IL NOSTRO PERIODICO DI INFORMAZIONE

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1 In questo numero Dalla distribuzione in difficoltà pervengono segnali di normalizzazione Le nuove tendenze delle promozioni IL NOSTRO PERIODICO DI INFORMAZIONE SETTEMBRE - OTTOBRE 2013 ANNO 20 Nº 5 Spedizione in A.P. 70% - DCI PD Il mercato dei fuori pasto salati

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3 Editoriale SISA: coniugare differenziazione, promozioni, territorialità e innovazione Rafforzamento e ampliamento continuo della private label, promozioni diversificate, territorialità, assortimenti sono alcune componenti strategiche di SISA. Una continua innovazione per servizi di qualità. In un mercato così concorrenziale e con una costante attenzione ai consumi, la forza competitiva di SISA è di continuare a implementare le proprie attività a favore dei consumatori con molteplici iniziative promozionali, ricerca e innovazione per un offerta segmentata. Senza dubbio i consumatori comprano meno e cercano di risparmiare mixando i canali di vendita e scegliendo preferibilmente i prodotti private label o quelli in promozione, ma la ripresa sembra essere ancora molto lenta. Tra i gruppi c è grande competitività per cercare di non perdere fette di mercato e di clienti; si moltiplicano le campagne promozionali di ogni genere, legate ai prodotti, ai giorni della settimana, alle fidelity card, oppure in base all età o altri parametri per una offerta sempre più mirata. La concorrenza è altissima e la sfida per tutta la distribuzione è quella di contrastare il calo della domanda delle famiglie italiane. La prima strategia messa in atto è la riduzione dei prezzi attraverso l intensificazione delle iniziative SISA Panorama 1

4 promozionali, ne consegue una pressione promozionale in continuo aumento da parte di tutti i retailers. L attuale situazione di mercato ha peggiorato le condizioni economiche delle famiglie andando a toccare tutti i settori compreso quello dei consumi alimentari; in questa situazione SISA si rivolge ai consumatori con iniziative promozionali nazionali e locali che vanno a toccare positivamente il carrello della spesa. Attività diversificate che coinvolgono prodotti di grandi marche così come la private label, puntando a offrire ai clienti opportunità di sensibile risparmio. Convenienza dunque, ma anche offerte accompagnate da servizio e attenzione al consumatore. Per l autunno SISA ha pianificato delle iniziative promozionali nazionali, supportate da una comunicazione televisiva o radiofonica. Ad esempio dal 30 Settembre al 13 Ottobre in SISA c è l operazione Prezzi pazzi su tanti prodotti di grandi marche, sostenuta da una pianificazione radio su RTL nella settimana dal 30 Settembre al 6 Ottobre. Una promozione vantaggiosa per il consumatore che può acquistare prodotti di marca con un grande risparmio. Flessibilità e segmentazione dell offerta sono componenti fondamentali, con la massima attenzione ai bisogni dei consumatori, in base alla peculiarità dei clienti e del territorio di riferimento. Una offerta di convenienza e un modo di fare la spesa per rendere l insegna sempre più vicina al consumatore, alle sue esigenze e alle difficoltà quotidiane. Una politica assortimentale locale dove diviene sempre più strategico configurare assortimenti mirati specifici sulle esigenze di ciascun pdv. E un continuo sviluppo della private label, vero e proprio brand, con prodotti sempre al passo con le richieste. La segmentazione rappresenta il motore della crescita della marca commerciale sul mercato, la PL avanza in termini di qualità ma anche di credibilità. SISA attua una forte politica sulla marca privata, raggiungendo un significativo valore di penetrazione nelle famiglie di prodotti trattati. La pressione promozionale della marca commerciale si è intensificata: continua l impegno per offrire una gamma sempre più completa di prodotti a marchio, sostenuti anche da specifiche attività mirate. Prosegue quindi il trend positivo di SISA, con una costante attenzione all innovazione, al rafforzamento delle performance dei Cedi, allo sviluppo di attività promozionali sempre più efficaci, attività sinergiche che consentono di continuare a creare valore aggiunto per le aziende, per i Soci e per tutta la filiera. Assortimento, politica dei prezzi, selezione dei fornitori, assistenza ai soci, funzionalità dei punti vendita, territorialità e il costante confronto con il mercato sono componenti strategiche nell attività di SISA. Un sistema integrato per una continua crescita e valorizzazione territoriale. Sergio Cassingena Presidente Nazionale SISA 2 SISA Panorama

5 SOMMARIO SETTEMBRE - OTTOBRE SISA. Coniugare differenziazione, promozioni, territorialità e innovazione 22 4 Dalla distribuzione in difficoltà pervengono segnali di normalizzazione 10 Le nuove tendenze delle promozioni 16 Il mercato dei fuori pasto salati 22 Promozione Prezzi Pazzi IDM In Sicilia il Truck Tour SISA 24 Se dici Aceto, dici Ponti. Una storia italiana condita con passione autentica 27 Novità sugli scaffali 30 Nuovi punti vendita 32 I nostri imprenditori 37 Gli affiliati 24 Anno 20 N 5 SETTEMBRE - OTTOBRE 2013 Bimestrale Editore RIVER srl Vicenza Direttore Responsabile Danilo Preto Coordinatore Editoriale Paola Battocchio Ottimizzazione Gloriano Segalotto Testi Paola Battocchio, Danilo Fatelli, Paolo Mossa, Claudia Rumi, Luca Sigrist. Amministrazione, Redazione e Pubblicità RIVER srl Via Pizzolati, Vicenza Tel Fax La proprietà di SISA Panorama è di SISA S.p.A. BL 1/B Gall. B 186 Centergross Funo di Argelato (BO) Stampa Centrooffset srl Padova Reg. Trib. Di Vicenza n. 949 Questo numero di SISA Panorama è disponibile integralmente nel sito: SISA Panorama 3

6 Strategie Dalla distribuzione in difficoltà pervengono segnali di normalizzazione Il persistente calo dei consumi spinge tutte le forme di commercio a cercare di recuperare vendite fuori dal core business caratteristico del settore in cui opera. Il rischio è che tutti finiscano di vendere le stesse cose, nello stesso modo e a far la differenza restino dimensione e location del punto di vendita. Danilo Fatelli Recentemente Lidl, in una conferenza stampa, ha annunciato che trasformerà i suoi discount in supermercati. La notizia presa così come è stata enunciata ha dello stupefacente tenuto conto che il concept discount è il solo che in questi anni difficili sia cresciuto, anzi si potrebbe dire che sia stato l unico a crescere, visto che l altro che ha fatto segnare risultati positivi è quello del drugstore il cui peso, però, è ancora inferiore al tre per cento del totale mercato. Per noi che scriviamo e per i lettori di SISA Panorama che hanno avuto l occasione di leggere quanto raccontavamo di un nostro viaggio nella patria del discount e di Lidl (SISA Panorama Luglio Agosto ), la sorpresa è stata certamente minore poiché riportavamo come, in quel sistema distributivo, le differenze tra i diversi concept/format si fossero ridotte alla sola dimensione delle superfici e delle location, mentre l offerta e le politiche commerciali tendessero, paradossalmente, ad uni- 4 SISA Panorama

