TECNICA INDUSTRIALE E COMMERCIALE (TRADE MARKETING) Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

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1 TECNICA INDUSTRIALE E COMMERCIALE (TRADE MARKETING) Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

2 Indice Le funzioni di marketing nei canali di distribuzione Il ciclo del potere nei rapporti Industria - Distribuzione Le dimensioni dei modelli di consumo e di acquisto La struttura e la dinamica dei canali di vendita Il posizionamento dei gruppi strategici nella distribuzione La formazione degli assortimenti commerciali Le strutture organizzative di Trade Marketing La pianificazione degli investimenti di trade Marketing Le leve di Trade Marketing Testi: Daniele Fornari, Rivoluzione commerciale e Trade Marketing, EGEA, Milano, 2000 Beatrice Luceri, La logistica integrata, Giuffrè, Milano, 1996 Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 2

3 LE FUNZIONI DI MARKETING NEI CANALI DI DISTRIBUZIONE Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

4 La struttura dei canali di distribuzione Canale: insieme di passaggi materiali ed immateriali che collegano la produzione al consumo Produttori, intermediari commerciali, consumatori Caratteristiche: lunghezza e forma organizzativa Lunghezza: numero di intermediari Canale Diretto Canale Corto Canale Lungo Produttore Grossista Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 4

5 La struttura dei canali di distribuzione Forma organizzativa: indipendenti, amministrati, contrattuali, integrati Indipendenti: insieme di organizzazioni che sviluppano una politica commerciale autonoma Le relazioni non sono formalizzate ed organizzate Processi decisionali decentrati senza coordinamento Amministrati: operatori che influenzano e controllano le decisioni degli altri membri del canale Incentivi positivi e negativi per condizionare le politiche di marketing degli operatori Contrattuali: norme formali che regolano i rapporti e gli scambi tra i membri (franchising) Integrati: una sola entità organizzativa gestisce la produzione e la commercializzazione dei prodotti Efficienza operativa ed efficacia di marketing L integrazione verticale richiede notevoli investimenti e riduce la flessibilità dell impresa Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 5

6 La struttura dei canali di distribuzione Relazione diretta tra grado di autonomia dei distributori e livello dei costi che i produttori devono sostenere per commercializzare i prodotti Alti Costi Bassi Basso Grado di controllo Alto Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 6

7 La struttura dei canali di distribuzione Flussi: fisico, di titolo, di pagamenti, di informazioni, promozionale Fisico: movimentazione dei prodotti dalla produzione al consumo Di titolo: passaggio di proprietà Di pagamento: transazione economica Di informazioni: scambio di dati Promozionale: attività finalizzate a sostenere la vendita dei prodotti e ad influenzare il comportamento degli operatori Promozioni al consumatore Promozioni agli intermediari commerciali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 7

8 Le funzioni degli intermediari commerciali Le imprese commerciali rendono disponibili le merci nei luoghi, nei tempi e con le modalità preferite dai consumatori Attività produttiva specializzata e concentrata nello spazio Attività di consumo diffusa e distribuita Trasporto: trasferimento dei beni nello spazio Stoccaggio: trasferimento dei beni nel tempo AUMENTO DELLA DISTANZA ECONOMICA TRA PRODUZIONE E CONSUMO PRODUZIONE Crescente divisione del lavoro Specializzazione produttiva Concentrazione della produzione per ottenere economie di scala INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE CONSUMO Non uniforme nel tempo Disperso nello spazio AMPLIAMENTO DEL RUOLO LOGISTICO DELLA DISTRIBUZIONE Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 8

