DISPENSA PER IL CORSO DI MARKETING AGROALIMENTARE

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PALERMO DIPARTIMENTO DI ECONOMIA DEI SISTEMI AGRO FORESTALI DISPENSA PER IL CORSO DI MARKETING AGROALIMENTARE Appunti dalle lezioni della Prof.ssa Simona Bacarella

2 Sommario 1. Il MARKETING Introduzione Origine ed evoluzione del concetto e delle attività di marketing nell impresa Definizione di marketing Marketing Agroalimentare PIANO MARKETING MERCATO AL CONSUMO E CONSUMATORE Introduzione Il comportamento del consumatore Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali I fattori psicologici Il processo di acquisto I modelli interpretativi dell agire di consumo Misurazione e previsione della domanda La stima della domanda attuale SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Definizione del mercato obiettivo Posizionamento del prodotto MARKETING MIX Premessa Prodotto Prezzo Pubblicità e promozione Distribuzione IL PRODOTTO Concetto definizione e classificazione dei prodotti Classificazione dei beni di consumo Le strategie di prodotto Decisioni relative alla combinazione (o assortimento) di prodotti Decisioni relative al singolo prodotto IL CICLO DELLA VITA DEL PRODOTTO Il concetto Le stategie di marketing Ciclo di vita del prodotto e Portafoglio prodotti Evoluzione del mercato I PREZZI Rilevanza economica e competitiva La determinazione del prezzo Obiettivi della determinazione del prezzo Analisi dei fattori La determinazione del prezzo base (o di listino) Scelta del prezzo definitivo o prezzo finale Politiche di prezzo I

3 9 LA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE Le funzioni di commercializzazione Le forme distributive La distribuzione fisica (o logistica di marketing) I canali di distribuzione (o di marketing) PROMOZIONE E PUBBLICITÀ Comunicazione Pubblicità e vendita personale Promozione delle vendite e propaganda II

4 1. Il MARKETING Marketing è un concetto complesso e come tale difficile da definirsi perché flessibile e dinamico. 1.1 Introduzione Mercato: è il luogo economico di incontro fra chi possiede (ed offre) merci e chi richiede (e compra, possedendo il denaro) tali merci. E' dunque il luogo economico di incontro fra l'offerente (il produttore, l'impresa, la produzione, l'offerta) ed il richiedente (il consumatore, il consumo, la domanda). L'incontro fra offerente e richiedente non sempre avviene o comunque non sempre avviene facilmente. Tanto più ampio è il mercato tanto più difficile diventa tale incontro, in special modo quando trattasi di una merce (bene, prodotto) nuova, o comunque di una merce poco o non conosciuta dal richiedente. Il Marketing serve a stimolare e realizzare l'incontro. Marketing: dall'inglese to market (commercializzare, mettere sul mercato). E' l'insieme dei processi (e/o delle funzioni) mediante i quali la domanda di beni e servizi (i bisogni dei consumatori) viene prevista e valutata (con le ricerche), stimolata e soddisfatta con l'ideazione, la distribuzione fisica e lo scambio degli stessi beni e servizi. Il marketing dunque coordina le risorse della produzione e della distribuzione dei beni e servizi, stabilisce ed impone il tipo e le dimensioni dell'impegno totale per vendere con profitto all'utilizzatore finale (il consumatore). Il marketing, in altri termini ancora, consiste nell'elaborare e realizzare una strategia che, agendo sulle variabili che possono modificare la domanda, trasforma l'acquirente potenziale in acquirente effettivo. E pertanto al centro dell'attenzione è l'acquirente potenziale, con i suoi bisogni, le sue preferenze, le sue motivazioni, i suoi comportamenti. In definitiva il marketing consiste nello scoprire che cosa desidera il consumatore (il mercato) e fornirglielo (marketing oriented). Il marketing è la funzione creativa del management (dirigenti che prendono decisioni sulle attività, coordinate nei modi e nei tempi, mirato al conseguimento di determinati obiettivi). L'incontro fra l'impresa (le risorse umane, finanziarie e fisiche organizzate) e le esigenze del mercato (il consumo, i consumatori) avviene sempre in uno scenario ambientale dinamico (ambiente esterno), i cui elementi (fattori esterni) sono: la concorrenza, la tecnologia, la disponibilità di materie prime e di manodopera, l'ambiente finanziario ed economico, la legislazione. 1

