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1 Contenuti della presentazione Perché promozione e management dei beni culturali Che cos èla marca territoriale e come si realizza Esperienze e casi tratti dai progetti EU ISAAC, Archilandia e Master WHW

2 Economic growht Competitiveness Sustainable development Innovation Job creation Social cohesion La cultura èun importante strumento di sviluppo economico locale

3 La domanda di turismo verso le cittàdi interesse storico e artistico èin crescita. Anche nel conteso negativo dell economia del periodo , il turismo resta, oggi, il settore produttivo che mostra i minori tassi di riduzione dell attività, rispetto a quelli manifatturiero e automobilistico.

4 Settore Culturale art heritage film, music, books architecture, design leisure time tourism La promozione culturale èun importante processo di creazione del valore del luogo

5 Per attirare risorse e agire come magneti di sviluppo socio-economico e ambientale, le città devono sviluppare strategie creative The creativity value chain The long-term development plan Visions Goals Targets Strategies Implementation

6 Santagata, 2009 Santagata, 2009

7 Archilandia Project Finanziato nell ambito del Programme Leader Plus Sardinia, Asse II LAG Marmille, Sardinia, Italy Region of Halland, Sweden LAG Ziemia Gotyku, Poland LAG Spisza, Poland Management e promozione dei beni culturali

8 ISAAC Integrated e-services for Advanced Access to Heritage in Cultural Tourist Obiettivo: promuovere la diversitàe la ricchezza dei siti culturali Europei attraverso strumenti tecnologici avanzati e user-centric Partners: 11 provenienti da Germania, Regno Unito, Italia, Olanda e Russia + 3 città: Genova, Amsterdam, Lipsia

9 9

10 Le cittàpartners hanno voluto raccontare la trama nascosta del loro paesaggio urbano nella forma di itinerari di visita virtuali Amsterdam Genoa Leipzig

11 Designed by University of Torino, Politecnico di Torino, the International Training Centre of the ILO (ITCILO), the UNESCO World Heritage Centre. Associated partners: ICCROM, SiTI, University Paris 1 Sorbonne -Pantheon and the Macquarie University of Sydney - Australia

12 Officials and/or professionals Participants in the public and private of the sector, Master UN Agencies, WHW and NGOs; University graduates from Management developing and e promozione developed countries; dei beni culturali Professionals involved in cultural projects

13 IN Ideas People Energy Time Money Hopes OUT New Products Needs satisfied Better ways of doing things Management is needed???

14 Che cos èuna marca territoriale (destination brand) È uno strumento di marketing per posizionare il sistema d offerta di un ente/organizzazione/impresa nella mente dei consumatori/visitatori in target. In campo territoriale, rappresenta una strategia di posizionamento (branding),basata su elementi interpretativi del patrimonio culturale.

15 Patrimonio culturale Tangibile (materiale): Mura fortificate, sviluppo urbano Monumenti commemorativi Edifici religiosi: chiese e monasteri Stabilimenti produttivi e manifatture (industrie, poderi etc.) Palazzi governativi o civici Paesi, paesaggi culturali Oggetti edilizi nel loro contesto Intangibile (immateriale) Leggende Lingua Tradizioni Religioni Abilità Folklore Musica & danza Artigianato etc.

16 Come si realizza Posizionamento Interpretazione Punti unici di vendita (USPs)

17 Posizionamento della destinazione E una forma di comunicazione di mercato Ha un ruolo vitale per aumentare l'attrattiva di una destinazione turistica Consiste nel differenziare una destinazione dalle sue concorrenti in base ad attributi che sono importanti agli occhi dei clienti per guadagnare un vantaggio competitivo Il posizionamento èefficace se riesce a rendere tangibile l intangibile 17

18 Valutare l'attuale posizione Processo di posizionamento Selezionare la posizione desiderata Strategia per ottenere la posizione desiderata Implementazione della strategia

