CLEAR CHANNEL ITALY: PASSION, INNOVATION, LEADERSHIP

Transcript

1

2 mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2015 COVER STORY CLEAR CHANNEL ITALY: PASSION, INNOVATION, LEADERSHIP DA OLTRE TRE LUSTRI AI VERTICI DEL MERCATO ITALIANO DELL OUT-OF- HOME, CLEAR CHANNEL ITALY METTE I CONCETTI DI PASSIONE, INNOVAZIONE E LEADERSHIP AL SERVIZIO DI UNA PROGETTUALITÀ GIÀ PREMIATA DALL ECCELLENTE RISULTATO DEL 2014 (INCREMENTO DEL GIRO D AFFARI NELL ORDINE DEL 37%). AL CENTRO DEL PROCESSO DI TRASFORMAZIONE STRATEGICA SPICCA LA CONSAPEVOLEZZA DI QUANTO SAREBBE ANACRONISTICO, OGGI, PARLARE DI AFFISSIONE : L OUT-OF- HOME 2.0 È UNA REALTÀ BEN PIÙ AMPIA, IN GRADO DI ABBRACCIARE IN UN OTTICA DI VERA COMUNICAZIONE INTEGRATA ANCHE IL DIGITAL, IL MOBILE E LE ATTIVITÀ BTL. DI MAURO MURERO # 8 #

3 COVER STORY GENNAIO-FEBBRAIO 2015 mediakey PASSION, INNOVATION, LEADERSHIP. AL LETTORE PIÙ ATTENTO NON SARÀ SFUGGITO CHE L ACRONIMO CHE RACCHIUDE I TRE CONCETTI CHIAVE DEL POSIZIONAMENTO DI CLEAR CHANNEL ITALY (MEDIA COMPANY DA OLTRE TRE LUSTRI AI VERTICI DEL MERCATO DELL OUT- OF-HOME) È NIENTEMENO CHE PIL. E tali concetti, per certi versi, sono il prodotto interno lordo della struttura, gli assi portanti che ne guidano il processo di trasformazione strategica e si collocano alla base di una progettualità già premiata dalla crescita del 2014 e dalle prospettive di sviluppo del Ne parliamo in questa intervista con Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italy. COMINCIAMO CON UNA CONSIDERAZIONE DI CARATTERE GENERALE: SECONDO GLI ULTIMI DATI NIELSEN L OUTDOOR È STATO UNO DEI DUE SOLI COMPARTI, INSIEME AL DIGITALE, IN GRADO DI ARCHIVIARE IL 2014 CON UN SALDO PO- SITIVO (+3,2%). COME COMMENTA QUESTO CONFORTANTE RISULTATO? Il dato positivo ci fa sicuramente piacere, anche perché a determinarlo è stata soprattutto la consistenza del nostro incremento di fatturato, che alla fine del 2014 è stato nell ordine del +37%. Detto questo, per onestà analitica è però giusto ricordare che la fonte di Nielsen per i dati del settore è AudiOutdoor e che i dati stessi fanno riferimento a una parte limitata di questo variegato mercato: se prendiamo in esame anche i transit e altre tipologie di comunicazione Out-of-Home la situazione non è così diversa da quella degli altri mezzi, anche in considerazione dell uscita dal mercato di alcuni operatori. Questa precisazione rende ancora più rilevante la nostra crescita, che proprio in virtù della sua notevole entità ci ha ovviamente consentito di aumentare ulteriormente la nostra quota di mercato. Il processo di sviluppo organico interno ci ha permesso non solo di archiviare un ottimo 2014, ma anche di guardare al futuro con ottimismo: per il 2015, grazie anche ai numerosi progetti che abbiamo in cantiere, puntiamo a un incremento finale nell ordine degli 8/9 punti percentuali, a fronte della crescita zero che è lecito ipotizzare per il mercato nel suo complesso. Il suddetto ottimismo, comunque, lo estendiamo sostanzialmente al futuro del mezzo, anche al di là del nostro caso specifico: riteniamo che a medio termine l Out-of- Home sia destinato a svolgere un ruolo sempre più importante nel media mix, per una serie di concause oggettive che variano dal continuo aumento del tempo trascorso fuori casa dai consumatori finali al supporto che la tecnologia può garantire all offerta specializzata, senza ovviamente dimenticare la capacità di intercettare un audience attiva, dinamica e particolarmente interessante per gli utenti investitori. ben contenti della nostra storica leadership nell ambito dei poster, ma la nostra visione 2.0 