IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management

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1 IL PIANO DI MARKETING NOTE tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management 1

2 Because its purpose is to create a customer, the business has two - and only two - functions: marketing and innovation. Marketing and innovation create value, all the rest are costs Peter Drucker, 1977 SOMMARIO PREMESSA...3 INTRODUZIONE AL MARKETING...5 Il concetto di marketing...5 La pianificazione di marketing...6 Le componenti del marketing mix...7 IL PIANO DI MARKETING...9 2

3 PREMESSA Nell'attuale economia dell'azienda il marketing assume un ruolo centrale nel processo di creazione del valore: per tale motivo esso non può più essere considerato come avveniva un tempo una funzione aziendale a sé stante, ma piuttosto una filosofia complessiva che tende a diffondersi nelle diverse aree aziendali caratterizzando nel contempo la stessa cultura e identità d impresa. Parla di marketing chi si occupa di approvvigionamenti, di produzione, di risorse umane, di vendite: in altri termini tutti quei soggetti che con la loro azione sinergica contribuiscono a creare e potenziare il vantaggio competitivo in grado di garantire all impresa un successo di lungo periodo. Per tale motivo parlare di marketing non è cosa semplice. Se un tempo infatti si poteva concentrare l'attenzione prevalentemente sul rapporto tra consumatore e azienda, oggi in realtà diviene necessario considerare da un lato la molteplicità delle relazioni che possono essere sviluppate tra l'impresa e l'ambiente di riferimento, dall'altro è importante tenere in considerazione il fatto che tale concetto non vede coinvolta solo la funzione marketing ma tende piuttosto ad influenzare molteplici attività aziendali. Accanto alla relazione con il consumatore / cliente (attività di marketing in senso stretto), è importante infatti considerare la gestione delle relazioni con i fornitori (marketing degli acquisti), con i distributori (trade marketing), con le istituzioni, con gli azionisti, ecc., relazioni che vengono sviluppate e potenziate da diversi soggetti aziendali e che divengono comunque essenziali al fine di favorire il successo dell'impresa sul proprio mercato di riferimento. Ma non solo. Se nel passato le attività di marketing erano principalmente legate alle imprese operanti nel mercato dei beni di consumo, oggi si assiste ad una forte estensione ai diversi contesti settoriali, che vanno dai prodotti industriali al settore dei servizi e che, per la diversità di approccio che li caratterizza, tendono ad evidenziare modalità gestionali anche molto differenziate tra loro. Si parla quindi di marketing industriale, di marketing bancario, turistico, assicurativo, ecc.. Trovandoci ad operare in un contesto che, tuttavia, non può prescindere dal fenomeno della globalizzazione, alcuni approfondimenti e spunti di riflessione verranno proposti al riguardo. Se è pur vero che i principi di base del marketing per un impresa che vuole internazionalizzarsi non cambiano, è comunque importante precisare come l approccio dell azienda ai mercati esteri si possa differenziare e, in molti casi, evolvere nel corso degli anni. In particolare, è possibile distinguere almeno tre differenti tipi di marketing (Pellicelli, 1999): di esportazione, multinazionale e globale. Nel caso dell esportazione l impresa vende in più paesi ma mantiene comunque prioritario il mercato di origine, dove è concentrata l attività produttiva. Tendenzialmente gli adattamenti 3

4 del marketing mix sono limitati alle modifiche strettamente necessarie, e si tende piuttosto a proporre gli stessi prodotti e servizi che vanno bene per il mercato nazionale. Nel caso del marketing multinazionale l impresa sviluppa un approccio che possiamo definire policentrico, ovvero essa tende ad adattare le proprie attività di marketing paese per paese, con un approccio locale che spesso limita lo sviluppo di sinergie tra paesi diversi. Soprattutto negli ultimi anni, tuttavia, la necessità di ottenere economie di scala ha portato a favorire un approccio locale senza tuttavia rinunciare ad un coordinamento interno tra le diverse filiali dell azienda. Tale coordinamento si traduce principalmente nello sviluppo di un portafoglio unico a livello internazionale da cui le sussidiarie locali attingono quei prodotti che meglio si adattano ai rispettivi mercati, nella definizione di un posizionamento di prezzo omogeneo e nell eventuale coordinamento delle scelte di comunicazione e distribuzione. Infine nel caso del marketing globale l impresa considera i mercati mondiali come se fossero un unico grande mercato. Partendo da questa logica, dopo aver identificato una nicchia di mercato globale, l impresa definisce una sola strategia attuata attraverso un marketing mix globale: solo successivamente vengono introdotti eventuali adattamenti al marketing mix, al fine di garantire la soddisfazione dei bisogni dei consumatori locali. Proprio per le peculiarità che possono caratterizzare i diversi contesti settoriali, obiettivo del presente manuale non è quello di fornire una guida esaustiva ai diversi approcci gestionali, quanto piuttosto di fornire alcuni concetti chiave trasversali del marketing, a loro volta declinabili nelle molteplici realtà in cui opera la singola azienda cui si rimanda, eventualmente, ad alcuni riferimenti bibliografici. Seguendo pertanto la logica di sviluppo del piano di marketing, si partirà dall'analisi dell'ambiente esterno all'azienda, per poi parlare delle modalità di impostazione, tanto a livello strategico che operativo, del marketing mix. 4

