Dal marketing esperenziale alla costruzione dell offerta esperenziale

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1 Dal marketing esperenziale alla costruzione dell offerta esperenziale Corso di Marketing Prof.ssa Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze politiche, Sociologia, Comunicazione Anno Accademico 2012/2013

2 ECONOMIA DELLE ESPERIENZE STADIO ECONOMICO agrario e estrattivo industriale terziario esperienze NATURA DEL PRODOTTO grezzo e lavorabile tangibile intangibile memorabile ATTRIBUTO CHIAVE naturale standard personalizzato personale DISTRIBUZIONE sfusa confezione erogato e contestuale inscenato per un periodo di tempo DOMANDA proprietà organolettiche attributi soddisfazione sensazioni Pagina 2

3 L esperienza L esperienza è il modo di vedere come un prodotto può essere rilevante nella vita di una persona. L esperienza per le discipline economico-gestionali per la ricerca sul comportamento del consumatore un esperienza è un vissuto personale carico di emozioni: consumo esperienziale vs consumo funzionale Per il marketing è una nuova categoria di offerta. Pagina 3

4 L esperienza è la risultante di caratteristiche individuali fattori situazionali (percezione soggettiva) componenti fisiche dell esperienza (contesto ordinario e cognitivo) elementi di interazione umana (contenuto straordinario). Pagina 4

5 Le diverse tipologie di esperienza coinvolgimento della mente INTRATTENIMENTO EDUCAZIONE spettatori ESPERIENZA DI STILE EVASIONE attori coinvolgimento della mente e dei sensi Fonte: adattamento da Gli ambiti dell esperienza, Pine II e Gilmore Pagina 5

6 La teatralizzazione dell offerta e i modelli di gestione Pagina 6

7 La comunicazione interna Pagina 7

8 La comunicazione interna all albergo Pagina 8

9 La gestione dell esperienza Si tratta di un processo che concerne la gestione dell intera esperienza del cliente con il singolo servizio o l offerta dell impresa. Pagina 9

10 La gestione dell esperienza L esperienza si costruisce sulla base di: un approccio integrato dell organizzazione e non sulla base di un sistema top down; coinvolgimento del personale interno ed esterno, a partire da quello interno che con il suo comportamento influenza la percezione che il cliente ha dell impresa. La costruzione dell esperienza L esperienza non è una filosofia di business, ma un vero e proprio strumento di gestione dell offerta che consente di individuare le modalità con le quali creare valore esperenziale per i clienti e, quindi, valore economico per l impresa. Pagina 10

11 Gli step per giungere alla costruzione dell esperienza: definizione di un tema coerente intorno al quale inscenare l esperienza; creazione di una impressione positiva nella mente del consumatore; rendere concreta l esperienza con memorabilia; coinvolgere tutti i sensi per la creazione di un evento memorabile. Pagina 11

12 La tematizzazione e l organizzazione dell esperienza Le variabili a cui far riferimento per la costruzione dell esperienza sono: il tempo, inteso come la collocazione temporale dell impressione/sensazione; lo spazio: organizzazione dello spazio dove si svolge l esperienza. In questa categoria rientrano tutte le cose inanimate o meccaniche: immagini, grafica, profumi, ecc. la tecnologia: grado e uso della tecnologia per la realizzazione dell esperienza; l autenticità: rappresentazioni originali, come nel caso dell agriturismo, o imitazioni, come nel caso dei boutique hotel. In questa categoria vi rientrano anche tutte le cose animate o umane che danno impressioni positive. Tutto ciò che rende autentica, originale o meno, l atmosfera. Pagina 12

13 La teatralizzazione dell offerta 1. Strategia = Dramma 2. Processi = Copione 3. Lavoro = Teatro 4. Offerta = Performance 5. Clienti = Pubblico o o manager = regista; pianificatori e strateghi = drammaturghi; o project manager o responsabile di divisione = sceneggiatore; o o o personale di back line (architetti, arredatori, realizzazione divise, housekeeping, ecc.) = tecnici (scenografi, addetti agli accessori, costumisti); personale di back line (manutenzione, lavanderia, economato, ecc.) = operai della troupe; personale di front line = attori. Pagina 13

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20 Le 5 fasi per la costruzione dell esperienza 1. Analisi segmentazione esperenziale della domanda (cosa crea esperienza per i clienti di un albergo?) 2. Costruzione della piattaforma dell esperienza 3. Creazione del marchio esperenziale 4. Strutturazione dell interfaccia con i clienti 5. Continuo processo di innovazione Pagina 20

21 1. L analisi esperenziale della domanda Qual è la motivazione per cui si soggiorna in albergo o si mangia al ristorante? Quale l occasione? Quale l esperienza che si desidera? Ad esempio al ristorante: la scelta del vino. Una occasione speciale, un festeggiamento, un bicchiere dopo il lavoro, un bicchiere dopo il teatro, ecc. Pagina 21

22 I quattro livelli del mondo esperenziale Esperienza associata al contesto socioculturale del cliente (viaggio business o leisure) Esperienza derivante dalla situazione di consumo Esperienza dell ospitalità Esperienza offerta dal singolo albergo Pagina 22

23 Tecniche di analisi della domanda Osservazione dei clienti nel loro habitat naturale Utilizzo di stimoli realistici per ottenere risposte rilevanti Incoraggiare i clienti a immaginare realtà differenti Pagina 23

24 2. Costruzione della piattaforma esperenziale La piattaforma esperenziale rappresenta la base di riferimento per la costruzione e la definizione delle componenti dell offerta. Essa si compone di tre elementi strategici: 1.posizionamento esperenziale; 2.promessa esperenziale dell offerta; 3.stile e contenuti del messaggio esperenziale. Pagina 24

