Piano di Marketing Cucina BEEHIVE

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Scuola di economia Anno accademico Prof. Giancarlo Ferrero Piano di Marketing Cucina BEEHIVE Progetto di: Deluca Gambini Valentina Mele M. Gabriella Nacci Davide Nacci Giulio Renzi Beatrice Rossetti Laura Venturini Erika

2 INDICE 1. Sommario 2. Analisi 2.1. Definizione del settore 2.2. Andamento della produzione 2.3. Segmentazione dell offerta 2.4. Analisi della domanda 2.5. Il consumatore 2.6. Analisi dell offerta 2.7. Strategie vincenti 2.8. Fattori critici di successo 2.9. Distribuzione sul mercato Cambiamenti in atto nell ambiente competitivo Analisi SWOT Conclusioni 3. Obiettivi 4. Scelte strategiche 4.1. Value proposition 4.2. Posizionamento 4.3. Segmentazione 5. Piani d azione 5.1. Politiche di prodotto 5.2. Politiche di prezzo 5.3. Politiche di comunicazione 5.4. Politiche di distribuzione 6. Conto economico 6.1. Break even point 7. Controllo 2

3 1. Sommario Beehive, nata da un idea innovativa dell architetto Igor Magnani, è la prima ed unica cucina realizzata interamente in cartone riciclabile e costituita da moduli esagonali. Obiettivo del piano di marketing è creare un bacino di utenza posizionando l immagine di prodotto, attraverso una rielaborazione del concetto di cartone, ponendo particolare attenzione alle problematiche ecologiche e sociali. Il mercato di riferimento sono tutti quei soggetti che, per varie ragioni, cercano una cucina pratica, innovativa ed economicamente accessibile, in particolare amanti della natura. La strategia si basa sulla penetrazione del mercato potenziale attraverso il lancio di un nuovo prodotto, con sforzi incentrati sulla comunicazione e sul piano valoriale. Per quanto riguarda le decisioni operative, la maggior parte degli sforzi sono indirizzati al raggiungimento di un certo bacino di clienti a cui far percepire la solidità e la resistenza del materiale, al fine di catturare l attenzione e di comunicare l impegno ambientale. I risultati economici che ci si attende sono il raggiungimento nei prossimi 3 anni di un margine di contribuzione positivo. 2. Analisi 2.1. Definizione del settore Il settore analizzato comprende le aziende specializzate nella produzione di mobili per l'arredamento della cucina, sia in legno che in altri materiali (laminati plastici, metallo, vetro, ecc.). Il settore comprende in totale 631 aziende, ed è caratterizzato da un offerta frammentata (si veda Fig. 1), con molte aziende di piccole e medie dimensioni, operanti a livello locale o con presenza distributiva a macchia di leopardo, accanto a grandi industrie, che competono su scala nazionale e internazionale. 3

4 Fig.1: Il settore delle cucine in Italia. Grafico delle quote di mercato a valore. ELABORAZIONE SU DATI (2012) CENTRO STUDI COSMIT/FEDERLEGNOARREDO 2.2. Andamento della produzione Analizzando l andamento della produzione si nota una netta flessione nel 2012, con una previsione di ripresa a partire dal 2014/2015. Nel 2012 la produzione è stata di Mln di euro, con un calo del 7,3% rispetto al 2011 dovuto al mercato interno (-10,4%), sul quale pesano il clima recessivo, il ridimensionamento della struttura produttiva nazionale, i tagli all occupazione, la situazione politico-istituzionale. Il mercato estero è apparso invece in rallentamento (+0,8%). Anche il 2013 si chiude con una variazione negativa ma ben più contenuta (-1,2%). A limitare l entità della perdita contribuisce in modo deciso l export. Le previsioni per il 2014 mostrano un commercio internazionale in crescita più decisa, si prevede una maggiore domanda estera per il settore e una domanda interna che inizierà a mostrare timidi segnali di ripresa, ma senza che ciò si traduca in una crescita del mercato interno per quell anno. Nel biennio 2014/2015 l economia italiana tornerà a crescere a un ritmo intorno all 1,3% - 1,6% trainata dalla domanda interna. La ripresa della crescita del reddito disponibile (+1,2% a prezzi costanti), sostenuta dalla fine della flessione dell occupazione (+0,4%) miglioreranno il clima di fiducia delle famiglie. Ciò si tradurrà quindi per il settore del mobile in una ripresa del mercato interno che finalmente nel 2015 registrerà un tasso di crescita positivo. 4

