Come elaborare un PIANO DI MARKETING

Dimensione: px
Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "Come elaborare un PIANO DI MARKETING"

Transcript

1 Corso di MARKETING A.A. 2011/2012 Come elaborare un PIANO DI MARKETING Angelo Riviezzo Benevento, 3 Ottobre 2011 IL PIANO DI MARKETING è lo strumento più diffuso a sostegno del processo decisionale di marketing è un metodo strutturato di analisi e riflessione per la ricerca di nuove opportunità è un processo socializzante che favorisce il coinvolgimento ed il coordinamento della maggior parte delle funzioni aziendali è un indispensabile strumento di comunicazione delle strategie intenzionali di marketing

2 INTRODUZIONE LA STRUTTURA DI UN PIANO DI MARKETING Se si guarda al processo di marketing come risultato di una serie di analisi che facilitano l assunzione l di decisioni, si può sintetizzare il percorso di formazione della strategia di marketing attraverso i seguenti fondamentali passaggi PRODOTTO AUDIT ESTERNO IDENTIFICAZIONE DELLE BASI DI SEGMENTAZIONE VALUTAZIONE DELL ATTRATTIVITA ATTRATTIVITA DEI SEGMENTI POSIZIONAMENTO PER OGNI SEGMENTO DISTRIBUZIONE PREVISIONI ECONOMICHE SWOT ANALYSIS SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONE DEL TARGET POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO MARKETING-MIX MIX PIANO ECONOMICO FINANZIARIO AUDIT INTERNO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX PER OGNI SEGMENTO COMUNICAZIONE PREVISIONI FINANZIARIE PREZZO INTRODUZIONE LA SWOT ANALYSIS AUDIT ESTERNO SWOT ANALISYS AUDIT INTERNO Ha il compito di raccogliere ed analizzare le informazioni relative a: lo scenario ambientale, le tendenze del mercato, il comportamento dei consumatori, la concorrenza e il contesto internazionale ( (audit esterno); le risorse e le competenze dell impresa rispetto ai principali concorrenti ( (audit interno). E il risultato di un accurato processo di monitoraggio ( (audit strategico) che funge da guida per l elaborazione l della strategia di marketing.

3 INTRODUZIONE LA STRATEGIA DI MARKETING Illustra le decisioni chiave per i mercati prescelti (segmentazione e selezione dei segmenti target) ed il posizionamento dell impresa alla luce delle opportunità di mercato e dei vantaggi detenuti. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONE DEL TARGET POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO Ha lo scopo di definire gli obiettivi di marketing e le modalità di realizzazione degli obiettivi prescelti - che guideranno non solo le attività e i processi di marketing, ma anche quelle delle altre funzioni dell impresa - nonchè di identificare gli strumenti necessari per realizzare tali obiettivi. INTRODUZIONE IL MARKETING MIX La strategia di marketing costituisce un orientamento generale che deve essere tradotto in azioni specifiche - piani di azione - per ognuna delle leve del marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione). Nei piani di azione sono descritte dettagliatamente le azioni da avviare per realizzare le scelte riguardanti il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione; sono definiti i tempi, le responsabilità e i compiti di coloro che partecipano alla realizzare del piano di marketing. PRODOTTO DISTRIBUZIONE MARKETING-MIX MIX COMUNICAZIONE PREZZO

4 INTRODUZIONE IL PIANO ECONOMICO-FINANZIARIO I piani di azione consentono ai responsabili di marketing di impostare una previsione economico finanziaria per verificare - attraverso la stima dei costi, dei ricavi e dei flussi finanziari - la fattibilità economica e finanziaria delle scelte di marketing, allocare le risorse necessarie per realizzare la strategia prescelta e controllarne l implementazione. l PREVISIONI ECONOMICHE PIANO ECONOMICO FINANZIARIO PREVISIONI FINANZIARIE INTRODUZIONE E E ORA AL LAVORO!

5 IL PIANO DI MARKETING LA SWOT ANALYSIS LA SWOT ANALYSIS AUDIT ESTERNO SWOT ANALISYS AUDIT INTERNO IL PIANO DI MARKETING LA SWOT ANALYSIS SWOT è l acronimo di Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats,, ossia punti di forza, punti di debolezza (dell impresa), minacce ed opportunità (ambientali). Tale analisi è il risultato di un accurato processo di monitoraggio interno ed esterno ( (audit strategico) ) e rappresenta la guida fondamentale per la corretta definizione degli obiettivi, delle strategie di sviluppo e dei programmi di azione. In questa fase si fornirà una risposta alle seguenti domande: 1) Qual è il mercato di riferimento dell impresa e qual è la missione strategica che essa deve perseguire al suo interno? 2) Qual è l attrattività intrinseca dei diversi prodotti/mercati e quali sono le principali minacce ed opportunità esistenti nell ambiente di marketing? 3) All interno dei diversi prodotti/mercati quali sono i fattori di successo cesso dell impresa, i suoi punti di forza e di debolezza e il tipo di vantaggio competitivo che detiene?

6 SWOT ANALYSIS 1. LA DEFINIZIONE DELLA MISSIONE STRATEGICA In questa fase viene descritta la visione a lungo termine dell impresa, il suo campo di attività e il mercato di riferimento; vengono inoltre chiariti i principi direttivi ed il sistema di valori a cui essa si ispira. Pertanto la definizione della missione strategica dell impresa deve comprendere i seguenti elementi: LA STORIA DELL IMPRESA: fornisce un breve richiamo alle origini dell impresa e alle successive trasformazioni nel corso del tempo per favorire la comprensione della situazione attuale e orientare le strategie di sviluppo e riposizionamento LA DEFINIZIONE DEL CAMPO DI ATTIVITA : : definisce l ambito l di attività dell impresa e il suo mercato di riferimento attuale e prospettico GLI OBIETTIVI PRIORITARI E I VINCOLI: specifica gli obiettivi dell attivit attività (di natura economica e non economica), le risorse disponibili e i valori etici e morali a cui si ispira LE OPZIONI STRATEGICHE DI BASE: definisce l orientamento l strategico dell impresa, la sua vocazione all interno del mercato di riferimento e il tipo di vantaggio competitivo ricercato SWOT ANALYSIS 2. L AUDIT L ESTERNO Mira a determinare l attrattivitl attrattività del mercato di riferimento attraverso l analisi l delle principali minacce/opportunità provenienti dall ambiente ambiente macro e micro. Tali minacce ed opportunità possono provenire da fattori molto diversi e non sempre controllabili dall impresa. In particolare è indispensabile che nell audit esterno vengano monitorati i seguenti aspetti: LE TENDENZE DEL MERCATO IL COMPORTAMENTO DEI CLIENTI L EVOLUZIONE DELLA DISTRIBUZIONE LE CARATTERISTICHE DEL MACRO AMBIENTE LA STRUTTURA E LE DINAMICHE DELL AMBIENTE COMPETITIVO

7 FOCUS La matrice delle priorita Per la valutazione delle principali minacce/opportunità provenienti dall ambiente ambiente esterno può risultare utile la costruzione della matrice delle priorità.. Essa fornisce uno schema di analisi a supporto dell audit esterno al fine di identificare la priorità delle variabili, degli eventi e delle forze ambientali, la loro probabilità di accadimento e il prevedibile impatto sul processo strategico dell impresa. Come si costruisce una matrice delle priorità? Si identificano le variabili ambientali ritenute maggiormente rilevanti per l impresa; Si interpretano i segnali emanati da tali macrovariabili per stabilire un ordine di importanza, di priorità nell analisi; Si valuta la probabilità che il fenomeno ambientale si verifichi; Si valuta l effetto/impatto l del fenomeno ambientale; Si valuta la capacità di reazione dell impresa al verificarsi del fenomeno ambientale. FOCUS Un esempio di matrice delle priorita Evento ambientale E in atto una riduzione dei consumi dovuta alla stagnazione economica Probabilità dell evento evento B M A Implicazioni per l aziendal Minaccia Riduzione dei consumi Opportunità Variabile aziendale di impatto Fatturato Entità dell impatto B M A Tempi di impatto B M L E attesa una crescita della quota di mercato delle vendite on line Si prevede una riduzione in termini reali del costo del carburante e dell energia energia Sviluppo di un business in diretta concorrenza Opportunità di ingresso in un business che presenta sinergia Minori costi di trasporto delle merci Minori spese illuminazione e riscaldamento Quota di mercato Fatturato Costi di trasporto Spese generali Fonte: adattamento da Napolitano, 1996.

