Il marketing digitale Il caso Porsche Italia

Transcript

1 Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione Tesi di Laurea Il marketing digitale Il caso Porsche Italia Relatore Ch. Prof. Andrea Ellero Laureando Leonardo Pavanello Matricola Anno Accademico 2011 / 2012

2 SOMMARIO INTRODUZIONE... 3 CAPITOLO 1 IL MARKETING DIGITALE Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing digitale Una definizione di marketing digitale Il piano di marketing digitale CAPITOLO 2 WEB E SOCIAL MEDIA ANALYTICS Cos'è la Web Analytics? La Web Analytics Molteplicità e metriche fondamentali Dalle metriche aggregate al comportamento dei visitatori Dalla Web Analytics alla Social Media Analytics Altre analisi emergenti: Web Mobile e Video CAPITOLO 3 IL CASO PORSCHE ONLINE SERVICE CHECK La struttura marketing di Porsche Italia S.p.a La campagna Porsche Online Service Check APPENDICE BIBLIOGRAFIA

3 2

4 Lo sviluppo della tecnologia digitale in questi ultimi anni ha cambiato profondamente la società e le modalità con cui le persone comunicano e si relazionano. Questi fattori di cambiamento hanno inciso in maniera rilevante anche sulle attività delle aziende gitale ha determinato anche un importante mutamento nei paradigmi tradizionali del marketing, tanto da essere definito una delle sue nuove forze trainanti per il futuro (Kotler et al., 2010). Lo sviluppo di Internet, dei social media e del mobile hanno definito per le aziende una serie di nuove opportunità per interagire con i consumatori. Una nuova interazione che deve però basarsi sul concetto di relazione riconsiderando quindi la comunicazione online come un sono cambiati e sfruttano a loro vantaggio le opportunità concesse dai nuovi media aggregandosi in gruppi o neotribù (Cova, 2010) per condividere le loro esperienze, troppo spesso trascurate dal marketing tradizionale. Per capire al meglio le dinamiche di questa evoluzione ed esaminare come sfruttare correttamente le opportunità offerte da questi strumenti è necessario considerarle Questa tesi si pone in questa prospettiva e cerca di affrontare le tematiche emergenti dalla letteratura più recente in materia di marketing digitale fornendo un percorso di analisi coerente. Nel primo capitolo si approfondisce il tema dello sviluppo del marketing digitale e online, analizzando come integrare questo processo con le metriche business tradizionali. 3

5 Il capitolo conclusivo infine sviluppa il caso Porsche Online Service Check, una campagna realizzata esclusivamente online da Porsche Italia S.p.a. che mette in pratica buona parte dei concetti illustrati nei capitoli precedenti. 4

6 1.1 nternet e le diverse strategie online naturale evoluzione di Internet. Per questo motivo vale la pena riassumere, anche se molto brevemente, i passi fondamentali nella storia recente di Internet. Internet (contrazione della locuzione inglese Interconnected Networks, ovvero Reti Interconnesse) è un sistema di reti telematiche mondiale ad accesso pubblico che attualmente rappresenta il principale mezzo di comunicazione di massa in grado di offrire ai suoi utilizzatori una vasta serie di contenuti e servizi. L primi paesi europei a connettersi ad Internet nel 1986 grazie ad alcuni finanziamenti del dipartimento della difesa degli Stati Uniti. La connessione avvenne da Pisa, dove era presente un gruppo di ricerca in materia informatica fra i più avanzati in Europa. Fino ai primi anni novanta Internet rimase un mezzo dedicato alle comunicazioni erno della comunità scientifica e tra le associazioni governative. Dal 1995 in poi iniziò la diffusione tra gli utenti privati, con una crescita molto lenta nel primo periodo ( ) e una vera esplosione. La rilevazione effettuata da Internet World Stats (Internet World Stats, 2012) il 31 Dicembre 2011, stima il numero di Italiani online ad una cifra appena superiore ai trentacinque milioni con una crescita, in dieci anni, quasi del 700%. Altri istituti di ricerca come GfK Eurisko (Livraghi, 2012), stimano un numero molto inferiore (circa ventisei elevatissimo tasso di crescita registrato negli ultimi dieci anni. 5

