Guida pratica al marketing per lo Studio professionale MARIO ALBERTO CATAROZZO

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1 Guida pratica al marketing per lo Studio professionale MARIO ALBERTO CATAROZZO

2 Guida pratica al marketing per lo Studio professionale Mario Alberto Catarozzo - Settembre 2014 Ebook gratuito Tutti i diritti sono riservati. È vietata la riproduzione anche parziale dei contenuti senza espressa autorizzazione dell Autore. i

3 Non riesco a capire perché le persone siano spaventate dalle nuove idee. A me spaventano quelle vecchie. John Cage ii

4 L Autore Mario Alberto Catarozzo, laureato in Giurisprudenza, ha una lunga esperienza come trainer, coach e consulente sui temi della comunicazione, marketing, negoziazione, leadership, public speaking, crescita personale e professionale. Ha maturato le proprie basi professionali in oltre quindici anni di attività come product e project manager presso primarie strutture del mondo editoriale, della comunicazione e dei new media dedicate al settore professionale legale. Collabora con Enti, Associazioni e Ordini professionali per la formazione dei liberi professionisti su soft skills e competenze manageriali. Come Coach affianca studi professionali, liberi professionisti e manager impegnati in processi di sviluppo e cambiamento sia come singoli che in team. Svolge attività di trainer in corsi tenuti in aula e presso Studi professionali e aziende (per saperne di più: È Coach professionista, formatosi presso la NLP Italy Coaching School, dove ha conseguito due specializzazioni, Team Coach Professionista e Life Coach Professionista, ed ha conseguito la qualifica di Licensed NLP Coach rilasciata dalla Society of NLP di Richard Bandler. Presso la NLP Italy Coaching School ha conseguito due livelli di specializzazione in PNL (Programmazione Neuro Linguistica) - Practitioner e Master Practitioner - certificati dalla Society of NLP di Richard Bandler. È coach associato ad AICP (Associazione Italiana Coach Professionisti). Seguimi su iii

5 Introduzione Fare marketing per lo Studio professionale vuol dire promuovere la propria attività partendo dai contenuti. Lo Studio, infatti, presenta caratteristiche sue proprie e non è paragonabile ad altre attività commerciali, per cui gli strumenti di marketing e comunicazione dovranno essere valutati secondo criteri di opportunità, efficacia e rispetto della deontologia professionale. Non sono dunque applicabili allo Studio professionale modalità e soluzioni applicabili invece in altri campi del business. Questa guida pratica vuole fornire una panoramica degli strumenti oggi a disposizione per fare marketing nel mercato dei liberi professionisti, in particolare del settore legale, partendo dai tradizionali canali di promozione dell attività professionale e arrivando ai più nuovi strumenti che offre il web. Prima di intraprendere l excursus delle soluzioni a disposizione abbiamo fatto un focus sui primi passi da compiere per lavorare su chiarezza e fare ordine nelle risorse già a disposizione e negli obiettivi che si intendono raggiungere. Lo Studio oggi può fare promozione della propria attività grazie alle modifiche che da quasi dieci anni sono state introdotto in ambito comunitario e nazionale e sono state recepite dai rispettivi Ordini professionali nei propri Codici deontologici. Si tratta quindi di allargare i propri orizzonti e mettere mano ad un attività per certi aspetti nuova per il professionista. La considerazione da cui partire è che il mercato professionale è cambiato quanto a clienti, competitors e dinamiche e non è saggio procedere alla vecchia maniera dove l intuito e il caso guidavano le scelte. Fare marketing, inoltre, può dare molta soddisfazione, risultati e ampliare gli orizzonti business dello Studio. I contenuti del presente ebook sono in parte tratti dai miei corsi di formazione sull argomento, dall attività di coaching e in parte sono post pubblicati sul mio Blog. Bene, cominciamo! Mario Alberto Catarozzo Formatore e Coach iv