5 Fig. 2: Il settore del mobile in Italia, Variazioni a prezzi costanti. FONTE: CSIL 2.3. Segmentazione dell offerta Sulla base di parametri relativi a fasce indicative di prezzo, qualità, contenuto di design e alle leve di marketing mix, il settore risulta segmentato in tre fasce di mercato: fascia alta e medio-alta: comprende quei brand connotati dalla ricerca tecnologica, fortemente orientati all'innovazione e che propongono prodotti creati da designer affermati nel panorama internazionale dell'arredamento. Le aziende di fascia alta hanno un'immagine differenziata e sono in grado di dettare le linee guida per l'intero settore. Indicativamente, il prezzo medio al pubblico di una composizione base di tre metri lineari di una cucina di fascia alta è superiore ai euro; il prezzo della fascia medio-alta, invece, risulta compreso tra i e i euro; fascia media: brand differenziati e con un rapporto qualità/prezzo competitivo. Tendono a proporre soluzioni stilistiche e tecnologiche meno ricercate, rivolgendosi a mercati di massa. Il prezzo medio per una composizione tipo di tre metri lineari è compreso tra i e i euro (sell out); fascia medio-bassa e bassa: brand poco differenziati, spesso proposti dalle stesse aziende presenti nelle fasce superiori per presidiare l'intera piramide di mercato. Il prezzo medio di una cucina è compreso tra i e i euro. (sell out). Nella fascia bassa si collocano le private labels, che producono per gruppi d'acquisto e catene distributive proponendo, in genere, composizioni base da arricchire con componenti opzionali, il cui prezzo medio risulta inferiore ai euro. 5

6 Quota di mercato per segmento 30% 40% ALTA/MEDIO ALTA MEDIA MEDIO BASSA/BASSA 30% Sulla base dello stile, della tecnologia costruttiva e dei materiali impiegati, si distinguono due differenti aree d'affari: tradizionale: comprende le cucine classiche e in stile e le nicchie di mercato delle composizioni in muratura e country; moderno: comprende le cucine contemporanee e moderne, che si rivolgono a un target che predilige la funzionalità e l'innovazione. Quota di mercato per area d'affari 16% MODERNE TRADIZIONALE 84% L attuale atteggiamento cauto dei clienti li spinge a rimandare le decisioni d acquisto e dove questo non sia possibile si orientano verso soluzioni di valore unitario più basso (cucine di dimensioni più piccole o di fascia meno costosa). La competizione si sta spostando sulla variabile prezzo ed induce a migliorare l offerta di fascia economica. 6

7 La fascia media risulta sovraffollata, per l'ingresso sia dei player di fascia superiore, che hanno deciso di adottare politiche di downgrading per essere più competitivi, sia delle aziende di fascia inferiore che, per "sfuggire" alla concorrenza, hanno deciso di puntare maggiormente su qualità, servizio e immagine Analisi della domanda Negli ultimi anni la dinamica della domanda di mobili per la cucina è stata influenzata negativamente dai seguenti fattori: invecchiamento progressivo della popolazione; lavoro precario e difficoltà dei giovani di creare un nuovo nucleo familiare; alta percentuale di case di proprietà (circa l 80%), che scoraggia il meccanismo di cambiamento di arredi, fenomeno che invece si riscontra in altri Paesi a minor tasso di proprietà dell abitazione principale; crisi del settore immobiliare; riduzione del reddito disponibile delle famiglie e del potere d acquisto; forte clima di sfiducia, alimentato dall incertezza sulla durata effettiva della crisi, sull andamento dell occupazione e sugli effetti delle manovre fortemente restrittive del Governo; esso scoraggia l acquisto di beni durevoli di elevato importo unitario e spinge a rimandarli nel tempo. Le abitudini e gli stili di vita attuali hanno determinato un progressivo orientamento della domanda interna verso l area moderna, sia per le qualità tecnico/funzionali che per la maggiore versatilità e adattabilità alle diverse esigenze del consumatore. Le cucine che rispondono alle attuali tendenze della domanda sono caratterizzate da: ridotte dimensioni, a causa dei limitati spazi abitativi; polifunzionalità, in grado di rispondere a più esigenze contemporaneamente; innovazione tecnologica, con elettrodomestici perfettamente integrati e di ultima generazione; capacità di integrarsi con gli arredi dell area living, in un modello abitativo che vede la casa sempre più aperta, senza rigide divisioni tra cucina, soggiorno e ambienti di rappresentanza; prezzi competitivi, legati a una discreta qualità, che obbligano le aziende ad adeguarsi proponendo cucine basic, più economiche, realizzate con meno componenti e finiture e più semplici da montare; maggiore sensibilità verso la tutela ambientale, soddisfatta tramite l uso di materiali riciclati e riciclabili, la riduzione dei componenti, l assenza di collanti, ecc. 7