7 Fig. 1.1 La crescita degli utenti Internet in Italia da gennaio 2001 al novembre 2011 (Livraghi, 2012) Naturalmente l Internet negli ultimi si conferma a livello mondiale, con una crescita media dal 2000 al 2011 del 528,1% (Internet World Stats, 2012). Fig. 1.2 Utenti connessi ad Internet a livello mondiale (Internet World Stats, 2012) Oltre al numero di utenti è cresciuto anche il numero delle modalità di fruizione di Internet. La proliferazione di dispositivi mobile ha favorito la crescita degli accessi ad Internet e rappresenta un trend in crescita, tanto che le stime di Morgan Stanley (Meeker, Devitt e Wu, 2010) indicano nel 2014 del sorpasso degli utenti internet mobile rispetto a quelli desktop. 6

8 Fig. 1.3 Crescita globale utenti Internet Desktop VS utenti Internet mobile (Meeker, Devitt e Wu, 2010) Questi dati testimoniano che oggi Internet può definirsi un mezzo che rappresenta una componente importante dello stile di vita delle persone. Un ulteriore aspetto sul quale ha influito la crescita di Internet è stato quello relativo alle modalità di diffusione dei contenuti online. Si può classificare dei siti contenuti. INTERAZIONE SITI IN FLASH - GAMES SOCIAL NETWORK - BLOG SITI VETRINA PORTALI E- COMMERCE ANNI ANNI 2000 ANNI CONTENUTI Fig. 1.4 Classificazione Siti in base alle dimensioni Interazione e Contenuti 7

9 Osservando lo schema grafico in Fig. 1.4 è possibile affermare che il web nel tempo è cambiato passando da una dimensione statica, che vedeva principalmente i siti come delle semplici vetrine, allo stato attuale in cui il livello è direttamente proporzionale al livello di interazione, e alla qualità dei contenuti presenti in un sito. La nascita di nuovi modelli ha quindi cambiato profondamente Internet, tanto che alcuni autori per descrivere questo cambiamento hanno iniziato a parlare di Web 2.0. Il concetto di Web 2.0 è stato per indicare l'insieme di tutte quelle nuove applicazioni e/o piattaforme online che permettono uno spiccato livello di interazione tra un sito e l'utente. Fig. 1.5 Sintesi delle applicazioni web 2.0, classificate per funzione (Solis, 2012) 8

10 In questo percorso di evoluzione le aziende sono state ben attente nel cercare di seguire i trend emergenti della rete adeguando la loro presenza online. Sostanzialmente le fasi di sviluppo legate alle strategie di marketing online sono tre: 1) Fase informativa; 2) Fase relazionale - vendita; 3) Fase collaborativa. Ogni fase di questo percorso amplia e ridefinisce gli obiettivi di marketing delle aziend. NUMERO UTENTI Fase informativa Fase Relazionale - Vendita Fase Collaborativa t Fig. 1.6 Evoluzione delle strategie di marketing online ed esempi di piattaforme (Rielaborazione personale da Peretti, 2011) Per ogni fase (fig. 1.6) è possibile considerare alcuni esempi di piattaforme che hann tale da portare ad una nuovo tipo di approccio di marketing online. puramente informativa. Ogni azienda che approdava su Internet creava un proprio sito che poteva essere paragonato ad una brochure istituzionale. Le funzioni attribuite alla presenza online erano quindi consolidare la propria identità in un ulteriore mezzo di comunicazione e informare i propri clienti, potenziali ed effettivi, 9

11 relativamente a In questa fase il flusso informativo attivato online era strettamente ad una via. Nella seconda fase le aziende iniziano a utilizzare Internet anche come un canale di comunicazione a due vie stabilendo così una prima relazione con i propri clienti. In Amazon ed ebay, il web inizia ad essere apprezzato anche come un canale di vendita - commerce inizia ad essere considerata interessante dalle La terza ed ultima fase è quella definita collaborativa in cui le strategie di marketing più avanzate mirano a creare un rapporto di fidelizzazione con i proprio clienti. In questa fase i social media permettono alle aziende di declinare in maniera più completa la loro identità online. i questi nuovi media le aziende si aprono al dialogo con i propri clienti attuali o potenziali permettendo ad ognuno di essi di partecipare più o meno attivamente alla costruzione identitaria del brand online. In questa fase la principale strategia online sono e la partecipazione attiva. advertainment, termine introdotto da Patrizia Musso nel 1999 (Musso, 1999), è un termine composto dalle parole "advertising" (pubblicità) ed "entertainment" (intrattenimento). Questo termine vuole raggruppare un insieme di tecniche di comunicazione che hanno come obiettivo primario intrattenere il consumatore offrendogli esperienze di marca gratificanti. Molti brand, come Coca Cola, Dell e Nike hanno percepito in maniera immediata questi trend online e si sono aperti da subito alla possibilità di utilizzare strumenti nuovi (ad. es. forum, social network o blog) per coinvolgere ed avere un interazione diretta e disintermediata con i propri consumatori creando di fatto dei canali di comunicazione di proprietà (owned media). Il principale vantaggio fornito da questo tipo di canali è di facilitare il passaggio progressivo dai paid media agli earned media. Gli earned media, diversamente dai paid media che vengono acquistati per veicolare la comunicazione, sono tutti i canali di comunicazione spontanei che si generano senza alcun tipo di remunerazione economica. Il passaggio a questo tipo di supporto 10