6 CAPITOLO 1 Personal branding e liberi professionisti Dal Blog Parliamo di personal branding per i liberi professionisti. Il tema è già stato oggetto di altri post in questo Blog e passo dopo passo affronteremo i vari aspetti di interesse per un avvocato, commercialista e consulente del lavoro che intenda costruirsi un brand utile a distinguersi nel mercato professionale. Cos è il Personal Branding Quali sono oggi i veri ostacoli che incontra oggi il libero professionista? Prima di addentrarci in disquisizioni tecniche di marketing o di scelte strategiche, è utile sgomberare il campo da un presupposto (convinzione limitante) tipica della mentalità del libero professionista (quantomeno tradizionalista): se sono bravo non è necessario farlo sapere, va da sé che i clienti lo sappiano e vengano da me. Questa era la mentalità degli anni 80, 90 e forse anche del primo decennio del nuovo millennio. Ha funzionato, effettivamente. Dieci, venti o trent anni fa andava così. Oggi? Abbiamo visto da diverse angolazioni come sia e stia cambiando velocemente tutto e anche que- 5

7 sta scelta va rivista. Se pensiamo che perfino il legislatore europeo e quello nazionale hanno affrontato a più riprese l argomento promozione e comunicazione dell attività professionale e perfino i codici deontologici si sono (a fatica) adeguati, ecco che anche la mentalità dei singoli deve essere aggiornata velocemente. Convinzioni... Brand: questo sconosciuto Essere bravi e farlo sapere L idea di fondo (la convinzione, appunto) era che comunicare e promuovere la nostra attività era disdicevole, una pratica di marketing, simil-pubblicitaria e marchettara estranea alla libera professione. Il binomio inconscio era: chi fa promozione vende fumo ; se sono bravo non è necessario comunicarlo, viaggia da sè con il passaparola. Prima dunque di lanciarsi in strategie e scelte di costruzione di un brand, dobbiamo fare un po di chiarezza su questo punto, dunque: essere professionisti eccellenti, essere bravi, preparati, esperti può e deve sposarsi perfettamente con la bravura nel saperlo comunicare agli altri. Oggi più che mai se sono bravo, specializzato ed ho delle competenze o caratteristiche particolari che servono a distinguermi dalla massa dei migliaia di colleghi agli occhi dei clienti è utile farlo sapere e farlo sapere in modo efficace, mirato ed elegante. Se non comunico cosa so fare, come, e perché non esisto nel mercato, questo oggi è l imperativo! Oggi dunque essere professionisti eccellenti vuol dire anche saperlo comunicare al pubblico. Questo vuol dire, tra l altro, fornire un servizio all utenza, in quanto grazie alla chiarezza della nostra informazione avrà elementi utili per poter scegliere con cognizione di causa il professionista più adatto alle proprie esigenze invece di andare a caso. 6

8 Facciamo chiarezza sul Brand Brand, immagine, reputazione Altra considerazione preliminare nella costruzione di un proprio brand (personale o di studio) è chiarirsi cosa si intende per brand. Molti sentono questo termine e pensano istintivamente al marchio, quindi da buoni professionisti scartano l argomento perché loro non sono un marchio, né vengono prodotti con un marchio. Brand è un concetto più ampio, invece, che interessa e coinvolge anche i professionisti; brand indica l immagine, la reputazione, oltre che marchio. A ben vedere, da sempre tutti i professionisti costruiscono quotidianamente il proprio brand. Già, infatti il come si vestono, la macchina che usano, come arredano l ufficio, il tipo di biglietto da visita, i circoli che frequentano, i caffè di rappresentanza presi con i direttori di banca, assicuratori, clienti e amici, sono tutti tasselli di un brand, un immagine appunto, una reputazione che man mano si sta costruendo e si vuole trasmettere. Il brand è questo, è il comunicare chi siamo, chi vogliamo essere, come vogliamo essere, perché siamo così, cosa si può aspettare da noi il nostro cliente attuale e futuro. Insomma chiamatelo brand, immagine, reputazione, costruitela sulle riviste con articoli, sui quotidiani, sulla carta intestata, al circolo del golf, in tribunale, dietro la scrivania, comunicatelo con un sito Internet, su Twitter, su LinkedIn, con un App di Studio, in riunione dal cliente, con la scelta della cravatta o del tailleur, sempre della stessa cosa stiamo parlando. Certo, cambiano gli strumenti, ma la sostanza è sempre la stessa. Dunque, molto meglio conoscere le nuove regole per costruire e gestire il proprio brand, per distinguersi dalla moltitudine, per garantirsi una posizione nel proprio mercato, locale o nazionale. 7

