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1 Silvia Legnani Mario Voria Dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria mission piano di marketing stakeholder above e below the line budget brand equity campagna pubblicitaria il nuovo libro di pianificazione pubblicitaria

2 Dedicato a: Wilma, Luciano, Maria, Salvatore e anche a Luigi per la sua pazienza

3 Copyright 2004 CLITT srl - Roma Tutti i diritti letterari e artistici sono riservati. Nessuna parte può essere riprodotta, in alcun modo, senza specifica autorizzazione scritta dall Editore. CLITT srl via Appiano, Roma Tel Fax Grafica e impaginazione: Giovanna Mancini - CLITT Un testo di pianificazione pubblicitaria è illustrato inevitabilmente con immagini di etichette, prodotti e messaggi pubblicitari. Le illustrazioni che si trovano nel volume vanno perciò intese esclusivamente quali esempi di documentazione didattica, indipendentemente dalle denominazioni commerciali che vi si possono leggere. La loro scelta è stata effettuata a puro scopo dimostrativo e senza fini di lucro. L Editore ha cercato di reperire tutte le fonti delle illustrazioni ed è comunque a disposizione di eventuali aventi diritto nell ambito delle leggi internazionali.

4 Silvia Legnani Mario Voria Dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria il nuovo libro di pianificazione pubblicitaria

5 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria introduzione Introduzione Il testo nasce dal campo di battaglia delle aule di una scuola di grafica pubblicitaria. La pianificazione è la materia fondamentale del quarto e quinto anno e insieme a progettazione grafica, concorre a creare le basi professionali per il grafico pubblicitario. Abbiamo sempre considerato la pianificazione pubblicitaria come la finestra che permette di guardare in modo consapevole alla pubblicità. Insegnando questa materia ci siamo resi conto di come siano indispensabili continui approfondimenti sulle tematiche del marketing che è in continua evoluzione. Le dinamiche economiche hanno importanti ripercussioni nell ambito pubblicitario, sia nell attività di pianificazione, sia nell organizzazione del lavoro per costruire e veicolare il messaggio. Abbiamo sentito quindi l esigenza di scrivere un testo che affrontasse la pianificazione in modo più aggiornato e più coerente con la sua manifestazione espressiva cioè la progettazione grafica. Realizzare un libro è un operazione complessa che richiede numerosi controlli. Saremo grati ai lettori e ai colleghi che vorranno segnalarci errori, ma anche esperienze di impiego, commenti e suggerimenti. Gli autori 5

6 indice indice Indice Introduzione...5 Parte prima MODULO 0 - IL MARKETING MIX 0.1 CONCETTI FONDAMENTALI DI BASE IL CONCETTO DI MARKETING IL MARKETING MIX IL MARKETING MIX: IL PRODOTTO una nuova classificazione il ciclo di vita del prodotto IL MARKETING MIX: IL PREZZO IL PREZZO e i problemi di pricing LE POLITICHE DI PREZZO IL PREZZO NELLA NEW ECONOMY LA DISTRIBUZIONE LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: componente razionale e componente emotiva LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: le funzioni del messaggio LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: l attenzione selettiva LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA: la dissonanza cognitiva IL POSIZIONAMENTO IL DEMARKETING...40 MODULO 1 - LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 1.1 IL TARGET LA SEGMENTAZIONE MARKETING E SEGMENTAZIONE

7 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria indice MODULO 2 - IL PIANO DI MARKETING 2.1 DALLA VISION ALLA MISSION AZIENDALE DALLA MISSION AL PIANO DI MARKETING...52 MODULO 3 - GLI OBIETTIVI 3.1 GLI OBIETTIVI OBIETTIVO DI BUSINESS OBIETTIVO DI MARKETING OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE CARATTERISTICHE DEGLI OBIETTIVI GLI OBIETTIVI DELLA NEW ECONOMY...61 MODULO 4 - LE STRATEGIE 4.0 GLI OBIETTIVI E LE STRATEGIE STRATEGIE DI ESPANSIONE E SVILUPPO STRATEGIA INTENSIVA STRATEGIA ESTENSIVA LE STRATEGIE CONCORRENZIALI STRATEGIA FINANZIARIA STRATEGIA D IMITAZIONE STRATEGIA COMPARATIVA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO STRATEGIA PROMOZIONALE LE STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE STRATEGIA DI MANTENIMENTO STRATEGIA DI RESTYLING...82 MODULO 5 - LA GESTIONE DELLA MARCA 5.1 LA MARCA LA GESTIONE DELLA MARCA...89 Il sistema classico

