Corso Online: Marketing degli Eventi Culturali e dello Spettacolo

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1 Corso Online: Marketing degli Eventi Culturali e dello Spettacolo Programma (121 pagine tra dispense e slides) <Princìpi di Marketing> IL MARKETING IL MARKETING IN AZIENDA - AZIENDE MARKETING ORIENTED IL PIANO DI MARKETING IL MARKETING MIX IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO IL PROCESSO D ACQUISTO GLI STRUMENTI DI MARKETING : RICERCHE DI MERCATO <Marketing degli Eventi> I LEZIONE II LEZIONE III LEZIONE IV LEZIONE V LEZIONE <Il Business Plan> I PARTE II PARTE III PARTE SCHEMA DI UN BUSINESS PLAN

2 1. IL PIANO DI MARKETING 1.1. LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Per pianificazione strategica si intende la determinazione di obiettivi a lungo termine e l identificazione di opportune linee d azione (strategie). Gli esiti di questa operazione vengono messi poi in relazione con le risorse economiche e organizzative a disposizione dell impresa, al fine di garantire un adeguato profitto. Da questa definizione possiamo dedurre che l attività di pianificazione strategica coinvolge tutti i settori dell impresa, che devono fornire a chi pianifica, o alla direzione generale, gli elementi utili a formulare ipotesi sufficientemente attendibili. Per esempio, la produzione deve indicare quali sono i fabbisogni di nuovi macchinari o di manodopera, così come la funzione acquisti segnala i fatti più rilevanti nel mercato delle materie prime ovvero la situazione dei fornitori, le vendite indicano le novità più importanti nei loro canali di vendita e così via per tutte le funzioni aziendali. I risultati principali a cui la pianificazione strategica porta sono: La formulazione di obiettivi a lungo termine, cioè i risultati da conseguire in un arco di tempo solitamente non inferiore ai 3 anni L allocazione delle risorse economiche, cioè la quantificazione monetaria del fabbisogno di ciascuna funzione aziendale per raggiungere gli scopi prefissati. Gli obiettivi dell impresa, così definiti nel loro complesso, devono poi essere tradotti in singoli piani di funzione IL PIANO DI MARKETING Per piano di marketing si intende un processo di: Analisi del mercato in cui opera l azienda.

3 Selezione delle opportunità del mercato. Scelta delle strategie più opportune per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Messa a punto di un efficace marketing mix STESURA DEL PIANO STRATEGICO AZIENDALE Perché un piano di marketing possa prendere il via è necessario che l azienda sappia esattamente quali sono i suoi obiettivi per il futuro e quindi anche i suoi vincoli. Facciamo l ipotesi di un azienda che produca biscotti e che si ponga come obiettivo, per i prossimi tre anni di raggiungere una quota di mercato del 3% nel segmento 1 dei biscotti da the e dimostri l attenzione di investire nell area produttiva con l acquisto di nuovi impianti. In questa fase, come abbiamo visto sopra, sono coinvolte tutte le funzioni aziendali che ricevono da queste linee guida degli input ben precisi per formulare piani specifici per funzioni STESURA DEL PIANO DI MARKETING A questo punto, perché gli obiettivi siano raggiunti è necessario che il marketing pianifichi un adeguata strategia accompagnata da opportune azioni tattiche 2. Il compito del marketing è: Analizzare come si comporta il mercato (consumatori e concorrenza) Ritornando al nostro esempio, bisogna valutare se il mercato dei biscotti da the risulti avere un trend 3 in crescita in termini di volume d affari e di fatturato, oppure in diminuzione. Quindi si deve indagare sui gusti e le aspettative dei consumatori di biscotti da the sulle loro caratteristiche demografiche (età e sesso), sociologiche (stile di vita e reddito) al fine di identificare target cioè l obiettivo in termini di consumatori. 1 Con segmento di mercato si intende una fetta di consumatori che nel settore più generico dove azienda opera, qui il mercato dei biscotti, adotti, per determinate funzioni d so, un prodotto particolare. In questi casi si viene a definire una cosiddetta nicchia di mercato. 2 Usato in un contesto aziendale, questo termine indica le azioni concrete per esempio sconti ed attività promozionali che serviranno da supporto operativo alle strategie. 3 Tendenza. Solitamente per valutare un trend si prende in esame un periodo sufficientemente significativo di tempo, tale da dare indicazioni anche circa l andamento futuro.