7 Nelle foto: alcuni esempi di ricerca di opportunità di business fuori del core business caratteristico del format: dal distributore di latte fresco nel parcheggio (Casino in Francia - Foto 5) alla vendita di biglietti della lotteria o di caffè e cibi pronti da asporto (Sainsbury s Inghilterra - Foto 6-7), al food venduto nelle profumerie/drogherie (Rossmann in Germania - Foto 3) 1 formarsi. Negli anni che hanno seguito il terribile 2008, in cui l inversione di tendenza del ciclo economico si è palesata in modo brutale obbligando tutti a prenderne atto, si è parlato molto di cambiamento di stili di vita e di consumo e delle loro ripercussioni sul sistema distributivo e si è tentato di capire quale assetto della distribuzione sarebbe risultato dalla con- Fonte: elaborazione Consulter su dati Nielsen trazione dei consumi e quindi delle vendite. L impatto della crisi sulla distribuzione Le conseguenze della crisi esplosa nel 2008 stanno producendo delle modifiche nella composizione dei principali componenti del mix del business della Distribuzione Moderna che, anche se individualmente non sempre drammatiche, nel loro insieme stanno profondamente cambiando il profilo della sua attività caratteristica. Alla base di queste modifiche c è, naturalmente la contrazione, in termini reali, dei consumi e la modifica della loro composizione qualitativa che non ha fatto sentire il suo peso in maniera uniforme, ma si è concentrata maggiormente sui consumi e sulle vendite del comparto non food. La rete della distribuzione specializzata del non food, articolata in molti segmenti merceologici, in medie e grandi superfici moderne (la cui quota di mercato è in continuo aumento) e punti di vendita tradizionali, pur subendo il maggior contraccolpo dal calo dei consumi, ha continuato a crescere fino allo scorso anno quando ha fatto segnare un regresso record delle vendite, che ha tentato di recuperare attraverso la qualificazione degli ambienti di vendita, il pressing promozionale (saldi stagionali) innescando un clima competitivo e una dinamica commerciale che sono una delle ragioni del- SISA Panorama 5

8 Fonte: elaborazione Consulter su dati Nielsen le difficoltà del non food nella Distribuzione Moderna e degli iper in particolare. Le componenti del cambiamento Una crisi con le connotazioni dell attuale (durata, portata della flessione del PIL, impossibilità di utilizzare la leva del cambio, contesto globalizzato dell economia ecc.) non ha riscontro nella storia degli ultimi cinquanta anni del nostro paese e i segnali di ripresa non fanno sperare di poter recuperare almeno il livelli acquisiti ante Va premesso che la crisi ha accentuato il divario, in termini di reddito e consumi, fra Nord e Sud cosa che, oltre alle implicazioni sociali che comporta, rende problematiche soluzioni strategiche e organizzative per tentare di porre rimedio ai problemi con un approccio uniforme per tutto il territorio nazionale. In modo relativamente lento, ma costante e progressivo, più evidente ad un analisi della tendenza che alla lettura delle cifre, la composizione dei canali di vendita tradizionali si è modificata nel breve arco di tempo compreso fra il 2008 e il Nel dettaglio dei vari canali le modifiche riguardano: Ipermercati. Inserito nel Centro o nel Parco Commerciale il format è stato il protagonista della distribuzione degli anni 80 e 90 sottraendo vendite e ruolo non solo agli altri format della Distribuzione Moderna, ma soprattutto a quasi tutti i comparti del commercio non food. Dagli anni 90, però, con la nascita delle Grandi Superfici non food specializzate favorite proprio dal traino degli iper - e dei grandi protagonisti di interi settori di consumo (casa, sport ecc.) il settore ha iniziato a riconquistare aree di consumo sempre più importanti fino a imporre a molti iper di grande superficie il ridimensionamento dell area non food. Nonostante il numero degli iper sia cresciuto del 12 per cento fra il 2008 e il 2012, per effetto dei tempi lunghi di progettazione, il loro peso sul giro d affari della Distribuzione Moderna è diminuito del 2 per cento circa, ma con un andamento tendenziale SISA Panorama

9 Fonte: elaborazione Consulter su dati Nielsen Fonte: elaborazione Consulter su dati Nielsen molto più accentuato. Il fenomeno ha toccato in maniera più evidente le superfici di maggiori dimensioni, ma investe anche i Superstore la cui rete di vendita, per motivi più complessi, ha seguito lo stesso andamento. Se si guarda a quanto accade nei principali paesi d Europa la valutazione prevalente è che i centri commerciali extraurbani, trainati dall iper, sono destinati a essere sostituiti da iper urbani di centro città con una piastra alimentare medio/piccola a vocazione specialistica (opportunità per gli specialisti della prossimità), un grande spazio destinato alla ristorazione, all edutainment e al tempo libero. Supermercati e superette. Nei format caratteristici (quelli compresi fra i 200 e 800 metri) sono in forte contrazione svantaggiati dalle attese di un consumatore che va sempre meno nel grande iper, ma che non vuole rinunciare a molti prodotti e servizi che vi trovava e privilegia una prossimità relativa, ma con assortimenti alimentari profondi e non food focalizzati sulle merceologie di rotazione. Di conseguenza i format più performanti sono quelli posizionati nelle superfici maggiori del concept. Le grandi catene 4 europee risolvono il problema dello spazio necessario a offrire al consumatore gamme competitive per estensione con quelle delle grandi superfici con il ricorso all e-commerce nei settori non core del format o con le soluzioni click and drive e potenziando l offerta di cibi pronti e delle specialità alimentari. Discount. Nella sua seconda comparsa sullo scenario della distribuzione italiana, dopo una partenza in sordina, il concept ha registrato un espansione travolgente della rete di vendita (oltre 800 punti di vendita in cinque anni) e del suo peso nella commercializzazione dei prodotti grocery salito fino all undici per cento a metà Questo apparente successo nasconde, però, un problema implicito nella formula originale del discount, cioè la rigidità della sua proposta priva di possibilità di scelta del consumatore. Da ciò nasce una deriva di progressivo trasferimento del concept verso quello del supermercato con l inserimento delle marche, delle varianti di formato, dei freschi e di un livello di SISA Panorama 7

