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1 CENTRO PER LA FORMAZIONE IN ECONOMIA E POLITICA DELLO SVILUPPO RURALE DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E POLITICA AGRARIA Università degli Studi di Napoli Federico II Collana Working Paper Questa pubblicazione è disponibile on-line al sito del Centro per la Formazione in Economia e Politica dello Sviluppo Rurale o al sito del Dipartimento di Economia e Politica Agraria dell Università di Napoli Federico II This publication is available online on the CENTRO website: Per commenti o questioni relative al contenuto di questo paper si prega di contattare gli autori For questions or comments about the contents of this paper, please contact the authors

2 Il mercato mondiale del vino: tendenze, scenario competitivo e dualismo tra vecchio e nuovo mondo Eugenio Pomarici 1 working paper n. 7/2005 5th October 2005 Abstract Keywords: Parole chiave: Riassunto 1 Dipartimento di Economia e Politiche Agrarie Università degli Studi di Napoli Federico II; Centro per la formazione in economia dello sviluppo rurale, Portici pomarici@unina.it 2

3 1. Premessa Questo testo intende offrire un quadro sintetico del mercato del vino visto nella sua dimensione internazionale. Negli ultimi trenta anni sono avvenute importanti modificazioni in termini quantitativi, di aspettative qualitative da parte del pubblico e di struttura del mercato e i diversi attori devono oggi rimodulare strategie e comportamenti. Gli scambi internazionali sono molto cresciuti e ciò ha portato ad un mercato mondiale più articolato di quanto fosse trenta anni fa nel quale l equilibrio dei principali Paesi produttori è fortemente influenzato dalla performance delle esportazioni. Sono aumentati i Paesi con un forte orientamento all esportazione, grazie alla nuova vocazione di quei produttori che ormai vengono definiti comunemente, nel loro insieme, il nuovo mondo del vino, cui appartengono principalmente Stati Uniti, Australia, Argentina, Cile, Nuova Zelanda e Sud Africa. L affermarsi sulla scena internazionale del vino di questi Paesi ha determinato un nuovo scenario competitivo che viene spesso letto attraverso lo schema interpretativo della contrapposizione tra il nuovo mondo del vino e un vecchio mondo costituito soprattutto dai Paesi produttori dell Unione Europea. Lo scenario competitivo è però più complesso e non riducibile al semplice dualismo vecchio mondo del vino nuovo mondo del vino. Il gruppo dei nuovi Paesi del vino è realmente eterogeneo e il sistema del vino è oggi non solo più articolato per la presenza di nuovi esportatori, ma è anche più complesso perché sono nate nuove tipologie di impresa a tutti i livelli della filiera (Green et al. 2003, Zampi, 2003; ISMEA, 2004). 2. Produzione, esportazione e consumo di vino nel mondo Il mercato mondiale del vino si presenta oggi molto ampio. Si stima che il fatturato del settore vitivinicolo raggiunga il valore di circa 150 miliardi di euro al livello del consumo e 60 miliardi al livello della produzione. Le esportazioni mondiali hanno invece un valore che si aggira sui 13 miliardi di euro, facendo del vino uno dei prodotti alimentari più scambiati nel commercio internazionale (Rabobank, 2003). 3

4 Nel 2004 la produzione mondiale è stata di circa 288 milioni di ettolitri, con un incremento di 27 milioni di ettolitri rispetto al 2003, recuperando la caduta che si era avuta a partire dal 2000 a causa del susseguirsi di riduzioni di produzione nell Unione Europea (grafico 1). Grafico 1: Evoluzione di produzione, esportazione e consumo di vino nel mondo Milioni hl Produzione Esportazione Consumo Nella seconda metà del 900 la produzione era, invece, prima cresciuta fino alla fine degli anni 70, quindi diminuita fino alla metà degli anni 90 (grazie alla riduzione della superficie a vite nell UE) per poi tornare a crescere. La dinamica dei consumi ha avuto un profilo simile a quello della produzioni. Dopo la consistente riduzione dei consumi globali negli anni 80 del secolo scorso, si è avuta una stabilizzazione e quindi una nuova crescita. Le stime più recenti valutano i consumi attuali intorno ai 236 milioni di ettolitri, collocandosi ad un livello di almeno il 5% superiore a quelli della metà degli anni 90 (OIV, 2005). Il gap tra offerta e domanda è assorbito in buona parte dagli usi industriali del vino, ma le distillazioni nell UE danno un forte supporto alla stabilizzazione di un mercato che presenta un surplus strutturale di offerta (Dubos, 2005). La dinamica dell offerta e della domanda a livello globale è il risultato della composizione di dinamiche locali diversificate, che hanno comportato trasferimenti dei consumi e, in misura minore, della produzione tra diverse aree geografiche. La quota dell UE nella produzione del vino era il 62% all inizio degli anni 60 ed è diventata il 4

