Prefazione all edizione originale

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1 00 romane :14 Pagina XXI Prefazione all edizione originale Caratteristiche peculiari del nostro approccio L innovativo approccio pedagogico adottato in Marketing e nelle sue appendici deriva da una serie di esperienze congiunte che abbiamo maturato in corsi scolastici e universitari. Abbiamo presentato l approccio in occasione della prima edizione, integrando elementi fondamentali di ciascun stile e modalità di insegnamento. Naturalmente, come la maggior parte dei docenti, monitoriamo costantemente l evolversi delle modalità di apprendimento degli studenti, l espansione e l evoluzione della nostra dottrina e l efficacia delle nuove tecnologie educative per adattare e migliorare l approccio, le cui caratteristiche peculiari sono qui di seguito descritte. Strumenti di valutazione. Integrazione degli obiettivi di apprendimento e dei ripassi dei capitoli per aiutare i docenti e i programmi a soddisfare la crescente attenzione verso la valutazione e la certezza dell apprendimento. Stile coinvolgente. Uno stile di agevole lettura, coinvolgente, interattivo, che avvicina gli studenti con tecniche di apprendimento dinamiche, esempi attuali e interessanti e applicazioni stimolanti. Marketing personalizzato. Una descrizione chiara e accurata delle imprese, degli esperti di marketing e degli imprenditori attraverso casi, esercizi e testimonianze che consente agli studenti di personalizzare il marketing e individuare possibili interessi professionali e modelli di riferimento. Decisioni di marketing. L abbondante impiego di esempi e casi relativi all adozione di decisioni di marketing che gli studenti possono facilmente collegare ai concetti del libro. Trattazione dei concetti tradizionali e degli aggiornamenti. Trattazione completa e integrata dei concetti tradizionali e degli aggiornamenti illustrati attraverso pubblicazioni specialistiche d interesse ad ampia diffusione. Rigoroso quadro di riferimento. Un rigoroso quadro pedagogico basato sull utilizzo di obiettivi di apprendimento, ripassi dei capitoli e appendici di sostegno per gli studenti. Sito web di supporto. Materiali di supporto per docenti e studenti. I giudizi raccolti da molti dei 3000 docenti e degli studenti che hanno utilizzato, nelle varie edizioni, il nostro testo e i nostri materiali hanno evidenziato che la sinergia di queste risorse contribuisce al successo di ogni esperienza di insegnamento e di apprendimento. Nella realizzazione dell ottava edizione di Marketing abbiamo dedicato il nostro impegno a sviluppare questi punti di forza. Organizzazione L ottava edizione di Marketing è divisa in cinque parti. La Parte prima, Il processo di marketing: come iniziare, esordisce con una definizione del marketing

2 00 romane :14 Pagina XXII XXII Prefazione all edizione originale e del modo in cui crea valore per il cliente e relazioni con il cliente (Capitolo 1); i Capitoli 2 e 3 offrono poi una panoramica del processo di marketing strategico caratteristico di un organizzazione, che funge da riferimento per il testo, e descrivono le tecniche e i temi specifici legati all unione dei quattro elementi del marketing mix per pianificare, realizzare e controllare programmi di marketing; l Appendice A suggerisce un modello di piano di marketing al quale gli studenti possono richiamarsi; il Capitolo 4 analizza i cinque principali fattori ambientali che caratterizzano il nostro ambiente di marketing in evoluzione e il Capitolo 5 offre un quadro per includere considerazioni di natura etica e di responsabilità sociale nelle decisioni di marketing. La Parte seconda, Capire i consumatori e i mercati, inizia con la descrizione, nel Capitolo 6, del processo che porta i singoli consumatori ad adottare decisioni d acquisto; il Capitolo 7 passa all analisi degli acquirenti e dei mercati organizzativi e al modo in cui operano decisioni d acquisto; il Capitolo 8, infine, esplora la natura e la portata del commercio mondiale, nonché l influenza delle differenze culturali sulle pratiche di marketing globale. La Parte terza, Individuare le opportunità di marketing, dedica il Capitolo 9 a discutere la funzione di ricerca del marketing e i collegamenti esistenti fra informazioni sui potenziali consumatori da un lato e strategia e decisioni di marketing dall altro; il Capitolo 10 affronta invece il processo di segmentazione e orientamento dei mercati e di posizionamento dei prodotti. La Parte quarta, Soddisfare le opportunità di marketing, analizza le 4 P, gli elementi del marketing mix. L elemento prodotto è suddiviso nella naturale sequenza cronologica che inizia dallo sviluppo di nuovi prodotti e servizi (Capitolo 11) e continua con la gestione dei prodotti (Capitolo 12) e dei servizi (Capitolo 13) esistenti. La determinazione del prezzo è affrontata in termini di calcolo della base per il prezzo (Capitolo 14) e poi di calcolo del prezzo reale (Capitolo 15); segue infine l Appendice B, Aspetti finanziari del marketing. Agli aspetti spaziali (distribuzione) del marketing vengono dedicati tre capitoli: La gestione dei canali di marketing (Capitolo 16), Supply chain management e gestione della logistica (Capitolo 17) e La distribuzione al dettaglio (Capitolo 18). Le attività di retailing sono affrontate in un capitolo a sé, vista la loro importanza e il loro attuale interesse in termini professionali per un numero elevato di studenti. Anche alla promozione vengono dedicati tre capitoli: il Capitolo 19 discute le comunicazioni di marketing integrate e il marketing diretto, temi di importanza crescente nell attuale disciplina del marketing; il Capitolo 20 analizza le principali forme di comunicazione di massa la pubblicità, la promozione delle vendite e le pubbliche relazioni; il Capitolo 21, infine, approfondisce le vendite personali e la gestione delle vendite. In conclusione, il Capitolo 22 descrive il modo in cui le tecnologie interattive influenzano il valore per il cliente e l esperienza del cliente attraverso il contesto, il contenuto, la comunità, la personalizzazione, la connettività e il commercio. Integrano il libro un glossario dettagliato e l indice analitico. Roger A. Kerin Steven W. Hartley Eric N. Berkowitz William Rudelius

