ECONOMIA DEL TURISMO

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1 ECONOMIA DEL TURISMO Introduzione Il turismo è in forte espansione, contribuisce per il 12% alla formazione del reddito dell'unione Europea, coinvolge diversi settori ed economie, è necessario inoltre un approccio multidisciplinare per la sua comprensione. L'economia del turismo L economia del turismo è quella branca dell'economia politica che ha per oggetto di studio il complesso di attività economiche che derivano dall'attività del turista; essa fonda la propria indagine su di una particolare immagine del "turista tipo", l'immagine di un soggetto che, a scopo di vacanza, abbandona per svago la propria residenza abituale per recarsi in un luogo piacevole di soggiorno, attivando in tal modo una successione di effetti economici che meritano di essere indagati. Il fenomeno turistico nasce nella località di residenza nel momento in cui egli programma il proprio viaggio e la propria spesa; il progetto si realizza con il viaggio di trasferimento, raggiunta la destinazione il turista vi si potrà fermare per godere di tutte quelle strutture e infrastrutture. Terminata la vacanza, egli rientrerà nella sua residenza abituale. Il turista lascia una traccia della sua vacanza individuando una serie di problemi economici che rientrano nell'oggetto dell'economia del turismo: a) l'analisi economica degli spazi turistici; b) i problemi economici che compongono l'offerta turistica; c) l'organizzazione dei viaggi; d) gli effetti della spesa turistica; e) gli effetti di economia internazionale. L'aumento del reddito pro-capite, la conquista di maggior tempo libero, lo sviluppo del Welfare State, la maggiore mobilità assunta rendono più ardua l'identificazione qualitativa e quantitativa del fenomeno turistico. Il semplice modello partenza- viaggio- soggiorno dell'immagine tradizionale del turista non è più valido. Qualsiasi territorio può divenire destinazione turistica nel momento in cui la domanda potenziale si traduce in domanda pagante. L'economia del turismo affonda le sue radici storiche nell'economics of outdoor recreation; fornisce un modello che identifica i cinque momenti costitutivi della vacanza e costruisce l'immagine del turista: - l'anticipazione, comprende la decisione e la pianificazione dell'attività di ricreazione; - il viaggio di andata, cioè il trasferimento nel sito prescelto; - l'esperienza, cioè la fruizione dell'attività ricreativa stessa; - il viaggio di ritorno; - il ricordo, é il momento del richiamo alla memoria dell'esperienza vissuta. I modelli dell economia del turismo Esistono vari modi per individuare un modello e le singole discipline che studiano il turismo; i tre elementi fondamentali del modello di Leiper sono: 1. I turisti. L'agente principale di tutto il sistema; 2. Lo spazio. a) la regione di origine del viaggiatore; b) la regione di destinazione del turista; c) la regione di transito; 3. L'industria turistica. Ovvero il complesso di attività imprenditoriali e organizzative coinvolte nella produzione dei servizi turistici. Regione di residenza Regione turistica Regione di transito 1

2 Il modello di Leiper ci costringe all'osservazione che tutti i suoi elementi costitutivi sono in relazione fra loro e interagiscono come parti di un unico sistema. Il turismo può essere definito come un sistema complesso in cui interagiscono: il turista, le imprese che producono bene e servizi destinati a soddisfarne la domanda, il sistema politico amministrativo, la comunità ospitante. La definizione di turismo Nell'Indagine sulle vacanze degli italiani, a cura dell'istat, il movimento del turista è individuato tramite una definizione tecnica di "vacanza", cioè di un viaggio di durata non inferiore a cinque giorni che comprenda almeno quattro notti di pernottamento fuori casa, effettuato per motivi ricreativi. La definizione di turista presenta serie difficoltà, il Dizionario enciclopedico italiano alla voce turismo recita: "L'attività del viaggiare e del compiere gite, escursioni con mezzi meccanici, in bicicletta, a piedi, per diletto e istruzione, oltre che come esercizio fisico". Questa è una definizione e- legante ma troppo generica; tuttavia, consente di identificare alcuni elementi costitutivi affinché si abbia turismo: 1. Lo spostamento dell'individuo sul territorio (lo spazio); 2. La durata dello spostamento stesso (il tempo); 3. Il motivo che lo ha determinato (la motivazione). La prima definizione di turismo è quella di Herman Von Schullard del 1910, in seguito vi furono altre definizioni, l'ultima, quella del WTO e della Commissione Statistica delle Nazioni Unite (UNSTAT) risale al 1994 che definiscono il turismo come: "L attività delle persone che viaggiano verso, e si trovano in, luoghi diversi dal proprio ambiente abituale, per un periodo complessivo non superiore a un anno consecutivo a scopo di svago, affari o per motivi diversi dall'esercizio di un'attività remunerata all'interno dell'ambiente visitato". Tassonomia del turista Le più importanti classificazioni del turista ci vengono fornite dal WTO e dall'unstat. La prima distinzione fa riferimento allo spostamento del turista: 1. Il turismo in uscita (outgoing) è il turismo effettuato dai residenti di un Paese verso il resto del mondo; 2. Il turismo in entrata (incoming) è il turismo all'interno di un Paese effettuato dai non residenti; 3. Il turismo domestico (domestic tourism) è il turismo effettuato all'interno di un Paese dai residenti del Paese stesso. La seconda distinzione riguarda la motivazione del viaggio, le classi individuate sono tre: 1. Le motivazioni di piacere: il tempo libero e lo svago, lo sport, le visite a siti specifici, il turismo culturale, le visite a parenti e amici; 2. I motivi professionali: congressi, convegni, riunioni, fiere, con spese di norma a carico dell'impresa; 3. Gli altri motivi: studio, motivi di salute, pellegrinaggi religiosi. Un'altro schema di classificazione riguarda la durata della vacanza. Possiamo distinguere: 1. Il visitatore escursionista; 2. Il visitatore turista. L'escursionista è colui che viaggia per motivi di piacere, di salute, di studio e di famiglia e visita un paese diverso da quello di residenza abituale per meno di 24 ore. Vanno poi distinti rispetto ad una località in: tradizionali; di rimbalzo o indiretti (coloro che hanno deciso di trascorrere la vacanza in un luogo però per un giorno visitano un altro luogo); falsi o impropri (coloro che decidono di trascorrere la vacanza in un luogo ma pernottano altrove); di passaggio (coloro che inseriscono un'altra città nel loro tour). 2

3 Esistono tanti altri metodi di classificare i turisti: secondo le variabili socio-economiche (età, sesso, istruzione, reddito, stato occupazionale); secondo la natura del viaggio; secondo la tipologia delle spese sostenute; secondo il tipo di alloggio. Eterogeneità e pluralità del prodotto turistico L'attività del turista, dal punto di vista economico, si manifesta con una domanda di beni e servizi nella località di destinazione, da questa domanda generano i problemi di produzione, di occupazione, di localizzazione ecc.., attorno a cui si costruisce il problema economico del turismo. Oggi il prodotto turistico viene identificato come un paniere di beni e servizi diversi. Attilio Gardini afferma: "la spesa turistica è costituita da una pluralità di beni eterogenei sul piano merceologico- produttivo e accomunati solo dal tipo di bisogno soddisfatto o meglio dalla circostanza di essere acquistati durante o per le vacanze: trasporto, pernottamento, ristorazione, servizi ausiliari di spiaggia, divertimenti, shopping". Il prodotto turistico è inteso come un insieme di differenti beni e servizi domandati del visitatore durante l esperienza della sua vacanza. Le quattro classi fondamentali sono: i trasporti, l alloggio e la ristorazione, le attività, lo shopping. Il prodotto turistico si presenta come una lista di prodotti eterogenei, dato che non esiste un industria che produce l intera gamma dei beni e servizi acquistati dai turisti e nessuna branca di attività economica produce solo beni e servizi destinati ai turisti. Le diverse tipologie di vacanza possono essere riassunte nel concetto di turismi. I confini del turismo sono sempre più sfumati in un infinita gamma di turismi: turismo d affari e congressuale, religioso, naturalistico, culturale, agriturismo, oltre ai turismi maturi quali il balneare, montano e termale. La lista di prodotti eterogenei e la pluralità dei turismi sono le due dimensioni che giustificano l uso di una matrice per identificare il prodotto turistico. Prima di introdurre la matrice del prodotto dobbiamo identificare tre importanti convenzioni: - l unità di misura dei beni e dei servizi della vacanza; - l eterogeneità dei prodotti (introdotta nella matrice nel senso delle colonne) - la pluralità dei turismi (introdotto nel senso delle righe). La matrice deve essere comunque datata, poiché le tipologie turistiche mutano nel tempo, quindi la matrice del prodotto turistico assume sempre una dimensione storica. La misura del fenomeno turistico Le tracce del turista Le tecniche tradizionalmente usate per la rilevazione delle statistiche del turismo sono: le indagini presso gli intermediari turistici; le indagini presso le strutture ricettive; le indagini presso le famiglie; le indagini presso le frontiere. Tutte però vengono ritenute inadeguate. Per quanto riguarda il turismo internazionale, le attività fulcro delle rilevazioni sono il passaggio di frontiera e la domanda di valuta nazionale registrata presso le banche, per la spesa effettuata dai turisti stranieri; per quanto riguarda i turisti nazionali e internazionali, le tracce più visibili sono lasciate al momento della domanda di alloggio per il soggiorno. Dal 1937 la Lega delle Nazioni intende per turista internazionale chiunque visiti un Paese diverso da quello di residenza abituale e vi rimanga per almeno 24 ore (o una notte). I parametri distintivi del turista internazionale sono dunque l'attraversamento della frontiera e un tempo minimo di permanenza. Gli scopi del turista sono legati al motivo dello svago, degli affari, della salute, ecc.., sono esclusi gli spostamenti che comportano passaggio di frontiera per motivi di lavoro retribuito, studio o emigrazione. Si definisce escursionista internazionale chi viaggia per gli stessi motivi indicati per il turista ma per meno di 24 ore. Infine, viene indicato come viaggiatore di transito chiunque attraversi un Paese senza fermarsi oppure chiunque viaggi attraverso un Paese in meno di 24 ore facendo brevi soste a scopo non turistico. Sono considerati visitatori internazionali: i membri degli equipaggi di aerei o navi; i viaggiatori per affari o commercio; dipendenti di organismi internazionali. Per visitatore domestico s'intende chiunque risieda in un Paese, indipendentemente dalla propria nazio- 3