25 Il posizionamento esperenziale Si tratta del posizionamento basato su un approccio multisensoriale, immaginario e rilevante per gli acquirenti del prodotto o del brand. Pagina 25

26 La promessa esperenziale Si tratta della descrizione dell esperienza che il cliente acquisterà: 1. Esperienza sensoriale (sense). Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo. 2. Esperienza affettiva (feel). Si basa sulla capacità di creare emozioni. 3. Esperienza cognitiva (think). Si crea valore per cliente stimolando la sua partecipazione e creatività. 4. Esperienza fisica, comportamento e stile di vita (act). Si crea valore per il cliente mostrandogli alternative di stili di vita e modalità di comportamento. Sense Relate Feel Esperienza Act Think 5. Esperienza socio-culturale come risultato del gruppo sociale di riferimento (relate). Pagina 26

27 SENSE Schmitt e Ferraresi (2010). Pagina 27

28 FEEL Schmitt e Ferraresi (2010). Vista interna, Prada Tokyo Epicenter) Sfodera F., (2010) Pagina 28

29 THINK Pagina 29

30 ACT Pagina 30

31 RELATE Pagina 31

32 3. La definizione del brand esperenziale Il prodotto esperenziale Look and feel La comunicazione esperenziale Pagina 32

33 Il prodotto esperenziale INTERVENTI SULLA DOTAZIONE FISICA Interventi SULL ATMOSFERA TEMATIZZAZIONE DELL OFFERTA INTERVENTI SUL PERSONALE Gli interventi sulla strumentazione per la definizione dell offerta_pine & Gilmore Pagina 33

34 Dal punto di vista del personale 1. un diverso modo di concepire il proprio lavoro, non svolge solo una funzione di sostentamento, ma anche di soddisfazione personale (scala dei fattori igienici di Herzberg); 2. i ruoli vengono visti in base ai risultati che debbono essere conseguiti piuttosto che in base alla funzione; 3. la conoscenza e la condivisione della visione d impresa, dei valori e della tematizzazione dell esperienza. Un dipendente non è un singolo che mantiene la propria individualità all interno dell albergo, ma una persona che apporta le proprie capacità e qualità a vantaggio di tutto il team; 4. il cambiamento fa parte del proprio lavoro; 5. ogni azione aiuta o allontana dal raggiungimento del risultato finale; 6. la direzione dei flussi informativi e la gestione delle informazioni che debbono transitare all interno dell albergo/impresa Pagina 34

35 L interfaccia Per interfaccia si intende la costruzione del sistema e l individuazione degli strumenti relativi allo scambio di servizi ed informazioni tra cliente e albergo. Una corretta interfaccia può aumentare o diminuire l esperienza del cliente. Per la costruzione dell interfaccia di comunicazione con il cliente si utilizzano sistemi di comunicazione diretta e integrazioni con CRM. Pagina 35

36 I punti di contatto Prenotazioni (telefono, web o intermediazione) Comunicazione di marca Comunicazione del sistema di vendita Arrivo e check in Sveglia e messaggi In-room entertainment Carte fedeltà Assistenza ai clienti Servizio in camera Concierge Business center Pagina 36

37 Un esempio: Hilton Hhonors Thank you for calling Hilton Hhonors Preferred Member services. How can we be of assistance today, Ms Jones? (Answer whitin two rings. Calls by name - phone number recognition where possible) You re traveling to Rome, 2 nights, starting december 22. I ll check you preferred hotel at location: The Hilton Rome. We greatly appreciate your extensive travel with the Hilton Family of Brands. While I m checking avalaibility for the Hilton Rome I see that you stayed at our Hilton Milan last night. Did you enjoy your stay? Pagina 37

38 Un esempio: Hilton Hhonors Unfortunately, there is not availability that night at the Hilton Rome. However, I can confirm you for the Embassy Suite Rome at short 2 blocks away. I see that you stay at our Embassy Suite Hotel often as well. Shall I reserve you a room on the second floor a king bed with feather pillows. It is correct? (confirms availability, member data and preferences). For your personal preferences, we will immeditaley send you an confirmation that includes the hotel adddresand map. Let me verify your address. May I make any other reservation or assist you in any other way today? (books room. Verify profile information, offers further assistance). Pagina 38

39 Un esempio: Hilton Hhonors I risultati quantitativi raggiunti: maggiore soddisfazione della clientela fino al 75%; aumento delle prenotazioni su più brand del gruppo fino al 45%; aumento della retention alla prima prenotazione fino al 10%; aumento delle prenotazioni via internet 30%; riduzione del costo del booking via internet da 6 a 3 dollari. Pagina 39

40 La qualità nei servizi Comunicazioni verbali Aspettative del cliente Esigenze personali Esperienza passata Servizio atteso Gap 5 Servizio percepito Pagina 40

41 Servizio erogato Servizio percepito Gap 1 Fornitura del servizio (inclusi i contatti prima e dopo). Gap 3 Traduzione delle percezioni in specifiche di qualità. Gap 2 Percezione del management delle aspettative del cliente. Comunicazioni esterne ai consumatori Gap 4 Pagina 41

42 A tale scopo le learning organization: 1. incoraggiano la creatività e l iniziativa (empowerment); 2. curano il clima e la qualità dell ambiente di lavoro; 3. sostengono e supportano lo sviluppo delle attività in teamworking e dei valori della collaborazione che favoriscono l interazione sociale e la nascita di nuove idee; 4. sostengono e incrementano l implementazione dell ITC per garantire un flusso continuo e costante di informazioni. Pagina 42