8 indice indice La leadership di marca L ESTENSIONE DELLA MARCA...91 Estensione orizzontale...92 Estensione verticale...97 Parte seconda MODULO 6 - IL BUDGET PUBBLICITARIO 6.0 DEFINIZIONE INTRODUZIONE AL CALCOLO DEL BUDGET PUBBLICITARIO CHI CALCOLA IL BUDGET PUBBLICITARIO LE VOCI CHE COMPONGONO IL BUDGET I METODI DI CALCOLO DEL BUDGET PUBBLICITARIO metodo della percentuale metodo dell imitazione della concorrenza Metodo basato sui budget precedenti Metodo basato sulla legge di Peckham Metodo basato sugli obiettivi da raggiungere MODULO 7 - INTRODUZIONE AI MASS MEDIA 7.1 INTRODUZIONE AI MASS MEDIA MODULO 8 - PUBBLICITÀ ABOVE THE LINE E MASS MEDIA NELLA OLD ECONOMY I MASS MEDIA NELLA OLD ECONOMY I MASS MEDIA e il sistema della comunicazione LA STAMPA I QUOTIDIANI caratteristiche tecniche I PERIODICI caratteristiche tecniche Le capacità comunicative della stampa...127

9 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria indice Pianificazione di una campagna sul medium stampa L AFFISSIONE affissioni statiche affissioni dinamiche caratteristiche tecniche generali Le capacità comunicative dell affissione Affissione e pianificazione pubblicitaria IL CINEMA Le capacità comunicative del cinema Cinema e pubblicità Cinema e audience Cinema e pianificazione pubblicitaria LA RADIO Le capacità comunicative della radio LA RADIO e la comunicazione pubblicitaria LA RADIO e le caratteristiche dell audience Radio e pianificazione pubblicitaria LA TELEVISIONE Le capacità comunicative della TV TV e pubblicità TV e target audience TV e pianificazione pubblicitaria LO SPOT PUBBLICITARIO MODULO 9 - LA COMUNICAZIONE NELLA NEW ECONOMY: INTERNET WEB: un nuovo modo di comunicare La tribù Il target interattivo WEB come mercato Getting Keeping Selling WEB come pubblicità

10 indice indice MODULO 10 - LA PUBBLICITÀ BELOW THE LINE NELLA OLD ECONOMY 10.0 LA PUBBLICITÀ BELOW THE LINE DIRECT MARKETING il telemarketing il mailing il direct response advertising LE PROMOZIONI sales promotion trade promotion LE SPONSORIZZAZIONI LE PUBBLICHE RELAZIONI MODULO 11 - STORIA DI INTERNET 11.1 LA STORIA Parte terza MODULO 12 - L AGENZIA PUBBLICITARIA 12.0 L AGENZIA PUBBLICITARIA OGGI L AGENZIA IN RETE Funzioni svolte all interno dell agenzia Funzioni svolte dalla rete esterna all agenzia Il panorama esterno alla rete La web agency Lo studio grafico Le case di produzione Le concessionarie Gli istituti di ricerca I free lances

11 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria indice MODULO 13 - IL VALORE DELLA MARCA, LA BRAND EQUITY 13.1 LA BRAND EQUITY Brand awarenes Brand image Da cosa è costituita la brand identity Brand positioning Brand loyalty Perceived quality MODULO 14 - TIPOLOGIE E FINI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 14.1 LE PUBBLICITÀ PUBBLICITÀ COMMERCIALE product advertising corporate advertising brand advertising PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE comunicazione di parte comunicazione imparziale CAMPAGNE COLLETTIVE campagne collettive orizzontali: campagne collettive verticali: CAMPAGNA PUBBLICITARIA E MEDIA I TEMPI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA MODULO 15 - LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 15.0 LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Il punto di partenza è il briefing La seconda fase è la creazione del gruppo di lavoro Terza fase: l individuazione degli obiettivi Quarta fase: definizione del posizionamento Quinta fase creativa: lo sviluppo del piano integrato di comunicazione Lo sviluppo della copy strategy