di questo mercato si spinge ben oltre e comporta, come presupposto imprescindibile, la necessità di basare il posizionamento su standard anche qualitativi di assoluto livello europeo e mondiale. Ripeto, non si tratta assolutamente di rinnegare l affissione più tradizionale, ma semplicemente di voler presidiare con la nostra progettualità tutto quello che può essere considerato fuori casa (aeroporti e centri commerciali, ad esempio, rientrano a pieno titolo in questa definizione). Il nostro obiettivo è quello di diventare una media company, ovvero una realtà che riesca a realizzare dei progetti di comunicazione cross media utilizzando un approccio innovativo e adottando, in modo creativo, quello che la tecnologia mette a disposizione. Infine, allargando la nostra offerta anche al BTL, potremo intercettare budget che oggi sono assolutamente fuori dalla nostra portata. Per quanto riguarda la visione strategica dell OOH, la mia parola d ordine è stata fare sistema, ovviamente con le altre concessionarie sane dell OOH. Questo ci ha permesso di fare importanti progressi nell ambito di tre aspetti fondamentali del nostro mezzo: a) lotta all abusivismo, b) ridurre la frammentazione del mercato, c) realizzare un sistema di audience affidabile e significativo. Sulla lotta contro l abusivismo l AAPI, la nostra Associazione di riferimento, ha combattuto con decisione questa piaga e ha contribuito a eliminare dal mercato una serie di operatori. I progressi realizzati negli ultimi due anni sono superiori a quelli dei precedenti dieci, anche se ancora molto deve essere fatto, soprattutto nella Capitale, ma certamente stiamo percorrendo la strada giusta. Il secondo punto: riduzione del numero di concessionarie. In questo caso c è stata da un lato una selezione naturale che la crisi economica ha operato, dall altro, anche con l aiuto di UPA, abbiamo condiviso con gli Specialist dell OOH la convinzione che, per rilanciare il nostro mezzo, occorre puntare sulla qualità, trasparenza e affidabilità degli operatori. SOTTO, CONNECT È LA PIATTAFORMA PUBBLICITARIA INTERATTIVA E MOBILE GLOBALE LANCIATA DA CLEAR CHANNEL IN 23 PAESI TRA I QUALI L ITALIA. NELLA PAGINA PAGINA PRECEDENTE, IL CEO DELLA SOCIETÀ PAOLO DOSI. IL +37% È DOVUTO ANCHE AL CONTRATTO ADR: SIETE SODDISFATTI DI COME STA ANDANDO? Tornando al concetto di innovazione, certamente in ADR abbiamo significativamente alzato l asticella della qualità degli impianti: stiamo lavorando negli aeroporti di Roma (Fiumicino e Ciampino) per realizzare quello che, a nostro parere, diventerà lo scalo aeroportuale con l asset pubblicitario più all avanguardia d Europa, e forse del mondo, in termini di qualità, innovazione ed engagement. In ADR, in base alle recenti stime, nel 2015 transiteranno circa 46 milioni di persone: le opportunità che ne derivano per gli spender sono enormi, anche perché stiamo parlando di un mix ineguagliabile in termini di profilo socio-demografico dei consumatori (si va dagli imprenditori e manager ai politici e agli opinion leader, così come dai turisti italiani e stranieri russi e cinesi in primis fino ai gruppi di tifosi che seguono la loro squadra in trasferta!). QUAL È LA VISIONE STRATEGICA PER QUANTO RIGUARDA CLEAR CHANNEL E IL MERCATO DELL OOH? L aspetto fondamentale della nostra vision l ho anticipato, di fatto, con la precisazione iniziale sulla valutazione corretta dei dati Nielsen: il mercato dell affissione è una cosa, quello dell Out-of-Home è un altra e rappresenta una realtà ben più ampia e complessa. Siamo ovviamente # 9 #

