Piano Marketing della destinazione Malcesine. Torino 01 DICEMBRE 2014

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1 Torino 01 DICEMBRE 2014 Piano Marketing della destinazione Malcesine Four Tourism s.r.l. C.so Ciriè, Torino Tel P. Iva

2 Introduzione all analisi di competitività ed attrattività della destinazione Malcesine La presente analisi della competitività ed attrattività della destinazione Malcesine è stata realizzata dalla società Four Tourism Srl in coerenza alle richieste presentate dalla Committenza per trasformare Malcesine in una destinazione turistica nota e competitiva che offra un prodotto turistico chiaro e attrattivo che dia al turista valore aggiunto tangibile. Le attività sono definite sulla base di un programma dettagliato di azioni proposte per il raggiungimento e la realizzazione di obiettivi definiti con l Amministrazione Comunale durante incontri passati. Torino, 01 DICEMBRE

3 Sommario CAPITOLO Piano di Marketing... 5 Analisi dei fattori chiave della strategia... 5 Stadio di vita della destinazione Vantaggi competitivi... 6 Valore aggiunto... 6 Posizionamento competitivo attuale... 6 Sostenibilità della governance... 6 Modello strategico di sviluppo turistico... 7 La strategia di sviluppo turistico... 8 Critiche operative alla strategia... 8 Collegamento con i prodotti di destinazione... 8 Il contesto di sviluppo strategico: il Lago di Garda... 9 Core Values turistici di Malcesine Vision Mission Definizione del posizionamento Gli elementi del prodotto-destinazione La concettualizzazione Il nuovo posizionamento di Malcesine Linee operative di implementazione della strategia di posizionamento Strategia di immagine e destination branding Modalità di implementazione della strategia di branding Strategia di mercato Strategia di segmentazione (target) Strategia di comunicazione online e offline Il modello strategico Elementi chiave della strategia Piano di Promozione Analisi della situazione di partenza Obiettivi promozionali Strategia promozionale Digital Marketing Plan Analisi stato attuale Sito di destinazione Social Media Forum, blog, communities Referral Onsite Obiettivi

4 Tattica digitale Destination Reputation Content marketing Storytelling PR online (o digital PR) Contest Attività trasversali Programmazione: linee operative per media Operatività: organizzazione dei lavori Operatività: progetti speciali Tematizzare: minisiti senior & sport nature Aumentare la notorietà: Concorso MY Malcesine Rendere i turisti attuali ambasciatori della destinazione: nuovi servizi Promo-commercializzare: Book Malcesine Informazione e accoglienza: Welcome to Malcesine su Twitter Informazione e accoglienza: SOCIAL CRM

5 CAPITOLO Piano di Marketing Analisi dei fattori chiave della strategia La definizione delle strategie di sviluppo turistico per la destinazione Malcesine parte dall analisi delle opzioni strategiche definibili secondo il modello Destination Management System (DMS) attraverso l individuazione di 5 fattori chiave: i vantaggi competitivi, la sostenibilità della governance, il posizionamento competitivo, il valore aggiunto e lo stadio di vita della destinazione. L obiettivo è individuare gli elementi di differenziazione rispetto alle destinazioni competitor, evidenziando quelli maggiormente in grado di garantire alla destinazione Malcesine uno sviluppo turistico a lungo termine. Stadio di vita della destinazione. La destinazione Malcesine si trova nella fase di declino del ciclo di vita delle destinazioni turistiche, soprattutto in relazione ad alcune tipologie di turismo come quello senior e delle famiglie. Tale fase si contraddistingue per la bassa notorietà e il livello limitato di flussi turistici ma per l alta potenzialità di sviluppo della destinazione. Uno degli obiettivi strategici, quindi, è la reingegnerizzazione della destinazione. Definire una strategia che punti al riavvio di un processo di crescita turistica consentirebbe di incrementare il numero di presenze nella destinazione e quindi di supportare il tessuto economico locale nel medio e lungo termine a favore non solo degli operatori turistici ma dell intero indotto. 5

6 Vantaggi competitivi I vantaggi competitivi che distinguono Malcesine da tutti gli altri competitor sono ridotti. Non sono presenti risorse di primo livello, ovvero in grado di generare autonomamente flussi turistici, né elementi fortemente differenzianti rispetto le altre destinazioni gardesane. Tuttavia sono presenti caratteristiche e risorse che è possibile rendere vantaggi competitivi nonché esiste già una certa notorietà della destinazione in specifici mercati turistici; questi due elementi tuttavia non rappresentano attualmente un reale vantaggio ma possono divenirlo potenzialmente se vengono strutturate e trasformate in prodotti turistici integrati, unici e tematici. Malcesine quindi dovrà costruire il suo vantaggio competitivo. Valore aggiunto Malcesine offre un limitato valore aggiunto in quanto le risorse non sono strutturate in veri e propri prodotti turistici, i servizi turistici sono limitati e i livelli di innovazione ed esperienzialità sono relativamente bassi. Tali dati sono emersi dall analisi di competitività. Malcesine deve ri-costruire il suo valore aggiunto. Posizionamento competitivo attuale Malcesine è una destinazione attualmente posizionata per soggiorni climatici della clientela senior di basso profilo (turismo di massa). Rischia tuttavia di perdere quote e posizionamento a causa della mancanza di valore aggiunto della sua offerta. In termini di competitività, quindi, si trova in una situazione sfavorevole. Le risorse alternative che potrebbero offrire vantaggio competitivo, poi, non sono sfruttate ai fini dell immagine turistica. È necessario riqualificare e rendere più competitivo il posizionamento di Malcesine facendo leva sui vantaggi competitivi del territorio e sulla differenziazione rispetto alle altre destinazioni, costruendo il valore aggiunto. Sostenibilità della governance L attuale sistema di governance è poco sostenibile, come già evidenziato nel capitolo precedente: il coinvolgimento dei privati è limitato, la struttura istituzionale così come organizzata non dispone di una capacità sufficiente per operare come destination management organization, la rete di relazioni è poco equilibrata; inoltre, il grado di coordinamento sovra e intra territoriale è appena sufficiente. Per queste motivazioni una strategia che miri allo sviluppo e alla crescita turistica dovrà necessariamente essere supportata da una governance maggiormente strutturata per rispondere alle esigenze di costruzione del prodotto e di messa a sistema dell offerta territoriale. 6

7 Modello strategico di sviluppo turistico Le relazioni tra fattori chiave strategici possono assumere diverse configurazioni: Punto-punto - Nella configurazione punto-punto il prodotto turistico complessivo viene composto dall utilizzatore attraverso un insieme di singole relazioni con i diversi attori del sistema di offerta. Network - La configurazione network è costituita da un insieme di aziende, specializzate sia in produzioni diverse sia dello stesso tipo, che si connettono e si accordano secondo diverse forme tecnico-giuridiche per assicurare determinati standard di qualità e di prezzo all utilizzatore. Package - Nella configurazione package il prodotto turistico viene progettato e assemblato da un unico soggetto che risolve ex ante il problema dell unità e della coerenza del prodotto complessivamente offerto. Per quanto indicato finora il modello strategico di sviluppo turistico più efficace per la destinazione Malcesine è la configurazione package. Tale modello mira alla costruzione di un sistema territoriale altamente integrato e gerarchizzato, nel quale i ruoli sono chiari e le opportunità di sviluppare reciproche sinergie e collaborazioni sono facilitate. In termini strategici, questo modello permette di costruire e consolidare il collegamento tra la destinazione, la sua offerta turistica e i suoi elementi distintivi. Una volta creata questa relazione nella mente del turista, il modello permette di concretizzare l immagine dell intero territorio ad un livello secondario, più approfondito e ricco di spunti di soggiorno. Questa strategia di sviluppo turistico consente una programmazione più semplice, intuitiva e veloce di tutte le attività, facilitando così la DMO di Malcesine. In termini di marketing, i vantaggi sono maggiore facilità nella costruzione del posizionamento, dei prodotti e di un immagine distintiva e chiara. In termini di management i vantaggi sono maggiore facilità di gestione e più chiara organizzazione territoriale. Ciò ha conseguenze positive per il coordinamento ed equilibramento. L aspetto integrale del modello di sviluppo si traduce nella messa a sistema di tutte le attività di management e marketing, per attivare un circolo virtuoso attraverso lo sviluppo di attività di informazione, promozione, promo commercializzazione e conversazione verso il mercato, in corrispondenza di ogni fase del ciclo di soggiorno del turista (ispirazione, ricerca, prenotazione, viaggio, soggiorno, e rientro). 7

8 La strategia di sviluppo turistico Un unico soggetto (ovvero l Ufficio Turismo del Comune di Malcesine) opera come coordinatore esclusivo dell offerta di destinazione, progettando la pacchettizzazione dei prodotti turistici e le modalità di promo commercializzazione. Il design del posizionamento, dell immagine e conseguentemente dei prodotti di destinazione è a carico del Comune di Malcesine che si avvale di tutti i soggetti territoriali per l implementazione operativa dei prodotti e dell offerta. Critiche operative alla strategia Il modello package può essere ampiamente criticabile in quanto può assumere una valenza eccessivamente top down. Per questo motivo, e come già indicato nella strategia di management, è fondamentale la compartecipazione degli attori territoriali e il collegamento della strategia di marketing di Malcesine con quelle degli enti sovra territoriali. Tuttavia è importante per Malcesine che le relazioni siano stabilite con equilibrio, secondo i principi di reciproco rispetto e di scala gerarchica. Collegamento con i prodotti di destinazione Il modello package permette all Ufficio Turismo del Comune di Malcesine di strutturare l offerta di destinazione in supporto agli operatori territoriali. Per farlo è necessario identificare innanzitutto il contenuto da pacchettizzare e il processo strategico per farlo, le modalità e i contenuti. Il presente documento mira a individuare la totalità delle risorse disponibili nella destinazione (attrattive, servizi, valore aggiunto, ecc.) e a collegarle per temi di fruizione in modo tale da individuare dei pacchetti, degli insiemi di offerta integrati internamente da proporre al mercato a specifici target. I paragrafi a seguire mirano ad identificare proprio le modalità ed i contenuti di tale processo di pacchettizzazione. 8