12 si costruisce gradualmente nel tempo offrendo non solo contenuti di qualità ma anche rispondendo alle esigenze dei fan nei momenti in cui è richiesto. Fig. 1.7 Il passaggio progressivo da Paid a Earned media (Leaderlab, 2012) La nuova sfida del marketing online è quindi quella di creare strategie capaci, non solo di coinvolgere i consumatori, ma anche di ascoltarli e offrirgli il necessario supporto per accettare in maniera naturale e personale i brand. 1.2 Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing digitale comunicazione tradizionali ha messo in luce in questi ultimi anni un sistema di valori diverso dei consumatori che è emerso soprattutto nei loro atteggiamenti di consumo. Fabris (2009) sottolinea una nuova tendenza alla ricerca di beni con un forte contenuto relazionale. Questa tendenza emerge con particolari atteggiamenti, spesso rilevati anche da molti studi di sociologia del consumo, imprevedibilità delle scelte di consumo, la minore fedeltà alle marche, la impulso e la forte ricerca di prodotti considerati 11

13 Oltre a questi atteggiamenti il nuovo consumatore manifesta maggiori competenze creando in rete contenuti autorevoli che condivide con i propri pari. Nel descrivere questa situazione alcuni Badot e Cova (2003) parlano di powershift ovvero di inversione dei rapporti di forza tra aziende e consumatori. relativa alla propria offerta e il consumatore è considerato un ingenuo. Per far fronte a questo nuovo modello di consumatore, le organizzazioni devono cercare di puntare sulle esperienze come elemento chiave per innescare Alla base d, ovviamente, la relazione che occorre instaurare con il proprio target di riferimento ed è proprio in questo ambito che deve essere utilizzato il marketing digitale. Come accennato nel paragrafo precedente una strategia online deve essere in grado di relazionarsi con il proprio target e di coinvolgerlo. Una visione analoga, relativa ad un nuovo modello di consumatore è quella data da Walker Smith, CEO di Yankelovich (Smith, 2005): consumatori sono intelligenti, tecnologicamente avanzati e con poco tempo a disposizione. Questi nuovi consumatori vogliono interagire con le marche e non essere distu Per rispondere coerentemente a questo nuovo modello di consumatore delineato da Fabris e Smith risulta evidente che i brand non possono aspettarsi (strategie push) utilizzando in maniera tradizionale le leve del marketing. Per essere efficaci con questi nuovi consumatori i brand devono cercare di instaurare un dialogo attraverso la creazione di esperienze che fanno leva sul coinvolgimento. Solo accettando una prospettiva aperta al dialogo, che trova spazio online in social media e community, si può costruire una relazione significativa in grado di instaurare uno scambio di valori che porta valore aggiunto ad entrambi. Per riassumere sinteticamente il passaggio concettuale dal marketing al marketing digitale è utile ricordare la metafora utilizzata da Sawhney e Kotler (2001) secondo i quali i moderni marketer devono cambiare il lor 12