8 2.5. Il consumatore L'Unione Europea, attraverso indagini e interviste nel tempo, traccia il profilo dei consumatori per comprendere punti di forza e le criticità del mercato dei prodotti verdi. L'Eurobarometro mostra un atteggiamento del consumatore italiano in linea con quello medio europeo. Oltre il 70% degli italiani acquista abitualmente prodotti rispettosi dell'ambiente; "Fare la cosa giusta" e "far bene all'ambiente" sono tra le motivazioni a sostegno degli acquisti verdi, mentre non risultano ancora insostituibili per la loro qualità e il prezzo; Il 53% dei consumatori italiani lamenta la loro scarsa diffusione nei negozi, il 60% dichiara che non sempre sono facilmente distinguibili sullo scaffale tra altri prodotti (fonte: Comieco); Da uno studio sulle tendenze nel 2014 svolto dall Otto Group, emerge come nel 2009 quasi un intervistato su quattro dichiarava di acquistare articoli prodotti secondo prassi eticamente corrette (26%), mentre nel 2013 questo numero è più che raddoppiato (56%). Sul mercato si è dunque affermato il consumo etico; I ricercatori di tendenze mondiali di "trendwatching.com" sostengono che nel 2014 essere senza colpa diventerà un vero e proprio status symbol; ciò si tradurrà in una decisa rivalutazione del cartone Analisi dell offerta Le imprese del settore risultano concentrate in distretti produttivi, che hanno consentito lo sfruttamento di significative economie esterne (distretti di Pesaro, Alto Livenza e Brianza). Negli ultimi anni si è rilevata un intensificazione della strategia di diversificazione produttiva, dovuta alla volontà delle aziende di assecondare l evoluzione della domanda e di preservare le proprie quote di mercato, allargando la base clienti potenziale e ripartendo il rischio su più centri di ricavo. Sulla base di grado di differenziazione (che mette in evidenza la visibilità e l identità del brand, conseguite attraverso una coerente gestione del marketing mix) e selettività distributiva (che considera le scelte di distribuzione capillare o selettiva attuate dalle aziende) derivano quattro gruppi strategici, identificati da quattro strategie: esclusività e design: sono le aziende posizionate nella fascia top di mercato, che propongono mobili caratterizzati dal design fortemente innovativo, spesso creati 8

9 da designer affermati nel panorama internazionale dell arredamento. Il più delle volte sono legate da rapporti di esclusività con i propri rivenditori e dispongono di punti vendita di proprietà nelle principali piazze mondiali; innovazione e modernità: sono le aziende posizionate nella fascia medio-alta dell area moderna, che puntano alla differenziazione dell immagine aziendale presso i rivenditori, gli opinion-makers e in genere gli influenzatori della domanda finale. Le strategie adottate vertono sulla qualità del servizio al rivenditore, sul design e sull innovazione del prodotto; immagine di marca e ampia gamma: vi appartengono le principali aziende del settore, posizionate prevalentemente sulla fascia intermedia del mercato; offrono una gamma ampia e profonda. Godono di un elevata notorietà, grazie a consistenti investimenti pubblicitari presso il consumatore finale. La politica distributiva punta su una diffusione capillare della presenza a livello nazionale; distribuzione a macchia di leopardo e prezzi competitivi: vi appartengono aziende per lo più di fascia media e medio/bassa, con una copertura distributiva piuttosto capillare, anche se talvolta ristretta a un ambito interregionale. Le aziende di maggiori dimensioni appartenenti a questo gruppo godono di partnership consolidate con le principali insegne della G.D.O.. Gli operatori puntano sull ampia gamma, il buon rapporto prezzo/qualità e su consegne rapide e puntuali. I principali gruppi industriali del settore si caratterizzano per la compresenza in più gruppi strategici, attraverso singole aziende/brand focalizzati su particolari target di riferimento e specifici canali di vendita. Ad esempio Scavolini è presente nella fascia medio-alta e media con Scavolini, nella fascia alta con ErnestoMeda, e nella fascia bassa con la linea Easy Strategie vincenti Il proseguire della crisi settoriale, l aumento della concorrenza e le grosse difficoltà finanziarie, comuni alla maggior parte delle imprese, hanno imposto alle stesse di adeguare le strutture aziendali al nuovo contesto di mercato, attuando programmi di riorganizzazione interna. Essi si sono concretizzati in: razionalizzazione delle risorse strumentali e umane impiegate; piani generali di contenimento dei costi; operazioni di fusione di aziende sinergiche, integrando funzioni e attività per evitare inutili duplicazioni di costi; 9