9 Il vecchio passaparola Ricordiamoci infine che oggi quel passaparola tanto caro ai liberi professionisti, attraverso cui scorre il loro nome e lo Studio si approvvigiona di nuova clientela, non solo non è scomparso, ma si è rinforzato; ha semplicemente cambiato il luogo in cui si forma: se un tempo erano le piazze, il bar, il circolo del tennis, il Rotary, lo studio dell amico, ora sono le piazze di discussione on line, i social media (Twitter, LinkedIn, Youtube, Facebook, Xing, Viadeo). Se volete far circolare il vostro nome dovete essere lì e per esserci con consapevolezza e in modo opportuno è utile conoscere i meccanismi, le regole e prima di tutto avere consapevolezza di chi siamo, cosa offriamo, come e perché ci distinguiamo sul mercato e che immagine vogliamo trasmettere di noi. 8

10 CAPITOLO 2 Così avvocati, commercialisti e consulenti del lavoro si distinguono sul mercato Dal Blog Le professioni intellettuali Una vera rivoluzione copernicana I liberi professionisti, si sa, non amano abbinare la propria attività professionale ad un prodotto. La professione di avvocato, commercialista, consulente del lavoro, notaio (solo per citarne alcuni) è un attività intellettuale, una prestazione di servizi e non un prodotto. Così, tradizionalmente, le professioni intellettuali a differenza delle attività commerciali si sono pressoché disinteressate di tutto ciò che avrebbe portato ad aumentare la propria visibilità, al di fuori dei canali classici quali scritti su riviste, libri, docenze e la classica attività di PR svolta one to one. Tutto ciò per decenni ha funzionato. Poi il mondo è cambiato, velocemente. Internet in primis ha rivoluzionato tutto. La civiltà dell informazione e della comunicazione ha segnato il passo e così le vecchie regole su cui il successo della libera professione si era fondata sono di lì a poco risultate obsolete e inefficaci. Oggi anche per un avvocato (e per il suo Studio) è fondamentale non solo essere preparato, ma anche saperlo comunicare. Essere bravo è diventato tanto importante 9

11 Essere bravi e farlo sapere Cosa sa il cliente Comunicare è sconveniente... Il Web non serve alla professione... quanto il farlo sapere in modo efficace. Allo stesso modo per il commercialista non basta fornire servizi tailor made per la propria clientela, deve essere in grado di farlo sapere in modo che ciò diventi un asset, un segno distintivo della propria attività rispetto a quella di migliaia di altri colleghi. Il consulente del lavoro potrà fornire servizi nuovi ai propri clienti, ma se non saprà dar loro la giusta visibilità perché i clienti possano sceglierli, sarà come non averli. L avvocato, il commercialista, il consulente del lavoro, è portato tradizionalmente a pensare che i propri clienti sappiano capire la qualità del lavoro prestato, così come i prospect sappiano cogliere le differenze tra la propria attività professionale e quella dei colleghi. Haimé ho una brutta notizia per molti: non è così! Il cliente spesso non sa (e non può) cogliere tali differenze se il professionista non sa metterle in evidenza, non sa comunicarle e fare di esse elementi distintivi. Alcuni addirittura pensano (credenze limitanti) che sia sufficiente essere bravi e non debba essere svolta alcuna attività di comunicazione (promozionale) sulle proprie competenze o sui punti di forza, perché ciò sminuirebbe la professionalità. Insomma, comunicare non è opportuno per un professionista, perché vista come un attività di vendita di prodotti, e mal si addice all attività professionale. Infine molti ancora pensano che i clienti non cercherebbero mai il proprio consulente sul web, per esempio con una ricerca su Google piuttosto che su LinkedIn. Niente di più anacronistico, basta fare un giro su Google Adwords per verificare i volumi di ricerca mensili su Google di parole chiave come avvocato, studio legale, commercialista, consulente del lavoro, per non parlare 10

