#innoviamo. Management. Nuovi modelli di business per virare verso la ripresa e la crescita. Alessandro Frè

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1 #innoviamo Nuovi modelli di business per virare verso la ripresa e la crescita Alessandro Frè Non si fa altro che parlare di cambiamento, crescita, innovazione, crisi dei mercati, competizione sempre più forte da parte dei paesi emergenti. C è chi prova a conquistare nuovi mercati, chi cerca il prodotto innovativo che cambierà gli equilibri, chi cerca di tenere il passo incalzante del mondo di oggi, con continui aggiornamenti della propria azienda. L impressione, talvolta, è che molti siano legati a un idea standardizzata di cambiamento e innovazione. Il primo cambiamento da fare, quindi, sarebbe proprio nella definizione di cosa è davvero, oggi, cambiamento e cosa è innovazione. Crescere, in un mondo globalizzato e in forte cambiamento Oggi si parla molto di internazionalizzazione e globalizzazione dei mercati. Molti però pensano che per internazionalizzarsi e riprendere 54

2 a crescere sia sufficiente esportare modelli di business, da noi ormai obsoleti, in nuovi mercati. Questo spiega almeno in parte il tentativo di internazionalizzazione e fuga verso l estero da parte di molte aziende che poteva funzionare in passato, ma oggi, in un mondo globalizzato, non è in grado di essere efficace come prima. La globalizzazione porta infatti a un cambiamento che, pur se a velocità leggermente diverse, avviene in maniera abbastanza omogenea in tutto il mondo; perciò, se non si cambiano i modelli, difficilmente ci potrà essere vera crescita e sviluppo duraturo nel futuro. Innovazione costruttiva e distruttiva Quando si parla di innovazione, spesso si pensa a un Archimede Pitagorico intento a inventare nuovi prodotti e servizi. In realtà, innovare è anche fare in modo diverso una certa attività, o sviluppare un nuovo modello di business, cioè avere un diverso approccio al business in un mondo in forte cambiamento. Esistono fondamentalmente due tipi di innovazione: quella costruttiva, che apre nuove prospettive e visioni anche a chi non le aveva e spinge verso il cambiamento e lo sviluppo culturale; e quella distruttiva, costituita da tutte quelle innovazioni che hanno causato la fine di alcuni mercati, l abbandono di alcune modalità di gestire esercizi, addirittura la sparizione di alcune professioni e competenze, generando una perdita di ricchezza molto forte in chi si è trovato coinvolto in tali cambiamenti e non ha saputo adeguarsi. E tutto ciò, a volte, senza apportare un vero valore aggiunto alla qualità della vita. Idee nuove anti-crisi Sicuramente non ci sono tante idee nuove in circolazione: una ricerca condotta negli Stati Uniti dal 2009 al 2011 riporta che le nuove idee sono circa il 14% del totale. Si parla tanto di crisi, ma le difficoltà che stanno vivendo molte aziende sono date dall'incapacità di adeguarsi a nuovi approcci per poter continuare a gestire il loro business Ciò che vale la pena sottolineare è l impatto di questo 14% di nuove idee sul business: si scopre infatti che questa piccola percentuale genera il 38% del fatturato e, cosa ancora più importante, il 61% del profitto. Si parla tanto di crisi, ed è indiscutibile che in Italia ci sia una riduzione nei consumi, ma le difficoltà che stanno vivendo molte aziende sono date dall incapacità di adeguarsi a nuovi approcci per poter continuare a gestire il loro business, o addirittura ad accrescerlo, come succede a quelle che invece si adeguano. Ciò vuol dire anche generare nuovi modelli di business. Il ruolo della tecnologia Una parte del cambiamento che consente anche lo sviluppo di nuovi modelli di business è il frutto delle possibilità offerte dallo sviluppo dei nuovi strumenti tecnologici. Internet e la tecnologia consentono agli utenti di essere sempre connessi, di usufruire fa- 55