4 mediakey GENNAIO-FEBBRAIO 2015 COVER STORY A LATO, LA CAMPAGNA TUC PIANIFICATA SUGLI IMPIANTI FSU NEL CUORE DI MILANO. SOPRA, IL MOLO B DELL AEROPORTO DI FIUMICINO DOVE SONO STATE ATTIVATE UNA DECINA DI COLONNE DIGITALI RIVESTITE DA LED DI 2,5 MM AD ALTISSIMA RISOLUZIONE. Questo nuovo approccio sta decisamente consolidando il mercato da almeno sei mesi a questa parte. Infine, sulla questione dell audience, mentre altri mezzi hanno abbandonato il loro sistema (vedi Audiradio), noi abbiamo rilanciato il nostro progetto di AudiOutdoor per renderlo veramente efficace. Clear Channel è parte attiva nel progetto Outdoor Integration Data di AudiOutoor, volto a fornire al mondo della pubblicità e della comunicazione la visione integrata dei dati di audience di tutte le forme di Out-of-Home che il cittadino incontra quando è fuori casa, attraverso una ricerca che contempla quattro nuovi ambienti: aeroporti, autostrade, metropolitane e dinamica di superficie. È un progetto ambizioso, una ricerca articolata, molto ampia dal punto di vista territoriale e indubbiamente all avanguardia, ma è soprattutto una sfida senza precedenti anche a livello europeo che darà la possibilità di effettuare delle valutazioni cross ambiente e, nel contempo, di soddisfare quel nuovo orientamento nei mezzi di comunicazione che li sta spingendo sempre più verso un concetto di totale audience. IN TEMA DI PRESUPPOSTI IMPRESCINDIBILI, UNA PROGETTUALITÀ AMBI- ZIOSA NON PUÒ NON FAR LEVA SULLA MASSIMA ATTENZIONE NEI CONFRONTI DELL INNOVAZIONE Certamente: non a caso Innovazione è una delle tre parole chiave che sintetizzano la nostra vision. L attenzione verso questa componente è un autentica conditio sine qua non e se la tecnologia non è magari considerata determinante da chi opera solo nel campo dell affissione classica, nella citata ottica di un più ampio concetto di Out-of-Home è invece fondamentale. La visione del business va dunque al di là del concetto di medium, declinato al singolare, e si amplia costantemente in direzione di un raggio d azione senza confini : è un aspetto che in passato, nell ambito di quella che una volta veniva definita pubblicità esterna, è stato erroneamente e storicamente sottovalutato. Per inciso, una realtà come Clear Channel Italy gestisce un fatturato di oltre 100 milioni di euro. Non sarà il giro d affari di Publitalia o Google, ma se si tolgono i colossi del mercato televisivo, Google e quelli storici della stampa non sono davvero in molti a vantare certe cifre, che ci collocano a pieno diritto nella top ten delle concessionarie italiane, indipendentemente dai comparti in cui queste concentrano il loro core business. È una puntualizzazione non autocelebrativa, ma dovuta semplicemente all esigenza di ribadire, ancora una volta, che una struttura di questo livello è in grado di sviluppare proporre e realizzare progetti di comunicazione online off line e fortemente orientati all engagement. POSSIAMO FARE IL PUNTO SUL PROGETTO BIKE SHARING, DA TEMPO UNO DEI PUNTI DI FORZA DELLA VOSTRA GAMMA D OFFERTA? L iniziativa vertente sulle bici condivise, di cui il nostro gruppo detiene da anni il brevetto a livello internazionale, è effettivamente un progetto di grande successo, sia per la pluricitata componente innovativa sia perché fornisce un vero e proprio servizio di trasporto pubblico e lo fa, tra l altro, con modalità che cambiano e rinnovano (ancora una volta la parola giusta è questa ) la logica delle relazioni da instaurare con la controparte politico-amministrativa, di cui siamo un vero e proprio partner e non certamente un mero e semplice fornitore. In quest ottica, Bike sharing rappresenta un esempio