9 Il contesto di sviluppo strategico: il Lago di Garda Prima di procedere a definire contenuti e modalità di creazione del prodottodestinazione e quindi la strategia di marketing, è fondamentale comprendere in che ambiente si colloca la destinazione Malcesine. Nello specifico l area del Lago di Garda ed i suoi connotati di offerta turistica: Riva del Garda: destinazione di turismo familiare sportivo (vela, bike) e congressi (centro congressi). Torbole: destinazione turistica per surfisti con intrattenimento anche serale. Brenzone: destinazione nota per i villaggi di pescatori e i borghi rustici, stazione balneare e sportiva per vela, windsurf, sci nautico, escursionismo, mountain bike, deltaplano. Torri del Benaco: definita una delle località più esclusive del lago per i personaggi che qui soggiornano, valenza storica e balneare. Garda: destinazione turistica culturale, religiosa, congressuale. Si propone anche come meta di passeggiate per un turismo climatico. Bardolino: destinazione soprattutto enologica, ma anche enogastronomica e balneare. Lazise: centro storico medievale, tranquille passeggiate a piedi, in bicicletta o a cavallo su strade panoramiche con pendenze modeste Peschiera sul Garda: destinazione enogastronomica, religiosa e culturale. Sirmione: centro termale di livello internazionale, ricco patrimonio storico e artistico, buoni impianti sportivi (vela, windsurf) e turismo letterario. Desenzano: località balneare e culturale (area archeologica, palazzi, ecc.), intrattenimento anche notturno. Sub, maneggi e golf. Salò: shopping, passeggiate eleganti. Gardone Riviera: stazione climatica e balneare, giardino botanico, atmosfera elegante, collegamenti a D Annunzio. Toscolano Maderno: archeologia industriale (cartiere), trekking, cavallo, golf. Limone sul Garda: destinazione nota per la produzione di agrumi e olio, centro storico a valenza culturale. Si pratica sky running e la destinazione si propone anche per bike e trekking. 9

10 Gli sport d acqua quali vela e windsurf sono praticati in quasi tutto il lago seppur con caratteristiche differenti. Allo stesso modo le aree collinari e montane circostanti sono sempre promosse per la pratica di sport quali trekking, bike ed escursionismo. L area trentina del lago si caratterizza per un target più giovane e per una maggiore attenzione per surf e bike con grande specializzazione in tal senso. L area sud del lago è interessata da flussi di turismo enogastronomico e culturale. Tutto il lago è balneabile ma le aree più sfruttate si trovano nella costa sud est. Le uniche destinazioni che si differenziano sostanzialmente in termini di prodotto sono Riva e Garda (turismo congressuale) e Sirmione (terme e benessere). Il contesto si caratterizza per la mancanza di una netta differenziazione della maggior parte delle destinazioni sul lago, salva qualche eccezione. L intera area si propone come meta di turismo climatico e sportivo. 10

11 Core Values turistici di Malcesine La definizione della vision parte innanzitutto dalla definizione dei core values della destinazione turistica Malcesine. Considerando quanto detto in relazione al suo valore aggiunto e ai fattori distintivi appare necessario individuare i valori intrinseci della destinazione a partire da caratteristiche materiali e immateriali che, seppur non distintive, possono se strutturate, dare carattere alla destinazione. Dall analisi del mercato emergono due elementi principali propri della destinazione che attualmente rappresentano la reason why di un soggiorno a Malcesine: il paesaggio e la tranquillità (main reason) e la possibilità di fare sport di vario genere anche a livello professionale (secondary reason). A partire da essi si avvia un percorso di individuazione delle caratteristiche di Malcesine: Tranquillità e paesaggio Benessere Ritmi slow Sicurezza Qualità dell ambiente Dimensione intima Estetismo Semplicità Sport Benessere Dinamismo Avventura Qualità dell ambiente Apertura al nuovo Concretezza Passione Dall analisi della destinazione e quindi adottando una visione endogena valoriale i valori propri degli operatori e dei residenti di Malcesine possono essere tradotti nei seguenti: Semplicità Benessere Passione per i luoghi e la natura Considerando tutti questi elementi, i valori che la destinazione Malcesine può far propri sono i seguenti: 11

12 Vision A partire da questi valori, si definisce la vision di sviluppo turistico della destinazione Malcesine. Per quanto detto finora in termini di obiettivi e di valori, e dato che la vision deve rappresentare il punto di arrivo della destinazione, essa deve essere definita sulla base di questi elementi: un rinnovamento turistico dell immagine e dell offerta che siano basati sulla passione per l ambiente, sull ottenimento di benessere e connotati per la loro semplicità. Fare del turismo un settore primario dell economia di Malcesine trasformandola nella destinazione gardesana ideale per chi cerca benessere, semplicità e paesaggi e ambienti che appassionano. Mission La mission dello sviluppo competitivo della destinazione Malcesine indica la strada da percorrere per realizzare la vision. Se si vuole rendere Malcesine una destinazione turistica rinnovata, dove il turista è soddisfatto, soggiorna e desidera tornare, è necessaria la creazione di valore aggiunto e distintività, attraverso un rinnovamento del marketing e della gestione della destinazione. La mission di Malcesine è sviluppare un sistema efficace di management collaborativo ed equilibrato, creare valore e motivazioni supportando, promuovendo e sostenendo promo commercialmente un sistema di offerta tematico. Definizione del posizionamento Il posizionamento è la collocazione della destinazione nella mente del potenziale consumatore. Si tratta di un vantaggio che deve essere di rilievo per il consumatore e differente rispetto ai vantaggi offerti dalle altre destinazioni turistiche. In base alla posizione mentale che si vuole andare a occupare, si definirà il portfolio prodotti e le altre variabili del marketing. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing, inclusa la strategia. La definizione del posizionamento serve a creare un'immagine di Malcesine nella mente dei turisti affinché essi siano in grado di associare alla destinazione dei valori. La domanda turistica attuale riconosce come essenziali gli attributi di tipo immateriale, come ad esempio quelli legati all esperienzialità della vacanza e alle emozioni che possono provare in occasione di un soggiorno. L obiettivo finale del posizionamento della destinazione resta sempre la vendita, come illustrato nel grafico a seguire. Il posizionamento dovrà subito essere percepito dai turisti come rappresentativo e distintivo dell identità di Malcesine e della sua provincia. È fondamentale comprendere che tale posizionamento non deve essere solamente collegato al brand o alle strategie di comunicazione turistica ma deve riguardare tutto l insieme di valori della destinazione turistica Malcesine e della sua offerta. Ogni singolo elemento deve essere in linea con tale posizionamento e con il prodotto-destinazione. 12

13 Gli elementi del prodotto-destinazione I componenti principali del prodotto-destinazione sono raggruppabili in elementi materiali e immateriali. La componente tangibile del prodotto turistico fornisce gli elementi di base di qualità oggettivamente misurabili sui quali è possibile intervenire per costruire un prodotto di qualità. Nel caso di Malcesine, tale componente è rappresentata dalle risorse naturalistiche, culturali, gastronomiche, balneari e paesaggistiche presenti sul territorio comunale. Esse saranno analizzate in dettaglio nel Piano dei Prodotti Turistici di Malcesine. La componente immateriale è rappresentata dalle caratteristiche e dagli elementi sostanziali del prodotto e della destinazione sui quali il potenziale turista definisce la sua qualità percepita. In definitiva, si tratta degli elementi fondamentali che un turista guarda e valuta prima di effettuare un viaggio: informazioni, percezioni, consigli e raccomandazioni sulla destinazione e sul prodotto. Infine, la tematizzazione è la componente immateriale determinante per ottenere il massimo livello di soddisfazione dei turisti e per trasformarli in prescriptor del prodotto turistico. Le componenti immateriali del prodotto-destinazione di Malcesine attualmente riconosciute dal mercato sono la bellezza della natura e dei paesaggi, la semplicità e il benessere che si sente nel visitare la destinazione. Tuttavia, è da evidenziare che tali componenti sono solo limitatamente differenzianti rispetto ai competitor se non si è in grado di tradurle concretamente in prodotti turistici. 13

14 La concettualizzazione Il posizionamento di Malcesine deve unire le componenti materiali e immateriali pur mantenendosi in linea con la domanda del mercato e con i valori della destinazione. Il processo logico di concettualizzazione del prodotto-destinazione parte da quanto definito finora per la destinazione Malcesine: Obiettivi Vantaggi competitivi Valore aggiunto Posizionamento attuale Ristrutturare l immagine e l offerta della destinazione, tematizzando, destagionalizzando e riqualificando i flussi. Da strutturare Da strutturare Malcesine è una destinazione attualmente posizionata per soggiorni climatici della clientela senior di basso profilo (turismo di massa). Posizionamento come destinazione sportiva secondario. Strategia di sviluppo turistico Modello package (creazione prodotti tematici) Core values Vision e Mission Passione per l ambiente e il paesaggio, semplicità, benessere. Fare del turismo un settore primario dell economia di Malcesine trasformandola nella destinazione gardesana ideale per chi cerca benessere, semplicità e paesaggi e ambienti che appassionano. La mission di Malcesine è sviluppare un sistema efficace di management collaborativo ed equilibrato, creare valore e motivazioni supportando, promuovendo e sostenendo promo commercialmente un sistema di offerta tematico. Dall analisi del contesto e delle risorse della destinazione emerge la mancanza attualmente di un chiaro posizionamento aggravato dall assenza di risorse distintive rispetto alle altre destinazioni del Lago di Garda. Malcesine di fatto non presenta elementi di istintività che possono essere sfruttati per un posizionamento differenziante, pertanto appare necessario adottare una strategia che integri turisticamente la destinazione nel contesto globale del Lago di Garda. 14

15 Il nuovo posizionamento di Malcesine La strategia deve far leva sull adeguamento dell offerta di Malcesine rispetto a tutte le altre destinazioni del Garda, integrandosi in termini turistici e di prodotti turistici con tutto il contesto gardesano. Strategia di posizionamento Value for money Market Trends Convenience of purchase Integrazione dell offerta Equilibrato - I turisti devono avere la percezione che l esperienza di visita a Malcesine sia pienamente in linea con il prezzo richiesto. Allo stesso modo esso deve essere proporzionato al resto dell offerta gardesana sia in termini di qualità sia di prezzo. Experientials - Il posizionamento individuato fa riferimento al trend experientials, ovvero all incremento della richiesta da parte del mercato di attività a valenza emozionale riconducibile ad un tema, una passione del turista rispetto alle attività fatte durante il soggiorno. Ease of access - La convenienza all acquisto dipende dal grado di facilità di accesso alle informazioni che riguardano la destinazione e alla semplicità di prenotazione. Il posizionamento di Malcesine, quindi richiede grandi sforzi in attività di divulgazione delle informazioni (content marketing, PR online e social media management). Oltre a ciò dovrà essere garantito un migliore accesso all offerta commerciale. Malcesine: tassello rappresentativo dell intera offerta turistica del Lago di Garda. Malcesine si va a ri-collocare nel contesto turistico nel quale si trova puntando innanzitutto all implementazione e adeguamento dei due prodotti core tipici del Lago di Garda, il turismo senior climatico e quello sportivo attivo. Il primo dovrà essere reingegnerizzato, il secondo implementato. In questo modo sarà possibile anche omogeneizzare i flussi turistici puntando a incrementare il turismo sportivo in estate e in inverno e quello climatico nelle stagioni di spalla. 15