3 Nel 1908, Henry Ford diceva: «Se avessi chiesto alla gente cosa volesse mi avrebbe risposto un cavallo più veloce mentre io volevo vendergli un auto» cilmente di qualsiasi informazione, nonché di personalizzare le informazioni, che è il grande valore aggiunto dell interconnessione. Pensiamo ad esempio a Spotify, che permette di ascoltare gratuitamente tutta la musica che si desidera, assecondando i gusti musicali di ciascuno. Questi nuovi servizi hanno inoltre contribuito a spingere il passaggio dalla precedente cultura del possesso a quella sempre più predominante dell utilizzo del bene: non mi interessa più comprare il cd o la musica, ma ascoltare ciò che voglio e quando voglio, in modo coerente ai miei gusti. Il vero punto della questione, quindi, è che se cambiano solo gli strumenti ma non cambia l approccio culturale delle persone non necessariamente lo sviluppo tecnologico genera nuovi potenziali business. In altre parole, la differenza non la fanno tanto gli strumenti quanto le modalità con le quali le persone li utilizzano. La vera sfida risiede nel riuscire a comunicare ai potenziali utenti il valore del nuovo modello e a superare le diverse resistenze al cambiamento. Dove sta andando il consumatore Nel 1908, Henry Ford diceva: «Se avessi chiesto alla gente cosa volesse mi avrebbe risposto un cavallo più veloce mentre io volevo vendergli un auto». Steve Jobs, esattamente cento anni dopo, nel 2008 sosteneva: «Dare al cliente quello che vuole non è la mia impostazione: il nostro lavoro consiste nell immaginare ciò che il cliente vorrà prima ancora che lo faccia lui stesso». La vera chiave di volta non sta solo nell interpretare le evoluzioni del cambiamento del mercato e degli utenti, ma anche nell educare questi ultimi, cogliendo i disagi e le insoddisfazioni, proponendo loro nuovi modelli e soluzioni e generando una domanda per nuove soluzioni. Le informazioni facilmente disponibili su internet, lo sviluppo della conoscenza grazie anche a una maggiore scolarizzazione e una sempre più agguerrita concorrenza che offre all utente una maggiore possibilità di scelta, hanno portato il consumatore a evolvere e hanno innalzato le sue aspettative, cambiando il rapporto tra azienda e cliente. Si vuole sempre più far vivere al consumatore un esperienza capace di soddisfarlo durante tutte le fasi del processo di interazione con prodotti e servizi: dalla ricerca delle informazioni all acquisto, all uso fino allo smaltimento finale del prodotto. Nessun aspetto viene tralasciato. Cosa cambiare per avere successo In un mondo in veloce evoluzione come quello attuale bisognerebbe cambiare tantissime cose: approcci, strumenti, cultura, organizzazioni, modalità, mercati; se guardiamo i giovani, perfino le modalità di apprendimento sono molto diverse da quelle di qualche anno fa; quindi, anche il modo di comunicare e di fare cultura dovrebbe essere diverso. Lo stesso concetto di mercato è molto cambiato: qual è il nostro mercato? Quello dei potenziali clienti esistenti o quello di clienti nuovi che adesso non esistono e 56

