CONCORRENZA. Camera di commercio di Torino PIU PROTETTI PIU INFORMATI

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1 CONCORRENZA SLEALE PIU INFORMATI PIU PROTETTI

2 Direzione scientifica della collana Guide ai diritti Raffaele Caterina, Sergio Chiarloni, Lucia Delogu Docenti del Dipartimento di Giurisprudenza dell Università degli Studi di Torino, componenti della Commissione di regolazione del mercato, Camera di commercio di Torino Questo volume è rilasciato sotto licenza Creative Commons Attribuzione Non commerciale Non opere derivate 3.0 Autore Rossella Rivaro Coordinamento editoriale Claudia Savio, Carla Russo, Arianna Bortolotti Settore Sanzioni e Regolazione del mercato, Coordinamento grafico: Comunicazione esterna e URP, Camera di commercio di Torino Ideazione Grafica copertina: Art Collection Snc Impaginazione e stampa: Zaccaria srl - Napoli Finito di stampare: agosto 2014 Stampa su carta ecologica certificata 2

3 Capitolo primo Indice La concorrenza Libera iniziativa economica, concorrenza sleale, diritto antitrust Le fonti di disciplina della concorrenza sleale La concorrenza sleale nel codice civile Il rapporto di concorrenza tra imprenditori Capitolo secondo La concorrenza confusoria L uso di nomi o segni distintivi del concorrente L imitazione servile dei prodotti del concorrente Gli altri mezzi Capitolo terzo La denigrazione e l appropriazione di pregi La denigrazione La pubblicità comparativa L appropriazione di pregi Capitolo quarto Gli altri atti non conformi ai principi della correttezza professionale La concorrenza parassitaria Il boicottaggio

4 Indice 4.3 La vendita sottocosto Lo storno di dipendenti La sottrazione di segreti aziendali La violazione di norme di diritto tributario, penale e amministrativo La pubblicità ingannevole Capitolo quinto I rimedi Appendice normativa Allegato 1 - Codice civile artt Allegato 2 - D.Lgs. 2 agosto 2007, n Sitografia

5 La concorrenza 1.1 Libera iniziativa economica, concorrenza sleale, diritto antitrust La libertà di iniziativa economica comporta che sul mercato beni o servizi fra loro identici o simili siano offerti da una pluralità di imprenditori, tutti naturalmente animati dalla volontà di realizzare il maggior profitto possibile. A questo scopo ciascun imprenditore è libero di attuare le strategie che ritenga più efficaci non soltanto per richiamare la clientela ma anche per sottrarla ai propri concorrenti. È il gioco della concorrenza. Lo spazio di manovra di cui godono gli imprenditori sul mercato non è però senza confini. Dopo l affermazione tardo settecentesca del principio di libera iniziativa economica ed un primo periodo di concorrenza selvaggia, già nella seconda metà dell Ottocento in Europa inizia a serpeggiare l idea che sia necessario regolare il comportamento sul mercato degli operatori economici in modo da assicurare che i rapporti fra concorrenti si svolgano in modo leale. Capitolo I Ciò a tutela degli interessi degli stessi imprenditori ma anche nella convinzione, di matrice liberale, che il gioco della concorrenza possa contribuire così ad assicurare il benessere economico generale a condizione che a vincere la gara sia l imprenditore realmente più capace: cosa che a sua volta è possibile esclusivamente se il pubblico dei potenziali destinatari dei beni o servizi clienti professionali o consumatori 5

6 Note Capitolo I sia in grado di dirigere la propria preferenza verso i prodotti migliori per prezzo e qualità. Solo in un momento successivo si fa strada l idea che il mercato concorrenziale, una volta creato, debba essere anche preservato, impedendo che si trasformi in un regime monopolistico. Nasce così negli Stati Uniti, alla fine del XIX secolo, il diritto antitrust 1. Bisogna invece attendere il secondo dopoguerra perché anche i legislatori europei mettano mano ad una legislazione antimonopolistica e addirittura il 1990 per veder approvata la legge italiana a tutela della concorrenza e del mercato 2. Sino a quell anno le sole regole antitrust vigenti in Italia sono le disposizioni del Trattato istitutivo della Comunità Economica Europea (Trattato CEE), che ancora oggi costituiscono il fondamento della nostra disciplina antimonopolistica 3. Sono così oggetto di espresso divieto nell ordinamento italiano: 1 La prima legge antitrust è lo Sherman Antitrust Act, emanato dal Congresso degli Stati Uniti su proposta del senatore dell Ohio John Sherman nel 1890 ed applicato per la prima volta contro la Standard Oil del magnate Rockefeller nell ambito di un lungo processo conclusosi solo nel 1911 con una sentenza definitiva della Corte Suprema che ha portato ad un vero e proprio smembramento dell impero petrolifero. 2 Legge 10 ottobre 1990, n. 287 Norme per la tutela della concorrenza e del mercato. 3 Si trattava degli artt. da 81 a 89 del Trattato CEE, oggi divenuti gli artt. da 101 a 109 del Trattato sul funzionamento dell Unione Europea (TFUE). 6