5 I consumatori esprimono esigenze derivanti dai bisogni. I bisogni del consumatore generalmente restano costanti, ma cambiano i modi per soddisfarli. Ed ogni consumatore ha un differente modo di soddisfare le proprie esigenze. Comunque sia il consumatore quando deve soddisfare le proprie esigenze, avendo la possibilità di scegliere, decide per il prodotto che, secondo il suo convincimento, offre i maggiori vantaggi al prezzo più interessante (conveniente). Per l'impresa dunque non vale produrre un bene che nessuno compra, né vale produrre al più basso costo se nessuno è disposto a spendere per acquistare quel bene. L'impresa per vendere deve produrre ciò che il consumatore desidera. E' il mercato dunque a dettare all'impresa cosa produrre perché possa essere venduto. 1.2 Origine ed evoluzione del concetto e delle attività di marketing nell impresa Il marketing ha origine in U.S.A nella metà del Un imprenditore 1 (mietitrici meccaniche) individuò chiaramente il ruolo del marketing, come funzione fondamentale dell impresa, e la creazione del cliente e inventò gli strumenti del marketing odierno: ricerca, analisi del mercato, politiche di prezzo, posizionamento nel mercato, organizzazione dei servizi alla clientela, la vendita a rate. Nel 1905, presso l Università della Pennsylvania, si tenne per la prima volta un corso intitolato: Il marketing dei prodotti (diventa così una disciplina accademica). Nel 1910 presso l Università del Wisconsin si tenne il corso: Metodi di marketing. In Europa, nel dopoguerra, sono state le multinazionali ad applicare ed evolvere il concetto di marketing: Unilever, Palmolive, Nestlè, Plasmon ecc.. In Italia successivamente Barilla, Ferrero, Star, Procter&Gamble, Gillette, ecc. In Italia l insegnamento del marketing viene introdotto dalla facoltà di Economia e Commercio, e soprattutto nei corsi di specializzazione post-universitaria (come ad esempio la Scuola di Direzione Aziendale della Bocconi di Milano) durante gli anni Cyrus H. Mc Cormick ( ) 2

6 Nelle Facoltà di Agraria in questi ultimi anni vi sono ricerche e lavori di marketing agroalimentare, ma non vi sono ancora testi specifici. In Europa l evoluzione può essere distinta in tre periodi: 1 periodo ( ), Marketing iniziale. Con rilievo nel periodo postbellico, quando la ricostruzione provoca una forte espansione della domanda, la disponibilità dei prodotti e dei servizi da limitata diventa sufficiente per l espansione dei volumi di vendita, ma vi è scarsità di servizi e di servizi sofisticati aggiuntivi. Nel marketing iniziale si possono osservare due aspetti: il primo considera beni e servizi prodotti come dato di fatto e si occupa dell aspetto distributivo (vendita) [vendere ciò che si produce] [azienda orientata alle vendite]; il secondo considera il consumatore ancora come oggetto dell attività di marketing. 2 periodo ( ), Marketing classico. Il consumatore diventa il soggetto dell attività commerciale, le imprese ruotano attorno al consumatore e non viceversa. Il nuovo concetto sostituisce il principio dell azienda orientata alle vendite, con quello dell azienda orientata al mercato: riuscire a fabbricare ciò che si può vendere e non ciò che si produce. Diventa elemento centrale: l analisi del consumatore. Si diffonde ampiamente il sistema di meccanizzazione e di automazione. Si sviluppa il concetto di marketing sociale, in un periodo di differenziamento ambientale, di crescita della popolazione e di servizi sociali degradati. Il cliente diventa il centro dell attività aziendale. La disponibilità di prodotti diventa da sufficiente ad abbondante e si perfeziona l organizzazione dei servizi. 3 periodo (1975 ad oggi), Marketing concorrenziale. II sistema agroalimentare, qualunque possa essere l'ambito territoriale di riferimento, è soggetto, determinato e modulato dagli effetti di grandi fenomeni, che solo apparentemente possono essere interpretati agenti in modo autonomo, mentre nella realtà sono strettamente 3