4 che invece contribuiamo a creare? Il mercato è quello in cui siamo presenti con sedi e distributori e reti commerciali o il mercato mondiale? A questo proposito, mi piace citare operazioni di academy come Carpigiani Gelato University o Pizza University, che sono di fatto operazioni di trade marketing che hanno contribuito ad ampliare sensibilmente il mercato delle rispettive aziende di riferimento. Nuovi modelli di business Non esistono modelli vecchi, esistono modelli non più allineati con le esigenze e le aspettative del mercato e degli stakeholder, perché esistono nuovi strumenti, modalità, approcci culturali ed esigenze che ne cambiano il contesto. Intanto, non esiste un numero finito di nuovi modelli di business: non potrà mai esistere un limite allo studio di ulteriori modelli. Come detto prima, sono gli approcci e i mercati quelli che cambiano, i modelli sono un modo di adeguare il business a questi cambiamenti. Tuttavia, possiamo focalizzarci sui due modelli forse più famosi. Il primo è quello freemium, ormai molto diffuso, in cui è proposto un prodotto o un servizio gratuitamente, per poi fare business con altri utenti, oppure con servizi premium a pagamento. Il secondo è quello open, che rivoluziona i concetti di core business e di mercato. Infatti, se abbiamo sviluppato un prodotto, perché non utilizzare la scoperta o l infrastruttura create per la commercializzazione di quel prodotto anche per altri business? Internet oggi ci apre al mondo e quindi ci consente di attingere da idee e menti di tutto il pianeta senza necessariamente usare solo le proprie risorse interne. Oggi, studiare nuovi modelli di business più che una scelta è un obbligo che ci consente di sopravvivere e crescere in mercati sempre più complessi, con cambiamenti sempre più repentini e che consente di adattarsi alle nuove tecnologie cogliendo le nuove opportunità. Difficoltà e ostacoli Esiste un problema oggettivo di mancanza di tempo: le persone coinvolte spesso non riescono a svolgere le attività condivise e preventivate per lo sviluppo del nuovo modello, continuando a dedicare la maggioranza del loro tempo e delle loro energie al vecchio business (se non tutti). Sviluppare un nuovo modello richiede infatti una dedizione totale, con procedure, tempo e un organizzazione dedicata. C è poi un altra grossa difficoltà riconducibile alle resistenze al cambiamento, proprio e altrui: convincere altre persone della necessità di un certo cambiamento è una questione che ha frenato molti inizi promettenti e molte ottime idee. C è poi una difficoltà collegata con la propensione al rischio, che bisogna saper correre nello sviluppare un nuovo modello. Un altra difficoltà è dovuta ai modelli culturali esistenti: spesso affrontiamo un cambiamento pensando in modo vecchio e adottando modelli culturali antichi, cosa che a volte ci impedisce di vedere le opportunità e di sfruttare appieno il potenziale insito nell innovazione. Steve Jobs, nel 2008, sosteneva: «Dare al cliente quello che vuole non è la mia impostazione: il nostro lavoro consiste nell immaginare ciò che il cliente vorrà prima ancora che lo faccia lui stesso» Infine, un altro fortissimo ostacolo a un cambiamento di modello è dato dai tempi. Anche se la situazione ora è molto diversa da qualche anno fa, sviluppare un nuovo modello di business richiede non solo investimenti monetari, ma soprattutto investimenti in tempo ed energie che fanno fatica a conciliarsi con l esigenza di portare risultati nel breve periodo, tipica di un organizzazione oggi. Come creare un nuovo modello di business? Il punto di partenza dovrebbe essere l analisi dei problemi e delle 57

5 insoddisfazioni reali delle persone, ridisegnando il customer journey; successivamente, è necessario raccogliere molte idee, per poi passare alla definizione di un business plan e iniziando per passi successivi lo sviluppo del nuovo business. Tre aspetti molto importanti sono da tenere in considerazione. Il primo è la consapevolezza che non basta un idea nuova per generare un nuovo business. Chi di noi ricorda l inventore dei moderni computer? Eppure tutti noi conosciamo Ibm, che per prima ha saputo fare business nel mondo con i computer. Il secondo: non aspettiamoci di guadagnare grandi cifre nel breve. Terzo, un nuovo modello di business, per continuare a restare sul mercato, va mantenuto e sempre aggiornato, perché tutto il mondo continua a cambiare con sempre maggiore velocità. Velocità del cambiamento e nuovi modelli Cambiare modello non è molto difficile, molto più difficile è farlo funzionare e permettergli di avere successo. A volte, quando si sviluppa il nuovo modello, a causa della velocità di cambiamento del mondo è già ora di cambiarlo prima ancora che sia definitivo. Come conciliare le due cose? In realtà la risposta a questa domanda è molto più complessa di quanto si possa immaginare, perché la globalizzazione delle informazioni, le continue novità in campo tecnologico e l accresciuta mobilità hanno portato a un accelerazione di ogni cambiamento; questo impatta con la dimensione dell apprendimento e del cambio di cultura, che richiede invece tempi diversi e che crea molte resistenze. 58

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