8 FOCUS Il modello delle 5 forze Per analizzare l ambiente l competitivo può risultare utile il ricorso al noto modello delle 5 forze formulato da Porter (1982). Secondo tale modello la concorrenza in un settore va ben oltre il comportamento degli attori tori consolidati e dipende da 5 fattori competitivi fondamentali: la minaccia di nuove entrate (livello di barriere all entrata) entrata), la rivalità fra i concorrenti, le minacce di sostituzione, il potere contrattuale degli acquirenti e il potere contrattuale dei fornitori. Queste 5 forze competitive, che costituiscono la concorrenza allargata, determinano le prospettive di redditività del settore e, conseguentemente, il grado di attrattività per le imprese che intendano entrarvi e per quelle che già vi fanno parte FOCUS L analisi dell ambiente competitivo attraverso il modello delle 5 forze Per analizzare l ambiente l competitivo attraverso il modello delle 5 forze è opportuno procedere attraverso le seguenti fasi: Si individuano, per ciascuna delle 5 forze del sistema, le variabili competitive critiche che influenzano la redditività del settore in oggetto; Si procede alla valutazione dell effettivo effettivo contributo dato da ciascuna di esse alla determinazione del grado di attrattività del settore; Si costruisce un grafico di spezzata (Hax( Hax, Majluf,, 1991), formato dall unione dei punti individuati nell analisi di ciascuna variabile critica. Tale grafico ha il vantaggio di fornire una visualizzazione immediata del risultato dell analisi; In maniera analoga si procede ad analizzare le tendenze future piùp probabili che interesseranno le 5 forze del sistema, nonché le opportunità e minacce che tali cambiamenti potranno avere sulla posizione competitiva dell impresa; Si ottengono dunque come risultato due spezzate, che forniscono un giudizio sintetico sull attrattivit attrattività attuale e prospettica del settore in oggetto.

9 FOCUS Un esempio di matrice di attrattività (1/2) BARRIERE ALL ENTRATA RIVALITA FRA I CONCORRENTI Economie di scala Differenziazione dei prodotti Identità di marca Costi di riconversione Accesso ai canali distributivi Fabbisogno di capitali Accesso alla tecnologia Accesso alle materie prime Protezione governativa Effetto dell esperienza esperienza Numero di concorrenti alla pari Tasso di crescita del settore Incidenza dei costi fissi Caratteristiche dei prodotti Diversità dei concorrenti Posta strategica in gioco SCARSA PICCOLA RIDOTTO RIDOTTI AMPIO RIDOTTO LARGO LARGO INESISTENTE IRRILEVANTE INGENTE LENTA ELEVATA COMMODITY ELEVATA ELEVATA INGENTE CONSIDEREVOLE ELEVATA ELEVATI LIMITATO ELEVATO LIMITATA LIMITATO ELEVATO RILEVANTE SCARSO VELOCE RIDOTTA SPECIALITY RIDOTTA RIDOTTA PRODOTTI SOSTITUTIVI Disponibilità di prodotti sostitutivi Costi di sostituzione del fornitore Aggressività dei prodotti sostitutivi Prezzo/valore dei prodotti sostitutivi INGENTE RIDOTTI ELEVATA ELEVATI SCARSA ELEVATI RIDOTTA RIDOTTA FOCUS Un esempio di matrice di attrattività (2/2) POTERE DEI CLIENTI POTERE DEI FORNITORI N. ro acquirenti importanti Disponibilità prodotti sostitutivi Costi di sostituzione del cliente Minaccia di integrazione a monte dei clienti Minaccia di integrazione a valle del settore Contributo alla qualità dei prodotti del cliente Redditività del cliente N. ro di fornitori importanti Disponibilità prodotti sostitutivi Costi di sostituzione dei fornitori Minaccia di integrazione a monte del settore Minaccia di integrazione a valle dei fornitori Contributo del fornitore alla qualità dei prodotti del settore POCHI ELEVATA ELEVATI ELEVATA RIDOTTA INGENTE RIDOTTA POCHI RIDOTTA ELEVATI RIDOTTA ELEVATA INGENTE MOLTI RIDOTTA RIDOTTI RIDOTTA ELEVATA SCARSO ELEVATA MOLTI ELEVATA RIDOTTI ELEVATA RIDOTTA SCARSO CRITERI DI VALUTAZIONE: 1 ATTRATTIVITA NULLA 2 SCARSA ATTRATTIVITA 3 NEUTRALE 4 ATTRATTIVITA LIMITATA 5 ALTA ATTRATTIVITA Presente Futuro Fonte: Sicca,, 2003.

10 SWOT ANALYSIS 3. L L AUDIT INTERNO Ha come obiettivo principale quello di permettere all impresa di identificare il tipo di vantaggio competitivo sul quale basare la propria strategia di sviluppo. Il suo scopo consiste nella individuazione dei principali punti di forza dell impresa o della marca, che serviranno da riferimento nella definizione della strategia di posizionamento e di comunicazione,, e dei principali punti di debolezza su cui intervenire con opportune azioni a correttive. E importante ricordare che l analisi l dei punti di forza/debolezza non deve essere realizzata in modo astratto, ma sempre in rapporto alla situazione s del/dei concorrente/i principale/i. E altrese altresì importante che la valutazione della posizione competitiva dell impresa avvenga tenendo conto delle specifiche caratteristiche del settore di appartenenza, ossia dei i fattori critici di successo sui quali si basa la competizione. FOCUS Un esempio di analisi dei punti di forza/debolezza (1/1) FATTORI DI MARKETING IMPRESA CONCOR. 1 CONCOR. 2 IMPORTANZA ALTA MEDIA BASS A PRODOTTO QUALITA PREZZO GAMMA CONFEZIONAMENTO IMMAGINE DI MARCA B A D C C A C C A B C C A A A X X X X X DISTRIBUZIONE NUMERO DI CANALI UTILIZZATI NUMEROSITA DEI P.V. COPERTURA TERRITORIALE ASSISTENZA AI CANALI SPAZIO NEGLI SCAFFALI QUALITA DELLA FORZA VENDITA.. PUBBLICITA TARGET GROUPS RICERCATI NUMEROSITA CAMPAGNE LIVELLO DEL BUDGET MEZZI IMPIEGATI

11 FOCUS Un esempio di analisi dei punti di forza/debolezza (1/2) FATTORI DI MARKETING IMPRESA CONCOR. 1 CONCOR. 2 IMPORTANZA ALTA MEDIA BASS A PROMOZIONE DELLE VENDITE CANALI UTILIZZATI FREQUENZA LIVELLO DEL BUDGET SERVIZI AMPIEZZA TERMINE DI CONSEGNA SERVIZIO POST-VENDITA C B D.. A B B B A A X X X INFORMAZIONI QUALITA DEL SIM BANCA DATI COMPETENZE CRITERI DI GIUDIZIO: A Più forte di tutti (leader) B Sfidante (vicino al leader) C Nella media D Inferiore alla media E Scadente Fonte: adattamento da Lambin,, 2002 SWOT ANALYSIS 3.1. La matrice performance/importanza Una volta effettuato il confronto con i concorrenti, è possibile sintetizzare i risultati dell analisi attraverso la matrice performance/importanza che permette di individuare con precisione quali sono gli elementi che costituiscono i reali punti di debolezza dell impresa e quali sono i fattori critici di successo Elevata Scarsa Performance Elevata Importanza SVILUPPARE TRALASCIARE MANTENERE IMPEGNO ECCESSIVO Scarsa

