Milano, 1 Luglio 2009 Roma, 2 Luglio 2009 Napoli, 3 Luglio Offrire un quadro aggiornato del mercato agroalimentare tedesco

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1 Il settore agroalimentare in Germania Milano, 1 Luglio 2009 Roma, 2 Luglio 2009 Napoli, 3 Luglio 2009 Camera di Commercio Italiana per la Germania 1 Obiettivi della presentazione 1. Offrire un quadro aggiornato del mercato agroalimentare tedesco 1. Offrire valide indicazioni per la promozione dei prodotti agroalimentari tipici e di qualitá sul mercato tedesco 3. Stabilire un contatto diretto con ciascuno di voi per definire un modus operandi 2

2 La Germania km 2 Centro Europa Paese più grande per numero di abitanti in Europa abitanti 16,5% popolazione europea 3 La situazione economica attuale della Germania Variazione annuale PIL PIL IN GERMANIA Primo trimestre 2009 Previsioni ,5 % 1,3% -3,8% -4,9% Fonte: DIW, Berlin QUADRO ECONOMICO DELLA GERMANIA Giugno 2009

3 La situazione economica attuale della Germania Le misure del pacchetto anticrisi del Governo Tedesco Valore totale del primo pacchetto nov. 2008: 32 Mrd Valore totale del secondo pacchetto gen. 2009: 50 Mrd Durata: Tra le manovre principali dell intervento sono: agevolazioni fiscali a favore delle imprese e delle famiglie investimenti pubblici Aumento assegni familiari Misure a sostegno dell occupazione QUADRO ECONOMICO DELLA GERMANIA 09 Giugno 2009 Export Agroalimentare italiano gennaio-dicembre 2008 Mercati GERMANIA Francia Regno Unito Export italiano per paesi in Mil Variazione % 3,54 7,02 3,64 Stati Uniti Svizzera ,59 10,22 Andamento positivo del settore agroalimentare: GERMANIA MOTORE DELL'EXPORT ITALIANO ANCHE NEL 2008 ICE - LZ 6

4 Caratteristiche del mercato agroalimentare tedesco A) Concentrazione della distribuzione B) Alta quota di mercato dei discount C) Consumatori premium D) Regionalitá E) Biologico e Convenience 7 Il fatturato alimentare 2008 in Mln. di nei primi 10 gruppi della distribuzione alimentare tedesca Edeka Rewe Schwarz Gruppe Aldi Metro Group Tengelmann Lekkerland Schlecker dm Norma 8 LZ- 2009

5 Fatturato alimentare per canali di vendita al dettaglio Mln. di Euro 9.500; 23% ; 9% ; 42% ; 26% Discounter Ipermercati/Grandi magazzini Supermercati Fatturato alimentare tedesco al dettaglio: ca. 130,7 Mld. di Euro nel 2007 EHI Retail Institute 9 Trend di consumo Poca tradizione culinaria Scandali alimentari Godibilitá occasionale Famiglia con genitori lavoratori Preoccupazioni sanitarie 10

6 Trend di consumo Il consumo alimentare tedesco cresce nei seguenti comparti: 1. Prodotti convenience 2. Prodotti tipici e di qualità 3. Marchi di alta qualità 4. Prodotti Biologici 5. Prodotti Wellness Prodotti del commercio equo e solidale Fonte: Wirtschaftsbild 11 La struttura del consumo in Germania 39 % 20 % Consumatori Premium Consumatori Brand Consumatori Promotion 13 % 28 % Consumatori Private label I Consumatori Premium sono il target group più interessante per i prodotti tipici italiani GfK:Polarisierung des Konsums 12

7 I Consumatori Premium Criteri di scelta: 75% qualità / 25% prezzo Dove acquistano: Il 75% nel commercio specializzato, nei supermercati e nei grandi magazzini Altre caratteristiche: 59% hanno un reddito pro-capite superiore alla media Sono disposti a spendere per avere qualità Sono aperti a nuove specialità Apprezzano e riconoscono la freschezza dei prodotti Acquistano sempre più prodotti bio Definiscono le tendenze del mercato quindi sono un target adatto per iniziative promozionali destinate al consumo GfK: Polarisierung des Konsums 13 I prodotti tipici e di qualitá L importanza dell origine geografica per il consumatore tedesco Il consumatore tedesco recepisce bene i marchi collettivi da cui risalti il legame del prodotto all area di produzione TUTTAVIA Le denominazioni DOC, DOCG, DOP, IGP sono poco conosciute dai consumatori e in genere non utilizzati dai rivenditori per aggiungere valore al prodotto CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri 14