9 Le funzioni degli intermediari commerciali Intermediari che svolgono l attività in nome e per conto proprio acquistando la proprietà dei prodotti ed assumendo il rischio di mercato Grossisti, dettaglianti Intermediari che svolgono una funzione di rappresentanza e di promozione delle vendite per conto di altri membri del canale senza rapporto di dipendenza Agenti, rappresentanti Il ruolo degli intermediari commerciali è particolarmente importante nel caso dei beni grocery (generi alimentari ed altri prodotti di uso domestico) in quanto per i produttori è difficile sviluppare dei rapporti di commercializzazione diretti con gli acquirenti finali a causa: Polverizzazione della domanda Regole di formazione degli assortimenti imposte dai consumatori Attività produttiva specializzata e quindi vendibile solo nella misura in cui è collegata ad altri prodotti mediante l'inserimento in assortimenti commerciali Impegno finanziario richiesto dalla integrazione della funzione dettagliante Necessità di svolgere la funzione al dettaglio anche per gli altri prodotti utilizzati per formare gli assortimenti Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 9

10 Le funzioni degli intermediari commerciali I distributori non svolgono solo una funzione logistica Formazione degli assortimenti Adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle esigenze del consumatore (lotti di acquisto, ampiezza e profondità dell assortimento) Assunzione del rischio commerciale e di garanzia Insuccesso e prodotti a bassa rotazione; attestazione formale della qualità dei prodotti Attività economico-finanziaria Formazione del prezzo; concessione di dilazioni di pagamento Comunicazione Informazione e promozione delle vendite Assistenza Iniziative per aumentare il livello di soddisfazione dell attività di acquisto Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 10

11 Le funzioni degli intermediari commerciali Le funzioni svolte dagli intermediari hanno un peso ed un intensità diversi in funzione del grado di modernizzazione del sistema distributivo Differenziazione dell offerta commerciale ed autonomia di marketing delle imprese Rivoluzione commerciale Il rapporto merce/servizio non è fisso ma articolato per quantità e qualità I consumatori non vogliono tutti acquistare le merci con la stessa dose di servizio e, di conseguenza, le aziende commerciali differenziano l'offerta commerciale con riferimento a specifici segmenti di clientela Al servizio logistico di base si aggiungono numerosi servizi accessori che determinano le modalità secondo cui il consumatore si può approvvigionare di beni Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 11

12 La natura dei rapporti Industria - Distribuzione Relazioni logistiche: modalità di gestione dei servizi necessari per il trasferimento dei prodotti dalla produzione al consumo Attività hard: trasporto, stoccaggio, imballaggi, logistica di ritorno Attività soft: gestione dell ordine, gestione delle scorte, tempi e modalità di consegna dei prodotti Prima della rivoluzione commerciale: area tecnica con scarsa valenza strategica e ridotto impatto sulla ripartizione del profitto tra Industria e Distribuzione Rivoluzione commerciale: i produttori avvertono il rischio di perdere il controllo sul trasferimento dei prodotti nei punti vendita; i distributori rilevano la presenza di situazioni di inefficienza e la crescita dei costi di interfaccia. Ricerca di integrazione e di efficienza nell ambito dei cicli di fornitura Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 12

13 La natura dei rapporti Industria - Distribuzione Relazioni di marketing: modalità di gestione delle leve di marketing nei punti vendita Struttura degli assortimenti, formazione del prezzo dei prodotti, utilizzo dello spazio espositivo, promozione in punto vendita Obiettivo: massimizzazione dell efficacia dell attività di vendita con risultati positivi sui livelli di redditività Produttore: massimizzazione dei volumi di vendita e della redditività del singolo prodotto Distributore: massimizzazione dei volumi di vendita e della redditività del punto vendita Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 13

14 La natura dei rapporti Industria - Distribuzione Relazioni negoziali: formalizzazione degli obblighi e degli impegni e definizione del prezzo dei servizi dati Obiettivo: ottenere condizioni vantaggiose per realizzare un vantaggio competitivo Potere contrattuale Dimensione aziendale e sua dinamica Quota di mercato dell impresa industriale e commerciale Quota di vendita dell insegna sul totale delle vendite del produttore Quota degli acquisti della marca sul totale degli acquisti del distributore Posizione di mercato a livello territoriale della marca industriale e dell insegna commerciale Grado e modalità di presenza della marca commerciale negli assortimenti Partecipazione del distributore a organizzazione di centralizzazione degli acquisti Grado di internazionalizzazione del distributore Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 14