12 indice indice Lo sviluppo della promotion strategy Lo sviluppo del copy brief Lo sviluppo delle proposte creative Infine, lo sviluppo degli esecutivi sesta fase: lo sviluppo del piano media analisi dei media strategia media pianificazione media acquisto gestione dei media MODULO 16 - L EFFICACIA DELLA CAMPAGNA 16.1 L EFFICACIA DELLA CAMPAGNA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE LE TIPOLOGIE DI RICERCA Le ricerche strategiche Pre-test Post-test Ricerche continuative MODULO 17 - LE FIGURE RETORICHE 17.0 Introduzione L INVENZIONE LA DISPOSIZIONE L ELOQUIO LA DIZIONE I TROPI LE FIGURE DI PAROLA LE FIGURE DI PENSIERO Passaparola Bibliografia Sitografia...286

13 parte prima Dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria mission piano di marketing stakeholder above e below the line budget brand equity campagna pubblicitaria il nuovo libro di pianificazione pubblicitaria

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15 0 Finalità del modulo Il presente modulo può essere considerato anello di congiunzione tra il programma svolto durante il terzo anno in tecnica pubblicitaria e la programmazione prevista per l inizio del quarto anno in pianificazione pubblicitaria Si riprendono i concetti fondamentali del marketing mix, alcuni in modo schematico semplicemente per un ripasso; contestualmente si procede ad un approfondimento dei concetti del marketing cercando di prestare particolare attenzione all acquisizione di un corretto ed aggiornato linguaggio tecnico. L altro aspetto privilegiato è lo sviluppo della capacità di cogliere le relazioni tra gli argomenti il marketing mix Prerequisiti L alunno deve possedere una conoscenza di base della struttura e del funzionamento dell azienda ed una conoscenza generale delle variabili del marketing mix, con particolare riguardo alla struttura della comunicazione: emittente messaggio destinatario e al rapporto significante significato Obiettivi area cognitiva (conoscenze) approfondimento delle conoscenze delle variabili del marketing mix; potenziamento del linguaggio tecnico precedentemente acquisito area operativa (competenze) sviluppo delle capacità di cogliere i collegamenti esistenti tra le diverse variabili area dell essere (capacità) sviluppo della capacità di analisi del prodotto all interno di un sistema in cui siano riconoscibili le variabili del marketing mix Suggerimenti sulle metodologie didattiche lezioni frontali ed interattive lavori di gruppo nell analisi di un caso problem solving contenuto in un brief Contenuti u.d.1 concetti fondamentali di base concetto di marketing u.d.2 il marketing mix: le quattro variabili u.d.3 esercitazione pratica 15

16 parte prima Mod. 0 il marketing mix 0.1 CONCETTI FONDAMENTALI DI BASE Occorre innanzi tutto chiarire alcuni concetti: OLD ECONOMY: sistema economico legato alle forme di comunicazione e scambio tradizionali; è legato alla tecnologia dei mass media classici : stampa, radio, televisione, telefono, posta, affissioni, escludendo la tecnologia delle ultime generazioni. NEW ECONOMY: sistema economico sviluppatosi con le forme di comunicazione e scambio di ultima generazione ; è legato alla tecnologia più avanzata degli ultimi anni: la telefonia mobile, internet. È legato a nuovi sistemi di relazione tra domanda (chi compera) ed offerta (chi vende) MERCATO: secondo le teorie economiche classiche, il mercato è l insieme degli acquirenti che, di persona o avvalendosi di qualsiasi mezzo (per esempio il telefono o la posta nella old economy; internet e la telefonia cellulare nella new economy), acquistano beni o servizi dal gruppo dei venditori. Secondo la teoria classica quindi il mercato comprende chi compera e chi vende. In altre parole il mercato è il luogo in cui si incontrano: la domanda, generata dal gruppo dei consumatori e l offerta, l insieme dei prodotti immessi sul mercato capaci di soddisfare quella domanda. Gli operatori di marketing danno una definizione sensibilmente diversa considerando: il mercato come l insieme degli acquirenti; il settore come l insieme dei venditori appartenenti ad una determinata categoria merceologica; È possibile quindi ritrovare il concetto di mercato riferito all insieme di domanda e offerta oppure riferito solo alla domanda. TARGET: il target è il bersaglio che l azienda deve colpire. È l insieme dei consumatori effettivi o potenziali verso i quali l impresa si rivolge. Si tratta di uno specifico gruppo di consumatori, accomunati da caratteristiche e bisogni che li rende il bersaglio ottimale da raggiungere con il prodotto e con la comunicazione pubblicitaria. (vedi: Mod.1/la segmentazione del mercato/il target) 16