5 58% all inizio del nuovo secolo. Nello stesso arco di tempo, la crescita costante delle esportazioni, avvenuta in presenza di consumi e produzione totali in diminuzione, è il risultato del trasferimento in altri mercati delle quote di produzione eccedenti un consumo interno declinante da parte dei Paesi maggiori produttori e esportatori. Questi, insieme agli altri Paesi autosufficienti nell approvvigionamento interno, all inizio degli anni 60 esprimevano l 80% dei consumi mondiali, mentre ora ne esprimono solo il 50%, per effetto di una riduzione di circa 45 milioni di ettolitri dei loro consumi a fronte, invece, di una crescita complessiva di circa 60 milioni di ettolitri in tutti gli altri Paesi prevalentemente importatori, come indicato nella tavola 1 (Boccia e Pomarici, 2005). Il consumo del vino è comunque tuttora circoscritto ad una parte limitata della popolazione mondiale: solo il 55% di questa consuma il 95% del vino prodotto. In particolare 9 Paesi esprimono il 70% dei consumi (Francia e Italia, 27%; USA e Germania, 19%; Spagna, Argentina, Cina, Regno Unito e Russia, 34%). Tavola 1 - Ripartizione del consumo di vino tra paesi autosufficienti nell approvvigionamento interno e paesi non autosufficienti Paesi (209 mio hl) ( 229 mio hl) Paesi autosufficienti: Argentina, Australia, Cile, Cina, Francia, 79,0% 54,1% Italia, Moldova, Portogallo, Romania, Sud Africa, Spagna, Ungheria Pesi non autosufficienti: Belgio, Canada, Danimarca, Germania, 21,0% 45,9% Giappone, Olanda, Regno Unito, Russia, Stati Uniti, Svezia, Svizzera + Altri paesi con consumi molto ridotti Fonte: nostra elaborazione su dati OIV e FAO Il ruolo crescente dei Paesi del nuovo mondo è evidenziato dalla tavola 2, che analizza l evoluzione della composizione delle esportazioni mondiali negli ultimi 25 anni; in questo arco di tempo le esportazioni dei Paesi UE sono infatti cresciute ad un ritmo inferiore rispetto a quello dei nuovi competotor. L evoluzione del mercato nella sua globalità dipenderà, nel prossimo futuro, dalla dinamica della domanda. Le stime dell Organizzazione Internazionale del Vino (OIV) segnalano la possibilità di moderata crescita nei prossimi 4 anni (OIV, 2005). Quest ultima dovrebbe dipendere dall esaurimento della fase di riduzione strutturale dei 5

6 consumi (legata cioè alle abitudini di vita e di lavoro) nei Paesi tradizionali produttori e dal trend di espansione moderata in quelli non produttori. I primi costituiscono tuttavia un elemento critico. Francia, Italia, Spagna e Germania rappresentano quasi il 50% dei consumi mondiali, con consumi pro capite tuttora molto più elevati che nel resto del mondo; se si innescasse un processo di convergenza dei loro consumi pro capite verso quelli dei Paesi non produttori si avrebbe un effetto negativo sensibile sulla domanda globale. Tavola 2: Evoluzione della composizione dell'export di vino (quote percentuali sull'export totale) Area geografica 81/85 86/90 91/95 96/ Principali esportatori UE (Ger, Spa, Fra, It, Pg) 76% 79% 75% 71% 64% USA e Emisfero Sud 2% 3% 8% 15% 23% Altri paesi 23% 18% 17% 15% 13% Fonte: nostra elaborazione su dati OIV Si deve peraltro considerare che il vino compete in un mercato delle bevande che, nei Paesi sviluppati, è ormai saturo, con consumi complessivi intorno a 600 litri pro capite, e dove i competitor - i produttori di soft drink, acqua minerale e birra - sono in grado di sviluppare una forte pressione. La domanda di vino risulta condizionata dall efficacia della pressione di marketing che i produttori di vino saranno in grado di esprimere nei diversi segmenti di riferimento, oltre che, naturalmente, da molti fattori fuori dal controllo dei produttori. Essenziale, comunque, è lo sviluppo di un offerta che sia coerente con la struttura della domanda. Il modello di evoluzione dei consumi del vino che ha caratterizzato gli ultimi trent anni, basato essenzialmente su una crescita della disponibilità a pagare per accedere a consumi qualitativamente superiori, sembra avere esaurito la sua inerzia e la domanda per i vini di maggiore prezzo sembra stabilizzata (Pomarici, 2004). Ciò è coerente con la situazione dei consumi nelle diverse aree. Nei Paesi importatori, dove il consumo cresce, la transizione da un consumo limitato al fine settimana e a situazioni festive ad uno regolarmente esteso su tutta la settimana richiede evidentemente prodotti di costo contenuto. Nei Paesi forti consumatori, dove i consumi si sono appena stabilizzati, la spesa per i vini di maggiore costo è già elevata e non facilmente 6