15 La natura dei rapporti Industria - Distribuzione Il potere contrattuale genera situazioni di discriminazione delle condizioni di vendita Condizioni diverse a fronte di uno stesso livello di servizi dati e ricevuti Condizioni omogenee a fronte di un diverso livello di servizi dati e ricevuti Il segno della discriminazione riflette la configurazione del potere nei rapporti verticali Quando le situazioni di discriminazione sono diffuse, le relazioni tra Industria e Distribuzione sono conflittuali con effetti destabilizzanti per il mercato distributivo e per le politiche di marketing industriale La conflittualità verticale si riduce passando da condizioni contrattuali discriminate a condizioni contrattuali differenziate» Condizioni commerciali definite in base al valore dei servizi dati e ricevuti» Obiettivo: massimizzare la performance complessiva delle relazioni logistiche e di marketing» Scambio di informazioni e trasparenza delle relazioni negoziali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 15

16 Lo sviluppo del Trade Marketing L evoluzione delle condizioni ambientali ha destabilizzato gli orientamenti tradizionali di Marketing e generato una discontinuità nei rapporti Industria - Distribuzione Sviluppo di nuovi modelli di consumo e di acquisto Rapporto tra fedeltà alla marca e fedeltà al punto vendita Differenziazione dell offerta commerciale Selezione e segmentazione degli investimenti industriali di marketing Aumento del potere contrattuale dei distributori Crescita del livello di concentrazione agli acquisti e alle vendite Intensificazione della concorrenza tra i produttori per entrare negli assortimenti commerciali Internazionalizzazione dei mercati della produzione e della distribuzione Politiche di posizionamento della marca commerciale Propensione dei distributori a passare da un orientamento al fornitore ad un orientamento al consumatore Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 16

17 Lo sviluppo del Trade Marketing Le strategie tradizionali di Consumer Marketing sono integrate con le strategie di Trade Marketing Ripartizione degli investimenti di Marketing tra Consumer e Trade Investimenti Consumer: aumento della domanda di beni e della brand loyalty nel mercato finale Ricerca & Sviluppo, controllo della qualità dei prodotti, comunicazione e promozione Investimenti Trade: attività di supporto e di miglioramento delle marche sul mercato intermedio Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 17

18 Lo sviluppo del Trade Marketing Forte Orientamento al Trade Marketing Ridotto Aziende leader che operano 4 in mercati maturi e/o poco differenziabili o imprese che non possono contare su una forte brand loyalty. Queste imprese possono decidere di aumentare gli investimenti di Trade mkg per ridurre il livello di sostituibilità nei rapporti di fornitura. Aziende con poche risorse 2 ed uno scarso orientamento all attività di marketing. Aziende che occupano una posizione marginale sia sul mercato finale sia nel mercato intermedio, Aziende leader che operano sui mercati internazionali, 1 con prodotti globali, dotate di grandi risorse di mkg, in grado di ottenere un livello di eccellenza nel mercato finale e intermedio. Investono notevoli risorse in pubblicità e offrono un ottimo servizio ai clienti commerciali. Operano in mercati in sviluppo e caratterizzati da un forte potenziale di innovazione e differenziazione. 3 Produttori di marca leader che, dati i vincoli delle risorse disponibili, hanno privilegiato gli investimenti consumer. Elevata brand loyalty e basso grado di sostituibilità della marca rispetto ai competitors. La presenza negli assortimenti commerciali è determinata dalla differenziazione del portafoglio prodotti. Ridotto Orientamento al Consumer Marketing Forte Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 18