4 nalità, e si sposti in un luogo del Paese stesso, ma diverso da quello di residenza abituale, per un periodo di tempo non superiore a sei mesi e per qualsiasi motivo, eccetto l'esercizio di una attività remunerata nella località visitata. Le grandezze fondamentali Alcune grandezze fondamentali per la rilevazione del turismo si identificano con riferimento al movimento del turista, questo movimento può essere distinto secondo origine e destinazione. Tavola della mobilità: Provenienza dalla nazione Provenienza dall estero Destinazione nella nazione 1. Turismo domestico 2. Turismo in entrata Destinazione all estero 3. Turismo in uscita 4. Turismo di transito La somma dei flussi 1 e 3 viene denominata turismo nazionale; la somma dei flussi 1e 2 viene denominata turismo interno; la somma dei flussi 2 e 3 viene denominata turismo internazionale. Le grandezze che misurano il fenomeno della mobilità usate nelle statistiche del turismo sono due: gli arrivi, numero di visitatori che raggiungono una data destinazione indipendentemente dal tempo che vi rimarranno; le presenze, ciascuna notte trascorsa del turista in una data destinazione. Possiamo definire la permanenza media d, come il valore medio delle notti trascorse dei turisti in una località r in un dato periodo: d = P/A. L'indice di saturazione h, è il rapporto tra il numero di presenze e la popolazione locale; h = P/(365 x L). Per propensione al viaggio x, s'intende la percentuale dei turisti sulla popolazione, essa è data dalla percentuale dei turisti (propensione netta Xn) e la percentuale di viaggi (propensione lorda Xl) sul totale della popolazione; Xn = T/N Xl = V/N. La frequenza di viaggio descrivere il numero medio di viaggi turistici intrapresi da quella parte della popolazione che compie viaggi turistici, essa si ottiene dividendo la propensione lorda al viaggio per la propensione netta al viaggio. F = V/T La spesa turistica La spesa turistica è la somma delle spese effettuate dai visitatori, turisti ed escursionisti per l acquisto di beni e servizi utilizzati per e durante la vacanza, ovvero nel viaggio e nel soggiorno turistico. Nel loro viaggio e durante tutto il soggiorno, i turisti consumano prodotti alimentari, acquistano articoli artigianali, usufruiscono di servizi di trasporto, bancari, sanitari e richiedono numerosi altri servizi per l uso del tempo libero. Per la misurazione della spesa turistica è necessario stabilire la differenza tra: beni e servizi di consumo acquistati in occasione del viaggio; beni di consumo durevoli acquistati per fini turistici che possono avere un utilizzo ripetuto nell arco di molti anni. Altre importanti distinzioni della spesa fanno riferimento alle sue componenti: la spesa turistica specifica, cioè quella fatta in occasione del viaggio; la spesa turistica ordinaria, cioè quella che sarebbe comunque stata sostenuta anche senza il viaggio. I metodi statistici che possono essere utilizzati per misurare la stessa turistica sono tre: metodo di rilevazione diretta, condotto sulla base della raccolta individuale delle informazioni mediante interviste ai turisti; metodo bancario, realizzato rilevando presso le banche il cambio turistico; metodo di osservazione indiretta o misto, quando i dati non sono forniti direttamente dai turisti. Ciò che interessa mettere in evidenza è la distinzione fra il prodotto turistico e il consumo turistico, identificati con la matrice del prodotto; sia le presenze, sia a matrice sono riferite alla stessa unità di misura, l unità del soggiorno che misura la spesa complessiva dei diversi turismi per i beni e servizi compresi nel prodotto turistico. 4

5 Il turismo nell economia nazionale Introduzione Il turismo è uno dei settori più importanti delle moderne economie. Dietro questa semplice affermazione si nascondono seri problemi di identificazione e di misurazione del fenomeno turistico in quanto il turismo è una attività composta da servizi diversi consumati contemporaneamente. Di conseguenza sorge il problema di come valutare, a fini statistici e per obiettivi di politica economica, l'importanza del turismo nell'economia. Il turismo nella contabilità nazionale Contabilità nazionale e turismo Un'importante strumento d'osservazione degli elementi quantitativi di un sistema economico è costituito da quel complesso di registrazioni che va sotto il nome di Contabilità economica nazionale (i conti nazionali permettono una valutazione organica dei flussi scambiati tra unità operanti nelle attività economiche, nazionali o interne di un Paese, come domanda e produzione). L'individuazione delle attività turistiche è estremamente difficoltosa per il fatto che il turismo si manifesta come un complesso eterogeneo di operazioni di consumo e di spesa. L'attività economica connessa al turismo è determinabile soltanto sulla base del prodotto e del consumo turistico, cioè della domanda. I primi aspetti di definizione della domanda finale che devono essere analizzati quando si parla di contabilità nazionale riguardano la classificazione delle spese e la definizione dei consumi. Nello European System of Accounts (ESA), la ripartizione dei consumi è articolata in due livelli, distinti in 10 categorie e in 36 sottocategorie. La motivazione turistica della stessa assume particolare rilevanza nella categoria denominata "Hotel, cafes and restaurants". Conoscenze maggiori sul turismo possono derivare da ricerche specifiche, in Italia queste rilevazioni tendono a prodursi con maggiore frequenza grazie alle ricerche di centri studi che si impegnano a livello territoriale, l'ufficio italiano cambi (UIC), Touring club Italiano (TCI), Istituto Nazionale Ricerche Turistiche (ISNART), l'enit. Il turismo viene definito come settore economico, composto da combinazioni di parti dell output di industrie convenzionali dove la combinazione è determinata da quanto dell output totale è legato alla domanda dei turisti. Le innovazioni contabili introdotte nel System of National Accounts (SNA) e nell'esa non riguardano solamente i consumi ma anche la formazione del capitale fisso. Il concetto di capitale viene riferito non solo ai beni riproducibili ma anche ai beni non materiali. Dopo aver parlato di turismo nelle classificazioni della domanda finale dobbiamo passare al conto della produzione. La prima novità introdotta dallo SNA e dall'esa riguarda l'unità di rilevazione, distinguendo le attività in primarie, secondarie e ancillari. L'individuazione di queste attività complementari ha un ruolo importante per quantificare la relazione fra i conti nazionali e quelli del turismo. L'ESA pone molta attenzione alla rilevazione del prodotto creato dall'intermediazione, per il turismo fa riferimento all'attività dei tour operator e delle agenzie di viaggio. Tutta la produzione turistica deve essere valutata attraverso un aggiustamento contabile, quest'aggiustamento è in teoria: la produzione totale imputabile al turismo è pari alla somma tra la produzione delle imprese turistiche caratteristiche e quella per il turismo delle imprese non turistiche meno la produzione delle imprese turistiche non indirizzata al turismo (turismo sommerso irregolare, principio di competenza per la registrazione). La bilancia turistica Nel tradizionale sistema di contabilità, l'unico conto da cui traspare l'importanza nazionale del fenomeno turistico è la bilancia turistica. La bilancia dei pagamenti è un documento contabile nel quale vengono registrate tutte le transazioni tra una economia e il resto del mondo. Questa comprende il valore delle merci importate ed esportate, il denaro prestato all'estero o presto a prestito dall'estero, le spese turistiche, gli interessi,... La bilancia dei pagamenti è suddivisa in tre sezioni: le partite correnti, i movimenti di capitale, la variazione delle riserve ufficiali. In una sezione delle 5

