trainanti per la ricostruzione industriale e culturale, dimostrando l'importanza del suo ruolo per il paese. Milano oggi è senza dubbio il cuore economico d'italia, la città dell industria e della finanza, dei media e delle case di moda, pur essendo al tempo stesso la depositaria di un incommensurabile patrimonio artistico e culturale. L espansione della metropoli ha inciso notevolmente sulle sue caratteristiche demografiche e sui modelli abitativi. Negli ultimi decenni, infatti, la popolazione del centro urbano è diminuita a seguito del flusso in uscita dalla città verso le zone periferiche, con il graduale emergere di un modello abitativo policentrico. Mentre il saldo naturale è negativo (come in molte altre grandi metropoli in Europa e nel mondo), la popolazione urbana rimane stabile, grazie alla potente attrazione di Milano per gli stranieri. Diverse sono le comunità straniere che vivono a Milano. L area metropolitana di Milano conta imprese attive (dati 2006), più del 40% del totale della Lombardia e circa il 6% delle imprese italiane, il suo PIL è di oltre 137 miliardi di Euro (circa il 10% dell economia nazionale), il PIL pro capite è di di Euro e il potere d acquisto delle famiglie milanesi è del 23% superiore alla media nazionale, e per questo si posiziona tra le aree più ricche d Europa ed è la più ricca in Italia. Capitale umano, istruzione superiore e investimenti in R&S sono la chiave del successo economico della città. Milano è caratterizzata da un mercato del lavoro dinamico, sostenuta da un diffuso spirito imprenditoriale (1 su 10 dei suoi cittadini è titolare di impresa) e dalla capacità di attrazione dell ambiente imprenditoriale per lavoratori specializzati. Milano e la Lombardia costituiscono anche uno dei centri italiani della ricerca. Il sistema universitario di Milano è in continua espansione, il panorama risulta essere vario a partire dalle quattro storiche università (la Statale, il Politecnico, la Bocconi e la Cattolica) e con la più recente creazione e valorizzazione di nuove istituzioni, universitarie e non: la Statale-Bicocca, l Università Vita e Salute dell Ospedale San Raffaele, lo IULM, l Accademia di Belle Arti di Brera, il Conservatorio Giuseppe Verdi, la Facoltà di Teologia e Naba (Nuova Accademia di Belle Arti), l Istituto Europeo di Design, l Istituto

19 Marangoni e la Domus Academy. Insieme, questi soggetti aiutano a rafforzare l orientamento verso una reale economia della conoscenza che coinvolge pienamente le imprese milanesi. Tra i driver dell economia milanese, le industrie creative continuano a dominare, in particolare moda e design. A livello nazionale, Milano mantiene la sua storica leadership nel settore dell editoria e multimedia, mentre altri settori come le telecomunicazioni e l'energia stanno cominciando a svolgere un ruolo chiave. 19 Il settore dei servizi finanziari beneficia di una crescita sostenuta nel mondo degli affari con una più modesta espansione della vendita al dettaglio e dei servizi alla persona: l attività è particolarmente vigorosa nell intermediazione finanziaria (leasing, factoring, intermediazione e credito al consumo). Esiste anche una fitta rete di società di consulenza, che rappresenta uno degli agenti per la modernizzazione del settore. Milano occupa una posizione predominante nella vita finanziaria della nazione con una delle prime 5 borse Europee, fondamentale porta al mercato globale per il Paese. La città presenta una tradizione di apertura alla concorrenza e all innovazione che caratterizza la sua economia fortemente votata agli scambi internazionali. Nel 2005, la Città ha rappresentato il 45% dell export della Lombardia e il 13% delle esportazioni italiane, assorbendo il 67% delle importazioni regionali e il 24% di quelle nazionali. Con il 41,7% di tutte le imprese che commerciano con l estero, Milano e la sua provincia attirano la maggior parte degli investimenti diretti esteri (IDE) d'italia Cultura Oltre ad essere il cuore pulsante dell'economia italiana, Milano vanta un patrimonio di arte e beni culturali di primaria importanza internazionale; come altri centri d'arte in Italia, la città nella forma urbana e architettonica porta i segni di un lunga e prestigiosa storia, a partire dalle testimonianze del periodo romano. Dal romanico al gotico, attraverso il rinascimento e il neo-classico al modernismo del XX secolo, Milano offre ai visitatori esempi straordinari di diversi stili. Milano è una città con un carattere storicamente cosmopolita. Qui la cultura ha sempre significato dialogo e scambio di idee tra mondi diversi. Ha abbracciato e integrato popolazioni diverse che hanno vissuto e lavorato in città, facendo incontrare valori ed esperienze e generando una produzione culturale dalle espressioni complesse e diversificate. Musica, teatro, musei e opere d'arte caratterizzano una ricca offerta culturale per il beneficio di locali e visitatori. Con 8 milioni di biglietti venduti ogni anno, la città di Milano si posiziona ben al di sopra della media nazionale, soprattutto per cinema, musei, mostre, teatri e concerti.