10 Fonte: elaborazione Consulter su dati Nielsen 5 servizi sempre crescente, come è confermato dall osservazione del discount nella sua patria e dalla recente decisione di Lidl. Segnale di questo limite congenito della formula è che, al crescere della numerica della rete inevitabilmente coperto il target naturale del format, non corrisponde una crescita in parallelo del giro d affari. Da qui l operazione di problematico trade up di trasformazione dei discount in supermercati che si trascinano l handicap delle location caratteristiche e dell immagine low cost delle insegne. Specialisti drug. E un fenomeno distributivo che in Italia ha fatto registrare incrementi simili a quelli dei discount e si configura come una prosecuzione dell esperienza di catene locali specializzate nella detergenza. Con lo sfortunato arrivo in Italia di Schlecker queste hanno assunto un ruolo più preciso, nell ambito di una delle tipologie distributive più innovative il cui core business è costituito dal Health & Beauty. I protagonisti mondiali di questo canale di vendita in forte crescita sono gruppi come Alliance Boots, Rossmann (in Germania è anche fra i primi 10 retailer alimentari) e il gigante cinese As Watson group ( punti di vendita in 33 paesi) che controlla la catena Marionnaud, le cui strategie si fondano sui marchi propri in concorrenza con i brand del settore, su un efficace presenza sul web, su offerte flessibili al target dei singoli punti di vendita, con assortimenti che travalicano nell elettronica, negli alimentari e nelle bevande. In prospettiva questo format potrà costituire uno scomodo competitor per la Distribuzione Moderna. I nuovi canali Il web ha creato un nuovo canale di commercializzazione delle merci e dei servizi che, al di là dell e-commerce, ha rivoluzionato il processo di acquisto dei consumatori condizionando le sue scelte e interagendo con gli altri canali di vendita. Grazie al web e ai nuovi strumenti di comunicazione (i pad ecc.) si sono moltiplicati i luoghi, le occasioni di scelta, di confronto 8 SISA Panorama

11 6 Fonte: elaborazione Consulter su dati Nielsen come sintetizzato nella tavola i nuovi luoghi dei processi di acquisto. Ai consumatori viene offerta la possibilità di scegliere in assortimenti virtuali che nessun punto di vendita può contenere e acquistare da fonti che consentono l eliminazione del costo dei sistemi commerciali e i risparmi vengono, in parte, ribaltati sul consumatore. La composizione delle merceologie Le variazioni dell insieme dei meccanismi di offerta si è incontrato con i nuovi processi di acquisto e con le modifiche strutturali dei consumi che hanno determinato un nuovo scenario dei canali di vendita e quello della composizione delle merceologie. Si è già detto della contrazione delle spesa per il non food, a esclusivo vantaggio per le spese dei consumi obbligati, ma anche all interno delle categorie del grocery si sono prodotte modifiche importanti. Nel periodo Giugno Giugno 2013 tutte le merceologie hanno ridimensionato il loro peso, in particolare quelle del non food, cura casa e persona, a vantaggio dei prodotti freschi (e in modo non significativo del pet) il cui peso è cresciuto di 5 punti sui quasi venti iniziali. Si è così modificato il mix caratteristico dei diversi format e canali di vendita con la corsa di tutti al fresco che è parte importante del processo di annullamento delle differenze fra diversi canali e format. La pressione esercitata dall attuale prolungato ciclo recessivo sul consumatore e sulle imprese si è sommata alla maturità della Distribuzione Moderna che ha perso il primato dell innovazione e della capacità di ampliamento del suo raggio di azione mettendo in discussione un sistema economico consolidato 7 basato sul confronto Industria di Marca e Distribuzione. La necessità di recuperare vendite nel confronto orizzontale con la concorrenza diretta e con quella del non food che ha superato il gap di innovazione distributiva che aveva accumulato alla fine degli anni '90 e invade il terreno della distribuzione alimentare e della ristorazione, la presenza di nuovi segmenti distributivi e del web sta spingendo le imprese ad ampliare la gamma di prodotti e servizi offerti, facendo leva proprio sui nuovi sistemi di comunicazione e sul web. Il commercio associato, in questo contesto, appare ancora troppo frazionato per poter affrontare una sfida che si gioca su tanti fronti commerciali e organizzativi. I commercianti indipendenti dovranno scegliere se salvaguardare la loro presenza sul mercato o conservare integralmente la loro autonomia. SISA Panorama 9

12 Trends Le nuove tendenze delle promozioni I retailer hanno capito che le solite promozioni non rappresentano più un elemento differenziante, mentre continua a diminuire la fedeltà all insegna, bisogna quindi diversificare le iniziative per rispondere al bisogno di convenienza espresso da tipologie di domanda diverse. In un contesto in cui la pressione promozionale ha superato la soglia del 30% (Iper+Super), aumenta la pressione promozionale sulla PL, che rappresenta una parte importante di fatturato. Paolo Mossa Client Business Partner The Nielsen Company (Italy) Già in altre occasioni abbiamo analizzato le azioni di risparmio intraprese dalle famiglie, a seguito delle mutate condizioni economiche generate dalla crisi economica. La preoccupazione per il lavoro e la convinzione che le proprie condizioni di vita potessero non migliorare in un prossimo futuro, hanno fatto si che gli italiani adottassero misure precauzionali sempre più significative nella gestione delle proprie disponibilità di spesa. Il graduale calo del clima di fiducia, che solo ultimamente comincia a far registrare lievi segnali di ripresa, si traduce in decise azioni di risparmio che, se inizialmente circoscritte alle spese solitamente ritenute superflue (es. consumi extra domestici, viaggi, nuove tecnologie, etc..), si sono presto estese a voci del bilancio familiare da sempre considerate intoccabili e fondamentali, come la spesa alimentare. La crisi ha quindi inciso certamente ed in modo determinante sulle abitudini d acquisto degli italiani, ma non solo. La media europea delle persone che ha dichiarato di avere modi- 10 SISA Panorama