3 00 romane :14 Pagina XXIII Prefazione all edizione italiana Nell ultimo decennio il numero di corsi di marketing attivati nelle università italiane è aumentato molto rapidamente e, aiutata anche dalla più generale affermazione delle materie aziendali, la disciplina ha così recuperato uno spazio che in passato non ha per lungo tempo avuto. Ciò è avvenuto, ed è stato facilitato, nel nuovo contesto determinato dalla riforma dell università, che ha accentuato l attenzione nei confronti di obiettivi di professionalizzazione dei curricula e ha finito per aumentare la diffusione di discipline che, come il marketing, hanno un più immediato legame con il mondo delle imprese e con famiglie professionali di elevato peso. Un effetto di queste dinamiche è stata la necessità di disporre di testi diversi da quelli utilizzati in passato: più diretti, con un approccio concreto, in grado di avvicinare al saper fare richiesto nel mercato del lavoro, e capaci di introdurre il lettore a una disciplina riducendo le premesse di conoscenze generali e specialistiche necessarie per affrontare la lettura. Manuali veri e propri, piuttosto che testi che nascono dalla volontà di un autore di proporre una rilettura critica di una materia, dove lo sforzo è assai più rivolto alla ricerca di spazio per il nuovo che non alla sistematizzazione dell esistente per un pubblico di non addetti ai lavori. La traduzione e l adattamento del testo di Kerin, Hartley, Berkowitz e Rudelius risponde a queste necessità, mettendo a disposizione in lingua italiana uno dei più diffusi manuali di marketing negli USA, nato per servire un mercato universitario che assai prima del nostro ha affrontato la trasformazione dei curricula nelle direzioni appena accennate. Nel presentarlo, vanno almeno esplicitate le caratteristiche del testo e le linee seguite nel lavoro di adattamento. Le principali caratteristiche dell edizione originale, che si è cercato di mantenere anche in quella italiana, si possono riassumere in tre parole: completezza, aggiornamento e concretezza. Nel testo vengono affrontate le ormai tantissime ramificazioni della disciplina, offrendo un introduzione a temi spesso considerati marginali e quindi omessi. È il caso dell etica, a cui non è solo dedicato un capitolo, ma che viene ripresa con finestre aperte in tutti gli altri. Un secondo caso da sottolineare riguarda il tema della supply chain,che nell attuale contesto di mercato è fondamentale per l integrazione dei processi di marketing, se non altro per il peso che ha nel rapporto con gli intermediari in un clima di canale dove tutti gli elementi di interfaccia richiedono un presidio unitario. Su queste problematiche di collegamento non è necessario avere una presentazione specialistica, che necessita di corsi ad hoc, ma è utile disporre dei principali elementi di raccordo con il marketing. Il manuale tiene conto delle tendenze e delle tematiche più recenti, integrandole direttamente nel piano generale dell esposizione, piuttosto che ritagliandole in paragrafi o capitoli a sé stanti che si aggiungono al più consolidato percorso disciplinare. In particolare, anche se è presente un capitolo, non a caso l ultimo, sulle prospettive aperte da Internet, in tutto il volume l utilizzo di questo nuovo

