I media. Criteri di selezione. La scelta dei media. In Italia. L evoluzione delle agenzie PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA I media La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica). Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve puntare alla creazione di notorietà e quindi è collegato soprattutto all utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp s. PROF. PAOLA PANARESE 18 NOVEMBRE 2014 La scelta dei media La selezione dei veicoli è il cuore dell attività di media planning. Per veicolo s intende una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un emittente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it), ecc. Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito e in continua evoluzione (digital, new media, unconventional ) Criteri di selezione I criteri di selezione sono molti, oggettivi e soggettivi Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto) Utilizzo (con successo) degli stessi in passato Budget a disposizione per la campagna Attività dei competitor Esigenze territoriali Creatività disponibile Soglie di visibilità Vincoli legislativi ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc) In Italia L evoluzione delle agenzie La scelta dei media è fortemente orientata verso la Tv, anche per motivi storici La comunicazione è solo parzialmente integrata Negli anni Cinquanta, con Bernbach e la coppia creativa, l agenzia pubblicitaria è una struttura monolitica con leadership creativa, che controlla l intero processo di pianificazione 1

2 L evoluzione delle agenzie Tra la fine degli anni Settanta e gli anni Ottanta aumenta il valore degli investimenti pubblicitari Emerge il bisogno di strutture specializzate Comincia una scomposizione dell agenzia che ne cambia l assetto L evoluzione delle agenzie Si stacca prima l area ricerche di mercato Quasi contemporaneamente nascono in Italia le Tv commerciali La tv è il medium dell epoca La competizione per l acquisto degli spazi aumenta Comprare spazi diventa un attività autonoma molto redditizia L evoluzione delle agenzie L evoluzione delle agenzie Publitalia mette a punto negli anni Ottanta l operazione rischio Nascono i Centri media e diventano sempre più potenti Negli anni Novanta, con la globalizzazione dei mercati, le agenzie tornano ad accorparsi e diventano colossi internazionali quotati in borsa (Saatchi, Omnicom, Publicis, Havas, Wpp, Interpublic) Nell era delle campagne multimediali, la divisione tra creatività e media perde di significato Si torna (o almeno si dovrebbe) al modello dell agenzia a servizio completo Indicatori In tempi di comunicazione integrata, budget contratti, imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei risultati diventano ancora più importanti. Indicatori di comunicazione Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quantità dell esposizione del target a una campagna pubblicitaria 2

3 Indicatori di comunicazione Indicatori economici Contatti Lordi Contatti Netti Reach Grp Gross Rating Point Frequenza media di esposizione Copertura efficace (o qualificata) Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media mix Consentono di valutare l efficienza di una campagna, ovvero la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc. Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è riferito. Indicatori economici Costo per contatto Costo per Grp Costo per individui raggiunti (contatti netti) Costo per punto di copertura (Reach) Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH) Contatti lordi La somma dei contatti sviluppati da una campagna comprensiva della quantità di individui esposti e del numero di volte (n) che sono stati contattati Contatti netti/copertura netta Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti Reach/penetrazione Indicatore del valore (in percentuale) della quantità di contatti netti raffrontati al Target Group. 3

4 GRP s/gross Rating Points Indicatore grezzo della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l entità del target group (x 100) Grp s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivano da ricerche diverse GRP s/gross Rating Points Copertura per frequenza Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento Frequenza media/ots-oth Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna CONTATTI LORDI = 17 CONTATTI NETTI FREQUENZA MEDIA = = 9 17 / 9 = 1,9 volte 4

5 Formule inverse Copertura efficace/qualificata Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto OTS = GRP/REACH possiamo ricavare anche le seguenti formule: GRP = REACH x OTS Numero minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e rendere efficace la comunicazione Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS 3 OTH) REACH = GRP/OTS Altri indicatori Costo per GRP (CPG) Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo stesso Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale dei GRP ottenuti È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30, per poter leggere trend omogenei Altri indicatori Costo per contatto Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti Indice di affinità Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l audience totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione) Media OOH Ieri Analogici WWW Classici Cartacei Posters Schermo singolo Oggi Digitale & IPTV Social Network Streaming Podcast News Online DOOH Multiplex Schermi digitali 3D Domani Smart / Web Web 3.0 Custom Digital Radio ipad, Tablet, Kindle Digital Signage 4D, HD Comprende l insieme dei veicoli pubblicitari collocati in spazi aperti Raggiunge gli individui nella loro dimensione pubblica È un mezzo esclusivamente pubblicitario 5