10 chiusura, riconversione o cessione di stabilimenti industriali, con la concentrazione di tutta la produzione realizzata in una sola sede; adozione di macchinari in grado di implementare la produzione just in time per ridurre le scorte ed abbattere gli oneri di magazzino e logistica; selezione del proprio portafoglio clienti in funzione di affidabilità e marginalità, rinunciando a commesse antieconomiche e a clienti poco solvibili. In particolar modo, le operazioni di cost saving risultano centrali in un settore in cui il prezzo sta diventando una leva competitiva sempre più determinante, alla luce di un progressivo spostamento della clientela verso prodotti di bassa gamma a causa di budget sempre più ristretti o atteggiamenti prudenziali. A livello di prodotto, le aziende sono impegnate in: sviluppo di arredi dal miglior rapporto qualità-prezzo; riposizionamento di una parte dell offerta, attraverso operazioni di downgrading verso le fasce di mercato inferiori: sia gli operatori di fascia alta che quelli di fascia media stanno proponendo linee dai prezzi più competitivi; restyling di referenze già a catalogo; razionalizzazione della modellistica, usando elementi comuni a più modelli, in modo da rinnovare la gamma, senza investire troppe risorse e senza incrementare in modo considerevole il livello delle scorte. Le imprese più competitive tentano di spostare la competizione su variabili non price, puntando su: innovazione di prodotto, progettando arredi di design, adattabili ai ridotti volumi delle abitazioni, innovativi nei materiali, ecocompatibili; revisione dei cataloghi, rinnovamento dei siti internet, svecchiamento dell immagine aziendale; miglioramento del servizio, in termini di assistenza e velocità di consegna. Trend molto importante che va sviluppandosi è la crescente attenzione nei confronti dell ambiente: risulta infatti in crescita la produzione di arredi eco-compatibili, utilizzando materiali certificati, e riciclabili e l utilizzo di impianti fotovoltaici e di fonti di energia alternativa. 10

11 2.8. Fattori critici di successo Flessibilità gestionale e produttiva Riescono a rimanere competitive le aziende che sono in grado di controllare e gestire in modo efficiente, flessibile ed economico le attività offerte, adeguando la produzione ai ridotti volumi di vendita e i processi ai mutati ritmi del mercato. Ciò è possibile attraverso: produzioni just in time o on demand che consentono di ridurre le immobilizzazioni finanziarie impegnate nel magazzino, minimizzare gli spazi occupati dalle merci in giacenza, semplificare in generale la gestione dei materiali; attenta gestione della logistica per contenere i costi di trasporto, immagazzinamento e movimentazione e garantire consegne rapide e puntuali; organizzazioni commerciali snelle, in grado di presidiare i diversi mercati (soprattutto quelli di esportazione) grazie a partnership e collaborazioni, riducendo i costi di struttura e limitando il ricorso a reti dirette; razionalizzazione della modellistica, usando elementi comuni a più modelli, in modo da rinnovare la gamma, senza investire troppe risorse e senza incrementare in modo considerevole il livello delle scorte. Prezzo E diventata una variabile fondamentale, alla luce dei nuovi comportamenti di consumo, sempre più cauti ed orientati verso acquisti dal valore unitario più ridotto. Le aziende, dal canto loro, cercano di mantenere stabili i prezzi di listino e si orientano verso la produzione di arredi dal miglior rapporto qualità-prezzo e più competitivi, grazie a meno componenti, meno finiture, integrazioni funzionali, semplicità di trasporto e montaggio, ecc. Solidità economico-finanziaria Indispensabile per: continuare ad investire in R&D, per realizzare prodotti in linea con le attuali esigenze della domanda ed adottare sistemi produttivi evoluti; presidiare efficacemente i diversi canali distributivi; cogliere le opportunità offerte dall internazionalizzazione, investendo sulla creazione di presidi nei mercati emergenti; fronteggiare la lenta riscossione dei crediti da parte dei clienti ed eventuali situazioni di insolvenza. 11