12 FOCUS Le fonti di informazione per l analisi l SWOT Le informazioni necessarie per l analisi l SWOT possono provenire da: FONTI PRIMARIE: ricerche sul campo condotte ad hoc al fine di indagare il profilo dei clienti, i principali attributi che rientrano nel processo di scelta del prodotto/servizio, le caratteristiche dei concorrenti, ecc. FONTI SECONDARIE: informazioni già raccolte ed elaborate da istituzioni, centri di ricerca, ecc.; tali informazioni rappresentano il punto di partenza imprescindibile per l analisi l del macroambiente e dell ambiente settoriale FOCUS Alcune delle principali fonti di dati secondari ISTAT (www.istat.it( censimenti su popolazione, industria e servizi, indicatori congiunturali, attitudini e comportamenti sociali, ecc. c. SITI ISTITUZIONALI: Ministeri (es. l Osservatorio sul commercio del Ministero dell Industria Regioni, Unioncamere, Banca d Italia, d Istituti di ricerca (Tagliacarne, Censis, ecc.) ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA: es. Assinform (www.assinform.it) Associazione nazionale delle imprese operanti nell ICT, FIPE (www.fipe.it( Federazione Italiana dei Pubblici Esercizi, ecc. QUOTIDIANI E PERIODICI: Affari&Finanza, Corriere Economia, Il Sole24Ore, Il Mondo, L impresa, L Largo Consumo, Mark Up, ecc.

13 SWOT ANALYSIS UN QUADRO DI SINTESI AUDIT STRATEGICO AUDIT ESTERNO AUDIT INTERNO MERCATO CLIENTI DISTRIBUZIONE CONCORRENZA MINACCE/OPPORTUNITA SWOT ANALYSIS FORZE/DEBOLEZZE PRODOTTO DISTRIBUZIONE PUBBLICITA SERVIZIO.. FONTI DI INFORMAZIONE 25 IL PIANO DI MARKETING LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA SWOT ANALYSIS IDENTIFICAZIONE DELLE BASI DI SEGMENTAZIONE SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DEFINIZIONE DEI SEGMENTI

14 IL PIANO DI MARKETING LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La prima fase del processo di formulazione della strategia di marketing mira alla scomposizione del mercato totale ampio ed eterogeneo - in sottoinsiemi di clienti (segmenti di mercato), omogenei in termini di bisogni, comportamenti, motivazioni d acquisto, d ciascuno dei quali possa essere raggiunto con azioni di marketing più mirate e, pertanto, efficaci. In questa fase si fornirà una risposta alle seguenti domande: 1) Quanti e quali sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati i al prodotto/servizio e attraverso quali variabili è possibile identificarli? 2) Quali sono gli elementi caratterizzanti il profilo di ciascun gruppo e le loro aspettative in termini di servizio, qualità,, prezzo, ecc.? SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 1. L IDENTIFICAZIONE L DELLE BASI DI SEGMENTAZIONE Il primo passo per una efficace segmentazione del mercato è la scelta delle variabili (le cosiddette basi di segmentazione) ) in base alle quali scomporre la domanda in segmenti che presentino al proprio interno un sufficiente grado di omogeneità e, al tempo stesso, risultino significativamente eterogenei tra loro. In questa fase occorre fornire una risposta alle seguenti domande: Quali sono i vantaggi conseguibili dalla scomposizione del mercato in base a tali variabili? Tale criterio consente di individuare e di soddisfare meglio le diverse esigenze dei clienti? Perché?? In che modo? I gruppi di clienti individuati sulla base di tali variabili sono o omogenei al proprio interno e significativamente eterogenei tra loro?

15 FOCUS Le principali basi di segmentazione del mercato VARIABILI VARIABILI VARIABILI GEOGRAFICHE DEMOGRAFICHE SOCIO-ECONOMICHE Area geografica Grandezza del centro Densità abitativa Clima VARIABILI PSICOGRAFICHE Attività: - Tempo libero - Vita sociale Stile di vita: - Alimentazione - Moda - Personalità Età Sesso Stato Civile Nazionalità VARIABILI DI COMPORTAMENTO DI ACQUISTO Frequenza Quantità Momento Modalità Fedeltà alla marca Numerosità della famiglia Ciclo di vita della famiglia Reddito Occupazione Istruzione Religione VARIABILI DI COMPORTAMENTO DI CONSUMO Occasioni d uso Intensità d uso Benefici ricercati Conoscenza del prodotto Atteggiamento FOCUS Alcuni metodi di segmentazione del mercato La segmentazione del mercato può essere effettuata con riferimento ad un unica unica variabile ovvero, come accade nella maggior parte dei casi, con l utilizzo combinato di diverse variabili ( (segmentazione multivariata). Esistono diversi metodi per combinare le variabili al fine di definire un segmento o di mercato: E possibile combinare due variabili demografiche, (ad esempio: sesso sso ed età) ) oppure una variabile demografica con una socio-economica o psicografica (ad esempio: età e reddito): in questo caso si parla di SEGMENTAZIONE MULTIVARIATA SEMPLICE. E possibile utilizzare contestualmente diverse variabili descrittive ive e comportamentali (ad esempio: lo stile di vita, definito sulla base di un gran numero di variabili demografiche, socio-economiche e psicografiche): in questo caso si parla di SEGMENTAZIONE MULTIVARIATA COMPLESSA.. E possibile, infine, procedere per stadi successivi utilizzando una u variabile per definire i raggruppamenti di base (ad esempio: l etl età) ed un altra o più variabili per definire gruppi più ristretti all interno di ciascun raggruppamento di base (ad esempio: le occasioni d uso): d in questo caso si parla di SEGMENTAZIONE MULTISTADIO..

16 FOCUS Un esempio di segmentazione multistadio Tutti i clienti MACROSEGMENTAZIONE anni anni anni MICROSEGMENTAZIONE Utilizzatore saltuario Utilizzatore regolare Utilizzatore saltuario Utilizzatore regolare Utilizzatore saltuario Utilizzatore regolare SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 2. LA DEFINIZIONE DEI PROFILI DEI SEGMENTI Dopo aver selezionato le basi di segmentazione del mercato occorre re raccogliere le informazioni necessarie a descrivere qualitativamente e quantitativamente i segmenti individuati, evidenziandone le caratteristiche più importanti. In questa fase occorre fornire una risposta alle seguenti domande: Quali sono le motivazioni, gli atteggiamenti e i comportamenti dei d diversi segmenti? Quali sono gli attributi del prodotto/servizio più importanti per i diversi segmenti? Quali sono le modalità di utilizzo del prodotto/servizio da parte dei diversi segmenti? Quale è l atteggiamento dei diversi segmenti nei confronti della categoria di prodotto/servizio? Quale è la numerosità dei diversi segmenti? Quali è la capacità di spesa dei diversi segmenti? Quale è l esposizione ai media dei diversi segmenti? Quali sono le caratteristiche demografiche e psicografiche dei diversi segmenti?