12 delle ricerche legate ai contenuti che poi permettono a chi ha un blog o scrive articoli sul web di essere rintracciato e, se in linea con le esigenze dell utente, scelto. Il cambiamento è una necessità Facciamo un primo punto della situazione Tutto ciò ci porta a considerare come sia utile oggi anche per i professionisti effettuare un cambio di paradigma culturale e mettere al centro della propria comunicazione i propri clienti, invece che se stesso. Comunicare e promuovere la propria attività è oggi indispensabile, ma ancor più è saperlo fare. Agli occhi dei nostri potenziali clienti tutti gli avvocati sono pressoché equivalenti, stessa cosa per i commercialisti e per i consulenti del lavoro. Sarà compito del professionista quindi capire quali sono i propri punti di forza, cosa è utile comunicare, a chi ci si vuole rivolgere, quali canali utilizzare e come far percepire i punti qualificanti della propria attività. Queste domande possono aiutare a capire meglio cosa proponiamo, come proporlo, dove siamo forti e cosa comunicare per distinguerci: Cosa mi differenzia oggi dai miei colleghi/concorrenti? Quali sono i punti di forza della mia professione che mi qualificano oggi? Quali informazioni possono davvero interessare i miei potenziali clienti? Se dovessi scegliere solo una informazione che riassuma più di tutte la mia professionalità, quale sceglierei? In che cosa oggi ritengo di differenziarmi dai miei concorrenti? 11

13 Quali servizi, tra quelli che oggi propongo nella mia attività, sono più apprezzati dai miei clienti? Ho qualche specializzazione nella mia attività? I miei futuri clienti cercano un professionista specializzato nella loro problematica, oppure generalista? Comunicare è sconveniente... Non abbassate i prezzi Queste solo alcune delle domande che possono permettere di fare chiarezza e quindi di poter man mano effettuare scelte mirate in ambito comunicativo e promozionale della propria attività professionale. Un errore da non compiere per il libero professionista oggi è cercare di differenziarsi dai concorrenti per il prezzo. Questo dovrebbe essere l ultimo degli elementi per cui il cliente vi dovrebbe scegliere. Non vogliamo sminuire il valore che oggi il cliente attribuisce all aspetto economico, ma l essere scelti principalmente perché siamo meno cari del concorrente vorrebbe dire che il cliente non ha percepito nessun altro elemento distintivo se non quello economico. Ciò comporterà, tra l altro, che il cliente sarà disposto a cambiare il proprio professionista non appena un altro risulterà economicamente più vantaggioso, altro che fidelizzazione. 12

14 CAPITOLO 3 Studi professionali: come esserci alla grande Dal Blog Tutti vendiamo qualcosa Storicamente, si sa, il professionista non vende nulla, non promuove nulla. Avvocati, commercialisti, architetti, notai, consulenti del lavoro, ingegneri sono professionisti, cazzo! (per rimanere in tema marinaro del momento). In quanto tali offrono prestazioni di alto livello, non beni e neppure servizi; prestazioni professionali e basta! Non sono commercianti, non sono imprenditori. Non vendono scatolette di pomodori o affettati all etto. Almeno questo è quello che ho sempre sentito, da tutti i professionisti, nessuno escluso. Ma è proprio così? Soprattutto, lo è ancora oggi? Mi spiego meglio. So che starò sulle scatole a molti, ma meglio così se sarò utile. Non voglio fare il medico che vi dice che va tutto bene, continuate a mangiare e bere come avete fatto finora, tanto il colesterolo è una trovata postmoderna e il diabete adda veni. Continuate imperterriti come sempre. No, francamente preferisco fare come il medico rompiballe che vi dice ciò che non vorreste sentire, perché scomodo, ma utile. Utile alla vostra salute. Qui parliamo della 13