13 Figura 1. La crisi economica e le abitudini d acquisto delle famiglie Figura 2. Impatti della crisi nel settore del Largo Consumo Figura 3. La composizione del risparmio ficato le proprie abitudini d acquisto a causa della crisi è pari al 67%, e solo la Germania ha fatto riscontrare un valore al di sotto di tale media; mentre l Italia e la Spagna evidenziano i valori più elevati, rispettivamente con l 86 e l 82%. Il cambiamento delle abitudini di spesa interessa quindi anche il largo consumo. L impatto è praticamente immediato, e si manifesta attraverso un evidente calo dei volumi di vendita. Dopo i valori ancora significativamente positivi del 2010, dal 2011 assistiamo invece ad una costante contrazione dei volumi, con fatturati sostenuti solo da fenomeni inflattivi. Tale tendenza, si accentua nel 2012, anno in cui è più modesto il sostegno dell inflazione e, soprattutto, il calo dei volumi è decisamente più consistente rispetto al passato. Nella medesima direzione anche le osservazioni per il 2013, anno in cui si prospetta un ulteriore contrazione sia dei volumi che dei fatturati. Obiettivo delle famiglie è quindi il risparmio. Cambia la strategia attraverso la quale i consumatori lo ricercano, e cambia anche il suo valore complessivo, che nell arco di un solo anno è più che triplicato, passando da 0,6 miliardi a 2 miliardi. In un simile contesto, le promozioni non sono più il principale mezzo di riferimento, ed il loro ruolo perde di rilevanza. Lo attesta bene la comparazione del 2011 e del 2012, che evidenzia molto chiaramente come l azione delle famiglie sia stata intrapresa in modo più diversificato, interessando molte più opportunità di risparmio. Il valore complessivo del risparmio delle famiglie nel 2011 era costituito per il 27% da acquisti effettuati SISA Panorama 11

14 in promozione, mentre nel 2012 tale il valore, pur essendo aumentato in termini assoluti, rappresentava solo il 9% del totale. Ma quale è stato allora il maggior contributo al risparmio? In realtà, la principale fonte di risparmio è stata il vero e proprio taglio dei consumi. Più del 40% del valore del risparmio delle famiglie si è concretizzato infatti attraverso una riduzione dei volumi, mentre un altro 36% è stato ottenuto attraverso altre forme di rinuncia e razionalizzazione della spesa sui prodotti più cari. In definitiva, un valore del risparmio complessivo costituito prevalentemente (circa 76%) da tagli e rinunce. Risparmio e convenienza sono i tratti tipici della domanda contemporanea, alla quale i retailers rispondono attraverso un incremento dell attività promozionale. Cresce quindi l offerta promozionale, intesa come percentuale di referenze in promozione, e cresce anche l incidenza sulle vendite. Tuttavia, ciò non basta a risollevare le sorti dei volumi di vendita. L efficacia delle promozioni viene infatti moderata dall azione delle famiglie che le sfruttano per acquistare solo l indispensabile, spendendo meno e rinunciando alla convenienza di fare scorta. Ne risente quindi il valore del carrello della spesa, attraverso la gestione del quale le famiglie contrastano anche l effetto inflazione (+ 3% su anno terminante a febbraio). Il calo dei volumi, nonostante l intensificarsi delle attività promozionali, trova risposta nel fatto che in definitiva il consumatore è diventato sempre più accorto e razionale. Se vogliamo, potremmo definirlo semplicemente più assennato. In ogni caso, quello che Figura 4. La domanda e l offerta di promozione Figura 5. Promozioni e domanda di convenienza Figura 6. Promozioni: strategia o sopravvivenza? 12 SISA Panorama

15 Figura 7. Le promozioni ed il percepito di convenienza da parte del consumatore Figura 8. I format e l offerta promozionale conta è che il risultato di questo nuovo comportamento è che nel 30% dei casi si acquista meno, e tale atteggiamento è in crescita rispetto al passato; mentre un altro 54% compra solamente quanto indispensabile, eliminando il superfluo. Resta evidentemente molto alta la ricerca di risparmio e quindi la domanda di convenienza, con l 82% dei consumatori che dichiara di applicarsi non poco per cercare di acquistare i prodotti al prezzo più basso, e nel 52% dei casi cercano prodotti in promozione. Se da un lato non sono sufficienti ad una ripresa dei volumi, le promozioni rappresentano comunque una componente fondamentale nell offerta dei retailers, ed un riferimento costante per il consumatore. L osservazione del venduto in promozione e di quanto le famiglie hanno dichiarato di aver acquistato in promozione evidenzia un risultato complessivamente coerente a totale grocery. Tuttavia, se si osservano i dati sulle singole aree merceologiche è possibile rilevare un percepito differente rispetto a quanto effettivamente sia stato il venduto. Tale fenomeno è prevalentemente dovuto al fatto che la componente promozione di prezzo è percepita in modo decisamente più rilevante dalle famiglie nell ottica di un risparmio, mentre la componente promozione non di prezzo (es. quantità gratuita) risulta per le stesse meno rilevante. Ne deriva che nei casi in cui il rapporto delle due componenti è particolarmente spostato a favore delle promozioni di prezzo, il percepito dei consumatori sia superiore rispetto a quanto effettivamente venduto (es. prodotti del freddo); al contrario, quando la componente promozionale non SISA Panorama 13

16 Figura 9. Distintività ed incisività delle promozioni Figura 10. Promozioni e fedeltà all insegna di prezzo aumenta il suo peso il consumatore ha un percepito di convenienza inferiore (es. prodotti cura casa). Il senso di tale osservazione ci porta a sottolineare come non solo siano fondamentali le attività promozionali, ma anche quanto sia di estrema rilevanza gestirle in modo bilanciato nella loro diversificazione. In questo modo si potrà mirare a consolidare un percepito del consumatore sempre più vantaggioso possibile, soprattutto in un contesto in cui (e fino a quando) tutti i format distributivi circoscrivono la propria offerta ad una percentuale di referenze in promozione complessivamente molto simile, e quindi poco differenziante agli occhi di chi acquista. Da una parte, seppure sostanzialmente equivalente nei vari format (mediamente attorno al 15%), la percentuale di referenze in promozione è in incremento rispetto al passato, e ciò risulta coerente con l esasperata ricerca di convenienza espressa dal consumatore, attestata peraltro dal fatto che solo il 24% dei consumatori dichiara che è disposto a pagare un prezzo maggiore facendo la spesa in un punto vendita di prossimità, pur di risparmiare tempo. D altro canto, però, occorre diversificare. Sulle promozioni è comunque innegabile lo sforzo che le aziende stanno sostenendo nell intento di difendere il proprio parco acquirenti, ed acquisirne possibilmente di nuovi. Il livello competitivo riguarda ormai forme d offerta trasversali, ed è ulteriormente esasperato dalle condizioni di minor agio dei consumatori, che spingono sempre di 14 SISA Panorama

