IL MERCATO DEL MOBILE NEGLI EMIRATI ARABI UNITI

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1 Ufficio di Dubai IL MERCATO DEL MOBILE NEGLI EMIRATI ARABI UNITI A cura di ICE Dubai Novembre 2007

2 2 Importazioni di mobili negli Emirati Arabi Uniti La somma delle importazioni nei tre principali Emirati (Dubai, Abu Dhabi e Sharjah) puo essere assunta come rappresentativa delle importazioni totali del Paese (gli EAU sono composti da sette Emirati, i tre principali contano per piu del 95% del commercio estero totale). L offerta di mobili negli Emirati dipende molto piu dalle importazioni che dalla produzione locale. Si calcola che nel 2005 circa il 70% dei mobili acquistati nel paese proveniva da importazioni. Nel corso del 2006 il valore delle esportazioni totali dell Italia nel settore dei mobili si e attestata intorno ai 98.3 milioni di euro rispetto agli 87.1 milioni del L esportazioni di mobili e altresi cresciuta del 41% nel primo semestre del 2007 rispetto al primo semestre dell anno precedente. In particolare le merci italiane continuano ad avere un grande apprezzamento tra i consumatori e gli importatori locali: il mobile italiano infatti gode largo prestigio in tutto il Paese e gli esportatori italiani possono e devono guardare al mercato degli Emirati sempre piu come un trampolino di lancio per la penetrazione commerciale in altri mercati del Golfo, del Medio Oriente e del Sub Continente indiano. Dal 2004 si e pero registra un inversione di tendenza rispetto agli anni precedenti: L Italia ha infatti perso la tradizionale leadership nell export di mobili, essendo stata superata dalla Cina e seguita da Malesia (in leggero aumento), USA, Thailandia, Regno Unito, Danimarca, Svezia, Indonesia e Germania, causata anche dal forte aumento dell euro che penalizza fortemente l esportazione dei prodotti italiani. Tendenze della domanda: stili e colori Tendenza Se volessimo sintetizzare con uno slogan la tendenza attuale del mercato potremmo dire che la domanda di mobili degli Emirati si indirizza verso mobili moderni di taglio classico: mobili semplici, dalle linee pulite, di design attuale. E evidente in cio l influenza dei gusti occidentali. Molto apprezzato per le rifiniture e il legno di ciliegio. Il mercato e ancora vivace e relativamente semplice, ma si sta facendo sempre piu competitivo: la clientela e sempre piu spesso in grado di scegliere e sa cosa vuole; ha un atteggiamento piu professionale e aperto verso nuovi materiali o

3 3 nuove proposte. Non c e piu grande preclusione verso gli accostamenti piu spinti: si vede convivere in uno stesso ambiente un salotto modernissimo e un mobile di stile classico tradizionale. Le riviste di arredamento e quelle specializzate sono abbastanza diffuse e i clienti, in genere, le consultano prima di esprimere una preferenza al proprio consulente. **** Si espongono qui di seguito alcune caratteristiche del mercato EAU: La caratteristica peculiare del mercato degli Emirati e quella di essere multiculturale, a causa delle diverse popolazioni che convivono sullo stesso territorio (l 80% della popolazione e immigrata). Pertanto non e possibile definire una tendenza univoca nei gusti e nelle preferenze della popolazione in campo di arredamento. Altra specificita del luogo e la bassa eta media della popolazione che giustifica forse la spiccata preferenza per i colori brillanti che si e andata delineando negli ultimi anni. Le abitazioni dei professionisti giovani che vivono nelle citta sono certamente piu colorate e luminose di quelle delle famiglie di eta piu avanzata. Sono comparse sul mercato nuove specializzazioni: i mobili per bambini sono ora presenti, in esclusiva o a completamento dei mobili tradizionali per abitazione, nei cataloghi e nelle show-room di diverse ditte. La maggior parte dei punti vendita visitati mostra la prevalenza di colori chiari, come beige, bianco, crema, rispetto ai colori scuri quali marrone, ruggine, nero. I colori cosiddetti vittoriani come il biscotto, oro, beige, blu petrolio sono ancora in voga. Schematizzando, ecco come si possono descrivere percentualmente gli stock di mobili nei punti vendita visitati, secondo lo stile: Classico Neo classico Moderno 20% 30% 50% Molto apprezzata dai consumatori e la combinazione di legno e metallo. Nel segmento di mercato piu basso, sono molto diffusi i mobili in finto legno, quelli facilmente piegabili e trasformabili (come i divani-letto) che soddisfano le esigenze di questa fascia di mercato composta da maschi single, che dividono in gruppi un appartamento o una villa.

