Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda larga per le famiglie

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1 MARKETING Terminali ed elettronica di consumo nello sviluppo della banda larga per le famiglie BARBARA DI LASCIO MASSIMO INTORRELLA Questo articolo traccia un quadro delle evoluzioni in corso e previste, nel breve e medio termine, nell'offerta di servizi a larga banda per le famiglie e mostra come la convergenza fra l'elettronica di consumo, i nuovi terminali e la disponibilità degli accessi a banda larga trasformerà l'ambiente domestico del futuro. 1. Introduzione Nelle strategie di Telecom Italia Wireline l equazione Banda Larga uguale Navigazione Veloce suona ormai riduttiva rispetto alle innumerevoli opportunità che questa tecnologia offre. Con la graduale introduzione sul mercato dell elettronica di consumo di prodotti broadband e con la convergenza imminente di dati e voce, anche per il mercato residenziale si prepara un terreno fertile per incrementare le occasioni d uso della banda larga, che supera notevolmente il contesto del Fast Internet. 2. Alice ADSL: la filosofia Broadband di Telecom Italia Wireline È indiscutibile e confermato dallo sviluppo degli ultimi due anni, come il Broadband rappresenti l opportunità più significativa per gli operatori di rete fissa: DSL è la più importante fonte di ricavi per gli operatori di rete fissa del decennio in corso e rappresenterà più del 20 per cento dell intero mercato dei servizi nel La penetrazione dell ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) nelle famiglie è un fenomeno in continuo sviluppo che, in poco tempo, ha creato un mercato di massa con ritmi di crescita del 159 per cento nell ultimo anno 2. Ampliamento di mercato, fidelizzazione della clientela pregiata, generazione di nuovi ricavi, queste sono le value propositions che l ADSL porta in eredità ai players che abilmente sapranno investirci. (1) Ovum Straightalk, 25/7/2003. (2) Fonte: Telecom Italia Group; Meeting con la Comunità Finanziaria, Milano 25/3/ NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 13 n. 1 - Giugno 2004

2 ALICE ADSL entra nelle famiglie italiane Con lo scopo di far conoscere la Larga Banda al mercato di massa, Telecom Italia ha lanciato nel 2001 il marchio ALICE. Supportato da un intensa campagna pubblicitaria, con lo slogan Alice: Internet delle meraviglie, Alice ha diffuso la conoscenza dell ADSL in modo sorprendente tra i consumatori, comunicando efficacemente i vantaggi rispetto alle tradizionali connessioni a banda stretta. Proprio con le suddette prerogative, con Alice ADSL, Telecom Italia Wireline ha strutturato un offerta di connettività indirizzata a tutto il mercato degli utenti internet. Tale offerta si articola, infatti, in differenti soluzioni di accesso, sia in termini di velocità che in modalità di fruizione che possono essere di tipo wired o wireless in tecnologia WiFi (Wireless Fidelity) (riquadro a pagina 26). Ma non è sufficiente. Per raggiungere gli obiettivi di penetrazione dell attuale clientela dial up, è fondamentale arricchire l offerta di connettività a larga banda con offerte di servizi poiché sono i nuovi servizi che guideranno la creazione del valore e l incremento dei ricavi, ammortizzando così il costo dell accesso. È opinione condivisa, ed oggetto di innumerevoli forum tra operatori internazionali, che mentre oggi gran parte del valore risiede nell accesso e nella trasmissione, nell immediato futuro il valore sarà nei servizi. Gli analisti, cartina al tornasole dei trend di mercato, sono concordi nell affermare ARPU = Average Review Per Unit che il successo del Broadband non può prescindere dallo sviluppo di contenuti e di applicazioni specifiche. Pertanto, a breve, la competizione tra operatori ARPU Bobo Vieri testimonial nella campagna pubblicitaria di ALICE. Today Services Transmission Access Vision of the Future Services Transmission Access si baserà sulla capacità di differenziare l offerta di servizi innovativi invece che sulla sola rivendita di pura connettività, superando, quindi, il concetto di ADSL come unico servizio di accesso veloce ad Internet (figura 1). A consolidamento della propria leadership nell innovazione in materia di banda larga, Telecom Italia Wireline, da più di un anno, ha diffuso tra i suoi clienti ADSL un client di videocomunicazione per PC che permette di parlare, vedendosi gratuitamente. Il telefono di Alice è scaricabile dal portale Rosso Alice, il nuovo portale di Telecom Italia ricco di contenuti on demand: film, eventi sportivi, musica, videoclip, giochi, informazione e videocommunity (riquadro a pagina 27). 