15 salute professionale, non di quella fisica (che poi segue quella professionale il più delle volte). Occhio al cambiamento Il marketing-driven-management, ultima evoluzione del marketing tradizionale, insegna a tener conto dei cambiamenti dell ambiente in cui si opera. Il professionista, così, dovrebbe adattarsi come ogni organismo vivente fa secondo principi di adattamento e omeostasi all ambiente in cui vive per sopravvivere prima e vivere bene poi. Se come specie siamo sopravvissuti nei millenni è grazie a questo principio evoluzionistico basilare. Quindi, conoscere gli attori che recitano sul palcoscenico insieme a noi (o che vorrebbero farlo), conoscere le esigenze dei clienti OGGI, e quindi partecipare alla recita in modo attivo, propositivo e perché no, creativo, è molto utile per rimanere in scena e magari occuparne anche il centro. Cosa sta facendo il tuo Studio per adeguarsi al cambiamento? Dove stiamo andando? Quanti studi compiono analisi di mercato, anche blande? Quanti conoscono ciò che accade fuori dalla porta dello studio? Abitudini dei competitors (i colleghi di un tempo), abitudini dei clienti, suddivisione dei clienti per fasce di età (che oggi vuol dire nativi digitali, generazione x e generazione y)? Per capirci: parliamo di fasce di clienti dove abbiamo chi non sa usare una mail e quindi cerca ancora il professionista chiedendo in giro; chi ha un piede di qua e uno di là e cerca il professionista dando un occhiata ad Internet e chi invece fa tutto su Internet, anche cercarsi il professionista. E il trend? Beh, considerando che la generazione che oggi è adolescente è nata già con un computer in mano gioco forza come sceglierà un domani i suoi professionisti-consulenti? E voi, differenziate la vostra comunicazione di studio in funzione di ciò? No?! E come se leggeste sempre con lo stesso tono un ar- 14

16 ticolo del codice civile e una poesia. Sarebbe più utile adattare il tono agli scopi e alle circostanze. Bene nella comunicazione vale la stessa regola: conosco > so cosa voglio > mi adatto > raccolgo i feedback > correggo. Societing Una nuova terminologia Facciamo un passo avanti in questo scenario. Oggi tutti parlano di marketing dello studio professionale. Ma sarà ancora così? Mmhh, vediamo. Siamo già oltre! Cari professionisti, rasserenatevi, non dovete fare marketing dei vostri servizi e prestazioni. No quella fase l avete saltata a pie pari. Oggi siamo al SOCIETING. Che vuol dire? Vuol dire che non dovete semplicemente prendervi cura di far sapere cosa fate ai vostri potenziali clienti. Se il marketing (lett. Scrivi mercato ) per inserire operava testoall interno di un mercato in cui si inseriva e adattava, il societing invece crea il mercato stesso. La sfera di azione non è più il mercato (termine odiato dai professionisti) ma la società. Insomma, i vecchi consumatori passivi di servizi professionali che arrivavano con il passaparola stanno cambiando in consumatori attivi, più consapevoli che collaborano nel co-creare, insieme ai professionisti, domande e soluzioni di servizi professionali in termini di modalità, tempi, tipologia, strumenti, prezzi. Ecco i nuovi termini con cui dovrete prendere confidenza anche voi professionisti: viral marketing, buzz marketing, word-of mouth, brand reputation e così via. No?! Vabbeh, addio allora Lo scenario è mutato e ciò che io percepisco come grave è che anche se la SCENA E CAMBIATA molti, moltissimi professionisti, continuano, anacronisticamente, a 15

