perché è importante? Cos'è l'esperienza clienti e Di: Brett Shockley, Senior Vice President e CTO, Avaya

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1 Cos'è l'esperienza clienti e perché è importante? Di: Brett Shockley, Senior Vice President e CTO, Avaya vaya definisce il Customer Experience Management (CEM) Acome la disciplina con cui si gestiscono e trattano i rapporti con i clienti come risorse allo scopo di trasformare i clienti soddisfatti in clienti fedeli e i clienti fedeli in sostenitori dell'azienda e del marchio. Una Customer Experience eccellente paga sempre Le ricerche dimostrano che l'assistenza clienti è preceduta solo dal rapporto qualità/prezzo in ordine di importanza ai fini dell'affermazione di un'azienda/marchio. Per offrire esperienze clienti eccellenti e personalizzate, le organizzazioni devono innanzitutto capire i loro clienti: perché acquistano, cosa acquistano e perché, quando e come entrano in contatto con l'organizzazione. Chi vive un'esperienza cliente soddisfacente è disposto a spendere di più a favore dell'organizzazione, e i benefici che ne derivano possono essere significativi. L 82% dei consumatori acquista di più dalle aziende che rendono più semplice fare affari con loro (Avaya e BTresearch, 2013). Il 70% dei consumatori è disposto a spendere di più per un'azienda che offre una buona assistenza clienti (questa percentuale era pari al 58% nel 2010) (Echo Research, 2012). Il 15% dei consumatori afferma che spenderebbe il 20% in più per le aziende che offrono una buona assistenza clienti (questa percentuale era pari al 5% nel 2010) (Echo Research, 2012). Al contrario, perché i clienti dovrebbero continuare a comprare da un'organizzazione che non capisce i propri clienti o che offre un'esperienza insoddisfacente? Il 26% dei clienti non ottiene ciò che vuole la prima volta che si rivolge al centro assistenza clienti di un'azienda (callcentres.net, 2011). Il 36% dei consumatori valuta la possibilità di abbandonare dopo soli due o tre tentativi di richiesta di supporto, se non esaustivo (callcentres.net, 2011). Il 27% dei consumatori ha dichiarato che probabilmente si sarebbe rivolto altrove o che l'aveva già fatto, come conseguenza dell'interazione, ritenuta non positiva, con un centro assistenza clienti (callcentres.net, 2011). Il 44% dei consumatori considera la fidelizzazione dei clienti un retaggio del passato (Avaya e BTresearch, 2013). Nel suo ultimo sondaggio globale annuale sulla soddisfazione dei clienti, Accenture fornisce anche una prova convincente dell'importanza vitale dell'esperienza di assistenza nel definire le decisioni di

2 Per gestire nel migliore dei modi la dualità tra i clienti e le aziende, queste ultime devono adottare un approccio a lungo termine. Il cliente e l'azienda intraprendono un viaggio insieme. acquisto dei consumatori e la loro fedeltà a lungo termine, nonché il modo in cui consigliano, o sconsigliano, aziende, prodotti e servizi. Capire l'importanza dell'esperienza clienti è sicuramente un buon inizio, ma l'esperienza clienti non è frutto del caso. L'esperienza clienti, l'intero viaggio del cliente insieme all'azienda, deve essere coltivata e gestita tramite un processo. La dualità tra i clienti e le aziende A volte, le aziende e i clienti hanno esigenze contrastanti e tuttavia sono queste stesse esigenze a creare un legame tra azienda e cliente. I clienti vogliono ricevere un servizio eccellente da tutte le divisioni dell'azienda, vogliono essere trattati con coerenza e sentirsi riconosciuti da tutti i reparti aziendali con cui interagiscono, hanno bisogno di vedere risolti i problemi in tempi rapidi, vogliono i migliori prodotti e servizi, vogliono comodità e vogliono sentirsi valorizzati dall'azienda. Le aziende vogliono crescita e profitti, vogliono aumentare l'efficienza e ridurre i costi e vogliono veder aumentare la spesa totale di ogni cliente presso di loro il più a lungo possibile. Nonostante queste esigenze possano apparire diametralmente opposte, gestendo l'esperienza clienti le aziende possono soddisfare al tempo stesso le esigenze dei clienti e le proprie esigenze. Ad esempio, ottimizzare le efficienze interne, come avvalersi di esperti in materia di back-office mentre si coinvolgono i clienti, può migliorare il servizio offerto ai clienti e risolvere i problemi, il che a sua volta contribuisce ad aumentare la fidelizzazione e la quota di portafoglio durante il ciclo di vita della relazione cliente-azienda. Per gestire nel migliore dei modi questa dualità, l'organizzazione deve adottare un approccio a lungo termine all'esperienza clienti. Il cliente e l'azienda intraprendono un viaggio insieme. Il viaggio può iniziare ancor prima che il cliente stabilisca una connessione diretta con l'azienda e continua fino a molto tempo dopo il primo acquisto del cliente. Capitolo 1 // Il "viaggio" del cliente // 2