16 Linee operative di implementazione della strategia di posizionamento Adeguamento dell offerta di servizi collegati alla fruizione sportiva del territorio, sia lacustre sia delle aree montane: a. Maggior varietà di offerta b. Migliore comunicazione e promo commercializzazione c. Maggiore tematizzazione e differenziazione dei servizi offerti d. Innalzamento del livello medio di offerta Adeguamento dell offerta ricreativo ludica di riferimento per i soggiorni climatici del target senior a. Arricchimento servizi dedicati b. Strutturazione pianificazione di animazione a supporto c. Migliore comunicazione e promozione verso i tour operator d. Innalzamento del livello medio di offerta La strategia di posizionamento si interseca operativamente con quella di management nella quale si indica come tattica fondamentale l integrazione strategico-operativa con le iniziative degli enti sovra territoriali che si occupano di promozione turistica del comprensorio. Concretamente ciò si traduce nelle seguenti azioni: Coordinamento per lo sviluppo di prodotti trasversali realizzandoli in maniera compartecipata (ad esempio pista ciclabile che fa il giro del lago); Comunicazione integrata tra tutti i comuni delle sponde del Lago di Garda per prodotti simili (ad es. l olio o il trekking); Promozione sinergica per prodotti complementari (ad es. triathlon); Sviluppo nuovi prodotti integrati anche a partire da proposte dell Ufficio Turismo del Comune di Malcesine (ad es. tour dei borghi storici di pescatori sul Lago di Garda, associabile al target family o senior attivi). Strategia di immagine e destination branding Il brand deve contenere le caratteristiche ed i tratti distintivi del luogo, quegli elementi di unicità che ne costituiscono lo spirito. Il genius loci, o ciò che rimane di esso, deve essere mantenuto e valorizzato poiché costituisce il vero elemento di unicità e differenziazione della destinazione Malcesine. Il brand, nella misura in cui è anche espressione di caratteristiche intangibili, non quantificabili e legate ad una dimensione affettiva, si lega inestricabilmente allo spirito del luogo. 16

17 Un brand di destinazione efficace deve contenere e rappresentare il genius loci. Dato il posizionamento di Malcesine come tassello dell offerta integrata di prodotti turistici del Lago di Garda, la strategia di immagine non può che far riferimento proprio ai valori rappresentativi già veicolati per la macro-destinazione. Cultura, sport, olio, vino e balneazione le caratteristiche veicolate dal brand Lago di Garda con una strategia che mira a evidenziare la varietà dell offerta turistica del territorio. A seguire il dettaglio specifico per Malcesine: Elemento Dettaglio Proposta Brand name Indica specificatamente gli elementi scritti o parlati del brand. Malcesine relax e sport. Brand identity È l insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori della destinazione che si rispecchiano nei suoi prodotti turistici. È tutto ciò che la destinazione vorrebbe che fosse percepito dai consumatori e, nelle sue intenzioni, deve avvicinarsi il più possibile alla brand image. Passione per l ambiente e il paesaggio, semplicità, benessere. Brand image e perception È l insieme di tutte le caratteristiche, gli attributi ed i valori condivisi che il mercato associa ad un brand. In linea teorica, è la proiezione esterna della brand identity. Benessere Passione Brand awareness Indica il grado di conoscenza della marca da parte dei consumatori. Da ristrutturare. Brand equity Rappresenta il valore complessivo della marca e comprende tutti i suoi elementi. Da incrementare perché attualmente molto ridotto. Brand value È l equivalente monetario della brand equity, il suo valore di mercato. Da incrementare perché attualmente non presente. 17

18 Modalità di implementazione della strategia di branding La strategia di immagine è strettamente correlata alla strategia di destinazione che a sua volta è focalizzata sul prodotto turistico del Lago di Garda. Per sviluppare ed implementare una strategia di immagine e branding efficace è necessario prima concettualizzare e sviluppare i prodotti. Tuttavia sarà necessario iniziare fin da subito ad orientare la comunicazione, nel limite del possibile, verso queste strategie. Quelle riportate a seguire sono solo delle linee di intervento di massima e dovranno essere poi tradotte in una pianificazione operativa specifica: Creazione di un brand di destinazione che rispecchi l immagine, il posizionamento ma soprattutto i valori della destinazione Malcesine. Questa linea di intervento non si risolve nella creazione di un logo ma deve prevedere l allineamento di tutte le attività grafiche sia interne alla destinazione sia esterne, in modo tale che la sua immagine risulti coordinata su tutti i mezzi e canali. Allineamento delle foto e dei video della destinazione all immagine della stessa, evocazione e valorizzazione del suo posizionamento turistico con evidenziazione delle attività in essa praticabili piuttosto che del paesaggio come risorsa a sé stante. Adozione di una content strategy online e offline che renda evidente l immagine della destinazione e riprenda e valorizzi la sua offerta turistica su tutti i mezzi e canali. Adozione di un sistema di monitoraggio e gestione della reputazione della destinazione che permetta di gestire l immagine divulgata sui social media e sugli earned media in generale sia direttamente sia attraverso gli enti sovra territoriali di promozione turistica. Diffusione a livello territoriale e sovra territoriale del posizionamento e dell immagine desiderata e sensibilizzazione di tutti gli operatori turistici e non, all adozione e alla condivisione dei quei valori, cercando la massima integrazione in termini di prodotti e comunicazione degli stessi. 18

19 Strategia di mercato Gli obiettivi principali di Malcesine in termini di mercati sono incrementare la varietà dei mercati, incrementare le quote italiane, mantenere l attuale permanenza media e omogeneizzare la stagionalità. Il mercato internazionale è quello prioritario ma si consiglia di raggiungere una minore dipendenza dai mercati germanici ed una maggiore flessibilità ed apertura verso la differenziazione dei mercati di provenienza. Il mercato Italia riconosce i prodotti di Malcesine ma non identifica il territorio come destinazione per un possibile soggiorno. È un mercato che già conosce in parte le risorse ma che le considera insufficienti a giustificare uno o più pernottamenti. La strategia in relazione al mercato Italia, oltre a riprendere quanto detto in precedenza, è di tipo altamente commerciale. Tutte le azioni rivolte a questo mercato, siano esse di comunicazione, promozione o promocommercializzazione, dovranno presentare in modo chiaro ed incisivo le reason why di un soggiorno a Malcesine ed il relativo prezzo al quale si dovrà affiancare una call to action. CARATTERISTICHE DEL MERCATO Importanza del mercato Il 70% fa le vacanze in Italia Spesa media per un soggiorno in Italia sono 450 Richiesta di prodotto 30% viaggia in città d arte 23,7% cerca bellezze naturali 18,2% cerca relax 35,9% vuole fare degustazioni 21,2% ricerca la cultura locale Caratteristiche di soggiorno Incremento viaggi target giovani Maggior numero di viaggiatori nelle regioni del nord Italia Forte stagionalità e tendenza short break MERCATO ITALIA 1 PUNTI FORTI DELLA DESTINAZIONE Varietà delle attività praticabili Unicità dei paesaggi Attinenza con la ricerca di relax e benessere Collocazione geografica buona per bacini potenziali di turisti PUNTI DEBOLI DESTINAZIONE Difficile accessibilità territoriale Scarsa strutturazione di prodotti turistici Offerta attuale non idonea al target nazionale INDIRIZZI STRATEGICI Questo mercato è fondamentale per Malcesine per le potenzialità di sviluppo che ha ma è necessario migliorare l accessibilità e ristrutturare i prodotti, incrementando la qualità media dell offerta. La strategia per il mercato nazionale mira ad aumentare consistentemente le quote di turisti italiani nella destinazione, attualmente molto basse, e posizionare Malcesine nella mente dei turisti italiani come ideale destinazione turistica. Nei bacini di maggiori provenienza l obiettivo è la fidelizzazione e l incremento delle quote puntando ai prodotti tematici e alle attività ed esperienze offerte. Nei bacini dai quali provengono un minor numero di turisti invece è necessario promuovere genericamente la destinazione, pur mantenendo l accento sulle sue caratteristiche di offerta, per fare in modo che essa venga in mente ai turisti nel momento in cui pensano di realizzare un soggiorno in Italia. L obiettivo per i bacini di minore consistenza è quello di incrementare le quote provenienti dalle regioni del centro Italia. Per questi mercati sarà fondamentale incrementare l accessibilità commerciale diretta. 1 Unioncamere - Osservatorio Nazionale Del Turismo-Indagine Quantitativa Sui Comportamenti Turistici Degli Italiani, Luglio

20 I mercati germanici sono quelli di maggiore importanza per numero di pernottamenti nella destinazione. I turisti provenienti da questi mercati prediligono la fruizione di prodotti turistici naturalistici o legati al relax; negli ultimi anni, ed in particolare a Malcesine, si è registrato un incremento dell anzianità dei turisti che si recano nella penisola 2. L utente tedesco è decisamente attento all efficienza dei servizi, all accessibilità commerciale e territoriale, alla professionalità del personale e all assistenza in loco. CARATTERISTICHE DEL MERCATO Importanza del mercato Liberi professionisti, funzionari e pensionati, giovani single o in coppia Il target medio è 30+ Scarsa stagionalità dei flussi Richiesta di prodotto Ricerca di mare/spiaggia, relax, natura, avventura, vacanza attiva Amano combinare esperienze culturali e a contatto con la natura Caratteristiche di soggiorno In crescita over 60 con tempo libero e disponibilità economica Attento al rapporto prezzo qualità ed efficienza dei servizi, allo stato delle infrastrutture, alla professionalità MERCATO GERMANIA 3 PUNTI FORTI DELLA DESTINAZIONE Totale attinenza dell offerta alla richiesta del mercato Sufficientemente buona accessibilità Prodotti ad hoc per clientela germanica Tradizione turistica PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE Scarsa differenziazione di target e di offerta per segmenti diversi dello stesso mercato Eccessiva dipendenza dal mercato tedesco Rischio di mancato ricambio della clientela INDIRIZZI STRATEGICI Malcesine deve strutturare prodotti più adatti ad una varietà di segmento dello stesso mercato. Deve agire per un rinnovamento della domanda e dell offerta, pur mantenendo le quote attuali. La strategia per i mercati germanici è quella di far leva sulla reingegnerizzazione dei due main product (senior climatico e sport attivo) per fornire nuove motivazioni e nuovi stimoli per effettuare un soggiorno. Gli obiettivi da raggiungere sono: Mantenere le attuali quote di mercato Generare un rinnovamento della clientela Specializzare l offerta per ridurre le quote di turismo di massa a favore di un turismo di maggiore qualità, in grado di portare maggiori vantaggi alla destinazione Integrare l offerta senior con attività adatte ad una clientela attiva, tipica di questi mercati, generando reciproco interesse verso la destinazione Per i mercati germanici le azioni di mercato quindi dovranno essere consistenti, essendo il principale mercato di destinazione, ma basate sulla tematizzazione e reingegnerizzazione dei due main products, incrementandone la qualità e accessibilità commerciale. Le azioni verso questi mercati saranno di tipo targetizzato. Sarà fondamentale incrementare l accessibilità commerciale sia diretta sia tramite cral, tour operator e associazioni. Il mercato inglese è molto importante per Malcesine e si tratta di un mercato di sviluppo abbastanza recente quindi potenzialmente molto interessante per la destinazione. I turisti inglesi amano l arte e il relax con alti livelli di preferenza proprio per le destinazioni lacustri. 2 Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT

21 CARATTERISTICHE DEL MERCATO Importanza del mercato single (25% delle presenze) famiglie (22% delle presenze) coppie senza figli (14%). Richiesta di prodotto Ricerca di patrimonio storico artistico, turismo climatico Vacanza multi-prodotto Caratteristiche di soggiorno propensione ad effettuare periodi di vacanza fuori stagione In crescita la domanda di turismo attivo e naturalistico. MERCATO REGNO UNITO 4 PUNTI FORTI DELLA DESTINAZIONE Destinazione di lago Buona attinenza dei prodotti presenti in destinazione PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE Scarsa conoscenza della destinazione Ridotta accessibilità territoriale e commerciale Ridotta tematizzazione dei prodotti per questo mercato INDIRIZZI STRATEGICI Malcesine deve rendersi nota e riconoscibile in questo mercato, strutturando prodotti ed offerte ad hoc per il mercato inglese. La strategia per il mercato inglese è quella di cercare di sfruttare le attuali quote quali ambasciatori della destinazione per un tipo di turismo non collegato all organizzazione di matrimoni. Le proposte dovranno essere adatte alle necessità e richieste specifiche di questo mercato (soggiorni climatici, attività culturali, ecc.) in quanto presenta caratteristiche di domanda differenti rispetto gli altri finora considerati. Il mercato Benelux e i mercati scandinavi hanno caratteristiche simili in termini di domanda turistica, amano il contatto con la natura e il relax in destinazione climatiche. CARATTERISTICHE DEL MERCATO Importanza del mercato Mercati con alte quote di outbound Spesa media alta Alte quote di target senior Richiesta di prodotto Ricerca di patrimonio naturalistico e clima mite Vacanza attiva per i target giovani e relax per i senior Caratteristiche di soggiorno Propensione ad effettuare periodi di vacanza fuori stagione In crescita quindi la domanda per destinazioni che sappiano rispondere alle esigenze di turismo attivo e naturalistico. MERCATO BENELUX E MERCATI SCANDINAVI 5 PUNTI FORTI DELLA DESTINAZIONE Buona collocazione geografica per collegamento con prodotto natura Buona attinenza del sistema valoriale proposto con quello riconosciuto dal mercato tedesco (qualità, genuinità) PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE Scarsa concretezza di proposizione Ridotta accessibilità commerciale Ridotta tematizzazione dei prodotti per i mercati Debolezza prodotto vacanza attiva e natura INDIRIZZI STRATEGICI Malcesine deve tematizzare e promo commercializzare maggiormente la sua offerta. Incremento notorietà per incrementare le quote di mercato. Necessità di incremento degli aspetti concreti di costruzione del prodotto. La strategia per i mercati Benelux e per i mercati scandinavi è di tematizzare e targetizzare fortemente l offerta e quindi di proporre soluzioni di soggiorno adeguate alla domanda. Obiettivo primario è facilitare a questi mercati l accessibilità alla destinazione (soprattutto in relazione all accessibilità aerea). 4 Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT

22 La strategia di mercati dovrà essere rivista e riformulata di anno in anno in funzione dei risultati ottenuti, dell andamento della domanda e della programmazione dei voli e dei collegamenti. È importante che nella ridefinizione si tengano in considerazione tutti i fattori sopra presentati, oltre che altri elementi utili alla definizione del grado di interesse di tali mercati per Malcesine, ovvero: attinenza della domanda con il portfolio prodotti di Malcesine; situazione economica e sociale, reddito pro capite, propensione alla spesa; relazione tra la segmentazione ed i target di Malcesine con le caratteristiche dei mercati presi in esame. Nel mercato turistico attuale è altresì importante essere flessibili e saper effettuare scelte coerenti e strategiche in relazione ai singoli mercati, ai fini dell ottimizzazione del budget e alla massimizzazione dei risultati. Malcesine dovrà pertanto monitorare i mercati in cui si propone e conoscerli approfonditamente per adeguare le azioni promo commerciali alla domanda. Strategia di segmentazione (target) Lo scopo è quello di definire un efficace strategia di segmentazione per la destinazione Malcesine. La presente relazione si propone di condurre un analisi sul posizionamento strategico della destinazione attraverso l individuazione dei segmenti di interesse, realizzata sulla base della segmentazione SOCIODEMOGRAFICA. Tale approccio consente di identificare specifici segmenti all'interno dei mercati e di comprendere le migliori strategie di prodotto, comunicazione, promozione e commercializzazione da realizzare. GIOVANI FAMIGLIA COPPIE SENIOR Segmento che comprende un target compreso tra i 18 e i 35 anni, interessato al divertimento e alla pratica sportiva. Sensibile al prezzo e alla qualità ambientale. Segmento che coinvolge chi viaggia accompagnato da tutta la famiglia, in cerca di destinazioni che offrono servizi dedicati ai più piccoli ma anche ragazzi fino a 18 anni. Segmento che interessa coppie in viaggio senza bambini, in una età compresa tra i 30 e i 60 anni. Alla ricerca di relax e offerta gastronomica di qualità, pratica sport e shopping. Comprende le attività turistiche di persone comprese tra i 55 e i 70 anni. Organizza il viaggio in anticipo e spesso con pacchetti turistici. Due terzi del segmento viaggia in coppia. La valutazione del grado di interesse verso ciascun segmento è direttamente proporzionale alle caratteristiche della domanda di quest ultimo rapportate al prodottodestinazione e al posizionamento di valore della destinazione Malcesine. 22

23 CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO Motivazioni di scelta della destinazione Attività pratiche ed esperienze, divertimento, buon rapporto qualità prezzo, Valori ricercati: dinamicità, entusiasmo, allegria, innovazione Caratteristiche di soggiorno Alloggio extralberghiero Soluzioni per gruppi di amici Uso web e social media Ricerca di innovazione nell offerta SEGMENTO GIOVANI CARATTERISTICHE DELLA DESTINAZIONE Motivazioni offerte da Malcesine: limitate e principalmente collegate alla pratica sportiva Caratteristiche di Malcesine: pratiche sportive wellness e fitness PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE Mancanza di intrattenimento serale Mancanza di strutture adeguate al target Possibili problemi tra clientele differenti Attività che si possono implementare a Malcesine: Eventi serali dedicati ai giovani INDIRIZZI STRATEGICI Malcesine è una destinazione adatta per giovani sportivi ma necessita l implementazione di attività di intrattenimento adeguate al target, attualmente del tutto carenti. CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO Motivazioni di scelta della destinazione Qualità alloggio, rapporto qualità prezzo, servizi dedicati ai bambini, sicurezza, accessibilità Valori ricercati: sicurezza, assistenza, impegno, integrità, calore e accoglienza Caratteristiche di soggiorno Nuove tipologie di famiglie (genitore single, nonni con nipoti ecc.) Alta fedeltà alla destinazione Elevato consumo intergenerazionale dell offerta per il tempo libero (genitori, nonni e nipoti) SEGMENTO FAMIGLIE CARATTERISTICHE DELLA DESTINAZIONE Motivazioni offerte da Malcesine: pratiche sportive per giovani ragazzi e bambini Caratteristiche di Malcesine: pratiche sportive castello e musei annessi piattaforme di balneazione in estate tour del lago PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE Scarsa offerta accessoria Ridotto livello di servizi Attività che si possono implementare a Malcesine: Servizi dedicati (baby sitting, attività dedicate) Tematizzazione sport INDIRIZZI STRATEGICI Il segmento famiglie aveva in passato interessato Malcesine ma oggi è un target secondario a causa della mancanza di un offerta dedicata. Si propone di adeguare l offerta e arricchire i servizi esistenti. CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO Motivazioni di scelta della destinazione Qualità, servizi personalizzati, contesto ambientale e urbano Valori ricercati: intimità, tranquillità, qualità Caratteristiche di soggiorno Enogastronomia, wellness, tour tematici, natura, cultura Ricercano tranquillità, romanticismo e intimità con il partner Elevato consumo di servizi a valore aggiunto: escursioni, ristorazione, shopping, wellness, ecc. SEGMENTO COPPIE CARATTERISTICHE DELLA DESTINAZIONE Motivazioni offerte da Malcesine: attività praticabili in un buon contesto naturale e paesaggistico Caratteristiche di Malcesine: paesaggio clima attività come passeggiate, trekking non troppo impegnativi, bike PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE Ridotta varietà di offerta di attività da fare in destinazione Ridotta esperienzialità Attività che si possono implementare a Malcesine: Qualificazione offerta enogastronomica ed esperienze correlate Wellness e relax INDIRIZZI STRATEGICI Si tratta di un target ad alto potenziale perché attinente a diversi prodotti. E necessario rendere più variegata l offerta, tematizzarla e rendere nota la varietà di attività esistenti. 23