20 20 Sistema Turistico della Città di Milano L insieme dell offerta culturale rappresenta un elemento indispensabile per il successo di un Sistema Turistico, in quanto fornisce una completa e diversificata gamma di opportunità da combinare con altre attrattive della città. Con i suoi 38 teatri e un totale di posti a sedere, Milano è la punta di diamante di una tradizione teatrale che trova pochi confronti in Italia. Teatri come il Piccolo (fondato nel 1947 da Paolo Grassi e Giorgio Strehler), il Teatro Filodrammatici, il Dal Verme, il Franco Parenti e il Litta sono da sempre conosciuti e amati in tutto il mondo. Quando si tratta di opera, poi, è sufficiente menzionare il Teatro alla Scala per capire il perché Milano è considerata un punto di riferimento per gli amanti della musica lirica a livello mondiale. La recente ristrutturazione ha restituito la celebrata qualità acustica alla tradizionale eleganza delle esecuzioni, che coinvolgono un pubblico annuale di più di persone. La Prima della Scala, il 7 dicembre, segna l apertura serale e il punto più alto della stagione, e rappresenta un momento dalla forte eco simbolica ed emotiva per italiani e stranieri appassionati di opera. Da non dimenticare, poi, due vere e proprie istituzioni milanesi: il Conservatorio Giuseppe Verdi, che oltre all insegnamento e alla formazione di giovani musicisti offre alla città l Orchestra Filarmonica, l Orchestra Sinfonica e il Coro Sinfonico Giuseppe Verdi, entrambi permanenti all Auditorium di Milano Musei Milano vanta più di 30 musei che ospitano un inestimabile tesoro di opere d arte, libri e manoscritti, scienza e tecnologia, reperti archeologici come anche della storia della scienza e della tecnologia che testimoniano il lungo passato di Milano come grande centro della cultura italiana. Alcuni dei più celebri musei sono localizzati nel centro della città, dove l aristocrazia liberale era solita riunirsi nelle sale e nei circoli, e dove gli uomini di lettere, gli intellettuali, gli architetti e gli artisti hanno vissuto e lavorato. Tra le attrazioni più note, l Ultima Cena di Leonardo Da Vinci, la Galleria di Brera, il Museo del Castello Sforzesco e il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia. Per quanto riguarda l epoca contemporanea, il luogo più conosciuto è sicuramente la Triennale di Milano - l unica esposizione culturale nel mondo che goda di un riconoscimento permanente del BIE - dove vengono realizzati eventi di architettura, urbanistica, arti decorative, design, artigianato, produzione, moda e comunicazione audiovisiva. Vanno ricordati anche il Padiglione d'arte Contemporanea (PAC) e le 100 e più gallerie d arte sparse in tutta l area urbana di Milano: nel loro insieme forniscono un contributo essenziale alla vibrante vita culturale ed artistica della Città. In tutta la Provincia di Milano vi sono inoltre una dozzina di eccellenti musei. E da segnalare la Milano Città del Design : si tratta di una rete di musei e

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