19 Lo sviluppo del Trade Marketing L impresa di marca deve ricercare un equilibrio tra risorse di Consumer Marketing e Trade Marketing Conoscenza dei processi di sviluppo della distribuzione Analisi dei bisogni delle imprese commerciali Trade Marketing: attività che, basate sul concetto di prodotto/cliente/canale, puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti di marketing e ottenere un vantaggio competitivo nella competizione orizzontale. Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 19

20 Lo sviluppo del Trade Marketing Le condizioni per implementare un orientamento al trede marketing Monitorare lo stadio di sviluppo del potere nei rapporti Industria - Distribuzione Conoscere il comportamento dei consumatori Realizzare un sistema informativo per gestire i canali di vendita e i gruppi strategici Modificare la struttura organizzativa in funzione del cambiamento distributivo Utilizzare strumenti operativi di programmazione e controllo dei rapporti con la clientela commerciale Offrire servizi al trade per massimizzare la performance complessiva Realizzare iniziative di marketing integrato Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 20

21 Il ciclo di potere nei rapporti Industria-Distribuzione Beatrice Luceri Facoltà di Economia Anno Accademico 2000/01

22 I cambiamenti ambientali nei rapporti di canale I rapporti di canale sono condizionati dalle relazioni di potere tra Industria e Distribuzione Potere: capacità di un membro del canale di imporre la ripartizione delle funzioni di marketing e di appropriarsi di una quota crescente del valore aggiunto generato nella filiera Condizioni ambientali Condizioni Economiche Condizioni Commerciali Condizioni Industriali (capacità di spesa del consumatore) (struttura e condotta Industria e Distribuzione) Reddito disponibile Andamento consumi Livello di inflazione Modelli di consumo Brand loyalty Store loyalty Legislazione commerciale Concentrazione distributiva Differenziazione dei PdV Modelli organizzativi dei distributori Peso dei gruppi strategici Quota della marca commerciale Internazionalizzazione mercato distributivo Concentrazione produttiva Quota di mercato marche Ciclo di vita dei prodotti Investimenti pubblicitari Innovazione di prodotto Differenziazione dei prodotti Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 22

23 Il ciclo di vita delle relazioni di canale Alto 4 3 MARKETING CONFLITTUALE MARKETING RELAZIONALE Potere distribuzione 1 MARKETING FUNZIONALE 2 MARKETING CONTRATTUALE Basso Basso Potere industria Alto Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 23

24 La fase del marketing funzionale (anni 60) Sviluppo dei consumi di massa Alimentari: +6,1%; non alimentari: +9,1% Sviluppo dei prodotti di marca L industria ricerca economie maggiori dimensioni aziendali e controllo delle funzioni di commercializzazione Obiettivo: riduzione del prezzo al consumo attraverso le economie di scala per massificare la domanda Strumenti: investimenti pubblicitari e organizzazione vendite atta a garantire una vasta copertura del mercato Integrazione della logistica» Vantaggio: barriera all entrata per i concorrenti L industria svolge il ruolo di channel leader Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 24

25 La fase del marketing funzionale (anni 60) Le politiche di mercato Investimenti di marketing pull e concentrati sulla comunicazione pubblicitaria Product management industriale è il fulcro della organizzazione del canale Condizioni negoziali definite sulle quantità acquistate Servizio logistico omogeneo e standardizzato Competitività industriale e commerciale ridotta Domanda superiore all offerta Obiettivo: potenziare i livelli produttivi garantendo ai commercianti un elevata quota di vendite di prodotti prevenduti Dettaglio tradizionale Funzione: sostenere la penetrazione di mercato dei prodotti di marca mediante una diffusa numerica dei punti vendita e la sostituzione negli assortimenti commerciali dei prodotti locali con i prodotti nazionali Livello di potere equilibrato nel canale Quota di mercato dei prodotti di marca ridotta Sostituibilità dei punti vendita elevata Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 25