3 Figura 1.1: Il "viaggio" dell'esperienza clienti POSSESSO Ricerca Rinnovo Promozione/ Critiche ACQUISTO Bisogni/ Necessità Acquisto Supporto Use/ Seek Inserimento Necessità Fonte: ricerca interna Avaya. Il viaggio dell'esperienza clienti I clienti attraversano diverse fasi durante il loro viaggio insieme a un'organizzazione e, naturalmente, gli obiettivi, le azioni e le aspettative cambiano a seconda della fase del viaggio di ogni cliente. Come illustrato nella Figura 1.1, le fasi principali del viaggio dell'esperienza clienti sono: Ricerca. In questa fase il cliente potrebbe condurre intense ricerche su Internet, leggere guide comparative e recensioni di prodotti online, consultarsi con amici e conoscenti, ricevere informazioni tramite passaparola, chiedere opinioni sui siti di social network, esplorare siti web aziendali, visitare negozi al dettaglio e interagire con rappresentanti commerciali di persona, su Facebook, Twitter o per telefono. Se le interazioni avviate dai clienti aprono la porta a una vendita potenziale, durante questa fase le organizzazioni possono coinvolgere i clienti in modo proattivo. Ad esempio, un'azienda può rispondere al tweet di un cliente che chiede informazioni su un'offerta o avvalersi di strumenti di ottimizzazione dei motori di ricerca per fornire informazioni concise ma efficaci sui prodotti. Selezione. In questa fase il cliente prende la decisione di acquistare, anche se l acquisto potrebbe non avvenire immediatamente. Acquisto. Questa fase comprende tutti i passaggi intrapresi dal cliente per effettuare un acquisto (online, in un negozio al dettaglio o per telefono) e le azioni necessarie per esprimere ciò che desidera, effettuare il pagamento e ottenere la conferma dell'elaborazione dell'ordine. Anche se l' acquisto avviene tramite un canale self-service come una webchat, in questa fase l'organizzazione può coinvolgere il cliente in modo proattivo. Ad esempio, se sembra che il cliente stia per abbandonare il carrello della spesa, l'avvio di una chat web può stimolare il coinvolgimento del cliente portandolo a passare alla fase di acquisto finale. Inserimento. Questa fase di solito si riferisce ai primi giorni dopo l'acquisto, quando è più probabile che un nuovo cliente richieda assistenza per l'uso di un prodotto o servizio. Durante questa fase, il cliente potrebbe rivolgersi all'assistenza clienti per farsi aiutare con la configurazione, l'uso o l'installazione del prodotto, potrebbe