17 Chi si ferma è perduto... recitare LO STESSO COPIONE, non accorgendosi che dalla platea molti stanno cominciando ad andarsene. Accorgersene prima che la platea sia vuota sarebbe meglio che dite?! Quindi? Cambiamo copione, contribuiamo a creare una nuova scenografia e facciamo saggiamente ciò che è nelle nostre possibilità per rimanere al centro della scena, liberalizzazioni comprese. E non usiamole come ultima scusa per lamentarci e non fare nulla. 16

18 CAPITOLO 4 Libera professione e marketing: perché farà la differenza Dal Blog Prima di tutto una nuova mentalità Fareste mai un viaggio in autostrada oggi con una Fiat 131? Affrontereste una trasvolata transoceanica con un Cessna? Vi avventurereste in canoa dall altra parte del Mediterraneo? No, vero? Tuttavia, questo è ciò che molti professionisti ancora fanno nella loro professione. In buona fede, si intende. Oppure per pigrizia, paura, mancanza di informazioni. Fatto sta, che moltissimi professionisti usano strumenti vetusti per i tempi. Ci sta, quindi, che il risultato sia tanta fatica, poca soddisfazione e molta incertezza. Vediamo insieme come possiamo cominciare a lavorare per una nuova mentalità e nuovi strumenti. Una nuova Guida pratica per lo Studio professionale Parte oggi la prima puntata della nuova Guida pratica sul marketing per Studi professionali. I destinatari di questa guida pratica, che verrà pubblicata in ebook al termi- 17

19 ne delle puntate su questo Blog, vogliono essere gli Studi legali, Commercialisti, Consulenti del lavoro, Notai. Perché ad agosto una guida pratica sul marketing a puntate? Beh, per almeno tre motivi: 1. ho il tempo di scriverla con assiduità, giorno dopo giorno (cosa che durante l anno mi è impossibile); 2. avete il tempo di leggerla tra la sdraio sotto l ombrellone e il caffè della spiaggia, oppure dopo la passeggiata in montagna, o sul terrazzo di casa; 3. perché arriverete così belli preparati e pimpanti per la ripresa di settembre, ricchi di nuove idee e spunti da concretizzare. Ci aspetta un futuro tutto da scrivere Tutto parte da noi A parte le battute, credo fermamente che il futuro sia una prateria da conquistare, una serie di opportunità fantastiche, meglio, per molti aspetti, del passato. Solo che le regole del gioco sono cambiate e stanno cambiando ancora. Non si può più affrontare la sfida professionale con la mentalità del passato, il prezzo sarà tanta fatica per poca soddisfazione. Come trasmetto nel coaching ai miei meravigliosi coachee, tutto parte dalla nostra mente, da come vediamo, interpretiamo, approcciamo le cose. Non si può avere una vita positiva, se si ha una mente negativa. Non si può arrivare da nessuna parte se si ha paura di muoversi in qualunque direzione. Una nuova sfida Dunque, partiamo per questo viaggio alla scoperta del marketing e della comunicazione per la professione, con 18

20 l atteggiamento dei conquistadores, di chi ama la sfida e vede nel futuro la meraviglia del nuovo da costruire. Che le difficoltà ci siano è chiaro a tutti e proprio per questo dobbiamo prepararci ad avere gli strumenti e la mentalità giusta per affrontarle e superarle! Come si struttura questa guida sul marketing per lo Studio professionale In queste puntate affronteremo passo dopo passo le regole base del marketing applicato allo Studio professionale, con particolare attenzione al settore legal. Partiamo dall ABC Cercheremo insieme di chiarire i termini non sempre chiari ai non addetti ai lavori e partendo dall ABC del marketing e della comunicazione a fini promozionali, cercheremo di capire insieme cosa si addice al professionista dell area legale ed economica e cosa no; quali azioni è opportuno oggi intraprendere e quali è meglio lasciar stare per non buttare via soldi. Cercheremo come per le altre guide che abbiamo pubblicato in ebook gratuitamente (puoi trovarle qui) di rimanere sempre su un piano di concretezza, semplicità ed essenzialità. Non ci interessa fare un corso di marketing, quanto capire insieme un po di più su quanto oggi possiamo fare per contribuire intenzionalmente a sviluppare business all interno dello Studio professionale. Vedremo quali sono le figure che lavorano nel marketing e a cui possiamo rivolgerci; vedremo quali sono le principali attività già vicine alla nostra realtà che possiamo intraprendere; faremo un viaggio nel mondo web per capire come sfruttare al meglio e a basso costo Internet. 19