4 4 E da segnalare l accordo siglato tra Emaar Properties, partecipata dal governo di Dubai e Giorgio Armani per la costruzione di dieci hotel e Quattro resort di lusso entro sette anni. L Armani Hotel a Dubai sara completamente arredato con le collezioni Armani Casa. Armani arredera anche 144 residenze private dal 9 al 16 piano di Burj Dubai. Il passaggio da una visione del mobile come merce a quella del mobile come status e all inizio in questo Paese, ma non e difficile credere che prendera sempre piu piede nella fascia di mercato a piu alto reddito. Problemi del settore Imitazione dei modelli Non esiste nel Paese un sistema di protezione del design di mobili nuovi ne e possibile per una ditta rivendicare il diritto di primogenitura di un particolare design: ogni nuovo modello puo (ed e ) copiato immediatamente e le novita sono redditizie per il produttore al massimo per una stagione. Agguerrita competitivita dei fornitori Il mercato degli Emirati puo essere definito come un mercato ancora giovane e quindi oggetto delle mire di numerosi concorrenti da tutte le parti del mondo. La forte compressione dei margini di profitto rende la concorrenza particolarmente agguerrita sul lato prezzo. Piu complessa stratificazione Il segmento piu basso del mercato puo essere diviso a sua volta in due: uno a basso prezzo e un altro a prezzo contenuto, ma a qualita non cosi bassa. Il segmento medio si e stratificato in tre sottosegmenti: medio-basso, medio e medio-alto. I dati indicano che i paesi dell Estremo Oriente si sono affermati nei primi due, mentre in particolare Malesia, Cina, Indonesia e Taiwan dominano il segmento medio e quello a basso prezzo e qualita discreta. Prospettive di crescita e potenzialita del settore Prospettive di crescita Il mercato degli Emirati Arabi Uniti e uno dei piu promettenti per le industrie italiane del mobile. Lo sforzo delle autorita locali e quello di diversificare la composizione del PIL del Paese al fine di diminuire la dipendenza dell economia dalle entrate petrolifere: la strada intrapresa e quella di trasformare gli Emirati in un grosso centro di smistamento e commercializzazione di merci.

5 5 Contemporaneamente la continua costruzione di nuove abitazioni ed uffici, la crescita nel livello medio del salario, la disponibilita a titolo gratuito di abitazioni per i locali di nazionalita emiratina, hanno determinato una crescita progressiva della domanda di mobili. Tradizionalmente nei paesi industrializzati gli acquisti di mobili vengono fatti con una previsione di durata di anni, cioe piu o meno il doppio della durata prevista per beni di consumo durevoli. Negli Emirati si cambiano i mobili, o almeno si fanno sostanziali modifiche, ogni 2-4 anni. Cio a causa dell elevato turn-over dei lavoratori espatriati nel paese, una quota dei quali riceve dal proprio datore di lavoro una indennita per l acquisto di mobili al suo arrivo nel Paese. La domanda di mobili puo essere divisa in : nuova domanda di mobili per l arredamento di nuovi uffici, alberghi o abitazioni domanda di sostituzione di vecchi mobili (per edifici gia esistenti e gia arredati) che proviene dal desiderio di cambiare e dai diversi gusti ed esigenze dei consumatori sopravvenuti. Il peso della seconda sezione e andato aumentando negli ultimi anni. Ad agosto 2005, il governo di Abu Dhabi ha emanato la legge n. 19 che regola la proprietà immobiliare, abrogando il precedente decreto n. 33 del La principale novità è la possibilità per gli espatriati di acquistare e possedere la superficie della proprietà, ma non la terra, in alcune aree di investimento. Tale diritto reale ha una durata di 99 anni oppure di 50 anni rinnovabili con il consenso delle parti. Il diritto di possedere completamente la proprietà rimane ai cittadini emiratini e degli altri Paesi del Golfo. A Dubai, la possibilita di acquistare la proprieta privata nel settore immobiliare a Dubai, era stata introdotta il 5 maggio Da ultimo, il 14 marzo 2006 e stata emanata la legge n. 7 che regola l acquisto della proprietà a Dubai. La legge stabilisce che la proprietà della terra è limitata ai cittadini locali e degli altri Paesi del Golfo o a società da questi possedute. Anche gli espatriati potranno acquistare la proprietà in freehold solo con l'approvazione del Ruler di Dubai e in alcune aree designate. Sulla base di queste novita normative, si prevede un aumento dell acquisto di mobili per le nuove residenze di proprieta, con caratteristiche piu solide, durevoli e di design. La domanda di nuovi mobili da ufficio in nuove costruzioni Si prevede un notevole incremento della domanda di nuovi mobili da ufficio non appena saranno completate le numerose nuove costruzioni, in particolare nella citta di Dubai, e destinate ad ospitare abitazioni ed uffici.