7 La concorrenza 1. le intese fra imprese, ossia gli accordi che abbiano per oggetto o per effetto di: a. impedire in maniera consistente la concorrenza: si pensi all accordo con cui due o più imprese concorrenti suddividono un territorio in tanti mercati quante sono le imprese partecipanti all accordo stesso, prevedendo che ciascuna di esse possa esercitare l attività soltanto all interno della propria porzione di territorio ma, allo stesso tempo, in modo del tutto indisturbato da ogni altro concorrente b. restringere la concorrenza, come gli accordi volti a introdurre listini di prezzo comuni o a fissare un prezzo minimo dei prodotti o servizi offerti c. falsare la concorrenza: tipica ipotesi è quella del fornitore che pratica condizioni di vendita differenti allo scopo di favorire alcuni imprenditori a scapito di altri. 2. l abuso da parte di una o più imprese di una posizione dominante all interno del mercato. Ha una posizione dominante sul mercato l impresa in grado di tenere comportamenti del tutto slegati da quelli degli altri agenti economici (concorrenti, clienti professionali, consumatori): il che normalmente è possibile per l impresa che detiene un elevata quota di mercato. Naturalmente l avere una posizione dominante è in sé assolutamente lecito. Illecito ne è soltanto l abuso. A titolo esemplificativo, la legge ritiene che abusi della sua posizione dominante l impresa che: 7

8 Capitolo I l impone prezzi di acquisto o di vendita o condizioni contrattuali ingiustificatamente gravose l l l impedisce o limita l accesso al mercato di altri imprenditori, lo sviluppo tecnico o il processo tecnologico a danno dei consumatori applica per prestazioni equivalenti a contraenti diversi condizioni diverse allo scopo di favorire alcuni clienti a danno di altri subordina la conclusione dei contratti all accettazione da parte dell altro contraente di prestazioni supplementari che, per loro natura e secondo gli usi commerciali, non abbiano alcuna connessione con l oggetto del contratto. 3. le operazioni di concentrazione fra imprese (fusioni o costituzioni di gruppi societari) che comportino la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante sul mercato che, a sua volta, elimini o riduca in modo sostanziale e durevole la concorrenza. 1.2 Le fonti di disciplina della concorrenza sleale Il legislatore italiano si preoccupa per la prima volta di reprimere il fenomeno della concorrenza sleale nel 1926, quando estende al nostro Paese l applicazione di una norma internazionale introdotta l anno precedente nella Convenzione d Unione a tutela della proprietà industriale stipulata a Parigi nel La norma del 1926 rimane immutata sino all entrata in vigore del codice civile del 1942, che agli artt e seguenti torna sul tema con disposizioni largamente ispirate a quelle della Convenzione. 8

9 La Concorrenza Alle norme del codice civile si sono poi affiancati, nel corso degli anni, diversi provvedimenti normativi, per lo più di derivazione comunitaria. Si tratta, in particolare, dei decreti legislativi attuativi delle direttive sulla pubblicità ingannevole e comparativa e sulle pratiche commerciali sleali 4, dirette a proteggere in prima battuta i destinatari dei beni o servizi offerti dalle imprese (consumatori o clienti professionali), ma indirettamente anche gli interessi degli stessi concorrenti. 1.3 La concorrenza sleale nel codice civile Il codice civile mira a garantire che la competizione fra imprenditori si svolga in maniera corretta e leale e a tal fine vieta qualsiasi pratica di concorrenza sleale (art c.c.). Il divieto colpisce chiunque: 1. compie atti di concorrenza confusoria (art. 2598, n. 1, c.c.), e quindi: a. usa nomi o segni distintivi confusori b. imita servilmente i prodotti di un concorrente c. compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare Note 4 Sono il decreto legislativo 25 gennaio 1992, n. 74, attuativo della direttiva 84/450/CEE, successivamente modificata dalla direttiva 97/55/CE (a sua volta attuata in Italia con il decreto legislativo 25 febbraio 2000, n. 67) nonché, da ultimo, i decreti legislativi 2 agosto 2007, n. 145 sulla pubblicità ingannevole e n. 146 relativo alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori, attuativi della direttiva 2005/29/CE dell 11 maggio 2005 e della direttiva 2006/114/CE del 12 dicembre 2006, provvedimento, quest ultimo, che ha sostituito la direttiva sulla pubblicità ingannevole e comparativa del

