10 modi di dire vino. il nostro made in Italy nel mondo

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1 10 modi di dire vino il nostro made in Italy nel mondo

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3 Fontanavecchia 10 modi di dire vino il nostro made in Italy nel mondo Questa pubblicazione è stata curata da Domenico Bosco Responsabile Ufficio Vitivinicolo Coldiretti e da Stefano Leporati Coldiretti, Area Azione Economica. Hanno collaborato Pamela De Pasquale Coldiretti, Area Azione Economica per la redazione e il coordinamento editoriale e Marco Foschini Coldiretti, Area Azione Economica per le interviste ai produttori.

4 Stampato nel mese di marzo 2012 CSC Grafica Guidonia, Roma Tutti i diritti riservati Edizioni Tellus - Edizione fuori commercio Foto di copertina La Rasina ISBN

5 U L agricoltura costituisce una tra le più alte espressioni dell economia reale, con un ruolo strategico nel rilancio dello sviluppo nel nostro Paese fortemente legato al made in Italy, di cui vino è certamente tra i prodotti di maggiore eccellenza. Un settore simbolo della filiera agricola italiana, dove gli agricoltori hanno conquistato rilevanti spazi di protagonismo e di mercato attraverso la valorizzazione delle uve dei nostri territori. Fontanavecchia Numeri e tendenze I dati del 2011 recentemente pubblicati dall Istat confermano il raggiungimento di un record storico per le esportazioni di vino italiano, che per la prima volta hanno superato i 4,4 miliardi di euro, con un aumento del 12,4 per cento rispetto allo scorso anno. Il vino è diventato la voce più importante dell export agroalimentare nazionale, con oltre la metà del fatturato realizzato nei Paesi dell Unione europea: tra gli Stati comunitari che apprezzano il nostro vino al primo posto c è la Germania (che è anche cresciuta del 8,2 per cento), seguita dalla Gran Bretagna (con un +10,3 per cento). Poco meno di un quarto del fatturato estero è stato ottenuto negli Stati Uniti, con un aumento record in valore del 14,6 per cento. La vera sorpresa viene però dai paesi asiatici a partire dalla Cina dove le esportazioni di vino sono quasi raddoppiate (+64,5 per cento) e dove si stimano in oltre 100 milioni i cinesi che nei prossimi anni consumeranno vino. Continuano a crescere anche il Giappone (+18,6 per cento), il Brasile (+16,3 per cento) e la Russia (+13,9 per cento). Ad aumentare non sono solo i fatturati all estero e i quantitativi, ma anche il prezzo, con un incremento medio del 3 per cento e punte del 62,9 per cento in Russia, del 21,7 per cento in Cina e del 15,9 per cento in Brasile. Dinamica che si ripete anche per la Germania (+ 5,9 per cento di valore medio). Nell ultimo decennio si è assistito ad un ulteriore calo del consumo interno di vino, con valori annuali ormai di poco al di sotto di 40 litri pro capite. Ma la tendenza al ribasso che accomuna i Paesi europei tradizionalmente produttori e consumatori è bilanciata da un costante incremento del consumo pro capite sui nuovi mercati (dal Nord America all Oriente, passando per il Nord Europa e la Russia). Esportare rappresenta quindi non solo una opportunità di crescita, ma anche un esigenza per le aziende italiane che sui mercati esteri stanno recuperando il calo delle vendite in patria. I nostri imprenditori hanno saputo reagire alla crisi, sfruttando la straordinaria leva competitiva che li rende unici e inimitabili: il territorio, inteso nella sua molteplicità di relazioni, imprese, persone, ma anche di culture e tradizioni. La riscoperta delle varietà dei vitigni autoctoni delle campagne italiane dalla Nosiola del Trentino al Pecorino di Marche e Abruzzo, dal Negroamaro in Puglia al Nero d Avola in Si- 3

6 cilia (per citarne solo alcuni), dalle quali si ottengono vini unici e inimitabili stanno trovando sempre maggiore consenso nei consumatori italiani e stranieri. Lo straordinario potere evocativo di un buon calice di vino italiano è un vero e proprio viaggio sensoriale tra le campagne del Belpaese che ne racconta i gusti, le sensazioni e la storia, in qualsiasi parte del mondo quel bicchiere venga degustato. Questa è sicuramente la strategia vincente per il futuro, se si considera che l effetto congiunto della prevista (e non condivisa) liberalizzazione dei diritti di impianto dal 2016, della conferma dello zuccheraggio per i Paesi del Europa continentale, della crescente affermazione dei vini varietali da tavola, dell aumento di peso della Gdo e delle private label e proprietry label nella vendita di vino favoriranno di fatto la delocalizzazione del vigneto Ue dal Mediterraneo all Est Europa. Internazionalizzazione, non delocalizzazione La dimensione da sola non è sufficiente per garantire competitività; per avere successo l impresa deve puntare sul legame con il territorio e sulla distintività che i nuovi concorrenti stranieri non possono offrire. All estero il vero marchio riconosciuto è quello dell autentico made in Italy, fatto con materia prima agricola italiana in uno dei tanti territori che stanno alla base dei 517 vini Docg, Doc e Igt riconosciuti nel nostro Paese. Migliaia di piccole e medie aziende ognuna delle quali con un etichetta ed una storia differente hanno conquistato i mercati stranieri a volte molto lontani come gli Stati Uniti e la Cina, sfatando così i dogmi della dimensione dell impresa e del marchio riconosciuto. Da un analisi dei dati sul commercio estero di Mediobanca e Istat emerge che nel 2010 le esportazioni di vino italiano dei piccoli produttori (sotto i 25 milioni di euro di fatturato) sono cresciute in valore del 16 per cento, quasi il doppio dell 8,5 per cento fatto segnare dalle prime 103 società italiane produttrici di vino (che fatturano più di 25 milioni di euro). E questo nonostante il fatto che spesso i sostegni pubblici alla promozione all estero siano indirizzati prevalentemente a favore delle grandi imprese. L andamento dei nostri vini sui mercati internazionali potrebbe ulteriormente migliorare se ci fosse una più efficace tutela nei confronti della agropirateria internazionale che utilizza impropriamente parole, colori, località, immagini, denominazioni e ricette che si richiamano all Italia per prodotti che non hanno nulla a che fare con la nostra realtà nazionale. È per questo che nella definizione delle priorità per rilanciare la crescita occorre attuare politiche incisive di promozione e difesa del made in Italy di qualità, quale leva competitiva del Paese. La tutela delle denominazioni, la promozione dei vini italiani e della dieta mediterranea, la semplificazione dei troppi (e molto spesso inutili) adempimenti burocratici a carico delle aziende vitivinicole rappresentano la giusta via all ulteriore internazionalizzazione del vino italiano, scongiurando il rischio che come già accaduto in altri settori simbolo del made in Italy internazionalizzazione faccia rima con delocalizzazione. Export vino -- valore Paese Valore 2010 Valore 2011 Variazione % Prezzo medio Prezzo medio Variaz. % ( ) ( ) anno valore prezzo medio Africa ,4 1,86 1,88 1,2 America ,5 3,19 3,24 1,5 Asia ,0 2,84 3,04 7,1 Mondo ,4 1,77 1,83 3,0 Oceania e altri ,7 2,80 3,44 23,0 Ue ,4 1,34 1,35 0,1 Germania ,2 1,21 1,28 5,9 Regno Unito ,3 1,52 1,50-0,9 Danimarca ,7 3,60 3,46-3,9 Svizzera ,7 3,70 3,83 3,5 Russia ,9 0,96 1,56 62,9 Stati Uniti ,6 3,14 3,19 1,6 Canada ,8 3,67 3,68 0,2 Brasile ,3 2,23 2,58 15,9 Cina ,5 1,78 2,17 21,7 Giappone ,6 3,13 3,17 1,1 Elaborazioni Coldiretti su dati Istat 4