17 FOCUS Le fonti di informazione per la definizione del profilo dei segmenti Esistono diversi modi per raccogliere le informazioni necessarie per definire il profilo dei segmenti di mercato individuati:. E possibile ricorrere ad interviste tramite FOCUS GROUP, ad INTERVISTE INDIVIDUALI e ad INTERVISTE INFORMALI con clienti dei diversi segmenti. E possibile somministrare un QUESTIONARIO ad un campione rappresentativo di clienti dei diversi segmenti.. E possibile ricorrere a DATI e FONTI SECONDARIE.. IL PIANO DI MARKETING LA DEFINIZIONE DEL TARGET LA SWOT ANALYSIS VALUTAZIONE DELL ATTRATTIVITA ATTRATTIVITA DEI SEGMENTI DEFINIZIONE DEL TARGET SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO

18 IL PIANO DI MARKETING LA DEFINIZIONE DEL TARGET La seconda fase del processo di formulazione della strategia di marketing consiste nella definizione del mercato obiettivo (target). A tal fine occorre, innanzitutto, valutare l attrattivitl attrattività dei diversi segmenti di mercato individuati, nonché la capacità competitiva dell impresa in ciascuno di essi. Successivamente occorre selezionare uno o più segmenti di mercato in cui s intende operare vale a dire il target market dell impresa. In questa fase si fornirà una risposta alle seguenti domande: 1) Quanto sono attrattivi i diversi segmenti di mercato individuati? 2) Quanto è competitiva l impresa l in ciascuno di essi? 3) Quali sono i segmenti a cui è conveniente rivolgersi? DEFINIZIONE DEL TARGET 1. LA VALUTAZIONE DELL ATTRATTIVIT ATTRATTIVITÀ DEI SEGMENTI Dopo aver definito il profilo dei diversi segmenti, occorre innanzitutto nzitutto valutarne il potenziale, dal punto di vista della dimensione, del tasso di crescita e dell attrattivit attrattività. In questa fase occorre fornire una risposta alle seguenti domande: Quali sono le vendite complessive per ciascun segmento? Quali sono le vendite dell impresa (attuali o previste) per ciascun segmento? Qual è la quota di mercato (attuale o prevista) dell impresa in ciascun segmento? Qual è il tasso di crescita delle vendite per ciascun segmento? Qual è il profitto potenziale realizzabile dall azienda azienda in ciascun segmento? Quanti e quali sono i concorrenti diretti in ciascun segmento? Qual è la pressione concorrenziale esercitata in ciascun segmento (leggera, gera, elevata, intensa)? Quanti sono i nuovi concorrenti potenziali in ciascun segmento? Qual è il potere contrattuale della clientela in ciascun segmento? Qual è il potere contrattuale dei fornitori in ciascun segmento? Qual è il livello di differenziazione dell offerta in ciascun segmento?

19 FOCUS Le schede per la valutazione dell attrattivit attrattività dei segmenti Per la valutazione dell attrattivit attrattività di ciascun segmento individuato può risultare utile la costruzione di schede di valutazione. Come si costruisce una scheda di valutazione dell attrattivit attrattività dei segmenti di mercato? Si individuano i fattori dimensionali e strutturali che maggiormente incidono sulla attrattività dei singoli segmenti di mercato; Tali fattori vengono ponderati (p = coefficiente normalizzato).. Ciascun fattore può infatti contribuire diversamente a determinare l attrattivitl attrattività del mercato; A ciascun fattore viene successivamente assegnato un punteggio (1( 1 = insufficiente, 5 = ottimo) con riferimento ad ognuno dei segmenti in esame. Attraverso la costruzione delle schede di valutazione sintetico dell attrattivit attrattività di ciascun segmento. si ottiene un indicatore FOCUS Un esempio di scheda di valutazione dei segmenti SEGMENTO A: FATTORI DI MERCATO PESO PUNTEGGIO PONDERAZIONE (A) (B) (A x B) Vendite totali 0,15 3 0,45 Quota di mercato 0,12 2 0,24 Tasso di crescita 0,10 4 0,40 Profitto potenziale 0,10 4 0,40 Numero concorrenti 0,12 2 0,24 ::::::::: :::: :::: ::::: ::::::::: :::: :::: ::::: TOTALE 1,00 3,69 Fonte: adattamento da Grazioli,, 1996

20 DEFINIZIONE DEL TARGET 2. LA VALUTAZIONE DELLA COMPETITIVITÀ DELL IMPRESA Dopo aver valutato l attrattivitl attrattività dei segmenti di mercato occorre esaminare la capacità dell impresa di competere con successo in ciascuno di essi. Un segmento interessante per dimensioni, tasso di crescita e struttura ura competitiva potrebbe non essere considerato dall impresa, se, ad esempio, essa non ha le risorse o le competenze per accedervi e raggiungere gli obiettivi i prefissati. In questa fase occorre fornire una risposta alle seguenti domande: Si dispone di risorse sufficienti ad entrare in quel segmento? Si dispone delle competenze necessarie ad offrire un valore superiore a quello dei concorrenti? Esiste coerenza tra l ingresso l in quel segmento e gli obiettivi a lungo termine dell impresa? FOCUS Le schede per la valutazione della competitività dell impresa Per la valutazione della competitività dell impresa in ciascun segmento individuato può risultare utile la costruzione di schede di valutazione. Come si costruisce una scheda di valutazione della posizione competitiva dell impresa? Si individuano i fattori rilevanti che definiscono la capacità competitiva nei singoli segmenti di mercato; Tali fattori vengono ponderati (p = coefficiente normalizzato).. Ciascun fattore può infatti contribuire diversamente a determinare la competitivit ità dell impresa; A ciascun fattore viene successivamente assegnato un punteggio (1( 1 = insufficiente, 5 = ottimo) con riferimento ad ognuno dei segmenti in esame. Attraverso la costruzione delle schede di valutazione si ottiene un indicatore sintetico della competitività dell impresa. Combinando tale indicatore con quello della attrattività del mercato si individuano agevolmente i segmenti più interessanti - ossia attraenti e accessibili per l impresa. l

21 FOCUS Un esempio di scheda di valutazione della competitività SEGMENTO A: FATTORI DI PESO PUNTEGGIO PONDERAZIONE COMPETITIVITA (A) (B) (A x B) Qualità dei prodotti 0,15 4 0,60 Risorse finanziarie 0,13 2 0,26 Innovazione prodotti 0,12 3 0,36 Qualità forza vendite 0,11 2 0,22 Costi/Produttività 0,10 2 0,20 ::::::::: :::: :::: ::::: ::::::::: :::: :::: ::::: TOTALE 1,00 3,82 Fonte: adattamento da Grazioli,, 1996 DEFINIZIONE DEL TARGET 3. LA SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO Dopo aver suddiviso il mercato totale in sottoinsiemi omogenei, dettagliatamente definiti, descritti e valutati, occorre decidere in quanti e quali posizionarsi, selezionando il proprio mercato obiettivo. Le alternative strategiche sono tre: STRATEGIA DIFFERENZIATA STRATEGIA CONCENTRATA STRATEGIA INDIFFERENZIATA

