ILLY CAFFE : PIANO DI MARKETING 2004

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1 Laurea specialistica in Marketing e Comunicazione Corso di Pianificazione di Marketing I ILLY CAFFE : PIANO DI MARKETING 2004 BRUNELLO FABIO MOROSINOTTO GIULIO FORMENTIN VANESSA OSSENA STEFANO GOLIN MARTA ZANCHI ALESSANDRO IODICE VALMARANA ANDREA REFERENTE: BRUNELLO FABIO ANNO ACCADEMICO

2 SINTESI DIREZIONALE 1 L ambiente generale in cui opera illy, sotto il profilo politico, è caratterizzato ancora dalle forte instabilità derivante dal terrorismo, dalla questione medio-orientale e dall aggressiva politica estera degli USA, anche se comunque vi è un rafforzamento dell Unione Europea (più nel campo economico che politico). Il quadro economico italiano presenta un aumento del PIL del 1.5%, con un inflazione crescente (+2.4%) a livelli sensibilmente inferiori rispetto a solo qualche anno fa. I consumi, invece, rimangono stabili, anche per il perdurare di una congiuntura economica non favorevole all Europa e quindi all Italia. Da sottolineare il pesante apprezzamento dell euro sul dollaro che provoca difficoltà per le esportazioni europee. Il consumatore è sempre più mutevole nei suoi comportamenti: diventa più sofisticato e va alla ricerca della massima personalizzazione negli acquisti, ma comunque sempre con una buona dose di razionalità ed evitando spese voluttuarie. Le imprese rispondono offrendo maggior servizio al cliente e valore aggiunto, anche grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie come Internet. Anche l atteggiamento dei consumatori si sta globalizzando (pasti veloci, destrutturazione dei pasti) ma contemporaneamente si assiste ad una rivalutazione delle tradizioni locali. Il quadro demografico vede un aumento dell immigrazione che causa conflitti sociali, tendenze a famiglie mononucleo e invecchiamento della popolazione. Nel macro-ambiente del settore caffè, la produzione mondiale di caffè è in aumento, con 5.9 milioni di tonnellate ma anche i prezzi, risentendo dell andamento del mercato mondiale, sono in continua crescita. Le importazioni italiane di caffè verde sono aumentate rispetto agli anni precedenti così come le licenze di torrefazione, seppur di solo qualche unità. In Italia, la GDO detiene il 50% della distribuzione del caffè, seguita da Horeca 47% e distributori automatici 3%. I consumi in casa sono in aumento con una preferenza per la moka, a seguire dell espresso. Al bar invece si registra un lieve calo del consumo del caffè, forse a causa dell aumento dei prezzi e della diminuzione della qualità del prodotto servito. Il mercato del caffè attraversa da molti anni la fase di maturità dei consumi. La penetrazione del prodotto nelle famiglie italiane è del resto prossima al 100% e non vi sono quindi spazi di ulteriore crescita tramite l allargamento del parco famiglie. L Italia è, a sorpresa, all undicesimo posto tra i paesi europei per consumo pro-capite di caffè; il relativamente basso consumo è dovuto al fatto che il caffè è legato a ben precisi momenti della giornata, mentre in altri Paesi è una consuetudine e non di rado viene utilizzata per accompagnare i pasti. L Italia è però il Paese dell Espresso, la cui fama sta raggiungendo ogni angolo del globo, con un trend in fase ascendente; agli italiani resta la tradizione dell espresso dal gusto intenso e dalla classica funzione tonificante. Per gli altri Paesi l atteggiamento è diverso: è una bevanda lunga da sorseggiare, simile in questo alle modalità di consumo di tisane e tè. I maggiori concorrenti di illy sono Lavazza e Segafredo Zanetti. Lavazza è leader di mercato nell A.S.A. bar, retail. e uffici: punta su un ampia differenziazione dei prodotti, offrendo moltissimi miscele di caffè dalla moka all espresso, dal gusto intenso a quello leggero e anche altre miscele per il bar e distributori automatici. Lavazza punta molto sull immagine di marca oltre ad assicurare un certo livello qualitativo ai consumatori. Il concetto di vero espresso all italiana ha permesso a Segafredo Zanetti di divenire il leader indiscusso nei bar. Come per il bar anche per l A.S.A. retail punta su piacere, qualità, praticità e su una vasta differenziazione dell offerta. Come Lavazza sfrutta molto l immagine di marca con spot televisivi per catturare il grande pubblico. 1 Gli argomenti che vengono qui presentati sono disposti nello stesso ordine in cui verranno trattati nel piano di marketing. 2