6 partite correnti della bilancia dei pagamenti si registrano le transazioni economiche internazionali relative alla prestazione di servizi di trasporto, le voci sono classificate sia sulla base del tipo di vettore utilizzato, sia sul tipo di attività svolta. Si registrano, a credito, i servizi di trasporto che le imprese di proprietà di residenti in Italia forniscono a passeggeri non residenti; nei debiti si registrano i servizi di trasporto forniti da vettori stranieri. La voce viaggi all'estero registra le spese sostenute dai viaggiatori in economie diverse da quella di residenza. Della bilancia turistica fanno parte: CTIE, ovvero i consumi dei turisti italiani all estero, che generano importazioni; CNRI, ovvero consumi dei non residenti in Italia, che generano esportazioni. La contabilità satellite Il sistema dei conti introdotto dal System of National Accounts e dall'european System of Accounts è stato criticato per la sua rigidità. Per rispondere a queste limitazioni è stato proposto di completare con contabilità specifiche coerenti e integrate i conti nazionali aggregati, questa contabilità specifica è stata chiamata contabilità satellite. La contabilità satellite rende possibile l'integrazione del sistema contabile nazionale con informazioni particolari, monetarie ma anche non monetarie. Il secondo tipo di conto satellite è indirizzato all'introduzione di elementi complementari di contabilità che non distorcano il sistema centrale ma lo completino. Il problema principale è l'individuazione precisa dell'area che deve essere esaminata, il suo prodotto è complesso e coinvolge direttamente e indirettamente molti settori. Definiamo attività caratteristiche del turismo quelle che servono il turista direttamente o quelle per cui una delle seguenti affermazioni è vera: parte dell output complessivo è percentuale rilevante del consumo turistico; il consumo turistico rappresenta una percentuale rilevante dell offerta di questa attività. Il turismo può essere definito come un "settore industriale sintetico"; la contabilità satellite fornisce quindi la metodologia con cui i dati sono raccolti dal lato della domanda e combinati secondo una matrice input- output specifica per il turismo, con informazioni dal lato dell'offerta provenienti dalla contabilità nazionale. La contabilità satellite costituisce un importante e interessante novità del sistema dei conti nazionali. Il Canada è uno dei Paesi che meglio ha accolto la sfida della contabilità satellite nel turismo. Nel 1994 è stato uno dei primi Paesi a pubblicare i dati del Tourism Satellite Accounts (TSA) come parte integrante del Sistema di Contabilità Nazionale. Gli stessi WTO e UNSTAT considerano l'esperienza canadese con un modello da seguire per la costruzione di un sistema di contabilità satellite. Il TSA canadese si basa sulle definizioni di turismo e di spesa turistica, un elemento chiave della definizione di turismo fa riferimento all'ambiente abituale al di fuori del quale le attività turistiche vengono svolte. Il TSA si concentra principalmente sui beni e servizi turisti, ma per complemento sono identificati anche i beni e servizi non turistici e le industrie non turistiche. In questa maniera è possibile costruire una matrice input- output che permetta di allocare i flussi di beni e servizi alle industrie. I dati utilizzati per costruire il TSA provengono da diverse fonti, i dati raccolti vengono elaborati e sottoposti a controlli incrociati. Il TSA permette di stimare il valore aggiunto e il PIL del turismo in Canada; in termini di reddito generato il turismo può essere classificato tra le dodici maggiori industrie canadesi. L'industria turistica contribuisce per il 2,5% al PIL nazionale e da lavoro al 5% degli occupati nel settore privato. Lo sviluppo del TSA e dei NTI ha permesso al Canada una conoscenza molto più approfondita del fenomeno turistico. L occupazione nel turismo L occupazione turistica nei sistemi di contabilità L'OECD tratta l'occupazione nel turismo distinguendo tra lavoro dipendente permanente (permanently employed workers) e lavoro autonomo (self-employed workers), solo per i lavoratori dipendenti viene rilevato il numero di ore lavorate. Nella contabilità nazionale "l'occupazione totale interna" è trattata come il numero di persone che partecipa al processo produttivo. In pratica non è sempre così a causa della presenza del "doppio lavoro". Il manuale di Eurostat introduce cinque ca- 6

7 tegorie: persone occupate; funzioni lavorative (job); ore totali lavorate; equivalenza di lavoro di pieno impiego; occupati permanenti a remunerazione costante. Il job è definito come un contratto, implicito o esplicito, fra una persona e un'unità istituzionale residente che prevede l'esecuzione di un lavoro per un compenso per un certo periodo di tempo o fino a notificazione esplicita. La fulltime equivalence corrisponde al numero di ore di tempo pieno per un job equivalente, ed è misurata dal rapporto fra il totale delle ore lavorate e il numero medio delle ore per un'occupazione annuale equivalente nell'economia considerata. Inoltre nel turismo è particolarmente rilevante sia l'economia sommersa sia l'economia illegale. Il mercato del lavoro nel turismo Per quanto riguarda l'occupazione turistica è bene distinguere: l'occupazione primaria, che è da riferire al mercato del lavoro interno; l'occupazione secondaria, che è da riferire al mercato del lavoro esterno; l'occupazione pubblica; e l'occupazione privata. La distinzione del mercato interno ed e- sterno del lavoro è stata applicata ai problemi del lavoro per il turismo. Sul mercato del lavoro interno si presentano per il turismo una domanda e un'offerta di prestazioni continuative, qualificate e specialistiche; sul mercato del lavoro esterno si presentano invece una domanda e un'offerta di prestazioni stagionali, generiche e scarsamente qualificate. I mercati interno ed esterno sono caratterizzati da comportamenti molto diversi degli operatori e sono legati fra loro da relazioni piuttosto complesse. In un'economia di mercato, l'occupazione turistica privata si spiega da sola e infatti tale occupazione assorbe di gran lunga la quota più importante dell'offerta di lavoro. Il mercato del lavoro turistico richiede la collaborazione di due segmenti di occupazione: operatori con capacità organizzativo- professionali che siano in grado di offrire stimoli imprenditoriali per l'impresa privata; operatori politico- pubblici capaci di introdurre provvedimenti volti a rimediare al fallimento del mercato. Vi sono anche i lavoratori stagionali, non qualificati in campo turistico, per i quali si può applicare il learning by doing (l esperienza farà la qualifica). L importanza del turismo nelle economie nazionali Il turismo nell economia italiana: dimensioni e crescita L Italia è una delle destinazioni turistiche più importanti nel mondo, grazie a un offerta piuttosto diversificata di turismo naturale e soprattutto di turismo culturale. L Italia è diventata, nel corso degli ultimi anni, un Paese che esporta turisti. Nel 2000 gli arrivi complessivi di turisti sono stati più di 80 milioni e le presenze circa 339 milioni. Gli arrivi degli italiani sono stati superiori a quelli degli stranieri di circa 10 milioni di unità. La regione italiana che accoglie più turisti è il Veneto che, per via delle molte risorse che offre viene scelta con maggiore frequenza sia dai turisti stranieri sia dagli italiani. Nel 1999 il Veneto ha registrato un più di 10 milioni di arrivi e quasi 44 milioni di presenze. Come turismo nazionale, il Veneto si trova al quarto posto per numero di arrivi, dietro a Emilia Romagna, Toscana, Lombardia. Le zone che più richiamano turisti sono quelle marittime che assorbono più del 34% del turismo, e che risultano in crescita; le poche destinazioni in cui il turismo è in lieve calo sono quelle di montagna. Dal punto di vista dello scopo del viaggio, la maggior parte di turisti stranieri ha come scopo il loisir, un altra parte consistente arriva per motivi di lavoro. I più scelgono gli esercizi alberghieri; gli alberghi a 5 e 4 stelle rappresentano una percentuale piccola dei pernottamenti totali, richiesti in prevalenza da stranieri. Per quanto riguarda la distribuzione dei turisti, stranieri e italiani, la maggioranza sceglie alberghi a 3 stelle. La spesa turistica totale è stata di oltre 70 miliardi di euro, pari all 11% dei consumi interni; per quanto riguarda l incidenza del turismo sul Prodotto Interno Lordo, secondo i dati del WTTC (2001) nel 2000 l 11,8% è da far risalire al turismo. Il turismo è uno dei settori trainanti dell economia italiana e contribuisce in maniera molto importante all equilibrio della bilancia commerciale. L avanzo della bilancia turistica si è consolidato negli anni Novanta. Nel settore ricettivo gli ultimi anni hanno manifestato: maggiore concentrazione; maggiore dimensione; migliore qualità dei servizi legati all ospitalità; maggiore diversificazione nella tipologia dell offerta. 7