5 INTRODUZIONE AL MARKETING Il concetto di marketing Scegliendo tra le varie definizioni proposte in letteratura, è possibile definire il marketing come il processo necessario per pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni (Valdani, 1995, Marketing, Utet, p.420). In altri termini, i due obiettivi fondamentali del marketing sono la massimizzazione della soddisfazione del consumatore e dei profitti aziendali. Il concetto di marketing ha subito tuttavia negli anni una profonda evoluzione, che ha interessato in tempi diversi i molteplici contesti settoriali. Orientamenti dell impresa verso il mercato Orientamento al prodotto: tale approccio è stato utilizzato durante le prime fasi dello sviluppo industriale quando l ambiente economico era caratterizzato da un ampio mercato potenziale associato tuttavia a scarsità di offerta (la domanda superava l offerta). In questo ambiente il marketing aveva un ruolo limitato e passivo, serviva solo per vendere ciò che era stato prodotto: si riduceva all organizzazione dello smercio dei prodotti, le azioni promozionali erano superflue, pochi erano i contatti con la domanda finale e le indagini di mercato erano poco frequenti. Oggi l orientamento al prodotto è caratteristico delle piccole e medie imprese che operano come sub-fornitori o effettuano lavorazioni per terzi. Orientamento alle vendite: questo orientamento di gestione è stato utilizzato nelle economie occidentali nel corso degli anni Cinquanta da parte delle imprese produttrici di beni di largo consumo, in corrispondenza dei forti aumenti della domanda e dell ampia disponibilità di capacità produttive. L obiettivo principale del marketing, ora meno passivo, diventa creare un organizzazione commerciale efficiente: si devono ricercare e organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti al fine di realizzare elevati volumi di vendite. L orientamento alle vendite è tipico di imprese che dispongono di un organizzazione commerciale in grado di seguire e controllare il collocamento sul mercato. Orientamento al marketing: è l orientamento caratteristico dei periodi in cui c è un rallentamento della crescita, la concorrenza si intensifica, il mercato si segmenta in gruppi di acquirenti con attese diverse e il ritmo delle innovazioni accelera. L enfasi è posta sui bisogni del consumatore: l obiettivo prioritario diventa individuare segmenti di mercato in grado di produrre crescita, sviluppare prodotti nuovi e adatti a esigenze in continua 5

6 evoluzione, diversificare il portafoglio prodotti e definire un vantaggio competitivo difendibile per ogni unità strategica. La pianificazione di marketing La pianificazione di marketing si concentra principalmente sullo scopo di identificare e creare un vantaggio competitivo. Il processo di pianificazione di marketing è semplicemente una sequenza logica di attività che consente di stabilire gli obiettivi di marketing e di formulare i piani per raggiungerli. Il piano strategico di marketing, cioè un piano per 3 o più anni, espone in modo ragionato e razionale la posizione dell azienda rispetto la concorrenza, gli obiettivi che si vogliono raggiungere, le modalità (strategie di marketing), le risorse e i risultati (budget). Il piano tattico di marketing (piano di marketing operativo) consiste nel programmare in dettaglio, stabilendone i costi,le politiche di marketing, ovvero le azioni specifiche necessarie al raggiungimento dei risultati del primo anno del piano di marketing strategico. Con l aumento dell instabilità, della complessità e della competitività dell ambiente economico aziendale, la pianificazione diviene di importanza fondamentale per: Ottenere una maggiore redditività Migliorare la produttività Soddisfare il cliente Questi vantaggi si fondano soprattutto su: Identificazione sistematica di opportunità e minacce emergenti Definizione di un vantaggio competitivo raggiungibile Volontà e capacità di stare al passo con i cambiamenti Miglioramento della comunicazione aziendale Riduzione della conflittualità aziendale Adeguata assegnazione delle risorse Cultura di orientamento al mercato sviluppato dall intera organizzazione In conclusione, le dimensioni del marketing all interno dell impresa possono essere principalmente due, cui fanno capo momenti e livelli decisionali significativamente diversi: Marketing strategico: il marketing strategico si basa innanzitutto sull analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni; esso deve seguire l evoluzione del mercato di riferimento, identificare i diversi prodotti/mercati e individuare i relativi segmenti reali o potenziali. Successivamente, nella scelta dei segmenti cui rivolgersi, l azienda persegue 6