12 2.9. Distribuzione sul mercato L articolazione della rete di vendita varia in funzione della tipologia di prodotto, della fascia di mercato presidiata e delle dimensioni aziendali, che condizionano la disponibilità di risorse finanziarie e organizzative da dedicare all attività commerciale. Le aziende di fascia alta fanno ricorso ad una distribuzione selettiva, in molti casi con rapporti di esclusività e con l offerta di servizi ad alto valore aggiunto (fornitura di software di progettazione, formazione del personale di vendita, cura dell immagine e del lay-out espositivo nei punti vendita). Le aziende di fasce media e medio/bassa puntano a creare una rete distributiva capillare, per raggiungere una maggiore copertura del mercato; sono pochi i clienti legati da un rapporto di esclusività e sono superiori gli sforzi promozionali sul punto vendita Cambiamenti in atto nell ambiente competitivo Attualmente si sta assistendo ad una serie di cambiamenti del contesto competitivo, iniziati già anni addietro, tra i quali: - ingresso e affermazione sui mercati mondiali dei produttori presenti nei paesi a basso costo del lavoro, che erodono quote sulle fasce basse della gamma produttiva; - maturità dei mercati dei paesi industrializzati, con la necessità di rivitalizzare la domanda attraverso un diverso rapporto con la clientela (personalizzazione, politiche di immagine e di marketing) e un innalzamento qualitativo e di design dei prodotti; - modificazioni della struttura distributiva, indotte sia dall'entrata di nuovi soggetti che adottano nuove formule commerciali (negozi monomarca e grande distribuzione organizzata), sia dalla necessità di presidiare maggiormente i mercati, perseguendo nuove politiche di marketing e coinvolgendo il settore a valle, caratterizzato in Italia da un alta frammentazione. Per affrontare le nuove sfide del mercato le imprese più strutturate e solide finanziariamente tendono anche a diversificarsi, tentando di preservare la propria quota di mercato, assecondando l evoluzione della domanda, ed allargando la base dei clienti potenziali, quindi ripartendo il rischio. Nella maggior parte dei casi si tratta comunque, di una diversificazione che riguarda soprattutto i mobili per la zona notte e giorno e quelli per il bagno, che permettono quindi di sfruttare sinergie commerciali. 12

13 Ambiente esterno Ambiente interno Si conferma essenziale la capacità di fare innovazione, indispensabile per cercare di tenere a distanza i competitors low cost, e la forza delle esportazioni. Per quanto riguarda i mobili per cucina, la domanda tenderà a privilegiare cucine più piccole (a causa dei ridotti spazi abitativi), multifunzionali (preparare cibi, consumare pasti, ricevere persone..) e tecnologicamente avanzate, ma caratterizzate da prezzi competitivi e quindi appartenenti alle fasce inferiori, dove la concorrenza risulterà più elevata a causa delle basse barriere all entrata Analisi SWOT Per completare l analisi è stata svolta un analisi SWOT sul prodotto Beehive. Questa analisi considera due prospettive: una interna all azienda ed una esterna; osservando l azienda al suo interno, vengono individuati i punti di forza (strengh) e di debolezza (weakness). Quando si passa all analisi dal punto di vista esterno, invece, vengono analizzate le opportunità (opportunity) da cogliere e le minacce (threat) da evitare, che l ambiente esterno presenta. Punti di forza Punti di debolezza Innovatività Ecosostenibilità Economicità Opportunità Scarsa conoscenza Vita media del prodotto Materiale utilizzato Minacce Crescente attenzione all ambiente Incentivi pubblici Nuova nicchia di mercato Percezione del cartone Concetto di cucina come bene estremamente durevole Conclusioni In conclusione, dall analisi del mercato si evince che: il consumatore è alla ricerca di un buon rapporto qualità/prezzo; le abitudini e gli stili di vita attuali hanno determinato un progressivo orientamento della domanda interna verso l area moderna; in Italia si è affermato il consumo etico; nelle fasce media e medio/bassa la distribuzione tende ad essere capillare, per raggiungere una maggiore copertura del mercato; è in crescita la produzione di arredi eco-compatibili, utilizzando materiali riciclabili. 13

14 3. Obiettivi Obiettivi di marketing: creare un nuovo mercato riposizionando il concetto di cartone (resistente, robusto) ponendo attenzione alle problematiche ecologiche e sociali; creare una brand image innovativa ed accattivante. Obiettivi economico-finanziari: raggiungimento nei prossimi 3 anni di un margine di contribuzione positivo. 4. Scelte strategiche 4.1. Value proposition Una cucina nuova, caratterizzata da un design innovativo, creata nel rispetto dell ambiente e adatta agli amanti della natura Offriamo una cucina unica nel suo genere, realizzata in cartone alveolare, con l innovativa struttura a nido d ape, che garantisce leggerezza, robustezza e riciclabilità allo stesso tempo. La sua particolare struttura modulare permette una completa personalizzazione in base alle singole esigenze. Ci rivolgiamo ai nomadi di oggi: giovani sempre in movimento con la voglia di cambiare, professionisti con la valigia sempre pronta, che amano il mix tra rispetto per la natura e design innovativo e che ricercano il benessere in tavola e intorno alla tavola. Ci distinguiamo per la nostra abilità nell abbinare convenienza economica e convenienza ecologica. Lavoriamo con l ambizione di realizzare qualcosa mai creato prima, garantendo il rilascio minimo di sostanze inquinanti e la resistenza del prodotto. Test effettuati presso laboratori certificati attestano l'elevata resistenza al peso e allo scorrere del tempo. Ci basiamo sul desiderio delle persone per fare la differenza con la condivisione delle stesse passioni: rispetto per l ambiente, innovatività e creatività. 14