24 CARATTERISTICHE DEL SEGMENTO Motivazioni di scelta della destinazione Clima, relax, attività sportive soft ma anche interazione sociale e apprendimento culturale Valori ricercati: sicurezza, qualità, integrità, dinamismo Caratteristiche di soggiorno Enogastronomia, soft sport, terme, cultura, tour tematici Soprattutto se straniero, è un turista attivo, bene informato e organizzato; Tempi di permanenza superiori alla media; Fedeltà alla destinazione; SEGMENTO SENIOR CARATTERISTICHE DELLA DESTINAZIONE Motivazioni offerte da Malcesine: soggiorni climatici, relax e paesaggio Caratteristiche di Malcesine: clima paesaggio attività relax PUNTI DEBOLI DELLA DESTINAZIONE Offerta attuale idonea ad un turismo di massa dequalificante Ridotto livello di motivazione del turista Attività che si possono implementare a Malcesine: Senior hotel Intrattenimento dedicato INDIRIZZI STRATEGICI Per presenze e per caratteristiche è il target core di destinazione ma attualmente è di tipo di massa. E fondamentale la riqualificazione dell offerta per innalzare il target. Potenzialità alte di sviluppo e mantenimento. Dall analisi sopra presentata emerge una situazione di alto interesse per alcuni segmenti, come le coppie e i senior. Il grafico a seguire illustra il grado di interesse per ciascuno dei segmenti identificati, sulla base della vicinanza tra domanda e offerta e del grado di ampiezza e capacità di spesa dei segmenti: Grado di interesse del segmento per Malcesine GIOVANI FAMIGLIA COPPIE SENIOR Per le caratteristiche di fruizione sono state individuate diverse possibilità di sviluppo dell offerta per ogni target affinché non si presentino conflitti di fruizione e si renda maggiormente omogenea la stagionalità dei flussi. Tali segmenti cambiano radicalmente in funzione dei mercati presi in considerazione: di conseguenza si devono adattare le strategie necessarie a rendere il prodottodestinazione Malcesine competitivo per quei segmenti in quei determinati mercati. Il dettaglio sarà espresso nel piano prodotti. 24

25 Strategia di comunicazione online e offline Il modello strategico AIDA è un modello che riassume i quattro punti fondamentali che una destinazione deve rispettare per essere efficace nella comunicazione: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Negli ultimi anni, si è affiancato un modello molto simile: il Marketing Funnel. Le varie fasi dei due modelli non corrispondono ma la logica cui si ispirano è molto simile. Si presenta quindi a seguire il modello AIDA a titolo esemplificativo. 1. Attenzione (Awareness) > catturare l'attenzione del consumatore: ogni giorno in media una persona è esposta ad un numero di annunci che varia (a seconda delle stime) dai 300 ai Di questi ovviamente solo una piccola parte viene percepita e una ancora più piccola è realmente in grado di influenzare effettivamente il consumatore. In questo quadro, è chiaro che la comunicazione deve mirare a catturare l attenzione del consumatore, rendendo nota e riconoscibile la destinazione Malcesine, creando così un immagine di destinazione chiara e distintiva. 2. Interesse > bisogna suscitare l'interesse del consumatore: una volta catturata la sua attenzione e resa Malcesine riconoscibile come destinazione turistica, occorre colpire la sua attenzione selettiva. L obiettivo della comunicazione in questa fase è coinvolgere il potenziale turista, suscitando in lui emozioni in relazione al prodotto-destinazione e alla destinazione Malcesine in sé. 3. Desiderio > una volta che la destinazione Malcesine è riconosciuta ed è considerata dai turisti interessante, la comunicazione deve essere in grado di innescare il processo di stimolazione del desiderio nel turista, lavorando ad un livello empatico. 4. Azione (Call to action) > proprio nel momento in cui il turista desidera prenotare Malcesine, è necessario facilitargli l accesso alle informazioni commerciali per condurlo facilmente all'azione. Il modello AIDA non considera l ultimo livello invece presente nel modello Marketing Funnel : la fidelizzazione, ossia quando il turista, soddisfatto dell esperienza vissuta, decide di ritornare per un altro soggiorno, e l advocacy, ovvero quando si trasforma lui stesso in promotore della destinazione, proponendola come meta per una vacanza ai suoi amici, parenti e conoscenti (buzz o wom). Ogni fase o livello del modello rappresenta un differente grado di conoscenza e vicinanza del turista alla destinazione: più in basso si va e maggiore è il coinvolgimento del turista. Ciò significa che l obiettivo finale della strategia di comunicazione sarà quello di portare il turista al livello successivo fino ad arrivare al fondo. Per farlo è necessario differenziare contenuti e messaggi in funzione della localizzazione del potenziale turista/mercato nel funnel del marketing (o fase AIDA). 25

26 Operativamente quindi è innanzitutto necessario individuare il livello in cui si trova ogni target per ogni mercato rispetto alla destinazione turistica Malcesine. Il livello di notorietà si misura attraverso Marketing Surveys (rif. par ), la visibilità attraverso analisi di presenza on/offline (rif. analisi di competitività), l interesse e la reputazione si calcolano invece attraverso la valutazione del numero di richieste di informazioni ricevute e la Destination Reputation Analysis (rif. analisi di competitività), la commercializzazione attraverso il monitoraggio dell andamento delle prenotazioni (look to book, presenze statistiche, ecc.) ed infine la fidelizzazione e l advocacy si misurano soprattutto attraverso l analisi delle condivisioni e del rumor presente online. A tal proposito ed in funzione di quanto finora presentato, si ipotizza una situazione di partenza del posizionamento dei vari mercati e segmenti di mercato per Malcesine. Elementi chiave della strategia Nel contesto del web 2.0, i canali web e social media non hanno più il solo obiettivo di informare e promuovere ma devono raccontare esperienze, coinvolgendo gli utenti, creando «engagement» verso il brand ed interesse per la destinazione. Nel contesto turistico odierno, i vecchi modelli di comunicazione tradizionali, rivolti ad un pubblico inteso come massa, non sono più efficaci: il modello di comunicazione unidirezionale e impersonale non è infatti più attuale. I turisti cercano contenuti originali, «racconti» di esperienze vissute in prima persona, autenticità: la comunicazione turistica deve essere incentrata sul racconto e sulle persone, che sono protagoniste dell esperienza turistica. 26

27 La strategia consigliata per la destinazione Malcesine, anche in virtù dei valori propri della strategia di posizionamento, prevede il coinvolgimento del capitale umano locale e dei turisti, ai fini di diffondere la conoscenza delle destinazione e creare un racconto «social» della sua offerta. A Malcesine, affinché questa strategia di comunicazione abbia successo è innanzitutto necessario che tutti, residenti e operatori in primis, siano a conoscenza e condividano la strategia. In questo senso, è fondamentale effettuare azioni di comunicazione interna e di sensibilizzazione. Secondariamente, è necessario individuare la trama narrativa. Il racconto di Malcesine deve essere quello di gente che con impegno e passione pratica sport a contatto con la natura e si rilassa di fronte la bellezza del paesaggio, gente semplice e disponibile ad accogliere il turista e a renderlo parte del proprio mondo unico e irripetibile per le sue caratteristiche. Il racconto potrà essere declinato per ogni prodotto turistico/ target così da permettere approfondimenti e una maggiore vicinanza emozionale. Piano di Promozione Analisi della situazione di partenza Malcesine, come detto, ha ridotta notorietà sul mercato (soprattutto nazionale) e non possiede una sufficiente visibilità come destinazione turistica all interno del contesto nel quale si trova. La destination image e reputation devono essere riposizionate sia in relazione a specifici target sia al fine di un incremento della sua notorietà. Finora, le azioni promozionali della destinazione sono state di tipo tradizionale (brochure, eventi, ecc.) e non riferite ad una specifica strategia promozionale. Obiettivi promozionali Gli obiettivi strategici promozionali generali di Malcesine sono: incrementare la notorietà di Malcesine e comunicare il contesto in cui si trova; sviluppare un sistema promozionale efficace; 27

28 coinvolgere in misura maggiore gli stakeholder sovra territoriali, i turisti e i residenti nella promozione turistica; incrementare le prenotazioni e l interesse generale verso la destinazione. Gli obiettivi specifici differiscono per prodotto, per mercato e per segmento di mercato: creare notorietà e visibilità nei mercati potenziali (Italia centrale, Benelux e Scandinavia); Creare awareness e interesse verso i main product nei main mercati (mercato germanico) generando engagement e advocacy; penetrare commercialmente il mercato Italia, Regno Unito e Benelux. Strategia promozionale Il mercato turistico è cambiato come anche l approccio dei turisti verso la promozione. I turisti infatti oggi sono infedeli, innovatori, informati, illusi, impazienti e, nel complesso, intossicati da tutte le iniziative organizzate dalle destinazioni. È necessario quindi adattare la promozione delle offerte turistiche di Malcesine alle evoluzioni del mercato, abbandonando i modelli tradizionali in quanto sono sempre meno efficaci: Malcesine fin da subito deve cambiare, se desidera raggiungere risultati migliori e duraturi. La strategia di promozione deve porre al centro il cliente e il prodotto che rappresenta il valore differenziale della destinazione Malcesine rispetto ai competitor. In generale, la strategia di promozione si basa sui seguenti elementi strategici. Questi elementi dovranno essere sempre tenuti in considerazione nel momento in cui si progetta ogni singola azione promozionale, in quanto garantiscono l efficacia delle azioni realizzate. A partire da questi principi, considerando la strategia di posizionamento della destinazione e quanto illustrato nell analisi, la strategia promozionale di Malcesine deve seguire una logica di targetizzazione. Il target è al centro delle azioni promozionali: i canali, gli strumenti e i contenuti sono definiti in funzione di esso. Azioni promozionali Si propongono qui delle azioni promozionali. Tuttavia è fondamentale che la programmazione annuale 2015 avvenga previo confronto con Veneto Turismo, Verona Turismo e il Consorzio Lago di Garda Veneto. Malcesine potrà avvalersi delle azioni di questi enti nella misura in cui interessino mercati, prodotti e target della destinazione. Le azioni promozionali indicate a seguire possono fornire un complemento o un integrazione delle attività promozionali realizzate con questi enti. 28

29 SENIOR COPPIE ITALIA NORD ITALIA CENTRO GERMANIA REGNO UNITO BENELUX & SCANDINAVIA Referral, blog, forum tematici Road show prodotto natura attiva & family Fiere di settore per tema di prodotto Contest online racconta il tuo soggiorno a Malcesine e fai vincere un amico del centro Italia Social Media tematici Content Marketing Advertising online Social Media generici Quotidiani Agenzie di viaggio outgoing Referral, blog, forum tematici Fiere di settore per tema di prodotto Social Media tematici Concorsi a premi online Club e Associazioni Sportive Referral, blog, forum tematici Accordi con wedding planner per rendere gli sposi ambasciatori della destinazione. Possibili accordi per sconti da offrire ad amici e parenti al ritorno. Accordi con tour operator e agenzie di viaggio outgoing Referral, blog, forum tematici Content Marketing Advertising online Riviste tematiche e Quotidiani Accordi con tour operator 70% ONLINE 30% OFFLINE 70% ONLINE 30% OFFLINE 90% ONLINE 10% OFFLINE 30% ONLINE 70% OFFLINE 50% ONLINE 50% OFFLINE ITALIA NORD GERMANIA REGNO UNITO BENELUX & SCANDINAVIA Quotidiani Riviste (non turistiche target senior) Agenzie di viaggio outgoing Associazioni o gruppi di interesse Accordi con tour operator Agenzie di viaggio outgoing Riviste di settore e non Quotidiani Agenzie di viaggio outgoing Riviste di settore e non Quotidiani Blog tematici, forum, siti specifici Accordi con tour operator Riviste di settore Quotidiani Blog tematici, forum, siti specifici 29