3. Il Living Digital Taken by Content Providers Taken by Operators Business Residential FIGURA 1 Analisi e proiezione dei ricavi degli operatori di servizi a valore aggiunto in Europa occidentale ( ). La casa in banda larga, o Broadband Home, sembrava fino a poco tempo fa un audace aspirazione da Operatori di reti di telecomunicazione. È sorprendente constatare che, nel mondo, milioni di persone realizzano in casa un networking che mette in comunicazione tra loro PC, consoles di Mln NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 13 n. 1- Giugno

3 gioco (Playstation, XBOX, ), PDA (Personal Digital Assistant) e innumerevoli nuovi dispositivi digitali. Questa è la naturale conseguenza della rivoluzione introdotta dalle tecnologie di accesso broadband, ADSL wired e wireless, e cable. Negli USA, oltre un quinto delle case è fornito di un accesso ad alta velocità, always on, pari a circa 23 milioni di abitazioni 3. Anche in Europa, i numeri del mercato sono in continuo sviluppo. Nel 2003 ci sono stati circa 19 milioni di clienti Broadband consumer con una crescita della diffusione del 77 per cento pari a 13,5 milioni di accessi incrementali. Un segnale interessante è che alla banda larga non si attaccano solamente PC e Laptop; i clienti stanno cominciando a collegare nuovi apparati come i telefoni IP, i registratori video digitali PVR (Personal Video Recorders) con hard disk e porte Ethernet, players MP3, game consoles per giochi multiplayer on line, media server, Attaccare va inteso nell accezione internettiana : in TCP/IP, il linguaggio nativo di Internet, che gradatamente farà parlare un numero incredibile di dispositivi domestici. Fondamentalmente, è la combinazione di tre trend, attualissimi a guidare l evoluzione dell alchimia generata dalla massiccia estensione della banda larga, e cioè la disponibilità di nuovi dispositivi digitali, l home theatre e la diffusione dell home networking. 3.1 La crescita dei dispositivi digitali Il primo dei trend a dare una spinta decisiva verso la diffusione delle reti domestiche broadband based è l incremento dell offerta di dispositivi digitali. L industria dei prodotti di elettronica di consumo ha accolto felicemente le innovazioni digitali integrandole in un considerevole numero di apparecchi che tutti noi usiamo ogni giorno. L introduzione sul mercato della nuova ondata di prodotti digitali sta progressivamente sostituendo quelli esistenti; il tasso di obsolescenza di un gran numero di prodotti tecnologici nelle nostre case è molto più alto di ciò che crediamo. (3) Fonte: Yankee Group. ALICE FLASH un offerta all inclusive Obiettivi: navigare in Internet da ogni angolo della casa con il laptop; collegare in rete più PC e condividere file e periferiche, senza stendere fili e senza bisogno che i computer siano vicini alla presa telefonica; fornire la linea ADSL minimizzando gli impatti a casa del cliente. Offerta: (per gli accessi Alice 640 ed Alice Mega) abbonamento Alice con il traffico Internet incluso; modem router wireless ADSL; terminal adapter (USB o PCMCIA; due filtri telefonici; installazione a domicilio. La casa collegata in modalità wireless nell immagine pubblicitaria di ALICE FLASH. Il fenomeno prodigioso che è avvenuto inizialmente con i supporti digitali, dove il Compact Disk ha prepotentemente sostituito i supporti precedenti, sta avvenendo anche per gli apparati. I DVD hanno soppiantato i lettori VHS, le foto e videocamere digitali stanno facendo piazza pulita dei loro predecessori analogici, così come si prospetta che nei prossimi anni la diffusione della TV digitale sorpasserà quella tradizionale. 