7 espandibile. I consumatori di vino, anche i più evoluti, agevolati dalle grandi possibilità di scelta, adottano stili di scelta razionali esibendo un comportamento eclettico nelle scelte del vino, in termini di prezzo, tipologia e di modalità di approvvigionamento, che si caratterizza anche per la ricerca di prodotti economici. Sono maturate nel pubblico esigenze crescenti in termini di rapporto qualità-prezzo e si ritiene legittimo aspirare a vini con un contenuto edonistico già completo per prezzi sostanzialmente bassi. I consumatori hanno ormai adottato standard sensoriali piuttosto precisi in relazione ai diversi livelli di prezzo e ciò condiziona e orienta le scelte della distribuzione. L articolazione verticale delle aspettative del pubblico è riportata nella tavola 3, che descrive la segmentazione del mercato per fasce di prezzo, indicando i requisiti che il pubblico ricerca nei diversi segmenti e il peso che questi hanno sul consumo totale. Per tutti i segmenti le aspettative in termini di valori sensoriali e cognitivi sono ben articolate anche se, naturalmente, crescenti al crescere del prezzo. E queste aspettative devono essere rispettate perché il pubblico e, ancora prima, i buyer della grande distribuzione e gli altri operatori del dettaglio specializzato considerino il vino accettabile. Tavola 3: Segmenti qualitativi nel mercato del vino - analisi Rabobank Prezzo* ( /bott.) Caratterizzazione dei segmenti qualitativi Icon >150 Immagine consolidata nel tempo, complessità, capacità di invecchiamento, alti punteggi da parte della critica Ultrapremium Tipicità, varietali o uvaggi di pregio, buona complessità, caratteri specifici, origine, immagine, brand riconoscibile Per quelli di maggiore prezzo: immagine, potenziale di invecchiamento, complessità, buoni giudizi della critica Superpremium 7-14 Immagine, complessità capacità di invecchiamento, ben accettato dalla critica Premium 5-7 Brand, riconoscibilità, origine, buona struttura, carattere, ricchezza, tipicità legata all uvaggio o alla varietà Popular premium 3-5 Combinazione di carattere e accessibilità, caratteristiche varietali riconoscibili, origine, brand Basic <3 Varietali (se la categoria lo consente), fruttato, accessibile, brand *: quote in volume: < 5 : 70%; 5 10 : 20%; > 10 : 10% Fonte: Adattato da Rabobank

8 Nell attuale fase di mercato, i segmenti di prezzo inferiore giocano, quindi, un ruolo decisivo. In particolare la classe dei popular premium risulta di elevate potenzialità e strategica per lo sviluppo del mercato e per il successo delle imprese che operano con volumi elevati. Sotto il profilo dello sviluppo del mercato, questa è la categoria nella quale principalmente si può giocare la crescita dei consumi nei Paesi nuovi consumatori e la stabilizzazione in quelli tradizionali consumatori. Anche la categoria dei vini basic, comunque, può rimanere importante nell ambito delle fasce di consumatori con minore reddito. 3. Scenario competitivo: analisi per singoli Paesi La coltivazione della vite e la produzione del vino è diffusa in moltissimi Paesi, ma quelli con una produzione e flussi di esportazione significativi sono in numero limitato. I primi dieci nella graduatoria della produzione realizzano il 78% del vino prodotto nel mondo e l 88% delle esportazioni (tavola 4). Tavola 4: Principali paesi produttori e esportatori di vino (2003) Quota su Quota Produzione Valore Volume export export Paese (hl x export export mondo su 1.000) (mio $) (hl x 1.000) (volume) produzione Variazione export (*) Francia ,8% 33,0% -1% Italia ,9% 32,3% -9% Spagna ,1% 32,0% 32% Australia ,2% 47,9% 52% Cile ,6% 59,9% 39% USA ,6% 16,2% 18% Portogallo ,4% 44,9% 77% Germania ,8% 33,8% 10% Sud Africa ,3% 27,1% 51% Argentina ,8% 15,1% 132% Mondo ,0% 28,1% 14% *: variazione 2003 su media Fonte: FAO, GTI Si può osservare che Italia, Francia e Spagna occupano i primi posti con un notevole vantaggio rispetto ai tre principali Paesi del nuovo mondo, USA, Argentina e Australia. Gli altri produttori, dentro e fuori dell Unione Europea, si collocano su livelli di 8