15 4.2. Posizionamento Il posizionamento del prodotto si basa sulla leggerezza, sulla resistenza e sulla riciclabilità del cartone alveolare, progettato e realizzato per la prima e unica volta in una cucina. Monitorando le tendenze in atto e le esigenze dei nostri potenziali consumatori in termini di stili di vita, Beehive cerca di soddisfare il loro attuale desiderio di possedere prodotto dall innovativo design made in Italy, nel totale rispetto della natura, offrendo una cucina personalizzabile, dal facile montaggio ed economica. Nella seguente figura è illustrata una mappa di posizionamento dei principali attori nel settore delle cucine; questa mappa in particolare è stata costruita prendendo in considerazione, per ognuno dei produttori, la gamma di prodotti appartenenti alla fascia bassa e medio-bassa (ad esempio per Scavolini sono stati considerati i dati delle cucine Scavolini Easy). BEEHIVE 4.3. Segmentazione Si stabilisce che il target sia composto da: Giovani anni; Professionisti che per lavoro cambiano casa relativamente spesso; 15

16 Potenziali clienti di una seconda cucina (per chi ha una taverna, o una seconda casa); Persone con elevata sensibilità al prezzo; Creativi. In tutti i casi, un target particolarmente attento alle tematiche ambientali. 5. Piani d azione 5.1. Politiche di prodotto Beehive è una cucina realizzata interamente in cartone riciclabile in forma semplice per le tamponature, e alveolare, più complessa, per gli elementi che costituiscono i moduli esagonali. Ogni modulo è divisibile in porzioni triangolari per essere meglio inserite a piacere nel complesso della cucina formando così forme ibride e personalizzate. Il lato di ogni esagono misura 61.5 cm, l esagono intero ha un altezza di 123 cm. Beehive è unica nel suo genere in quanto composta da moduli estendibili all infinito, che per la sua forma esagonale richiamano la geometria dell alveare come forma di grande perfezione naturale. Lo spazio è composto da n moduli base i quali a loro volta sono formati da elementi modulari standard (pannelli e nodi). La cella del nido d ape interno conferisce una densità più alta e conseguentemente una maggiore robustezza. Il cartone alveolare è divenuto un materiale innovativo: un connubio di caratteristiche di elevata resistenza, alti spessori e leggerezza. La struttura a nido d ape è riconosciuta come una delle più resistenti alla compressione. Test effettuati presso laboratori certificati attestano l'elevata resistenza alla compressione, che varia da 1.5 a 3.7 Kg/cmq, a seconda della maglia e della grammatura della copertina utilizzata. Il cartone alveolare è un materiale costituito da un anima principale e strutturale tipo nido d ape, rivestita da 16

17 due copertine. È disponibile in diversi spessori e può essere fustellato per facilitare il suo utilizzo in diversi settori: imballaggio, arredamento, edilizia (negli infissi). È un materiale solido con un elevata resistenza alla compressione verticale e le due copertine possono essere rivestite da film in PE per ottenere una maggior resistenza all umidità. Grazie a questa sua composizione, esso permette di sostenere volumi anche molto pesanti, ogni modulo infatti arriva a sopportare un peso di kg poiché il materiale è costituito da piccoli alvei che lo rendono molto più resistente rispetto al cartone tradizionale. L adattabilità del prodotto risiede nella possibilità di comporre un ambiente unico grazie a pannelli e moduli rigorosamente ad incastro, con cui è possibile ottenere non solo esagoni, ma geometrie di diverso tipo, fino ai limiti della fantasia, che rendono la cucina adattabile alle varie esigenze personali. Per la sua semplice lavorabilità all interno di ogni modulo è possibile inserire ripiani e scomparti ove necessario, ottimizzando così lo spazio a disposizione e ancora è possibile inserire faretti luminosi e/o una canalizzazione per impianti elettrici. Per personalizzazione si intende anche la possibilità di applicare verniciature e decorazioni a proprio piacimento, come pure espressioni creative personali, il tutto con la massima velocità e facilità, sia in termini di montaggio che di manutenzione. Esempio di una possibile personalizzazione: - Decorazione tipo sui moduli bassi: erba. - Decorazione tipo sui moduli alti: rami di ciliegio in fiore. Il progetto della cucina è stato pensato appositamente per garantire, inoltre, una totale flessibilità anche in caso di manutenzione di eventuali pannelli danneggiati. I vari elettrodomestici possono essere facilmente sfilati dalle loro posizioni iniziali, così come anche pannelli e moduli eventualmente danneggiati o usurati possono essere sostituiti con velocità e praticità. La cucina, così composta, non rilascia alcuna sostanza inquinante proprio grazie al materiale naturale utilizzato e grazie anche al tipo di materiale scelto per gli elementi di assemblaggio, rigorosamente a secco e, ove possibile, con saldature di colle a base naturale. Beehive è resa idrorepellente grazie a una pellicola in Tetrapak apposita, in punti predefiniti deteriorabili; diversamente, i piani cottura verranno ovviamente realizzati in materiali diversi dal cartone (o, ad ogni modo, protetti in modo adeguato), 17