8 Effetto boomerang del bonus di simpatia del Made in Italy L altra faccia dell origine geografica: la concorrenza dei prodotti Italian sounding Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA Nomi di prodotti e marchi che suonano italiani Italian sounding nel mondo: 56 Mld. Export alimentare italiano nel mondo: 15,1 Mld. Difficile da perseguire legalmente I prodotti esteri occupano uno spazio concorrenziale lasciato libero dalle aziende italiane Federalimentare CCIG 15 Prodotto Convenience Veloce, economico e sano assenza di coloranti o conservanti pochizuccherie grassi COSA PENSANO I CONSUMATORI: l 85% dei consumatori tedeschi compra cibi pronti per mancanza di tempo da passare in cucina il 40% dei consumatori ritiene più economico l acquisto di piatti pronti rispetto all acquisto dei singoli ingredienti il 18% ritiene che la qualità dei piatti pronti sia la stessa di quelli preparati in casa 16 LZ - AC Nielsen

9 Prodotto Convenience: Chilled Food CARATTERISTICHE DEGLI ACQUISTI Convenience Chilled Food Il principale gruppo di consumatori sono le Famiglie (e non i single) di cui il 47% senza figli e il 34% con bambini L impulso al mercato dei prodotti Chilled è dato anche dal sempre crescente TREND BIO (Sempre maggiore l offerta di prodotti pronti BIO) Ogni settimana vengono introdotti nella GDO tedesca nuovi prodotti del segmento Chilled_food Convenience 17 LZ - AC Nielsen- GfK Prodotto BIOLOGICO crescita trainata dalla domanda target group esteso a tutti i consumatori premium : Il consumatore Tipo di prodotti Bio é colto ed informato (Indagine GfK Feb 2007) (disponibilità a comprare a prezzi dal 35% al 70% maggiori) scandali alimentari a partire dal 2001 accresciuta consapevolezza dell importanza del cibo per la salute riduzione delle spese mediche coperte dallo Stato campagne ministeriali di sostegno alla distribuzione bio uscita del bio dai canali distributivi specializzati Dati elaborati dalla CCIG su fonti ICE, IRI GmbH e GfK 18

10 Prodotto BIOLOGICO CARATTERISTICHE DELL OFFERTA Diffusione del Private Label che identifica una linea di prodotto Esempi: Lidl: Bioness Rewe: Fullhörn Edeka: Bio-Wertkost Metro: Grünes Land Alnatura: Alnatura e Basic Weiling: Bioladen 19 I canali di vendita PRODUTTORE ITALIANO Agente di commercio Gruppo d acquisto Grossista Gdo / Discount Dettaglio specializzato Ristorazione Catering E-commerce Consumatore finale 20

11 Come acquista la GDO? Grossista alimentare/ C&C Agente 47,20% 49,10% Grossista di prodotti italiani Produttore 56,60% 58,50% Centrale d'acquisto 84,90% Fonte: GfK 21 Norme - Imballaggi Decreto smaltimento imballaggi in Germania V Riforma Obbligatorietá di associarsi ad un sistema duale per il recupero e il riciclo degli imballaggi Sanzioni molto elevate ( per articolo) SISTEMA DUALE LANDBELL:Società privata che organizza il ritiro e il riciclaggio dei prodotti che appartengono al suo sistema Non é più necessario apporre alcun simbolo sulle confezioni Per sapere come aderire concretamente a tale sistema: Assistenza della CCIG, Francesca Regina, Ufficio di Berlino 22

12 Il mercato tedesco.. una sfida vincente? SI, a patto di. conoscere il mercato e quello che il consumatore richiede individuare il canale e il partner commerciale giusto... adeguarsi agli usi commerciali del mercato rispettare le normative comunicare e promuovere il prodotto nel modo giusto 23 Il mercato tedesco.. una sfida vincente? Conoscere il mercato Adeguare il listino prezzi export al livello di prezzi del mercato e al canale prescelto Individuare il packaging adatto per il mercato: Mettere in evidenza l origine italiana Spiegare la preparazione del piatto Evitare confezioni troppo grandi (nuclei familiari piccoli) ( particolare (i prodotti italiani sono specialitá per un pasto 24