21 Cercheremo di farci amico il cambiamento in atto partendo da due assiomi che ci hanno regalato due grandi del passato: 1. Non è il più forte della specie a sopravvivere, né il più intelligente, bensì colui che si adatta meglio al cambiamento (Charles Darwin). 2. L ignoranza totalmente consapevole è il preludio a ogni vero progresso (James Clerk Maxwell). Chi sono i destinatari principali di questa guida pratica? A chi è rivolta questa Guida Questo corso pratico è diretto in particolare agli studi professionali di piccole e medie dimensioni, non perché agli Studi di grandi dimensioni organizzati in strutture stile aziendale non interessino, ma perché ottimisticamente credo che siano già operativi sull argomento, con risorse umane, economiche e di tempo dedicate ad uno dei pilastri del business development: il marketing appunto. Ma una lettura anche da parte loro sicuramente non farà male 10 regole per fare chiarezza sul marketing Partiamo dalle fondamenta Facciamo chiarezza prima di tutto. Come sa un buon costruttore (edile) prima di tutto bisogna avere delle buone fondamenta su cui poggiare il progetto. Bene, creiamo le fondamenta del nostro breve viaggio nel marketing. Partiamo dunque da alcuni punti chiave, che devono rappresentare le premesse del nostro percorso insieme in questo mondo che, credetemi, se fatto con passione e 20

22 creatività, può essere molto affascinante, oltre che utile per il vostro business: 1. fare marketing vuol dire mettere in atto una strategia di comunicazione diretta al raggiungimento di risultati e obiettivi definiti; 2. il marketing non è appannaggio esclusivo del mondo commerciale e simili, come molti professionisti ancora pensano; 3. il marketing non è una pratica disdicevole per lo Studio professionale; non è abbassarsi a promuovere qualcosa, bensì farla conoscere in modo mirato e opportuno; 4. il marketing oggi rappresenta anche per il mondo professionale un pilastro del business; 5. il marketing non si può improvvisare e affidare a chi ha qualche buona idea qua e là; 6. i ritorni dalle azioni di marketing non sono quasi mai immediati e spesso sono poco visibili, perché indiretti; 7. non è vero che i professionisti non vendono nulla, come tutti quelli che operano in un mercato (il termine parla già da solo), vendono anche loro: prestazioni intellettuali, consulenza, soluzioni; 8. il marketing per gli studi professionali non è una moda del momento; 9. fare marketing non vuol dire spendere un sacco di soldi, a condizione che vi affidate a persone serie e competenti, che vi possono suggerire azioni mirate sui vostri bisogni; 21

23 10. il passaparola NON è marketing! Bene, abbiamo scolpito nella pietra, come le 12 Tavole (per noi sono solo 10), i principi a cui attenersi in questo viaggio insieme. Ora fate le vostre valutazioni Fatta chiarezza ora possiamo partire seguitemi nei prossimi giorni puntata dopo puntata e poi potrete, a ragion veduta, valutare se al vostro Studio serve oppure non un pochino di marketing per rivitalizzare il momento storico che per molti non è dei migliori. L infografica qui sotto riprende il cammino in 4 fasi storiche delle professioni e del loro mercato, buona lettura. 22