3 Proprio per queste differenze negli atteggiamenti di consumo, si è deciso di suddividere il mercato in più aree strategiche d affari (A.S.A): in particolare, si operano tre strategie differenziate per il retail, il consumo nei luoghi di lavoro con il vending/serving (distributori automatici) e il canale HORECA - hotel, restaurants, cafès. Un altra grande suddivisione è stata fatta tra il mercato italiano e il resto del mondo, in quanto l espresso è un prodotto tipicamente italiano e presenta notevoli particolarità rispetto alle altre Nazioni. Dall incrocio tra questi due criteri di segmentazione, risultano quindi sei A.S.A di interesse per illy. Nell A.S.A. horeca Italia è in atto una crisi che ha portato ad un calo di tazzine servite al bar dell 11% solo negli ultimi 4 anni. Questa crisi peraltro è attribuita più alla diminuzione della qualità del caffè al bar che non all aumento dei prezzi anche se c è da dire che questi ultimi variano a seconda delle aree italiane, più alti al nord. Nel settore del caffè consumato fuori casa c è da segnalare una concentrazione crescente tra i produttori. Diventano inoltre sempre più importanti i bar legati ai nodi di trasporto e ai centri commerciali e più in generale a luoghi in cui l atto di bere il caffè viene unito all intrattenimento e ai momenti di svago. Da sottolineare, inoltre, il fatto che i consumatori danno più importanza al rapporto personale e alla localizzazione dei punti vendita che non alla marca di caffè tenuta dai locali frequentati, quindi maggiore store loyalty che brand loyalty. Nell A.S.A. retail Italia il mercato è in crescita per quanto riguarda la vendita di macchine per espresso, perché il minor consumo al bar porta all aumento dell espresso preparato in casa. Una grande novità, in notevole sviluppo anche nel mercato domestico, sono le cialde pre-preparate di caffè (pods), che consentono una maggior velocità e semplicità di preparazione unita ad un alta qualità; i produttori maggiori si sono uniti in un consorzio per stabilire uno standard comune, anche se alcuni grandi gruppi come Nestlè e Segafredo cercano di utilizzare i loro standard proprietari. La maggior parte delle vendite si concentrano nei punti vendita di medio-grandi dimensioni, quindi sono da favorire gli investimenti in comunicazione impersonale utili per un acquisto a self-service, anziché aiuti alla vendita assistita come avviene nei negozi tradizionali al dettaglio. L A.S.A. uffici Italia, nel serving, è in fase di sviluppo perché la tecnologia pod è relativamente nuova; illy si concentra quasi esclusivamente nel serving, mentre nel vending, che riguarda i distributori automatici, è pressoché assente. Nel 2003 il mercato del vending/serving ha rappresentato il 3% a volume del mercato italiano del caffè. I fattori critici per il successo in quest area sono la comunicazione, la promozione e i servizi offerti ai clienti. Per quanto concerne illy, il brand si può rappresentare come un simbolo dell italianità all estero: tutti i suoi prodotti sono l espressione di una continua ricerca della perfezione culinaria. Si caratterizza come prodotto di qualità e prezzo superiori alla media. Nel corso del 2003 i volumi di vendita sono aumentati del 3%, con un incidenza delle vendite all estero del 47.8%; molto importante l A.S.A. Horeca Italia, prima area di illy, che ha raggiunto una quota di mercato del 5.2% a volume e del 6.3% a valore. Sicuramente un settore che può costituire fonte di ulteriore sviluppo è rappresentata dall A.S.A. uffici, in quanto il prodotto pod è ancora in fase di crescita e illy in questo mercato è secondo solo a Lavazza. Il rapporto tra i prezzi di illy e il prezzo medio del mercato testimonia la scelta di un posizionamento nella fascia alta di mercato: 1.21 nell Horeca e 2.83 nel Retail. L anno 2003 si è concluso con un fatturato consolidato di 190 milioni di Euro, con un utile netto di 10.8 milioni di Euro. 3

4 L analisi S.W.O.T. consente di individuare i punti di maggior risalto a livello strategico. Tra i punti decisivi dell analisi opportunità-minacce, si segnalano l aumento di importanza di nuove economie come Cina ed India, il grande successo dell Italian way-of-life nel mondo, l importanza di alcune comunità italiane all estero, una maggiore attenzione verso problematiche di tipo sociale ed ecologico, l attenzione di un segmento di popolazione crescente verso la qualità dei prodotti (soprattutto alimentare), mentre tra le minacce vi sono la diminuzione dei consumi di caffè al bar, l ingresso di multinazionali nel settore del caffè e il calo percepito del potere d acquisto con l ingresso dell euro. illy si distingue per essere un azienda internazionale dotata di un reparto di R&S innovativo e punta a migliorare la qualità dei propri prodotti. Inoltre è una marca molto nota che grazie alla forza del suo brand possiede un forte potere contrattuale e un immagine che si posiziona su nicchie elevate. Questo prestigio allo stesso tempo però ha aumentato di molto i prezzi dei prodotti illy rispetto ai concorrenti; l azienda inoltre non investe molto in comunicazione e di conseguenza detiene una quota di mercato bassa. Da questa analisi S.W.O.T. sono scaturiti gli obiettivi e le strategie per il piano di marketing. Il fatto che la tazzina di caffè sia spesso abbinata al consumo di dolci, ha condotto all idea di sviluppare un nuovo prodotto, il Tocetto, un biscotto con caratteristiche tali da essere un perfetto abbinamento al consumo di caffè. In un ipotetica matrice di Ansoff (mercato/prodotto), l azione di illy si colloca nel quadrante nuovo prodotto/mercato esistente, avendo operato una strategia di sviluppo prodotto. TOCETTO OBIETTIVI: 1. Indurre più persone a consumare regolarmente il caffè nei bar illy. 2. Ottenere un aumento dei ricavi e dei margini di contribuzione. 3. Attrarre degli esercenti di bar grazie ad una gamma di offerta più ampia. 4. Eventuale estensione dell offerta anche nella Grande Distribuzione Organizzata. STRATEGIE: 1. Promozione di assaggio gratuito di Tocetto per tre mesi a partire da settembre. 2. Dopo la promozione, si prevede un interessante trend d acquisto di Tocetto (circa 1 consumatore su 20 che ha provato il prodotto, lo comprerà). 3. Più esercenti, dopo la promozione, cercheranno di essere serviti dalla illy, poiché offre una gamma di prodotti più ampia dei concorrenti, che consente una remunerazione aggiuntiva ai rivenditori. 4. I tre mesi di promozione aggressiva permetteranno una comunicazione virale di ampie dimensioni che faciliterà l eventuale ampliamento dell offerta del biscotto anche nel canale Retail per il HORECA ITALIA OBIETTIVI: 1. mantenere i bar clienti attuali e fatturato realizzato nel leggero aumento della quota di mercato (attualmente è 6,3% a valore e 5,2% a volume) a 6,47% a valore e 5,28% a volume STRATEGIE: 1. mantenere rapporti con attuali clienti attraverso consulenza tecnica e contratti 4

