LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero 1

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1 LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING Prof. Giancarlo Ferrero 1

2 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Il piano di marketing stabilisce, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, obiettivi, risorse, azioni e tempi delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco. Si adottano processi formali di pianificazione per i vantaggi che presentano per: la formulazione delle scelte: procedure definite; l attribuzione di risorse e responsabilità: chiarezza attuazione dei programmi: mezzo di comunicazione e coordinamento Deve garantire tre livelli di coerenza: rispetto alle strategie di Business rispetto alle caratteristiche del mercato coerenza interna: - fra le politiche - ricerca di sinergie - effetto leva Prof. Giancarlo Ferrero 2

3 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Generalmente: unità base per la pianificazione è il prodotto obiettivi fissati in base a performance di mercato ed economiche il piano è predisposto dal product manager e approvato dal direttore mkt Mutamenti in atto: diversificazione delle unità base per trade e mkt relazionale spostando attenzione dai risultati ai loro effetti (sul valore) e alle loro premesse nuove figure responsabili della pianificazione Prof. Giancarlo Ferrero 3

4 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing <-----Canali-----> Integrazione tra piani di Categorie, Brands e Canali/Clienti <-----Categorie-----> <-Brands-> Prof. Giancarlo Ferrero 4

5 I piani di marketing di prodotto Prof. Giancarlo Ferrero 5

6 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 6

7 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 7

8 SOMMARIO - Riassunto obiettivi e strategie presentate nel piano - Indice della presentazione Prof. Giancarlo Ferrero 8

9 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 9

10 ANALISI - Interne - Esterne Riferite: - al passato - al futuro ORIENTAMENTI ALTA DIREZ. - Linee strategiche del Business (dal 1 ciclo) - Indicazioni del responsabile della SBU SITUAZIONE ATTUALE DI MKT - Dimensioni e trend del mercato PROBLEMI FORZE/DEBOLEZZE PROSPETTIVE MINACCE/OPPORTUNITA - Trend vendite, prezzi e margini dei prodotti - Analisi concorrenti. Posizionamento - Situazione distributiva - Ipotesi su evoluzione macroambiente - Ipotesi su evoluzione del mercato - Ipotesi su strategie dei concorrenti Prof. Giancarlo Ferrero 10

11 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 11

12 SCELTE STRATEGICHE OBIETTIVI DEL PIANO - Quota di mercato - Volume vendite e fatturato - Margine di contribuzione STRATEGIE DI MARKETING - Segmentazione del mercato e definizione del target group - Obiettivi di posizionamento - Orientamento verso il trade - Linee guida del mark. mix Prof. Giancarlo Ferrero 12

13 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 13

14 PROGRAMMI OPERATIVI Obiettivi, costi e programmi per le singole politiche del mark. mix, per ogni prodotto e segmento di mercato Prof. Giancarlo Ferrero 14

15 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 15

16 CONTO ECONOMICO Può essere riferito alla SBU o a unità di pianificazione più disaggregate Può assumere a riferimento: 1. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE In questo caso vengono considerati solo i costi diretti e si valuta il contributo della SBU (o del prodotto) alla copertura dei costi indiretti Mc = F - Cid - Cdm 2. L'UTILE NETTO In questo caso si considera il costo pieno Un = F - (Cid + Cdm) - (Cim + Cg) Prof. Giancarlo Ferrero 16

17 Conto economico del piano di marketing (valori in milioni) Unità di pianificazione Unità di pianificazione Totale Alfa Beta Fatturato netto Costi industriali diretti = = = Margine lordo industriale Altri costi diretti 500 = = = Secondo margine lordo Costi diretti di marketing = = Margine di contribuzione delle singole unità Costi indiretti di marketing = Margine di contribuzione netto di marketing Altri costi indiretti = Utile (perdita) netto Prof. Giancarlo Ferrero 17

18 Relazioni tra le attività di marketing ed il margine di contribuzione ATTIVITA' DI MARKETING MARGINE CONTRIB. Scelta mercato-obiettivo Ricerche di marketing Mercato potenziale Domanda globale Quota mercato (vol.) Politica di prezzo Fatturato Costi diretti (no MKT) Margine lordo Politica del prodotto Politiche comunic. e distribuz. Costi diretti mark. Margine contribuz. Prof. Giancarlo Ferrero 18

19 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 19

20 CONTROLLI Controlli annuali e infrannuali. Procedura: 1. Cosa controllare: - risultati e loro determinanti - da parte dei responsabili ai vari livelli 2. Come controllare: definire parametri e standard di misurazione per: - obiettivi generali - obiettivi specifici di pol. del mkt. mix - rapporti con i clienti - dinamica del mercato 3. Rilevazione dati e scostamenti (decidere periodicità) 4. Ricerca cause 5. Azioni correttive Prof. Giancarlo Ferrero 20

21 CONTROLLI Controlli pluriennali MARKETING AUDIT Il mark. audit è un esame periodico, globale, sistematico e indipendente dell'efficacia e dell'efficienza delle strategie, delle politiche e dell'organizzazione di marketing nell'impresa Prof. Giancarlo Ferrero 21

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