9 produzione più contenuti. La graduatoria rispetto alle esportazioni ha però, nella fascia medio-bassa, un ordine diverso. I Paesi produttori hanno infatti propensioni all esportazione (indicata dalla quota dell export sulla produzione nella tavola 4) che sono molto elevate nel caso dell Australia e del Cile e abbastanza basse nel caso di Argentina e USA. I Paesi esportatori si differenziano, comunque, in modo significativo per la dinamica recente delle esportazioni. Nell ultima colonna della tavola 4 si osserva che Francia e Italia non hanno contribuito alla crescita delle esportazioni mondiali all inizio del nuovo secolo, mentre tra gli altri Paesi si sono avuti tassi di crescita dell export molto elevati; ciò nonostante, le quote sulle esportazioni mondiali dei Paesi del nuovo mondo (e degli altri concorrenti europei di Francia e Italia) rimangono abbastanza contenute, anche se ciascuna ormai di rilievo. Anche sotto il profilo dell importazione si osserva una notevole concentrazione dei flussi. Il vino viene importato da numerosissimi Paesi (almeno 150), ma i dodici principali importatori assorbono circa l 80% delle importazioni totali. Nella tavola 5 si può osservare che gli importatori figurano sia produttori sia non produttori. Si comprende quindi che tra i mercati di consumo si trovano quelli dominati dalla produzione locale, come ad esempio la Francia, l Italia e la Spagna, quelli di sola importazione, come per esempio il Regno Unito e i Paesi scandinavi, e quelli ad approvvigionamento misto, come ad esempio gli Stati Uniti e la Germania. I principali mercati di importazione sono l Inghilterra, la Germania e gli Stati Uniti. La Francia si qualifica pure come un importante importatore, anche se le sue importazioni sono specializzate in vini sfusi destinati al taglio delle produzioni nazionali. La tavola 5 mostra anche come alla crescita delle esportazioni, già evidenziata dal grafico 1, corrisponda una crescita dell import distribuita in quasi tutti i Paesi: in alcuni di questi, come nella Federazione Russa, con tassi piuttosto elevati. In tutti i mercati principali le quote sulle importazioni più ampie sono detenute da Francia e Italia, ma anche Australia e Stati Uniti occupano in alcuni casi posizioni importanti. La situazione competitiva appare comunque piuttosto fluida e, negli ultimi anni, le quote dei vari competitor nell approvvigionamento dei principali Paesi hanno mutato (in meglio o peggio) la loro posizione in modo diverso da mercato a mercato (Pomarici, 2005). 9

10 Tavola 5: Principali mercati di importazione di vino (2003) import import Gerarchia paesi importatori per Variazioni valore volume quota in valore Mercato 03/02 mio di hl x (volume) $ Primo Secondo Terzo Inghilterra ,4% Francia Australia Italia Germania ,7% Italia Francia Spagna USA ,2% Francia Italia Australia Francia ,9% Portogallo Spagna Italia Fed. Russa ,5% Olanda ,8% Francia Sud Africa USA Belgio ,4% Canada ,0% Francia Italia Australia Danimarca ,1% Francia Italia Spagna Svizzera ,0% Francia Italia Spagna Giappone ,0% Francia Italia USA Svezia ,0% Italia Francia Spagna Mondo ,8% Fonte: FAO, CFCE, ICE, GTI 4. Linee di evoluzione e nuovi attori nel mercato del vino Per comprendere l evoluzione del mercato del vino, è necessario individuare le forze che stanno guidando il mutamento e che determinano le trasformazioni nella ripartizione geografica della produzione e nella posizione competitiva dei singoli Paesi. Queste forze sono essenzialmente quattro: l evoluzione della domanda, la crescita del potere della distribuzione, l emergere dell importanza della marca e la crescita della competizione (Rabobank, 2003). L attivazione di queste forze è il risultato di nuovi ruoli giocati da attori che sono stati sempre presenti nel mercato del vino e dell ingresso di nuovi attori nell arena competitiva, caratterizzati da strategie nuove per il mercato del vino. L evoluzione della domanda, di cui si è già detto nella prima parte, ha determinato una richiesta di qualità in termini assoluti, di valore (ossia di rapporto qualità/costo), di diversificazione delle esperienze sensoriali e, elemento molto importante, di 10

11 individualità e riconoscibilità dei prodotti che si è trasmessa alle aziende produttrici innescando severi processi di selezione nell offerta. Queste nuove esigenze dei consumatori sono poi state mediate da un sistema della grande distribuzione che nel commercio del vino, come in generale per tutti i prodotti agroalimentari, ha ampliato il suo ruolo; in tutti i Paesi occidentali la quota delle vendite di vino della grande distribuzione è superiore al 60% (Nomisma, 2003; Rabobank, 2003; Zampi, 2003). La grande distribuzione è stata in grado di giocare un ruolo dominante nei rapporti di filiera, potendo imporre alle imprese di produzione gli standard di fornitura. In questo è stata agevolata dalla crescita del ventaglio di potenziali fornitori in tutte le aree geografiche, che consente una notevole diversificazione degli approvvigionamenti e, quindi, l aumento del potere contrattuale; oltre a ciò, i fenomeni di concentrazione in corso della grande distribuzione affidano ad un numero assai limitato di buyer il controllo su quantitativi molto elevati di prodotto commercializzato. La grande distribuzione, peraltro, sfida la produzione nella divisione del valore aggiunto attraverso l utilizzazione di private label, anche se questo fenomeno sembra in regresso (Green e Iglesias Daveggio. 2003). Crescita del ruolo della grande distribuzione e crescita delle esigenze della domanda hanno trasformato il mercato del vino da seller market a buyer market e questo determina nuove esigenze di comunicazione e, quindi, risulta accresciuto del ruolo di un altro attore tradizionale: il sistema dei media. Questo deve essere coinvolto in modo efficace nelle nuove strategie di marketing delle imprese, che richiedono azioni intensive di comunicazione che bilancino in modo appropriato attività di tipo push e pull (INIPA, 2001; Zampi, 2003). La crescita del ruolo della grande distribuzione nella commercializzazione del vino, l esigenza di una maggiore individualità dei prodotti da parte del pubblico e il connesso nuovo ruolo della distribuzione hanno determinato una condizione favorevole all emergere della marca, come elemento importante nelle strategie di marketing delle imprese; la marca, nel senso più ampio, è, infatti, uno degli elementi che ha caratterizzato la natura market oriented (orientamento alla comprensione delle esigenze dei clienti ed alla loro soddisfazione) di quelle imprese che possono essere considerate i soggetti che hanno innescato l incremento della competizione nel mercato del vino, inteso soprattutto nella sua dimensione internazionale. La crescita della competizione, infatti, se ha nella crescita del numero dei Paesi partecipanti al commercio 11