5 snelli senza utilizzare una comunicazione aggressiva. 2. aprire nuovi illy concept in 15 località turistiche famose puntando sull immagine di illy e sul suo posizionamento su fasce elevate. 3. attuare azioni di comunicazione mirata e fornire i prodotti illy nei bar all interno dei musei e teatri, associando così l immagine di illy alla cultura. 4. lancio di un nuovo prodotto: Tocetto. RETAIL ITALIA OBIETTIVI: 1. Aumentare la penetrazione negli attuali punti vendita (crescita delle vendite del 3,3%, rispetto alla crescita del mercato dello 0,3%). STRATEGIE: UFFICI ITALIA OBIETTIVI: 1. Degustazione in-store di caffè espresso nei supermercati e di pods nei negozi che vendono macchine per pods ESE. 2. Campagna di comunicazione sulle iniziative di responsabilità sociale di illy. 1. quota mercato: aumento di 1,5% nel medio termine (quattro anni). 2. mantenimento uffici-clienti attuali illy. STRATEGIE: 1. azione mirata ad un target costituito da studi di professionisti, situati nelle principali città italiane, tramite il seguente marketing mix: - comunicazione: pubblicità su riviste specializzate, direct marketing tramite posta, pubblicità sui portali di ricerca, degustazione ai convegni annuali; - distribuzione: mantenimento rete di esperti di distribuzione automatica, presente anche in Internet; - prezzo: invariato per i clienti attuali, per i nuovi clienti: MIES in comodato con fornitura di caffè (200 pods) e accessori gratuiti per un mese; - prodotto: invito alla prova del nuovo prodotto, il Tocetto ; Finalità: differenziare l azione di comunicazione e facilitare la diffusione del messaggio tramite passaparola per raggiungere indirettamente anche studi non compresi nel target e il settore casa. HORECA ESTERO OBIETTIVI: 1. Realizzare un fatturato di 40 milioni di euro in tre anni, conseguendo una crescita complessiva del 10,2%. STRATEGIE: 1. Hotel: divenire fornitori di alcuni tra i più prestigiosi Hotel a 5 stelle: questi hotel sono situati nelle principali città dei Paesi già serviti da illy. Circa 40 hotel nel mondo, così ripartiti: 10 in USA, 6 in Francia, 5 in Grecia, Benelux, Germania, 4 in Spagna e i rimanenti nei Paesi ad elevato interesse turistico. 2. Restaurants: fornitura di caffè ai ristoranti italiani famosi e caratterizzati da elevata qualità nelle città estere maggiormente popolate o di attrazione turistica. Ipotesi di 5