6 Nuclei storici L OOH VI secolo a.c., nell antica Roma, iscrizioni parietali Nel 1700 sviluppo in Germania con la litografia , Cartellonismo in Italia e Francia La fruizione frettolosa del mezzo richiede una forte sintesi comunicativa. Spesso è vista da lontano, in modo sommario: da qui la necessità di un messaggio di forte impatto Non è l equivalente di una pagina pubblicitaria di grande formato sprovvista di body copy. L OOH Indicazioni strategiche Permette di pianificare per aree geografiche. È condizionata dalla luce e quindi più o meno visibile a seconda delle stagioni. Richiede di essere programmata con anticipo. La sua efficacia muta notevolmente a seconda del collocamento. Viene venduta per quindicine. I controlli sono limitati ai poster 6x3. I modelli per misurarne l efficacia sono discussi e parziamente discutibili Ideale per lanciare un nuovo prodotto perché consente di raggiungere notorietà in tempi brevi a costi relativamente ridotti. È adatta a comunicare a tutti i gruppi demografici, anche quelli non esposti ai mezzi. Consente di coprire aree limitate, nelle quali gli altri mezzi sarebbero dispersivi o con una limitata copertura. Viene spesso utilizzata in appoggio ad altri mezzi destinati ad un periodo di campagna più lungo. Plus Minus Alta frequenza Flessibilità Attrattività Efficacia per particolari campagne Minore invasività OTS (formato piccoli) Distrattori Affollamento Prossimità dei manifesti in uno stesso impianto Orografia e distribuzione territoriale italiana Abusivismo Difficoltà di segmentazione 6

7 Formati Formati Affissioni manifesti incollati su impianti pubblici o privati (da 70x100 cm a 6x12 m) Pubblicità luminosa poster luminosi, pensiline luminose alle fermate di tram, bus, metro Pubblicità dinamica dentro e fuori mezzi di trasporto pubblici urbani ed extraurbani (tram, bus) Cartellonistica veicola pubblicità duratura (6 mesi/1 anno). Forma più diffusa: cartelli stradali in strade extraurbane (regolamentazione rigida) Comprende gli striscioni ubicati in stadi, ippodromi, stabilimenti balneari, ecc. Plance parapedonali bifacciali Stendardi luminosi monofacciali Stendardi bifacciali Poster illuminati 7

8 Maximpianti Formati Pubblicità aerea Con striscioni trainati da aeromobili Formati Formati Pubblicità sul punto vendita collocata in prossimità degli spazi di vendita Digital signage è un evoluzione delle forme statiche di poster e cartelloni. Il messaggio è mostrato all utente su schermi LCD o attraverso videoproiezioni. Outdoor television è un sistema di videocomunicazione che permette la trasmissione di canali televisivi dedicati Comprende, oltre all elemento pubblicitario, un vero e proprio palinsesto televisivo OOH Molti altri supporti si prestano a forme di comunicazione outdoor non convenzionale 8

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12 Offerta Gli spazi destinati alla pubblicità esterna possono essere venduti in due modi: Modalità Libera gli spazi vengono venduti singolarmente su richiesta dell acquirente Modalità a Circuiti gli spazi vengono venduti a pacchetti di spazi pubblicitari distribuiti sul territorio in modo da coprire un area geografica specifica (più o meno grande) Circuiti tematici Wrapping train Poste Porti Stazioni Impianti balneari Impianti montani 12

13 Bridge domination Station domination 13

14 Circuiti alternativi Aeroporti Ospedali Scuole Università PA Principali concessionarie IGPDecaux aeroporti, poster, metro, trasporti, arredo urbano CBS Outdoor stazioni FS medie, metro NA, poster grandi formati Clear Channel Outdoor autostrade, arredo urbano, poster grandi formati, cartellonistica, luminosa A&P poster, cartellonistica, arredo urbano, luminosa Tempi e spazi Ricerca sull audience Il ciclo affissionistico inizia in un preciso giorno della settimana di solito lunedì - e dura per due settimane Necessita una buona conoscenza del territorio (la dislocazione degli interessi, i possibili distrattori, l andamento dei flussi) Per la valutazione della audience, nel 2002, nasce Audiposter, una Joint Industry Committe, costituita da UPA, AAPI e Assocomunicazione. Nel 2011 cambia nome in Audioutdoor 14