17 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria 0.2 IL CONCETTO DI MARKETING Il mercato dei nostri giorni, considerato secondo l accezione classica, è caratterizzato non da una carenza di beni o di servizi, cioè di prodotti, ma ciò che manca sono i clienti: molte imprese producono beni simili, se non identici, e si contendono accanitamente e disperatamente gli stessi consumatori. La situazione che si è creata è altamente competitiva, le molte aziende produttrici dello stesso bene cercano in tutti i modi di sviluppare tutte le azioni necessarie nel tentativo di rubare i clienti agli altri produttori. il marketing mix Ma poiché i prodotti si assomigliano un po tutti, che cosa possono fare le aziende per continuare a vendere mantenendo o incrementando i margini di guadagno? Ecco che a questo punto entra in gioco la capacità dell azienda di calibrare la propria forza produttiva e di vendita sulle effettive esigenze dei consumatori, ecco che a questo punto entra in gioco il marketing. Il marketing può essere considerato come la capacità dell azienda di capire, anticipare o addirittura creare (basti pensare ai video cellulari o alle lenti a contatto colorate), il bisogno di una determinata quota di mercato in modo da attivare tutte le azioni necessarie per soddisfare, alle condizioni più vantaggiose per tutti, questo bisogno. Il marketing non è la vendita del prodotto ma la capacità dell azienda di immettere sul mercato i beni di cui il consumatore ha bisogno; è l insieme delle azioni che pongono come punto di partenza la conoscenza delle esigenze, dei gusti e dei problemi del consumatore e come traguardo la soddisfazione proprio di quelle esigenze, di quei gusti e la soluzione di quei problemi. È necessario innanzi tutto che l azienda capisca esattamente che cosa vuole il cliente per essere in grado di offrirgli il prodotto capace di soddisfarlo nel migliore modo possibile. 0.3 IL MARKETING MIX Le azioni che l azienda sviluppa, portano alla definizione di un insieme di fattori, questi fattori costituiscono la miscela del marketing, il cosiddetto marketing mix. Il marketing mix è quindi il frutto di un processo in cui sono operate numerose scelte al fine di definire un insieme di variabili. Secondo la teoria classica, il marketing mix è composto da quattro variabili, le cosiddette 4P: 1. product 2. price 3. place 4. promotion 17

18 parte prima Mod. 0 il marketing mix Che tradurremo con: 1. prodotto 2. prezzo 3. distribuzione 4. comunicazione pubblicitaria Questa configurazione, come ricorda Philip Kotler 1, è stata criticata più volte da numerose fonti: a. Alcune imprese suggerivano l integrazione con una quinta variabile: 5. il packaging ma i sostenitori della teoria classica sostenevano che, essendo questo un fattore strettamente correlato al prodotto e alle sue caratteristiche di trasporto e di conservazione, poteva tranquillamente essere compreso nel prodotto. Il pakaging può essere considerato anche nell ambito delle sue valenze comunicative, e quindi diventare uno degli strumenti della comunicazione d impresa. b. I responsabili dei servizi, data la crescente importanza delle attività di assistenza e di servizio al consumatore, chiesero se i fattori: 5. personale 6. procedure 7. prove oggettive non dovessero essere inserite ad integrazione delle prime quattro, portando ad un mix composto da ben sette variabili: pensiamo per esempio all importanza che nel servizio alberghiero ha l educazione e la serietà di tutto il personale, dal facchino che trasporta i bagagli, alla governante che sovrintende alla pulizia delle camere e al servizio ristorante e bar, attività (le procedure) che devono essere compiute velocemente e in modo impeccabile per offrire camere linde ed efficiente servizio ristorazione (le prove oggettive). Ancora una volta, i sostenitori della teoria classica intervennero affermando che, poiché con il termine prodotto si indicavano sia i beni sia i servizi, per semplicità si poteva continuare tranquillamente a considerare queste tre variabili ancora una volta inglobate nel prodotto. c. Lo stesso Kotler aveva suggerito un integrazione con altre due variabili considerandone la capacità di influire sulle vendite dell azienda: 18 1 Philip Kother, Il Marketing dalla A alla Z, Ed. Il Sole 24, Milano potere si pensi a come, le decisioni prese a livello legislativo, possano per esempio modificare la forma o le prestazioni di prodotti considerati non più a norma.