12 internazionale del vino il suo aspetto macroscopico, si caratterizza per essere il risultato di una profonda innovazione degli stili di marketing attuata dai nuovi soggetti imprenditoriali che, negli ultimi trent anni, sono entrati nel mercato del vino. Tra questi soggetti, appartenenti in buona parte, ma non esclusivamente, ai Paesi del nuovo mondo, è possibile riconoscere tre categorie distinte di attori che si esamineranno singolarmente (Rabobank, 2003, Green et al., 2003; ISMEA, 2004). 5. Gli attori che hanno spinto la competizione Il primo gruppo è quello delle grandi imprese market oriented del nuovo mondo, la cui azione ha finito per minacciare il dominio europeo sul mercato del vino. La nascita di questi soggetti e il loro impegno nel mercato internazionale del vino coincide con la decisione dei produttori australiani, nella prima metà degli anni 80, di reagire ad una grave crisi di sovrapproduzione con un espansione delle esportazioni, basata su una strategia condivisa di penetrazione dei mercati internazionali poi formalizzata nel documento Strategy 2025 (Anderson, 2001). L azione di questi nuovi attori nell ambito del commercio internazionale si innestava, peraltro, su un processo che si era già avviato negli Stati Uniti, e in California in particolare, dove, sia pure con un orientamento focalizzato sul mercato interno, l industria del vino stava crescendo grazie a un forte orientamento al mercato basato sull innovazione nella tecnologia e nella comunicazione (vini varietali e concetto di contro-etichetta come vettore di informazioni divulgative sul vino). Il combinarsi di questi processi determinò lo sviluppo di un contesto competitivo caratterizzato dalla presenza di alcune imprese di grandi o grandissime dimensioni, capaci di sviluppare vere politiche di marca. Queste imprese, per la loro dimensione finanziaria e per le risorse manageriali, hanno condizionato lo stile di marketing nei mercati internazionali e hanno reso la situazione competitiva particolarmente accesa. Il secondo gruppo di nuovi attori che hanno determinato la crescita della competizione è quello delle multinazionali delle bevande alcoliche. Queste, consolidatesi nel corso degli anni 80, hanno potenziato in modo significativo le politiche di marca come elemento centrale delle strategie di marketing e, negli anni 90, hanno esteso le loro attività nel campo del vino. Molte di queste, tra cui Fortune Brands (USA), LVMH 12

13 (Francia), Diageo (UK) e Pernod Richard (Francia; questo gruppo ha recentemente acquisito il gruppo inglese Allied Domeq), sviluppano con il vino un fatturato di entità paragonabile a quelli delle principali imprese vinicole mondiali. Le multinazionali delle bevande si sono dedicate al vino al fine di qualificare la gamma di offerta e di integrare nelle reti di commercializzazione già esistenti quelle delle imprese vinicole acquisite. E evidente come l ingresso nel mercato di questi nuovi attori ha avuto un effetto di intensificazione della crescita della competizione, che già lo sviluppo delle attività internazionali delle grandi imprese specializzate in vino del nuovo mondo aveva innescato. Interessante è notare come in questa categoria si ritrovino molti gruppi che centrati sull Europa di cui due in un Paese produttore come la Francia. Infine, tra i nuovi attori protagonisti della crescita della competizione nel mercato si trovano le imprese sostenute finanziariamente da capitali esterni al settore e guidate con stili manageriali innovativi per il mondo del vino. Diversi sono i fondi di investimento che sostengono imprese vinicole, le merchant bank, le società finanziarie e i gruppi assicurativi. L evoluzione delle imprese del vino, negli ultimi venti anni, ha quindi condotto ad una situazione strutturale caratterizzata da quattro gruppi di imprese, dove si trovano rappresentati tutti i Paesi interessati alla produzione. La tavola 6 illustra schematicamente questi quattro gruppi: le multinazionali delle bevande con interessi nel vino, le grandissime imprese specializzate nel vino, le imprese medio grandi specializzate nel vino e, infine, le imprese medie e piccole. I primi tre gruppi accolgono circa 40 imprese (cui fanno capo però numerose aziende), ma esprimono almeno il 30% del fatturato mondiale del vino misurato alla produzione. 13