8 L evoluzione recente del turismo internazionale Nel 2001 si stima che il turismo conti per il 10,7% del PIL mondiale. Nel decennio le regioni che hanno visto tassi di crescita più elevati sono state il Medio Oriente e l Asia Orientale, mentre in termini di arrivi complessivi, nel 2000 le regioni più frequentate da turisti sono rimaste l Europa Occidentale e Meridionale e l America del Nord. Le destinazioni più visitate dal turismo internazionale sono state la Francia con 75,6 milioni di arrivi, gli Stati Uniti con 50,9 milioni e la Spagna con 47,9 milioni, quarta è l Italia con 41,2 milioni di arrivi internazionali. In termini di Paesi, gli Stati Uniti sono il Paese che maggiormente beneficia del turismo internazionale ma è anche il Paese che spende di più in turismo internazionale. I Paesi che spendono di più, dopo gli Stati Uniti, sono la Germania, la Gran Bretagna e il Giappone. I paesi che hanno un maggiore attivo nella bilancia turistica invece oltre agli Stati Uniti sono la Spagna, la Francia e Italia. L osservazione del sistema turistico e la destinazione Il settore turistico Nozione di industria e di mercato turistico Le espressioni settore turistico, industria turistica e mercato turistico, sono usate per indicare quella rete di attività economiche e di operatori che concorrono a produrre e scambiare un oggetto che viene denominato vacanza. In economia per identificare un mercato, un'industria o un settore i criteri utilizzati sono due: il criterio tecnologico, che definisce industria o settore l'insieme di imprese simili dal punto di vista della tecnica di produzione; il criterio di mercato, è fondato sul tipo di output; definisce il mercato tramite il grado di similitudine inteso come possibilità di sostituzione del prodotto agli occhi del consumatore. L'adozione del criterio dipende dalle caratteristiche del modello e dal problema economico: l'uno e l'altro presentano vantaggi e svantaggi; ai fini del mercato turistico entrambi i criteri si dimostrano inadeguati. Lo studio, dal lato dell'offerta, trova un rilevante ostacolo nella difficoltà di individuazione del settore: non esiste un'industria che produca l'intera gamma dei beni e servizi acquistati dai turisti e inoltre nessuna branca di attività economica produce solo beni e servizi destinati ai turisti. Esistono seri dubbi sull'uso del concetto di mercato turistico e di industria turistica, alcuni autori hanno accettato di trattare il turismo come un settore economico, fondando l'esistenza di un'industria dei viaggi e del turismo sul riconoscimento che imprese e organizzazioni diverse sono coese grazie ad un legame che trasforma i vari prodotti offerti in un "prodotto unitario". Wahab definisce il settore turistico come: quell'insieme di attività, tangibili o intangibili, che servono per soddisfare il bisogno umano della vacanza. Il turismo può essere definito come un "settore industriale sintetico", composto da combinazioni di parti dell'output, di industrie convenzionali, dove la combinazione è determinata da quanto dell'output totale è legato alla domanda dei turisti. Anche se il turismo non è un'industria, ciò non toglie che qualche classificazione delle imprese a esso relative possa essere tentata. La più comoda è quella che divide le attività in servizi centrali e servizi periferici; inoltre i servizi periferici vengono classificati in servizi pubblici e servizi privati. Servizi periferici privati Assicurazione del viaggio Marketing Tour operator Attività bancaria Stampa specializzata Negozi Servizi centrali Trasporti: aria, acqua, ferrovia, strada, autonoleggio. Ricettività: hotel, motel, pensioni, campeggi, agriturismo, appartamenti. Attrazioni: zoo, centri storici, monumenti, paesaggi. Ristorazione: ristoranti, autogrill, bar, pub, fast food. Servizi periferici pubblici parchi, Organizzazioni governative Centri d informazione Assessorati per il turismo Scuole pubbliche Servizi dogana e imposte Servizi di polizia, medici, sanitari 8

9 Un'altro elemento che complica l'identificazione dell'industria turistica è l'alto contenuto di servizi proprio di questo settore; i servizi possiedono alcuni caratteristiche: l'intangibilità, cioè la difficoltà di valutare il servizio prima dell'acquisto; l'inseparabilità, cioè la simultaneità tra la generazione del servizio e il suo consumo; la deperibilità, i servizi non possono essere immagazzinati; la variabilità nella qualità dell'erogazione del servizio. L'impossibilità dell'individuazione del turismo come settore non comporta la rinuncia alla ricerca di un metodo per la misura e il controllo delle attività economiche connesse al turismo. La predisposizione di un sistema di rilevazione statistica e di monitoraggio dell'evoluzione della produzione legata al turismo è una questione complessa, ma può essere affrontata attraverso due metodi di rilevazione: l'approccio dell'offerta e l'approccio della domanda. L approccio dell offerta Le industrie, rilevate in base ai beni e servizi che producono, sono assunte come rappresentative di tutto il settore. Dopo aver identificato le industrie si procede a una aggregazione delle attività sulla base delle caratteristiche tecnologiche degli oggetti prodotti e del tipo di materiali utilizzati individuando così i comparti del turismo: i comparti sono i seguenti: Comparto del ricettivo o dell'alloggio o del pernottamento. Questo comparto è essenziale per il turista ma non indispensabile per l'escursionista. L'offerta ricettiva assume forme diverse, la varietà delle forme comporta combinazioni prezzo- qualità di grande variabilità. Comparto della ristorazione, anche questo si presenta con forme assai diverse. Comparto del trasporto di persone. Comparto dell'organizzazione e gestione di convegni e congressi. Comparto del catering, esso è composto da imprese che assicurano i rifornimenti di derrate alimentari agli alberghi e ai ristoranti. Comparto dell'organizzazione del tempo libero, sono le imprese che si occupano dei servizi del loisir: impianti sportivi, corsi di nuoto, immersione, concerti, mostre, mercatini. Comparto del commercio all'ingrosso e al dettaglio. Comparto dell'intermediazione finanziaria, imprese che si occupano del cambio di valuta, delle assicurazioni sulla vita, delle carte di credito. Comparto della vendita e affitto degli immobili, le imprese che si occupano della cessione, acquisizione e affitto degli immobili per fini turistici. Comparto della gestione delle infrastrutture. Comparto dei beni culturali e paesistici. Comparto della progettazione e organizzazione dei viaggi e soggiorni. Comparto delle agenzie di viaggio. Comparto dei servizi pubblici di supporto al turismo. Comparto dell'amministrazione pubblica. Comparto dell'istruzione. L analisi input-output L approccio della domanda Il settore turistico non può essere individuato né delimitato una volta per tutte. L'approccio della domanda suggerisce di ricostruire il settore attraverso l'osservazione della spesa turistica. Questa ricostruzione è resa possibile dal modello input-output che consente di determinare il grado di integrazione delle attività turistiche con gli altri settori produttivi e la capacità del turismo di generare reddito e occupazione. L'analisi input-output rappresenta sia uno strumento privilegiato per la comprensione dei fenomeni del turismo, sia uno strumento operativo per la determinazione quantitativa dell'impatto della spesa turistica sull'economia. L'approccio della domanda è un metodo molto valido di cui si avvale l'economia del turismo. 9