virtuoso e significativo di come Pubblico e Privato possano collaborare in piena sintonia e unità d intenti, con obiettivi condivisi e, come detto, in una logica di partnership. Come tutti i servizi è suscettibile di continui miglioramenti, cosa che abbiamo sempre fatto. Attualmente, a un paio di mesi dal via di un evento di primaria importanza qual è Expo Milano 2015, stiamo procedendo all installazione del primo sistema di E-Bike: circa un migliaio di biciclette elettriche collegheranno il centro storico di Milano con l area dell Esposizione Universale, coprendo una settantina di stazioni intermedie e interagendo con le pre-esistenti biciclette tradizionali. Ovviamente, durante i sei mesi dell Expo ci sarà una copertura particolare, ma anche dopo il mese di novembre 2015 le biciclette verranno utilizzate e, anzi, distribuite in una cerchia urbana più ampia: e questo è un altro esempio di risorse pubbliche impiegate in un ottica di medio/lungo termine e non di breve periodo. SEMPRE SUL FRONTE DEL NUOVO ORIENTAMENTO STRATEGICO, QUAL È L IM- PORTANZA DEL RECENTE RIASSETTO ORGANIZZATIVO INTERNO DI CLEAR CHANNEL? Una delle caratteristiche primarie del nuovo corso è sicuramente il forte orientamento al cambiamento, il cui fine prioritario è creare una precisa corrispondenza fra l assetto della struttura e le citate esigenze di crescita e di vision strategica ad ampio spettro. Mi è stato subito chiaro che l importanza e l ambizione della serie di progetti che intendevamo realizzare non potevano prescindere dalla necessità di poter contare su una struttura a carattere matriciale, in base alla quale cinque diverse funzioni aziendali supportano oggi sei specifiche Business Division, operative da metà gennaio. Queste ultime delineano le strategie commerciali e di sviluppo, in totale sintonia con le strategie generali aziendali: hanno precise responsabilità in termini di risultati concreti e gestiscono un loro budget di spesa, operando con un team dedicato nell ambito delle leve gestionali a disposizione. Questa organizzazione esprime concretamente anche due dei nostri # 10 #

5 COVER STORY GENNAIO-FEBBRAIO 2015 mediakey valori aziendali che ritengo essere di fondamentale importanza per rispondere a tutte le esigenze del mercato: la Flessibilità e la Velocità di risposta. PRIMA SI ACCENNAVA AGLI OBIETTIVI DI CLEAR CHANNEL, MEDIA COMPANY, COME PENSATE DI REALIZZARLI CONCRETAMENTE? Noi riteniamo sia fondamentale identificare dei partner strategici con i quali stringere accordi, capaci di aumentare la possibilità di premere l acceleratore sulla leva dell engagement e finalizzati a incrementare ulteriormente le nostre competenze e il nostro raggio d azione. Questo è un altro punto importante della nostra impostazione strategica. Cito, a titolo di esempio, le recenti partnership strette con Imecon Engineering e PTA Group che ci hanno dato modo di entrare in un altro ambito dell Out-of-Home, in cui crediamo molto, quello dei Centri Commerciali. Qui i consumatori trascorrono una parte considerevole di tempo mostrando una rilevante propensione all acquisto. È un segmento che presidiamo con impianti di altissima qualità e con una serie di iniziative che coerentemente con la nostra dichiarata volontà di considerare riduttivo il termine affissione e, dunque, di ragionare e operare con una prospettiva molto più ampia sfociano anche nel BTL, con progetti in grado di coniugare la comunicazione più tradizionale con l evoluzione delle tecnologie digitali ma anche con le attività promozionali, gli eventi e così via. Tutto questo avviene nei centri commerciali premium (quelli che registrano numeri particolarmente rilevanti in termini di visitatori annui). Stiamo parlando né più né meno che di comunicazione integrata, attuata concretamente e non limitata come spesso è accaduto nello scenario italiano a una mera dichiarazione d intenti: è una strada obbligata, in un periodo storico in cui le aziende clienti pretendono contatti mirati e hanno capito che dietro a numeri di audience anche molto elevati si nasconde spesso un inutile e controproducente dispersione. QUESTA CONSIDERAZIONE CI PORTA DIRETTAMENTE A UN ALTRA LETTERA DEL- L ACRONIMO: L COME LEADERSHIP Non è certo un caso se ultimamente abbiamo lavorato molto sul concetto di leadership e lo abbiamo inserito fra i nostri assi strategici portanti. Siamo convinti che sia fondamentale investire in direzione delle SOTTO, L INIZIATIVA REALIZZATA DA CLEAR CHANNEL CON FERRERO E BIKEMI CHE HA PERMESSO DI SPONSORIZZARE 600 BICICLETTE E DI BRANDIZZARE DUE STAZIONI. risorse umane, ma siamo anche consapevoli che per poterlo fare bisogna innanzitutto contare su persone che, occupando posizioni chiave in termini di responsabilità, sappiano ergersi a punto di riferimento ed essere a loro volta dei veri e propri leader, anche e soprattutto dal punto di vista della capacità di stimolare e motivare i loro staff. La punta dell iceberg sta in tutto il lavoro realizzato, negli ultimi due anni a 360 gradi, attraverso l implementazione della Performance Assessment dove vige un forte aspetto meritocratico, grazie ai progetti di coaching destinati ai team delle vendite e a una nuova modalità di comunicazione interna trasparente e diretta. La maturazione di questo atteggiamento interno ha prodotto i suoi frutti anche verso l esterno. La nostra posizione di leader di mercato si è consolidata grazie all acquisizione del contratto di ADR e alla nostra consistente crescita nel digitale. Basti pensare che i nostri iniziali 43 schermi di otto mesi fa diventeranno oltre 700 entro la fine di quest anno. SAREBBE POSSIBILE, ANCHE A FRONTE DI INDISCUTIBILE COMPETENZA E KNOW-HOW, RAGGIUNGERE CERTI TRAGUARDI SENZA PASSION? Decisamente no: è un altra pre-condizione indispensabile per puntare a determinati obiettivi. In primis, devo provarla io, ma devono possederla anche i Responsabili di Divisione che hanno il dovere, per il successo del nostro business, di trasmetterla a chiunque lavori nella nostra azienda. Solo così, tutti potranno sentirsi coinvolti nel processo di trasformazione che chiama in causa innanzitutto l approccio culturale di un azienda come questa, presente da anni, ad altissimo livello, nel mercato di competenza. Lavorare al mio fianco è certamente impegnativo perché io, per primo, sono molto esigente verso me stesso. Ma per ottenere certi risultati, ritengo che lavorare in team sia la strategia vincente in quanto considero il lavoro di squadra un elemento fondamentale su cui costruire qualsiasi organizzazione. I solisti sono destinati a non avere un gran futuro mentre i primi violini, che sapranno suonare bene all interno di un orchestra, avranno tutta la libertà per mostrare il loro talento. L acronimo PIL è la sintesi di quello che mi aspetto dal mio team e da tutte le risorse che fanno parte della nostra organizzazione. Fare impresa, al giorno d oggi, significa lavorare duramente credendo in un progetto e mettendosi in gioco, ma con la libertà di esprimere le proprie competenze, soprattutto se di qualità. Sono molto orgoglioso di guidare un Gruppo come quello di Clear Channel Italy che in due anni ha posto solide basi su cui continuare a sviluppare il nostro business. MK # 11 #