7 Il sostegno Ue all esportazione di vino A partire dal 2009 l Unione europea ha previsto un sostegno alla promozione dei vini nei Paesi extracomunitari. La misura è finalizzata a rafforzare l immagine del vino italiano sui mercati emergenti ed è disciplinata dal decreto applicativo n.4123 del 22 luglio Le risorse disponibili ammontano a 82 milioni di euro per la campagna 2011/2012 e 102 milioni di euro per la campagna 2012/2013; sono destinate per il 30 per cento ai programmi nazionali e per il 70 per cento ai programmi regionali. I progetti di promozione possono interessare fino a tre annualità, ma le azioni possono essere prorogate. Le azioni ammissibili, che possono interessare anche marchi commerciali e devono effettuarsi nei Paesi extra Ue, riguardano: la promozione e pubblicità che mettano in rilievo i vantaggi dei prodotti di qualità, la sicurezza alimentare ed il rispetto dell ambiente e delle disposizioni attuative del Regolamento; la partecipazione a manifestazioni, fiere ed esposizioni di importanza internazionale; campagne di informazione e promozione da attuarsi presso i punti vendita; altri strumenti di comunicazione quali siti internet, opuscoli, pieghevoli, degustazioni guidate, incontri con operatori dei Paesi terzi da svolgersi anche presso le aziende partecipanti al progetto. Il finanziamento delle attività ammissibili è pari al 50 per cento del costo complessivo del progetto, ma può essere elevato fino al 70 per cento nel caso di integrazione del contributo comunitario con fondi nazionali e/o regionali (ma non è consentito promuovere marchi privati). I progetti presentati a valere sia sui fondi nazionali che regionali dovranno avere un costo complessivo minimo per Paese di 100mila euro. Anche i piani di sviluppo rurale delle regioni e province autonome prevedono sostegni alla promozione dei vini italiani sui mercati esteri. Questa pubblicazione vuole raccontare 10 storie di successo di imprenditori che nel tempo, nonostante ostacoli e difficoltà, hanno creduto nell internazionalizzazione della propria azienda. Attraverso percorsi diversi, sono riusciti a far conoscere le peculiarità dei territori e coniugando passione e caparbietà hanno offerto agli appassionati vini dal gusto italiano e non omologato agli standard di quello internazionale. Per contribuire alla diffusione della cultura dell internazionalizzazione dell impresa agricola, Coldiretti intende organizzare un percorso formativo per quegli addetti del settore vitivinicolo che vogliono avviare e consolidare la presenza dei propri prodotti sui mercati esteri. Gli interessati possono inviare una a: areaeconomica@coldiretti.it Export vino -- prezzi medi Paese Prezzo medio Prezzo medio Variaz. % 2010 ( al Kg.) 2011 ( al Kg.) prezzo medio Africa 1,86 1,88 1,2 America 3,19 3,24 1,5 Asia 2,84 3,04 7,1 Mondo 1,77 1,83 3,0 Oceania e altri 2,80 3,44 23,0 Ue 27 1,34 1,35 0,1 Germania 1,21 1,28 5,9 Regno Unito 1,52 1,50-0,9 Danimarca 3,60 3,46-3,9 Svizzera 3,70 3,83 3,5 Russia 0,96 1,56 62,9 Stati Uniti 3,14 3,19 1,6 Canada 3,67 3,68 0,2 Brasile 2,23 2,58 15,9 Cina 1,78 2,17 21,7 Giappone 3,13 3,17 1,1 Export vino -- quantità Paese Quantità 2010 Quantità 2011 Variaz. % (Kg) (Kg) anno/quantità Africa ,1 America ,9 Asia ,3 Mondo ,1 Oceania e altri ,0 Ue ,3 Germania ,1 Regno Unito ,3 Danimarca ,1 Svizzera ,2 Russia ,1 Stati Uniti ,8 Canada ,6 Brasile ,3 Cina ,1 Giappone ,3 Elaborazioni Coldiretti su dati Istat Elaborazioni Coldiretti su dati Istat 5

8 Prodotto Variaz. % Valore totale ,4 Spumanti ,6 Vino conf. < 2 l ,5 Vino conf. > 2 l ,6 Quantità totale kg ,9 Spumanti ,1 Vino conf. < 2 l ,4 Vino conf. > 2 l ,5 Valore medio al kg. 1,23 1,29 5,4 Spumanti 2,31 2,41 4,2 Vino conf. < 2 l. 2,18 2,29 5,1 Vino conf. > 2 l. 0,34 0,39 16,4 Elaborazione Coldiretti su dati Istat Il consumatore tedesco è molto attento al prezzo e si caratterizza per una grande apertura verso tutti i tipi di vino. Considerando che, rispetto alla Francia, l Italia non è mai stata percepita come un produttore di vini di prezzo elevato, negli ultimi anni la sua rilevanza sul mercato locale è cresciuta in maniera interessante. Il recente boom del rosso sembra stabilizzarsi con una quota del 51% del mercato mentre verso i bianchi si è indirizzato il 40% del consumo; i rosati hanno mantenuto la quota del 9%. Il Rosé è attualmente il vino di tendenza in Germania e viene scelto per i momenti conviviali più eleganti. La Germania è il principale mercato mondale per gli spumanti che, insieme ai frizzanti, raggiungono un consumo pro capite annuo di 4,7 litri. I tedeschi sono sempre più attenti all ecocompatibilità delle loro scelte d acquisto: il marchio Bio si rivela un potente strumento di vendita e riesce con relativa facilità a far accettare al consumatore il giusto sovrapprezzo per una qualità e una naturalità che garantisca la sicurezza alimentare. Il concetto di vino biologico si lega in modo quasi indissolubile a quello di terroir. Per questo il consumo è maggiormente orientato verso vini prodotti in Europa, che già hanno alle spalle una lunga tradizione nella coltivazione di uve biologiche, mentre mostrano ancora una certa al diffidenza verso l acquisto di vini bio prodotti oltreoceano. Il consumo pro capite di vino e spumante è abbastanza stabile, con 24,3 litri. Il nucleo familiare tedesco spende quasi il 41% del budget riservato alle bevande alcoliche per il vino (32%) e lo spumante (8,6%), mentre la birra si attesta al 29%. La struttura del mercato è così articolata: ai discount spetta il 45% di quota di mercato (6,3 milioni di ettolitri), la Gdo tradizionale detiene una percentuale del 27% (3,7 milioni di ettolitri), mentre una quota del 19% (2,6 milioni di ettolitri) va all acquisto diretto da viticoltori, consorzi e vendita on line. Particolarmente evidente diventa la differenza tra volume e valore per il commercio specializzato di vino: è responsabile solo per il 9% della quantità acquistata in Germania, ma intercetta il 20% della spesa dei nuclei familiari per il consumo domestico (pari a 0,96 miliardi di euro). Per i tedeschi il Belpaese è ancora la nazione europea più affascinante. Fondamentale è la presenza della gastronomia italiana che con i suoi vini è la più diffusa e apprezzata dal punto di vista qualitativo. Ma, a causa dei ricarichi eccessivi, le potenzialità di questo canale non sono ancora adeguatamente sfruttate. Il trend degli ultimi anni ha mostrato che una percentuale crescente di consumatori tedeschi è disposta a pagare un prezzo più alto per un vino di qualità. Questo grazie al boom del biologico, un settore dove generalmente i prezzi elevati sono più accettati. I discount continuano ad essere i luoghi d acquisto dei vini preferiti dai tedeschi, grazie al favorevole rapporto qualità-prezzo sia per quelli economici, che per quelli di prezzo elevato. La competitività del mercato tedesco è assoluta in tutti settori: ne è prova la crescita dei discount. Per essere vincenti bisogna accettare di confrontarsi con questa realtà fortemente aggressiva, scegliendo con cura il canale commerciale su cui posizionarsi. Tra la grande distribuzione e il mercato tradizionale, infatti, esiste una completa incompatibilità. La scelta del partner commerciale per la distribuzione in Germania deve tener conto della propria capacità di rifornimento e di cura del prodotto anche nella fase finale di vendita. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo il Prowein di Dusseldorf ( 6