14 Questa semplice metafora riguarda il passaggio di tempo ed energie da parte degli n maniera migliore quelli attuali coltivando relazioni in maniera più autentica e paritaria. 1.3 Una definizione di marketing digitale Le prime definizioni di marketing digitale appaiono su vari blog e paper accademici in Nord America ed in Gran Bretagna a partire dal La definizione di marketing digitale trova le sue radici in altri concetti - e quello di che si possono riassumere nella Il concetto di Internet marketing è stato espresso molto chiaramente da Dave Chaffey (Chaffey, 2001): Il marketing digitale però non è un sinonimo di Internet marketing. Come risulta evidente dalla definizione di Chaffey l o tipicamente come mezzo esclusivo attraverso il quale sviluppare interazioni di mercato. Il marketing digitale vuole superare questo tipo di approccio Social CRM: The New Frontier of Marketing, Sales and Service ) i mezzi di comunicazione grazie allo sviluppo di nuove tecnologie, come il touchscreen, è alla evoluzione del concetto di Internet marketing a quello di marketing digitale. ne dei mezzi di comunicazione si rispecchia perfettamente esperienza di consumo. È quindi necessaria una nuova definizione in grado di considerare una visione più allargata per comprendere al meglio, ottica integrata, il consumatore moderno e tutti i nuovi strumenti di cui dispone. 13

15 Fig. 1.8 Visione allargata dei nuovi mezzi di comunicazione e delle loro funzioni (Accenture, 2012) La definizione di marketing digitale deve inoltre essere in grado di cogliere in maniera più generale le caratteristiche e le potenzialità di questi nuovi strumenti proprietà esclusive di un singolo mezzo. Considerando i trend più recenti (Parkin, 2011) analizziamo ora quelle che sono le principali caratteristiche che deve soddisfare una definizione completa di marketing digitale. Integrazione Il marketing digitale deve essere strettamente connesso alle attività di marketing più Questa nuova tipologia di marketing deve supportare, dove possibile, ogni attività aziendale cercando di valorizzarla. Nel considerare ad esempio un evento, si potrebbe definire un sistema di inviti sia cartaceo che tramite e- mail, con 14

16 una landing page di conferma accessibile - mail anche tramite un QR- invito cartaceo. Monitorabilità Nel marketing digitale, in genere, tutto può essere monitorato e si possono ottenere informazioni quantitative relativamente ad ogni tipologia di attività, basti pensare alle piattaforme di web analytics che permettono di ottenere informazioni riguardanti ad ogni singolo click avvenuto interno del sito. Oltre al monitoraggio serve invece a fornire indicazioni q può essere utilizzata anche per comprendere i bisogni, i comportamenti e le necessità del proprio target. Personalizzazione L ad un numero sempre maggiore di mercati frammentati (Anderson, 2010) è ormai evidente. Il marketing digitale deve essere in grado di considerare questa tendenza e esperienza di consumo sempre più personale. Multicanalità La definizione di marketing digitale deve rispecchiare le caratteristiche del nuovo modello di consumatore, citato nel paragrafo precedente, di tutti i canali e dei rispettivi mezzi che sono a disposizione, valutando anche quelli emergenti (tv interattiva, Realtà aumentata ). Relazionale L pubblico di riferimento. La relazione deve essere il punto di partenza e di arrivo, e 15

17 Considerando queste caratteristiche una definizione che risulta comprenderle tutte è quella data da Paola Peretti (Peretti, 2011): strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targhettizzate e capaci di generare risultati misurabili che ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo una relazione interattiva che genera valore nel tempo. 1.4 Il piano di marketing digitale L ideazione e la struttura di un piano di marketing digitale deriva sostanzialmente dalla pianificazione strategica del marketing tradizionale. Il piano di marketing tradizionale può essere rappresentato con un processo principalmente composto dai seguenti elementi (Kotler, Keller, 2007): 1. analisi di mercato: fase nel quale si analizza il mercato, il passato e la situazione le tendenze evolutive di mercato; 2. definizione della strategia: segmentazione della domanda e posizionamento dei prodotti 3. pianificazione operativa: scelte operative di gestione e declinazione del marketing mix (scelte di pricing, scelte relative alla gestione dei prodotti, scelte di comunicazione e scelte relative alla distribuzione); 4. monitoraggio: definizione di alcuni parametri di monitoraggio (Key Performance Indicator) e di eventuali azioni correttive. Considerando questi punti come riferimento è possibile impostare in maniera analoga le fasi di un piano di marketing digitale semplicemente rielaborando i processi tradizionali ottica più allargata in grado di integrare e sfruttare tutti i nuovi strumenti digitali (cfr. Fig. 1.8). Il risultato potrebbe essere sintetizzato dallo schema riportato in figura