22 DEFINIZIONE DEL TARGET 3.1. Le strategie di copertura del mercato STRATEGIA DIFFERENZIATA: si può scegliere più di un segmento, fino al limite di tutti quelli individuati, e per ciascuno di essi si adottano specifiche scelte di marketing. Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 STRATEGIA CONCENTRATA: si può scegliere un solo segmento nei confronti del quale vengono concentrate le azioni di marketing con un unica unica offerta. Marketing-mix Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 STRATEGIA INDIFFERENZIATA: si può scegliere di ricorrere ad un unica unica azione di marketing per tutti i clienti, senza alcuna distinzione. Marketing-mix Mercato Fonte: adattamento da Kotler,, 1996 FOCUS La scelta della strategia di copertura del mercato Nella scelta tra le tre alternative strategiche di copertura del mercato occorre valutare numerosi fattori relativi all impresa, al prodotto, ai clienti, ai concorrenti. Ecco delle ipotesi esemplificative in cui ciascuna delle tre strategie è preferibile:. STRATEGIA DIFFERENZIATA Le risorse dell impresa non sono limitate. Il prodotto/servizio è altamente differenziabile nei contenuti tecnico-funzionali e/o socio- psicologici. Il prodotto/servizio è nella fase di maturità del proprio ciclo di vita. Il mercato non è molto sensibile al prezzo. Il mercato è molto frammentato in termini di bisogni, comportamenti, reazioni alle iniziative di marketing. I concorrenti adottano la strategia differenziata. STRATEGIA CONCENTRATA Le risorse dell impresa sono limitate. Il prodotto/servizio è altamente differenziabile nei contenuti tecnico-funzionali e/o socio- psicologici. Il prodotto/servizio è nella fase di introduzione del proprio ciclo di vita. Il mercato è molto frammentato in termini di bisogni, comportamenti, reazioni alle iniziative di marketing. I concorrenti adottano una strategia indifferenziata. STRATEGIA INDIFFERENZIATA Il prodotto/servizio è scarsamente differenziabile nei contenuti tecnico-funzionali e/o socio- psicologici. Il mercato è molto sensibile al prezzo. Il mercato è molto omogeneo in termini di bisogni, comportamenti, reazioni alle iniziative di marketing.

23 IL PIANO DI MARKETING IL POSIZIONAMENTO LA SWOT ANALYSIS POSIZIONAMENTO PER OGNI SEGMENTO POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO DEFINIZIONE DEL MARKETING MIX PER OGNI SEGMENTO IL PIANO DI MARKETING IL POSIZIONAMENTO Dopo aver selezionato il proprio mercato obiettivo uno o più segmenti occorre definire la posizione che s intende s adottare in quel mercato, ossia il modo in cui la marca o l impresa l vuole essere percepita dai clienti-target target rispetto alla concorrenza. Si tratta, in altri termini, di concepire un prodotto/servizio to/servizio ed una immagine di marca in grado di occupare nella mente dei clienti una u collocazione apprezzata e diversa da quella occupata dai prodotti/servizi concorrenti. correnti. In questa fase si fornirà una risposta alle seguenti domande: 1) Quali sono le caratteristiche distintive e/o i vantaggi, reali o percepiti, di un prodotto/servizio o di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti-target target e come sono percepite le diverse marche o imprese concorrenti rispetto a tali caratteristiche distintive? 2) Quale è la migliore posizione da occupare in ciascun segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dai concorrenti? 3) Quali sono gli strumenti di marketing che consentono di occupare e difendere questa posizione? Fonte: adattamento da Ries e Trout,, 1981

PIANO DI MARKETING. Come elaborare un. De Nisco A., Napolitano M.R., Papa R., Riviezzo A.

PIANO DI MARKETING. Come elaborare un. De Nisco A., Napolitano M.R., Papa R., Riviezzo A. De Nisco A., Napolitano M.R., Papa R., Riviezzo A. Come elaborare un PIANO DI MARKETING PROGETTI PER INCENTIVAZIONE DELL IMPEGNO DIDATTICO DEI DOCENTI E DEI RICERCATORI AI SENSI DELL ART. 4 l. 19 OTTOBRE

Dettagli

L analisi Competitiva

L analisi Competitiva L analisi Alessandro De Nisco Università del Sannio COSA E L ANALISI COMPETITIVA? Affinchè l impresa possa svolgere con successo la propria attività, è fondamentale che essa svolga un monitoraggio costante

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing DESCRIVERE IL PROCESSO DI ANALISI COMPETITIVA

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing DESCRIVERE IL PROCESSO DI ANALISI COMPETITIVA LEZIONI N. 5 e 6 L analisi Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE DESCRIVERE IL PROCESSO DI ANALISI COMPETITIVA IDENTIFICARE E ANALIZZARE LE VARIABILI

Dettagli

Analisi del mercato e stesura del piano di marketing. Dr.ssa Michela Floris

Analisi del mercato e stesura del piano di marketing. Dr.ssa Michela Floris Analisi del mercato e stesura del piano di marketing Dr.ssa Michela Floris L analisi del mercato L analisi della concorrenza L analisi della domanda Dr.ssa Michela Floris 2 L analisi della concorrenza

Dettagli

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ Il caso in esame di un impresa che opera nella maglieria maschile, mette in evidenza una debolezza della prestazione in due fattori competitivi chiave (qualità

Dettagli

Analisi della concorrenza

Analisi della concorrenza Università degli Studi di Torino Facoltà di Economia Analisi della concorrenza Prof. GIUSEPPE TARDIVO Dott.ssa ANGELA SCILLA Impresa L impresa è un sistema costituito da risorse ed attori (interni ed esterni)

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione Considerato l insieme dei clienti che costituiscono il mercato potenziale, occorre trovare dei tratti, omogenei a più clienti, che determinano risposte simili

Dettagli

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi 1 2 3 Definizione di marketing: il marketing è l arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto. Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:

Dettagli

La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo

La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo Fasi nell evoluzione del rapporto con mercato Marketing di massa Sono curate la produzione e la promozione del prodotto a livello di massa, per tutti

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA LEZIONE N. 2 L attività di Marketing e le Strategie d Impresa Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA

Dettagli

La funzione Marketing e Vendite

La funzione Marketing e Vendite Lezione 14 La funzione Marketing e Vendite prof. ssa Clara Bassano Corso di Economia e Gestione delle Imprese A.A. 2005-2006 .. una traiettoria evolutiva fase dell orientamento alla produzione D > O (artigianalità

Dettagli

Impresa: sistema sociale aperto e dinamico. Impiega risorse differenziate (scarse) per

Impresa: sistema sociale aperto e dinamico. Impiega risorse differenziate (scarse) per Impresa: sistema sociale aperto e dinamico Organizzazione economica (Contenuto economico Attività e Obiettivi) Impiega risorse differenziate (scarse) per svolgere processi di acquisizione, produzione di

Dettagli

Sviluppare il piano di internet marketing:

Sviluppare il piano di internet marketing: Sviluppare il piano di internet marketing: concretizzare gli obiettivi ponderando i costi e Academy Milano, 20 Ottobre 2005 d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it Mentis innovazione e

Dettagli

Il Marketing Strategico

Il Marketing Strategico Corso di Laurea in Viticoltura ed Enologia Marketing Vitivinicolo A.A. 2014/2015 Il Marketing Strategico Nicola Marinelli nicola.marinelli@unifi.it Cosa vuol dire strategia aziendale? Determinazione dei

Dettagli

Capitolo 7. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo. Capitolo 7- slide 1

Capitolo 7. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo. Capitolo 7- slide 1 Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Capitolo 7- slide 1 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Obiettivi

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Perché segmentare? I mercati sono numerosi, dispersi geograficamente ed eterogenei nelle loro esigenze d'acquisto. Un'impresa che decide di operare in un certo mercato non

Dettagli

Segmentare ovvero capire il contesto di mercato di riferimento

Segmentare ovvero capire il contesto di mercato di riferimento Lezione n. 5 Segmentare ovvero capire il contesto di mercato di riferimento Prof.ssa Clara Bassano Corso di Principi di Marketing A.A. 2006-2007 Verso la strategia aziendale Mission + Vision = Orientamento

Dettagli

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE Fermo, 31 Gennaio 2015 CHE COS E IL MARKETING? Il marketing può intendersi come il complesso di attività che un azienda

Dettagli

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica.