4 cercare istruzioni per la risoluzione di problemi sul sito web o potrebbe chiamare il centro di supporto per chiedere ulteriore assistenza. Questo passaggio è assolutamente fondamentale nel processo di acclimatazione del cliente rispetto al prodotto/servizio, offre la possibilità di consolidare il legame emotivo che si instaura tra il cliente e l'azienda e il prodotto/servizio acquistato. Mentre le richieste di assistenza sono spesso avviate dai clienti, anche in questo caso le aziende possono comunicare con i clienti in modo proattivo, ad esempio inviando con consigli e suggerimenti su come ottenere il massimo dal prodotto/servizio acquistato. Supporto Use/Seek. Questa fase è definita come il movimento fisico con cui un prodotto o servizio viene messo in azione. Man mano che il cliente acquisisce familiarità con il prodotto o servizio e impara a utilizzarne le varie caratteristiche può raggiungere vari livelli di utilizzo. Questa fase implica anche la conservazione e la cura del prodotto o servizio, in particolare se è necessaria una manutenzione continua per mantenerlo in condizioni di funzionamento ottimali. Promozione/Critiche. Questa fase del viaggio del cliente si verifica quando il cliente consiglia l'azienda (il marchio), il prodotto o il servizio che ha acquistato e utilizzato, a un amico, a un collega, o a molti amici o followers. Può includere varie azioni come pubblicare recensioni positive o promuovere l'azienda o il prodotto sui social media. Al contrario, le esperienze negative possono naturalmente portare i clienti a criticare pubblicamente un'azienda o i suoi prodotti. Questa fase ha un impatto diretto sul Net Promoter Score di un'azienda. Rinnovo. Questa fase assolutamente critica si verifica quando il cliente prende la decisione di abbandonare o rimanere fedele all'azienda, di continuare a utilizzare il prodotto o il servizio acquistato o smettere di utilizzarlo, o eventualmente effettuare un ulteriore acquisto. Rinnovare l'abbonamento annuale a una palestra, rinnovare l'assicurazione sanitaria o chiudere un conto corrente sono azioni che possono verificarsi durante questa fase. I clienti esistenti sono spesso disposti a interagire con i rappresentanti dell'assistenza clienti e potrebbero rivolgere domande o esprimere dubbi prima di prendere una decisione. La fase Rinnovo è direttamente correlata al valore del ciclo di vita del cliente (CLV, Customer Lifetime Value). UN ESEMPIO DI DIFFERENZIAZIONE Nel contact center della filiale di Jiangsu della Bank of China sono stati installati computer con funzioni video per consentire ai clienti di videocomunicare con gli agenti dai loro dispositivi abilitati. Tutte queste fasi possono essere raggruppate nelle categorie Acquisto o Possesso, con circa due terzi del viaggio del cliente (e gran parte delle interazioni e delle opportunità) riconducibili alla categoria Possesso. Le percezioni e le esperienze del cliente durante ogni fase del viaggio, così come il modo in cui vengono gestite tutte queste interazioni, diventano parte dell'esperienza complessiva. I clienti devono ricevere un trattamento e messaggi coerenti su tutti i canali e ogniqualvolta interagiscono con diverse parti dell'organizzazione, comprese le vendite, il retail, il marketing, l'assistenza clienti, ecc. L'obiettivo di ottimizzare l'esperienza clienti deve essere parte integrante della cultura dell'organizzazione. Anzi è importante che l'intera strategia relativa all'esperienza clienti sia attuata a livello di azienda, non solo nel contact center. Ad esempio, il messaggio Capitolo 1 // Il "viaggio" del cliente // 4

5 dell'azienda prestiamo attenzione a ogni minimo dettaglio, sarà visibile anche quando il cliente interagisce con l'ufficio amministrativo o il magazzino? O l'esperienza offerta da questi reparti è in aperto contrasto con il messaggio aziendale? Saper gestire l'esperienza clienti e comprendere il "viaggio" del cliente è essenziale sia in termini di assistenza clienti che di aumento della redditività dei clienti. Per questo motivo è stata sviluppata la nuova disciplina del CEM. Due terzi del viaggio del cliente con la tua azienda avviene DOPO l'acquisto del prodotto. Migliorare l'esperienza del cliente durante tutto il suo viaggio determina in ultima analisi l'aumento della fedeltà, della conservazione e del sostegno all'azienda, nonché l'aumento del valore del ciclo di vita del cliente. Il CEM punta a migliorare il valore che un cliente rappresenta per l'organizzazione durante tutto il ciclo di vita della relazione, ottimizzando ogni interazione e creando una relazione improntata al coinvolgimento. Questo favorisce gli acquisti ripetuti, la fidelizzazione dei clienti, le segnalazioni positive da parte dei clienti, la possibilità di applicare premi sul prezzo e la riduzione dei costi di supporto. Per offrire un'esperienza clienti eccellente, è essenziale allineare la strategia, gli obiettivi e le operazioni aziendali alle esigenze e aspettative in rapida evoluzione dei clienti dell'azienda. Le organizzazioni devono attuare una pianificazione volta a sviluppare e integrare le comunicazioni, le informazioni e i processi al fine di adattare e gestire in modo proattivo le aspettative dei clienti in tempo reale. La sfida è data dal fatto che ogni punto di interazione, ogni canale di comunicazione e ogni percorso di assistenza che viene aggiunto per aumentare la differenziazione e stimolare la crescita aumenta anche il rischio di insoddisfazione del cliente. Nonostante i rischi, esistono enormi opportunità e benefici potenziali per le aziende che capiscono che l'esperienza clienti coincide con l'azienda/il marchio e che - se l'esperienza del cliente è ben gestita - aumenta il valore del cliente stesso durante il ciclo di vita della relazione. Le organizzazioni che si concentrano sul CEM si impegnano a offrire esperienze clienti positive e, così facendo, si impegnano anche a favorire le vendite attraverso la differenziazione competitiva, la fidelizzazione dei clienti e il sostegno generale all'azienda/al marchio. Brett Shockley è Senior Vice President e CTO di Avaya. È un veterano del settore con oltre 25 anni di esperienza come leader di pensiero e di analisi delle tendenze nei mercati delle telecomunicazioni e dei contact center.

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