7 interconnessi ed intercorrelati sia negli aspetti territoriali, che in quelli sociali, ed ancora, in quelli politici. Limitando il richiamo alla sola denominazione, tali grandi fenomeni possono così indicarsi: politiche internazionali che hanno liberalizzato i commerci globalizzando così i mercati (Uruguay Round ed oggi Millennium Round); ampliamento ulteriore della Unione Europea: con l'adesione dei paesi dell'europa centro orientale (PECO) e con la realizzazione dell'area di libero scambio entro il 2010 con i paesi terzi mediterranei (PTM); riforma della PAC e dei fondi strutturali; intensificazione del progresso tecnologico e principalmente biotecnologico, nell'ambito del quale una forte spinta deriva dall'ingegneria genetica; internazionalizzazione dell'industria alimentare; internazionalizzazione della moderna distribuzione agroalimentare e sotto certi versi della ristorazione alimentare; emergenza della questione ambientale per effetto dei grandi cambiamenti climatici e dell'uso urbano, industriale, agricolo del territorio; modificazioni strutturali ed economico-sociali delle popolazioni, sia nei paesi industrializzati che in quelli poveri ed in via di sviluppo, per effetto anche delle conseguenti massicce correnti migratorie; evoluzione della domanda alimentare, conseguente ai nuovi comportamenti dei consumatori nei paesi industrializzati ed ai bisogni di una popolazione in forte crescita nei paesi poveri ed in via di sviluppo. I fenomeni indicati sollecitano la globalizzazione delle economie e dei mercati evolvendosi in un crescente intreccio di legami ed interdipendenze tra imprese, tra territori, tra paesi ed imponendo alle istituzioni, ai sistemi produttivi, alle imprese sempre nuove strategie e continui riposizionamenti, al fine di adeguatamente fronteggiare la progressiva crescita della competitività dei mercati. Un altro aspetto da evidenziare riguarda la società civile, economica e sociale nel suo assetto ormai post-industriale (old economy) e fortemente pervaso dalla new economy, che inaspettatamente, ma con forte valenza di razionalità, è fortemente interessata all'agricoltura avendo i suoi soggetti i seguenti interessi: 4

8 - il consumatore, per un'agricoltura e per un sistema agroalimentare impegnati nella produzione di alimenti salutistici e di qualità; - il cittadino, per una agricoltura impegnata a difendere, tutelare e valorizzare il territorio e l'ambiente; - il contribuente, per una agricoltura e per un sistema agroalimentare impegnati a produrre reddito e ricchezza economica; - il lavoratore, per una agricoltura e per un sistema agroalimentare impegnati nel mantenimento, nella crescita, nella evoluzione professionale della occupazione. Gli interessi della società moderna per l'agricoltura sono pertanto diffusi ed intercorrelati, poiché essa è chiamata a svolgere ormai ruoli complessi, che così si possono indicare: - produrre alimenti sani e con tecniche eticamente accettabili; - tutelare e valorizzare l'ambiente ed il territorio per l'attuale popolazione e per le future generazioni; - conservare e difendere la biodiversità quale patrimonio dell'umanità; - fornire beni e servizi di ordine collettivo; - integrarsi con l'industria agroalimentare e la distribuzione alimentare. In questo contesto l'agricoltura oltre a continuare la sua funzione produttivistica, con valenza specifica e irrinunciabile alla qualità ed alla salubrità dei prodotti e dei fattori della produzione, ha assunto il ruolo della multifunzionalità, provocando così effetti indotti su altre attività produttive (turismo, agriturismo, turismo rurale, artigianato, beni culturali, ecc.) o effetti esterni alla produzione (valorizzazione e tutela ambientale e paesaggistica, riduzione del degrado delle risorse naturali, mantenimento degli insediamenti rurali, ecc.). In definitiva l'agricoltura ha così assunto ruoli, strutture, organizzazione multifunzionali ed approcci multisettoriali ed integrati nella economia e nei sistemi territoriali: distretti rurali, distretti agroalimentari di qualità. Gli aspetti qui evidenziati hanno indotto e continuamente inducono i paesi avanzati, europei ed extraeuropei, a reagire alla sfida della competitività nei mercati agroalimentari ed alle crescenti richieste dei cittadini (come peraltro sta avvenendo nel tempo che stiamo vivendo in ambito Unione Europea e Millenium Round) di salvaguardia e di tutela della salute umana e dell'ambiente nel mondo globalizzato, con politiche mirate alla promozione di attività a maggior valore aggiunto, al miglioramento qualitativo dei prodotti e dei processi, alla diversificazione 5