10 La tavola delle interdipendenze settoriali Il monitoraggio del "settore" turistico, è possibile solamente tramite il ricorso al modello inputoutput o modello delle interdipendenze strutturali. L'analisi input- output è inquadrata in quel filone di pensiero che caratterizza la produzione come processo circolare, cioè come produzione di merci a mezzo di merci. Il metodo input- output descrive la struttura economica in una data collettività annotando gli scambi reciproci che uniscono ogni settore economico a tutti gli altri settori e si realizza con la costruzione di una tavola a doppia entrata composta da righe e colonne collocate nello stesso ordine. I settori si distinguono in due grandi categorie: i settori produttivi (le imprese); i settori finali (le famiglie). I settori finali ricevono i redditi che utilizzano per l'acquisto di beni di consumo. Il sistema economico della nostra collettività è diviso in tre settori produttivi: l'agricoltura, l'industria e i servizi. Le righe orizzontali rappresentano le vendite effettuate per ciascun settore agli altri settori, le colonne verticali indicano gli acquisti che ciascun settore opera presso gli altri sette produttivi. Agricoltura Industria Servizi Consumo Totale Agricoltura Industria Servizi Totali acquisti Valore aggiunto Totale Si definisce valore aggiunto la differenza fra il totale delle vendite del settore e il totale dei beni e servizi acquistati da quello stesso settore presso gli altri settori produttivi. Poiché il valore aggiunto rappresenta i redditi che si sono realizzati nel settore a vario titolo il totale della riga è il reddito della collettività. Il modello input-output e la sua applicazione al turismo Il modello input-output è importante per l'economia del turismo ai fini della ricostruzione degli effetti della domanda dei turisti. È necessario distinguere nella domanda finale le componenti di spesa che sono dovute ai consumi dei turisti. La spesa per il prodotto turistico è indicata da un vettore di beni cui si aggiunge il vettore di spesa per il consumo turistico, la loro somma costituisce il vettore della spesa complessiva dei turisti. La produzione di ciascun bene è caratterizzata da rendimenti costanti di scala. Il sistema di equazioni del modello input output consente di determinare, per o- gni settore, le produzioni direttamente e indirettamente dovute alla domanda turistica. Si determinano così: un vettore q (0,10 0 0,30) che misura le quote della produzione settoriale direttamente dovute alla domanda turistica; un vettore Q (0,26 0,21 0,39) che misura le quote della produzione settoriale direttamente e indirettamente dovute alla domanda turistica. Il turismo, quindi, in un sistema economico, non compare come un settore di produzione, ma come un tessuto che interessa tutto il sistema produttivo nazionale, e il modello input output consente di individuare le produzioni settoriali che costituiscono il sistema dell ospitalità. Piuttosto che industria di viaggi e turismo in senso stretto e in senso allargato, ci sembra più opportuno parlare di: industria dei viaggi e del turismo, che comprende la produzione di quei settori dove operano imprese a diretto contatto con il turista; sistema dei viaggi e del turismo, che comprende la produzione di tutti i settori che concorrono direttamente e indirettamente alla soddisfazione della domanda turistica. 10

11 L integrazione fra i due metodi d osservazione del sistema turistico L'osservazione del sistema turistico con il metodo supply-side consiste nel monitorare l'offerta di un aggregato di imprese; l'osservazione demand-side suggerisce di monitorare la domanda turistica e di risalire tramite questa alla produzione necessaria per soddisfarla. Il punto debole dell'approccio dell'offerta risiede nel fatto che essa ricorre a una definizione esogena del settore turistico. La loro individuazione e il loro monitoraggio è utile sia per misurare la produzione dovuta al sistema turistico in tempi sufficientemente brevi, sia per avere un'idea delle diverse occupazioni che interessano il turismo. L'approccio della domanda riesce a rendere endogena l'identificazione dell'attività turistica ma incontra seri problemi nella misurazione con continuità della domanda turistica. Supply Side Approach Comparti del turismo Le imprese dei comparti sono le unità di rilevazione, la cui produzione determina, per aggregazione, la produzione del comparto e quella totale. Produzione del sistema turistico Domanda dei turisti Demand Side Approach Produzione del sistema turistico Comparti del sistema turistico Tavole delle interdipendenze settoriali e modello inputoutput Domanda dei turisti La destinazione turistica La destinazione come fulcro del sistema turistico La destinazione turistica è considerata il fulcro di un sistema turistico, in quanto punto di localizzazione e di riferimento delle strutture e dei servizi necessari per soddisfare le esigenze dei turisti. La destinazione turistica ha sempre una dimensione geografica definita. Data l'eterogeneità del prodotto turistico, le destinazioni sono rappresentate da un amalgama di attrattive e strutture di supporto. Ogni singola destinazione può prendere forme diverse in contesti culturali, economici e ambientali tra loro alternativi, dando così origine a una gamma di destinazioni a disposizione: mare, montagna, città storiche, città d'arte, località particolari, artificiali. Classificare tale varietà è un'operazione disperata ma tuttavia è possibile riconoscere alcune caratteristiche comuni: Tutte le destinazioni turistiche hanno un valore. Una destinazione dev'essere considerata interessante e meritevole di spesa, in termini di costo e di tempo; Tutte le destinazioni turistiche sono deteriorabili. Dato che il turismo si consuma là dove si produce esse sono vulnerabili alla pressione turistica e possono subire delle alterazioni qualitative; 11

12 Tutte le destinazioni turistiche non sono utilizzate solo a scopi turistici. Le strutture servono anche a residenti e lavoratori oltre che a escursionisti e turisti; perché l'amalgama della destinazione turistica abbia successo tutte le sue varie componenti devono essere in sintonia a livello qualitativo. Le destinazioni turistiche sono un amalgama di cinque componenti: Le attrazioni. Le caratteristiche artificiali, naturali o relativa agli eventi. Le attrattive. Il turista richiede una serie di comfort, infrastrutture e servizi. L' accessibilità. Lo sviluppo e la manutenzione di efficienti reti di trasporto sono aspetti essenziali per garantire il successo di una destinazione. I servizi ausiliari. Le infrastrutture. La gestione e il marketing della destinazione Per ogni destinazione è possibile individuare appropriate strategie di gestione e di marketing. Poiché il prodotto turistico è composto di molte attività e di vari servizi, la gestione di una destinazione turistica deve essere competenza di un decisore pubblico, cioè di un agente che compie scelte e a- zioni che riguardano una collettività di agenti. Gli elementi costitutivi della gestione politica di una destinazione sono: 1. Il modello di riferimento; per programmare è indispensabile conoscere la situazione della destinazione e formulare un modello che classifichi i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e i pericoli dell'ambiente. 2. L'indicazione degli obiettivi da conseguire. Ogni problema normativo ha una procedura razionale di soluzione, realizzazione e controllo. Nel processo di soluzione intervengono idealmente tre agenti, individuali o collettivi: 1. Il decisore pubblico che detta degli obiettivi; 2. Il policy maker che diviene il responsabile politico; 3. Il policy adviser che è il tecnico, l'esperto di analisi e di controllo che formula il programma. Ottenuto il programma, esso deve essere posto in esecuzione; il processo di realizzazione comporta l'interpretazione della strategia da parte degli agenti della destinazione, l'assegnazione dei ruoli e delle responsabilità. Questi aspetti non sono semplici da realizzare, è necessario che si metta a punto un sistema di monitoraggio; ai primi tre agenti se ne aggiunge un quarto: 4. L'ufficio di controllo, che si occupa della misura della realizzazione del programma. Una destinazione è sia un insieme di diverse attività sia un tutt'uno, ogni attrattiva della destinazione dovrà seguire una propria strategia di marketing, la destinazione stessa avrà il problema di collocarsi rispetto alle destinazioni concorrenti. Secondo il concetto di "marketing della destinazione" le destinazioni turistiche devono proporsi nello stesso modo con cui le imprese propongono e commercializzano il loro prodotto. Il marketing può essere scomposto di una serie di operazioni che iniziano con l'identificazione dei mercati "bersaglio" e seguono con il processo di collocazione della destinazione rispetto alla concorrenza. Quando una destinazione offre più tipologie di turismo si dà vita a un'altra importante strategia: offrire al turista l'opportunità sia di selezionare le proprie scelte, sia di mutarle durante il soggiorno. La destinazione e la mobilità nel suo territorio Tutte le vacanze sono scindibili in cinque gabbie temporali: la pianificazione del viaggio, il viaggio di andata, il soggiorno, il viaggio di ritorno e il ricordo dell esperienza. I momenti cruciali della scelta della destinazione del turista possono essere definiti sia ex ante sia ex post, rispetto alla partenza. Sull elasticità di sostituzione ex ante ed ex post, la teoria economica ha introdotto l ipotesi importanti: clay-clay, per il turista non esistono possibilità di sostituzione; putty-putty, vi sono pos- 12