10 Capitolo I confusione con i prodotti e con l attività di un concorrente 2. diffonde notizie o apprezzamenti sui prodotti e sull attività di un concorrente idonei a determinarne il discredito (c.d. concorrenza denigratoria: art. 2598, n. 2, c.c.) 3. si appropria di pregi dei prodotti o dell impresa di un concorrente (art. 2598, n. 2, c.c.) 4. si avvale di qualsiasi altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l altrui azienda (art. 2598, n. 3, c.c.). Quando una simile attività venga svolta, l imprenditore danneggiato potrà pretendere che il concorrente ponga fine al suo comportamento, elimini gli effetti dannosi che si siano verificati e risarcisca il danno causato (artt e 2600 c.c.). 1.4 Il rapporto di concorrenza La disciplina della concorrenza sleale presuppone anzitutto che l autore e la vittima dell illecito siano legati da un rapporto di concorrenza. Ma quando questo rapporto può ritenersi esistente? Secondo l opinione più accreditata un rapporto di concorrenza si avrebbe quando due soggetti offrono sullo stesso mercato beni o servizi destinati a soddisfare bisogni identici o simili, mirando quindi alla medesima clientela. Fra due imprenditori che producono e vendono succhi di frutta esiste un rapporto di concorrenza: i beni prodotti sono identici e uguali sono ovviamente anche i bisogni che tali prodotti sono destinati a soddisfare. 10

11 La concorrenza Tuttavia non è sempre facile capire quando beni o servizi puntano a soddisfare bisogni identici o simili, soprattutto se i beni o i servizi messi a confronto sono soltanto simili fra loro. Succhi di frutta e bibite gassate sono bevande soltanto simili fra loro, dal momento che i succhi di frutta sono bevande analcoliche con caratteristiche nutrizionali e salutari che le bevande gassate non possiedono. Ciò nonostante entrambi questi prodotti servono a soddisfare un analogo bisogno di dissetamento. La comunanza di clientela rileva inoltre anche quando semplicemente potenziale, quando cioè vi sia la concreta probabilità che in un futuro non lontano uno dei due imprenditori decida di espandere il suo mercato di sbocco (c.d. concorrenza potenziale in ambito merceologico). Si pensi al rapporto esistente fra l attività del produttore di materassi e quella di chi si limita a produrre molle per materassi. Non vi è evidentemente coincidenza dei beni fabbricati né questi mirano a soddisfare esigenze identiche o anche soltanto simili fra loro: nessuno si accontenterebbe di addormentarsi su una molla invece che su un comodo materasso! Tuttavia i due imprenditori possono considerarsi concorrenti, tenuto conto della possibilità che il produttore di molle decida un giorno di fabbricare egli stesso direttamente anche il prodotto finito. Con la conseguenza che, anche prima dell effettivo ampliamento dell attività, se Tizio, produttore di molle, diffonde notizie false e denigratorie sulla qualità dei materassi di Caio, quest ultimo potrà agire in giudizio e chiedere il risarcimento del danno subito per effetto della de- 11