15 Audioutdoor Effettua il controllo e la certificazione delle campagne Fornisce la guida Disponibilità impianti di affissione Monitora le campagne apparse in affissione Raccoglie la documentazione fotografica Misura l audience degli impianti di esterna Audioutdoor L indagine dell allora Audiposter ha misurato l audience degli impianti di affissione per la prima volta Obiettivo della ricerca era quantificare e profilare la audience di oltre impianti di pubblicità esterna in 35 centri urbani. Audioutdoor Mappatura di impianti in 42 centri urbani. Campione di individui residenti nelle città in questione o nei rispettivi hinterland. Campione rappresentativo della popolazione italiana con più di 14 anni che esce di casa almeno 1 volta a settimana (se residenti nel capoluogo), o si reca in città almeno una volta alla settimana (se residenti in provincia). Audioutdoor L indagine è svolta da GfK Eurisko Prima fase della ricerca Intervista personale domiciliare (CAPI), per acquisire i dati sociodemografici Seconda fase della ricerca Registrazione dati di un rilevatore satellitare consegnato agli individui campionati. Audioutdoor In ogni città la rilevazione è articolata in modo omogeneo per essere svolta durante tutto il corso di un anno e per annullare ogni possibile effetto derivante dalla stagionalità esistente ed influente sulle abitudini di spostamento. Audioutdoor I dati descrivono tracce georeferenziate che rappresentano i tragitti dei singoli individui. Tali tragitti sono abbinati alle informazioni sociodemografiche acquisite. 15

16 Audioutdoor Si sovrappongono poi i tragitti individuali con la posizione degli impianti pubblicitari Si considera il cono di visibilità degli impianti, un area di raggio 100 metri e di angolo 140 rispetto all asse di esposizione dell impianto. In base ai tragitti individuali, si verifica se velocità, direzione di marcia, illuminazione rendano possibile la visione dell impianto (OTS). Audioutdoor La ricerca permette di rilevare: OTS time: il tempo di permanenza nel cono di visibilità dei soggetti campionati Frequenza: numero di volte che il soggetto ha potuto vedere l impianto GRP: la quantità degli atti di esposizione Audioutdoor Fattore K È un ottimo sistema di rilevazione, ma ha un limite. Quale? Si basa essenzialmente sul concetto di opportunità di vedere che non significa automaticamente probabilità di farlo Un correttivo è il FATTORE K, il coefficiente relativo all impatto visivo. La creatività agisce sulla probabilità di vedere e interiorizzare il messaggio pubblicitario Fattore K IGPDecaux ha sviluppato un kit di strumenti che permettono di testare la leggibilità, la gamma cromatica e l'impatto delle campagne Outdoor, prima dell'esposizione pubblicitaria (considerando dimensione del font, colori e luce) 16

17 Fattore K Linee guida La creatività ha un ruolo centrale nell OOH perché deve innescare processi mentali più complessi rispetto ai messaggi proposti sugli altri mezzi è in competizione con un contesto dinamico come quello di una città Linee guida per la realizzazione di un buon manifesto, secondo IGP Decaux: Semplicità Sintesi Decisione Leggibilità Contrasto cromatico Chiaro rapporto figura-sfondo Idee grandi Gusto del limite La stampa La stampa di categoria È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici. Permette di fornire descrizioni dettagliate sui prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo. Poco adatto per trasmettere emozioni. Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati. Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente alla televisione. È importante per raggiungere il trade e tutto il mondo che gravita nel proprio settore. È spesso l unico mezzo pubblicitario per chi dispone di budget molto piccoli. Pianificarla consente una presenza redazionale più attenta. Gli sconti sugli spazi sono molto inferiori rispetto a quelli che si ottengono pianificando la stampa periodica. 17

18 La stampa quotidiana La stampa quotidiana La pubblicità sui quotidiani fa notizia e il messaggio può così acquistare autorevolezza. È immediata: consente interventi in tempi strettissimi. Raggiunge anche il trade Può essere prenotata, come pure annullata, con tempi stretti. I listini hanno poco senso, poiché, con un abile trattativa, è possibile ottenere sconti superiori all 80%. Indicazioni strategiche Plus Stampa Le ricerche consentono di definire con precisione i risultati di comunicazione. Ideale quando si dispone di budget contenuti. Permette l esposizione di numerose informazioni, anche tecniche, impossibili per altri mezzi. Si presta bene ad essere utilizzata per beni che prevedono la ripetizione d acquisto di un prodotto in tempi lunghi. Permette di veicolare inserti, depliant, piccoli gadget. Consente di ottenere spazi redazionali gratuiti. Veicola messaggi complessi come le date di eventi, gli indirizzi di rivenditori, informazioni tecniche, ecc. È un medium caldo nel senso di McLuhan: impegna un unico senso ma lo fa in modo molto intenso, dunque riduce al minimo le distrazioni. La copertura estremamente elevata del territorio e l esistenza di testate molto radicate a livello locale consentono di raggiungere qualunque comune italiano, anche diversificando la creatività dei messaggi. Plus quotidiani Minus quotidiani Flessibilità del mezzo. I quotidiani vengono composti la sera precedente l uscita, quindi è possibile adattare gli annunci ad esigenze dell ultimo momento. Alto profilo dei lettori. I lettori di Quotidiani hanno un profilo socio-culturale più elevato della media e spesso sono gli opinion leader dei gruppi cui appartengono. Fedeltà dei lettori. Per i lettori abituali, leggere il proprio quotidiano è una sorta di rito laico che si ripete ogni mattina. Qualità della stampa. Limite soprattutto dei giornali del passato Durata del messaggio. Limitata a un solo giorno Spazi. Limitati in caso di diffusione locale o regionale Parole più che per immagini Penetrazione sulla popolazione minore rispetto alla Tv 18

19 Plus periodici Minus periodici Lunga vita del messaggio Specializzazione e segmentazione Alto affollamento pubblicitario Incertezza sulla natura informativa o pubblicitaria di alcuni contenuti La stampa Include quotidiani, periodici, magazines e free press La lettura è in Italia un fenomeno di massa, anche se meno diffuso che in Europa e in declino È difficile stimare la quantità di stampa presente in Italia La stampa Il prontuario Dati e tariffe pubblicitarie riporta circa 1700 testate Su queste non si hanno dati certi, se non le autodichiarazioni di diffusione e copertura del territorio Per la pubblicità, le testate utili sono quelle di cui si posseggono dati di diffusione e lettura, raccolti tramite ADS e Audipress Le principali testate ADS Accertamento Dati Stampa Nato nel 1975 per opera di UPA e FIEG Oggi l ADS comprende UPA, Assocomunicazione, Unicom, Fieg, FCP Certifica e divulga dati sulla stampa quotidiana e periodica Monitora le testate che aderiscono volontariamente, ma l adesione è quasi obbligata 19

20 ADS Dati su circa 300 testate, relativi a: Tiratura media: totale delle copie stampate, al netto degli scarti di macchina Diffusione: totale delle copie diffuse in Italia e all estero (diffusione pagata, vendite in blocco, diffusione gratuita, vendite da abbonamento) Due tipi di dati: dichiarazioni di editori ed esiti delle certificazioni Gli accertamenti si riferiscono a un anno solare e consistono nel controllo delle dichiarazioni degli editori (controllo interno e controllo a campione sui distributori, i rivenditori e gli abbonati) ADS I tempi per l analisi superano i 12 mesi I costi delle verifiche sono sostenuti dagli editori In caso di discordanza, si fanno supplementi di analisi ed eventualmente si pubblica l esito negativo su alcune riviste specializzate Indagini sulla stampa Le prime risalgono agli anni 50. Anni 70 indagini Ispi e Isegi 1991, indagini unificate, pur mantenendo separate le interviste per periodici e quotidiani Nel 1992, soppiantate dall Audipress, voluto da Assocomunicazione, UPA e Fieg Dal 2001 nuova metodologia Audipress Indagine periodici e Indagine quotidiani. Campioni indipendenti rappresentativi della popolazione italiana di almeno 14 anni Interviste face to face 2 volte l anno Metodo CAPI (Computer Assisted Personal Interview) Merging Audipress Audipress CAMPIONAMENTO Il campione quotidiani è composto da circa persone. Il campione periodici è composto da circa persone. Il campionamento avviene attraverso 3 stadi. Nel primo (casuale) vengono selezionati i comuni, nel secondo (casuale) le sezioni elettorali e nel terzo (per quote) i singoli elettori, da intervistare. RILEVAZIONE Vengono eseguite delle interviste personali domiciliari con l ausilio del computer (CAPI). Il field dura 14/15 settimane per ciascuno dei 2 periodi di indagine, primavera e autunno. Apposite domande di raccordo permettono di collegare l indagine Quotidiani e l indagine Periodici al fine di stimare le duplicazioni di lettura fra Quotidiani e Periodici. 20