9 Abbiamo iniziato l avventura dell export dei nostri vini 40 anni fa in Germania, perché mio padre credeva nell imprescindibile binomio tra vino e territorio e nella necessità di farlo conoscere al di là dei confini nazionali. Allora l internazionalizzazione non era ancora una necessità economica per le cantine vitivinicole. Abbiamo iniziato andando per fiere e visitando clienti; poi anche grazie al passaparola in Germania ci hanno cercato nuovi clienti e con il tempo si è creato un forte rapporto di fiducia, tanto che non ci hanno più abbandonato. Produciamo vini diversi tra loro: da varietà autoctone rinascono i Vini dell Imperatore, (Negrara, Franconia, Groppello, Nosiola) ma abbiamo prodotti derivanti da vitigni più blasonati: dallo Chardonnay, al Riesling e al Sauvignon, senza dimenticare il Pinot grigio e l aromatico Müller Thurgau. Le vendite all estero che ammontano a circa il 60% del nostro fatturato variano da Paese a Paese: a Taiwan, ad esempio, esportiamo vini rossi di fascia alta. In Giappone vendiamo le migliori cuvée prodotti di nicchia come Stravino di Stravino (che nasce dall uvaggio di Riesling, Incrocio Manzoni, Kerner, Chardonnay e Sauvignon) raccolte in tempi e modi differenziati. Negli Stati Uniti esportiamo Pinot grigio e Chardonnay, mentre la Germania si caratterizza come il miglior mercato dei nostri vini autoctoni. L Ucraina sta crescendo bene e sta diventando un mercato interessante. Fuori dall Italia, la vendita dei nostri vini è affidata agli importatori, che poi li commercializzano nei vari ristoranti ed enoteche (ognuno dei quali ha un importatore; nel caso dei mercati più importanti, come la Germania, anche più di uno, ad esempio per Berlino o Regensburg). Ogni importatore, a sua volta, chiede l esclusiva per i nostri vini su un territorio. Alcuni li contattiamo direttamente, altri invece ci cercano, oppure cercano vini del Trentino e così arrivano a noi; il mondo degli operatori del vino non è così grande come si potrebbe pensare. Azienda Agricola Pravis Erika Pedrini Azienda Agricola Pravis Lasino (TN) Trentino Alto Adige 30 ettari di superficie vitata ettolitri di vino prodotto bottiglie Esporta in Europa, Stati Uniti, Giappone, Taiwan, Egitto Da sempre siamo abituati a gestire i rapporti commerciali su base fiduciaria, tanto da richiedere il pagamento purtroppo non al ricevimento della fattura ma a giorni. Nel caso di un vecchio cliente olandese, anni fa, non abbiamo fatto alcuna verifica sull azienda che, al ricevimento dei nostri vini, è letteralmente scomparsa. Le esperienze positive fortunatamente sono moltissime, quante i nostri clienti, perché con ognuno di loro si instaura un rapporto umano e non solo commerciale, che può durare tutta una vita. Per continuare a crescere, in una azienda che mette in primo piano il rapporto umano tra cliente e fornitore, è estremamente importante disporre di risorse umane capaci di trasmetterne i valori, come fanno i membri della mia famiglia. La possibilità di disporre di personale qualificato capace di seguire tutto il percorso di commercializzazione del prodotto, con una sensibilità contadina e una cultura rivolta alla soddisfazione del cliente, costituisce un elemento chiave di successo. Un consiglio per chi inizia ad esportare è quello di accompagnare all internazionalizzazione dei propri vini anche il racconto della cultura e delle tradizioni dei territori che hanno contribuito a farli nascere, rimarcando l unicità di ogni bottiglia. La nostra azienda non ha mai cercato di inseguire i mercati esteri con scopi puramente economici, ma con l idea di vendere un territorio e quindi di non svendere il made in Italy. Bisogna viaggiare molto per promuovere il vino e conoscere a fondo i gusti e le tendenze del mercato. Il vino italiano sta crescendo molto all estero proprio per l eccellente rapporto qualità-prezzo. In Francia un prodotto che costa meno di 10 euro normalmente è un prodotto non eccellente, mentre in Italia con queste cifre si beve bene. Se riusciremo a mantenere competitivo il rapporto tra qualità e prezzo, l imprenditore dovrà solo essere bravo a raggiungere il mercato: il resto lo farà il prodotto. Questo spiega anche perché migliaia di etichette all estero spesso non sono accompagnate da adeguati piani promozionali, ma ciononostante riescono a trovare degli spazi. In altre parole, il vino italiano ha la straordinaria capacità di farsi promozione autonomamente, attraverso la leva competitiva dei territori con tutti i valori, le tradizioni e l unicità che li contraddistinguono. 7

10 Nel 2010 il consumo complessivo di vino in Svizzera ammontava a 2,8 milioni d ettolitri, di cui il 62% era rappresentato da importazioni di vini esteri. Il consumo pro capite si attestava a circa 38 litri/anno. L import complessivo di vino in Svizzera nel 2010 è stato di 1,93 milioni di ettolitri, di cui 1,37 milioni di rosso, di bianco e di spumante. I vini italiani rappresentano circa il 35% del consumo complessivo elvetico, la cui percentuale aumenta a poco meno del 40% nel caso di vini rossi in bottiglia, con una certa preferenza per vini strutturati e tannici. Prodotto Variaz. % Valore totale ,0 Spumanti ,1 Vino conf. < 2 l ,7 Vino conf. > 2 l ,1 Quantità totale kg ,4 Spumanti ,8 Vino conf. < 2 l ,4 Vino conf. > 2 l ,8 Valore medio al kg. 3,86 3,95 2,5 Spumanti 3,85 4,09 6,01 Vino conf. < 2 l. 5,18 5,29 10,8 Vino conf. > 2 l. 1,02 1,09 7,3 Elaborazione Coldiretti su dati Istat Cresce fortemente l export di spumanti italiani nel 2011, con un incremento del 26% in valore rispetto al Si conferma il trend positivo delle bollicine italiane sempre più apprezzate in Svizzera, dove nel consumo si assiste alla sostituzione dello Champagne con il Prosecco. Sempre maggiore attenzione al rapporto qualità prezzo e interesse crescente registrano i nostri vini del meridione. Continua a crescere anche il prezzo medio delle esportazioni italiane, che sfiora i 4 euro/kg nel 2011, facendo del mercato svizzero uno dei più interessanti in Europa per le produzioni di nicchia. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo il Lugano Wine Festival ( L esperienza come esportatori della nostra cantina inizia tra gli anni Ottanta e Novanta, prima in Germania e nei Paesi limitrofi (come l Austria, ad esempio); poi, negli anni 2000, in Svizzera e negli Stati Uniti c è stato il vero salto di dimensione. In questa fase di mercato è essenziale avere il Prosecco nella gamma dei vini che si offrono: è un buon biglietto da visita e un prodotto apripista per l inserimento e il consolidamento di tutta la gamma. Lo stesso vale per il Pinot grigio negli Stati Uniti. La nostra strategia è entrare con il Prosecco, consolidarci con prodotti di fascia media come il Merlot o il Cabernet (che altrimenti si perderebbero nelle migliaia di etichette) e affermarci con il nostro prodotto principe: il Friularo. Vendiamo più del 30 per cento della nostra produzione principalmente alla grande distribuzione, agli importatori o ad altri soggetti che operano nel settore. Prima di tutto bisogna cercare di far innamorare del prodotto la persona che acquista il vino da rivendere all estero. Per questo è importante anche cercare i potenziali clienti attraverso la spedizione della campionatura della cantina e partecipare ai principali Nicola Zaggia Conselve Vigneti e Cantine Conselve (PD) Veneto ettari di superficie vitata 130mila ettolitri di vino prodotto 3,5 milioni di bottiglie prodotte Esporta in Europa, Stati Uniti, Canada e Cina eventi di promozione del settore. Per avere successo occorre avere una struttura adeguata, capace di andare a cercare il cliente e seguire tutta la fase di commercializzazione. Ci vuole anche una cultura dell internazionalizzazione capace di capire le esigenze e gli usi degli altri Paesi. La Cina ci sta dando crescenti soddisfazioni commerciali, ma prima di tutto abbiamo dovuto capire la loro mentalità e il giusto modo di comunicare i valori del made in Italy. Ai cinesi piace la cultura italiana e spesso legano il prodotto 8