18 affinché adempiano appieno alle loro funzioni. La manutenzione prevista è minima e la pulizia non richiede specifici prodotti. La presenza di campi elettromagnetici è ridotta al minimo: la conformazione dei vari elementi strutturali e la presenza di alvei cavi garantiscono la possibilità di inserire all interno le canalizzazioni opportunamente schermate degli impianti tecnologici. Il tutto per garantire un uso della cucina per un periodo ipotetico che va dai 10 ai 15 anni. È prevista una garanzia sui moduli di 2 anni la quale prevede la sostituzione gratuita (escluse spese di spedizione) di ogni modulo deteriorato o danneggiato. Tra i servizi periferici, sono compresi nell offerta del prodotto: Un cofanetto di 3 compilation Suoni della Natura ; Un ricettario di piatti per un alimentazione sana ed equilibrata Mens sana in cucina sana ; Una confezione di gessetti colorati Politiche di prezzo L economicità è uno dei punti di forza di Beehive: l utilizzo di materiali riciclati e riciclabili consente un prezzo intorno ai 1500/2000 a seconda del numero di moduli che l acquirente intende acquistare. Ogni modulo esagonale aggiuntivo o sostitutivo, verrà venduto a un prezzo di Politiche di comunicazione Campagne stampa sulle principali riviste di arredamento (COSE di CASA, Casaviva, L arredamento in cucina, CASA facile, Casa Naturale). L altra faccia del macero è il nome di una iniziativa che potrebbe essere interessante per la comunicazione e distribuzione. È un catalogo che ha visto la luce per la prima volta nel 2002 e nasce dalla volontà di Comieco di far conoscere e valorizzare tutti i prodotti in carta e cartone riciclati (e fatti in Italia) andando oltre il packaging. La più completa rassegna di prodotti (no imballaggi) realizzati, in Italia, a partire dal macero: prodotti industriali, artigianali, artistici, storie di tradizioni che si tramandano da generazione in generazione, musei, laboratori didattici, allestimenti che contribuiscono a rendere il riciclaggio un processo ricco di ricerca, design, valore estetico. 18

19 I prodotti possono essere ricercati tramite un'interfaccia di ricerca avanzata e sono tutti acquistabili, contattando direttamente chi li produce; questa banca dati è in movimento continuo e viene spesso aggiornata. Spot: utilizzo di spot da lanciare in rete, ad esempio all interno delle proprie pagine social, piuttosto che attraverso il mezzo radiotelevisivo (assai più costoso), con personaggi appartenenti al mondo dello spettacolo, amanti della natura o facilmente riconducili a essa (es. conduttori di Linea Verde, Mela Verde) o alla buona cucina, per ricollegarsi al mangiar sano sulla e intorno alla tavola. Volantini promozionali informativi, la cui distribuzione può avvenire, oltre che all interno delle più importanti manifestazioni fieristiche italiane, anche all interno dei punti vendita stessi e, perché no, anche all interno dei supermercati in appositi angoli espositivi (piccolo stand adibito). Campagne social: sviluppo di pagina Facebook, Pinterest, Twitter, Google+ e AdWords, con cui dare visibilità al nostro prodotto non ancora conosciuto dal pubblico. Eventi: partecipazione alle principali fiere italiane in materia di arredamento per la casa: Eurocucina (Milano), Tuttocasa (Marina di Carrara), Fiera della casa (Napoli), Salone Internazionale del Mobile (Milano), Ecomondo (Rimini) ecc. con allestimento dello stand in pieno clima naturale. Infine, può essere prevista una giornata promozionale del lancio del prodotto con prova di marketing esperienziale per i clienti, con sensibilizzazione all ascolto dei suoni della natura e prova di personalizzazione nel punto vendita; promoter che utilizzano e testano la resistenza e la idrorepellenza di Beehive con i potenziali clienti Politiche di distribuzione Beehive potrebbe essere venduta al pubblico attraverso: - Canale diretto: fiere, eventuale negozio di proprietà del produttore, e- commerce (soprattutto per i ricambi); - Canale indiretto: rete di negozianti capillare. La capillarità è fondamentale poiché (come individuato dall analisi svolta), consente di raggiungere una maggiore copertura del mercato e di far fruttare maggiormente gli 19