19 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria Alcuni anni fa, le poltroncine da ufficio con le gambe a quattro rotelle, furono abolite dalla normativa relativa alla sicurezza sul posto di lavoro, e sostituite con quelle a cinque rotelle, considerate più sicure. Le aziende che avevano già messo in produzione quelle con il vecchio sistema, dovettero sospenderne la realizzazione e ritirare dai magazzini i prodotti considerati ormai non a norma, e tutto semplicemente perché mancava a questi prodotti una rotella! il marketing mix 6. pubbliche relazioni sono tutte le attività di comunicazione dell azienda, sviluppate al di fuori del mero discorso pubblicitario che hanno la capacità di influenzare l opinione pubblica. (vedi: Mod.10/la pubblicità below the line/le pubbliche relazioni) d. La critica comunque più interessante riguarda l orientamento generale del marketing mix, cioè i presupposti a partire dai quali vengono sviluppate le variabili: le decisioni prese all interno del mix sono determinate da una preoccupazione di partenza, la vendita del prodotto, bisognerebbe invece partire da un altro punto di vista, il soddisfacimento del consumatore. Le variabili del marketing mix, comunque siano composte (4P 5P 6P 7P), continuano a rappresentare una configurazione product oriented mentre, data la crescente importanza che il consumatore assume nel mercato di oggi, dovrebbero essere sempre più costumer oriented. In una realtà product oriented, le variabili vengono concepite considerando come soggetto principale il PRODOTTO, dimenticando in questo modo che invece fulcro portante di ogni operazione di marketing è il cliente o meglio il costumer value, il valore del cliente. In quest ottica Robert Lauterborn suggerisce, prima di iniziare a considerare le 4P, di partire dalle 4C: 1. COSTUMER VALUE (prima del valore del prodotto) Il valore del cliente, le sue caratteristiche, le sue esigenze, il suo problema da risolvere, il suo bisogno, ecc. rappresentano il punto da cui partire per sviluppare il prodotto. 2. COSTO PER IL CLIENTE (prima del prezzo) Il potere d acquisto del consumatore, la sua disponibilità economica e quanto è disposto a spendere per acquistare il prodotto, rappresentano un importante punto di partenza nella determinazione del prezzo. 3. CONVENIENZA (prima del punto vendita) Come raggiungere il cliente nel modo più economico e semplice possibile, anche per il cliente, prima di procedere alla distribuzione nei punti vendita usualmente utilizzati dall azienda. 19

20 parte prima Mod. 0 semidurevoli ad acquisto saltuario: sono i beni che hanno una durata limitata a qualche anno, talvolta anche meil marketing mix 4. COMUNICAZIONE (prima della promozione della vendita) Come informare e che cosa dire al cliente prima di preoccuparsi di spingere le vendite. Prenderemo atto di quest ultima critica trattando le 4P classiche senza sottovalutare il ruolo fondamentale che ha nel marketing la conoscenza del consumatore IL MARKETING MIX: IL PRODOTTO Riassumiamo brevemente le più significative classificazioni classiche operate sulle diverse categorie di prodotto: 1. È ben noto che per prodotto si intendono: sia la categoria dei beni, che sono le cose, è tutto ciò che presenta una fisicità; sia i servizi che sono un insieme di azioni, funzioni o idee. Entrambe le categorie vengono generalmente definite prodotti perché accomunate dalla capacità di soddisfare un bisogno del consumatore. 2. In base al tipo di business cui il marketing è legato possiamo operare una classificazione in: prodotti di consumo nel caso di prodotti legati al consumer marketing e quindi destinati al consumatore finale; prodotti strumentali o industriali quando sono legati al marketing business to business (B2B) e quindi invece di essere destinati al consumatore finale, servono all azienda che li acquista per produrre il bene/servizio finale che verrà poi acquistato dal cliente. 3. I prodotti possono essere classificati in base alla lunghezza della loro vita e quindi alla frequenza d acquisto in: durevoli ad acquisto speciale: sono i beni che avendo una lunga durata vengono acquistati raramente, talvolta anche poche volte nella vita; possono appartenere a diverse categorie merceologiche, potrebbero essere gioielli, mobili d arredo, potrebbe essere anche la casa; 20