3.2 Il fenomeno dell Home Theater Il secondo trend, diretta conseguenza della corsa del digital media, è il boom del Home Theater. La prima esperienza, introdotta dai players DVD, è stato l elevato incremento della qualità audio e video che ha convinto i consumatori ad evolvere il resto delle loro dotazioni tecnologiche destinate all entertainment. Si è verificato, conseguentemente, un prepotente ingresso nelle case di schermi giganti, ultraslim e sistemi di audio surround molto sofisticati. Le vendite sostenute di questi prodotti confermano le scelte dell Industry e prevedono crescite esponenziali. L utilizzo e la fruizione di questi sistemi si stanno già evolvendo, grazie alle nuove capacità introdotte sugli impianti di Home Theater che fanno sì che questi possano essere utilizzati per riprodurre anche i formati solitamente legati al 26 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 13 n. 1 - Giugno 2004

4 Con ROSSO ALICE il video on demand sul computer di casa Telecom Italia prosegue il proprio impegno nello sviluppo di servizi innovativi a banda larga e lancia il video on demand sul computer. Questo servizio, disponibile grazie a Rosso Alice, sarà un vero e proprio Shopping Center on line caratterizzato da un ricco menù di contenuti: film, musica, eventi sportivi, giochi e informazione. Rosso Alice, articolato in sei aree tematiche, sarà aperto a tutti i navigatori Internet in possesso di un qualsiasi collegamento ADSL. Si potrà accedere digitando semplicemente Grazie ad una serie di accordi con alcuni dei più importanti content provider nazionali ed esteri, il nuovo Shopping Center sarà dedicato esclusivamente all acquisto di contenuti fruibili dal computer in modalità broadband. Gli acquisti potranno essere effettuati dai clienti Alice o tramite carta di credito o con addebito diretto sulla bolletta telefonica, per gli altri utenti è invece previsto solo l utilizzo della carta di credito. Con Rosso Alice, Telecom Italia propone contenuti e servizi a valore aggiunto per il grande pubblico collegato in banda larga ad internet. I contenuti di Rosso Alice Gli internauti che dispongono di una connessione a larga banda potranno accedere ad un ricco bouquet di contenuti che potranno essere visti in modalità streaming, è il caso dei film, o scaricati direttamente sul proprio computer quando si tratta di brani musicali e giochi. In base ai diversi contenuti si potrà scegliere tra un abbonamento mensile e la formula pay per use. Nel canale Cinema sarà disponibile un catalogo crescente di film che diventeranno circa entro il 2004 e saranno fruibili in modalità streaming. Valentino Rossi testimonial di ROSSO ALICE. Particolarmente ricco è il catalogo del canale Musica con più di titoli. Con l abbonamento sarà inoltre possibile assistere direttamente a concerti, interviste e curiosità dei principali protagonisti del panorama musicale. Nell area Music Box, i brani potranno essere acquistati effettuando il downloading direttamente dal sito mentre si potrà ascoltare, gratuitamente, un assaggio delle hit del momento. Le offerte del Music Box sono suddivise in quattro categorie: novità, esordienti, speciali e storici. Per gli appassionati del gaming, oltre 150 soluzioni disponibili: dai giochi online nella sezione Millegiochi a quelli in downloading nella sezione Tuoi per sempre ed infine il Fantacalcio che offre la possibilità di creare una propria squadra di calcio virtuale. All interno dell area Sport si trovano tre canali dedicati ad alcuni tra i più prestigiosi club calcistici italiani: Milan, Inter e Juventus. In ognuno di questi canali, saranno trasmessi in videostreaming telegiornali, conferenze stampa e interviste. Inoltre, sarà possibile entrare gratuitamente all area News con tre edizioni in diretta del telegiornale oltre a 10 pillole di videoinformazione di 90 secondi ciascuna. Nella stessa area si potrà accedere ai contenuti di Red Alice Video magazine, un vero e proprio mensile che nel primo numero raccoglie una serie di testimonianze di personaggi del mondo sportivo, dello spettacolo, della cultura e della scienza, uniti da un legame particolare al colore rosso come ad esempio Valentino Rossi, Margherita Hack che parlerà di Marte, il pianeta rosso e Dario Argento, autore e regista dell indimenticabile Profondo Rosso. Infine, per i soli abbonati all offerta Alice di Telecom Italia, è accessibile gratuitamente un canale dedicato alla videocomunicazione e alle videochat. mondo Internet, come MP3 per la musica e DVX, XVID per i video. In questo modo tutti i contenuti scaricati dalla rete non rimangono isolati alla piattaforma PC, con i relativi vincoli di qualità di riproduzione, ed è previsto che molto presto anche i sistemi di Home Theater si collegheranno agli hard disk dei PC e ad Internet in banda larga per il download diretto dei contenti multimediali dai server. 