14 Tavola 6: Elementi sulla struttura dell industria del vino: numerosità delle imprese per dimensione economica Multinazionali delle bevande Imprese vinicole di grande dimensione 6 con fatturato > mio 12 con fatturato tra 100 e mio Nome Paese Fatturato Prime 4 per fatturato totale: Nome Pernod Ricard Diageo Paese Francia Regno Unito Fatturato vino > Gallo USA mio mio Constellation USA+Australia mio 700 mio Southcorp Australia 806 mio LVMH Francia mio Castel Freres Francia 979 mio Fortune USA mio Brand Imprese vinicole di media dimensione Piccole e piccolissime imprese vinicole (fatturato inferiore a 50 mio ) 11 con fatturato tra 200 e 600 mio : Un numero molto elevato, soprattutto nell Unione Europea ( ES: in Italia e Germania circa comprese quelle per autoconsumo). Spagna (2); Francia (2); Italia (2); USA (2); Germania (2); USA+Australia (1) USA: circa 3.000* Australia: circa 1600 * 25 con fatturato tra 50 e 200 mio : Spagna (5); Francia (11); Italia (4); Cile (2); Argentina (2); Sud Africa (1) Argentina: circa 1500 *) escluse quelle dedite alla produzione per auto-consumo 14

15 6. Altri nuovi attori nel mercato del vino I nuovi attori market oriented attivi nel mercato del vino di cui si è ora discusso, accomunati da un orientamento internazionale e accentuate politiche di marca, hanno stabilito nuovi standard nelle strategie competitive nel business del vino innalzando il livello della competizione; questo ha indotto il nascere o l evolvere di altri attori che hanno ulteriormente modificato lo scenario competitivo. Sono nate nuove imprese di distribuzione e alcune di quelle esistenti hanno ampliato la loro attività e, più in generale, si sono sviluppate nuove soluzioni per la distribuzione. Numerosi sono stati i casi di joint venture, fusioni e acquisizioni, e, inoltre, si sono sviluppati nuove imprese di servizi e sistemi di marketing. L aumento degli scambi a livello nazionale e internazionale e l aumento del potere della distribuzione al dettaglio hanno imposto la ricerca di nuovi assetti organizzativi nel raccordo tra produzione e distribuzione commerciale che potessero garantire livelli sufficienti di efficacia ed efficienza sul piano logistico, dei servizi al cliente e della formazione della gamma di offerta. Tutto ciò ha spinto alla formazione di società di distribuzione in grado di svolgere le funzioni logistiche e di relazione commerciale tra produzione e dettaglio in condizioni di economicità, realizzando la commercializzazione della produzione di numerose aziende. Le imprese di distribuzione che si sono sviluppate non costituiscono tuttavia un gruppo omogeneo, diversificandosi per dimensione e per natura del rapporto con le imprese di produzione. Sotto questo ultimo aspetto si è assistito allo sviluppo di società di distribuzione controllate da gruppi di produzione e a società indipendenti. Ma anche nella distribuzione al dettaglio le opportunità determinate da soluzioni di elevata efficienza hanno stimolato la nascita di nuovi soggetti imprenditoriali di notevole dimensione. E il caso, per esempio, del Thresher Group, già First Quench (circa milioni di dollari di fatturato), principale catena di vendita al dettaglio di vino in Inghilterra, e del gruppo tedesco Wein International WIV (500 milioni di euro di fatturato), leader della vendita diretta in Germania. Si possono però segnalare anche esperienze di integrazione a valle; è il caso del gruppo francese Castel Frères, primo gruppo europeo per fatturato, che ha acquisito nel 1988 la catena di enoteche Nicolas in Francia (450 punti vendita), poi nel 2001 quella inglese Oddbins (260 punti vendita). 15

16 Le joint venture, che si sono sviluppate per fronteggiare un quadro competitivo sempre più complesso, sono state costruite, in alcuni casi, su attività comuni di produzione e distribuzione e, in altri, sulla sola distribuzione. Oltre alle numerose joint venture, il mercato del vino è stato teatro di un attività di fusioni e acquisizioni intensa e con ambiti geografici molto ampi. Oltre i casi delle fusioni tra imprese australiane e statunitensi, che hanno portato alla costituzione di colossi come Constellation Brands Inc/BRL Hardy e Foster/Beringer Blass Wine Estates, si registrano acquisizioni nell ambito di gruppi di minori dimensioni che hanno portato alla realizzazione di numerose compagini internazionali. Ancora, la crescita della competizione, richiedendo alle imprese un costante sforzo di contenimento dei costi e di adeguamento di strutture e competenze, ha stimolato la nascita di attività di fornitura di servizi di vario genere alle imprese, spesso realizzate su scala rilevante. In questo ambito sono da segnalare le imprese che eseguono per conto terzi le attività di pigiatura/diraspatura e di imbottigliamento diffuse in Australia, o le unità mobili di imbottigliamento. Infine, la crescita della competizione ha stimolato la nascita di organismi che si possono qualificare come sistemi orizzontali di marketing, ossia forme di integrazione orizzontale tra imprese al fine di gestire in modo comune soprattutto attività di comunicazione e distribuzione, con l obiettivo di operare a vantaggio di volumi di produzione tali da consentire di mettere in gioco risorse finanziarie adeguate alla complessità delle strategie che la sfida del mercato internazionale richiede. 7. Evoluzione dello scenario: competizione tra Paesi, imprese e prodotti L azione combinata della domanda, della distribuzione e dei nuovi attori sul mercato ha dunque indotto, negli ultimi trenta anni, un mutamento strutturale nel mercato del vino che, visto nel suo complesso, si è trasformato da business di natura fortemente agricola guidato dall offerta a settore dell industria alimentare caratterizzato da alti livelli di competizione e professionalità. Si è determinato un contesto competitivo dove, ad un attenta analisi, i Paesi del vecchio e del nuovo mondo non determinano due entità contrapposte in termini strutturali e di strategie. Ciò che si confronta nel mercato è un gruppo di imprese del vecchio e del nuovo mondo che hanno deliberatamente perseguito 16