17 Figura 11. Le attività promozionali e la Private Label Figura 12. Primi segnali di cambiamenti nelle promozioni più le insegne a rivedere le proprie strategie di vendita e comunicazione di convenienza. I retailer hanno capito che le solite promozioni non rappresentano oggi un elemento differenziante, mentre continua a diminuire la fedeltà all insegna e al brand. Occorre quindi diversificare le iniziative, per rispondere al bisogno di convenienza espresso da tipologie di domanda altrettanto diverse, e guadagnare maggiore incisività. Iniziano pertanto ad intravvedersi i primi segnali di cambiamento. Tra la consapevolezza di dover comunque rendere le proprie insegne sempre più accessibli alle tasche delle diverse forme di domanda, e quella di distinguersi nel mercato, le insegne hanno infatti iniziato da una parte ad estendere sempre di più le loro iniziative promozionali ai prodotti a marca privata e prodotti di merceologie solitamente meno coinvolti dalle promozioni (es. freschissimi); dall altra, hanno anche dato origine a nuove tipologie promozionali, quali per esempio le iniziative con i coupon, peraltro in continuo aumento. In un contesto in cui la pressione promozionale ha superato la soglia del 30% (Iper+Super), e nei soli Iper quella del 35%, con uno sconto medio superiore al 28%, la maggior parte delle insegne della distribuzione ha infatti aumentato la pressione promozionale sulla Private Label, giunta oggi a rappresentare quasi un quarto del fatturato generato dalla vendita di prodotti a marchio insegna. In conclusione, l analisi dell evoluzione delle promozioni fatta attraverso un parallelo tra offerta e domanda, ci consente di chiudere con alcune considerazioni di fondo. L esigenza di risparmio si esprime ormai attraverso il taglio della spesa anche sui beni di largo consumo. Nonostante l incremento degli investimenti, le aziende fanno comunque fatica a contenere le difficoltà in cui versano le famiglie. Consapevoli dell incapacità di esprimere distintività e rispondere alle esigenze di diverse tipologie di domanda attraverso le solite promozioni, i retailers iniziano a far rilevare i primi segnali di innovazione, ripensando le loro iniziative in modo da cogliere l ormai consolidata propensione al cambiamento espressa dai consumatori. Occorre infatti ripensare alle promozioni in modo strategico per ottenere vantaggi competitivi ormai difficili da conseguire e mantenere. Le promozioni come tattica per sostenere i volumi, abbiamo constatato, esprimono una visione eccessivamente statica ed anacronistica. Mancando di coerenza con quanto espresso dalle diverse tipologie di domanda perdono di dinamismo rivelandosi del tutto inefficaci proprio nel loro intento principale. SISA Panorama 15

18 Mercati Il Mercato dei fuori pasto salati Il mercato dei fuori pasto salati non rappresenta uno dei più grandi nel panorama dell LCC, ma è tra i primi 15 mercati che hanno registrato crescite significative e anche per il 2013 si conferma la tendenza alla crescita. Ampi spazi di sviluppo sia per le marche industriali che per la Private Label. Il concetto degli snack salati fuori pasto può comprendere molte tipologie di prodotti, dalle classiche Patatine e Pop Corn fino ai prodotti freschi come tramezzini, spuntini, pizzette, ecc. Luca Sigrist Retail Service Account Manager IRI P atatine, Pop Corn e Salatini: sono prodotti che in tutti noi evocano automaticamente piacevoli pensieri di aperitivi, cocktails, feste o tempo libero in genere. Sono anche prodotti che vanno in controtendenza rispetto a tutte le idee salutistiche che impregnano quasi tutti i mercati dell alimentare. Non è uno dei mercati più grandi nel panorama dell LCC, tuttavia è tra i primi 15 mercati che hanno registrato le crescite più significative nel corso del 2012 e che anche nel 2013 conferma la sua tendenza alla cresci- 16 SISA Panorama ta. È un mercato che ancora offre spazi di crescita sia alle marche industriali che alla Private Label, il tutto guidato da innovazione di prodotto e da sempre più ampi spazi dati dai negozi alla categoria. Panoramica del mercato Il concetto degli snack salati fuori pasto può comprendere moltissime tipologie di prodotti, dalle classiche Patatine e Pop Corn fino ai prodotti freschi come tramezzini, spuntini, pizzette, ecc. Essendo un mondo in cui vengono incluse sempre nuove categorie quello che oggi verrà analizzato si limita alle

19 Il mercato dei Fuori Pasto Salati Variazione % Valore 4,8 Variazione % Volume 3,2 1,8 1,5 1,4 2,0 0,3 1, AT Lug '13 Progr. Lug Pressione promozionale '13-0,2-0, AT Lug '13 Progr. Lug '13 Variazione % prezzo litro 14,0 14,9 17,2 17,6 18,2 2,0 2,0 1,5 1,1 0, AT Lug '13 Progr. Lug ' AT Lug '13 Progr. Lug '13 Fonte: IRi InfoScan Census. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 1 15,0 10,0 5,0 0,0-5,0-10,0-15,0 L evoluzione mensile della domanda dei Fuori Pasto Salati Trend % delle vendite mensili Fuori Pasto Salati gen-11 feb-11 mar-11 apr-11 mag-11 giu-11 lug-11 ago-11 set-11 ott-11 nov-11 dic-11 gen-12 feb-12 mar-12 Fonte : IRi InfoScan Census. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo; Inflazione: Osservatorio Iper+Super apr-12 mag-12 giu-12 lug-12 ago-12 set-12 ott-12 nov-12 dic-12 gen-13 feb-13 Trend Valore Trend Volume Inflazione mar-13 apr-13 mag-13 giu-13 lug-13 Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2 merceologie più classiche, come Patatine, Estrusi, Pop Corn e tutti gli snack salati (Salatini, Bretzel, Gallette e biscotti Salati, Sticks aromatizzati). È un mercato che nel 2012 ha chiuso con oltre 473 milioni di Euro (Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo), con una crescita del +1,4%. Il 2013 sembra andare addirittura meglio, con un progressivo a luglio che regista un +2,0%. E la cosa che stupisce è che non si è dovuto ricorrere ad un alto rincaro dei prodotti per sostenere volumi negativi: in questo mercato anche le vendite a volume sono positive, con un 2012 che ha chiuso ad un +0,3% ed un 2013 che ad oggi segna un +1,1%. Probabilmente gli andamenti positivi della categoria sono dovuti anche ad una tendenza alla destrutturazione dei pasti: si creano così momenti di consumo diversi, per i quali il consumatore ricerca sempre nuovi prodotti. Visto poi il momento di crisi certe occasioni di consumo vengono sempre più spostate dal fuori casa al consumo casalingo, con conseguente spostamento degli acquisti verso la tradizio- SISA Panorama 17