12 nigrazione. E potrà sostenere, in particolare, che Tizio si è reso responsabile di un atto di concorrenza sleale come se costui, già al momento dell illecito, producesse anche materassi e fosse un suo diretto concorrente. Difficoltà nell accertare l esistenza di un rapporto di concorrenza possono pure presentarsi qualora i mercati delle due imprese non coincidano sotto il profilo territoriale. Non tanto qualora interessate siano imprese note e di grandi dimensioni: in questo caso si ritiene che l estensione territoriale del loro mercato coincida con la loro sfera di notorietà. Capitolo I Il mercato della pellicceria Annabella può ritenersi esteso all intero territorio italiano anche se l unico punto vendita si trova a Pavia. Annabella potrebbe pertanto far causa al concorrente che diffondesse notizie false sulla qualità dei suoi prodotti anche qualora si tratti, in ipotesi, di una pellicceria silana distante oltre mille chilometri. Le difficoltà sorgono piuttosto per i piccoli e medi imprenditori. A questo proposito occorre però ricordare che anche l estensione territoriale del mercato (e non soltanto quella merceologica) viene generalmente valutata con attenzione sia al mercato attuale sia a quello potenziale: con la conseguenza che un rapporto concorrenziale fra due imprese è ritenuto esistente altresì quando, pur operando esse in ambiti territoriali diversi, vi sia la concreta possibilità per l una di accedere al mercato in cui opera l altra (c.d. concorrenza potenziale territoriale). 12

13 Due piccole panetterie site alle opposte pendici di una grande città non sono certamente in concorrenza tra di loro. Il discorso è però diverso se riferito ad un forno con un organizzazione d impresa tale da rendere altamente probabile l apertura di punti vendita in diverse zone della città. Questo forno dovrà essere considerato potenzialmente in concorrenza con tutte le panetterie della città. Con la conseguenza che qualora tale forno, magari per prepararsi il terreno, inizi a vendere sotto costo i suoi prodotti, contro di lui potrà agire in giudizio per concorrenza sleale qualsiasi panettiere della città. 1.5 tra imprenditori Secondo le prescrizioni di legge, il rapporto di concorrenza deve intercorrere fra due soggetti che esercitino un attività d impresa: non necessariamente di natura commerciale o industriale o di dimensioni medio-grandi, potendo trattarsi anche di attività agricola e di piccole dimensioni. Non è neppure necessario che i soggetti svolgano abitualmente l attività d impresa: si considera sufficiente anche l esercizio occasionale. La concorrenza Esercita occasionalmente un attività d impresa anche l appassionato di viticoltura che, grazie ad una stagione estiva particolarmente favorevole, abbia ottenuto un raccolto eccezionale che decide in parte di vendere al pubblico allestendo un banchetto sulla strada adiacente al suo filare. Nel novero dei possibili autori e vittime dell illecito concorrenziale si comprende anche la pubblica amministrazione che svolga attività d impresa in regime di concorrenza, inclusi gli enti pubblici non economici. 13

14 Note In diverse occasioni vittima di illecito concorrenziale è stato riconosciuto l Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato. L Istituto, nella sua attività di editore e distributore della Gazzetta Ufficiale, pur essendo un ente pubblico non economico, opera infatti in qualità di imprenditore. Su queste premesse, la Corte d appello di Roma ha concluso che l Istituto Poligrafico dello Stato merita tutela contro gli atti di concorrenza sleale come un normale imprenditore. E ha pertanto condannato al risarcimento del danno una casa editrice romana che pubblicava su una rivista di informazione legale riproduzioni fotografiche della Gazzetta Ufficiale, nella stessa composizione e veste tipografica 5. È bene ricordare, inoltre, che un imprenditore diventa tale già quando inizia ad organizzare l attività di impresa e non smette di esserlo sino alla definitiva cessazione dell attività, successiva alla chiusura delle operazioni di liquidazione. Pertanto già in fase di organizzazione e in sede di liquidazione dell impresa trova applicazione il divieto di concorrenza sleale. Capitolo I Tizio ha deciso di aprire una nuova trattoria a Torino, in centro città. Ha trovato il locale, ma non può inaugurare in tempi brevi l attività perché prima deve effettuare alcuni lavori di ristrutturazione. Per non perdere tempo, da subito comincia a diffondere volantini in cui pubblicizza la prossima apertura del locale, anticipando che si tratterà della sola trattoria dell intero quartiere ad utilizzare prodotti a chilometri 0. Sennonché, da anni, Caio è titolare, 5 Cfr. Corte d appello Roma, 26 marzo