7 tre tipi di strategie: quella di nicchia o focalizzazione, quella di differenziazione o, infine, indifferenziata. Nel primo caso la strategia e, quindi, le successive scelte dell azienda sono rivolte ad un solo target di riferimento, garantendo in questo modo elevata soddisfazione ma, nello stesso tempo, rischiando di non essere competitivi nell unico segmento target. Nel secondo caso, invece, l impresa si rivolge a due o più target, spalmando pertanto il rischio su più business in cui l impresa opera ma, nello stesso tempo, dovendo operare una ripartizione delle risorse finanziarie e non- su più soggetti. Infine nella strategia indifferenziata l impresa si propone al mercato senza tenere conto delle differenze esistenti tra diversi consumatori e proponendo pertanto un offerta standardizzata. La definizione della strategia dell impresa si perfeziona con la scelta del posizionamento che, come vedremo più avanti, fornisce le linee guida allo sviluppo di un coerente marketing mix. Marketing operativo: la funzione essenziale del marketing operativo è quella di creare fatturato, cioè di vendere e di utilizzare a tal fine il metodo di vendita più efficace, minimizzando i costi. L azione del marketing operativo deve definire gli obiettivi da conseguire in termini di quota di mercato, posizionamento ricercato, tattica da adottare, nonché nell elaborazione di un budget idoneo al raggiungimento di tali obiettivi. Il marketing operativo è dunque il braccio commerciale dell impresa, senza il quale il migliore piano strategico non potrebbe avere risultati soddisfacenti. Le componenti del marketing mix Il marketing mix può essere definito come la combinazione delle variabili di marketing che l impresa utilizza al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati nell ambito del proprio mercato obiettivo. La classificazione più conosciuta delle variabili del mix è quella delle cosiddette quattro P : il prodotto (PRODUCT) il prezzo (PRICE) la distribuzione (PLACING) la comunicazione (PROMOTION) Un dato marketing mix può essere prescelto fra un gran numero di possibili combinazioni ma la sua formulazione deve sempre raggiungere due obiettivi principali: deve individuare la variabile dell azione competitiva più importante nel determinare la performance aziendale del prodotto in una definita fase evolutiva del mercato; 7

8 deve raggiungere il rispetto del principio della coerenza esterna e interna (in primo luogo si deve andare ad analizzare la domanda in termini di motivazione e comportamento del consumatore o dell acquirente industriale; in secondo luogo si deve analizzare la situazione concorrenziale del gruppo strategico in cui è inserito il prodotto, in termini di concorrenza attuale e potenziale). 8