20 sforzi promozionali. Una possibile azienda a cui ci si potrebbe proporre è Scavolini, la quale nel 2014 ha presentato la linea Scavolini Easy. Scavolini Easy è una linea di cucine pensata e realizzata da Scavolini per offrire al pubblico giovane alle prese con l emozione e con i problemi dell arredare la prima casa, per questo molto attento al rapporto tra qualità e prezzo cucine firmate e garantite da una grande azienda, ad un prezzo straordinariamente accessibile. 6. Conto economico Il conto economico del piano di marketing ha la funzione di valutare la fattibilità del progetto, stimando i costi e i ricavi che potrebbero emergere. Il conto economico di Beehive intende stimare il margine di contribuzione; questo metodo consente di valutare i costi direttamente imputabili al prodotto. Per l anno 2015 il fatturato è stato stimato in annui, che corrisponde a circa 165 unità prodotte all anno (mantenendo il prezzo unitario al minimo, ). I costi variabili diretti ammontano a e comprendono tutti quei costi necessari per materie prime, acquisti e servizi. I costi fissi diretti ammontano a , e per la maggior parte rappresentano il costo dei nuovi impianti specifici per la produzione del prodotto, e i costi del personale. Tra i costi diretti di marketing troviamo, invece, i costi legati alla comunicazione e promozione del prodotto (partecipazione ad eventi, fiere, stampa di depliant illustrativi, gestione dei social e del sito web dedicato) e soprattutto alla distribuzione. Una rete distributiva capillare, come già spiegato, è fondamentale, e affinché il prodotto riceva l attenzione necessaria per riuscire a penetrare il mercato, il margine dei rivenditori non potrà essere inferiore al 35%. La somma di tutti i costi diretti di marketing può essere stimata in

21 Il primo anno, quindi, vedrebbe il conto economico della cucina Beehive con un margine di contribuzione negativo ( ). Nel 2016 si può ipotizzare che i costi fissi diretti si riducano, almeno in parte, dato che vari investimenti saranno già stati realizzati durante il primo anno; così facendo, il margine di contribuzione, pur restando negativo, migliorerà ( ). Infine, nell ultimo anno del triennio considerato dal piano, oltre alla riduzione dei costi fissi diretti, si potrebbe verificare anche un aumento del fatturato, dovuto alla crescente notorietà del prodotto. Con un fatturato di si potrebbe, quindi, giungere nel 2017 ad un margine di contribuzione positivo di Break even point Il break even point rappresenta il livello di produzione in cui i ricavi totali di vendita eguagliano i costi totali, e quindi il profitto sarà nullo. In questo piano di marketing il BEP è stato individuato in termini di quantità prodotta, ossia ci si è chiesti quante cucine Beehive dovranno essere prodotte per ottenere l uguaglianza tra costi e ricavi totali. La formula analitica per il calcolo di Q*(quantità in corrispondenza del BEP) è: CF = costi fissi diretti Pu = Prezzo unitario CVu = Costi variabili unitari Pertanto nel nostro caso avremo: Pertanto, tenendo in considerazione i dati stimati per l anno 2015, il pareggio tra ricavi e costi si otterrebbe al raggiungimento di 198 unità prodotte (ossia in poco più di un anno). 21

22 A livello grafico, la linea parallela all asse X rappresenta i costi fissi diretti (CF, che comprendono sia i costi fissi diretti che i costi di marketing diretti); sommando ai costi fissi i costi variabili (sempre diretti), otteniamo la curva dei costi totali (CT). Tracciando infine la curva dei ricavi, individuiamo il break even point nel punto di intersezione tra la curva dei ricavi totali e quella dei costi totali. 7. Controllo Nella fase di controllo verranno svolte delle analisi degli scostamenti, al fine di mettere a confronto quanto era stato preventivato, e quali risultati siano stati effettivamente raggiunti. Per quanto riguarda i controlli, ne sono previsti alcuni in itinere (a cadenza annuale) e altri da svolgere alla conclusione del piano (al termine dei 3 anni). In particolare verranno svolti su: Posizionamento del nuovo prodotto, Soddisfazione dei clienti, Dati vendite, confrontati con i concorrenti, Dati vendite, confrontati con altre linee di prodotto, Efficacia delle politiche di marketing mix adottate, Obiettivi economici (in termine di margine di contribuzione). Nel caso in cui gli scostamenti superino determinati livelli prestabiliti, sarà necessario individuarne le cause ed intervenire con azioni correttive (modifiche del marketing mix, delle strategie di marketing, o dell organizzazione di marketing). 22

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