9 delle attività produttive, in modo tale che la competizione si sposti dal rapporto prezzo-quantità, al rapporto prezzo-qualità. Pur senza entrare nel merito dei documenti programmatori, delle riforme e dei regolamenti prodotti dalla Unione Europea, con la politica di mercato, con la politica strutturale, con la politica sullo sviluppo rurale, con la politica ambientale, ed adottati ed applicati dai paesi membri e dalle regioni anche nei Piani di sviluppo e nei Programmi Operativi Regionali, le linee di politica agraria mirano alla diminuzione dei sostegni di mercato ai prodotti agricoli, alla eliminazione delle barriere alla concorrenza, alla affermazione della impresa o più complessivamente del sistema produttivo territoriale marketing oriented. Nel periodo che stiamo vivendo cresce smisuratamente la concorrenza (globalizzazione, Wto, UE, area di libero scambio euromediterranea), per cui si hanno crisi economiche, rapidi mutamenti dei mercati (prodotti fortemente in declino), disoccupazione, aumento della produttività aziendale dovuta a spinta tecnologica. Si rafforza ulteriormente il ruolo del consumatore, si afferma il principio della qualità totale. Nel passato la qualità costituiva strumento di successo per l'impresa, oggi è condizione essenziale anche nel sistema agroalimentare. Il concetto di qualità, può essere considerato sotto diversi aspetti: per l'impresa è l'assenza di difetti e la rispondenza a norme e procedure di verifica (Qualità totale); per il consumatore è la soddisfazione dei bisogni e delle attese (Qualità percepita); per la società sono i valori condivisi sul prodotto e sul processo produttivo (Qualità integrale); per le imprese concorrenti è il confronto con il prodotto delle e con le imprese rivali (Qualità differenziale); per il prodotto è il possesso di determinate caratteristiche (Qualità tecnologica). Definizione univoca accettata a livello internazionale (Norma UNI EN 28402): la qualità è l insieme delle proprietà e delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che conferiscono ad esso la capacità di soddisfare esigenze espresse o implicite. Con riguardo alla qualità dei prodotti agroalimentari, oggi il consumatore ed il mercato considerano tra le: 6

