Branding intelligente: portare e promuovere il marchio in Cina

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1 Doing business in China a cura di Maria Weber Branding intelligente: portare e promuovere il L articolo fornisce al lettore italiano un contesto aggiornato e indicazioni pratiche per adeguate scelte di marketing, con particolare riguardo per il e il suo adattamento al mercato cinese. Tralasciando gli aspetti legati alla marca quale relazione tra consumatori e offerta, al suo posizionamento o alla sua gestione, si approfondiscono soprattutto gli aspetti percettibili. Marco Amuso General Manager, Red Team China Consulting e@mail.it Marco Montagna Business Development Manager, Red Team China Consulting e@mail.it Entrare : il contesto La crescente integrazione della Cina nel mercato internazionale e la graduale maturazione del mercato domestico rendono sempre più validi e applicabili i modelli fondamentali del marketing già collaudati in Occidente. L evoluzione del mercato cinese, già palese nei dati quantitativi, si manifesta altresì in un duplice progresso qualitativo: Ω dalla parte dell offerta si osserva una graduale espansione delle tecniche occidentali negli ambiti della gestione aziendale, dell organizzazione del lavoro, della concezione del prodotto e del marketing (McKinsey Global Institute 2006); Ω dalla parte della domanda emergono con forza i ceti medi urbani, composti da consumatori con redditi crescenti e preferenze/aspirazioni vieppiù complesse (McKinsey Global Institute 2006; ACNielsen 2006). I due aspetti sono collegati: le aziende si adeguano all impiego di tecniche più evolute per far fronte sia alla maggiore maturità del consumatore sia alla spinta al perfezionamento che questa determina nelle strategie di marketing delle aziende concorrenti. Pur evolvendosi assumendo un assetto sempre più occidentale, il mercato cinese è tuttavia caratterizzato da un insieme di elementi distintivi che rendono necessario un marcato adeguamento locale da parte delle aziende. Tali elementi possono essere suddivisi in due categorie: Ω fattori economici; Ω fattori linguistico-culturali. e&m

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3 Doing business in China Idealmente questo si distinguerà dagli altri per i concetti simbolici che richiama; questi, a loro volta, saranno tali da suscitare presso il consumatore specifiche emozioni ovvero da ricollegarsi ad aspirazioni personali. Il /concetto riveste nella cultura cinese un importanza tutta particolare, dovuta alla natura ideografica della lingua scritta cinese, che fa uso di segni individualmente portatori di senso. Di qui la centralità della calligrafia nelle arti figurative: il carattere o il detto, trasposti sul foglio, diventano arte, giacché raffigurano un concetto. Tale importanza delle parole scritte e dei caratteri si palesa inoltre nella vita quotidiana, nel loro duplice ruolo ornamentale e funzionale: vengono appese alle porte Tabella 1 Il trasferimento Smart branding : risultato di metodologia di traduzione BMW baoma prezioso, cavallo Budweiser baiwei cento, forza/potere Canon jianeng ottimo, qualità Carrefour jialefu casa, felicità, fortuna Chupa-Chups zhenbaozhu tesoro, gemma Citroën xuetielong neve, ferro, drago G3 o secondario secondario Coca-Cola kekou kele delizioso, felicità Colgate gaolujie superiore, rivelare, pulito Gillette jilie fortunato/ottimo, disporre in linea Ikea yijia adatto, casa Jägermeister shenglu sacro, cerco Maybelline meibaolian bellezza, prezioso, loto Mercedes-Benz benchi velocità Pepsi Cola baishi kele tutto, felicità Pirelli beinaili raddoppiamento, resistenza Seven Up qixi sette, felicità Total daodaer via, arrivo 6 in occasione del nuovo anno o di matrimoni, a invocare buoni auspici, così come campeggiano sui palchi delle cerimonie e delle conferenze a identificarne l essenza e gli obiettivi. I concetti di felicità, lunga vita, fortuna, ricchezza, armonia sono ampiamente apprezzati nella cultura cinese, così come i caratteri che rappresentano significati ad essi legati: fra l insieme dei caratteri si possono quindi distinguere quelli buoni o piacevoli, che vengono ampiamente adoperati da aziende cinesi e straniere nella costituzione dei propri marchi. Come anzidetto, il criterio è o del tutto incidentale. Tuttavia, le sonorità che compongono il rivestono un impore&m

4 a cura di Maria Weber Traduzione letterale: mera traduzione del G2b G2a o incidentale o incidentale limitato Alpenliebe aerbeisi Alpi Nestlé quechao uccello, nido Unicredit lianhe xindai unione, credito Volkswagen yiqi-dazhong un veicolo, popolo Traduzione letterale: mera traduzione del Airbus kongzhong keche cielo, bus Apple pingguo mela Blaupunkt landian blu, punto General Electric tongyong dianqi, elettricità Microsoft weiruan micro, software Trasferimento semplice Nokia nuojiya G1b Big Babol Google Kraft McDonald s Siemens bibabo guge kafu maidanglao ximenzi Walmart woerma Trasferimento semplice Adidas adidasi G1a inesistente Armani Campari Ferrari Fiat Motorola Philips Sony Versace amani jinbali falali feiyate motuolola feilipu suoni fansizhe traduzione uso legale e&m

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