30 Come appare evidente per il target senior l utilizzo del web ha un ruolo residuale se non nullo, salvo per i mercati inglese, Benelux e scandinavo che per le loro caratteristiche possono generare risultati anche tramite questi strumenti. Le riviste ed i quotidiani rappresentano a livello promozionale, insieme agli accordi con agenzie e tour operator, lo strumento promozionale più efficace. La destinazione, infine, appare priva di materiale promozionale adeguato e pertanto dovrà provvedere alla predisposizione e pubblicazione di materiali specifici. A seguire una proposta comprendente anche il materiale di accoglienza: Mappe a strappo della destinazione piegabili Brochure promozionale della destinazione con indicazione generale di tutte le attività che si possono fare durante un soggiorno Brochure promozionale SENIOR con indicazione di dettaglio dell offerta dedicata comprensiva di contatti e informazioni pratiche Brochure promozionale SPORT & ACTIVE con indicazione delle rivendite materiali, dei noleggi, delle guide e associazioni sportive, dei percorsi e dei servizi correlati comprensiva di contatti e informazioni pratiche Eventuali altre brochure di prodotto/target Mappe dei percorsi trekking e dei percorsi bike con informazioni di dettaglio 30

31 Digital Marketing Plan 2015 Il Digital Marketing Plan di Malcesine è la traccia operativa per l attuazione della promozione, comunicazione e promo commercializzazione della destinazione Malcesine. Il Digital Marketing Plan integra le azioni online che la destinazione realizza per perseguire le strategie individuate. Analisi stato attuale Sito di destinazione Malcesine dispone di un portale di destinazione dell Istituzione MalcesinePiù, attualmente non più operativa, che fornisce informazioni generiche sulla destinazione. Il portale non permette la prenotazione, nemmeno on request e le informazioni relative alle attività praticabili sono limitate (ad esempio per la mountain bike si indicano i percorsi ma non gli eventuali noleggi attrezzature e biciclette o i nominativi delle guide bike). Il portale è tradotto in 3 lingue ma per alcune lingue le traduzioni non sono complete ed il materiale per il download ed i banner di sinistra compaiono in italiano o inglese, anche se la visualizzazione del sito è in tedesco o francese. Social Media Il Comune di Malcesine dispone di una pagina Facebook (2.747 "Mi piace"), collegata al portale di destinazione dell Istituzione MalcesinePiù, ma utilizzata principalmente come mezzo informativo verso i residenti. I post sono quasi tutti in italiano, con pochissime e sporadiche traduzioni in inglese o talvolta in tedesco. In bacheca sono presentate principalmente le delibere o le notifiche istituzionali, in altri casi sono presenti avvisi alla popolazione o notifiche di eventi organizzati a Malcesine. Su Twitter è presente un profilo dal (Tweet 509; Following 165; Follower 432; Preferiti 33) interamente in inglese ma poco rilevante turisticamente. Il Comune ha il (Tweet 423; Following 87; Follower 139; Preferiti 1) ma come nel caso di Facebook è utilizzato solo per comunicazioni istituzionali alla popolazione anche se in copertina è presente il logo turistico della destinazione Lago di Garda. Il (Tweet 461; Following 131; Follower 118; Preferiti 343) non identifica il gestore dello stesso e i tweet riguardano principalmente competizioni velistiche e surf di altri paesi o notizie di cronaca su animali e natura. Appare evidentissima la debolezza su questo social media, che come da analisi è uno dei più importanti per la destinazione, e la necessità di una gestione consapevole, chiara e organizzata dei profili e dei tweet. Su Youtube è presente un canale del Comune di Malcesine (19 iscritti, visualizzazioni) in cui i contenuti sono talvolta in italiano talvolta in inglese e riguardano principalmente gli eventi della destinazione. Tuttavia i video su Malcesine presenti online sono moltissimi e quasi per nulla sfruttati dal profilo istituzionale. Da considerarsi anche i canali istituzionali di soggetti terzi come la Funivia o il canale del Consorzio Lago di Garda Veneto (12 iscritti, visualizzazioni). 31

32 Su Google+ è presente un profilo dell Istituzione MalcesinePiù (2.543 visualizzazioni), un profilo di Malcesine Più Reisefuehrer (3 follower), del Comune di Malcesine (14 follower e 265 visualizzazioni). Tutti i profili citati sono pressoché inutilizzati. Molti operatori della destinazione dispongono di profili su Google+, talvolta ben gestiti (come a titolo di esempio il profilo Olio Malcesine). Su Pinterest non è presente nessun profilo specifico istituzionale e i pinners sono in numero ridotto, tuttavia l argomento Malcesine è ampiamente presente tra i pin e gli argomenti dei vari pinners. Pinterest è un social media da presidiare con maggiore attenzione e sfruttare ai fini promozionali di sviluppo turistico della destinazione. Forum, blog, communities Non è presente alcun blog ufficiale, ma come indicato in precedenza è possibile sfruttare le discussioni presenti su altri blog specifici su Malcesine o generici ma che trattano attività nella destinazione come, a titolo esemplificativo: blogrockandfood.blogspot.it/2014/10/a-malcesine-tuttolio-tra-natura-e.html theunlikelytraveller.wordpress.com/2013/07/27/lake-garda-bardolino-to-malcesine/ Per i forum e le communities le attività dovranno essere di monitoraggio e gestione della reputazione, soprattutto in relazione a specifici prodotti turistici (un esempio sono la mountain bike di cui si parla sul forum o il windsurf di cui si parla sul forum malcesine-attrezzatura). Come è possibile notare dagli esempi e come confermato dalle analisi precedentemente presentate, Malcesine è molto presente online. Tuttavia questa presenza è oggi non presidiata. Referral Sono presenti numerosissimi siti di destinazione che comprendono Malcesine, si tratta principalmente di portali che promuovono il Lago di Garda nel suo complesso o singoli prodotti turistici. In particolare si segnalano: 360gardalife.com e e e e Molti privati o agenzie web dispongono di domini rilevanti in termini di SEO ma totalmente inutilizzati per concrete azioni di promozione e accoglienza turistica né per offrire servizi a favore dei turisti (e quindi degli operatori). Oltre a questi, sono numerosissimi i siti in cui si parla di Malcesine e che presentano la destinazione per soggiorni turistici. 32

33 Onsite I servizi digitali in destinazione sono presenti ma non molto sfruttati. È disponibile una connessione wifi alla quale è possibile connettersi gratuitamente semplicemente utilizzando il proprio profilo Facebook con 10 hotspot a disposizione in tutta Malcesine (area esterna al Municipio, Giardini Pubblici, Biblioteca, Stazione Autobus, Porto, Spiaggia di Paina, Ex asilo Pariani, Piazza di Navene e Marina, Porto e Chiesa di Cassone, Stazione a valle della Funivia Malcesine). Gli hotspot in destinazione non sono segnalati in modo visibile. Il servizio non è molto sponsorizzato né onsite né online. È presente un totem informativo touch screen nei pressi del Comune che però non presenta la totalità dell offerta di destinazione ed ha una valenza sotto alcuni aspetti poco turistica (news, ecc.). Presso l Ufficio di Informazione e Accoglienza Turistica è presente una postazione esterna utilizzabile 24h con servizio di visione dei prezzi e delle disponibilità alberghiere e possibilità di chiamata gratuita alle strutture disponibili. Il servizio appare concettualmente buono ma la postazione, oltre ad avere un design poco adeguato e rinnovato, ancora una volta non presenta la totalità dell offerta di destinazione. Essa è gestita dall Associazione Albergatori ma le strutture presentate nella postazione non rappresentano tutte quelle facenti parte dell associazione stessa. Nel complesso i servizi digitali in destinazione sono non soddisfacenti. Seppur teoricamente buoni, nella pratica non sono funzionali ad una semplice e chiara fruizione promozionale, informativa e promocommerciale della destinazione. Obiettivi 2015 Avviare un processo di organizzazione e gestione del digital marketing di Malcesine basato su logiche di presidio dei media e conversazione con il mercato; Sfruttamento della reputazione positiva che attualmente è generata dai turisti per iniziare a gestire tale processo ai fini promozionali; Facilitare al turista l accesso ai canali digitali per condividere la sua esperienza di soggiorno; Omogeneizzare il posizionamento e l immagine della destinazione Malcesine online; Assicurarsi della completezza e aggiornamento delle informazioni presenti su ogni canale o strumento; Favorire e incoraggiare i blogger a visitare Malcesine e le sue risorse; Qualificare la presenza online della destinazione, strutturandola in modo professionale e attento, comunicando al turista l autorevolezza dell ente; Avviare un circolo virtuoso di diffusione di contenuti positivi e qualificanti relativi alla destinazione Malcesine. 33

34 Tattica digitale Al fine del raggiungimento degli obiettivi generali sopra indicati il processo da seguire sarà il seguente: Le parole d ordine della tattica 2015 sono integrazione e animazione dei canali. Le tattiche in dettaglio che consigliamo di utilizzare nella gestione del marketing della destinazione Malcesine sono indicate a seguire, comprensive di una prima puntualizzazione dell ambito di applicazione delle stesse in termini di obiettivi generali da raggiungere, attività, strumenti e rilevanza di quelle tattiche nel complesso della programmazione del marketing di destinazione. Destination Reputation La destination reputation è la considerazione e la credibilità di un dato territorio costituita dall insieme di tutte le informazioni generate da coloro che visitano la destinazione e condivise attraverso il web prima, dopo e durante l esperienza di viaggio. I commenti, i feedback, le opinioni, i pareri e qualsiasi traccia il turista lascia sul web contribuisce a creare, consolidare (e in alcuni casi a distruggere) la reputazione di un albergo, di un ristorante, di una spiaggia, della cultura locale, dei trasporti e così via. Tutte queste micro-reputazioni contribuiscono a creare l immagine della destinazione. OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Sfruttare maggiormente la reputazione positiva di Malcesine Integrazione commenti e contenuti positivi (video, foto, ecc.) prodotti dagli utenti sul sito di destinazione. Rendere i turisti ambasciatori della destinazione Malcesine verso il mercato. Facilitare la creazione di commenti positivi e la loro diffusione online (oltre che ovviamente, offline) Social Media Blog terzi Referral Medio-alta 34