10 - esigenze implicite (sicurezza e salubrità), la sanità (assenza di sostanze nocive) e la genuinità (mantenimento delle caratteristiche fìsicochimiche, organolettiche, nutrizionali); - esigenze espresse (soddisfazione e servizio), la qualità biologica (caratteristiche nutrizionali, organolettiche, edonistiche), la qualità di servizio (conservabilità, comodità d'uso, diffusione), la qualità di sviluppo (differenziazione, innovazione, standardizzazione). qualità? Ci si può chiedere, nei tempi in cui viviamo se il prodotto tipico è anche un prodotto di Se prodotto tipico è la risultanza di una concomitanza di fattori legati al contesto socioculturale ed ambientale dell area geografica di origine che conferiscono al prodotto caratteristiche di specificità elevata e diversificanti rispetto alle produzioni industriali ed a produzioni locali similari. Tipicità: è concetto relativo e complesso, con valori immateriali, legati alla memoria ed agli odori, e con valori materiali, fattori che marcano la diversità, dimostrabili. Le nuove tecnologie, derivanti dalla acquisizione di igienicità, attenuano la tipicità perché determinano cambiamenti che portano il prodotto ad ottenere la variabilità delle componenti fino all'appiattimento ed alla perdita della tipicità. Ne deriva che non tutti i prodotti locali sono tipici e che un prodotto è tanto più tipico quanto più conserva inalterati i caratteri originari. La tipicità da sola dunque non garantisce la qualità. Il concetto di prodotto tipico, come in precedenza espresso, però contiene gli aspetti fondamentali della qualità, seppur una qualità specifica e diversa, percepiti (impliciti) e richiesti (espressi) dal consumatore, che proprio per questo è disposto a pagare un plus rispetto al prodotto di massa convenzionale o industriale. Il prodotto tipico è dunque un prodotto di qualità in quanto soddisfa le "esigenze espresse o implicite" del consumatore in fatto di aspetti edonistici, salutistici, dietetici, sanitari, ecologici. La domanda alimentare differenziata e di qualità del consumatore ha sollecitato nel tempo, orientativamente negli ultimi venti anni, e per alcuni aspetti fin dagli anni '50, normative adeguate sul sistema qualità alle istituzioni pubbliche internazionali europee e nazionali. 7

11 qualità. Il mercato infatti richiede nei prodotti non solo qualità, ma anche l'assicurazione della Sistema Qualità Aziendale: viene certificato da organismi terzi (Organismi di certificazione) sulla base di norme universalmente accettate ed elaborate da organismi internazionale, europeo e nazionale. Norme sul Sistema Qualità Aziendale Organismo Internazionali: Norme ISO serie 9000 ISO (Organizzazione Internazionale per la Standardizzazione) Europee: Norme EN ISO serie 9000 CEN (Comitato Europeo di Normazione) Italiane: Norme UNI EN ISO serie 9000 UNI (Ente Nazionale Italiano di Unificazione) Per le aziende agroalimentari le norme in Italia sono quelle indicate nella serie UNI EN ISO 9001/9002/9003; l'ente di certificazione è il CSQA (Certificazione di Sistemi di Qualità delle Aziende Agroalimentari) che opera a mezzo di enti accreditati. Le norme del Sistema Qualità Aziendale sono continuamente aggiornate. La certificazione è un atto privatistico e volontario da parte delle imprese, ma rappresenta un fattore strategico per l'effetto immagine dell'impresa sul mercato e per la facilitazione degli scambi commerciali a livello europeo ed internazionale. Nel contesto economico moderno, evoluto dei paesi ricchi del mondo industrializzato si ha: alta concorrenza, efficienza e qualità dei prodotti, ricerca di eccellenza, programmazione strategica nel perseguire la soddisfazione del consumatore, forte sviluppo dei servizi per creare competitività con la concorrenza. La disponibilità dei prodotti e servizi in questo contesto diventa da abbondante ad eccedente: per cui si ha saturazione del mercato (paniere alimentare saturo) ed ampio sviluppo dei servizi (vedi telefonini, e-commerce, ecc.). 1.3 Definizione di marketing Le più significative definizioni: Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo di persone ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando e scambiando prodotti e valori con altri (Ph. Kotler). Il marketing rappresenta la funzione di mercato e di interscambio tra l azienda ed il mercato (J. Santori, R. Varaldo). 8

