Strategia di marketing

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1 Strategia di marketing La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate che un impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing

2 Elementi fondamentali della strategia di marketing Target Marketing Mix

3 Piano di marketing Strategia Fasi e tempi necessari per la realizzazione

4 Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari Piano di lavoro Situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati

5 ituazione attuale La storia

6 ituazione attuale La strategia

7 ituazione attuale Punti di forza e di debolezza

8 ituazione attuale I Clienti

9 ituazione attuale Il Prodotto, le linee di prodotto, le politiche di marca

10 ituazione attuale la distribuzione

11 ituazione attuale Etc...

12 Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati

13 nalisi delle opportunità Il Mercato Dimensione Numero di concorrenti Possibili tendenze future Definizione geografica Determinazione dell arena competitiva etc...

14 nalisi delle opportunità Il Cliente Chi è? Quali bisogni ha? Quali può soddisfare? Come li soddisfa e come li potrebbe soddisfare? Perché e come acquista?...

15 nalisi delle opportunità Concorrenti Chi sono Quali sono i loro punti di forza Quali sono i loro punti di debolezza Dove operano Come operano etc.

16 nalisi delle opportunità Il mercato sta andando verso la maturità? Il principale mercato di sbocco (...) è maturo, e sta cercando nicchie (...); è inoltre un mercato soggetto a forte ciclicità. Si evidenzierà in futuro una crescente concentrazione a livello produttivo (conseguenti economie di scala) Esempio

17 nalisi delle opportunità Il Mercato: la distribuzione La distribuzione può essere una delle peculiarità del mercato che risulta fondamentale per il piano di marketing Esempio La distribuzione è molto frammentata e rappresentata da punti vendita indipendenti o raggruppati in piccoli gruppo di acquisto. La distribuzione è rappresentata da grandi gruppi specializzati nella grande distribuzione...

18 nalisi delle opportunità La Comunicazione Come fanno comunicazione i concorrenti Come facciamo comunicazione noi Quanto si investe? A chi ci si rivolge? Quali canali si usano? Quali risultati si vogliono ottenere? Quali risultati si ottengono?

19 nalisi delle opportunità Analisi SWOT

20 Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati

21 Valutazione delle opportunità Definizione degli obiettivi da perseguire Sviluppo del fatturato... Miglioramento della redditività Ampliamento del mercato con diversificazione geografica... Crescita attraverso acquisizioni... Utilizzo di capacità produttiva inespressa Esempi

22 Valutazione delle opportunità e s i s t e n t i Penetrazione di mercato Sviluppo del prodotto n u o vi Sviluppo del mercato Diversificazione e sviluppo integrato esistenti PRODOTTI nuovi

23 Valutazione delle opportunità Scelta delle opportunità L opportunità deve: essere attraente rientrare negli obiettivi dell impresa essere sostenibile finanziariamente essere congruente con le competenze in possesso dell impresa o acquisibili

24 Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati

25 egmentazione e selezione del target Misurazione e previsione della domanda Segmentazione Vantaggi competitivi Market Targeting Posizionamento di mercato

26 Segmentazione e selezione del target Ipotesi 1 Azione sul consumatore finale Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo?

27 egmentazione e selezione del target Il consumatore finale - il target Come lo si può raggiungere? Cosa bisogna comunicargli? Quale bisogno si vuole soddisfare?... Rapporto con la Grande distribuzione Reazione dei rivenditori...

28 egmentazione e selezione del target Il consumatore finale Esempi Gli attori nell arena non sono molti e sono poco differenziati In ossequio ad una politica di marchio il posizionamento deve essere alto: Valore aggiunto (maggiore servizio) Qualità percepita posizionamento, prodotto, prezzo Il prezzo deve permettere la penetrazione di mercato

29 egmentazione e selezione del target Il consumatore finale - la comunicazione Pubblico obiettivo cliente attuale acquirente potenziale chi influenza l acquisto Esempi Obiettivo della comunicazione far acquistare far conoscere il marchio (comunicazione istituzionale)

30 egmentazione e selezione del target Il consumatore finale - la comunicazione Strategia ad impulso (push( push) Strategia di attrazione (pull)

31 egmentazione e selezione del target Il consumatore finale Previsioni quantitative La necessità di prevedere L importanza degli scenari Il controllo del raggiungimento degli obiettivi

32 egmentazione e selezione del target Ipotesi 2 Azione di promozione sulla catena distributiva Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo?

33 egmentazione e selezione del target Ipotesi 3 Lancio di un nuovo prodotto ad alto contenuto tecnologico Domanda fondamentale Qual è il mio vantaggio competitivo?

34 Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati

35 Marketing Mix Descrizione di ogni variabile Valutazione di come le variabili vengono combinate tra loro Identificazione del vantaggio competitivo Analisi della catena del valore Prodotto Prezzo Distribuzione Promozione

36 Obiettivi e piano di lavoro Obiettivi Identificazione e definizione di una strategia di marketing Identificazione e definizione delle fasi e dei tempi necessari Piano di lavoro Presentazione della situazione attuale Analisi delle opportunità Valutazione e selezione delle opportunità Segmentazione e selezione dei target Definire le azioni di marketing mix Valutazione dei risultati

37 Valutazione dei risultati Valutazione dello stato di attuazione del piano Controllo fra previsioni e consuntivi Analisi continua dell ambiente esterno e dei cambiamenti che da questo possono essere imposti Modifiche e rielaborazioni

38

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