6 150 ristoranti italiani all estero, di cui 40 in USA, 10 in Germania e Benelux, 8 in Grecia, Francia e 5 in Spagna. 3. Cafès: incrementare il numero di IBC (Illy Bar Concept) presenti all estero di 40 punti vendita nelle principali capitali mondiali, nonché rifornire parte dei numerosi bar-gelaterie di gestione e/o proprietà di famiglie di origine italiana. RETAIL ESTERO OBIETTIVI: 1. aumento della penetrazione nella GDO nei Paesi in cui illy è già presente mantenendo stabile la copertura 2. sviluppo della vendita on-line 3. aumento del turnover retail estero del 4% in 3 anni STRATEGIE: UFFICI ESTERO OBIETTIVI: 1. GDO: aumentare la penetrazione nei punti vendita in cui è presente illy nei Paesi che producono la maggior parte del fatturato di illy all estero (Spagna, Francia, Grecia, Germania, USA e Benelux) 2. On-line: sviluppare la vendita on-line nei Paesi in cui intendiamo aumentare la copertura della GDO e in Paesi che presentano un alto tasso di utilizzo degli e-shops e in cui il mercato dell espresso è in espansione o è già consolidato. 1. incrementare il numero degli uffici-clienti del 50%, pari a circa 250 nuovi clienti in una prospettiva triennale. Nel primo anno si prevedono 100 nuovi clienti. Come per l A.S.A. ufficio italiana, l obiettivo è di incrementare l utilizzo dei pods e delle macchine pods negli uffici dei liberi professionisti. STRATEGIE: 1. nei paesi della UE, negli Stati Uniti e in Sud America proporre ai liberi professionisti preferibilmente di origine italiana la nostra offerta: la macchina con tecnologia ESE, la fornitura di pods e degli accessori, l installazione e la consulenza. L insieme di queste strategie porta ad un aumento del fatturato del 5,25%, ad un valore di circa 199,9 milioni di Euro. L esborso aggiuntivo, rispetto all anno precedente, è di circa 8 milioni di euro, ma l ottima situazione finanziaria della società consente un tale tipo di investimento. 6

7 ANALISI DELL AMBIENTE Previsioni POLITICA livello di stabilità- stabilità di governo e forte bipolarismo; orientamenti politici terrorismo e campagna bellicosa USA orientamenti economici nuove leggi ulteriore rafforzamento dell UE e del del mercato unico; a livello mondiale: forte sviluppo di nuove economie quali Cina e India fiscali, elettorali, commercio, giustizia, culturali, istruzione 2. ECONOMIA PIL +1.5% pressione fiscale stabile, con previste modifiche al sistema fiscale inflazione + 2.2% interessi bancari consumi valore euro-dollaro stabili stabili senso percepito di aumento dei prezzi molto elevato >1.30$, con gravi problemi per le esportazioni europee 3. SOCIOCULTURA nuovi stili di vita consumi sempre più personalizzati, consumatore centauro orientamento consumi livelli di scolarità nuovi momenti di consumo consumo molto razionalizzato; si evitano spese voluttuarie; maggiore sensibilizzazione ai valori etici e ambientali stabili pasto veloce; destrutturazione dei pasti; globalizzazione dei cibi e rivalutazione delle tradizioni locali 4. TECNOLOGIA nuove tecnologie produttive flessibilità; cresce l importanza dei servizi; mass customization; impresa=creatrice di valore per il cliente; forte sviluppo di Internet e tecnologie multimediali nuovi prodotti/materiali maggiore attenzione allo spreco 7

8 5. ENERGIA quantità disponibile appena sufficiente, causa instabilità politica dei Paesi produttori prezzi nuove fonti in forte aumento si ritorna a parlare di nucleare; tentativi di utilizzo di energia alternativa (sole, idrogeno) 6. DEMOGRAFIA numero abitanti (2003) tendenze future suddivisione fasce d età suddivisione per aree stabile, forte immigrazione che da un lato crea conflitti sociali, dall altro necessità di integrazione forte invecchiamento della popolazione e diffusione di famiglie mononucleo difficoltà a vivere nelle città per i costi elevati di affitto e acquisto immobili ANALISI DEL SETTORE CAFFE' dati 2003/ PRODUZIONE MONDIALE: quantità 5,9 milioni di t qualità robusta e arabica sono le principali qualità prezzi dal 2002 al 2004 si registra un continuo incremento dei prezzi in totale. I prezzi sono maggiori per la qualità arabica, sia quella Colombiana sia quella naturale, (in media 65,50$ per sacco), mentre sono inferiori per la qualità robusta (in media 37$ per sacco). 2. IMPORTAZIONI ITALIA: quantità caffè verde migliaia di sacchi %arabica/robusta circa 52% robusta dazi costanti Importazioni mondiali: migliaia di sacchi 3. TORREFATTORI: n.licenze attive circa 750 (in aumento) tendenze continua la concentrazione 8

9 4. DISTRIBUZIONE: ipermercati: 24,9% supermercati 60,2% superette 14,3% 5. CONSUMI: caffè moka in casa 420 tazzine pro-capite espresso in casa ancora in aumento grazie all aumento della vendita delle macchine per espresso(il 70% del consumo del caffè è distribuito tra caffè moka ed espresso in casa) espresso bar costituisce il 20% dei consumi (circa 14 miliardi di tazzine in totale e 120 tazzine pro-capite) industrie, comunità distribuzione automatica 10% dei consumi (circa 60 tazzine pro-capite) decaffeinato solubile gli effetti collaterali della caffeina hanno aumentato considerevolmente il consumo di decaffeinato che dai dati della National Coffee Association of USA è salito al 10% del totale consumato a livello mondiale rappresenta il 13% dei consumi 6. ATTEGGIAMENTO DEI CONSUMATORI: Circa 4,2Kg pro-capite all anno di caffè consumato in Italia. Il mercato del caffè attraversa da molti anni la fase di maturità dei consumi. La penetrazione del prodotto nelle famiglie italiane è del resto prossima al 100% e non vi sono quindi spazi di ulteriore crescita tramite l allargamento del parco famiglie trattanti. L Italia è, a sorpresa, all undicesimo posto tra i Paesi europei per consumo procapite; il relativamente basso consumo è dovuto al fatto che il caffè è legato a ben precisi momenti della giornata, mentre in altri Paesi è una consuetudine e non di rado viene utilizzata per accompagnare i pasti. L Italia è però il Paese dell Espresso, la cui fama sta raggiungendo ogni angolo del globo, con un trend nettamente positivo. 9