13 Il mercato tedesco.. una sfida vincente? Individuare il canale adatto GDO DISCOUNT Attualmente aperto anche a specialitá regionali Nuova attenzione alla qualitá, rapporto qualitá/prezzo Grandi quantitativi Puntualitá nelle consegne Codice EAN, certificazioni IFS e IRC, punto verde, packaging, etc. Investimenti pubblicitari e per il referenziamento DETTAGLIO SPECIALIZZATO Alta qualitá e specializzazione dei prodotti Chance per marchi non ancora noti Alta frammentazione 25 Il mercato tedesco.. una sfida vincente? Adeguarsi agli usi commerciali Comunicazione in tedesco o inglese Serietà, metodo, pianificazione, affidabilità Comunicazione scritta, conferma appuntamenti fax o mail Rispetto degli accordi presi Puntualità Immagine che trasmetti serietà Preparazione: informazione accurata sulle necessità del cliente Disponibilità all invio della campionatura Materiale informativo almeno in inglese (aspetti tecnici, listino prezzi, condizioni di vendita) Rispetto dei tempi di consegna 26

14 Il mercato tedesco.. una sfida vincente? Comunicare e promuovere il prodotto Strategie di promozione tese a creare nuova domanda MOTIVARE IL RIVENDITORE OFFRENDO SUPPORTO ALLE VENDITE FIDELIZZARE IL RIVENDITORE TRAMITE FORMAZIONE E INFORMAZIONI SUL PRODOTTO EDUCARE IL CONSUMATORE AD APPREZZARE LA QUALITA DEL PRODOTTO SENSIBILIZZARE I MEDIA SPECIALIZZATI COLLEGARE IL PRODOTTO AL PRESTIGIO DEL TERRITORIO : Sviluppare la capacità con aziende, associazioni e istituzioni locali di aggregare l offerta sotto MARCHI COLLETTIVI che identifichino la qualitá di gruppi omogenei di prodotti ancor meglio se in linee di prodotto Maggiori sforzi delle imprese per essere piú vicine al mercato, APRIRE PUNTI VENDITA DIRETTI Usufruire di servizi di supporto pensati su misura per le singole aziende 27 La partecipazione fieristica strumento per Introdursi sul mercato Perchè partecipare ad una fiera? LE FIERE sono un concentrato del mercato e specchio di un settore garantiscono e amplificano la trasparenza del mercato aprono nuovi mercati tavolta inaspettati permettono di verificare il rapporto qualità-prezzo incrementano lo scambio di informazioni ottimo rapporto prezzo/quantità e qualità di contatti Dal modulo formativo della CCIG sulla preparazione al mercato fieristico tedesco 28

15 FIERE IN GERMANIA. Fiera Data ANUGA COLONIA ottobre 2009 GOURMET LIPSIA 5 7 settembre Conclusioni Il mercato tedesco offre attualmente un buon potenziale per esportazioni italiane di prodotti alimentari di qualitá, anche le specialitá regionali, in particolare per i prodotti percepibili come sani e di veloce preparazione. Per poter entrare e permanere sul mercato tedesco occorre non sottovalutare il mercato, nonostante la vicinanza all Italia. La presenza consolidata di prodotti italiani e italian sounding rendono necessarie oculate politiche di marchio, prezzo, distribuzione e promozione. Per avere successo sul mercato E FONDAMENTALE affidarsial supporto di un partner locale che conosce bene il mercato per: LE INFORMAZIONI SUL MERCATO LA SCELTA DEL RIVENDITORE ADEGUATO L IMPOSTAZIONE DI CAMPAGNE PROMOZIONALI VINCENTI 30

16 Il mercato tedesco, un partner per affrontarlo: La Camera di Commercio Italiana per la Germania Associazione bilaterale operante sul mercato italiano e tedesco Costituita nel 1911 in base al diritto tedesco quale associazione no-profit di imprenditori e professionisti Profonda conoscenza del mercato in cui ha sede Qualificato personale bilingue Esperienza dal 1911 nella promozione del made in Italy in Germania Servizi su misura per l introduzione sul mercato tedesco Apprezzata sul mercato per serietá, professionalitá e neutralitá Grazie per l attenzione Camera di Commercio Italiana per la Germania Friedrich-Ebert-Anlage Frankfurt Tel: Fax: , info@ccig.de Ufficio di Berlino Märkisches Ufer 28, Berlin Tel: Fax: , info@itkam.de Ufficio di Lipsia Goerdelerring 5, Lipsia Tel: Fax: , info@ccig-le.de Il nostro team volentieri a Vs. disposizione! 32