13 sibilità di sostituzione fra gli elementi del paniere; putty-clay la sostituzione possibile solo prima della partenza. L ipotesi clay-clay corrisponde alla vacanza acquistata tutto incluso. Poiché il prodotto turistico si consuma nella destinazione, e la destinazione ha una sua precisa dimensione geografico- territoriale, il turista non deve solo avere disponibili i giusti fattori del prodotto turistico, ma nella destinazione deve realizzarsi anche un elevata mobilità sul suo territorio. Una destinazione che fonda la propria immagine sulla flessibilità del suo prodotto turistico genera una grande varietà di turismi fra loro non necessariamente compatibili. Il turista come consumatore Introduzione I beni e servizi acquistati dal turista in occasione del viaggio sono classificabili in tre grandi categorie: i beni e servizi del prodotto turistico, acquisti inerenti allo standard del viaggio; i beni e servizi del consumo turistico, acquisti occasionali originati del viaggio. Queste spese a loro volta si possono distinguere in: spese sostenute nella località di partenza; spese sostenute nella destinazione o durante il viaggio; i beni per investimenti turistici, fanno riferimento a beni di consumo durevole acquistati dal turista per la vacanza. Di queste tre classi la seconda non ha rilevanza all'interno della teoria del turista- consumatore. Dal punto di vista del comportamento nell'acquisto del viaggio dobbiamo distinguere il turista che acquista un prodotto turistico confezionato da un turista che si autoproduce la vacanza. Le variabili fondamentali che guidano la scelta del turista sono: le sue preferenze per il turismo; il suo reddito che, assieme al tempo costituisce il vincolo maggiore che limita il consumo di turismo; il prezzo del turismo. La scelta del turista- consumatore è divisa in tre stadi: quanto spendere; come spendere; dove spendere. L acquisto del prodotto turistico Il paniere turistico Il vettore Tj è composto da una sequenza di beni e servizi misurati in termini di giorno di vacanza. Evidenziando i turismi possiamo trascrivere la matrice come insieme di vettori: = [T1,T2,,Tn] dove Ti = T1,T2,,Tn identifica il paniere i-esimo delle diverse tipologie di vacanza composto dai beni xij con j = 1,2,,m Ti = [xi1,xi2,,xim]. Un paniere turistico deve essere sempre collegato al territorio, la sua connotazione non può essere indipendente dalla destinazione in cui la vacanza potrà essere goduta. Si tratta di introdurre una specificazione essenziale per la scelta di consumo: la località o la regione in cui una tipologia di turismo Ti è considerata presente: r(i) = 1,2,3,...,Ri; dove Ri rappresenta il numero di regioni turistiche nelle quali il paniere turistico Ti è presente. Alcuni turismi potranno essere acquistati in molte località in competizione fra loro (e allora Ri >>1), altri turismi potranno essere invece goduti esclusivamente in un centro turistico (Ri = 1). Ogni paniere è turisticamente definito da una coppia di elementi: il vettore Ti che comprende i beni e servizi di un giorno di vacanza; lo scalare r(i) che individua il numero di località in cui questa vacanza è possibile. Il paniere è uno strumento analitico utile se lo si ricollega ad un prezzo: il prezzo di un paniere è la quantità di moneta necessaria per acquistare l'insieme delle merci che sono in esso contenute. Il calcolo di questo prezzo presuppone sia l'osservazione elementare dei prezzi dei beni e servizi della località, il vettore Pr = [P1r,P2r,...,Pmr], sia il tasso di commutazione monetaria tra la valuta della località e la valuta di conto, il tasso di cambio Cr. In questo modo il prezzo del paniere del prodotto turistico i-esimo della località r(i), che indichiamo con il simbolo vi,r(i), è dato dal valore in moneta dei beni e servizi necessari per un giorno di quella vacanza, dove la moltiplicazione per il tasso di cambio cr consente di esprimere il prezzo nei termini della moneta di osservazione del turista. L analisi aggregata del paniere turistico Il valore esprime il prezzo di un prodotto turistico locale; la prima aggregazione da fare è individuare il prezzo medio del prodotto turistico i, che chiameremo prezzo del turismo i-esimo e che indicheremo col simbolo v i. Il calcolo di questo prezzo comporta due possibilità: 13

14 1. esso può essere ottenuto come media semplice dei prezzi giornalieri dei turismi regionali oppure come media ponderata degli stessi prezzi, assumendo come variabile di ponderazione le presenze P i, r in modo che il prezzo medio della vacanza i-esima sia maggiormente influenzato, per la tipologia considerata, dal prezzo delle regioni più importanti per numero di presenze. 2. il secondo livello di aggregazione è il prezzo medio di un giorno di vacanza ottenibile con un ulteriore media dei prezzi medi dei vari turismi. Chiameremo questa grandezza prezzo del turismo, e lo indicheremo con il simbolo v m dove n è il numero dei turismi; oppure possiamo ricorrere ancora una volta alla media ponderata. Tutti questi valori sono aggregazioni possibili del valore dei panieri turistici: il prezzo di un prodotto turistico, v i,r (prezzo giornaliero della vacanza balneare alberghiera sulla costa romagnola); il prezzo del turismo i, v i (prezzo medio giornaliero di una vacanza balneare alberghiera); il prezzo del turismo, v m (preso medio di un giorno di vacanza). L analisi strutturale del paniere turistico Per "struttura del paniere" si intende la composizione relativa dei diversi beni in esso presenti. I beni e servizi compressi un paniere unitario possono presentare tre proprietà: sostituzione, due elementi si dicono sostituibili se possono essere scambiati senza modificare la soddisfazione del turista; complementarietà, due elementi si dicono complementari se essi devono essere presenti nel prodotto turistico in un determinato rapporto, ad esempio il pernottamento e i pasti in un turismo di crociera; ordinamento lessicografico, la coppia di elementi si dice a ordinamento lessicografico se un bene o servizio è sempre preferito indipendentemente dalla quantità dell'altro. La composizione di un prodotto turistico necessita di precise informazioni di marketing e di prezzo: non rispettare la complementarietà di consumo o gli ordinamenti lessicografici vuol dire mettere l'offerta fuori mercato. Curva di indifferenza 14

15 Le scelte del turista-consumatore Il turismo concorre con tutti gli altri beni di consumo alla soddisfazione dei bisogni di un soggetto economico, e compete con tutti gli altri beni nella distribuzione del suo reddito disponibile. Se indichiamo con Pt la lunghezza complessiva della vacanza turistica, misurata in giorni, con Pi i giorni spesi nell'i-esimo turismo possibile, con Pi,r i giorni del turismo i-esimo passati nella regione r- esima e con (x1,x2,...,xn) tutti i beni di altri consumi non turistici, l'utilità del soggetto economico può essere indicata con questa funzione: U = U(x1,x2,...xn; Pt;..., Pir...) la quale presenta le proprietà di derivata prima positiva e derivata seconda negativa rispetto a ogni suo argomento. Il teorema di aggregazione dimostrato da Hicks e da Leontief nel 1936 asserisce che un insieme di beni i cui prezzi mutano "in parallelo" può essere trattato come un unico bene. Il teorema assicura che questo modo di procedere non altera l'espressione delle preferenze dell'individuo. L'ipotesi della separabilità delle preferenze consente un altra importante semplificazione; le preferenze di un individuo si dicono separabili se i beni possono essere ripartiti in gruppi tali che le preferenze di ciascun gruppo possano essere descritte in maniera indipendente da quella degli altri gruppi. Sia il teorema dell'aggregazione sia il principio d'inseparabilità sono indispensabili per arrivare alla scelta del turista- consumatore: la scelta a più stadi. Affinché la scelta a due o più stadi sia possibile è necessario che ad ogni stadio sia disponibile tutta l'informazione richiesta; quest'informazione riguarda: la funzione delle preferenze; i prezzi medi; il reddito disponibile per la spesa in quel gruppo. Il consumatore deve decidere: quanto spendere per il turismo; come spendere la quota di reddito destinata al turismo; dove spendere il reddito destinato alle varie tipologie di turismo. Vedi appunti 18/10/05 Il prezzo dei turismi nella scelta del turista-consumatore Il modello base del turista-consumatore può essere completamente risolto ottenendo tutti i valori della scelta turistica e conservando la struttura a stadi del problema: il problema di quanto spendere per le vacanze, ovvero lunghezza ottimale delle vacanze posta in alternativa con l opportunità di altri consumi non turistici, è risolto nella coppia (P*t, M*tur); il problema di come spendere, ovvero la ripartizione ottima del tempo di vacanza fra le diverse opportunità di turismo, è risolto nelle due coppie (P*1, M*1), (P*2,M*2); il problema di dove spendere, ovvero la selezione delle diverse località in cui trascorrere il modo di fare vacanza prescelto, è risolto nelle due coppie (P*11,P*12), (P*21,P*22). L acquisto di un viaggio Il turista-consumatore può decidere per un paniere turistico già definito nella durata e nel prezzo, l'unica scelta consiste nel decidere se partire. Quest'offerta turistica a varie denominazioni: viaggio a forfait, inclusive tour, viaggio "tutto compreso". Al turista non è concessa la scelta sulla lunghezza del soggiorno ma solo l'alternativa all'acquisto o meno di un pacchetto. Un individuo deve decidere se accettare o non accettare l'offerta di uno specifico viaggio, se egli decide di acquistare, godrà del viaggio, ma sarà tenuto a corrisponderne l'intero prezzo; se deciderà di non acquistare avrà opportunità monetarie da destinare ad altri consumi. Il turista autoproduttore L ultimo modello base del consumo turistico, quello cioè di un turista che si produce da sé la vacanza, acquistando direttamente i fattori, come servizi di trasporto, alloggio e ristorazione. Questa è un ipotesi identificata con il termine household production function, dato che il modello si presenta come un integrazione fra la teoria del consumatore e la teoria dell impresa. La possibilità del viaggiatore di organizzare da sé la propria vacanza acquistando direttamente i fattori turistici di base necessari per realizzarla nella forma a lui più congeniale e da lui più apprezzata in termini di utilità prezzo reddito. Dobbiamo sviluppare due modelli che affrontano due diversi problemi: nel primo 15