10 ANALISI DELL AREA STRATEGICA DI AFFARI "ESPRESSO AL BAR" - ITALIA Previsioni CONCORRENZA fornitori le multinazionali commerciali vendono il caffè ai torrefattori nel Nord del Mondo, il 40% del totale messo in vendita. Il restante 60% viene acquistato direttamente dalle multinazionali che lavorano il caffè, che cioè lo torrefanno, lo impacchettano e lo vendono direttamente ai consumatori. clienti nuovi entranti indifferenziati, la popolazione nella sua interezza. solo grandi multinazionali come Procter&Gamble, Philip Morris con Kraft. produttori esistenti è in corso un processo di concentramento del mercato. prodotti sostitutivi nel mercato italiano non esiste un vero prodotto sostituto del caffè (è una problema di cultura e tradizione). 2. CANALI DI DISTRIBUZIONE senza cambiamenti di rilievo: distribuzione diretta nei confronti dei protagonisti di tale mercato. 3. CLIENTI TRADE bar/caffè settore in crisi. Le tazzine servite nei locali pubblici sono il 20% in meno rispetto al Solo i locali d'élite godono di ottima salute, mentre i bar tradizionali che rappresentano l 82% del totale sono in difficoltà. pasticcerie ristoranti/alberghi tendenze in aumento. Il mercato premia un'offerta allargata. stazionari. Aumentano numericamente solo le grandi catene alberghiere come Hilton, Ritz è in atto una evoluzione delle formule di bar che uniscono la somministrazione all'intrattenimento. Si diffondono i bar all'interno di nuove location in in particolare collegate ai nodi di trasporto (autostrade, ferrovie, aeroporti) e alla localizzazione di centri commerciali. 10

11 4. CONSUMATORI età/sesso le donne sono più interessate alle varietà di caffè. I giovani (18-25 anni) fanno sempre più spesso colazione al bar e sono quelli più propensi alle novità. nuove abitudini bere caffè come momento di svago, di rilassamento. Tale tendenza è importata dall'estero (Starbucks). Aumentano i servizi complementari alla semplice somministrazione del caffè (intrattenimento, altri prodotti da accompagnare al caffè come i pasticcini). 5. CONSUMI quantità totali tonnellate di caffè all'anno. tendenze prezzi medi quote di mercato le ditte individuali rappresentano oggi il 60% del totale dei bar (nel 1991 rappresentavano il 75%). E' cresciuto di oltre il 200% il peso delle società di capitale che quindi rappresentano un nuovo soggetto di business. il prezzo è mediamente più alto nelle aree settentrionali d'italia. In particolare l'espresso costa 0,87 euro al nord e 0,70 euro nel mezzogiorno. In generale: 12 euro/kg. illy 6,3% (a valore); 5,2% (a volume). 6. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO a) le relazioni personali con i punti vendita (locali) b) supporto consulenziale c) l'acquisto dei locali d) offerta di prodotti e servizi che si accompagnano al caffè e) qualità della miscela: 100% Arabica piuttosto che Robusta (orientale) f ) personale qualificato che sappia far esaltare la qualità della miscela. 11

12 ANALISI DELL AREA STRATEGICA DI AFFARI ESPRESSO IN CASA ITALIA 1.CONCORRENZA fornitori situazione stabile Previsioni 2004 nuovi produttori prodotti esistenti entrata di alcuni piccoli torrefattori a livello locale, con concorrenza sul prezzo; le grandi catene di distribuzione propongono marche commerciali caffè per espresso e cialde (pods) prodotte da Cafés Richard, Caffè Corsini, Caffè Gioia, Delta Cafes, Holding, Franck, Europe, Lavazza, ProCaffè, Starbucks nel consorzio E.S.E., Segafredo e Nestlè tra i non E.S.E. prodotti sostitutivi caffè già pronti all uso, come Caldo Caldo, (anche se sono di livello qualitativo inferiore, adatti solo quando si è al di fuori di casa); l utilizzo di moka per chi ha la M.E. tende ad annullarsi; rischi da nuove tipologie di moka, più comode e pratiche (come quelle elettriche, da inserire nel microonde, con il timer) 2. CANALI DI DISTRIBUZIONE Domina la distribuzione moderna, in particolare i supermercati hanno il 60,0% delle vendite (seguono ipermercati al 26,6% e superette con il 13,4%). La copertura di illy in Italia è pari al 90% delle superfici moderne. La vendita di caffè espresso nei punti vendita è pari al 16,2% delle vendite totali di caffè, in valore, e del 11,1% in volume. 3. CLIENTI TRADE negozi tradizionali resistono ma devono affrontare la concorrenza molto forte della GDO. Quote di vendita in calo supermercati/gdo torrefazioni in grande crescita e diffusione. Attenzione rivolta ai prodotti che danno maggiore redditività e rotazione delle scorte vanno diminuendo e restano confinate a livello locale 4. CONSUMATORI età/fasce socio-culturali gli uomini bevono più caffè delle donne (1,7 tazzine al giorno vs 1,5). Essi sono anche i principali consumatori (56%), con fascia predominante anni. Le donne sono più interessate alle varietà dei caffè, 12