17 delle strategie market oriented, risultate vincenti nei confronti delle imprese rimaste ancorate ad un concetto autoreferenziale di qualità e con insufficiente attenzione alla domanda e ai clienti. Certamente non si può riconoscere un dualismo dimensionale: Australia e Stati Uniti esprimono due giganti (Gallo e Constellation), ma esiste una popolazione di imprese di medio-grande dimensione nella quale si trovano rappresentate tutte le aree produttrici. Peraltro, numerose multinazionali hanno il loro centro nel vecchio mondo. Sotto il profilo dei costi non ci sono sistematiche differenze tra vecchio e nuovo mondo. Il prezzo dei terreni per la viticoltura nelle aree di maggiore pregio è elevato o, in certi casi, estremamente elevato anche nei Paesi del nuovo mondo (Pomarici et al., 2004). L ultimo report sull industria del vino australiana riporta delle informazioni di grande interesse. L uva viene pagata dall industria australiana del vino con un prezzo che nelle imprese di piccola, media e grande dimensione è intorno ai 1000 euro/tonnellata mentre solo in quelle di grandissima dimensione questo scende a 470 euro/tonellata; Il costo del lavoro varia invece tra i 13 e i 19 euro/ora (AWBA, 2003). Si tratta quindi di valori comparabili a quelli europei. Peraltro, una delle fasi più critiche nella formazione del costo è quella della distribuzione, rispetto alla quale il costo dei fattori primari non è discriminante ed è possibile accedere a sensibili economie sfruttando le nuove opportunità offerte dai moderni approcci di supply chain management e, eventualmente, dai market place virtuali (Regazzoni, 2005). Occorre quindi riconsiderare gli schemi interpretativi del contesto competitivo, superando il modello dualistico vecchio mondo - nuovo mondo, per riconoscere una complessità nell ambito della quale diviene più appropriato uno schema di interpretazione dell arena competitiva, basato su una competizione tra imprese, o meglio gruppi di imprese, piuttosto che tra Paesi. Il concetto stesso di nazionalità delle imprese nel mercato del vino risulta diventare sempre più sfumato per la presenza delle imprese multinazionali delle bevande, anche nel caso delle altre imprese specializzate sopranazionali, frutto di fusioni, acquisizioni e joint venture, hanno determinato numerosissime entità, spesso di natura intercontinentale. Numerose sono le imprese australiane di proprietà di gruppi europei e estremamente diffuso è il controllo di imprese cilene e argentine da parte di imprese vinicole straniere, del vecchio e nuovo mondo. 17

18 Nella comprensione della complessità del contesto competitivo, occorre poi porre attenzione a come stia mutando la natura della competizione del vino stesso con gli altri prodotti. Oggi diversi dei maggiori gruppi vinicoli, sia nel nuovo che nel vecchio mondo, hanno rilevanti interessi nel settore della birra e in quello dell acqua minerale, guidati anche dalle forti sinergie che si possono ottenere nella fase distributiva (Green et al. 2003; ISMEA, 2004). Queste imprese, per la loro dimensione, hanno la capacità di esercitare una pressione di marketing sul mercato a favore del vino i cui benefici ricadono su tutti i produttori di questo prodotto. Una modifica delle strategie interne di questi gruppi a sfavore del vino non sarebbe senza conseguenze per il mercato. Prospettive di evoluzione del mercato La presenza di rilevanti economie di scala ed economie organizzative, sia nella produzione che nella distribuzione del vino, determina una superiorità competitiva potenziale delle grandi imprese rispetto alle piccole e medie che si accentua nei segmenti più bassi del mercato (basic e popular premium), dove i bassi margini rendono i differenziali di costo un elemento realmente discriminante. Presumibilmente il settore del vino potrà vedere un sensibile processo di concentrazione tra le imprese orientate ai segmenti inferiori del mercato. Si profila una situazione nella quale un numero relativamente ridotto di grandi imprese domineranno questa parte del mercato, sfruttando come fattori chiave di successo una gamma di offerta articolata su più marche di notorietà internazionale, eventualmente con una forte connotazione territoriale e destinate a specifici segmenti di pubblico, economie di scala e una distribuzione capillare ottimizzata rispetto ai costi. Le grandi imprese orientate ai segmenti basic e popular premium potranno estendere certamente la loro offerta anche ai segmenti più alti; in questi segmenti, però, l interesse del pubblico per la diversificazione delle esperienze sensoriali e per marche con una netta caratterizzazione verso l eccellenza, una specifica individualità legata anche alla personalità dell imprenditore e, in taluni casi, la specializzazione territoriale dovrebbero lasciare uno spazio significativo, almeno in relazione alla loro dimensione, alle imprese medio piccole. Queste imprese potranno sviluppare la loro attività se saranno in grado di controllare il mercato e fronteggiare la concorrenza delle imprese di maggiore dimensione, sfruttando pienamente gli elementi di vantaggio competitivo della piccola 18