11 ad eventi del territorio; per questo, durante l ultimo carnevale di Venezia abbiamo fotografato lì i nostri vini, in modo da associarli a un evento molto conosciuto in Cina. Chi vuole iniziare ad esportare deve conoscere il mercato del Paese di riferimento, ossia il consumo pro capite di vino e il suo trend, le fasce di mercato fino a 2 euro a bottiglia, da 2 ai 6 euro, sopra i 12 euro e le tipologie (ad esempio, nei Paesi del Est Europa si vendono per il 90% vini rossi). Bisogna anche avere una cultura dell internazionalizzazione e tanta passione nel trasmettere tutti i valori che stanno alla base di un vino espressione di un territorio. E poi occorrono le persone giuste, perché le cose giuste le fanno le persone giuste. Per aumentare le nostre quote di esportazione ci vogliono buoni contatti, per questo ci sono utili tutte le attività che ci permettono di averne di nuove con i compratori stranieri. In tal senso, sarebbero anche utili degli eventi di incomig sul territorio per incontrare dei potenziali clienti capaci di apprezzare il prodotto e la cultura che lo esprime. Il target di queste iniziative non sarebbero certo i grandi buyer stranieri della Gdo, ma principalmente gli operatori Horeca che possono approfittarne per ricercare prodotti nuovi e interessanti da proporre in esclusiva per i propri clienti. Da parte dei produttori c è invece la necessità di essere sinergici tra loro per fare squadra e fare rete, pur mantenendo chiara ciascuno la propria identità. Conselve Vigneti e Cantine Il vino italiano piace sempre di più. Il settore ha enormi possibilità di crescita sui mercati esteri, anche per le piccole cantine e le etichette meno conosciute, perché il consumatore straniero è meno attaccato ai marchi famosi ed è più disposto a sperimentare prodotti ed etichette nuove o un vino simile proposto nello scaffale accanto. In Italia, invece, si rimane legati a vini molto conosciuti e molto costosi mentre, cercando, il cliente potrebbe trovare vini di grande qualità, spesso poco noti, che sono un alternativa molto interessante a costi più abbordabili. Il consumatore straniero invece è meno legato all etichetta ed è più curioso. È per questo che il nostro prodotto di punta il Friularo ci sta dando maggiori soddisfazione sui mercati esteri che su quelli nazionali. Per le esportazioni italiane di vino, il Regno Unito rappresenta in termini di valore il secondo mercato di sbocco a livello europeo dopo la Germania e il terzo a livello mondiale. Il mercato britannico è molto competitivo, con un of ferta molto vasta. L aumento del favore verso i vini del nostro Paese è legato all interesse per la cucina italiana e la dieta mediterranea, mentre i voli low cost hanno consentito di incrementare le occasioni di conoscenza diretta dei territori viticoli italiani e ha spinto la ristorazione Prodotto Variaz. % Valore totale ,5 Spumanti ,6 Vino conf. < 2 l ,1 Vino conf. > 2 l ,2 Quantità totale kg ,6 Spumanti ,9 Vino conf. < 2 l ,2 Vino conf. > 2 l ,3 Valore medio al kg. 1,52 1,51-1,0 Spumanti 2,48 2,46-1,1 Vino conf. < 2 l. 1,50 1,47-2,8 Vino conf. > 2 l. 0,89 0,90 1,8 Elaborazione Coldiretti su dati Istat e tutto il canale Horeca ad ampliare la scelta dei vini disponibili. Gli inglesi bevono sempre meno birra e sempre più vino; negli ultimi 10 anni il consumo di vino fermo è cresciuto del 40%, quello degli spumanti del 27%, mentre nello stesso periodo di riferimento quello di birra registra una contrazione del 21%. Il consumo complessivo è stimato in 1,1 miliardi di bottiglie l anno, per un controvalore di 15,4 miliardi di sterline. 9

12 Il consumo pro capite di vino ha raggiunto quota 29,7 litri l anno ed è stimato stabile per i prossimi anni. ad essere più apprezzati sono i vini bianchi (circa il 48% delle vendite) rispetto ai rossi (circa il 44%) e ai rosati. Negli ultimi tempi, il consumo di vini rosé ha registrato i tassi di crescita più elevati; prevale la tendenza di vini leggeri, puliti e non barricati. Lo Chardonnay continua a dominare le vendite e aumentano i consumi di Sauvignon Blanc e Pinot Grigio; quest ultimo ha registrato di recente un vero e proprio boom di popolarità, fino a superare il primo. Tra i rossi, sono apprezzati il Merlot, il Cabernet e lo Shiraz. Nel complesso, il consumatore inglese acquista più volentieri vini ottenuti da vitigni internazionali. Nel Regno Unito possiamo identificare due tipologie di operatori economici che importano vino dall Italia: le società che trattano prevalentemente le nostre produzioni tipiche e i grossisti che trattano vini di più Paesi. Il settore distributivo al dettaglio (definito con il termine tecnico off-trade) rappresenta circa l 80% dei volumi di vino venduto nel Regno Unito. L enorme potere d acquisto delle maggiori catene di supermercati e catene specializzate off-licence, insieme alle politiche aggressive sui prezzi, rendono la vita difficile ai produttori di vino di piccole-medie dimensioni. I gruppi inglesi della Gdo vendono circa l 80% del vino (in volumi) con politiche di sconto. Molto diffuso presso la grande distribuzione il vino private label, che include anche alcuni vitigni autoctoni italiani (come il Catarratto, il Primitivo e il Verdicchio). Il settore della ristorazione, dei pub, dei bar e degli hotel tecnicamente viene definito on-trade, e rappresenta circa il 20% dei volumi di vino venduti in Gran Bretagna. Il canale on-trade è quello che riserva le maggiori soddisfazioni per i vini italiani e beneficia dell opera di suggerimento e consiglio di sommelier e ristoratori nella scelta dei vini, con un crescente interesse per i vitigni autoctoni. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo il London International Wine Fair ( La nostra azienda ha iniziato ad esportare nel sul mercato statunitense; i primi contatti sono stati presi con un importatore del Nord Carolina durante il Vinitaly. Attualmente vendiamo anche in Germania, Inghilterra e Svizzera; la nostra strategia è di allargare il business nei Paesi in cui già siamo presenti. Esportiamo circa il 15 per cento della nostra produzione; crescere oggi non è facile, sia perché il mercato è tendenzialmente saturo, sia perché c è richiesta di prezzi bassi che non consentono di fare vini di qualità. Il prodotto più richiesto è la Falanghina mentre l Aglianico ha bisogno di più tempo per esprimersi al meglio (attualmente vendiamo quello del 2007) e quindi non è adatto a chi preferisce vini più giovani e meno strutturati. Per la promozione dei nostri prodotti prediligiamo tutte quelle iniziative che permettono a chi compra (sia un privato o un importatore) di venire a conoscere l azienda. Proprio per questo abbiamo ristrutturato un vecchio casolare nella nostra tenuta dove facciamo accoglienza e Fontanavecchia Libero Rillo Fontanavecchia Torrecuso (BN) - Campania 15 ettari di superficie vitata ettolitri di vino prodotto 150mila bottiglie Esporta in Europa e negli Stati Uniti degustazione: è il modo migliore per fidelizzare la clientela. Riteniamo estremamente importante che le attività di incoming continuino ad essere finanziate dalla misura di promozione di vino sui mercati extra-ue. L ostacolo maggiore alla crescita della nostra attività è la burocrazia italiana: l Italia tende a recepire la normativa comunitaria rendendola più restrittiva; ma il problema principale sta nel fatto che aziende piccole e grandi hanno gli stessi adempimenti, il che per noi costituisce un grosso aggravio in termini di tempo. Per esportare di più bisognerebbe avere una maggiore cultura di aggregazione tra le imprese: collaborando con consorzi e istituzioni locali diventa più facile fare sistema e inserirsi all estero. I vini italiani hanno l enorme vantaggio competitivo della varietà: abbiamo migliaia di vini autoctoni, una quantità sterminata che esprime le innumerevoli peculiarità di terroir diversissimi e tutti da scoprire. Del resto, nel nostro settore è forte anche l impegno etico dell agricoltore che sente come un dovere quello di preservare il paesaggio e tramandare la cultura e le tradizioni dei singoli territori. 10