4 Princìpi di Marketing LEZ.3 Definire quali opportunità il mercato offre all azienda Dall analisi del mercato si possono determinare le opportunità aziendali. Per esempio, ci si può accorgere che il mercato dei biscotti da thè è in crescita più in termini di valore economico che in termini di volume d affari (cioè cresce meno in numero di pezzi, tonnellate o qualsiasi altra unità di misura, rispetto al fatturato) e questo può significare che i prezzi stanno salendo. Quindi, continuando nelle analisi e confrontando questi dati con quelli scaturiti dalle indagini sul consumatore, si può ipotizzare che si tratti di prodotti percepiti come d occasione e per questo suscettibili di reggere anche un prezzo sensibilmente più alto rispetto ai biscotti in genere. Se poi dalle ricerche sul cliente scaturisse una preferenza spiccata per i frollini con caratteristiche inglesi, un opportunità potrebbe essere quella di commercializzare in Italia qualche prodotto che richiami, per caratteristiche di packaging e materia prima, i classici biscotti da thè made in England. Identificare le strategie più idonee per raggiungere gli obiettivi Se esistono le opportunità di mercato, si è concordi sull obiettivo da raggiungere in tre anni cioè il 3% di quota di questo segmento e si sono ipotizzati gli investimenti a supporto, si devono ora identificare le strade più opportune da seguire, cioè le strategie. In questo specifico caso le strategie possono essere le più diverse, come per esempio investire pesantemente nella distribuzione puntando anche su canali secondari quali pasticcerie, gelaterie e rivenditori di delicatessen, trascurando, per i primi due anni di piano, la pubblicità classica e puntando l attenzione sulla massima copertura distributiva del prodotto. A questo si potrebbe affiancare un attività promozionale sul trade, cioè diretta ai rivenditori. Il processo di pianificazione delle strategie più idonee per raggiungere gli obiettivi prefissati è la messa a punto del marketing mix di prodotto, che vedremo più avanti. Ma è opportuno anticipare che: una strategia diventa un azione di successo solo se seguita senza indugi e ripensamenti fino alla sua conclusione. Solo allora se ne potranno valutare gli errori ed i limiti. Prevedere il conto economico Un analisi completa delle attività comporta evidentemente anche l aspetto economico. Tornando al nostro esempio, si devono quantificare le iniziative per la distribuzione del prodotto nei canali non

5 tradizionali ed un eventuale miglioria del packaging. Non solo, costruire un conto economico previsionale significa anche stabilire a priori gli obiettivi di vendita ed ipotizzare, con una certa attendibilità, i costi di gestione del prodotto: i costi fissi 4, i costi variabili 5 attribuibili al prodotto e i costi prettamente di marketing. Ciò è necessario per fornire all alta direzione un idea di quanto denaro il prodotto porterà al bilancio aziendale. Com è facilmente intuibile, il processo fin qui descritto non è conseguente al piano generale dell azienda, ma entrambi i piani, aziendale e di marketing viaggiano in parallelo con successivi aggiustamenti che spesso comportano un lavoro di mesi. Questo perché i piani generali possono essere formulati solo se si hanno indicazioni specifiche dalle singole aree operative: si tratta di un processo circolare, nel senso che i due piani su definiscono con successive approssimazioni e sulla base l uno dell altro. E necessario sottolineare che la funzione marketing ha un ruolo centrale nella pianificazione aziendale in quanto e meglio si vedrà analizzando il marketing mix si interessa di tutti gli aspetti gestionali di un prodotto e finisce con l occuparsi di tutte le funzioni aziendali, ribadendo il suo ruolo trasversale. 4 Costi aziendali che non variano con il variare della quantità dei pezzi prodotti, per esempio l illuminazione, il riscaldamento, il personale. 5 Costi aziendali che variano con il variare del numero di pezzi prodotti, per esempio le materie prime.