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Intro Introduzione: La pianificazione di marketing L obiettivo principale del piano di marketing strategico è quello di

Dettagli

Come sviluppare un marketing plan

Come sviluppare un marketing plan Come sviluppare un marketing plan Fasi del marketing plan 1. analisi della situazione; 2. definizione degli obiettivi; 3. individuazione del target; 4. sviluppo strategia di posizionamento 5. definizione

Dettagli

Segmentazione del mercato e scelta del target

Segmentazione del mercato e scelta del target Segmentazione del mercato e scelta del target 1 DEFINIZIONE DEL MERCATO: PROCESSO A PIU STADI LIVELLI DI SEGMENTAZIONE (Lambin): 1. Segmentazione strategica: identifica grandi settori di attività CORPORATE

Dettagli

Percorso di formazione continua nell ambito del progetto La strada per domani 2 Modulo qualità e sviluppo

Percorso di formazione continua nell ambito del progetto La strada per domani 2 Modulo qualità e sviluppo 2009-1-FR1-LEO05-0303 Percorso di formazione continua nell ambito del progetto La strada per domani 2 Modulo qualità e sviluppo 1 6 Strategia di sviluppo aziendale OBIETTIVO: verifica della fattibilità

Dettagli

Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa

Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa Obiettivi della lezione Il marketing nell organizzazione e nella pianificazione d impresa Gli strumenti di analisi strategica Competitività

Dettagli

UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari. Luca Petruzzellis. lu.petruzzellis@disag.uniba.

UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari. Luca Petruzzellis. lu.petruzzellis@disag.uniba. UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it Vende molteplici marche nell ambito della stessa categoria

Dettagli

MASTER GESTIONE DEI SERVIZI PORTUALI ECONOMIA DELLE RETI

MASTER GESTIONE DEI SERVIZI PORTUALI ECONOMIA DELLE RETI MASTER GESTIONE DEI SERVIZI PORTUALI ECONOMIA DELLE RETI MICHELE GRIMALDI A.A. 2010/2011 Analisi Strategica Analisi SWOT OBIETTIVI DELL ANALISI INDUSTRIALE TIPOLOGIE DI ANALISI INDUSTRIALE: IL MODELLO

Dettagli

La scelta della strategia di marketing

La scelta della strategia di marketing LA SCELTA DELLA STRATEGIA DI L obiettivo che l impresa deve perseguire in questa fase è quello di individuare la strategia di marketing che sia in grado di offrire all impresa il mezzo per realizzare i

Dettagli

Strategia di marketing

Strategia di marketing Strategia di marketing La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate che un impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing Elementi fondamentali della strategia di marketing

Dettagli

IL MARKETING. Prof. Francesco Bifulco

IL MARKETING. Prof. Francesco Bifulco IL MARKETING E il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori

Dettagli

BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012

BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012 BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012 6 Una cooperativa, come ogni impresa, per stare sul mercato deve remunerare i fattori produttivi in modo da avere un saldo positivo e dunque redigere un bilancio in utile.

Dettagli

Il Piano Industriale

Il Piano Industriale LE CARATTERISTICHE DEL PIANO INDUSTRIALE 1.1. Definizione e obiettivi del piano industriale 1.2. Requisiti del piano industriale 1.3. I contenuti del piano industriale 1.3.1. La strategia realizzata e

Dettagli

Come fare un piano di marketing

Come fare un piano di marketing Come fare un piano di marketing Marketing strategico e operativo Definizione Un Un piano di di marketing è un un piano finanziario arricchito di di informazioni su su origini e destinazioni dei dei flussi

Dettagli

Belowthebiz idee in rete

Belowthebiz idee in rete Le 5 forze di Porter Nella formulazione di una strategia un passo fondamentale è la definizione e lo studio delle principali caratteristiche del settore in cui si opera. Lo schema di riferimento più utilizzato

Dettagli

PIANO STRATEGICO MARKETING

PIANO STRATEGICO MARKETING PIANO STRATEGICO di MARKETING a che serve il Piano strategico? ad individuare ed esprimere in modo chiaro e sistematico le SCELTE aziendali a MEDIO e LUNGO TERMINE DECISIONI E PROGRAMMI DI AZIONE per giungere,

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it 1 OBIETTIVI DELL AZIENDA Massimizzare l utilità risorse Aumentare redditività e profitto Soddisfare il cliente / costruire

Dettagli

Il Marketing. Unità 1 La Funzione di Marketing

Il Marketing. Unità 1 La Funzione di Marketing Il Marketing Unità 1 La Funzione di Marketing Le Vendite e il Marketing Il Marketing si inquadra nella Funzione Vendite In passato le imprese erano product oriented (mercati statici) Oggi le imprese sono

Dettagli

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing L ATTIVITA COMMERCIALE DELL AZIENDA: MARKETING Attività e processi mediante i quali l azienda è presente sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti. Solitamente il marketing segue un preciso percorso,

Dettagli

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Anno Accademico 2008/09 MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Appunti dalle lezioni del Prof. Diego Begalli 5. STRATEGIA, PIANIFICAZIONE E CONTROLLO Pianificazione d azienda Pianificazione strategica Pianificazione

Dettagli

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Anno Accademico 2008/09 MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Appunti dalle lezioni del Prof. Diego Begalli 7. LA POLITICA DI PREZZO Può essere che un impresa progetti la propria strategia di marketing mix

Dettagli

Le idee per il tuo futuro: un business possibile!

Le idee per il tuo futuro: un business possibile! Le idee per il tuo futuro: un business possibile! Antonio Usai ausai@uniss.it Marketing strategico e sviluppo nuovi prodotti Dipartimenti di scienze economiche e aziendali Università degli Studi di Sassari

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing LEZIONE N. 3 di Marketing Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO DI

Dettagli

Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing. Come essere competitivi, affrontare i mercati e i concorrenti

Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing. Come essere competitivi, affrontare i mercati e i concorrenti MA.VE.CO. Consulting www.maveco-consulting.it Viale Stazione,43-02013 Antrodoco (Rieti) Tel. 0746-578699 e-mail : info@maveco-consulting.it Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing

Dettagli

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING =

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING = Renato Agati IL MARKETING Cos'è il marketing? MARKETING = tutto ciò che fa mercato 1 IL MARKETING Il Marketing è l'attività che costruisce e regola il rapporto tra l'impresa e il mercato La funzione del

Dettagli

Piano di marketing internazionale

Piano di marketing internazionale UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO CORSO DI MARKETING INTERNAZIONALE anno accademico 2004/2005 ISSUE 6: Piano di marketing internazionale Prof. Mauro Cavallone Dott.ssa Chiara Zappella Materiale didattico

Dettagli

1. Analisi dei concorrenti L ambiente economico di un impresa è una determinante relativamente poco importante della sua redditività.

1. Analisi dei concorrenti L ambiente economico di un impresa è una determinante relativamente poco importante della sua redditività. SEGMENTAZIONE MERCATO SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 1. Analisi dei concorrenti L ambiente economico di un impresa è una determinante relativamente poco importante della sua redditività. Le determinanti delle

Dettagli

GUIDA - Business Plan Piano d impresa a 3/5 anni

GUIDA - Business Plan Piano d impresa a 3/5 anni GUIDA - Business Plan Piano d impresa a 3/5 anni 1 Executive summary...2 2 Business idea...2 3 Analisi di mercato...2 4 Analisi dell ambiente competitivo...2 5 Strategia di marketing...3 5.1 SWOT Analysis...3

Dettagli

4.1.4 Il marketing mix nella pubblica amministrazione

4.1.4 Il marketing mix nella pubblica amministrazione 4.1.4 Il marketing mix nella pubblica amministrazione La pianificazione strategica si sviluppa su più piani e individua gli strumenti in grado di soddisfare i bisogni dei segmenti obiettivo Nell ambito

Dettagli

Indice di un Business Plan (2)

Indice di un Business Plan (2) Il Piano di Marketing www.docenti.unina unina.it/mario.raffa Corso di Gestione dello Sviluppo Imprenditoriale Prof. Mario Raffa raffa@unina.it it Indice di un Business Plan (2)! 3. Il piano di marketing

Dettagli

Scaletta della lezione:

Scaletta della lezione: LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Scaletta della lezione: 1. Evoluzione del concetto di pianificazione strategica 2. Alcuni significati di strategia 3. Il processo decisionale strategico: la SWOT analysis 4.