26 La fase del marketing contrattuale (anni 70) Calo dei consumi Alimentari: +1,8%; non alimentari: +4,8% Aumento della concorrenza orizzontale tra i produttori Aumento dell inflazione Crisi petrolifera, aumento del costo delle materie prime, svalutazione della lira rispetto al dollaro Elasticità della domanda al prezzo e al servizio commerciale» Acquisti presso le forme distributive moderne Crescita dell offerta di lavoro femminile (tempo disponibile) Miglioramento del livello di istruzione (accettazione libero servizio) Consolidamento della quota di mercato dei prodotti di marca (funzione di garanzia) Sviluppo della motorizzazione (sensibilità al servizio di prossimità) Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 26

27 La fase del marketing contrattuale (anni 70) La domanda di servizi commerciali è differenziata e segmentata Aumento del numero dei supermercati e della quota di mercato del commercio moderno Distribuzione moderna: 17% Distribuzione tradizionale: 83% Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 27

28 La fase del marketing contrattuale (anni 70) Legislazione commerciale restrittiva (426/71) Riduzione degli effetti destabilizzanti sui rapporti I-D Condizioni di sviluppo più favorevoli per la crescita della DO e COOP Contenimento del lavoro dipendente a vantaggio del lavoro autonomo Mancata affermazione di un forte potere di mercato della distribuzione in grado di condizionare le scelte del consumatore e penalizzare l industria di marca Il peso dei fattori di conflitto nei rapporti I-D si riduce I produttori modificano la ripartizione delle funzioni di marketing nel canale con la collaborazione dei distributori» Inflazione Industria sconti canvass: trasferimento del costi di stoccaggio alla distribuzione e realizzazione di un vantaggio competitivo creando una barriera all entrata sugli scaffali» Inflazione Distribuzione: logica speculativa dell attività di acquisto (rivalutazione automatica delle scorte per il differenziale positivo tra inflazione e costo del denaro) Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 28

29 La fase del marketing contrattuale (anni 70) Le politiche di sell in sono sostenute dalla forza contrattuale dell industria ottenuta attraverso gli investimenti pubblicitari Rafforzamento della quota di mercato e della brand loyalty dei prodotti di marca I punti vendita moderni trattano i prodotti di marca come un vincolo assortimentale La vendita a libero servizio impone la presenza di prodotti confezionati e garantiti Il valore segnaletico dei beni di marca favorisce il confronto competitivo con i punti vendita tradizionali La standardizzazione degli assortimenti migliora l immagine di insegna a livello territoriale e consente economie di scala negli acquisti e nel merchandising Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 29

30 La fase del marketing relazionale (anni 80) Crescita del PIL, del reddito disponibile e dei consumi Forte orientamento ai volumi di acquisto al di là dei bisogni e delle necessità individuali Esistenza di una relazione tra prodotti consumati e status sociale Qualità percepita privilegiata rispetto alla qualità intrinseca Ricerca nei prodotti di valori edonistici Forte sensibilità alla marca Selezione dei punti vendita in funzione del servizio offerto e definito da assortimenti ampi e profondi Consolidamento del peso della distribuzione moderna Distribuzione moderna: dal 17% al 26% Distribuzione tradizionale: dall 83% al 74% Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 30

31 La fase del marketing relazionale (anni 80) Dinamica più favorevole delle forme associative rispetto alle catene nazionali Effetti legislazione commerciale 426/71 Maggiore capacità e flessibilità imprenditoriale Intensificazione della concorrenza tra forme distributive moderne e tradizionali Ricerca di una maggiore autonomia di marketing da parte dei distributori Manovra delle leve del retail mix per rafforzare la store loyalty I distributori rifiutano le politiche di sell in industriale Riduzione dei tassi di inflazione Nuove tecniche di approvvigionamento orientate al miglioramento del servizio logistico Aumento della rotazione e della redditività dei prodotti Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 31