13 abitudini di consumo tendenze considerano il bere un caffè un momento rilassante, sono più attente al prezzo tra chi beve caffè, il 37% beve il caffè solo, il 63% con edulcoranti, latte o panna. Il 57% del caffè è consumato a colazione, il 34% tra i pasti, il 13% fuori pasto. Quanto ai gusti, l espresso classico è preferito dal 74%, il macchiato caldo dal 10%, il ristretto dall 8% nel 2003 l espresso, nel retail, ha avuto una piccola crescita, rispetto alla diminuzione del 3% nel Crescita in particolare per le miscele di sola Arabica 5. CONSUMI presenza e uso M.E. in casa aumento del 9% delle vendite di macchine per espresso numero di caffè al giorno fino a 3: 81,1% fino a 6: 14,9% più di 6: 6,4% quantità totali prezzi medi quote di mercato. 6. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO circa t di espresso, contro t di caffè per moka e t di solubile grande affollamento nelle fasce intermedie, illy si trova nella fascia alta di mercato, con prezzi doppi rispetto alla media (rapporto 2,07 tra prezzo illy e media di mercato) illy detiene una quota elevata nel segmento espresso con il 30,3% a valore, 14,6% a volume. Lo strumento pubblicitario è una variabile competitiva fondamentale, soprattutto perché la distribuzione referenzia quasi esclusivamente prodotti ad alta immagine. È importante aumentare la brand loyalty nei consumi al bar, per far sì che il cliente sia fidelizzato anche nell acquisto dell espresso per uso domestico. La qualità del prodotto ormai è un requisito di base, il cliente cerca anche nuovi servizi (es. pods) e nuove emozioni dal consumo dell espresso (caffè come momento di relax e socializzazione). 13

14 ANALISI DELL AREA STRATEGICA DI AFFARI ESPRESSO IN UFFICIO - SERVING - ITALIA Previsioni CONCORRENZA fornitori ======================= clienti ======================= nuovi entranti Lavazza (con lavazza blu) Nestlè (Nespresso, non ESE) produttori esistenti Kimbo, Segafredo (non ESE) + piccoli produttori esistenti prodotti sostitutivi macchine vending classiche 2.CANALI DI DISTRIBUZIONE Aumento della vendita attraverso i siti Internet dei produttori di caffè e dei produttori delle macchine ESE 3.CLIENTI TRADE uffici in espansione scuole stabile ospedali stabile 4.CONSUMATORI età/fasce socio-culturali anni/ fascia medio-alta abitudini di consumo brevi pause caffè 5.CONSUMI quantità totali t. num. caffè al lavoro 2-3 prezzi medi circa 0,4 euro a cialda (costo pieno del servizio) quote di mercato 1,8% a valore per illy 6.FATTORI CRITICI DI SUCCESSO La comunicazione (soprattutto attraverso il sito internet e attraverso il direct marketing). La promozione e i servizi offerti. 14