15 nello stesso quartiere, di un ristorante che impiega esclusivamente prodotti biologici provenienti dalla collina torinese. Caio non sarà però privo di tutela di fronte alle false informazioni diffuse da Tizio. Dal momento che il divieto di concorrenza sleale opera già in sede di organizzazione dell attività di impresa, egli potrà trattare Tizio come un concorrente e pretendere da lui l immediata cessazione della diffusione dei volantini, ancor prima che inauguri la sua trattoria. Il divieto di concorrenza sleale trova peraltro applicazione, a favore dell impresa fallita, anche a seguito di fallimento, qualora il curatore fallimentare eserciti in via provvisoria l attività d impresa. La concorrenza Quando è dichiarato il fallimento di un impresa è nominato un curatore, con il compito di amministrare il patrimonio fallimentare e, se ritenuto necessario per evitare un danno grave all impresa, di proseguirne l attività. Si pensi al caso di un impresa siderurgica e al danno che questa potrebbe patire in conseguenza dello spegnimento della cokeria, spegnimento che comunque impiegherebbe un paio di mesi per arrivare a compimento. Durante l esercizio provvisorio dell attività il curatore incaricato della gestione potrà difendere l impresa da qualsiasi atto di concorrenza sleale perpetrato contro di essa, come farebbe un normale amministratore nel pieno dell attività. Non è necessario, inoltre, che sia lo stesso imprenditore a commettere l illecito. Questi ne risponde anche quando l atto sia compiuto da altri su suo impulso o comunque consapevolmente nel suo interesse, a prescindere addirittura dal fatto che colui che ponga concretamente in essere la con- 15

16 Capitolo I dotta sia un imprenditore: potrebbe essere anche un lavoratore dipendente, un ausiliario autonomo o un concessionario di vendita. Integra un atto di concorrenza sleale di cui risponde anche la società datrice di lavoro il comportamento dell ex-dipendente di una società di assistenza informatica che induca la clientela della società dove aveva lavorato a credere che l unica nuova referente per la distribuzione dei prodotti della sua ex-datrice di lavoro sia la nuova società alle cui dipendenze egli si è trasferito. 16

17 La concorrenza confusoria 2.1 L uso di nomi o segni distintivi del concorrente È atto di concorrenza sleale anzitutto ogni comportamento idoneo a creare confusione con i prodotti o con l attività di un concorrente (art. 2598, c. 1, c.c.). Se la possibilità di sottrarre ad altro imprenditore la sua clientela rientra senz altro nel gioco della concorrenza, occorre tuttavia tener ben presente che il fine non giustifica qualsiasi mezzo. Ad un imprenditore non è concesso di richiamare a sé nuovi clienti cercando di confonderli in relazione all origine del prodotto o dell attività, facendo cioè passare i propri prodotti per quelli di un concorrente. Un simile comportamento, purtroppo frequente, è sleale perché sfrutta il successo conquistato sul mercato, magari con molta fatica, da un concorrente. Vari sono gli strumenti di inganno utilizzati. Il legislatore ne individua specificamente due. Il primo si riferisce all uso di nomi o di segni distintivi «idonei a produrre confusione con i nomi o con i segni distintivi legittimamente usati da altri» imprenditori concorrenti. È questo il caso dell imprenditore che ricorre ad un marchio del tutto simile, o addirittura identico, a quello del concorrente di maggior successo nel tentativo di sviarne almeno in parte la clientela. Capitolo II 17

18 Se Tizio decide di contraddistinguere gli occhiali da lui prodotti artigianalmente con il marchio RayBan usurpa il marchio altrui. Il marchio MaraCamicie può ritenersi confondibile con il più noto NaraCamicie. Accanto all usurpazione o imitazione del marchio altrui, la legge sanziona l utilizzo di altri nomi e segni distintivi uguali o, comunque, confondibili con quelli dei concorrenti. Per nomi e segni distintivi si intendono infatti, oltre al marchio: a. il nome dell impresa Chi intenda aprire un nuovo negozio di prodotti per la pulizia della casa e della persona non può adottare come nome Saponi&Saponi se questa denominazione è già usata da un concorrente. Capitolo II b. l insegna che contraddistingue i locali dell impresa: il negozio di vendita o lo stabilimento Una caffetteria non potrà apporre all ingresso del suo locale la nota insegna circolare verde e bianca della catena americana Starbucks Coffee. c. il nome a dominio del sito dell impresa Il nome del sito non può essere utilizzato da un vivaista concorrente. 18