21 Audipress Audipress ELABORAZIONE I risultati della rilevazione vengono proiettati all universo, ricavandone stime in migliaia dei dati di lettura e del profilo socio-demografico dei lettori. I dati Audipress 2014/I-II sono il risultato della cumulazione di interviste personali, Le interviste sono state realizzate lungo un calendario di 35 settimane complessive, dal 16 settembre 2013 al 6 luglio Gli Istituti esecutori del field sono Doxa ed Ipsos; il disegno del campione e l elaborazione dei dati sono stati effettuati da Doxa; i controlli sono a cura di Reply. Due fasi: Screening delle testate lette Sviluppo, con domande specifiche sulle testate Audipress 2014 Audipress 2014 Audipress 2014 Audipress

22 Audipress 2014 Audipress 2014 Audipress 2014 Audipress L indagine Audipress esplora le modalità di lettura degli italiani, partendo dalla testata. I dati 2014 rilevano per la prima volta la lettura delle copie cartacee e delle copie digitali replica e sono presentati secondo due target: Lettori carta e/o replica e Lettori carta. Audipress Particolarità: Fonte di provenienza della copia Analisi della lettura secondo gli Stili di vita Eurisko Analisi del Responsabile degli acquisti Rilevazioni su quotidiani Lettori giorno medio del quotidiano X. Media delle persone che hanno letto il quotidiano X in ciascuno dei 7 giorni precedenti l intervista. Lettori totali giorno medio. Media delle persone che hanno letto un qualunque quotidiano in ciascuno dei 7 giorni precedenti l intervista. Duplicazioni di lettura. Quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori g.m. di 2 quotidiani. Copertura del quotidiano X. Rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X e i Lettori totali g.m. Penetrazione del quotidiano X. Rapporto % fra i Lettori g.m. del quotidiano X e l Universo. 22

23 Rilevazioni su periodici Lettori ultimo periodo del periodico X. Quante persone hanno letto il settimanale X nei 7 giorni precedenti l intervista, oppure il mensile X nei 30 giorni precedenti l intervista. Lettori totali ultimo periodo. Quante persone hanno letto un qualunque settimanale nei 7 giorni precedenti l intervista, oppure un qualunque mensile X nei 30 giorni precedenti l intervista. Duplicazioni di lettura. Quante persone rientrano contemporaneamente nei Lettori u.p. di 2 periodici. Copertura del periodico X. Rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e i Lettori totali u.p. Penetrazione del periodico X. Rapporto % fra i Lettori u.p. del periodico X e l Universo Concessionarie quotidiani RCS: Corriere della Sera, della Gazzetta dello Sport, dell Unione sarda e di City Manzoni: Repubblica e una trentina di testate regionali o locali (l Alto Adige, Dolomiten, Il Mattino di Padova, La Nuova Sardegna, ecc.) Sole 24 Ore System: Sole 24 Ore PK: La Stampa e circa 20 testate pluriregionali (la Gazzetta del Mezzogiorno, l Unità, il Tempo, Il Secolo XIX, il Corriere dello Sport Piemme: Il Mattino, Il Messaggero, Leggo, Gazzettino, Corriere Adriatico, Il nuovo Gazzettino di Puglia SPE: Il Giorno, La Nazione, Il Resto del Carlino Concessionarie quotidiani Tra le altre: Mondadori (il Giornale), PRS (Il Foglio), Class pubblicità (Italia Oggi, MF) Concessionarie periodici Mondadori: Panorama, Donna Moderna, Grazia, Casaviva, Focus, Tv Sorrisi e Canzoni, Star bene, Cosmopolitan, Chi, Famiglia Cristiana RCS: Amica, Bravacasa, Il Mondo, Novella 2000, Oggi, Max Hachette Rusconi: Gente, Gente motori, Gente viaggi, Gioia, Elle, Marie Claire, Eva Tremila. Condè Nast: Vogue, Vanity Fair, Traveller, Ad. PRS: Abitare, Astra, Capital, Confidenze, Guida Tv, Qui Touring, Automobile Club, Telepiù Sky pubblicità: Topolino e altre testate Disney Manzoni: National Geographic, l Espresso, Le Scienze Domus: Quattro Ruote Caratteristiche e formati Formati Quotidiani e periodici hanno formati, obiettivi di comunicazione e target un po diversi Per i quotidiani il riferimento è il modulo (larghezza della colonna e parte dell altezza) Per i periodici il riferimento è la colonna 23

24 Formati Formati Formati Per saperne di più