13 Con 141 milioni di euro di valore delle importazioni di vini italiani, la Danimarca rappresenta il mercato nordeuropeo più interessante. È al quarto posto in Europa dietro a Germania, Regno Unito e Svizzera per valore delle esportazioni di vini del nostro Paese. Dal 2009, anno in cui è avvenuto il sorpasso nei confronti della Francia, il vino italiano è quello maggiormente importato, sia in quantità che in valore, con tassi di crescita interessanti e con tendenza ad un ulteriore aumento. I consumi pro capite sono di oltre 32 litri/anno, un valore sicuramente elevato per una nazione che non produce vino, ma che è fortemente influenzato dal consumo di prossimità dei Paesi scandinavi. Il consumatore danese è fortemente orientato verso i vini rossi, che rappresentano nei quantitativi circa il 75% Prodotto Variaz. % Valore totale ,7 Spumanti ,0 Vino conf. < 2 l ,6 Vino conf. > 2 l ,8 Quantità totale kg ,0 Spumanti ,3 Vino conf. < 2 l ,8 Vino conf. > 2 l ,7 Valore medio al kg. 3,60 3,46-3,9 Spumanti 2,90 3,00 3,7 Vino conf. < 2 l. 3,92 3,84-7,8 Vino conf. > 2 l. 1,40 1,29-7,5 Elaborazione Coldiretti su dati Istat delle vendite contro circa il 25% dei bianchi. Tra questi, i vini di qualità ammontano ad oltre il 50% e i vini imbottigliati sono il 70% del totale. I consumatori danesi apprezzano molto i vini e i prodotti agroalimentari italiani. Il consumo di prodotti biologici e vini biologici è in aumento. Il canale della Gdo assorbe oltre l 80% delle vendite al consumo; tende ad aumentare la qualità e la differenziazione dei prodotti trattati, con un crescente interesse verso vini con un migliore rapporto qualità-prezzo. Il mercato e i consumi danesi influenzano quelli dell area scandinava e dei Paesi Baltici. Tra le principali fiere di settore, segnaliamo il Wine & Spirits Show ( di Copenhagen e il Food Expo 2012 di Messecenter-Herning ( L esperienza di esportazione del vino inizia praticamente da subito: quando l azienda nasce nel 1981 decisa a fare vino di qualità, il mercato locale non era maturo per questo tipo di produzione; nelle regioni italiane il vino pugliese non aveva mercato, quindi si è puntato sui mercati esteri. Abbiamo iniziato con Germania, Svizzera, Belgio e Olanda, ma abbastanza presto (nel ) siamo entrati anche negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, in Nord America, in alcuni Paesi scandinavi e in Giappone. In tempi più recenti siamo riusciti ad intraprendere interessanti relazioni commerciali con Ucraina e Russia. Forse abbiamo avuto un percorso un po atipico, come azienda operante in un clima mediterraneo come la Puglia: ci siamo presentati su molti mercati con il vino bianco e con vitigni internazionali (Chardonnay). Oggi però, in un mercato globalizzato, puntiamo a promuovere i nostri bianchi autoctoni come il Fiano e la Verdeca ma in un territorio con vitigni autoctoni a bacca nera di Gianni Cantele Azienda Vinicola Cantele Guagnano (LE) - Puglia 50 ettari di superficie vitata (+100 controllati dall agronomo aziendale) 1,8 milioni di bottiglie prodotte Esporta in Europa, Russia, Usa, Canada e Giappone grandi potenzialità, non possiamo non focalizzare i nostri sforzi sul miglioramento qualitativo di vini rossi come il Negroamaro, il Primitivo e quello che ci caratterizza maggiormente: il Salice Salentino Dop. Esportiamo circa il 60% della nostra produzione. C è una differenza tra Paesi, perché nel Nord America vendiamo agli importatori, mentre in Europa vendiamo anche a dei 11

14 quasi clienti finali, come le enoteche o distributori regionali, che a loro volta vendono a negozi locali. La commercializzazione passa dagli importatori e dai negozi specializzati; non abbiamo rapporti con Gdo, se non in alcuni mercati: il nostro target di riferimento è l Horeca. Tra le diverse esperienze, ce n è una in corso che non ha ancora trovato la giusta via : è il mercato cinese che è un mercato grande (forse troppo grande) dove abbiamo Azienda Vinicola Cantele già venduto, ma non troviamo un partner con cui consolidare la collaborazione che ci aiuti a crescere. Lavoriamo bene invece con mercati recenti come Ucraina e Russia; unica nota negativa qui è la burocrazia, i controlli alle dogane e le pratiche come quella delle fascette di Stato, con cui dobbiamo far arrivare le bottiglie di vino in quei Paesi. Però, superati questi ostacoli, si tratta sicuramente di mercati in crescita. Chi vuole iniziare ad esportare vino deve avere le idee chiare sui canali a cui rivolgersi e sulla tipologia dei prodotti che intende commercializzare. Oggi i mercati sono saturi e la qualità del vino che si offre va data per scontata (viceversa non si entra); in questo contesto mi sembra fondamentale cercare una propria identità caratterizzandosi con vini ben riconoscibili nella propria realtà regionale, nel territorio. Tutte le regioni italiane hanno aumentato la qualità dei loro vini; in questo processo di caratterizzazione identitaria del vino per segmentare mercati saturi e affermarsi in mercati in espansione, noi puntiamo anche sul rapporto qualità-prezzo. Per questo, per quanto possibile, cerchiamo di tenere costanti i nostri prezzi. Il consumo annuo pro capite di 9,6 litri è raddoppiato negli ultimi 40 anni, e la tendenza è ad un ulteriore aumento. Il consumo complessivo di vino si attesta intorno a circa 30 milioni di ettolitri. È il primo Paese al mondo per volumi complessivi consumati. In termini di valore, il vino è il più importante prodotto agroalimentare italiano importato negli Stati Uniti. Nel 2011, la domanda di vini italiani è aumentata in misura superiore alla media, con un +14,1% rispetto al 2010 (oltre 930 milioni di euro in termini di valore). La quota di mercato dei vini italiani sul totale dei vini importati negli Usa è del 30%; i principali competitor sono la Francia Prodotto Variaz. % Valore totale ,1 Spumanti ,6 Vino conf. < 2 l ,0 Vino conf. > 2 l ,4 Quantità totale kg ,2 Spumanti ,3 Vino conf. < 2 l ,2 Vino conf. > 2 l ,8 Valore medio al kg. 3,14 3,20 1,7 Spumanti 2,64 2,90 9,9 Vino conf. < 2 l. 3,25 3,27 2,2 Vino conf. > 2 l. 1,95 1,69-13,6 Elaborazione Coldiretti su dati Istat con il 24% e l Australia con il 14%. Oltre il 50% del consumo viene soddisfatto dalla produzione interna (principalmente dalla California). Sono anche in forte aumento i vini spumanti e frizzanti (+ 24% in volume e + 36% in valore). Ancora oggi negli Stati Uniti il vino resta un lusso, un prodotto molto più costoso delle altre bevande che caratterizzano le abitudini alimentari dei ceti medi e meno abbienti; per lo più è riservato a occasioni speciali. I consumi di vino hanno subìto, più di quelli di altri prodotti alimentari, gli effetti della recessione. I vini italiani che tendono a collocarsi nella fascia medio-alta del 12

