IL PROCESSO DI MARKETING Capitolo 1 Creare relazioni con i clienti e valore con il IL PROCESSO marketing DI MARKETING: come iniziare Kerin et al.

Transcript

1 IL PROCESSO DI MARKETING Capitolo 1 Creare relazioni con i clienti e valore con il IL PROCESSO marketing DI MARKETING: come iniziare Kerin et al. Marketing. Mc-Graw Hill

2 Obiettivi del capitolo Ø Definire il concetto di marketing che cosa è il marketing?? Ø Capire gli elementi che sono alla base di una scelta di mktg bisogni e desideri Ø Riflettere sull influenza dei fattori ambientali macroambiente e microambiente Ø Spiegare come l impresa crea valore che cosa è il valore? valore per chi? Ø Approfondire l evoluzione del marketing

3 Marketing: una definizione Il marketing è una funzione organizzativa ma, soprattutto, un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell organizzazione e dei suoi stakeholder (American Marketing Association)

4 Presupposti La domanda (attuale o potenziale) deve presentare dei bisogni da soddisfare l impresa deve essere in grado di soddisfare tali tali bisogni risorse e competenze la soddisfazione del bisogno deve avvenire attraverso uno scambio Occorre individuare una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare RUOLO CENTRALE DEL MERCATO: COSA E IL MKT?

5 Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni Funzione marketing di un organizzazione Scoprire i bisogni dei consumatori Scoprire i bisogni dei consumatori Informazioni sui bisogni Potenziali consumatori: il mercato Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius, Marketing (Copyright 2007)

6 a) Identificare il mercato obiettivo L impresa deve identificare il proprio mercato obiettivo Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un impresa orienta il suo programma di marketing b) Identificare i bisogni dei potenziali consumatori Bisogni o desideri?

7 Strategia push e pull PUSH PULL Impresa Impresa Trade Trade Consumatore Consumatore Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius, Marketing (Copyright 2007)

8 Quali fattori impattano su imprese e consumatori? I fattori incontrollabili: l ambiente Fattori che non possono ricadere sotto il controllo del marketing e dell organizzazione: Forze sociali Forze economiche Forze tecnologiche Forze concorrenziali Forze politico-istituzionali Quale atteggiamento dovrebbe sviluppare l impresa rispetto a queste forze?

9 I fattori controllabili: le leve del marketing mix Fattori controllabili dal marketing manager (le 4P): Prodotto Prezzo Promozione Punto vendita Il loro ruolo è fondamentale per gestire le relazioni con il mercato obiettivo Da cosa dipende la scelta delle politiche di marketing mix? a) Analisi delle forze del macroambiente che condizionano imprese e consumatori b) Analisi del microambiente: concorrenti, fornitori, clienti

10 Confronto Coca-cola light - ipod Coca light Giovani donne anni Prezzo attrattivo in linea con coca-cola Comunicazione integrata (max diffusione del messaggio, immagine di marca) Massima accessibilità al prodotto (grande distribuzione e poi pubblici esercizi) ipod Giovani interessati al design e alle nuove tendenze Necessità di valorizzare le caratteristiche tecniche anche attraverso il prezzo Comunicazione orientata a creare appartenenza e coinvolgimento Distribuzione nei punti vendita specializzati

11 L evoluzione del marketing Orientamento alla produzione (mercato del venditore) Orientamenti alle vendite (ottica di breve) Orientamento al marketing (si sviluppa l orientamento alla comunicazione) Orientamento al cliente (o mercato) l impresa è orientata a soddisfare i suoi stakeholder Ø si affermano i concetti di etica e responsabilità sociale Grazie alle nuove tecnologie, il mktg è relazionale e la gestione unitaria dei rapporti avviene attraverso lo sviluppo di sistemi di CRM (Customer Relationship Management)

12 Etica e responsabilità sociale Definizione di linee guida per un comportamento etico e socialmente responsabile Interessi dell impresa Interessi dei consumatori Ma cosa si intende per business ethic? Le imprese passano dallo sharehoder approach allo stakeholder approach