18 FASE ANALITICA Analisi dei competititors, Ricerche di mercato, analisi conversazioni online, analisi brand reputation MONITORAGGIO Social e Web Analytics, Azioni correttive FASE STRATEGICA Definizione di una strategia digital, definizione degli obiettivi, definizione del target e posizionamento online FASE OPERATIVA Definizione delle tattiche e dei canali digital più adatti, promozione e definizione timing e budget Fig. 1.9 Il processo di definizione del piano di marketing digitale Considerando il concetto moderno di pianificazione di marketing (Vescovi, 2005) pianificazione: uno strategico e uno più operativo. Questo processo dovrebbe quindi portare alla redazione di due documenti: 1. p : è un documento di medio- lungo periodo che definisce le linee guida essenziali relative ai comportamenti di marketing digitale. Questa tipologia di piano deve possedere la capacità di essere contenitore di diverse soluzioni operative la situazione di mercato in cui si trova ad operare; 2. piano digitale di dettaglio: è la traduzione operativa delle linee guida contenute compiere, attività che possono essere specificate anche in piani dedicati a seconda del livello di complessità. temporale medio lungo, il piano di dettaglio definisce un orizzonte a breve. Questa tipologia di piano, avendo una natura più operativa, si presta ad essere aggiornato frequentemente. Per distinguere al meglio le due tipologie di piani è possibile confrontarne alcune caratteristiche secondo la distinzione realizzata da Vescovi (2005). 17

19 Caratteristiche Piano di indirizzo Piano di dettaglio Coordinamento altri piani Alto Medio Contenuti Linee guida Dettaglio operativo Forma Documento di sintesi Documento dettagliato Orizzonte temporale Medio- lungo breve Responsabilità Direzione aziendale Middle management Il processo presentato in figura 1.9 fa riferimento al processo di pianificazione di gerarchicamente superiore. I non entra nel processo evidenziato in figura 1.9 ma ne definisce alcune linee guida in modo che il ruolo strategico del marketing digitale strategia aziendale. anche tutte le indicazioni e vincoli imposti dalla casa madre a riguardo. Vediamo ora di definire in maniera più dettagliata le fasi del piano di marketing digitale descritte in figura La fase analitica La fase analitica rappresenta il punto di partenza nella costruzione del piano di marketing digitale ed è di fondamentale importanza per la definizione delle fasi successive. La fase analitica ha lo scopo di comprendere lo scenario esterno analizzando i competitors e la domanda partendo dai bisogni dei consumatori. Esistono diverse attività necessarie a definire la situazione di partenza e che andremo a esaminare nel seguito del paragrafo: analisi dei competitors online; ricerche di mercato online; analisi netnografica (Kozinets, 2000) e brand reputation; analisi dei comportamenti di ricerca; mappatura degli influencers online. 18

20 Analisi dei competitors online inire una mappatura analisi online. I concorrenti possono essere di due tipi: diretti o indiretti. I concorrenti diretti sono rappresentati dalle altre imprese che operano sullo stesso mercato e nello stesso settore produttivo. I concorrenti indiretti invece sono rappresentati da imprese che si propongono di attirare la stessa clientela (potenziali entranti, prodotti sostitutivi, ecc.) ma possono operare anche in mercati diversi (Porter, 1980). Questo tipo di analisi online si prodotti dagli utenti. Dopo aver individuato i principali concorrenti diretti ed indiretti per soddisfare il primo step è necessario iniziare a raccogliere alcune informazioni relative ad alcune variabili. Le variabili sono essenzialmente di tre tipologie: informative, tecniche e relative al coinvolgimento. Le variabili informative riguardano i contenuti del sito, quell o di i suoi clienti effettivi e potenziali (prospect). Per valutare queste variabili può essere utile costruire una matrice con un elenco di indici per ogni variabile. Una volta definiti questi indici sarà necessario valutarli per ognuno dei competitors e sintetizzarli, ad esempio, calcolandone la media aritmetica per ogni sezione. Un esempio possibile di matrice per la valutazione dei competitors è riportato in figura