3.3 Il Broadband di massa Come già anticipato, il broadband ha finalmente raggiunto una massa critica rilevante nelle case dei consumatori e si fa presto a fare l abitudine alla navigazione veloce, alla musica in qualità digitale e ai video ad alta definizione, ai giochi online con players da tutto il mondo, all interazione biunivoca con il mezzo interattivo. NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 13 n. 1- Giugno

5 Quando si fa l abitudine a determinate applicazioni, vuol dire che non se ne può più fare a meno e qualcosa è cambiato nell approccio tra l utente, il contenuto ed il mezzo. Basti pensare che la visione della TV broadcast è in declino perché il segmento dei giovani consumatori tra i 18 e i 34 anni, (target pregiato), cerca, sempre Controllo remoto Tablet touchscreen per il controllo di tutti gli apparecchi domestici anche da Web più, l entertainment su Internet o sui mezzi che forniscono una fruizione partecipativa. Il mix di questi fattori, riconducibili all innovazione in campo tecnologico, ed inevitabilmente, alle abitudini sociali ed agli standard... è il Living Digital. delle dotazioni di casa, stanno determinando la diffusione del Broadband Home Networking, anche sulla base di una domanda di mercato genuina, autentica, non determinata solo dalla spinta commerciale, ma piuttosto dalle reali esigenze e da una conoscenza, sempre più crescente, che la gente ha delle nuove soluzioni tecnologiche. La casa broadband (figura 2) si adatta ai bisogni del singolo, prendendo la forma desiderata grazie alla flessibilità della piattaforma su cui si costruisce, così un cliente può realizzare una connessione tra il PC e il suo HiFi broadband a sua volta connesso alla rete in WiFi, come è possibile, ad esempio, con la gamma di prodotti Streamium lanciata dalla Philips. Dall HiFi si scaricano le hitlist dal portale dedicato e si creano dei CD, inoltre, tramite il PC si % TV al plasma ultraslim con la funzione Picture in Picture Media PC Il PC supera tutti i device per l'entarteinment: suona gli MP3, legge i DVD e JPEG, registra e mette in pausa i programmi live in TV Suuround Sound System elegante Home Theater che comunica con le casse senza fili, in modalità radio Joypad Play Station Telecomando universale un solo telecomando per ogni dispositivo della casa FIGURA 2 Nasce qualcosa di nuovo che permette di comunicare tra le persone e tra i dispositivi digitali... banda larga per giocare con la XBOX Live o la Play Station 2, e se l access gateway è nello studio di papà basterà farlo comunicare in WiFi. Di configurazioni ne esistono tante; tante quanti sono gli ambiti di applicazione della banda larga, e se quest ultima è realmente la piattaforma del futuro, che farà parlare tutti gli oggetti della casa ed i personal device, allora il panorama di servizi è infinito. 4. Nella corsa al digitale l Italia è al passo con i Paesi più avanzati Videocamera Console DVD video Fotocamera digitale Ricezione satellitare Pay-TV Fonte: Casa e Tecnologia, Niche Consulting. FIGURA 3 I device digitali: il New Entertainment (fruizione % nelle famiglie italiane dal 1995 al 2003). Anche nelle famiglie italiane è in atto una trasformazione dei consumi digitali, sono infatti meno del 50 per cento le famiglie italiane che possono oggi definirsi non multimediali 4. Si tratta di un dato sintomatico dello sviluppo dei media e del loro utilizzo: basti pensare che nel 2001 le famiglie povere, in termini multimediali, erano ben il 61 per cento. Le tecnologie digitali sono diventate un fenomeno di largo consumo (figura 3). A fronte di una struttura della famiglia italiana che non è sostanzialmente cambiata dal 2001 al 2003, la percentuale di famiglie con un livello medio o elevato di multimedialità è passata dal possono trasferire gli MP3 ed ascoltarli con la qualità di un impianto sofisticato. Si può inoltre realizzare la configurazione tipo del giocatore on line, che utilizza l accesso a (4) Per Multimedialità s intende la contemporanea presenza in famiglia di un collegamento Internet, di un frequente uso del PC e di una spesa per le telecomunicazioni superiore ai 50 al mese. 28 NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 13 n. 1 - Giugno 2004