15 mercato sono stati pesantemente penalizzati nel 2008 e nel 2009, ma il 2010 è stato l anno della svolta, con consumi in netto aumento, confermati anche nel Dal 2010 c è stato un riposizionamento del mercato, con tendenza ad acquistare bottiglie dal miglior rapporto qualità prezzo. Il consumo occasionale è prevalente nelle donne, mentre si assiste ad una crescita del consumo abituale da parte dei consumatori occasionali. I giovani sono fortemente attratti dai nuovi vitigni; sono aperti a sperimentare vini provenienti da qualsiasi territorio e sono sempre più sensibili alle nuove forme di promozione legate ai social network. Variabili determinanti per le nostre esportazioni di vino verso gli Usa sono la congiuntura economica, il tasso di cambio euro-dollaro, la concorrenza dei Paesi come Australia, Cile e Sudafrica (sempre più apprezzati dal consumatore medio statunitense). La differenziazione rispetto ai concorrenti non può che essere basata sulla promozione di nuovi vini attraverso la valorizzazione delle particolari caratteristiche e del legame con il territorio e alla sua storia. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo il Miami International Wine Fair ( l Italian Wine Week ( e il Fancy Food Usa che si svolge due volte l anno nelle edizioni Winter e Summer ( La nostra esperienza come esportatori di vino inizia negli anni Ottanta; le quantità che riuscivamo a vendere all estero allora erano molto limitate (non più del 10 per cento) mentre oggi arrivano all 80 per cento del fatturato totale. Il nostro mercato di riferimento è quello statunitense, ma siamo presenti anche in diversi Paesi europei, in Asia e in Africa. La crescita delle nostre esportazioni è stata costante nel tempo; rispetto al passato, oggi il mercato è più curioso, ma c è anche molta più offerta. Il nostro prodotto di punta è il Brunello di Montalcino, che promuoviamo in eventi e fiere internazionali. Spesso sono i buyer a cercarci, perché hanno letto le recensioni dei nostri vini sulle riviste internazionali di settore. Essere un territorio conosciuto in tutto il mondo per le sue vigne costituisce un vantaggio competitivo non trascurabile, ma vuol dire anche dover affrontare una agguerrita concorrenza: solo nel nostro comprensorio ci sono circa 250 produttori, che offrono un ventaglio amplissimo di prodotti in grado di sfiziare anche i palati più esigenti. Nel vendere all estero i nostri vini le maggiori difficoltà sorgono quando ci scontriamo con la complessità delle normative che il Paese importatore crea per non favorire l ingresso dei prodotti stranieri. Affrontare la burocrazia della Russia, ad esempio, per una piccola azienda è davvero impegnativo così come dover interagire con quei Paesi Ue che gestiscono gli alcolici in condizione di monopolio (come la Finlandia e la Svezia). La Rasina Marco Mantengoli La Rasina Montalcino (SI) - Toscana 10,5 ettari di superficie vitata 450 ettolitri di vino prodotto 60mila bottiglie Esporta in America, Asia, Africa ed Europa Tra i momenti di maggior soddisfazione di questo lavoro c è sicuramente la partecipazione a tutti quegli eventi dove si ha la possibilità di incontrare il singolo cliente e spiegargli la cultura che c è dietro al nostro vino. Di solito, a far da tramite sono gli italiani che vivono all estero, ma l interesse che si crea va ben oltre le comunità dei nostri connazionali. Abbiamo avuto esperienze molto positive negli Stati Uniti, in Belgio, in Olanda e perfino in Francia dove c è il culto del buon bere e quindi anche un atteggiamento di apertura verso i prodotti stranieri. Non abbiamo una formula magica per il successo. Crediamo che sia importante lavorare sodo e credere in quel che si fa. La promozione è fondamentale: non bisogna fermarsi mai e investire anche su piccoli quantitativi e consumi spot. L importante è rimanere focalizzati sul nostro sistema produttivo, il made in Italy, che è il migliore al mondo. Per continuare a crescere ci vuole un sistema efficace di tutele, sia a livello nazionale che internazionale. In Italia sarebbe molto utile una semplificazione delle regole di gestione dell azienda: oggi l appesantimento del sistema burocratico blocca di fatto, specie in realtà piccole come la nostra, risorse che sarebbero molto più utilmente impiegate nella promozione. Per chi, come noi, ha un brand molto personalizzato, è importante essere portatori di una sapienza e di un territorio che non sono in alcun modo riproducibili altrove. 13

16 Nel 2010 le importazioni canadesi di vino sono state di 3,3 milioni di ettolitri, in aumento dell 1,4% sullo stesso periodo dell anno precedente per un valore totale di circa 1,2 miliardi di euro. Il valore medio all importazione è di circa 3,55 euro per litro mentre il consumo pro capite è di circa 16 litri per anno. La provincia con il più alto consumo di vino è il Quebec (con 21,4 litri l anno), seguito dal British Columbia (con 19,7 litri). La produzione nazionale copre meno del 30% del consumo interno. In Canada si consumano prevalentemente vini rossi (65% del totale), con circa l 80% di vini importati. Benché il mercato interno ultimamente si sia aperto a nuovi Paesi, le opportunità per i vini italiani di ulteriore espansione sul mercato canadese non sono affatto esaurite, visti i segnali di costante crescita del consumo interno di prodotti alcolici. La quota interna di mercato rappresentata dai vini aumenta progressivamente a discapito di altre bevande, quali la birra ed i superalcolici. Oggi le vendite di vino in Canada raggiungono il 29% del valore delle vendite di bevande alcoliche Prodotto Variaz. % Valore totale ,0 Spumanti ,1 Vino conf. < 2 l ,7 Vino conf. > 2 l ,1 Quantità totale kg ,4 Spumanti ,8 Vino conf. < 2 l ,4 Vino conf. > 2 l ,8 Valore medio al kg. 3,86 3,95 2,5 Spumanti 3,85 4,09 6,01 Vino conf. < 2 l. 5,18 5,29 10,8 Vino conf. > 2 l. 1,02 1,09 7,3 Elaborazione Coldiretti su dati Istat (contro il 19% nel 1995). Con un valore di 254 milioni di euro, i vini del nostro Paese sono divenuti negli ultimi anni il primo prodotto dell export italiano. La commercializzazione dei vini e degli alcolici in Canada è riservata ai Liquor Control Boards che in ogni provincia e territorio ad eccezione dell Alberta detengono il monopolio dell importazione e della distribuzione. Questi Comitati sono totalmente indipendenti; procedure e misure da loro adottate variano da provincia a provincia. Per entrare sul mercato e mantenere una propria quota è di fondamentale importanza la figura dell agente. Abitualmente, la commissione percepita dall agente è pari al 15% del valore fatturato Fob Italia. Nel caso in cui l agente assuma anche le spese di pubblicità, la commissione può raggiungere il 20%. Le importazioni seguono due canali differenti: quello pubblico e quello privato. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo il Sial - Salon International de l Alimentation du Canada ( il Vancouver Playhouse International Festival (playhousewinefest.com) e l Hostex di Toronto ( La nostra azienda inizia ad esportare nel in Belgio e Germania. Nel tempo abbiamo conquistato fette di mercato in molte parti del mondo: Usa, Canada e Brasile in America; Cina, Hong Kong e Giappone in Estremo Oriente. Ma siamo anche presenti in Australia e in diversi Paesi europei, tra cui Svizzera, Svezia, Finlandia, Austria, Francia, Principato di Monaco, Malta (stiamo iniziando anche in Danimarca e Inghilterra). Produciamo Franciacorta, Opera, vini fermi e grappe, ma esportiamo prevalentemente Bollicine per circa il 26% del nostro fatturato. È un segmento di mercato difficile, perché il nostro diretto concorrente è lo Champagne, un simbolo assoluto di eccellenza nel mondo e un gigante in termini di quantità: 350 milioni di bottiglie contro 13 Loris Biatta Le Marchesine Passirano (BS) - Lombardia 47 ettari di superficie vitata ettolitri di vino prodotto 450mila bottiglie prodotte Esporta in Europa, America, Asia, Australia milioni. Possiamo competere solo con prodotti di alto livello e con un buon rapporto qualità-prezzo. Esportiamo prevalentemente tramite importatori; ab- 14