20 nale GDO. Questo non è un mercato fortemente promozionato, infatti le promozioni toccano poco più del 18% delle vendite, quasi 10 punti inferiori alla media del mercato Lcc (la cui quota promozionale, nel 2013, è del 26,7%). La crescita dei prezzi, sebbene non sia stata indispensabile per sostenere la crescita del mercato, è stata costante nel corso degli ultimi anni, anche quando nel mercato si è assistito ad un calo (2010). I livelli sono comunque leggermente inferiori rispetto all LCC. Nessuna grande sorpresa se andiamo ad analizzare le performances dei vari canali in cui questi prodotti vengono venduti. I canali che in questo periodo stanno soffrendo (Ipermercati, Super piccoli, Tradizionali) hanno trend negativi, ma i Superstore e i Discount riescono a portare in terreno positivo il mercato, con crescite rispettivamente del 4,0% e del 3,0%. Da notare che il canale tradizionale, considerando un anno terminante a luglio, è leggermente positivo: questo indica che l ultima parte del 2012 è stata positiva. Il mercato è abbastanza omogeneo nei consumi per area, anche se vedendo le performances delle aree spiccano i trend negativi del sud Italia, legati probabilmente più alla struttura della distribuzione al sud (dominata dai canali che abbiamo visto avere più difficoltà), che ad un effettiva diminuzione degli acquisti da parte del consumatore. La leva promozionale Guardando i dati relativi alle attività promozionali risulta evidente che i risultati delle vendite non sono strettamente legati all uso della leva promozionale. Lo dimostrano da una parte i bassi livelli promozionali (8.5 punti inferiori rispetto alla media LCC) e dall altra i bassi ritorni, l efficacia di queste attività. Di sicuro non sembra essere un problema legato alla profondità dello sconto (in linea o poco inferiore alla media), quanto alla frequenza con cui tali attività vengono proposte al pubblico. Posizionamento di prezzo e performances Scomponendo lo scaffale secondo una logica di fasce di prezzo si nota subito come, specularmente ad altri mercati, si hanno due poli che sostengono il mercato e chi perde sullo scaffale sono i prodotti agli estremi della scala prezzi. Da una parte quindi il mondo di marca con prezzi medio bassi registra sviluppi molto interessanti, con crescita a due cifre (+38,3% sul progressivo a Luglio), mentre dall altra si assiste ad una crescita della Private Label (+12,8%), segno che i distributori stanno sempre più riconoscendo importanza a questi prodotti, sfornando sempre più prodotti in concorrenza alle grandi marche nazionali e li stanno distribuendo su un numero sempre maggiore di negozi. E forse quest attenzione è anche dovuta ad una marginalità di queste categorie medio-alta. Le categorie È chiaro che se andiamo a dividere il mercato nei suoi segmenti (Patatine, Pop Corn, Estrusi e Altri Fuori Pasto Salati) troviamo situazioni diverse a seconda del segmento. Le due principali categorie sono le patatine e gli estrusi, due mercati praticamente dello stesso 18 SISA Panorama

21 La leva promozionale Fuori Pasto Salati - Analisi Misure Promozionali 96,9 80,9 25,1 26,2 17,2 18,2 +2,3 +0,7 +3,2 +13,5 +0,3 +1, Progr. Luglio ' Progr. Luglio ' Progr. Luglio '13 Pressione Promozionale Efficacia Sconto Medio Fonte: IRi InfoScan Census. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 5 valore. Anche se il confine non è sempre ben definito agli occhi del consumatore (ad esempio Pringles è vissuto come una patatina ma tecnicamente è un estruso), se le guardiamo nel loro complesso la prima vede performances positive (+4,7% nel 2013), la seconda decisamente di meno, è addirittura in territorio negativo (-2,5%). È evidente che il mercato delle patatine non sembra aver bisogno di molta spinta promozionale, tant è che le promozioni (poco meno del 16% delle vendite) sono praticamente la metà della media del mercato. Livelli ed efficacia di queste attività nella media, la frequenza di molto ridotta. È un mercato in cui la spinta delle Private Label permette di mantenere il segmento in territorio più che positivo. Il mercato degli Estrusi (che comprende tutti i prodotti estrusi/ soffiati a base di patate, mais e polenta, che includono anche le tortillas) è caratterizzato da poca presenza di Marca Commerciale (solo il 10% di quota) senza la quale però i risultati sarebbero ancora più negativi. Evidentemente c è ancora molto spazio per lo sviluppo degli store brands in questo segmento; la promozionalità è abbastanza elevata, ma l efficacia non sembra essere tanta. A seguire c è il segmento dei Pop Corn, un mercato piccolino ( solo 24 milioni di Euro nel 2012) dominato da un altissima presenza di Private Label e una bassa quota promozionale. Nel suo piccolo comunque cresce, sia nel 2012 che nel 2013 con una spinta decisiva sempre da parte dei marchi commerciali. Infine troviamo gli Altri Fuori Pasto Salati, i prodotti a base di farina ad SISA Panorama 19

22 impasto secco e croccante, che includono i cereali misti a frutta secca, gli snack a base riso e i prodotti a base sfoglia. È un mercato molto variegato, per nulla esplorato da parte delle marche commerciali (la quota non raggiunge il 3%), ha trend positivi ed attività promozionali che si avvicinano alle medie di mercato, sia come intensità che come efficacia. Referenze ed innovazione Se pensiamo a questo mercato non si può propriamente parlare di innovazioni di prodotto, probabilmente l ultima vera innovazione è stata l introduzione delle Pringles, ma oramai stiamo parlando di un passato abbastanza lontano. Quello che stanno facendo le aziende di marca (e a seguire anche le Private Label), è sperimentare nuovi gusti, forme e packaging. Trattandosi di un mercato dominato dall acquisto d impulso, far trovare prodotti sempre nuovi ed accattivanti sullo scaffale, generare curiosità con una comunicazione ben strutturata può continuare a garantire quelle performances positive di cui abbiamo detto prima. E la comunicazione si deve svolgere soprattutto all interno del punto di vendita (materiale POP, esposizioni fuori banco), proprio per la natura della categoria degli snack salati. La numerosità delle referenze a La manutenzione degli assortimenti Fuori Pasto Salati - Numero medio di referenze a scaffale Var % '12 vs '11 Var % '13 vs '12 IDM 25,0 7,3 2,1 Patatine Private Label 4,0 14,7 5,8 IDM 5,4-1,2 9,1 Pop Corn Private Label 1,9 9,6 7,4 IDM 32,7 3,1-5,1 Estrusi/mais/formaggio Private Label 3,3 7,4 9,8 Altri Fuori Pasto Salati IDM 18,8 3,5-4,2 Private Label 0,6-4,2 30,4 Fonte: IRi InfoScan Census. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary SISA Panorama