9 IL PIANO DI MARKETING Il piano di marketing rappresenta il punto di partenza per la pianificazione delle diverse attività di marketing dell impresa. Il suo obiettivo principale è quello di esprimere in modo chiaro e sistematico le scelte effettuate dall impresa per assicurarsi lo sviluppo a medio e lungo termine. Per le sue caratteristiche, esso rappresenta una delle componenti del Business Plan. Com è noto, infatti, a fronte della mission e degli obiettivi aziendali, l azienda sviluppa un attività pianificatoria che coinvolge le diverse aree funzionali quali ad esempio la produzione (piano di produzione), le risorse umane (piano organizzativo e di sviluppo del personale), la gestione finanziaria (piano finanziario), ecc.. Nel caso del marketing la pianificazione è attuata attraverso il piano di marketing. Quest ultimo può avere un orizzonte di breve, medio o lungo periodo e viene sviluppato per un particolare prodotto / mercato. Pertanto, le aziende pluri - prodotto o, comunque, operanti su diversi mercati target, devono prevedere lo sviluppo di molteplici piani di marketing. Il piano di marketing si articola su 4 livelli: l analisi esterna ed interna (1); la definizione degli obiettivi e delle decisioni di marketing strategico (2); le decisioni di marketing operativo (3); il piano di azione e il controllo di marketing (4) 1. Situazione attuale di marketing Analisi esterna: riguarda tutti gli operatori del settore. Con essa ci si propone di determinare l attrattività del mercato studiato. Si articola su tre livelli di analisi: La definizione del mercato (quali sono le caratteristiche del mercato in termini di domanda e di offerta? Qual è la domanda di mercato? Come viene stimata la domanda (potenziale) di mercato? Quali sono i diversi segmenti di domanda? Qual è il loro peso? Qual è la loro tendenza? Qual è il loro comportamento d acquisto? Quali sono le caratteristiche della concorrenza?) Sistema di mercato 1 (Quali sono le caratteristiche del ciclo di vita del prodotto? Quali sono le caratteristiche della struttura distributiva? Ecc.). Macro ambiente (Quali sono i fattori climatici o comportamentali che possono incidere sulla stagionalità del prodotto, sulla produzione, conservazione, ecc.? Quali sono le leggi? Quali sono le caratteristiche della tecnologia?). 9

10 Analisi Interna: riguarda la propria azienda, di cui vengono valutate le caratteristiche in termini di risorse umane, finanziarie, di marketing nonché in relazione ai processi operativi (produzione, ricerca e sviluppo, approvvigionamenti, ecc.). Ha come obiettivo l identificazione dei fattori critici di successo e del tipo di vantaggio competitivo sul quale basare la strategia di sviluppo. 2. Determinazione degli obiettivi e dell orientamento strategico In questa sezione vengono esposte tutte le scelte relative alla strategia di marketing, ovvero: Obiettivi aziendali (incrementare le vendite? Incrementare i profitti? Ridurre i costi? Conquistare nuovi mercati?...). Obiettivi di marketing (definizione degli obiettivi di prodotto e mercato da conseguire per raggiungere gli obiettivi aziendali). Definizione del target (tra i segmenti individuati nell analisi esterna, a quali vogliamo rivolgerci? Quale quota di penetrazione voglio raggiungere in ciascun segmento? Qual è il contributo di ciascun segmento ai volumi e al fatturato dell azienda?). Concorrenza di riferimento (definizione delle caratteristiche del concorrente di riferimento). Posizionamento (l analisi di posizionamento permette di definire perchè il cliente deve comprare da me e non dal concorrente di riferimento). 3. Definizione del Marketing Mix Prodotto (Qual è il mix di prodotti che si vogliono vendere? Quali sono le loro caratteristiche? Quali i servizi a loro associati? Quali le decisioni sulla marca?). Prezzo (Qual è il prezzo di listino? Qual è il ricarico? Ci saranno degli sconti? Ci saranno delle dilazioni di pagamento?). Distribuzione ( Intensiva, selettiva o esclusiva? Quali saranno i canali? Quale sarà la rete di vendita? Quali i servizi?). Comunicazione ( Che tipo di pubblicità e quali promozioni all utente finale? Quali promozioni al distribuzione? Quali saranno le azioni per lo sviluppo dell immagine aziendale?). 10

11 4. Il piano di azione e il controllo di Marketing Dopo aver definito il marketing plan è importante passare alla definizione dell action plan, ovvero alla definizione delle modalità di azione, tempi, risorse e responsabilità. Di particolare aiuto a tale proposito è il diagramma di Gantt che presenta una successione logica delle attività in relazione alla variabile temporale. In tal modo è possibile, nel tempo, controllare lo stato di avanzamento del progetto, evidenziando i tempi necessari per il suo completamento, nonché confrontare tempi previsti e tempi impiegati per la sua realizzazione. Nel piano di azione vengono inoltre inserite tutte le valutazioni riguardanti le previsioni delle vendite e la definizione del break even point. Infine, per quanto riguarda il controllo di marketing, a conclusione dell attività di pianificazione sarà importante verificare se l'azienda sta raggiungendo / ha raggiunto i suoi obiettivi di mercato quantitativi (quote di mercato, vendite, ecc.) e qualitativi (customer satisfaction, notorietà del brand, ecc.). 11

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