17 biamo iniziato a vendere all estero attraverso i ristoranti, con alcuni dei quali manteniamo tuttora un rapporto diretto. Nel nostro settore c è un problema di mancanza di visibilità: nonostante gli sforzi dei produttori, il Franciacorta è un nome ancora poco conosciuto nel mondo e quindi la nostra azienda (come le altre concorrenti) deve fare la doppia fatica di promuovere il territorio prima e la cantina poi. Ancora oggi ci capita di dover spiegare che, nonostante il nome, non siamo francesi! Credo che come produttori avremmo tutti più successo se agissimo insieme, con azioni di promozione coordinate dove vengano evidenziate le caratteristiche delle singole etichette accanto alle peculiarità del terroir. Crediamo molto nella qualità dei nostri vini e la critica ci ha più volte dato ragione. La più grande soddisfazione l abbiamo avuta quando il Brut Secolo Novo Millesimato Docg ha ottenuto nel 2011 il premio Miglior Bollicine dell anno e i 5 grappoli Duemila Vini. Ma anche all estero i nostri prodotti vengono apprezzati: abbiamo organizzato degustazioni Le Marchesine blind a Tokyo, San Paolo, Sydney o San Francisco con vini non italiani e abbiamo toccato con mano l interesse e la curiosità di esperti ed appassionati. Per questo mi sento di essere ottimista per il futuro: non appena finirà questa crisi ci sono buoni spazi di crescita per il nostro made in Italy e noi saremo in prima fila. Certo, bisogna lavorare sodo e non fermarsi mai; oggi stiamo seminando e, da buoni agricoltori, non ci aspettiamo necessariamente di raccogliere tutto e subito. Sappiamo aspettare, curando ogni giorno con amore le nostre uve, perché un buon vino si fa innanzitutto in vigna e poi in cantina. Le importazioni complessive di vino in Brasile sono di circa 800 mila ettolitri, di cui circa l 80% di vini fermi. In aumento le importazioni complessive di spumanti tra cui si evidenzia la buona performance di quelli italiani, cresciuti nel 2011 di circa il 14% in valore e volume. L export di vino italiano nel 2011 raggiunge i 35,9 milioni di Prodotto Variaz. % Valore totale ,3 Spumanti ,3 Vino conf. < 2 l ,4 Vino conf. > 2 l ,5 Quantità totale kg ,3 Spumanti ,7 Vino conf. < 2 l ,4 Vino conf. > 2 l ,9 Valore medio al kg. 2,22 2,58 15,9 Spumanti 2,84 2,86 0,5 Vino conf. < 2 l. 2,13 2,53 40,5 Vino conf. > 2 l. 2,15 2,45 13,9 Elaborazione Coldiretti su dati Istat euro, consolidando il trend di crescita degli ultimi anni. Le principali quote di mercato dell import sono detenute dal Cile con il 29%, Argentina 21%, Francia 15%, Italia 14%. Se si considerano esclusivamente i vini fermi le importazioni di vini italiani sono maggiori sia in volume che in valore rispetto a quelle francesi. L importazione di vini europei in Brasile è fortemente penalizzata da un sistema di dazi protezionistici che tendono ad avvantaggiare i vini dell area Mercosur (il mercato comune del Sud America); così, i prezzi dei vini italiani risultano molto alti per il consumatore. Ciononostante, cresce l export di vini italiani che nel 2011 è aumentato del 16% in valore. Le potenzialità di crescita sono molto interessanti per il futuro, con la riduzione delle protezioni doganali che attualmente determinano incrementi di prezzo allo scaffale fino a 10 volte il prezzo di acquisto. Il Lambrusco è tra i vini italiani maggiormente apprezzati; negli ultimi anni si vanno affermando anche alcuni vini del Sud Italia, come il Primitivo e il Nero d Avola. In Brasile il vino italiano gode di un immagine positiva, anche grazie alla massiccia presenza di consumatori di origine italiana. Il vino viene consumato nella maggioranza maggior parte dei casi nei ristoranti, specie quelli di livello medio-alto. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo ExpoVinis Brasil Sao Paulo ( 15

18 La nostra azienda inizia l esportazione del vino negli anni Ottanta tra l 85 e l 86 a Dortmund (in Germania) grazie all invito di un ambasciatore italiano e prosegue con le fiere di settore in Germania e in Francia; oltre, naturalmente, alla presenza a Vinitaly che è a tutti gli effetti una fiera internazionale. I nostri prodotti Barolo, Barbera e Moscato d Asti, Gavi, Timorasso, Chianti classico, Morellino di Scansano li vendiamo in cantina; è l importatore/distributore che si occupa del trasporto (ex-cellar): non abbiamo contatti diretti. Si tratta prevalentemente di vendite di medio volume (dalle 600 alle bottiglie). Nella nostra esperienza, sia il negativo che il positivo hanno a che fare con la dimensione consortile. Il consorzio Trimillii nasce nel 1995 e attualmente riunisce 8 aziende vitivinicole di Piemonte e Toscana, più altre 4 aziende dell eccellenza agro-alimentare piemontese. Non tutti hanno la stessa propensione per la vendita dei prodotti all estero: alcune aziende si accontentano, altre vorrebbero fare di più; c è un avversione al rischio di alcuni che limita l attività. Il fattore positivo è l altra faccia della medaglia, cioè il fatto che condividiamo i clienti. A chi vuole iniziare ad esportare consiglio di conoscere bene i mercati e indagare un po sui clienti; in un contesto in cui è diventato di regola diffidare, è importante conoscere. Quanto a noi, fino a che abbiamo goduto del sostegno della regione Piemonte, il Consorzio ha lavorato bene e crediamo Enrico Rovero Consorzio Trimillii Frazione San Marzanotto (AT) - Piemonte 50 ettari di superficie vitata delle aziende agricole del Consorzio ettolitri di vino prodotto bottiglie prodotte Esporta in Europa, Nord America, Asia di aver sfruttato a pieno tutte le opportunità del mercato. Con la crisi, quelle risorse non ci sono più; questo ha provocato una divisone dentro il Consorzio tra i produttori più grandi, più dinamici (che sono invogliati a rischiare) e gli altri (che sono tendenzialmente più prudenti). Avendo girato un po per il mondo, posso dire che oggi il mercato è pieno di vino di qualità, ma l offerta delle regioni italiane è enormemente migliorata negli ultimi dieci anni. Comunque il vino italiano funziona, ma ci si deve impegnare mettendoci energia per dare sempre maggior valore al made in Italy. Sarà per l unicità del paesaggio italiano, o per i diversi aspetti dell immagine che il nostro Paese porta con sé, ma più volte ho potuto constatare come bere italiano sia considerato quasi uno status symbol. Nell ultimo decennio, i consumi e la cultura del vino in Russia sono significativamente cresciuti. In particolare, dal 2003 al 2010 il mercato è aumentato dell 80% in volume, fino a raggiungere circa 14 milioni di ettolitri tra produzione e importazione, che rappresentano circa il 50% del prodotto consumato. Italia, Francia e Spagna sono i principali esportatori in Russia, con tendenza all aumento del favore verso i vini del nostro Paese, confermato anche nel 2011 con + 14% in valore rispetto all anno precedente. Prodotto Variaz. % Valore totale ,9 Spumanti ,2 Vino conf. < 2 l ,7 Vino conf. > 2 l ,2 Quantità totale kg ,1 Spumanti ,4 Vino conf. < 2 l ,4 Vino conf. > 2 l ,8 Valore medio al kg. 0,96 1,56 62,9 Spumanti 1,96 2,07 5,9 Vino conf. < 2 l. 2,06 1,95-10,8 Vino conf. > 2 l. 0,28 0,36 27,8 Elaborazione Coldiretti su dati Istat Il consumo pro capite di vino è aumentato di almeno il 30-40% negli ultimi cinque anni, e oggi viene stimato sui 7 litri, nonostante il sostanziale calo dei consumi complessivi di alcolici iniziato dagli anni Ottanta con la campagna anti alcool di Gorbaciov. Il vino è più bevuto dalle donne, mentre gli uomini preferiscono i superalcolici e la birra. Si assiste anche ad un apprezzabile spostamento dal consumo di vodka e superalcolici verso birra e vino, soprattutto nelle grandi città come Mosca e San Pietroburgo, dove il consumo di vino 16