Dettagli

Marketing- Unità Didattica 4 L analisi delle forze conìcorrenziali

Marketing- Unità Didattica 4 L analisi delle forze conìcorrenziali ANALISI DELLE FORZE CONCORRENZIALI Un impresa detiene un vantaggio competitivo sui concorrenti quando ha una redditività più elevata (o, a seconda dei casi, quando può conseguire una maggiore quota di

Dettagli

prima della gestione.

prima della gestione. 1 Il Business Plan per l impresa alberghiera è uno strumento fondamentale per programmare e controllare la gestione delle attività alberghiere volto ad esplicitare, esaminare e motivare in modo completo

Dettagli

Le barriere all entrata

Le barriere all entrata Le barriere all entrata Derivano da: maggiori i costi minori ricavi della nuova entrante rispetto alle imprese già presenti nel settore Le nuove entranti devono considerare: Condizioni d ingresso: ostacoli

Dettagli

A cura di: Giorgia Grifoni Beatrice Renzi

A cura di: Giorgia Grifoni Beatrice Renzi Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Scuola di Economia Corso di Strategie d impresa (a.a. 2013-2014) Prof. Tonino Pencarelli Dott. Mauro Dini A cura di: Giorgia Grifoni Beatrice Renzi Obiettivo Introdurre

Dettagli

5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri

5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri 5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MACERATA Facoltà di Scienze della Comunicazione Anno 2011-12 Segmentazione Un singolo prodotto non può soddisfare

Dettagli

Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione. Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende

Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione. Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione Marketing MARKETING DEL Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende TURISMO II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING

Dettagli

Corso di Marketing Industriale

Corso di Marketing Industriale U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it LE LEVE OPERATIVE di MARKETING: il MARKETING MIX, DOMANDA e QUOTA di MERCATO I Mktg-L08

Dettagli

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE FINALITA far conoscere, differenziare e fare memorizzare il prodotto e la marca ad accrescerne il valore percepito (significati simbolici, segnali di valore) La differenziazione

Dettagli

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Gli argomenti del corso. Gli obiettivi del corso. Economia e gestione delle imprese

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Gli argomenti del corso. Gli obiettivi del corso. Economia e gestione delle imprese Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) dott. Matteo Rossi Benevento, 7 gennaio 2008 Gli argomenti del corso ANALISI DELLE FUNZIONI PRIMARIE DELL IMPRESA

Dettagli

LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG

LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MTKG È LA SEQUENZA LOGICA DI ATTIVITÀ CHE CONSENTE DI: Stabilire gli obiettivi di mtkg, Formulare

Dettagli

Fidelizzazione della clientela e customer care

Fidelizzazione della clientela e customer care Fidelizzazione della clientela e customer care La fidelizzazione è costituita da un insieme di operazioni ritenute utili per conservare a lungo la clientela. La fidelizzazione si attua impiegando tecniche

Dettagli

IL MARKETING STRATEGICO

IL MARKETING STRATEGICO Una strategia è un insieme di decisioni preparate in anticipo con lo scopo di rispondere efficacemente e rapidamente alle minacce e opportunità esterne, così come agli elementi di forza e di debolezza

Dettagli

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu IL PIANO DI MARKETING NOTE tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu 1 Because its purpose is to create a customer, the business has two - and only two - functions:

Dettagli

Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione. Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende

Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione. Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione Marketing MARKETING DEL Corso di laurea in Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende TURISMO II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING

Dettagli

Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing

Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing Il continuum delle strutture tra efficienza ed efficacia Struttura funzionale Struttura divisionale Struttura a matrice Struttura orizzontale

Dettagli

Marketing Agroalimentare Marketing mix

Marketing Agroalimentare Marketing mix Corso di Laurea in Scienze e Tecnologie Alimentari Corso di Valutazione qualitativa e promozione dei prodotti agroalimentari Marketing Agroalimentare Marketing mix Prof.ssa Agata Nicolosi Dott. Marco Strazzulla

Dettagli

GUIDA ALLA REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN

GUIDA ALLA REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN GUIDA ALLA REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN Il Business Plan è il principale strumento per valutare la convenienza economica e la fattibilità di un nuovo progetto di impresa. Documento indispensabile per accedere

Dettagli

Il Modello di Orientamento Commerciale

Il Modello di Orientamento Commerciale Il Modello di Orientamento Commerciale Un importante strumento di indirizzo strategico che, classificando clienti e prospect in base alle loro potenzialità di sviluppo, supporta azioni mirate su segmenti

Dettagli

Marketing dei servizi. Alessandro Danovi

Marketing dei servizi. Alessandro Danovi Alessandro Danovi Concetto di servizi Servizi = effetti economicamente utili di beni materiali o attività umane di cui beneficiano altri beni o gli uomini Classificazioni Servizi reali -Servizi personali

Dettagli

GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI

GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI a.a. 2009-10 Prof. Corrado lo Storto DIEG, Dipartimento di Ingegneria Economico-gestionale Facoltà di Ingegneria, Università di Napoli Federico

Dettagli

Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione

Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it Cap. 23 Le competenze

Dettagli

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente Tecniche di Marketing Progetto F.I.S.I.Agri 7 e 13 dicembre 2007 Luisa Baldeschi Parola chiave: Formula imprenditoriale La formula imprenditoriale è il cuore della pianificazione strategica La coerenza

Dettagli

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE. Prof. Giancarlo Ferrero 1

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE. Prof. Giancarlo Ferrero 1 LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE Prof. Giancarlo Ferrero 1 FINALITA Le politiche di comunicazione sono principalmente rivolte a: far conoscere, differenziare e fare memorizzare il prodotto e la marca ad accrescerne

Dettagli

PROBLEM DETECTION PROGRAM:

PROBLEM DETECTION PROGRAM: Pag.1 di 7 PROBLEM DETECTION PROGRAM: IL RUOLO ATTIVO DELLA BANCA PER CONOSCERE E FIDELIZZARE I CLIENTI Marina Mele - Luigi Riva In un settore che si caratterizza per elementi di forte dinamicità, fidelizzare

Dettagli

Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.

Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299. Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28 L evoluzione del marketing Dal marketing per addetti ai lavori, al

Dettagli

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco CORSO DI MARKETING STRATEGICO Alessandro De Nisco Il Corso GLI OBIETTIVI Fornire conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali del marketing strategico e il suo ruolo nella gestione aziendale; il

Dettagli

Guida. Sistema impresa. Mercato. Analisi della concorrenza. Università degli Studi di Torino Facoltà di Economia. Prof.