32 La fase del marketing relazionale (anni 80) Il potere negoziale della distribuzione aumenta La concentrazione distributiva riduce il grado di sostituibilità della clientela I primi 20 clienti assorbono il 35% delle vendite industriali I distributori richiedono condizioni di acquisto basate non solo sulla quantità di merce acquistata ma anche sulla qualità dei servizi forniti per la promozione delle vendite industriali Aumento del peso dei contributi di marketing nelle condizioni di vendita industriali Valorizzazione dei servizi ricevuti e miglioramento del posizionamento delle marche nei punti vendita» Crescita esponenziale dei costi di distribuzione industriale» Trade off tra risorse di marketing da investire sul mercato finale e sul quello intermedio» Rischio: penalizzare la posizione di mercato del produttore nel medio periodo Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 32

33 La fase del marketing relazionale (anni 80) I produttori riequilibriano il potere negoziale attraverso la concentrazione del settore e l implementazione del Trade Marketing Concentrazione mediante acquisizione Realizzazione di una politica multiprodotto Miglioramento della forza contrattuale Rafforzamento della posizione competitiva dell industria di marca a fronte del processo di internazionalizzazione (1992)» Acquisto di marchi nazionali importanti per consolidare la quota di mercato sul mercato italiano Aumento della profondità degli assortimenti commerciali a seguito dell evoluzione dei modelli di consumo (bisogni di quantità e varietà dei prodotti) Riduzione dei costi produttivi a seguito delle economie di scale e liberazione di risorse da investire nel marketing Ricerca della globalizzazione dei rapporti negoziali con la distribuzione» Difficoltà per il distributore a estromettere in blocco un gruppo di prodotti dello stesso produttore Aumento del peso del produttore negli assortimenti commerciali per compensare il peso dei principali clienti nelle vendite industriali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 33

34 La fase del marketing relazionale (anni 80) La politica di acquisizioni industriali modifica la struttura del mercato dei beni di largo consumo in Italia I produttori ricercano nuove forme di integrazione e collaborazione con la clientela commerciali Inserimento della struttura organizzativa di nuovi profili funzionali e professionali Trade Marketing Manager, National Key Account, Merchandiser Sviluppo di sistemi informativi sui canali/clienti a supporto della pianificazione degli investimenti di Trade Marketing Realizzazione di iniziative di marketing integrato (co-marketing) Disponibilità a produrre la marca commerciale Azioni di controllo dei prezzi al consumo per ridurre l intensità della concorrenza commerciale e tutelare i livelli di redditività dei distributori Riprogettazione del sistema logistico per massimizzare l efficienza operativa e minimizzare i costi di gestione dei flussi fisici della merce Rapporti verticali improntati alla collaborazione e all integrazione Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 34

35 La fase del marketing conflittuale (anni 90) Rallentamento della crescita del PIL, del reddito disponibile e dei consumi Riduzione della capacità di spesa delle famiglie a seguito dell aumento della pressione fiscale Annullamento della relazione automatica tra inflazione e redditi Aspettative negative della popolazione per precarietà politicoistituzionale e incertezza sul futuro Riduzione dei consumi di status dimostrativi basati sulla qualità percepita a vantaggio dell acquisto di prodotti caratterizzati da una maggiore qualità intrinseca Attenzione al prezzo nella selezione dei prodotti/marche e dei punti vendita Il consumatore assume una configurazione multidimensionale, più trasversale, meno prevedibile e condizionabile Crisi delle politiche di marketing praticate dalle imprese negli anni 80 Ipersegmentazione dei mercati (estensione della linea) Comunicazione per valorizzare i contenuti immateriali Ruolo marginale della leva del prezzo Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 35

36 La fase del marketing conflittuale (anni 90) Effetti della modificazione dei modelli di consumo e di acquisto sulle politiche di marca dei produttori Riduzione del ciclo di vita dei prodotti e rafforzamento della fase di maturità per molti mercati Difficoltà per i produttori a differenziare le strategie di marketing e praticare le politiche premium price Facilità ad essere coinvolti in guerre di prezzo orizzontali e verticali Riduzione del grado di fedeltà ai prodotti di marca Maggiore mobilità dei consumatori tra le marche Rafforzamento della store loyalty Riduzione della sensibilità ai prodotti di marca Valore assegnato dai consumatori agli attributi e alle funzioni della marca Sviluppo dei punti di vendita discount» Assortimento limitato di prodotti di largo consumo di marca generica e locale con livelli di prezzo inferiori del 40-50% rispetto al supermercato tradizionale Rottura degli equilibri commerciali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 36