19 dimensione, soprattutto sul mercato locale. Sarà necessario adottare uno stile maturo di orientamento al mercato, massimizzando la capacità relazionale dell impresa. Le imprese di questa dimensione avranno come segmenti di riferimento quelli super premium e superiori, ma dovranno puntare al contenimento dei costi di produzione, esternalizzando l imbottigliamento nelle imprese di minori dimensioni, inserendosi in sistemi di marketing verticali e orizzontali, massimizzando l uso della capacità produttiva e affiancando, eventualmente, alle produzioni con marchio dell azienda produzioni in conto terzi di sfuso o imbottigliato. Seppure nel mercato del vino le diverse categorie di imprese appaiono in competizione, sono comunque alleate nella battaglia cruciale per il sostegno e lo sviluppo del consumo del vino. Questo, come si è già visto, compete in un mercato delle bevande, ormai decisamente saturo. Il consumo del vino, in particolare, appare minacciato da una difficoltà nell avvicinamento dei giovani al consumo quotidiano nei Paesi tradizionali consumatori e da massicce campagne anti alcol in moltissimi Paesi, incoraggiate peraltro da una posizione dell Organizzazione Mondiale della Sanità che tende a diventare sempre più ostile all alcol e nella quale il vino è messo sullo stesso piano di tutte le altre bevande alcoliche. 8. Bibliografia Accademia dei Georgofili (2004). Il settore vitivinicolo in Italia, situazione e prospettive. Atti della giornata di studio, 15 dicembre. Firenze. Anderson K (2001). Australia s Wine Industry. Recent Growth and prospects. Cahiers d Economies et Sociologie Rurales, 15 (60-61), AWBA (2003). Benchmark study about the Australian wine industry. Australian Wine and Brandy Association. Boccia F. e Pomarici E. (2005). Evoluzione dei consumi di vino nel mondo. VQ, 1 (5), Dubos J (2005). Viticulture and the reality of surplus production. EuroWine, 4 (22), Green R. e Iglesias Daveggio R. (2003) Nuevas tendencias en el mercado del vino en Europa. Documento di lavoro INRA-Economía-LORIA. París. 19

20 Green R, Rodriguez Zúñiga M e Seabra Pinto A (2003). Las empresas de vino de los países del Mediterráneo, frente a un mercato en transición. Distribuciòn y Consumo, 12 (71), Inipa (2001). Tecnologie e marketing per i vini autoctoni dell Italia meridionale. INIPA. Roma. Ismea (2004). Assetti e nuove tendenze dell industria del vino in Italia e nel mondo. Quaderni di filiera, 7. Roma. Nomisma (2003). Il marketing del vino in Europa. Agra Press. Roma. OIV (2004). Statistiques mondiales Vienne 2004: relazione del Direttore Generale OIV. Dal World Wide Web: Pomarci E (2005). Opportunità delle DOC nel nuovo contesto di mercato. OICCE Times, 6 (22), Pomarici E (2004). L evoluzione dei flussi e della domanda di vino e posizione competitiva dell Italia. In Atti della giornata di studio su Il settore vitivinicolo in Italia, situazione e prospettive. Accademia dei Georgofili, 15 dicembre Firenze. Pomarici E e Sardone R (2001). Il settore vitivinicolo in Italia, strutture produttive, mercati e competitività alla luce della nuova Organizzazione Comune di Mercato. INEA, Studi&Ricerche, Roma. Rabobank (2003). Wine is business, shifting demand and distribution: major drivers reshaping the wine industry. Rabobank International. Food & Agribusiness Research Utrecht. Regazzoni N (2005). La strada di competitività? Una questione di logistica. In Enotria (2005). Sorbini M e Agosta M (2004). Le strutture di produzione. In Atti della giornata di studio su Il settore vitivinicolo in Italia, situazione e prospettive. Accademia dei Georgofili, 15 dicembre Firenze. Zampi V (2003). Wine Business. Centro Stampa Il Prato. Firenze. 20