19 Interpretazione L arte di spiegare il significato di un luogoal pubblico in modo che sia chiaro il messaggio di conservazione / fruizione. Tale messaggio viene translato dalla prospettiva tecnica degli esperti in un racconto a cui il visitatore può relazionarsi, così da rivelargli significato e relazioni,. L'interpretazione èuna rivelazione basata sulle informazioni. Don Aldrige in Copeland and Delmaire 2004

20 Principi di comunicazione che supportano l interpretazione Generare attenzione o curiosità (Scoperta del significato più profondo o nascosto del sito) Rendere l argomento divertente (Story lines) Coniugarlo rispetto al pubblico (L interpretazione ha bisogno che vengano fatti riferimenti alle esperienze personali dei visitatori) Strutturarlo (Collegare i fatti storici all attualitào dare a situazioni locali una importanza più ampia) Carter 2001

21 Media interpretativi Recitazione Dimostrazione Materiale informativo Immagini Messaggio chiave Risorsa Racconti Media interattivi non tecnologici Divertimento Tatto Giochi Media interattivi tecnologici Suono Video

22 Interpretazione del patrimonio Heritage Interpretation Visitors expectations Aspettative dei visitatori learning entertainment experiences apprendimento divertimento esperienze Satisfaction Soddisfazione Museums performance Prestazione dei musei

23 Punti unici di vendita (USPs) E importante differenziareuna destinazione da altre competitive e segnalare la posizione della destinazione con una promozione (brand). Questa promozione della destinazione è rappresentata dai USPs. Combinazione unica delle caratteristiche del prodotto e dei valori aggiunti, sia tangibili che intangibili, che assumono nel tempo un importante significato. Non si tratta solo di un etichetta ma di un'esperienzae di un'immagine che segnala un sistema di valori e di posizione

24 La piramide della promozione di una destinazione Essenza: intrinseca natura e carattere Valori: il della significato destinazione che ha per I diversi utenti Personalità: caratteristiche chiave con cui differenziare e comunicare il marchio Benefici emotivi per i turisti quando visitano la destinazione. Come si sente un turista? Benefici mentali/fisici per i turisti che derivano dalle caratteristiche della destinazione Attributi base: Tangibile, verificabile, oggettivo, misurabile, Caratteristiche della destinazione 3 2 1

25 Un esempio (Genova, cittàitaliana) Attributi base: monumenti storici, caffèstorici, slow food, la Riviera ligure Benefici mentali/fisici: prendere un caffè/cappuccino, l appuntamento dell aperitivo della sera, la vista del mare Benefici emotivi: appagamento dalla visita al monumento; sentirsi bene, mangiare bene Personalità: simpatico, piacevole, frizzante, armonioso, ecc. Essenza del brand: svago, salute

26 La metodologia usata nell ambito del progetto ISAAC: Stakeholder Workshops Obiettivi: Supportare le cittàpartner del progetto -Amsterdam, Genoa, Leipzig -a sviluppare una strategia interpretativa in grado di migliorare il brand di posizione e la la gestione della destinazione Test del prototipo della piattaforma ISAAC Partners: - SUND, ITAS, POLITO Anno:

27 Workshop 1: Positioning and Branding Participants: Destinations & Tourism managers Workshop 2: Positioning and Branding Participants: Attraction managers & other civic stakeholders Workshops 1 & 2 focused on: Positioning Interpretation Unique Selling Points Feedback report to city partners and other stakeholders Workshop 3: Key messages & interpretative themes All stakeholders ISAAC Project Deliverable 4.1 Workshop 3 Far convergere le idee in una strategia unica condivisa. Integrazione con ISAAC platform Per Genova: attraverso la costruzione di una story-line ed un analisi SWOT Interpretation Strategies for cities: Amsterdam (English), Genoa (Italian), Leipzig (German) 27

28 City test scenarios: Genova : user stories Leipzig: Interactive tours Amsterdam: 360 picturesenhanced tour

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