23 Le performances dei principali produttori Patatine ed Estrusi Mais-Formaggio Progressivo Luglio 2013 Quota nel segmento Var. PP Quota Var% Valore % Promo Patatine 100,0% 4,7 15,9 Unichips 46,0% -0,3 4,1 9,0 Private Label 15,8% 1,4 12,2 21,9 Amica Chips 4,9% -0,7 0,2 18,0 Pata 4,7% 1,8 42,6 31,0 Preziosi Food 4,9% -0,6-9,5 15,6 I.c.a. Foods 1,8% -0,9-13,6 24,5 Altri Produttori 1,4% -0,2-8,2 14,4 Kettle Foods 0,5% -0,1-5,6 35,8 F.i.p. Food Prodcts 0,5% -0,1-22,7 32,9 Estrusi/mais/formaggio 100,0% -2,5 19,9 Kraft Foods 36,8% -0,6-4,0 16,7 Kellogg 19,6% 1,0 2,7 32,8 Unichips 16,0% -1,4-10,5 14,4 Private Label 10,0% 1,6 15,8 18,7 Amica Chips 4,6% -0,2-7,3 15,6 Altri Produttori 4,1% 0,2 3,0 9,8 I.c.a. Foods 2,6% -0,2-9,0 29,3 Pata 2,1% 0,3 13,2 18,3 San Lucio 1,5% -0,2-11,3 23,2 Fonte: IRi InfoScan Census. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 11 Le performances dei principali produttori Pop Corn ed Altri Progressivo Luglio 2013 Quota nel segmento Var. PP Quota Var% Valore % Promo Pop Corn 100,0% 6,1 13,9 Private Label 40,1% 1,6 10,4 11,7 F.i.p. Food Prodcts 25,1% -3,6-7,2 19,6 Altri Produttori 15,3% -0,8 0,7 6,1 Unichips 9,9% -1,6-8,7 12,5 Kraft Foods 5,0% 5,0 NA 32,0 Eurocompany 2,4% -0,1 0,9 14,2 Amica Chips 1,3% -0,0 2,9 6,8 I.c.a. Foods 0,5% -0,3-33,0 8,9 Murano 0,2% -0,1-23,8 1,4 Altri Fuori Pasto Salati 100,0% 5,4 21,5 Kraft Foods 55,7% 1,1 7,5 27,5 Altri Produttori 17,4% 2,0 18,8 14,7 Cameo 13,0% -2,0-8,4 10,7 Galbusera Dolciaria 4,8% 0,3 12,6 21,8 Private Label 2,5% 0,1 9,8 15,5 Gruppo Bauli 2,1% 0,1 12,2 18,1 Eurocompany 1,1% -0,2-12,0 3,3 Cida 1,0% -0,9-44,4 12,3 Riso Scotti 0,8% -0,1-9,3 13,3 Fonte: IRi InfoScan Census. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo Copyright 2013 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 12 scaffale è abbastanza figlia della quota dei vari segmenti, esattamente come le performances sono dovute in parte alle scelte assortimentali. Come già in parte analizzato prima, le Private Label hanno trend positivi che sicuramente sono date dall introduzione a scaffale di più referenze, con tassi abbastanza elevati. Si può anche affermare che i distributori hanno sacrificato referenze di marca (negli estrusi e negli altri prodotti) per far posto ai propri prodotti. Come abbiamo visto per continuare a registrare trend positivi in una categoria matura in cui non si intravvedono particolari sconvolgimenti, bisogna continuare a mantenere un ampia distribuzione delle referenze, mantenendo un alta ampiezza di gamma e cercare di coinvolgere il consumatore tramite attività di marketing mirate non tanto a target di consumo classici, ma suddivisi per preferenze di sapori/gusti e di qualità (spesse, sottili, ingredienti particolari). La collocazione delle referenze all interno dell area di vendita per favorire gli acquisti d impulso rimane poi un elemento essenziale. SISA Panorama 21

24 Promozioni Promozione Prezzi Pazzi IDM Continuano le iniziative promozionali nazionali SISA. Dal 30 Settembre al 13 Ottobre nei pdv SISA la promozione Prezzi Pazzi su tanti prodotti di grandi marche. L operazione è supportata da una campagna di spot radio sui principali circuiti nazionali. Prosegue la grande campagna di attività promozionali SISA. La promozione Prezzi Pazzi su tanti prodotti di grandi marche è valida dal 30 Settembre al 13 Ottobre in tutti i pdv SISA, aderenti all iniziativa. L operazione è supportata, oltre che da una attività in store e dai volantini, da una intensa pianificazione di spot radio su RTL 102.5, con uno spot da 20 sec., nella settimana dal 30 Settembre al 6 Ottobre. Una pro- mozione molto conveniente per il consumatore che nel periodo della promozione può acquistare molti prodotti di marche famose a prezzi imbattibili. Due settimane di offerta imperdibile, una iniziativa che ha coinvolto numerosi prodotti alimentari confezionati così come prodotti per la cura della casa, della persona, freschi e pet food. A supporto dell iniziativa una campagna di comunicazione radio nazionale, la radio continua a rappresentare un media di successo, una fonte d informazione e d intrattenimento. Un altra operazione che ha portato un significativo sell out di prodotti e ha contribuito all incremento della notorietà del marchio. 22 SISA Panorama

25 Eventi In Sicilia il Truck Tour SISA Ad Agosto SISA in tour con un truck personalizzato SISA in Sicilia. Un tour per implementare e consolidare il brand SISA, un modo impattante per un contatto semplice e diretto con i consumatori. Continua l attività di SISA con iniziative speciali nell ambito del marketing. Ai primi di Agosto SISA ha pianificato un altra iniziativa speciale, ritorna in Sicilia il tour con un truck personalizzato che ha viaggiato in alcune zone del territorio per promuovere e consolidare il brand. Un modo impattante per sviluppare un contatto diretto con i clienti della zona in modo semplice e diretto. Il Truck Tour SISA, nella prima settimana di Agosto, ha fatto tappa in alcuni punti vendita SISA di Trapani, Enna e Siracusa con l assistenza di hostess con la divisa personalizzata, per promuovere il marchio e distribuire materiale informativo e merchandising. Anche questa è stata una operazione di successo registrando risultati positivi sia per l interesse dimostrato dai consumatori sia in termini di riscontro commerciale e di immagine. Il Truck Tour SISA, un modo diverso, accattivante e di impatto per un presidio del territorio attraverso una comunicazione diretta per consolidare e diffondere i valori propri di SISA. Fidelizzazione dei consumatori e affermazione del brand i principali obiettivi dell operazione. Un truck itinerante, con personale dedicato all operazione, che permette una forte presenza nel territorio con una relazione one to one con il consumatore locale. Con questa speciale campagna promozionale SISA continua così la propria innovazione sul piano del marketing e della comunicazione, con attività diversificate sul territorio. SISA Panorama 23