15 ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE ILLY ANNO 2004 A.S.A. BAR A.S.A. RETAIL A.S.A UFFICI PRODOTTI E LORO Kg 3: riservato ai Macinato gr. 125/250,stessa miscela del bar; ESPRESSO SYSTEM: VANTAGGI professionisti, si può conservare grani gr. 250,per veri intenditori; serving 18 o 36, COMPETITIVI fino a tre anni, massime prestazioni serving 18 o 36, nessuno spreco e minima alta qualità, manutenzione facilità d impiego QUANTITA ca t ca t VENDUTE 2 milioni di famiglie bevono Illy, di queste esclusivamente Illy PREZZI MEDI ca. 12 Euro/kg ca. 24 Euro/kg 0,46 euro per cialda ILLY PREZZI ILLY/ (2.07 nel segmento espresso) 1,15 PREZZO MEDIO DEL MERCATO QUOTA DI MERCATO 6.3% (valore) 6.5% (valore), 30.3% del segmento 1.8% (valore) 5.2% (volume) espresso 2.3% (volume), 14.6% del segmento espresso TREND VENDITE I volumi di vendita sono aumentati del 3%, con un incidenza delle vendite fuori Italia del 47.8%. Nel 2003 sono stati colpiti particolarmente i consumi fuori casa NOTORIETA spontanea 24% spontanea 15% DELLA MARCA suggerita 73% suggerita 60% POSIZIONAMENTO illy rappresenta l eccellenza nel mondo del caffè espresso ed è il simbolo dell italianità portata PERCEPITO all estero, ad ambienti globali. Tutti i suoi prodotti sono l espressione di una continua ricerca DAL CONSUMATORE della qualità. SEGMENTAZIONE Attuata a livello di esercizi serviti. Attuata attraverso: Attuata attraverso: DEL MARKET Non sempre coincide con la confezione prezzo segmentazione dei consumatori. prezzo distribuzione Illy affianca il cliente nella scelta p.v. serviti livello di uffici e degli strumenti e prodotti più idonei comunicazione servizi a soddisfare il consumatore. STRATEGIA COMMERCIALE Attenzione sempre più marcata nei confronti del mercato internazionale, attraverso la creazione dell eccellenza qualitativa del prodotto e di un estesa rete di distribuzione. PORTAFOGLIO star cash-cow star (espresso) question mark star PRODOTTI SECONDO (buono sviluppo market/ (alto sviluppo market/ (alto sviluppo market/ MATRICE BCG buona quota market) buona quota di mercato) discreta quota market) CICLO DI VITA maturità maturità sviluppo DEL PRODOTTO SITUAZIONE 2003: Anno di consolidamento. Si è chiuso in linea con il precedente: fatturato consolidato di ECONOMICO- 190 milioni di Euro; utile netto di 10.8 milioni di Euro. La situazione finanziaria è migliorata: FINANZIARIA rapporto di indebitamento rispetto al patrimonio netto è stato portato allo 0.28%. 15

16 ANALISI SITUAZIONE CONCORRENTI ANNO 2004 a) LAVAZZA A.S.A. BAR: A.S.A. RETAIL. A.S.A. UFFICI: Prodotti e loro vantaggi competitivi: Pienaida, Gold selection, top class, super cialda, grand espresso tipo forte, grande ristorazione, deck bustina, deck cialda, gran filtro, filtro classico, espresso bar. Puntano su fragranza, aroma e corpo, massime prestazioni Qualità oro, qualità rossa, lavazza club, crema e gusto: dolce, gusto ricco, gusto forte, oro espresso, crema e gusto espresso, espresso famiglia, espresso cialde, deck. Punta su qualità, aroma, uso associato a latte ne esalta la bontà. Aroma club gran espresso, aroma point caffè espresso, crema e aroma, espresso deck, bevanda bianca, cioccolato. Punta su aroma, fragranza, facilità d impiego, modernità e design delle M.E. Quota mercato +50% posizionamento percepito dal consumatore Il consumatore percepisce Lavazza come un caffè di qualità sia per moka che per l espresso segmentazione del market Attuata a livello di esercizi serviti Attuata attraverso tipologia di caffè: moka, per espresso e per confezione. Attuata attraverso: prezzo, livello di servizi serviti ciclo di vita sviluppo rivitalizzazione sviluppo situazione economica finanziaria Il 2002 ha visto il Gruppo Lavazza proseguire l'opera di focalizzazione delle risorse sul proprio core business e proiettarsi sempre più verso l'europa e l'internazionalità. Il fatturato positivo del 2002 è frutto di un buon andamento sul mercato italiano, di una salda crescita sui nostri oltre 70 mercati di riferimento, e dall'immagine della marca che è stata mantenuta ai massimi livelli e implementata soprattutto all'estero. 16

17 b) SEGAFREDO ZANETTI PRODOTTI E LORO VANTAGGI COMPETTITIVI A.S.A. BAR 1Kg:concetto di vero Espresso all'italiana hanno permesso a Segafredo Zanetti di divenire il leader indiscusso nei Bar di tutta Europa.La gamma di miscele Segafredo Zanetti esclusiva per il Bar nasce da una sapiente selezione delle migliori qualità di Arabica e Robusta, che danno corpo e aroma inconfondibili al vero Espresso Italiano. Molti altri prodotti: cioccolato, tè e infusi e altre bevande A.S.A. RETAIL 250 g: miscele pregiate per tutti i momenti della giornata, per la moka, per la macchina espresso da casa, per le occasioni speciali e per gli appassionati del decaffeinato una gamma completa per soddisfare i gusti di tutti.in più le miscele Segafredo Espresso RETAIL e Deca Crèm, in cialde. Punta su piacere, qualità, praticità. Prezzi medi 9.50 per 1kg 1.90 per 250 g Posizionamento percepito dal consumatore si posiziona tra i leader dell espresso sia a casa che al bar attuata attraverso le varie tipologie di caffè offerto Segmentazione del market copertura del segmento bar: non ci sono particolari selezioni di bar rivitalizzazione (pubblicità in tv) Ciclo vita prodotto rivitalizzazione (progetto millenium: nuovo prodotto) Situazione ec. Finanziaria La passione per il caffè ha fatto della Segafredo Zanetti un'azienda multinazionale che oggi è presente nei mercati di tutto il mondo e grazie alla grande professionalità si è affermata tra i leader dell'espresso. 17