37 La fase del marketing conflittuale (anni 90) Intensificazione della concorrenza di prezzo nel commercio moderno Sviluppo degli ipermercati Risposta dei distributori alla domanda di discount di prezzo e riduzione del tempo dedicato all acquisto dei beni banali Riduzione dei livelli di redditività dei punti vendita con la caduta dei margini commerciali delle forme distributive moderne Super: da 20,5% nel 1992 al 19% nel 1999 Ipermercati: dal 16,7% nel 1992 al 14,4% nel 1999 Discount: dal 14,0% nel 1992 al 11,9% del 1999 Penalizzazione delle politiche di sviluppo dei distributori Processo di selezione delle imprese commerciali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 37

38 La fase del marketing conflittuale (anni 90) La GD recupera lo svantaggio competitivo sulla DO Impiego della tecnologia e adozione di nuove strutture organizzative Equilibrio tra controllo centrale della gestione operativa e necessità di adattare il marketing alle specificità del mercato locale Riduzione dei vincoli amministrativi allo sviluppo Aumento della quota di mercato dei distributori stranieri mediante acquisizioni e joint venture Supermercati: 18,2% Ipermercati: 51,8% Discount: 24,7% Il fenomeno si intensificherà a seguito della progressiva saturazione dei maggiori mercati europei e delle favorevoli condizioni di attrattività dell Italia Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 38

39 La fase del marketing conflittuale (anni 90) Forte espansione del grado di concentrazione del mercato distributivo alle vendite e agli acquisti Rafforzamento sul mercato finale di alcuni gruppi aziendali rispetto al altri Costituzione di centrali distributive tra insegne per migliorare le condizioni di acquisto Potenziamento dei gruppi strategici con maggiore autonomia di marketing rispetto all industria Modificazione dei tradizionali modelli organizzativi basati sulla centralità della funzione acquisti Riduzione del numero di marche e di referenze trattate Organizzazione degli acquisti per categoria di prodotto e non per fornitore Modificazione del mix assortimentale per attribuire un peso maggiore alle categorie più dinamiche e redditizie Rafforzamento del posizionamento della marca commerciale Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 39

40 Il riposizionamento degli investimenti industriali di marketing Modello francese Rapporti negoziali conflittuali e condizionati da un accesa concorrenza di prezzo al dettaglio Aggressività negli acquisti Modello inglese Potere dominante della GD fortemente concentrata ed orientata alla marca commerciale Rapporti verticali collaborativi L integrazione è subita dai produttori ed è lo strumento per gestire la dipendenza nei rapporti di canale Modello tedesco Rapporti di canale apparentemente equilibrati La quota di mercato dei punti vendita discount è elevata Lo spazio di mercato dei produttori di marca è limitato e vincola il potere dell industria Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 40

41 Il riposizionamento degli investimenti industriali di marketing La natura dei rapporti verticali è condizionata dalla struttura del potere tra Industria e Distribuzione Il grado di collaborazione tra Industria e Distribuzione è maggiore quando il potere è equilibrato L interesse dei produttori a collaborare è maggiore di quello dei distributori Quando il produttore è dipendente dal distributore, la collaborazione è imposta dal distributore e non massimizza gli obiettivi del fornitore Le potenzialità di integrazione sono minori per le attività strategiche di marketing Le relazioni verticali non sono statiche ma sono condizionate dalle condizioni ambientali, commerciali e industriali Beatrice Luceri - Tecnica Industriale e Commerciale (Trade Marketing) 41

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