21 Valutazione dei competitors Diretti Indiretti Tipologia di variabili di analisi Note Valutazione Competitor 1 Valutazione Competitor 2 Valutazione Competitor 3 Valutazione Competitor 1 Valutazione Competitor 2 Informative 1.1 Servizi offerti (store locator, assistenza online, tutorial) 1.2 Visibilità dei contatti 1.3 Tipologia dei contenuti (Video, foto) 1.4 Presenza di Brochure e cataloghi scaricabili 1.5 Integrazione con azioni MKTG offline 1.6 Newsletter 1.7 Altro VALUTAZIONE MEDIA VARIABILI INFORMATIVE Tecniche 2.1 Struttura del sito 2.2 Usability del sito 2.3 Velocità di navigazione 2.4 Ottimizzazione SEO 2.5 Ranking Google 2.6 Affidabilità 2.7 Altro VALUTAZIONE MEDIA VARIABILI TECNICHE Coinvolgimento 3.1 Presenza community interna (se si numero di utenti) 3.2 Presenza di un blog 3.3 Presenza sui social network Presenza su Facebook (se si numero di fan) Presenza su Twitter (se si numero follower) Presenza su Linkedin (se si numero follower) Presenza su Pinterest (se si numero follower) Presenza altri social network (se si informazioni su utenti) 3.4 Attività mobile 3.5 Presenza di promozioni 3.6 Contenuti personalizzati 3.7 Altro VALUTAZIONE MEDIA VARIABILI TECNICHE Valutazioni medie competitors Fig Matrice per la valutazione dei competitors 20

22 La fase successiva richiede iguardanti i competitors. Per trovare questo tipo di informazioni è necessario definire una lista di parole chiave associate ad ogni competitor e iniziare una ricerca nei principali motori di ricerca e social network. Dopo questa ricerca, che può essere supportata anche da software di social media monitoring, potremmo ad esempio catalogare i contenuti relativi ad ogni competitor dividendoli in positivi, neutri o negativi a seconda dei pareri esposti nei contenuti. Anche solo contando il numero di contenuti prodotti sarà possibile fornire un giudizio relativo alla reputazione presso gli utenti di un determinato competitor. Anche questa analisi può essere supportata da una matrice quale ad esempio quella riportata in figura Valutazione dei competitors - Contenuti generati dagli utenti Fonte Google You Tube Facebook Tipologia di contenuti Negativo Neutro Positivo Negativo Neutro Positivo Negativo Neutro Positivo Voto Concorrente 1 Diretti Concorrente 2 Concorrente 3 Indiretti Concorrente 4 Concorrente 5 Fig Matrice per la valutazione dei competitors Contenuti generati dagli utenti Grazie a queste due analisi si dovrebbe essere in grado di definire con sufficiente precisione il rapporto tra posizionamento desiderato dai competitors, misurato nel primo step, e quello percepito dai suoi consumatori misurato nel secondo step. La valutazione del gap esistente tra questi due tipi di posizionamento può essere molto 21

23 utile per capire quali modalità di comunicazione online, o quali azioni realizzate dai compe effetto desiderato sul target. In questo modo è possibile avere un feedback oggettivo relativamente alla percezioni del nostro audince a determinate azioni di marketing sia online che offline. Ricerche di mercato online Le ricerche di mercato, come per le classiche attività di marketing, servono ad approfondire determinati aspetti di particolare interesse, oppure argomenti per i quali non si è riusciti a raccogliere sufficiente materiale informativo. Considerando la fonte di dati è possibile suddividere le ricerche di mercato in due tipologie generali: primarie e secondarie (Valdani, 1995). Le indagini di mercato primarie sono le più importanti, in quanto si tratta di ricerche di mercato realizzate ad hoc di fronte ad un problema ben definito. Per eseguire indagini di questo tipo online esistono diverse tecniche, le principali sono le seguenti: focus group: la tecnica è analoga a quella utilizzata nei focus group offline soltanto che ci si riunisce in video conferenza. Solitamente il gruppo è composto da una decina di persone ed esplora temi generali da diversi punti di vista. Può permettere anche la raccolta di alcuni dati quantitativi sottoponendo dei sondaggi nel corso della video conferenza; interviste in video conference: sono interviste singole che permettono di approfondire temi sensibili; tracking e usability test: sono tecniche che ci permettono di ottenere dati e studiare i modi di navigazione e di interazione del nostro pubblico; sondaggi online: sono il metodo più efficace per ottenere dati quantitativi. Possono essere somministrati tramite e- mail o con un popup panel online: sono rappresentati da un gruppo di persone che accettano di installare un software per monitorare i loro comportamenti online. 22