6 6 Osservazioni ed opportunita L Italia in questo settore si trova di fronte una concorrenza agguerrita da parte di diversi paesi del mondo: o l Italia aumenta la propria competitivita in termini di prezzo, qualita, rispetto dei termini di consegna, o la sua quota del mercato degli Emirati diminuira a vantaggio di altri venditori. Osservazioni Caratteristiche del mercato: dimensioni, colori, materiali 1. La domanda richiede attualmente mobili di dimensioni piu piccole che in passato (in particolare per i segmenti di mercato basso e medio-basso) a causa della contenuta dimensione familiare e dalla scarsita di spazi a disposizione nelle abitazioni. 2. I colori piu in voga sono quelli chiari, naturali e brillanti. Il mercato sta subendo una trasformazione: da uno stile ridondante e sovraccarico verso uno piu raffinato. 3. Per quanto riguarda i materiali, la combinazione di vetro e metallo riscuote un grande successo. Il legno naturale massiccio, a causa della sua pesantezza, ha perduto terreno nella gerarchia delle preferenze, sebbene quello di minore qualita ancora sia usato per i mobili meno costosi. Opportunita : offrire mobili di piccole dimensioni, multiuso, in colori luminosi e in materiali leggeri. Il segmento piu alto del mercato La domanda proveniente da questo segmento richiede mobili di qualita e design esclusivo. Opportunita : proporre uno stile innovativo per mobili di alta qualita destinati ad acquirenti della fascia piu alta del mercato. Modello unico Gli acquirenti desiderano modelli nuovi: qualcosa di diverso che nessun altro puo offrire. Opportunita : l Italia dovrebbe essere in grado di produrre nuovi stili e avere cosi un vantaggio nel mercato

7 7 Punti di forza e di debolezza dell offerta italiana forza qualita design ampia gamma di prodotti diversi gia presenti nel mercato buone possibilita per camere da letto e da pranzo in legno possibili ulteriori spazi nel settore delle sedie opportunita La forte dipendenza degli EAU dalle importazioni favorisce il rafforzamento dell Italia nel mercato. Le importazioni crescono ad un tasso compreso tra il 5 e il 12% Maggiore e la forza dei settori dove l Italia ha una posizione consolidata. L Italia e in grado di occupare la fascia piu elevata dei mobili per ufficio che si va rafforzando Esiste ancora spazio per aumentare la quota di mercato italiana nel campo dei mobili per abitazione di piu alto livello. Inserirsi in quel segmento di mercato che richiede la formula dell arredamento completo: un rivenditore vende mobili, tappeti, tende ecc. e acquista tutto da un unico esportatore. Offrire parti di mobili, componenti, macchine per la lavorazione del legno e altri inputs per l industria produttiva locale debolezza L Italia dovrebbe evitare di entrare nella fascia medio bassa dei mobili per abitazione dove ha altri temibili concorrenti Evitare la concorrenza sul prezzo difficolta L Italia rischia di abbassare la qualita dei suoi prodotti per tenere la concorrenza con altri paesi. Rispetto dei termini di consegna. Nel campo dei mobili da cucina e da ufficio i piu temibili concorrenti dell Italia sono Spagna, UK, Germania e USA.

8 8 APPENDICE STATISTICA Esportazione di mobili dell Italia verso il medio oriente nel periodo (ultimi dati disponibili, valore in migliaia di euro) Gen-Lug Gen-Lug 18 - Mobili Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT Esportazione di mobili dell Italia verso gli Emirati Arabi Uniti nel periodo (ultimi dati disponibili, valore in migliaia di euro) Gen-Lug Gen-Lug Mobili Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT Esportazioni dell Italia per il Medio Oriente e loro principali paesi (Valori in migliaia di euro) Paese Dichiarante Italia Settore: Mobili Periodo gennaio luglio 2007 Esportazioni Gen-Lug Gen-Lug var % MEDIO ORIENTE Emirati Arabi Uniti ,52 Arabia Saudita ,30 Bahren ,32 Georgia ,35 Giordania ,25 Iran (Repubblica islamica dell') ,36 Iraq ,42 Kuwait ,02 Libano ,54 Oman ,30 Qatar ,94 Siria ,61 Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT