A.A Facoltà di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione Market Driven Management

Transcript

1 A.A Facoltà di Scienze Politiche, Sociali e della Comunicazione Market Driven Management Materiali integrativi per gli studenti Template Marketing Plan 27 Premio Marketing SIM professor Alberto MATTIACCI

2 A COSA SERVE QUESTO DOCUMENTO Questo documento contiene una struttura del piano di marketing redatta allo scopo di facilitarvi nel lavoro e consentirvi di partire da un buon livello qualitativo. Per comprendere bene il lavoro occorre leggere tre volte questo documento: una prima per comprendere la struttura di massima; una seconda per definire un piano di lavoro con le priorità; una terza per identificare le cose fondamentali da decidere. La struttura del piano è articolata in cinque parti, ordinate logicamente secondo una struttura integrata. 2

3 LA STRUTTURA-TIPO

4 1 - TITLE PAGE (pagina iniziale) Si tratta della copertina del lavoro. Deve indicare il titolo del PW, eventuale sottotitolo che avete inventato Deve essere graficamente accattivante. 4

5 PARTE PRIMA: overview

6 EXECUTIVE SUMMARY Lunghezza: 1 pagina, massimo 2. Si scrive alla fine del lavoro, per ultima. Serve a riassumere i contenuti del Piano per un lettore che ha pochissimo tempo a disposizione. I contenuti riguardano le risultanze essenziali dell analisi, lo statement, la strategic intention e le principali cose da dire relativamente alle operation e metriche. 6

7 TABLE OF CONTENTS Si tratta dell indice. 7

8 INTRODUCTION Lunghezza massima= 1 pagina In un breve testo dovrete dichiarare la vostra visione del problema che il caso presenta (la c.d. problem recognition) e come avete lavorato per risolverlo, con i risultati principali raggiunti. Particolarmente importante, in questa fase, definire gli obiettivi che vi proponete di raggiungere con le vostre idee del piano, distinguendo fra o. di mercato (es. vendite) e non (es. awareness) Cfr. pagina successiva 8

9 Punti di attenzione Problem recognition Obiettivi quantitativi da raggiungere Non economici: Riflettono il sistema di valori di qualità ed eccellenza delle DOP & CO italiane. Vengono definiti all interno dello strategic statement. O B I E T T I V I Di marketing: Mercato (p.e. notorietà, immagine, valore percepito, soddisfazione, loyalty) Competitivi (p.e. price positioning, consideration, share of mind) Economici (p.e. vendite, redditività) Gli obiettivi di mercato, esplicitati nella fase strategica, devono essere SMART: Specifici, riferiti a elementi ben definiti; Misurabili, quantificabili con l uso di metriche; Attuabili, raggiungibili con le risorse e capacità a disposizione; Rilevanti, aventi un peso importante nell attività delle imprese; Temporalmente definiti, declinati in un orizzonte temporale. 9

10 PARTE SECONDA: MARKET ANALYSIS

11 MARKET ANALYSIS Parte fondamentale, dove si vede quanto siete in grado di rappresentare, descrivere e analizzare un mercato. Iniziate con la PEST, per delineare lo scenario economico, sociale, demografico ecc in cui si muoveranno per i prossimi 3-5 anni i player del comparto. Definite poi le dimensioni fondamentali del mercato: i capitoli delle prime due parti del manuale vi aiuteranno. Idealmente potete seguire una struttura come quella indicata alla pagina successiva: where, what, who, why. 11

12 Punti di attenzione* Key-word Where What Who Why How much Variabile di mercato Area geografica (Italy) Categoria prodotto (Food & DOP) (Offerta dei sostituti) Potential demand (Target) Driver scelta Price band * Nella fase di ideazione del mercato da presidiare, i produttori definiscono le suddette variabili fondamentali. 12

13 MARKET ANALYSIS La MA si distingue in un analisi dell ambiente esterno all impresa (d cui si è detto nelle pagine precedenti) e di uno interno. Noi non ci applichiamo a un impresa, per cui dobbiamo prendere a riferimento il sistema dei produttori e consorzi delle DO. Non è semplice: per questo trovate alla slide successiva uno schema che vi è di supporto nell audit interno. 13

14 MARKET ANALYSIS AUDIT INTERNO (Competenze e asset strategici) Tabella 8.1 Esempi di competenze e asset strategici Competenza strategica Asset strategico Disciplinare di produzione Capacità produttiva Ricerca e sviluppo Processi organizzativi Retailing Marchi collettivi (DOP, IGP, STG) Sistema informativo (Consorzi di tutela) Struttura commerciale Legame geografico e storico (esclusivo o prevalente) col territorio Legame con la filiera del territorio (agricoltori, allevatori, confezionatori, trasformatori) L analisi dell ambiente esterno (p.e. mercato, target, sistema d offerta, driver di scelta) e delle risorse interne (competenze e asset strategici) evidenziano le opportunità e le minacce dell ambiente, nonché i punti di forza e di debolezza del sistema delle denominazioni. Questa fase analitica del processo di marketing è rilevante e, da ritenersi, propedeutica alla definizione delle strategia da adottare. 14

15 MARKET ANALYSIS: SO WHAT? La MA può produrre un dossier anche molto ponderoso, di diverse centinaia di pagine (non è il vostro caso, tranquilli). Per questo, alla fine, occorre rispondere alla fatidica domanda: e quindi? Che in inglese suona so what? Per rispondere potete avvalervi della SWOT Matrix. 15

16 PARTE TERZA: MARKET STRATEGY

17 STRATEGIC STATEMENT Lunghezza massima: una pagina Si compone di due parti: una o due frasi (max 10 righe) nelle quali sintetizzate ulteriormente le conclusioni salienti del SoWhat? una o due frasi nelle quali richiamate gli obiettii del progetto e dite come a grandi linee- intendete risolvere la questione. Alle pagine successive un esempio e alcune utili specificazioni 17

18 STRATEGIC STATEMENT E la formulazione sintetica che spiega come, attraverso quale proposta si pianifica di raggiungere gli obiettivi. 3/5 righe: So What 3/5 righe: Proposal Coerenza! 18

19 STRATEGIC STATEMENT UN ESEMPIO Lo scenario generale è non favorevole per il mercato dell automobile: saturazione delle città, crisi economica, affievolimento della classe media, disoccupazione giovanile e invecchiamento della popolazione, sono tutti fattori di contesto esogeno che spingono negativamente la domanda potenziale. Di contro, il nostro brand gode di una positiva immagine di innovatore e sono quasi pronte delle nuove tecnologie proprietarie di tipo green. Siamo i primi ad averle rispetto ai competitori e ci costano poco. Ciò posto: Intendiamo lanciare sul mercato una nuova versione del modello di punta AlfaBetaGamma, con prezzo finale collocato nella fascia alta del value market, che abbia come asset di valore essenziale il ridotto consumo e le basse emissioni (brand promise), grazie al motore ibrido (supporting evidence). Ci rivolgeremo agli abitanti di città con problemi di smog, attraverso un programma di investimento territoriale in eventi e sponsorship e una aggressiva campagna media. Il prodotto sarà acquistabile solo onlne, ma esposto in apposite showroom in centro città. 19

20 STRATEGIC INTENTION Qui la strategia delineata nello statement viene descritta in maggiore dettaglio: a) Market Structure b) Market Value Structure c) Trade Relation: specificate quali trade intendete porre al centro della strategia (es ristoranti, oppure GDO) e il ruolo che gli assegnate nel contibuire a farvi raggiungere gli obiettivi d) Consumer behaviour: qual è il driver di domanda (la ragione di acquisto e consumo) sul quale intendete fare leva con la vostra azione 20

21 La Strategic Intention può impegnare diverse pagine. STRATEGIC INTENTION Sostanzialmente, il filo logico da seguire è questo: NOTA BENE a) Con la Market Analysis avete compreso, descritto e analizzato l ambiente/ mercato e le sue criticità b) Con la SWOT Matrix avete riassunto i temi rilevanti in materia c) Con lo Strategic Statement avete ulteriormente sintetizzato i termini del problema e descritto per sommi capi osa avete intenzione di fare per risolvere il problema (problem recognition) alla luce della vostra conoscenza del mercato e quale formula di valore (prouct offering) stressare d) Con la Strategic Intention andate più in dettaglio e definite: a) Qual è il sistema di scambio rilevante ai fini del vostro piano di azione b) Quale trade eleggee a parnter e quali azioni intendete fare con lui c) Quale consumatore (shopper/user) intendete contattare e convincere d) Con quale struttura di messaggi intendete formulare e rendere comprensibile la vostra struttura di valore 21

22 STRATEGIC INTENTION Per le definizione dei primi tre punti: a) Adattate la struttura del sistema di scambio (mercato) teorica (figura a pag. succ.) al caso dei DOP & Co, specificando i trade eletti a riferimento della vostra strategia b) Delineate le fasce di valore adattandole al caso DOP & Co. Suggerimento: avete bisogno di rilevare i prezzi sui punti vendita a una medesima unità di misura. Es: 1 etto prosciutto DOP (prendete 3 diverse DOP e poi ne fate una media dei prezzi) e un etto di prosciutto non DOP 22