24 Le ricerche di mercato secondarie invece sono quelle che non si commissionano e sono già disponibili. In genere vengono realizzate da una serie di istituti specializzati, come Nielsen, e legati soprattutto ai trend emergenti. Analisi netnografica e brand reputation Il termine netnografia (Kozinets, 2000) identifica un metodo di ricerca qualitativo, su base etnografica, condotta su community virtuali dedicate ad argomenti di interesse per il marketing (definite community market- oriented). Questa tecnica permette di immergersi nelle conversazioni dei consumatori online, al fine di estrarne informazioni significative. Per le aziende le conversazioni online rappresentano un importante asset immateriale dal valore economico reale in grado di fornire risorse informative strategiche. Le risorse informative possono essere classificate come insight commerciali o culturali. Gli insight commerciali forniscono le informazioni più importanti come quelle relative al sentiment di un prodotto/marchio, o suggerimenti individuazione di eventuali usi alternativi del prodotto. Gli insight culturali invece identificano le pratiche di interazione tra membri della comunità, i loro modelli di consumo e sistemi di valori etici e sociali. Robert Kozinets (2000), sociologo e marketer, che ha ideato questo approccio identifica i cinque step fondamentali che definiscono questo approccio: 1. Farsi ammettere nella comunità culturale. È necessario porsi specifiche domande di ricerca di marketing e in seguito identificare le community market- oriented più appropriate a rispondere. Le comunità virtuali possono utilizzare svariati ambienti comunicativi 2. Raccogliere e analizzare i dati. È indispensabile raccogliere più materiale possibile e tracciare una sintesi delle informazioni raccolte. In questa fase, oltre alle osservazioni copiate direttamente dalla community è importante che il ricercatore annoti tutte le sue osservazioni suoi membri e sulle loro interazioni 23

25 cercando di capirne anche i significati più profondi e se sono presenti opinion leader o influencer nella community; 3.. Le interpretazioni devono essere affidabili. Per individuare le community virtuali market- oriented, la netnografia deve seguire procedure convenzionali atte a garantire che la ricerca sia fondata e affidabile; 4. Condurre ricerche etiche. È necessario condurre un etica che avvelenamento fonti ovvero che ne permetta un utilizzo futuro. Per farlo, in genere, si suggerisce di rivelare l le sue intenzioni durante la ricerca garantendo la riservatezza e anonimato a chiunque voglia collaborare fornendo informazioni; 5. Fornire opportunità di feedback per i membri della comunità. Molto importante è ulteriormente la ricerca e correggerne gli errori, ma anche e soprattutto per come un forum per una comunicazione continua, diffusa e (Kozinets, 2000). ampia definizione della comunità virtuale, permette di avere un ulteriore informazione relativa alla brand reputation del nostro brand e di capire come sono percepiti i nostri competitors. Ovviamente gli insights derivanti dalla netnografia attività della fase analitica. Analisi dei comportamenti di ricerca uesto tipo di analisi è fondamentale per due ragioni: la prima riguarda la valutazione del verso determinati temi da parte di uno specifico target; la seconda è inerente utilizzo delle keywords 24

26 per ottimizzazione di un sito web tr (SEO). La finalità più importante di questo tipo di attività è quindi la conoscenza del comportamento del proprio cliente, effettivo o potenziale. Essendo quindi un aspetto legato ad uno specifico comportamento è importante to dai consumatori è legato a fattori psicologici e istintivi più che a fattori razionali. Le fasi operative per stilare un primo elenco di keywords è dato questi semplici passaggi: 1. Analizzare il gergo dei propri clienti (o da clienti dei nostri competitors diretti), 2. Stilare una prima lista di parole chiave relativa ai propri prodotti/servizi suddividendole per tematiche; 3. Utilizzare alcuni keywords suggestion tools per arricchire la lista della parole chiave. I keywords suggestion tools sono dei generatori di parole chiave targhettizzate. In genere questi strumenti vengono forniti direttamente dal motore di ricerca in base alle loro statistiche. I più importanti utilizzati sono quello di Google: Google Keyword Suggestion Tool (adwords.google.com/o/targeting/explorer Fig. 1.13), e quello di Bing: adcenter Labs Keyword Forecast (advertising.microsoft.com/small- business/adcenter- downloads/microsoft- advertising- intelligence). Strumenti come questi sono molto semplici e forniscono le parole chiave inserendo una categoria 25