4 00 romane :14 Pagina XXIV XXIV Prefazione all edizione italiana mezzo di relazione viene evidenziato con riferimento a tutti i processi di marketing in cui è possibile farne uso e, per utilizzarlo direttamente, in ogni capitolo è stata aperta una finestra che propone web link di approfondimento tematico. Lo stesso vale per il tema del marketing dei servizi e di quello interindustriale. I due capitoli dedicati a questi temi non presentano un analisi separata, ma servono a chiarire le premesse per poter integrare la presentazione dei processi di marketing rispetto a beni e servizi e in rapporto a clienti che possono essere sia consumatori finali sia organizzazioni. Il taglio del volume è molto concreto, con esemplificazioni e contestualizzazioni che aiutano il lettore a capire le implicazioni di quanto esposto e, in particolare, la presentazione di un caso alla fine di ogni capitolo e la proposta di costruzione di un piano di marketing che si svolge lungo tutto il libro. Una concretezza che si estende anche al modo con cui sono trattate tematiche specialistiche e di contenuto più tecnico, come, per esempio, la formazione dei prezzi. Anche in questi casi si cerca infatti di rendere il contenuto comprensibile, riducendo al minimo la necessità del lettore di disporre di conoscenze di altre discipline come premessa alla lettura. Il lavoro di adattamento del testo è stato condotto preservando queste caratteristiche, ma cercando anche di rendere il volume più vicino alla sensibilità di un lettore italiano. Un compito che si è rivelato assai più difficile di quanto inizialmente immaginato e che è diventato una concreta esperienza di marketing globale applicato a un prodotto editoriale, che ha portato alla necessità di risolvere un non banale problema di adattamento interculturale. Senza entrare in merito ai tanti dettagli di questa esperienza, vanno almeno segnalate alcune scelte principali. Sul piano dei contenuti va segnalato il rafforzamento dello spazio dedicato alle tematiche del marketing strategico relative all analisi della concorrenza. Si è ritenuto utile proporre qualche nozione e strumento in più e dare un taglio più formalizzato all esposizione. Su altre tematiche, in particolare quelle più tangenziali rispetto al percorso principale, sono state fatte alcune semplificazioni, cercando di proporre un esposizione più sintetica, in grado di evidenziarne solo gli elementi chiave. Per il resto, il lavoro più minuto ed esteso ha riguardato il modo in cui rendere nella versione italiana l ampio apparato di contestualizzazioni, citazioni di esperienze aziendali e i casi di fine capitolo. In termini puramente quantitativi, è stata fatta qualche limatura per rendere più nitidi i contorni dei temi presentati e trovare così un equilibrio tra la tradizione espositiva italiana, che privilegia la presentazione di concetti generali per poi declinarli rispetto a esperienze specifiche, e quella anglosassone, che fa più spesso ricorso alla loro estrapolazione da esemplificazioni. In termini qualitativi, molti riferimenti a imprese e soggetti economici presumibilmente poco noti a un lettore italiano sono stati sostituiti. L apparato iconografico è stato, laddove necessario, conseguentemente modificato e adattato alle nuove esemplificazioni introdotte. Inoltre, cinque casi di fine capitolo sono stati interamente riscritti. Infine solo una menzione al problema di quanto spingersi nella traduzione di termini inglesi. Dato il forte imprinting anglosassone del marketing, una disciplina che anche in italiano è definita da un termine inglese, è un problema che si è posto continuamente e la cui soluzione dipende in larga misura dalla sensibilità personale e dalla consuetudine d uso. La regola che si è cerato di seguire è quella di una traduzione in tutti i casi in cui ciò era possibile, segnalando comunque tra parentesi la parola o i termini inglesi. Prima di lasciare giudicare al lettore il lavoro fatto, questa presentazione va

5 00 romane :14 Pagina XXV Ringraziamenti dell Editore XXV conclusa con un esplicito riferimento a chi vi ha collaborato. Chi scrive non sarebbe stato in grado di portarlo a termine se non fosse stato aiutato da Fabio Colacchio, Chiara El Rikabi e Dania Mastrangelo, tutti studenti di dottorato presso l Università Iulm. A Fabio Colacchio va un ringraziamento particolare per il tempo dedicato e la qualità del lavoro svolto, e va sottolineato il suo contributo all integrazione del testo per la parte che riguarda l analisi della concorrenza. Come già accennato, cinque casi sono stati riscritti. Fabio Colacchio ha scritto il caso che appare alla fine del Capitolo 4; Chiara El Rikabi quelli che chiudono i Capitoli 13 e 18; Dania Mastrangelo quello relativo al Capitolo 16; Giuseppe Convertini, quello che completa il Capitolo 15. Luca Pellegrini Ringraziamenti dell Editore L editore ringrazia i revisori che con le loro preziose indicazioni hanno contribuito alla realizzazione della prima edizione italiana di Marketing: Romano Cappellari, Università degli Studi di Padova Elena Cedrola, Università degli Studi di Macerata Elisabetta Corvi, Università degli Studi di Brescia Luca Petruzzellis, Università degli Studi di Bari Fabiola Sfodera, Università degli Studi di Roma La Sapienza Luca Zanderighi, Università degli Studi di Milano