23 23

24 STRATEGIC INTENTION Definite poi la struttura dell offerta di valore: a) Valore funzionale delle DOP b) Valori simbolici delle DOP Tutto ciò andrà a confluire nel messaggio che dovrete passare al target di domanda e al trade affinchè entrambi apprezzino e riconoscano maggiore valore alle DOP. NB LEGGETE COSA DICE IL MANUALE DELLA PRODUCT OFFERING (CAPITOLI 12 E SEGG) 24

25 STRATEGIC INTENTION UN ESEMPIO Intendiamo stratificare la nostra azione su due periodi distinti: il primo con riguardo alla popolazione residente nelle grandi città, il secondo al resto della popolazione urbana. L attività avrà come partner elettivo l HoReCa, ma anche importanti supporti da parte dell GDO attraverso accordi di comarketing e merchandising. Il target di domanda finale è rappresentato.. La proposta di valore che intendiamo stressare è così formulabile:,,,,,,,,,,,, (benefit funzionali).. (benefit smbolici). La proposizione di questa formula dovrebbe consentirci di risolvere il problema definito nella problem recognition (cfr.) e di raggiungere gli obiettivi del piano (cfr.) In particolare il messaggio che intendiamo veicolare al mercato si concretizza nella copertura comunicativa e commerciale 25

26 PARTE QUARTA: MARKET OPERATION

27 MARKET OPERATION E l insieme di attività che realizzano concretamente l intenzione strategica prima definita Si tratta, a ben vedere, dell uso programmato e pianificato nel tempodegli strumenti tecnici del marketing: comunicazione, distribuzione, promozione, eccetera. Si suggerisce di seguire la Tab 22.5 del testo Si può iniziare con un MARET OPERATION OVERVIEW, dove in estrema sintesi vengono descritte le attività che intendete implementare, dato il budget disponibile, nel tempo. E opportuno indicare per ciascuna macro voce il target, l azione e la metrica attraverso la quale misurare la performance dell investimento. 27

28 OPERATIONS OVERVIEW Intendiamo utilizzare il budget messo a disposizione per realzizare la strategia delineata precedentemente e, in particolare distribuire così gli sforzi: UN ESEMPIO Awareness Target: consumer e trade Action: installazione di totem informativi Metric: % di punti vendita coperti Accession Appeal Affection 28

29 MARKET OPERATION Il piano operativo va definito anche nei suoi aspetti temporali. A tal proposito dovete decidere quale ripartizione del tempo utilizzare per suddividere l anno NOTA BENE Anno I semestre II Semestre I Qradrimestre II Qradrimestre III Qradrimestre IV Quadrimestre I Trimestre II Trimestre III Trimestre IV Trimestre 29

30 AWARENESS Descrizione dettagliata degli strumenti e attività Potete utilizzare anche disegni, fotografie, immagini eccc. 30

31 ACCESSION Descrizione dettagliata degli strumenti e attività Potete utilizzare anche disegni, fotografie, immagini eccc. 31

32 APPEAL Descrizione dettagliata degli strumenti e attività Potete utilizzare anche disegni, fotografie, immagini eccc. 32

33 AFFECTION Descrizione dettagliata degli strumenti e attività Potete utilizzare anche disegni, fotografie, immagini eccc. 33

34 PARTE QUINTA: METRICS & BUDGET

35 METRICS Descrizione dettagliata del modo di raccolta dati utili a valutare il successo del piano e degli investimenti effettuati. 35

36 METRICS BUDGET P/M 1 P/M 2 P/M n TOT. AW CT AC AP AF RT 36

37 CONSIGLI GENERALI

38 Un buon piano di marketing è Logico: segue una sequenza logica molto chiara, i collegamenti logici sono resi evidenti Coerente: le parti sono ben integrate, ogni proposta è coerente con l obiettivo da raggiungere, con l analisi e con le altre azioni previste Equilibrato: l errore più frequente è esagerare con la parte di analisi ed essere deboli nella parte strategica Concreto: non è un trattato di filosofia, ogni affermazione deve essere opportunamente motivata da riscontri pratici, ogni iniziativa ha un costo e un ritorno stimato Convincente: approfondito nei contenuti ma non prolisso, ben scritto e di facile comprensione Originale: nuove idee o nuove combinazioni di idee preesistenti Accattivante: ben presentato graficamente