16 ipotizziamo l esistenza di un prodotto turistico che non sia sul mercato (non market good) che conduce il turista a doverlo produrre da sé; nel secondo il turista consumatore deve invece decidere se seguire una scelta di autoproduzione, piuttosto che ricorrere all acquisto di un prodotto turistico già presente sul mercato. La scelta tra autoproduzione e acquisto di un prodotto turistico Procediamo ora alla selezione fra le alternative dell autoproduzione della vacanza e/o dell acquisto di un prodotto turistico. Supponiamo che l alternativa selezionata (Ti ; r(i)) sia offerta sul mercato turistico al prezzo corrente vi,r aumentato di una percentuale d intermediazione m. la soluzione di questa seconda ipotesi è immediata: poiché il turista desidera massimizzare il surplus, la condizione di scelta fra autoproduzione e acquisto è determinata dal minore tra il prezzo ombra e il prezzo aumentato dell intermediazione: se pi,r < vi,r (1 + m), allora all individuo conviene autoprodurre la vacanza; se pi,r > vi,r (1 + m), allora all individuo conviene acquistare la vacanza; se pi,r = vi,r (1 + m), allora per l individuo è indifferente la scelta fra le due alternative. Il valore di i,r è diverso da individuo a individuo, poiché dipende dal costo opportunità w del suo lavoro e dalla personale produttività nel concretizzare la vacanza, k; per cui sul medesimo mercato possono esservi turisti che acquistano prodotti turistici e altri che si autoproducono il viaggio. L investimento di un a destinazione per migliorare le risorse turistiche organizzative, per esempio attraverso un bureau per le teleprenotazioni degli alberghi, dei servizi di spiaggia e delle manifestazioni culturali, produce un effetto positivo sulle presenze turistiche, in quanto dà vita ad una riduzione generalizzata del prezzo (ombra) richiesto per l autoproduzione della vacanza. Una destinazione che voglia agevolare il mercato turistico dell autoproduzione deve affrontare e risolvere due importanti problemi: il primo è quello di tenere in debito conto le relazioni di sostituibilità e complementarietà dei fattori turistici di base. Come il produttore deve conoscere le sostituzioni consentite dalla tecnica turistica e le complementarietà richieste, allo stesso modo la destinazione deve garantire la reperibilità, sia delle possibili sostituzioni tra elementi dell offerta, sia delle compatibilità che sono necessarie per l ottenimento del prodotto; il secondo problema è rappresentato dalla circolazione dell informazione, poiché l autoproduzione non può prescindere da un adeguato sistema informativo di dimensione territoriale. La domanda turistica Introduzione Dalla constatazione che il prodotto turistico si presenta come una merce composita discende l immediata conseguenza che non ha senso definire un unica domanda per il turismo. Nell economia del turismo la nozione di domanda può essere riferita solamente a segmenti del mercato turistico entro cui si raggiunge un livello sufficientemente elevato di omogeneità. La definizione di questi segmenti può essere ricondotta a due criteri classificatori: per modalità territoriale, si parlerà di domanda di turismo per una data località, per una data regione, per una data nazione; per tipologie turistiche, si parlerà di domanda per il turismo montano, balneare, culturale. Questa classificazione per segmenti della domanda turistica non esclude la possibilità di definire funzioni più specifiche di domanda per ogni singola componente elementare del prodotto turistico: in questo senso avremo una domanda per l alloggio turistico, una per la ristorazione, una per gli ingressi ai musei, una per i servizi di spiaggia. Possiamo individuare diversi livelli di definizione della domanda turistica: 16

17 un livello microeconomico, che fa riferimento alla quantità di beni e servizi richiesti per le diverse componenti elementari del prodotto turistico; un livello mesaeconomico, che fa riferimento alla quantità richiesta, misurata dalle presenze, per aggregazioni spaziali e/o per turismi; un livello macroeconomico, che fa riferimento al valore totale dei beni e servizi domandati dai turisti, in un dato periodo e in una data destinazione. Il livello microeconomico non richiede una particolare trattazione, dato che esso usa gli stessi strumenti analitici della teoria della domanda; sul livello mesaeconomico della domanda turistica si deve studiare la definizione più tipica per l economia del turismo: la relazione fra la quantità di presenze turistiche e le sue determinanti. Analisi della domanda turistica In economia politica la domanda esprime una relazione statica fra la quantità richiesta di un bene e il suo prezzo, a parità di condizioni; essa è indicata tramite la funzione: q = f(p, [..]) che rappresenta la quantità domandata q di un dato bene al variare del suo prezzo p, e dove il simbolo [.] sta a indicare l ipotesi d invarianza di tutte le altre grandezze che possono avere effetti su q: reddito, prezzi degli altri beni, preferenze, moda, pubblicità. Per l economia del turismo, a livello mesaeconomico, si possono definire due tipi di funzione di domanda: la domanda di un turismo, che considera le presenze di una data tipologia turistica in funzione del suo prezzo medio; la domanda di un turismo in una località considera le presenze di una data tipologia turistica, in una data località, in funzione del prezzo. Il turismo genera molte funzioni di domanda, ciascuna riferita ai segmenti di mercato individuati dalle tipologie dalle tipologie di turismo e dalle località. La distinzione negli spostamenti è molto utile per l analisi della domanda, poiché nel modello base del consumo turistico, che presuppone una scelta a questi tre stadi, possiamo distinguere gli spostamenti lungo la funzione dagli spostamenti della funzione: la variazione delle presenze in una località, dovuta a una variazione nel suo prezzo vi,r e, a parità di altre condizioni, delle altre variabili, è da imputare alla tipologia turistica per cui quella destinazione è venduta: questa variazione è detta effetto idiosincratico della località; la variazione delle presenze in una località, dovuta ad un mutamento della disponibilità di moneta per il tipo di turismo che quella località ospita, Mi, con tutte le altre variabili immutate, è detta effetto idiosincratico del turismo; infine, la variazione delle presenze turistiche della località da imputare ad una generale variazione della disponibilità di moneta da spendere per il turismo, Mtur, è detta effetto edi mercato. L effetto idiosincratico della località è il nome che diamo ad una variazione delle presenze per uno spostamento lungo la funzione di domanda, imputabile ad una variazione del prezzo della vacanza; l effetto idiosincratico del turismo e quello del mercato interpretano, invece uno spostamento della funzione della domanda per effetto di un mutamento nelle variabili di moneta disponibili per il turismo. Le elasticità della domanda turistica Oltre all individuazione degli effetti idiosincratici e di quelli di mercato, per l analisi della domanda turistica, ha molta importanza anche il concetto di elasticità. In economia del turismo per l analisi della domanda vengono usate più nozioni di elasticità, in relazione alla variabile scelta: l elasticità di un turismo rispetto al suo prezzo; l elasticità di un turismo rispetto ai prezzi degli altri turismi; l elasticità del turismo rispetto alla disponibilità di moneta per turismo; l elasticità del turismo rispetto al reddito. 17