18 S.W.O.T. ANALYSIS ESAME OPPORTUNITA E MINACCE OPPORTUNITA MINACCE Pausa-caffè come momento di socializzazione, in più momenti della giornata Spesso si abbina caffè (o simili) con il consumo di brioches/dolci Attenzione a cibi sani, naturali, non nocivi Crescita di nicchie di consumatori disposti a premium price per una maggior qualità del prodotto Aumento del turismo da nuovi Paesi (Asia) Stile di vita più occidentalizzato in Estremo Oriente, con consumi tipicamente europei A volte pausa-caffè è momento rilassante, che ben si adatta a marketing esperenziale Lieve aumento dell e-commerce di beni agro-alimentari Importanza di tematiche ambientali e di sviluppo sostenibile Notevole diffusione di ristoranti italiani all estero, gestiti da italiani Crescente diffusione della macchina per espresso in casa. Bassa brand loyalty, specie nell Horeca Mercato italiano ormai saturo, poche possibilità di crescita con gli attuali prodotti All estero, momento caffè vissuto più a lungo, mentre espresso è troppo veloce da bere Diffusione in Europa di catene come Starbucks Calo del potere d acquisto, soprattutto percepito, dei consumatori Sviluppo consumo caffè in Paesi asiatici, con probabile aumento prezzo materia prima Aumento importanza, nel settore, di grandi gruppi multinazionali (es. Nestlè) Costante presenza di promozioni nella GDO per incentivare le vendite di caffè Eccessivo utilizzo dello strumento promozionale (sconti) nella GDO 18

19 S.W.O.T. ANALYSIS ESAME DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA PUNTI DI FORZA Azienda internazionale, che vende un prodotto globale in circa 100 paesi. Laboratorio R&S innovativo, che sviluppa soluzioni tecnologiche avanzate (storicamente determinanti come la pressurizzazione al nitrogeno), e rispettose dell ambiente (ISO 14001) Vendita on-line (e-commerce). Riconosciuto (dai consumatori) standard qualitativo elevato del prodotto (100% Arabica). Rete di relazioni (cooperazioni) con Università e centri di ricerca (promozione conoscenza del caffè). Barriere all entrata per nuovi produttori nel mercato italiano (4 leader italiani = 63,2% produzione e 56,7% quota mercato). Supply chain: forte potere contrattuale (mercato fornitori materia prima notevolmente frammentato) e selezione diretta dei coltivatori per garantire l alta qualità. Posizionamento distintivo su una nicchia caratterizzata dall alta qualità (minore concorrenza diretta). Orientamento strategico verso la creazione di valore per il cliente attraverso un prodotto eccellente (qualità totale, fattori addizionali, servizi) e eticamente corretto (rispetto dei produttori, responsabilità sociale). Know-how esclusivo nei vari anelli della catena produttiva dell espresso (specializzazione produttiva). Alta professionalità del personale e forza vendita determinante per il sell-in. Brand globale e ad alta distintività anche grazie collaborazione con noti designer, artisti. Retail in Italia, copertura = 90%. Unica politica di pricing nell Horeca in tutti i Paesi. Investimenti verso produzioni sinergiche. Capacità di autofinanziamento dello sviluppo. PUNTI DI DEBOLEZZA Prezzi di vendita elevati (1,21 prezzo relativo alla media nell Horeca e 2,83 nel Retail) Nell Horeca non opera con P.V. propri (shop loyalty > brand loyalty) Advertising Investments ridotti comparativamente ai concorrenti (quota di mercato bassa nel Retail = 2,5%) Quota mercato assoluta ridotta rispetto ai leaders 19

20 SCHEMA GENERALE DELLE STRATEGIE OBIETTIVI HORECA RETAIL UFFICIO ITALIA Mantenimento quota di mercato e rapporto con attuali bar clienti Sviluppo illy bar concept in località turistiche rinomate Sviluppo di illy nella nicchia di mercato dei musei e dei teatri famosi Intensificazione del consumo regolare del caffè illy al bar. Preparare la domanda del canale Retail all estensione dell offerta del Tocetto anche nella distribuzione moderna. Aumento della penetrazione nei punti di vendita già coperti da illy (con mantenimento dell attuale copertura del 90%) Aumentare la quota di mercato del serving di 1.5%, attraverso l aumento delle quantità di pods e di MIES vendute nel medio lungo termine (quattro anni); Mantenimento degli uffici-clienti attuali espresso system Illy. ESTERO Conseguire la leadership Turnover= 40 milioni di Euro Turnover Horeca estero su turnover estero = 43%. (ipotizzato che nel 2003 questo fosse circa del 40% del fatturato estero e cioè pari ad un fatturato di 36,3 milioni di euro nei prossimi tre anni dovrebbe crescere del 10% ) aumento della penetrazione nella GDO nei Paesi in cui illy è già presente mantenendo stabile la copertura. Sviluppo della vendita online. Aumento del turnover retail estero del 4% in 3 anni. Incrementare il numero degli uffici-clienti del 50 %, pari a circa 250 nuovi clienti in una prospettiva triennale. Nel primo anno si prevedono 100 nuovi clienti. 20

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