24 CAPITOLO 5 Marketing e Studi professionali: da dove partire? Dal Blog I primi passi nel marketing In questa seconda puntata della guida breve al marketing per gli Studi professionali, cercheremo di capire insieme quali devono essere i primi passi da compiere prima di investire tempo e soldi nel marketing. Marketing: questo sconosciuto Partiamo dall etimologia del termine marketing data dal Dizionario della lingua italiana il Sabatini Coletti: Metodo di ricerca, indagine di mercato per conoscere le tendenze del pubblico; l organizzazione di vendita e il commercio dei beni e dei servizi offerti da un azienda. Dove vogliamo andare? La Business Intelligence Il primo dato che emerge da questa descrizione è la ricerca. Partiamo anche noi da qui. Prima di avventurarci nelle azioni di marketing è indispensabile sapere dove puntiamo, quindi cosa vogliamo ottenere, in quanto tempo e come. L indagine, nel nostro caso, corrisponde ad un attività che si chiama business intelligence, cioè raccolta, ag- 23

25 gregazione e interpretazione di dati. Andare a naso, a sensazioni, ad intuito, può essere infatti fuorviante e portarci ad investire male i nostri soldi. L intuito è importante, ma se accompagnato da dati, elementi concreti e oggettivi su cui poggiare. Allora sì che l intuito diventa quel quid pluris che può fare la differenza. Al contrario, tutto e solo intuito rischia di farci perdere in azioni piratesche tanto rumore per nulla. Quali dati raccogliere per poter partire? Dati da conoscere Bene, chiarito dunque quanto sopra, ci dovremo chiedere di quali dati stiamo parlando, cioè quali dati dovremo conoscere per effettuare scelte oculate. Per uno Studio professionale avvocati, commercialisti, consulenti del lavoro, notai, liberi professionisti in generale i dati in possesso per poter effettuare scelte sono di tre tipi: A. dati inerenti lo Studio (risorse a disposizione); B. dati inerenti il mercato dei concorrenti (competitors); C. dati inerenti il mercato di destinazione dei nostri servizi (target). Poiché questo vuole essere un corso molto pratico, non seguiremo le classiche metodologie di marketing e non utilizzeremo neppure la terminologia accademica. La ragione è che non ci interessa diventare esperti di marketing, bensì capire velocemente e in modo concreto cosa, come e con chi possiamo procedere per dare una accelerazione al nostro business professionale. 24

26 Il primo passo Il primo passo è partire da ciò che abbiamo vicino a noi: le risorse a disposizione, di ogni tipo esse siano. Quindi chiediamoci, con un certo ordine: Indagine sul Brand Indagine sulle competenze 1. BRAND Quanto è conosciuto il brand del nostro Studio professionale nell area geografica da noi presieduta? Per utilizzare una terminologia ancora più vicina al professionista: quanto è conosciuto il nostro nome? Che immagine ha presso il pubblico lo Studio? Come, in concreto potrebbe essere migliorata? In che direzione, per trasmettere cosa? 2. ORGANIZZAZIONE E COMPETENZE Quali sono i punti di forza dell organizzazione di Studio? Ci sono in Studio professionisti con competenze/caratteristiche di eccellenza? Lo Studio ha particolarità uniche nel suo genere? Quali sono le caratteristiche dello Studio su cui puntare in futuro? Cosa piace in particolare ai clienti dell organizzazione attuale? Il secondo passo Il secondo passo riguarderà l analisi del mercato dal punto di vista dei destinatari dei nostri servizi, quindi il target. Chiediamoci in questo caso: Indagine sul mercato: Esigenze Servizi 1. ESIGENZE Quali sono le principali richieste del mercato attuale? Quali sono i trend in atto? Quali potrebbero essere le richieste di servizi per il futuro? Cosa ce lo fa pensare? Ci sono richieste del mercato verso cui c è poca/nessuna risposta? 2. SERVIZI Ci sono richieste per nuove modalità di erogazione dei servizi attuali (per esempio attraverso 25