18 Elasticità della domanda turistica rispetto al prezzo della vacanza Sappiamo che l aumento del prezzo porta ad una riduzione delle presenze: l entità di questa variazione può essere studiata tramite la nozione di elasticità. Poiché l elasticità della domanda si misura tramite il rapporto della variazione percentuale della quantità domandata rispetto alla variazione percentuale del prezzo che l ha generata, il suo valore si ottiene con il calcolo: se > 1 la domanda in quel punto si dice elastica, poiché ad una data variazione percentuale del prezzo corrisponde una maggiore variazione percentuale delle presenze turistiche; se < 1 la domanda si dice in elastica poiché ad una data variazione del prezzo corrisponde una minore variazione delle presenze; infine, se = 1 si dice che la domanda ha elasticità unitaria in quel punto, poiché ad una data variazione percentuale del prezzo del prodotto turistico corrisponde una eguale variazione percentuale delle presenze turistiche. La politica turistica L obiettivo della massima spesa dei turisti Mentre, a livello microeconomico, per ogni singola impresa che offre prodotto turistico e consumo turistico è indispensabile conoscere la domanda dei turisti per scegliere sulla base dei propri costi l offerta di massimo profitto netto, una situazione diversa identifica il livello mesaeconomico. La destinazione as a whole, poiché non ha informazione sui costi dei singoli operatori, non può porsi come obiettivo la massimizzazione del profitto netto. Al contrario, il suo obiettivo può essere identificato con la massimizzazione del ricavo lordo complessivo, che si ottiene dallo sfruttamento turistico delle proprie risorse. Infatti, questa destinazione, interessata a identificare la combinazione prezzo presenze corrispondente alla massima spesa dei turisti, distribuisce il massimo incasso fra gli operatori della località. È allora necessario definire meglio la relazione esistente fra domanda e spesa dei turisti consumatori. La spesa dei consumatori per una destinazione r che offra il solo turismo i-esimo è data dal seguente prodotto: Si,r = Vi,rPi,r Allora, i responsabili della politica turistica di una destinazione potrebbero essere interessati a conoscere come varia questa spesa al variare del prezzo della vacanza; infatti, un mutamento del prezzo produce una variazione diretta della spesa, ma anche un effetto indiretto sulle presenze turistiche tramite la funzione di domanda. Prezzo, presenze e spesa turistica Se gli agenti responsabili della destinazione alfa sono interessati a identificare la combinazione prezzo presenze di massima spesa dei turisti, il punto di domanda con elasticità unitaria rispetto al prezzo è particolarmente interessante, perché determina questa combinazione; questo punto è così importante che ha un suo nome, punto di Cournot, del matematico francese che per primo lo ha scoperto. Una località turistica interessata a indurre i turisti alla massima spesa non deve subire passivamente i mutamenti esogeni della domanda (per gli effetti idiosincratici del turismo o di mercato), senza adeguare il prezzo della vacanza. In generale, la strategia è quella di seguire il vento : aumentare, cioè, il prezzo per uno spostamento in aumento della domanda, diminuire il prezzo per uno spostamento in diminuzione della domanda. Prezzo, presenze e qualità del turismo Se una destinazione tiene conto della qualità della sua offerta, e se questa qualità dipende dall affollamento della risorsa turistica posseduta, allora per gli operatori della località è comunque ottimale anche nell immediato, offrire un prezzo corrispondente al punto di Cournot; il sovraffollamento può condurre a uno sfruttamento sub ottimale della risorsa e il prezzo che si può richiedere 18

19 per una qualità superiore del prodotto turistico più che compensa la riduzione che si provoca nelle presenze turistiche. Prezzo, presenze e domanda turistica a due componenti In questo paragrafo proponiamo, come ulteriore approfondimento della teoria della domanda, di scomporre le presenze dei turisti nelle sue due componenti: gli arrivi e la permanenza media del soggiorno. La domanda del turista misurata in termini di presenze può essere scomposta in un prodotto dove l arrivo e la permanenza sono due parametri di decisione relativi alla stessa vacanza: o- gni turista deve, infatti, decidere, prima di tutto, se partire per la località e successivamente per quanto fermarsi. Per quanto riguarda la durata della vacanza, data la scelta della località e il reddito del turista, il problema è certamente riconducibile ad un usuale modello economico di consumo prezzo quantità. Se quella vacanza non è un bene inferiore, si può con sicurezza ipotizzare, come è per l osservazione di ogni curva di domanda di beni ordinari, che la durata del soggiorno sia una funzione decrescente rispetto al suo prezzo: più alto è il prezzo del soggiorno, meno il turista si fermerà in quella località. Più complessa è invece l individuazione delle determinanti relative alla seconda componente della domanda, l arrivo. La scelta della partenza verso una destinazione avviene in base a considerazioni complesse che coinvolgono l insieme dei servizi offerti per il loisir e il loro prezzo medio. Ma oltre a questi elementi, esiste nella scelta anche un effetto di accumulazione, in termine di preferenze degli altri e di moda rispetto alla località. La fuga dalla folla L aumento del prezzo della vacanza nella località balneare induce i turisti a diminuire il tempo del soggiorno e questo riduce le presenze. Se il turismo balneare rappresenta una quota importante del turismo della località, ciò comporta un suo minore affollamento e quindi un maggiore arrivo di nuovi turisti motivati dall effetto snob. Ovviamente questi arrivi di nuovi turisti compensano la contrazione delle presenze dovuta alla riduzione della permanenza media; ciò contribuisce a rendere la domanda turistica della località più rigida. L attrazione per la folla Una località che è selezionata, per motivi ambientali o sociali, da un turismo snob avrà convenienza a quotare prezzi più elevati; una località che è selezionata da un turismo di massa avrà convenienza a praticare prezzi medio bassi. Le fasi della domanda turistica Il ciclo di vita dell'area turistica Il modello che più frequentemente viene utilizzato per descrivere le fasi della domanda turistica e quello del ciclo di vita dell'area turistica (Touristic Area Life Cycle - TALC), introdotto nella letteratura economica come ciclo di vita del prodotto. Molti studiosi sostengono che sia possibile individuare una serie di stadi di sviluppo delle località turistiche cominciando con la loro scoperta, continuando con la crescita, e finendo con la maturità e il declino, quando i turisti arrivano a disertare queste località a favore di nuove destinazioni. Questo modello ha ricevuto varie applicazioni: nella storia del turismo; nell'analisi delle motivazioni del cambiamento delle destinazioni; nel rapporto tra la fase di vita e lo sviluppo della località. Seguendo le fasi individuate da Butler, il ciclo di vita del prodotto: a. Inizia con l'esplorazione da parte di un piccolo gruppo di turisti. Essi vengono attratti dalle bellezze naturali o dalla cultura di certi luoghi. b. Nella fase di avviamento, le iniziative locali per promuovere la località turistica danno come risultato un numero crescente di presenze turistiche. c. La fase di sviluppo vede l'arrivo di un largo numero di turisti nel periodo di alta stagione. L'organizzazione del turismo comincia a cambiare, sfugge al controllo di operatori locali, con il carico 19

20 delle presenze possono cambiare le condizioni qualitative della località. La pianificazione e il controllo pubblico diventano necessari per risolvere i problemi durante la fase di sviluppo. d. Nella fase di maturità si ha ancora una crescita delle presenze, ma a un tasso decrescente; la località comunque rimane una delle destinazioni principali dei flussi turistici. e. La stagnazione è raggiunta con il massimo delle presenze turistiche e da questo momento in poi la destinazione diviene non più appetibile turisticamente. La località inizia a incontrare serie difficoltà ambientali, sociali ed economiche. f. Nella fase di declino si perdono turisti a vantaggio di località più nuove e la destinazione diventa un turismo di breve durata ed escursionismo. Molte strutture ricettive vengono convertite ad altro uso. Questo modello propone comunque un interessante rapporto tra gli stadi di sviluppo di una località e le strategie del marketing, degli investimenti, delle attrazioni, dato che ognuno di questi aspetti varia nei diversi stati del ciclo di vita. Nelle fasi di esplorazione e avviamento di operatori sono tenuti a prendere iniziative volte alla costruzione della propria quota di mercato; nella fase di sviluppo si tratta di porre in essere metodi di difesa e di consolidamento delle quote raggiunte. Una volta che le presenze si stabilizzano di operatori non dovranno aspettare il declino come una fase inevitabile, ma sono chiamati a mettere in atto ogni sforzo nel tentativo di rivitalizzare il proprio mercato. I problemi creati dalla maturità del prodotto possono essere superati tramite un rilancio delle località che comporti un'operazione di restyling del prodotto turistico offerto. Il restyling del prodotto turistico può coinvolgere gli operatori locali in due modi: in una modificazione dell'offerta che comporti solo una diversa organizzazione del prodotto, in questo caso si parla di restyling organizzativo; in una modificazione dell'offerta che comporti una serie di investimenti reali non solo d'immagine, in questo caso si parla di restyling reale. Il restyling reale comporta sia l'introduzione di nuove strutture sia il rinnovamento di vecchie strutture. Lo sviluppo di questa strategia comporta accordi di collaborazione fra il settore privato e il settore pubblico che si occupa del turismo. Turisti ed evoluzione delle destinazioni Un altro modo di studiare l evoluzione di un area turistica è quello di guardare alla tipologia di turisti che visitano una destinazione, a prescindere dalle trasformazioni del prodotto turistico offerto. Queste fasi fanno riferimento sia a una segmentazione del mercato turistico sia alla componente psicologica della domanda. Le fasi delle destinazioni nei confronti del mercato Una tipologia di turisti che ha implicazioni per lo sviluppo delle destinazioni è la seguente: turisti da pacchetto, sono i turisti che domandano attrattive di tipo standard internazionale; turisti indipendenti, sono i turisti che si adattano all'ambiente e alla struttura sociale locale. Le fasi di evoluzione di una località sono segnate dalla tipologia dei turisti che essa riceve; la prima è la fase della scoperta che inizia nel momento in cui un piccolo numero di turisti "scopre" un'area. In risposta questa scoperta inizia la fase di controllo locale privato, in cui gli imprenditori locali investono in strutture ricettive per accogliere i visitatori e per soddisfare le loro necessità. All'iniziativa privata corrisponde quella del settore pubblico segnato la fase di controllo locale pubblico. Infine, si sviluppa la fase del turismo istituzionalizzato, in cui il prodotto turistico della destinazione 20

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