19 (specie di qualità) è stato associato ad uno stile di vita più sofisticato e affine ai modelli occidentali. I vini fermi rappresentano oltre l 85% del mercato mentre l incidenza dei vini frizzanti è inferiore al 15%, con picchi nei periodi di festività. Secondo i dati forniti dalle autorità russe, fino al 50% dei vini presenti sul loro mercato sarebbero contraffatti. Sul mercato locale degli alcolici i problemi della distribuzione sono legati all estensione del Paese, da cui derivano anche le difficoltà logistiche. Per poter aumentare la quantità delle vendite, le aziende tendono a ramificare il più possibile la rete della distribuzione. Il produttore si affida ai distributori, ma spesso la filiera dei rapporti reciproci si rompe. È sempre più importante impostare in modo razionale le relazioni commerciali tra gli anelli produttore- distributore-rappresentante di commercio-commercio al dettaglio. Il circuito Horeca russo, che fino a pochi anni fa non vendeva molto vino, sta ora assumendo un ruolo crescente. Negli ultimi 3-4 anni lo sviluppo dei Supermarket o boutique del vino come Aromatnij Mir (che sono in realtà delle enoteche) è stato notevole. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo il Vinorus Vinotech ( L idea di esportare nasce tre anni fa. Dopo una ricerca personale su internet mi sono messo in contatto con una ditta belga che vende on-line ( Poco tempo dopo sono andato in Belgio: una prima volta nel 2010 come loro ospite ad una fiera dove presentavo il mio vino, una seconda volta a novembre 2011 con uno mio stand e con l aiuto dalla Camera di Commercio di Forlì e Cesena. Vendo soprattutto il mio Sangiovese di Romagna Doc Superiore; in Belgio, ma in genere nel Nord Europa, preferiscono i vini maturi. Per il Sangiovese mi è arrivata anche la richiesta di venderlo sfuso nei bag in box e mi sono attrezzato. Però, una volta entrati nel mercato, si possono presentare anche gli altri prodotti; così sto cominciando anche a commercializzare un bianco come l Albana di Romagna Docg. Per il momento vendo circa il 5% della mia produzione attraverso internet, principalmente nel Belgio francofono e un po anche in Francia. Andando nel Nord Europa ho visto come sia molto più diffusa che da noi la vendita via web; così ho attrezzato anche il mio sito per vendere on line in Europa. Ho avuto contatti interessanti anche con australiani e brasiliani, ma lì non si può vendere direttamente al consumatore, occorre passare attraverso un importatore autorizzato; una difficoltà che non mi aspettavo. Dopo una ricerca personale, mi sto servendo delle Fiere come canali di promozione; in questo mi aiutano i contatti della Camera di Commercio di Forlì e Cesena che ha un ufficio per l internazionalizzazione. Un altra cosa utile è di inserirsi nelle guide del vino. Un esperienza senz altro positiva è stata quella del Vinitaly, dove ho incontrato operatori e appassionati di molti Paesi; La Castellana Federico Facciani La Castellana Massa di Cesena (FC) Emilia Romagna 6,5 ettari di superficie vitata 500 ettolitri vino prodotto 20mila bottiglie Esporta in Europa molto interessanti gli incontri con irlandesi e inglesi. Sempre durante Vinitaly sono stato messo davanti alle difficoltà che può trovare un piccolo produttore come me: ho incontrato un buyer russo che era interessato al mio vino, solo che lui aveva un volume d affari tale che in un giorno solo (o poco più) avrebbe venduto tutta la mia produzione. Per esportare al meglio i propri prodotti sicuramente bisogna puntare molto sulla comunicazione, andando personalmente a presentare i vini nel Paese in cui si intende vendere e partecipando alle fiere. Quanto ad internet, in Italia siamo rimasti indietro mentre nel Nord Europa la vendita on line è molto più sviluppata. Esperienze come quella con Brasile e Australia che costringono a passare per l importatore autorizzato, o come negli Stati Uniti dove per entrare bisogna superare una serie di controlli con un costo che può risultare oneroso per una piccola azienda, mi fanno dire che si dovrebbero organizzare delle piattaforme di piccoli produttori che vogliono esportare per superare tutti questi ostacoli, magari presso le Camere di Commercio. Il vino italiano piace perché mantiene in sé delle caratteristiche legate al territorio, un territorio che ovviamente va presentato con un immagine adeguata. Inoltre, il consumatore straniero ha alcuni grandi vini italiani come richiamo a me è capitato con il Chianti ma poi si interessa al rapporto tra produttore, cultura del vino e territorio; così va alla ricerca dei vini autoctoni, delle particolarità che hanno qualità e immagine. Non è assolutamente vero che tutti si fermano alla grande produzione standardizzata. 17

20 La Cina è un mercato che andrà sempre più tenuto in considerazione, non solo come potenziale cliente, ma anche come produttore di vino. Si prevede che entro il 2014 diventerà il sesto mercato al mondo per consumo di vino, con quasi 12 milioni di ettolitri. Il consumo pro capite di vino risulta inferiore ad 0,5 litro/anno e rappresenta solo il 7% degli alcolici; è maggiore nei grossi centri urbani, dove comunque non supera 1 litro/anno. Il consumatore tipo fa parte del ceto medio-alto, ha un età compresa tra i 30 e 45 anni e un alto livello di scolarizzazione; abita in città e concepisce il vino soprattutto come status symbol. Prodotto Variaz. % Valore totale ,0 Spumanti ,8 Vino conf. < 2 l ,0 Vino conf. > 2 l ,0 Quantità totale kg ,9 Spumanti ,1 Vino conf. < 2 l ,1 Vino conf. > 2 l ,8 Valore medio al kg. 1,78 2,15 20,8 Spumanti 1,40 1,04-25,5 Vino conf. < 2 l. 1,96 2,95 99,6 Vino conf. > 2 l. 0,92 0,97 5,3 Elaborazione Coldiretti su dati Istat Il vino è considerato molto spesso un prodotto di lusso e il suo prezzo è ritenuto un indicatore della qualità. I criteri che determinano l acquisto sono dettati soprattutto dalla marca (44%), dal gusto (28%), dal prezzo (16%), dall origine (8%) e dall imballaggio (4%). Con l introduzione dalla metà degli anni Novanta dei supermercati, sta cambiando il modello distributivo nelle città (dove vive la metà della popolazione) e vanno sempre più affermandosi vini a prezzi maggiormente contenuti e con un miglior rapporto qualità-prezzo. Tra i principali eventi fieristici di settore, segnaliamo Top Wine China ( e Fhc China ( Abbiamo iniziato ad esportare alla fine degli anni Novanta; il trend di crescita è sempre stato positivo, ma si è bloccato con l arrivo della crisi, a partire dal biennio Da allora c è maggiore richiesta di prodotti all ingrosso, che si vendano a non più di 2-3 euro a bottiglia. E, con questi prezzi, l azienda non rientra nei costi. Produciamo prevalentemente vino rosso all interno della Doc Conero, abbiamo anche rosato, bianco e passito. Per la promozione è importante avere i propri vini recensiti positivamente sulle guide italiane; i buyer, anche stranieri, tendono a fidarsi dei critici e sono loro stessi a contattarci. Esportiamo sia in Europa che in Estremo Oriente e negli Stati Uniti; il nostro mercato più promettente è la Cina, dove c è una forte richiesta di vini rossi di fascia alta. Vendiamo all estero circa il 40 per cento dei nostri prodotti. L aspetto più affascinante nell occuparsi di export è avere la possibilità di viaggiare e far conoscere la cultura dei Silvano Strologo Azienda Strologo Camerano (AN) - Marche 14 ettari di superficie vitata ettolitri di vino prodotto 80mila bottiglie Esporta in America, Asia ed Europa nostri territori in Paesi lontanissimi dall Italia, non solo geograficamente. Il maggiore scoglio è di natura economica: la nostra azienda nel 2008 ha fatto un investimento forte e oggi, con la recessione, sopravvive a fatica. La sensazione è che la ripresa non sia dietro l angolo: perfino nella ricca New York non è più così frequente trovare chi è disposto a spendere 100 dollari per una cena con vini di prestigio. 18