Guida. Sistema impresa. Mercato. Analisi della concorrenza. Università degli Studi di Torino Facoltà di Economia. Prof. Università degli Studi di Torino Facoltà di Economia Analisi della concorrenza Prof. GIUSEPPE TARDIVO Prof.ssa MONICA CUGNO Guida Sistema impresa Analisi dell ambiente Mercato Analisi della concorrenza

Dettagli

BUSINESS PLAN APPROFONDIMENTO

BUSINESS PLAN APPROFONDIMENTO BUSINESS PLAN APPROFONDIMENTO IL BUSINESS PLAN CHE SEGUE PRESENTE IN INTERNET E STATO ELABORATO DA FINANCIAL ADVISOR BUSINESS APPROFONDIMENTO Cessione BANCHE IL BUSINESS PLAN: Come sintetizzare in un documento

Dettagli

Corso di Marketing Industriale

Corso di Marketing Industriale U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Marketing Industriale Prof. Ferruccio Piazzoni L analisi di attrattività dei segmenti I Mktg-L05 L ANALISI DI ATTRATTIVITA In ciascuna

Dettagli

strategica a livello operativo

strategica a livello operativo Capitolo 6 La pianificazione strategica a livello operativo Sommario 1. La mission del business. - 2. L»analisi SWOT. - 3. Gli obiettivi. - 4. Le strategie. - 5. I programmi. - 6. Il controllo dei risultati

Dettagli

LABORATORIO DI BUSINESS PLAN

LABORATORIO DI BUSINESS PLAN Facoltà di Scienze Manageriali Corso di Laurea Specialistica 64/S in Management e sviluppo socioeconomico LABORATORIO DI BUSINESS PLAN L analisi della domanda ed il Piano di Marketing Dr.ssa Emanuela d

Dettagli

5. 5. I NDIVI V DUAR A E L E OPP P O P RTU T NITA T A : ST S R T UMENTI T P E P R L A N A AL A ISI S DEI M ERCA C T A I T Fabio Cassia

5. 5. I NDIVI V DUAR A E L E OPP P O P RTU T NITA T A : ST S R T UMENTI T P E P R L A N A AL A ISI S DEI M ERCA C T A I T Fabio Cassia 5. INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA : STRUMENTI PER L ANALISI DEI MERCATI Fabio Cassia Introduzione Analisi dei mercati per: 1) individuare opportunità di mercato Da circa 150 mercati emergenti A una o più opportunità

Dettagli

LE STRATEGIE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero 1

LE STRATEGIE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero 1 LE STRATEGIE DI MARKETING Prof. Giancarlo Ferrero 1 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 2 LA SEGMENTAZIONE

Dettagli

di marketing Capitolo 13 La pianificazione 1. Il marketing management

di marketing Capitolo 13 La pianificazione 1. Il marketing management Capitolo 13 La pianificazione di marketing Sommario 1. Il marketing management. - 2. Il marketing mix. - 3. Dalla pianificazione strategica al piano di marketing. - 4. Il piano di marketing. - 5. Il piano

Dettagli

Il ruolo della comunicazione

Il ruolo della comunicazione IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE Affinché si realizzi lo scambio tra domanda e offerta non è sufficiente il verificarsi della concomitanza delle condizioni materiali dello scambio; è altrettanto necessario

Dettagli

ANALISI DI SETTORE. Robert M. Grant

ANALISI DI SETTORE. Robert M. Grant ANALISI DI SETTORE Robert M. Grant Prof. T. Pencarelli Spagnoletti Massimo indice 1. Analisi ambientale e settoriale 2. Analisi dell attrattività del settore 3. Previsione della redditività settoriale

Dettagli

Costituzione dell azienda

Costituzione dell azienda START UP E PMI INNOVATIVE - DALL IDEA ALL IMPRESA: SVILUPPO E STRUMENTI NORMATIVI I vantaggi, le agevolazioni fiscali, i finanziamenti regionali Costituzione dell azienda Giovedì 26 novembre 2015 Gli Step

Dettagli

Il Piano di Marketing

Il Piano di Marketing Marketing Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso Strategico OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE ANALIZZARE IL CONTENUTO E LE FASI PER LA REDAZIONE DI UN PIANO DI MARKETING ACQUISIRE LE INFORMAZIONI

Dettagli

DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO

DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO Capitolo 4 L analisi dei bisogni attraverso la segmentazione DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO Qual è il nostro settore di attività? In quale(i) settore(i) di attività dovremmo operare? In quale(i) settore(i)

Dettagli

1.Che cos è e come si articola un Business Plan

1.Che cos è e come si articola un Business Plan CODINEXT 1 1.Che cos è e come si articola un Business Plan Il Business Plan per l impresa alberghiera è uno strumento fondamentale per programmare e controllare la gestione delle attività alberghiere volto

Dettagli

RISCHIO E CONTROLLO DI GESTIONE. AREA STRATEGICA d AFFARI

RISCHIO E CONTROLLO DI GESTIONE. AREA STRATEGICA d AFFARI Prof. Francesco Albergo Docente di PIANIFICAZIONE E CONTROLLO Corso di Laurea in Economia Aziendale Curriculum in Gestione Aziendale Organizzata UNIVERSITA degli Studi di Bari DOTTORE COMMERCIALISTA -

Dettagli

THE ART OF BUSINESS PLANNING

THE ART OF BUSINESS PLANNING THE ART OF BUSINESS PLANNING La presentazione dei dati: realizzazione e presentazione di un Business Plan Francesca Perrone - Head of Territorial & Sectorial Development Plans Giusy Stanziola - Territorial

Dettagli

Corso di Analisi Strategiche. Analisi di Settore. Prof. V.Maggioni Facoltà di Economia S.U.N.

Corso di Analisi Strategiche. Analisi di Settore. Prof. V.Maggioni Facoltà di Economia S.U.N. Analisi di Settore Prof. V.Maggioni Facoltà di Economia S.U.N. Il settore è il luogo economico delle imprese che esercitano reciprocamente la concorrenza (Guido, 2000). Il confine settoriale è definito

Dettagli

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP.

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2013/2014 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. 1, 2, 3) Unit 5 Slide 5.2.1 Lezioni del 29/30/31 ottobre 2013 IL

Dettagli

IL MARKETING STRATEGICO

IL MARKETING STRATEGICO IL MARKETING STRATEGICO Definizione di Marketing Marketing: un processo attuo a definire, prevedere, soddisfare, creare, distribuire, promuovere beni e/o servizi, bisogni e esigenze dei clienti consumatori

Dettagli

Processo di marketing e processi d impresa

Processo di marketing e processi d impresa Processo di marketing e processi d impresa Obiettivi conoscitivi Analizzare il marketing come insieme di processi, definendone i momenti fondamentali Approfondire le specificità della fase analitica e

Dettagli

5.1. LA STRUTTURA DEL MASTER BUDGET: BUDGET OPERATIVI, FINANZIARI E DEGLI INVESTIMENTI

5.1. LA STRUTTURA DEL MASTER BUDGET: BUDGET OPERATIVI, FINANZIARI E DEGLI INVESTIMENTI 5.1. LA STRUTTURA DEL MASTER BUDGET: BUDGET OPERATIVI, FINANZIARI E DEGLI INVESTIMENTI Master Budget: insieme coordinato e coerente dei budget operativi, finanziari e degli investimenti è rappresentato

Dettagli

L analisi SWOT Daniela Storti

L analisi SWOT Daniela Storti L analisi SWOT Daniela Storti Che cosa è l analisi swot E UN ANALISI DI SUPPORTO ALLE SCELTE CHE RISPONDE AD UN ESIGENZA DI RAZIONALIZZAZIONE DEI PROCESSI DECISIONALI Che cosa è l analisi swot è una tecnica

Dettagli

OBIETTIVO. Economia Aziendale Prof. Giovanni Ossola. Studiare il sistema impresa. Studiare i sub-sistemi del sistema impresa

OBIETTIVO. Economia Aziendale Prof. Giovanni Ossola. Studiare il sistema impresa. Studiare i sub-sistemi del sistema impresa Economia Aziendale Prof. Giovanni Ossola OBIETTIVO Studiare il sistema impresa Studiare i sub-sistemi del sistema impresa Studiare le relazioni tra i sub-sistemi Studiare le relazioni tra impresa e ambiente/mercato

Dettagli

La pianificazione turistica territoriale. rielaborazione di materiale dell'univesità di Urbino

La pianificazione turistica territoriale. rielaborazione di materiale dell'univesità di Urbino La pianificazione turistica territoriale rielaborazione di materiale dell'univesità di Urbino 1 L approccio per distretti e prodotti turistici Bisogni di base Scelta del tipo di vacanza Identificazione

Dettagli