35 Content marketing Considerato la nuova frontiera dell'inbound marketing, il content marketing ha lo scopo di attrarre utenti proprio tramite la creazione e la diffusione di contenuti pertinenti e di qualità. Fine ultimo dei contenuti è comunicare e promuovere una destinazione verso specifici mercati (in quanto è fatto in lingua) e verso specifici segmenti (i canali utilizzati sono in funzione dei prodotti e dei target). I contenuti possono essere testi, immagini, video podcast o contenuti social in genere. In questo caso specifico, obiettivo delle attività di content marketing sarebbe in primis creare interesse verso la destinazione Malcesine e poi verso un suo determinato prodotto o servizio, incrementandone la visibilità e generando buzz. OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Tangibilizzare, implementare aggiornare e diffondere la varietà dell offerta turistica di Malcesine Diffusione della totalità delle informazioni sulle attività che si possono realizzare a Malcesine Aggiornamento e implementazione delle informazioni ove mancanti Presidio dei canali per garantire la corretta, uniforme, aggiornata e completa informazione al turista Tutti i canali Alta Storytelling Lo storytelling si basa sui principi della narrazione applicata all'esperienza di destinazione. Come il content marketing, anche lo storytelling è applicabile a un vasto assortimento di strumenti, cartacei, digitali e relazionali. Si tratta di costruire storie e trame nelle quali il potenziale turista possa immergersi, riconoscersi e farle proprie. Le emozioni sono l elemento su cui Malcesine deve fare leva, in quanto coinvolgono i turisti, li attraggono e favoriscono il ricordo delle esperienze di soggiorno vissute. Per Malcesine di consiglia di adottarla nell ambito del content marketing e della destinazion reputation solamente ed esclusivamente in alcuni canali. OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Rendere più emozionale e coinvolgente la comunicazione e promozione turistica di Malcesine Far divenire gli operatori ambasciatori della destinazione Rendere emozionale l attività di destination reputation e content marketing Tematizzare alcuni canali rendendoli più emotivamente vicini al target di riferimento Sito Blog proprio (blog di terzi) Medio-bassa 35

36 PR online (o digital PR) Per relazioni pubbliche online si intende la gestione strategica delle relazioni che esistono fra una organizzazione e blogger, influencers, advocats, giornalisti e community managers, attraverso la comunicazione, per raggiungere gli obiettivi comunicativi e promozionali e generare l interesse del pubblico. Si tratta di una tattica che si differenzia dal content marketing perché va ad incidere non tanto sui contenuti prodotti, tanto più sui soggetti che producono tali contenuti. È quindi da intendersi quale complementare alle attività di content marketing ma non ad esse reciprocamente sostituibile. L obiettivo delle digital PR non è tanto diffondere i contenuti quanto creare un solido network di collaborazione. OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Sensibilizzare stakeholder e opinion leader affinché diventino promotori di Malcesine Curare il rapporto one-to-one con l influencer, blogger, ecc. Presenza online e onsite per contatti con influencer e stakeholder Blogger outreach Content curation per PR Referral Blog Media Contest I contest sono dei concorsi a premi in cui il turista partecipa attivamente, creando contenuti o realizzando delle attività e gareggiando con altri turisti per la vincita del premio. I contest possono avere diversa natura: possono essere contest fotografici, video contest, concorsi di narrazione dell esperienza di vacanza, ecc. Solitamente il contenuto del contesto viene scelto in funzione degli obiettivi e delle necessità della destinazione in quanto ogni tipologia è in grado di generare differenti effetti a livello web. Ad esempio se una destinazione non dispone di molte immagini e non ha la possibilità di realizzare photoshooting specifici, può sfruttare le immagini generate dagli utenti grazie ad un foto contest. I target ed i mercati vanno ben selezionati in funzione degli obiettivi. OBIETTIVO ATTIVITA STRUMENTI RILEVANZA Dinamizzare e coinvolgere (altri obiettivi specifici nella progettazione di dettaglio) Rendere più attivi i turisti che interagiscono con Malcesine Creare passaparola e Buzz online e offline Creare notorietà diffondendo l immagine di Malcesine come luogo di soggiorno per specifici target Canali owned: sito, social media Medio-bassa 36

37 Sito di destinazione Attività trasversali CONVERSARE - Parlare e rispondere attivamente su tutte le piattaforme sociali (proprie e non) nelle quali si nomina la campagna, il prodotto, la marca o l azienda. CONDIVIDERE - Selezionare i contenuti di interesse per la comunità e fare in modo che vengano diffusi dagli utenti CONNETTERE - Raggiungere leader d opinione, tanto internamente quanto esternamente, per creare una relazione tra la comunità e la campagna, marca o prodotto che si intende sostenere. COLLABORARE - Trovare modelli di collaborazione tra la campagna, marca, prodotto e la comunità. ANALIZZARE - Analizzare, qualificare e quantificare tutti i dettagli che sono importanti per la campagna. Ogni anno la DMO Malcesine definisce un piano editoriale per i contenuti programmabili (settimanale, mensile, trimestrale) che include un piano di attività uguale per ogni canale e lingua. Si propone una GESTIONE INTEGRATA GLOBALE CON HOOTSUITE (o programma similare) prevedendo innanzitutto la definizione delle policy (task, ruoli e accessi per il personale), la configurazione della struttura di gestione delle attività tramite l associazione dei canali ad ogni lingua e mercato. Programmazione: linee operative per media Dovrà essere uno dei canali core, insieme a Twitter, per la diffusione dei contenuti e delle informazioni della destinazione verso il mercato ed i potenziali turisti. Restyling grafico Photoshooting Implementazione servizi: area download materiale istituzionale, newsletter, area operatori, booking, aggiunta di filtri per la ricerca, creazione di pagine tematizzate per prodotto turistico Revisione traduzioni Aggiornamento del SEO per l intero sito Inserimento link di condivisione in tutte le pagine/articoli Integrazione contenuti social sul sito di destinazione Link building con tutti i portali turistici istituzionali del Garda e del Veneto 37

38 Pinterest Google+ Youtube Twitter Facebook Apertura di una pagina Istituzionale Turistica di Malcesine (italiano, inglese e tedesco) Utilizzo della pagina ai fini turistici: post attinenti al turismo e alle attività che si possono praticare a Malcesine Condivisione di foto e post di altri utenti in cui parlano di Malcesine Arricchimento galleria immagini proprie e di terzi Incoraggiamento alla condivisione e interazione ponendo domande e coinvolgendo i fan Accordi con operatori turistici locali e altri soggetti turistici sovra territoriali Mantenimento e animazione costante e continuativa dei profili Dovrà essere uno dei canali core, insieme al sito di destinazione, per la diffusione dei contenuti e delle informazioni della destinazione verso il mercato ed i potenziali turisti. La visione nel suo utilizzo dovrà quindi essere di tipo endogeno, verso i clienti. Riorganizzazione dei profili con accordi specifici con altri utenti Apertura di account Istituzionali Turistiche di Malcesine (italiano, inglese e tedesco) ed eventuale apertura di account multilingua specifici per fornire il servizio di accoglienza e informazione turistica Pubblicazioni programmate giornaliere Avvio sistemi di interazione e animazione del canale Integrazione con altri canali (es. Pinterest) Integrazione dei contenuti Twitter sul portale di destinazione Mantenimento e animazione costante e continuativa dei profili Conversione del canale esistente ai fini turistici Riorganizzazione delle lingue (italiano, inglese, tedesco) Integrazione con canali Youtube degli operatori territoriali o sovraterritoriali Implementazione dei video istituzionali sul sito di destinazione Incoraggiamento ai turisti a creare video e condividerli con il canale di destinazione Programmazione di un utilizzo di Google+ quale ulteriore canale di diffusione delle informazioni e dei contenuti divulgati tramite tutti gli altri media (sito, social media, ecc.) Collegamento con profili degli operatori turistici di Malcesine Mantenimento e animazione costante e continuativa del profilo Apertura di un profilo Pinterest di destinazione Creazione di album tematici per tipologia di prodotto turistico Collegamento con tutti i contenuti esistenti attualmente su Pinterest Integrazione dei contenuti Pinterest sul sito di destinazione Mantenimento e animazione costante e continuativa del profilo 38

39 Onsite Referral Blog Forum & Communities Mappatura dei forum e delle communities in cui attualmente o in passato si è parlato di Malcesine Risposta alle domande o commento dei post qualora fosse possibile. Possibile richiesta agli utenti che avevano fatto domande in passato di raccontare la loro esperienza Mappatura dei forum e delle communities tematiche (su un criterio di prodotto) agli utenti delle quali potrebbe interessare Malcesine Generazione di nuove conversazioni o fornitura di spunti di discussione Presidio costante dei blog attuali e potenziali Mappatura dei blog degli operatori di Malcesine o del comprensorio Accordi per creazione contenuti con supporto della DMO Malcesine Mappatura dei blog di soggetti terzi che in passato hanno parlato di Malcesine Condivisione dei post e contatto per eventuali nuovi post Mappatura dei blogger potenzialmente interessati ai prodotti turistici di Malcesine Contatto dei blogger per blog trip o inviti a visitare la destinazione Supporto ai blogger per lo storytelling Presidio costante dei blog attuali e potenziali REFERRAL INTERNI ovvero che trattano la destinazione Malcesine e Lago di Garda: mappatura e aggiornamento e revisione dei contenuti se presenti e se non presenti richiesta di integrazione. REFERRAL DI PRIVATI ovvero web agency con domini specifici: richiesta per possibili collaborazioni per ottimizzare il servizio al turista e omogeneizzare l immagine. REFERRAL ESTERNI ovvero tematici per prodotto o generali (Tripadvisor) mappatura, ove possibile gestione e aggiornamento, ove possibile generazione di conversazioni Promozione del servizio wifi: pannelli presso gli hotspot, indicazione sul portale di destinazione e sul materiale promozionale (specifici target) Costruzione servizi accessori alla presenza degli hotspot per incoraggiare i turisti all utilizzo del servizio e alla condivisione dei loro soggiorni Riorganizzazione delle due postazioni digitali (touch screen e booking last minute) affinché il servizio che offrono sia più utile e attrattivo Verifica possibilità di integrazione dei profili social sulle postazioni Maggiore diffusione delle informazioni sui servizi digitali a disposizione del turista in destinazione 39