19 La Concorrenza confusoria d. più in generale, qualsiasi segno (parola, figura, lettera dell alfabeto o numero) che venga ritenuto capace di contraddistinguere la provenienza di un bene o di un servizio da un certo imprenditore (c.d. capacità distintiva), incluso lo slogan pubblicitario. L uso da parte di un cioccolataio del noto slogan «La carica del caffè più l energia del cioccolato» potrebbe essere idoneo a confondere il pubblico degli amanti dei cioccolatini. Ciò che la legge proibisce non è, peraltro, l uso di qualunque segno distintivo in qualche modo simile a quello di un concorrente: è necessario che la somiglianza sia tanto forte da poter indurre il consumatore medio a confondere i segni dell uno con quelli dell altro. E ciò naturalmente presuppone che il segno imitato sia dotato di capacità distintiva. In altri termini, deve essere percepito come uno strumento che distingue i prodotti o servizi di un impresa da quelli dei concorrenti; e non invece come il nome comune dei prodotti o servizi o come un indicazione diretta a descriverne le caratteristiche (ad esempio la provenienza geografica, la qualità, la quantità e via discorrendo). Chi è il consumatore medio? È la persona di ordinaria attenzione, senza specifiche conoscenze, che effettua normalmente le proprie scelte sulla base di un esame rapido e sintetico del bene o del servizio. Occorre però tener conto sia della cerchia di consumatori sia delle caratteristiche del prodotto: se il prodotto è destinato a operatori professionali oppure ha un prezzo 19

20 Note particolarmente elevato o una specifica valenza tecnica si deve supporre che la scelta avvenga con un grado di diligenza e attenzione maggiore. È stato ritenuto confondibile con il marchio Mars il marchio Master, ugualmente caratterizzato da una grafia un po trasversale con bordo oro e utilizzato per un analoga merendina di cioccolato al latte ripiena di caramella mou, tenuto conto della clientela cui il prodotto si rivolge, dell ambito nel quale la scelta del prodotto avviene (bar, pasticcerie, supermercati) e, di conseguenza, della particolare rapidità che contraddistingue l acquisto 6. Occorre però fare molta attenzione. La possibilità di usare segni distintivi simili a quelli di un imprenditore concorrente purché non confusori vale, infatti, fin tanto che i segni del concorrente siano per così dire normali. Se infatti si tratta di segni distintivi rinomati, il divieto di utilizzare segni ad essi simili tende ad essere più severo ed esteso. Capitolo II In particolare, se il concorrente è titolare di un marchio registrato e questo marchio è dotato di rinomanza vale a dire, celebre (ad es. Barilla) o anche soltanto conosciuto da una parte significativa del pubblico rilevante per una certa categoria di prodotti o servizi (ad es. il marchio USAG per utensili professionali) i concorrenti non possono utilizzare segni distintivi a quello simili indipendentemente dal fatto che risultino confondibili, qualora sia chiaro che in questo 6 Il caso è tratto da Corte d appello di Milano, 6 novembre

21 La Concorrenza confusoria modo vogliono esclusivamente approfittare dell accreditamento sul mercato del marchio famoso altrui (c.d. parassitarismo). Va infine ricordato che può invocare tutela solo l imprenditore che utilizzi legittimamente il marchio o segno distintivo in questione: non certo chi abbia a sua volta usurpato il segno distintivo di un concorrente! 2.2 L imitazione servile dei prodotti del concorrente La seconda ipotesi di concorrenza sleale confusoria espressamente considerata dal legislatore è la c.d. imitazione servile dei prodotti di un concorrente. Non è però da considerarsi atto di concorrenza sleale l imitazione di qualsiasi parte del prodotto. L imitazione del prodotto altrui è sleale solo se è in grado di far apparire agli occhi di un consumatore che un bene proviene da un imprenditore quando in realtà è prodotto da un concorrente. E allora ad essere rilevante è esclusivamente la copiatura della forma esteriore: ad esempio, dell involucro, della confezione o comunque dell aspetto complessivo del prodotto. La bottiglietta ideata da Depero, a forma di tronco di cono rovesciato e con superficie ruvida, per il Campari Soda è un marchio di forma che nessun altro produttore di aperitivi può utilizzare così da sviare la clientela della Campari 7. Note 7 È la decisione di Trib. Roma, 9 ottobre