21 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria no. Sono acquistati con attenzione e ponderazione valutando le alternative offerte dal mercato. Questa categoria può essere a sua volta suddivisa in hard e soft: semidurevoli hard sono per esempio i telefoni cellulari, i computers, l auto; semidurevoli soft sono i vestiti, i software; il marketing mix non durevoli ad acquisto frequente: sono i prodotti definiti anche di largo consumo, si consumano durante il loro utilizzo e possono appartenere a diverse categorie merceologiche, dall alimentazione all igiene personale o essere complementari ai beni durevoli come la benzina per le autovetture. Vengono generalmente acquistati con noncuranza e in maniera abitudinaria dai consumatori che non perdono troppo tempo a vagliare le alternative offerte dal mercato. 4. Se si considera invece il grado di diffusione e di conoscenza della marca si può operare la seguente classificazione: prodotti branded prodotti legati ad una marca molto conosciuta dal mercato: i consumatori in questo caso sono disposti a spendere anche un po di più (premium price 2 ); (vedi: Mod.13/la brand equity/perceived quality) prodotti unbranded o senza marca sono i cosiddetti prodotti generici, non sono legati a nessun nome, e sono acquistati da consumatori che non danno troppa importanza alla marca ma privilegiano il risparmio; prodotti legati ad una sottomarca sono prodotti la cui marca non è nota, per questo motivo non godono di nessun valore aggiunto dall immagine di marca, e sono paragonabili ai prodotti unbranded; prodotti legati ad una marca privata o private labels sono prodotti venduti con la garanzia del punto vendita, quindi con la sua marca per esempio i prodotti GS o Coop. 5. Se si pensa alla motivazione che spinge il consumatore ad acquistare il prodotto, possiamo distinguere: prodotti funzionali: acquistati semplicemente perché in grado di soddisfare un bisogno, sono generalmente prodotti unbranded, comunque prodotti in cui il nome della marca non riveste una grande importanza per l acquisto. 2 premium price: è il prezzo dei prodotti legati a marche consolidate. Il consumatore è disposto a spendere di più per il valore aggiunto dalla marca al prodotto. 21

22 parte prima Mod. 0 il marketing mix Nella scelta di un prodotto, entrano però spesso in gioco altre motivazioni, magari meno evidenti rispetto a quelle funzionali. Molti prodotti sono acquistati perché in essi il consumatore trasferisce una serie di valori a carattere psicologico o simbolico che spesso costituiscono la vera motivazione all acquisto. In questi casi si parla di prodotti di transfer: prodotti edonistici: vengono acquistati per soddisfazione personale, possono appartenere a diverse categorie merceologiche, possono essere branded, ed avere un costo elevato, magari un orologio di un certo pregio, ma possono anche essere unbranded ed acquistati semplicemente per avere anche solo una soddisfazione momentanea: magari un bel gelato. prodotti di status: acquistati perché posseggono una forte valenza simbolica, perché simboleggiano l appartenenza ad un ceto sociale ed economico di rilievo, vengono acquistati perché generano nell acquirente la sensazione di appartenere ad un gruppo sociale considerato superiore. prodotti di prestigio: sono prodotti che a causa del loro prezzo, molto elevato, non possono essere altro che la prova tangibile dell appartenenza ad un ceto socio-economico elevato. prodotti di austerità: anche questi prodotti, come i prodotti di status, sono acquistati per la loro valenza simbolica, sono però legati ad una situazione di crisi ed incertezza finanziaria, danno la sensazione di una stabilità economica che non si possiede. prodotti di maturità: prodotti il cui acquisto simboleggia il raggiungimento (vero o simulato) di una certa età. Alcune categorie merceologiche in particolare prevedono, almeno nelle intenzioni dei legislatori, un consumo legato al compimento di un età minima. Ebbene, il consumo di questi prodotti implica il superamento (che rimane sempre vero o simulato) da parte dei consumatori di questa soglia d età. 6. Ora pensiamo al consumatore finale e al legame che vede l acquisto come anello di congiunzione tra cliente e prodotto. 22 La decisione finale che porta all acquisto del prodotto è sempre collegata ad una componente di rischio, ma che cosa si intende con il termine rischio? Il rischio percepito dal consumatore nel momento che precede la decisione d acquisto è in realtà composto da diversi fattori, così si può parlare di:

23 dal piano di marketing alla campagna pubblicitaria rischio economico: il consumatore ha paura di spendere male i propri soldi, si potrebbe anche dire che il consumatore abbia paura di sbagliare investimento. È il rischio più sentito dal consumatore. il marketing mix rischio funzionale, legato all utilizzo del prodotto: il consumatore ha paura di farsi del male, o di non essere in grado di utilizzare al meglio il prodotto o ancora di non ottenere il risultato sperato, o di ottenere, dall utilizzo, effetti indesiderati. Pensiamo per esempio ai dolciumi: il consumatore ha paura di ingrassare rischio psico-sociologico e simbolico: il consumatore ha paura di ricevere delle critiche e di perdere quella sicurezza che lo ha portato alla convinzione di acquistare il prodotto, ha paura che la componente simbolica insita nella marca del prodotto non venga correttamente interpretata o non rispecchi l idea che lui stesso vuole dare di sé attraverso quella marca. (vedi: Mod.13/la brand equity/perceived quality) rischio di perdere tempo il consumatore impiega, per alcune categorie di prodotto, un po del suo tempo per documentarsi sulle offerte del mercato, al fine di compiere la scelta giusta: e se fosse solo una perdita di tempo? In base all intensità con la quale vengono percepite le diverse componenti di rischio, il consumatore si dimostra più o meno coinvolto dall acquisto del prodotto, ciò significa che attribuisce un maggiore o minore grado d importanza al prodotto che deve acquistare. È così possibile operare la seguente distinzione: prodotti ad alto coinvolgimento: sono i prodotti per l acquisto dei quali si verifica una forte percezione di rischio a causa del costo, delle implicazioni simboliche insite nel valore della marca, del funzionamento che può essere più o meno complesso e della confusione generata dalle diverse alternative del mercato. Rientrano in questa categoria generalmente i beni ad acquisto saltuario o speciale, comunque i prodotti il cui acquisto si rivela piuttosto impegnativo. In questi casi il consumatore valuta con attenzione: le diverse offerte del mercato, le differenze insite nelle diverse marche, le differenze funzionali e qualitative dei prodotti, 23

24 parte prima Mod. 0 il marketing mix le differenze di prezzo, insomma investe molto del suo tempo per arrivare a compiere la decisione giusta. Molto diverso è il comportamento del consumatore nella situazione in cui acquista prodotti a basso coinvolgimento: in questo caso non hanno molta importanza le differenze tra un prodotto e l altro, in alcuni casi non ha neppure importanza la differenza di prezzo che spesso riguarda solo pochi centesimi. Il consumatore non considera rischioso l acquisto, se deluso potrebbe decidere eventualmente di disfarsi del prodotto senza subire un grave danno. In questo caso, per giungere alla decisione d acquisto potrebbero essere necessari solo pochi secondi Una nuova classificazione Dalle classificazioni appena descritte, deriva una nuova proposta di classificazione che riassume tutte le precedenti. Si tratta di una classificazione che vede il prodotto suddiviso in tre categorie: convenience goods shopping goods specialty goods convenience goods: questa categoria di prodotti racchiude i prodotti di largo consumo che prevedono un alta frequenza d acquisto e un basso coinvolgimento; shopping goods: questo gruppo contiene i prodotti ad acquisto saltuario o ponderato che prevedono quindi una bassa frequenza d acquisto ed un alto coinvolgimento; specialty goods: si tratta di una categoria di prodotti nuova. In questo gruppo sono contenuti i prodotti che sono riusciti ad instaurare uno stretto legame, si può dire affettivo, con il consumatore. Il consumatore non sarà disposto, per nessuna ragione, a cambiare un prodotto che considera specialty con un altra marca. Si tratta quindi di prodotti per i quali si è sviluppata un alta fedeltà da parte del consumatore. In questa categoria si può ritrovare quindi indifferentemente un convenience good o uno shopping good, dipende dal consumatore e dal legame che si è instaurato con il prodotto. 24

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