40 Operatività: organizzazione dei lavori Oggi tutto ruota intorno alle conversazioni online one-to-one con i propri clienti, alle relazioni (personali) e alla presenza e reputation del proprio brand online. Per tale ragione è necessario dotarsi di professionalità in grado di gestire ed alimentare le conversazioni in rete. Il responsabile marketing e comunicazione crea e contribuisce a potenziare le relazioni tra i membri di una comunità virtuale con una comunicazione efficace all interno del gruppo. In particolare promuove, controlla, analizza e valuta le conversazioni che si svolgono sulle varie risorse web (sito web, blog, social network). La sua giornata può essere sinteticamente e non esaustivamente organizzata come a seguire: 8.00 Primo Tweet della giornata mentre è in viaggio verso ufficio Aggiornamento sulle notizie attraverso la stampa tradizionale 8:30 Individuazione dei temi di maggiore interesse per gli utenti Consultare i contenuti di Internet (RSS, Blog, Newsletter, Siti vari) di interesse per il progetto e rispondenti alle necessità. 9:00 Consultare Facebook e Twitter (conversazioni, utenti e contenuti di interesse e rispondenti alle necessità) Trovare notizie, siti o articoli rilevanti da commentare o consigliare Lettura e risposta della posta 10:00 Partecipazione a dibattiti e conversazioni sul tema in blog e siti vari Confronto per conoscere news che possono risultare importanti Redazione dei contenuti 10:30 Programmazione e pubblicazione dei contenuti nei canali e nelle piattaforme previste. In questo modo gli aggiornamenti saranno distribuiti nel pomeriggio. Partecipare alle comunità per raccogliere suggerimenti e commenti Partecipare nelle comunità per generare interesse e dare supporto Inviare le comunicazioni più importanti allo staff Pranzo Momento per generare idee e confrontarsi con colleghi o amici Controllare la partecipazione sui canale e nelle piattaforme per sapere 15:00 cosa è successo nella mattinata sui temi trattati Partecipare alle comunità per raccogliere suggerimenti e commenti Lettura e risposta alla posta 16:30 Partecipare alle comunità per raccogliere suggerimenti e commenti Fare il punto della giornata e stabilire eventuali nuove attività per i prossimi giorni. Gestione e coordinamento attività per il giorno seguente 40

41 Operatività: progetti speciali Oltre alla programmazione operativa sopra indicata per ogni canale, si propongono a seguire dei progetti pilota per il 2015, ognuno dei quali risponde ad uno specifico obiettivo di sviluppo turistico e a delle finalità della DMO Malcesine a favore dell intera destinazione. Tematizzare: minisiti senior & sport nature Progettazione, realizzazione, messa online e mantenimento di minisiti tematici dedicati ai main product della destinazione. Essi potranno anche essere parte integrante delle sezioni tematiche del nuovo portale di destinazione. Essi non dovranno solo presentare in dettaglio i contenuti dei main product di destinazione bensì raccontare l esperienza che un turista vive quando fa quel tipo di vacanza, con testimonianze e consigli di altri turisti, foto e video realizzati da essi stessi. L approccio dovrà essere esperienziale, la navigazione semplice e intuitiva e le tecniche di narrazione dovranno basarsi sullo storytelling. Si propone di iniziare con la versione italiana e quella tedesca. Oggetto Minisiti tematici Tema Relax e paesaggio Sport, natura e benessere Target +50 anni active senior anni coppie attive Mercato Germanici, Benelux, UK, Germanici, Benelux, Scandinavia Scandinavia Servizi Narrazione delle attività praticabili dai senior nella destinazione. Video testimonials offerte Booking (da verificare possibili integrazioni) Tracce GPS percorsi (da verificare possibili integrazioni) Mappe percorsi Informazioni tecniche Video e immagini Racconti di sportivi Prodotto turistico Offerte Connessione social media Caratteristiche Storytelling Storytelling + info pratiche Budget 2.000, ,00 Note da verificare possibili integrazioni da verificare possibili integrazioni Le indicazioni di budget sono da intendersi indicative e revisionabili in riferimento alle possibilità di integrazione dei servizi di booking e tracce GPS tramite accordi con altri operatori, anche sovra territoriali. Tali minisiti dovranno essere promossi con azioni specifiche correlate a target e mercati interessati ai quei prodotti. 41

42 Aumentare la notorietà: Concorso MY Malcesine Progettazione, organizzazione e gestione di un concorso a premi. Titolo del concorso MYMalcesine Obiettivi Coinvolgere i turisti attuali Incrementare la notorietà nel mercato nazionale Generare passaparola e buzz online Destagionalizzare Durata Una settimana dal lancio alla chiusura del concorso Programmazione Un concorso all anno con promozione ad inizio stagione estiva, realizzazione in stagione estiva e vincita del soggiorno per l autunno/primavera successivi all estate di lancio. Target Coppie Bacino geografico Nord Italia e Italia centrale Descrizione Concorso dedicato ai turisti che realizzano un soggiorno a Malcesine di almeno 3 notti. Si invitano i turisti a raccontare della loro esperienza di soggiorno a Malcesine e di consigliare agli altri utenti una o più attività da fare. I turisti possono utilizzare tutti i supporti, preferenzialmente post con foto e video (da valutare). Vince il turista che realizza il racconto nella maniera più interessante e coinvolgente e particolare. Valutazione mista dei racconti da parte degli utenti (pubblicazione racconti sul sito e votazione online) e da parte di una giuria esterna alla DMO Malcesine (ad esempio gli operatori della destinazione, o i residenti). Il premio è una/due notti in una struttura di Malcesine nell autunno o primavera successiva, camera doppia con colazione per due persone amiche del turista che ha vinto. Budget Da definire sulla base degli accordi con gli operatori (+ spese notarili e di implementazione tecnologica) Note Verifica vincoli legali e stipulazione di accordi con operatori territoriali per l offerta di soggiorno. Rendere i turisti attuali ambasciatori della destinazione: nuovi servizi Implementazione di nuovi servizi dedicati ai target core per rendere più esperienziale il soggiorno e per renderli ambasciatori di Malcesine verso i loro mercati di provenienza. Go pro a noleggio per sportivi Acquisto di go-pro da noleggiare ai turisti con registrazione video interna e consegna degli stessi via mail/usb/cd ai turisti. La spesa può essere suddivisa con gli operatori turistici territoriali che possono avere interesse a offrire questo servizio ai turisti (noleggi mountain bike o simili) ad un prezzo agevolato. Le go-pro possono essere offerte all Info Point e presso gli operatori. 42

43 Foto automatiche per coppie e senior Servizio di creazione di cartoline da inviare via posta tradizionale con le foto dei gruppi senior che visitano la destinazione Malcesine. Il servizio deve essere offerto in location centrali o notevoli a livello paesaggistico previ accordi specifici con i tour operator o agenzie che portano i gruppi a Malcesine o le strutture ricettive che li ospitano. L obiettivo è rendere più memorabile il soggiorno e permettere ai senior di promuovere attraverso la spedizione di cartoline la destinazione verso nuovi potenziali clienti in modo innovativo e quindi più memorabile. Da verificare necessità tecniche di implementazione tramite accordi specifici con gli operatori locali. Necessarie tempistiche di stampa ridotte. Promo-commercializzare: Book Malcesine Malcesine attualmente soffre della presenza di una moltitudine di operatori che offrono servizi di informazione e promuovono le strutture della destinazione. Ognuno di essi possiede canali propri di prenotazione o richiede di prenotare telefonicamente. In molti casi non tutte le strutture ricettive sono rappresentate. Si propone, in occasione del rifacimento del sito di destinazione, di implementare un servizio di booking. Per farlo tuttavia sarebbe poco adeguato acquistare un booking engine ex novo bensì è utile sfruttare quelli attualmente più utilizzati dagli operatori della destinazione e già attivati da parte di altri soggetti e stakeholder. La valutazione del sistema da adottare sarà da realizzare in collaborazione con tutti gli operatori e dovrà rispondere ai criteri di rappresentatività e pari visibilità di tutta l offerta di tutti gli operatori turistici di Malcesine. Allo stesso modo dovrà essere reputata dagli operatori come semplice da utilizzare per facilitare l immissione delle disponibilità nel sistema. L utilizzo della piattaforma booking dovrà essere oggetto di specifici accordi tra enti fornitori Dmo Malcesine e operatori turistici. Informazione e accoglienza: Welcome to Malcesine su Twitter Apertura di un account Twitter Welcome to Malcesine in italiano, inglese e tedesco che tramite l hashtag #InfoMalcesine permette ai turisti di richiedere informazioni sulla destinazione, sugli orari e i prezzi delle risorse o sulle attività che si possono praticare, eccetera. Tale account dovrà essere sempre attivo e sempre presidiato (ad esempio via mobile) al fine di garantire il servizio anche nelle ore di chiusura degli uffici. Esso dovrà essere promosso in tutti i canali e potrà essere utilizzato anche per diffondere informazioni sulla destinazione come ad esempio dei cambi di orari o delle chiusure speciali. Le informazioni veicolate dovranno necessariamente essere di tipo pratico, aggiornate e utili al turista. 43

44 Informazione e accoglienza: SOCIAL CRM I potenziali turisti svolgono sempre più il ruolo di partner delle destinazioni, in quanto sono diventati parte attiva nel processo di sviluppo dei prodotti turistici, contribuendo ad incrementare la notorietà della destinazione attraverso il passaparola e le loro review, e svolgendo altre fondamentali azioni. I social media offrono nuove opportunità di contatto con i turisti attuali e potenziali. Per queste ragioni, sono nate forme evolute di CRM, i Social CRM, ovvero una filosofia e una strategia di business (supportata da piattaforme tecnologiche, regole di business, processi e fattori sociali) finalizzata all engagement del consumatore con lo scopo di fornire mutuo beneficio; il tutto all interno di una conversazione collaborativa in un ambiente di business affidabile e trasparente. Questi applicativi permettono di trasformare dati come e like di Facebook, in profili di utenti altamente dettagliati, facilitando il raggiungimento dei target di interesse con messaggi e azioni mirate. È inoltre possibile conoscere più approfonditamente i propri clienti e i loro network al fine di potenziare le proprie strategie commerciali attraverso un alta profilazione dei target obiettivo. Si tratta di un servizio che permetterebbe a Malcesine di identificare i propri clienti attuali e potenziali attraverso l analisi dell interazione sulle pagine social (Facebook, Twitter, YouTube, ecc.). L obiettivo principale è sviluppare una relazione tra destinazione e turista più interattiva, fondata sul dialogo e sull ascolto, orientata alla collaborazione con i consumatori e tra i consumatori, sfruttando al massimo le potenzialità offerte dal web 2.0. L obiettivo concreto è avere a disposizione informazioni qualificanti relative ai clienti, ossia conoscere i loro gusti e le loro passioni, ciò che preferiscono e consumano. Tutte queste informazioni sono fondamentali per pianificare azioni di CRM, customer relationship management, ossia azioni specifiche e personalizzate, quali promozioni, bonus, concorsi. 44

45 I contenuti ivi riportati sono protetti a tutti gli effetti da Copyright, quindi, vincolati dall obbligo di riservatezza ai sensi dell art. 621 del Codice Penale e in ottemperanza alle norme del Codice Civile in materia di opere intellettuali (art. da 2222 a 2238). 45