22 Note Capitolo II Naturalmente deve però trattarsi di una forma non banale e capace di rendere il prodotto riconoscibile. Non si ha perciò imitazione servile quando vengono imitate forme comuni o comunque caratteristiche di tutti i prodotti appartenenti ad un determinato genere: si pensi alla forma standard di una bottiglia o quella a bulbo di una lampadina. Non sono invece tutelate quelle particolari forme che siano necessitate dalla funzione del prodotto. È stata negata la tutela per imitazione servile ad un produttore di stendipanni composti da due cavalletti incrociati, con snodi, che sorreggono una griglia formata da fili tesi in un telaio orizzontale, sul presupposto che tali stendipanni avevano una forma necessaria al conseguimento dell utilità pratica del prodotto Gli altri mezzi Il legislatore riconduce infine alla concorrenza sleale confusoria il compimento «con qualsiasi altro mezzo» di atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l attività di un concorrente. Fra questi altri mezzi figurano spesso la copiatura di cataloghi o listini, l uso di autoveicoli per la distribuzione del prodotto o la fornitura del servizio contraddistinti dallo stesso colore adottato dal concorrente o, ancora, l imitazione dell arredamento dei locali di vendita, quando ciò possa creare equivoci nel pubblico. 8 Il caso è tratto da Corte d appello di Milano, 25 novembre

23 La Concorrenza confusoria Potrebbe trarre in inganno il pubblico l arredamento di una profumeria che riproduca la grafica interna a righe orizzontali parallele bianche e nere caratteristica dei punti vendita della catena di profumerie Sephora. 23

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25 La denigrazione e l appropriazione di pregi 3.1 La denigrazione È inoltre atto di concorrenza sleale la diffusione di «notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito», ossia la perdita della buona reputazione, agli occhi di clienti, fornitori, finanziatori o dipendenti (art. 2598, n. 2, c.c.). Ai fini che qui interessano la denigrazione è però illecita non per il semplice fatto di ledere l altrui reputazione, ma soltanto a condizione che procuri un danno concorrenziale: ad esempio, una perdita di clienti, il rifiuto di un finanziamento o le dimissioni di uno o più dipendenti. Un discorso diverso vale per la lesione della reputazione commerciale dell imprenditore che qualsiasi soggetto, anche non imprenditore, commette qualora getti discredito sull immagine che l imprenditore si è costruito agli occhi del pubblico, cagionandogli un danno patrimoniale. Capitolo III E ancora diverso è il reato di diffamazione. Commette infatti il reato di diffamazione chiunque offenda l altrui reputazione a prescindere dal fatto che ciò abbia procurato alla vittima un danno economico. Le notizie negative diffuse possono indifferentemente riguardare i prodotti o l attività di un concorrente, una situazione nella quale l impresa altrui si trovi (ad es. una situazione di difficoltà economica o produttiva) così come le 25

26 Capitolo III qualità personali dello stesso imprenditore (ad es. l aver riportato una condanna per truffa o per bancarotta). Per essere denigratorie le notizie diffuse devono essere false o, se vere, comunque raccontate in modo non obiettivo, ossia tendenzioso e scorretto, tale da ingenerare nel pubblico un giudizio distorto. Classico è il caso della pubblicità che compara dati di per sé veri ma fra loro disomogenei. Tizio è editore di un quotidiano a diffusione regionale e, per reclamizzare la sua leadership sul mercato, pubblica all interno del giornale alcune tabelle in cui confronta i dati di vendita del suo quotidiano con quelli relativi invece a riviste settimanali. La comparazione di dati non omogenei integra una condotta denigratoria dell attività delle case editrici dei periodici settimanali citati. Lo strumento attraverso il quale più frequentemente si consumano casi di denigrazione dei prodotti e dell attività di concorrenti, come si vedrà nel prossimo paragrafo, è senz altro rappresentato dalla pubblicità. Ciò non significa però che sia l unico. La denigrazione non presuppone infatti necessariamente la divulgazione della notizia ad un pubblico indefinito di destinatari, così come avviene appunto quando si dirama un messaggio pubblicitario attraverso la televisione, la radio, internet, un cartellone o, più semplicemente, il volantinaggio. Può trattarsi anche di una comunicazione rivolta ad una cerchia più ristretta di persone, ad esempio, mediante l ormai diffuso strumento della mailing list o il più tradizionale invio di lettere circolari. 26

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