26 Protagonisti Se dici Aceto, dici Ponti. Una storia italiana condita con passione autentica Giacomo Ponti, Amministratore Delegato dell azienda di Ghemme (NO) arrivata alla quinta generazione, guida con determinazione, intelligenza e lungimiranza una tradizione di eccellenza italiana che continua a mantenere la sua posizione di leader in patria e a conquistare nuovi mercati all estero. Claudia Rumi Ponti Spa: 150 anni di maestria made in Italy. In quale momento storico il vostro prodotto da regionale ha iniziato a imporsi come globale, riconosciuto e soprattutto richiesto in tutto il mondo? La nostra azienda già alla fine degli anni 60 era un operatore a livello nazionale. Con l avvento dell Aceto Balsamico di Modena IGP negli anni 80 abbiamo iniziato a esportare e da quel momento siamo cresciuti molto anche all estero. Oltre confine è proprio l aceto balsamico di Modena IGP il nostro prodotto di punta, nonostante fossimo conosciuti già per l aceto di vino. Oggi, l estero vale circa il 20% del fatturato totale, anche se le modalità di consumo di aceto sono diverse rispetto a quelle dell Italia. La stessa cosa vale per il settore delle verdure: le nostre proposte infatti sono più in linea con il gusto e con le esigenze della cucina italiana. Quanti litri di aceto producete ogni anno? Ma non solo aceto Un breve accenno in merito agli altri vostri prodotti di punta. Ogni anno produciamo circa 45 milioni di litri di Aceto di Vino Classico a 6 gradi di acidità. Utilizziamo vino da tavola di buona qualità, certificato e corretto sotto il profilo organolettico, su cui effettuiamo controlli preventivi prima dell acquisto e successivi all inserimento nei nostri serbatoi. Oltre a questo, gli altri prodotti del nostro catalogo sono l Aceto Aroma Antico Bianco e Rosso, che proviene da vini selezionati e viene invecchiato in tini di rovere e larice, l Aceto di Vino Chianti DOCG e l Aceto di Vino Pinot Grigio DOCG, molto più complessi dal punto di vista organolettico rispetto al prodotto tradizionale. Siamo 24 SISA Panorama

27 inoltre tra i primi produttori per l Aceto Balsamico di Modena IGP, che produciamo in diverse qualità. Lo stabilimento di Vignola vede stoccati ogni giorno più di 4 milioni e mezzo di litri di aceto balsamico e contiene circa 2800 barrique di legno di essenze diverse per il nostro top di gamma che è l Aceto Balsamico di Modena IGP Invecchiato 3 anni. Abbiamo anche altre eccellenze come per esempio l Aceto di Mele Ponti, sia convenzionale sia biologico, che deriva solo da mele italiane trasformate dall azienda Achillea di Paesana (CN), acquistata nel E una referenza nella quale crediamo molto. Ancora, l altra spina dorsale dell azienda sono le verdure sottolio e sottaceto, dai prodotti classici a marchio Ponti a quelli più particolari a marchio Peperlizia, oltre ai nuovi Zero Olio, che stanno riscuotendo successo anche all estero. Ci parli delle innovazioni di processo più significative. Molte volte nel nostro mercato, ma anche più in generale, si parla di innovazione anche quando vengono proposte solo declinazioni di un prodotto già esistente. Per quanto mi riguarda, invece, si può parlare di novità solo quando si offre al consumatore qualcosa di realmente nuovo e diverso. Nel nostro caso, l ul- tima e più significativa innovazione è stata sicuramente l introduzione della nuova bottiglia in PET per l Aceto di Vino Classico. Una vera e propria sfida di rinnovamento di un prodotto nel suo complesso. Abbiamo studiato un disegno a immagine e somiglianza della nostra classica bottiglia di vetro, modello esclusivo Ponti, in modo che il consumatore non risultasse disorientato da questo cambiamento. Per questo la nuova bottiglia è riconoscibile solo al tatto. Il grande vantaggio di questa nuova soluzione è la sua flessibilità d uso. Il PET ci garantisce infrangibilità, minore spessore del contenitore e notevole consistenza, fattore importantissimo per un prodotto dalla lunga permanenza negli scaffali delle cucine come il nostro. In secondo luogo questa bottiglia è molto più leggera. Ciò ha comportato per noi un miglioramento anche dal punto di vista logistico, con un carico per pallet maggiorato del 13%. Abbiamo così ottimizzato parti del processo produttivo come lo stoccaggio del prodotto finito e i trasporti, togliendo circa 1500 autotreni dalla strada all anno. Oltretutto il PET è riciclabile tanto quanto il vetro. Questa innovazione è stata percepita dal consumatore come reale e i dati di vendita ci stanno dando ragione. Un altra vera novità che abbiamo introdotto sono le nuove referenze a marchio Ponti Zero Olio. Una linea di verdure pronte in vasetto che mantengono il sapore, la fragranza e l aroma dei loro corrispettivi sottolio, ma utilizzando una salsa naturale nata nel Laboratorio del Gusto Ponti al posto dell olio. E il risultato della nostra ricerca per la creazione di un prodotto leggero, in linea con il trend attuale che, al momento, siamo i soli a poter offrire sul mercato. Infine, ci siamo concentrati anche sul miglioramento dei nostri impianti, all avanguardia, quasi completamente automatizzati. I diversi passaggi di trasformazione dalla materia prima al prodotto finito avvengono sempre in tubazioni fisse e sigillate eliminando ogni rischio di contaminazione. La fase di imbottigliamento, imballaggio e carico sui nostri mezzi di trasporto è altamente automatizzata. Parliamo dell aceto più amato al mondo: il balsamico. Perché è più nobile rispetto a quello di vino? Questo non è vero. Sono convinto che non esistano barriere di consumo all interno del mondo dei condimenti. Innanzitutto i gusti sono molto soggettivi. L Aceto di Vino Classico e l Aceto Balsamico di Modena IGP non sono assolutamente due prodotti concorrenti, tanto che l Aceto Balsamico di Modena è composto per il 75% da aceto di vino. Il fatto che sia un aceto al cui interno è presente una quantità di mosto che varia dal 25 al 50% determina il cambiamento delle sue caratteristiche, come il passaggio in legno che può variare da due mesi a tre anni. Certo il mercato dell aceto si è diversificato nel corso degli anni grazie soprattutto all introduzione dell aceto balsamico di Modena e dell aceto di mele. Ma la vera diffusione dell aceto balsa- SISA Panorama 25