6 39 per cento al 55 per cento. La diffusione del PC nelle famiglie italiane ha superato il 50 per cento, attestandosi sui livelli medi dei principali Paesi europei. È in corso un processo di evoluzione tecnologica che vede affiancare, nel 7 per cento delle famiglie italiane, un secondo PC domestico al PC di casa. Tutto ciò, insieme al visibile andamento esplosivo della larga banda, passata da uno 0,9 per cento di penetrazione nel 2001 al 5,2 per cento del 2003 (con un tasso di crescita pari al 478 per cento), ci preannuncia che anche l Italia è pronta ad accogliere l ondata dei prodotti consumer digitali. La fotocamera digitale ed il lettore DVD video rappresentano l ultima frontiera del New Entertainment, con una triplicazione nell ultimo anno del numero di famiglie che li posseggono, la parabola e la Pay-TV continuano a crescere, mentre la videocamera e la console sembrano attestarsi su livelli di maturità. ABBREVIAZIONI ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line PCMCIA Personal Computer Memory Card International Association PDA Personal Digital assistent PVR Personal Video Recorder USB Universal Serial Bus WiFi Wireless Fidelity 5. Conclusioni Lo scenario evolutivo della banda larga, a cui si assiste da qualche mese, è il risultato di un processo virtuoso che crea dei mutui benefici tra l industria dell elettronica di consumo e gli operatori Broadband. La spesa delle famiglie italiane per le piattaforme di base quali PC, Internet e PayTV è cresciuta in media del 20 per cento all anno 5, diffondendo in modo dirompente oggetti nuovi e nuove forme di comunicazione, sia testuali che audiovisive. Il possesso dei recenti prodotti digitali, come i telefoni multimediali, le game console on line, i device di videocomunicazione, le fotocamere digitali, ha generato una stupefacente propensione a comunicare attraverso Internet costituendo un forte stimolo all adozione del Broadband in Italia. A testimonianza di ciò, i siti più visitati sono quelli per il downloading, il file sharing e webhosting, dai quali la larga banda consente di trarre il massimo profitto. Emerge, inoltre, l interesse specifico per siti dedicati all entertainment e al tempo libero. In questo scenario di tecnologia buona e utile, Telecom Italia ha un ruolo fondamentale nel nostro Paese per creare servizi in banda larga (che semplificano la vita del cliente), portare l innovazione nelle case degli italiani e diffondere prodotti e servizi, semplici da usare e alla portata di tutti. Barbara Di Lascio nel 2000 consegue con lode la laurea in Scienze della Comunicazione presso la Libera Università Maria S. Assunta di Roma. Nello stesso anno inizia l attività in Telecom Italia presso il Market Intelligence di Telecom Italia Wireline dove collabora allo sviluppo dei nuovi servizi Broadband tra cui il portale multimediale per la clientela Alice e le applicazioni di Home Networking. Dal 2002 partecipa ai progetti di Innovazione supportando nelle analisi di posizionamento sul tema della Digital Terrestrial Television e dei servizi voce su IP. Massimo Intorrella ricopre attualmente il ruolo di responsabile del Market Intelligence di Telecom Italia Wireline. Da oltre 25 anni, ha maturato esperienza nell ambito delle Telecomunicazioni. Ha iniziato la sua attività in SIP nel 1977 nella Ricerca & Sviluppo, dove ha partecipato alle attività di standardizzazione nel CCITT N.7 e ETSI. Dal 1990 Massimo ha ricoperto diversi ruoli come Responsabile Marketing; sia come challenger in Italia con British Telecommunications che come defender in Telecom Italia. Negli ultimi anni Intorrella ha avuto un ruolo guida nel l ideazione e lancio di diversi prodotti innovativi all interno del Gruppo, tra cui i pacchetti di traffico voce flat Teleconomy, i servizi Broadband, il WiFi, (5) Fonte: Casa & Tecnologia, Niche Consulting. NOTIZIARIO TECNICO TELECOM ITALIA Anno 13 n. 1- Giugno