12 Il marketing è l intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela (P. Drucker). Il marketing consiste nel mettere a disposizione dei consumatori i prodotti giusti, nel luogo e nel momento giusti, al giusto prezzo e con un adeguato supporto pubblicitario e promozionale (C. A. Molzer). Dunque il marketing può essere considerato: qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni, dei desideri, per effettuare scambi e transazioni, attraverso l analisi particolareggiata del mercato e di ciò che ci sta di fronte. Domanda di prodotti e servizi Bisogni e desideri del consumatore Valore e soddisfazione Mercati e imprese Nell ambito aziendale fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione. Marketing vuol dire comunque e soprattutto comunicare ed interagire con gli altri, ancor prima di agire e sviluppare azioni, se pur concertate, in azienda e nel mercato. Ogni definizione, seppur con terminologia diversa riconduce ai concetti fondamentali: Bisogno domanda, che comporta l analisi della domanda e la comprensione dei bisogni dei consumatori. Prodotto, che significa fare un prodotto che soddisfi quella domanda, compresi tutti i servizi aggiunti: prodotto confezionato; pubblicizzato; promosso (promozione). Soddisfazione del consumatore per appagare il suo bisogno. Scambio, ogni prodotto immesso sul mercato ha un valore di scambio (prezzo). Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per soddisfare il suo bisogno. Mercato, sono i concorrenti (competitors) con le loro strategie, le loro quote di mercato (per prodotti e beni che soddisfano le stesse funzioni d uso: es. pasta come primo piatto, olio d oliva per condimento, dadi per brodo per insaporire), le loro forze e debolezze; sono altresì le altre forze in gioco: istituzioni, leggi, ambientalisti, gruppi di opinione, ecc. Azienda. Struttura organizzata (impresa artigianale, negozio, grande industria, ecc.). L azienda è un sistema aperto che riceve input, elabora e fa uscire output. 9

13 Questi elementi interagendo fra loro formano il marketing. Dunque: fare marketing significa studiare i bisogni della domanda (del consumatore), nel mercato di riferimento, in modo da realizzare prodotti soddisfacenti per il consumatore e profittevoli per l azienda. In questo caso si ha: Azienda marketing oriented (Azienda orientata al marketing). Vi sono ad operare nel processo produttivo e nel mercato altri tipi di orientamento, che rappresentano diverse fasi evolutive fino ad arrivare all azienda (impresa) marketing oriented. - Azienda orientata al prodotto: la funzione produttiva è prevalente (cosa, come, quando, quanto produrre); alla funzione commerciale non resta che vendere ciò che è disponibile in magazzino (raccolta degli ordini e rapporti con clienti). Si vende ciò che si produce. Questo tipo di orientamento può essere giustificato solo in un mercato monopolistico, dove mancando la concorrenza è possibile trascurare i bisogni della domanda. - Azienda orientata alle vendite: obiettivo primario dell impresa è la vendita delle quantità prefissate per la realizzazione del profitto. Si produce ciò che si può vendere. Si riscontra nelle piccole e medie imprese a conduzione familiare (es. panificio) dove il profitto è il principale obiettivo e l incremento delle vendite è lo strumento più idoneo per raggiungere il risultato tangibile. Si riscontra nelle grandi aziende nei momenti di crisi; lo strumento utilizzato è il prezzo (sconti prezzo, sconti quantità, tecniche 3x2, ecc.) Questa politica però dura poco perché porta inevitabilmente al fenomeno dell overstocking (scorte di magazzino superiori al fisiologico) del cliente, il cui smaltimento richiede campagne pubblicitarie e promozionali sul consumatore. - Azienda orientata al mercato: concentra i suoi sforzi sull adeguamento della produzione alla evoluzione del mercato, è dunque ispirata a criteri di massima flessibilità. È vicina al concetto di marketing, la differenza consiste nel fatto che l azienda e le sue strutture produttive vengono considerate poco, nel senso che: si produce ciò che si è già venduto con le prenotazioni (con la raccolta degli ordini di acquisto). La struttura commerciale è al centro dell impresa, perché fornisce input alla produzione e costringe la struttura organizzativa ad 10

14 adeguarsi al mutare delle richieste del mercato. Si verifica nel tessile, in pelletteria, nell arredamento della casa (mobilio), dove è prevalente la moda. Benetton è il caso classico: fa la produzione dopo la raccolta degli ordini (dopo avere destagionalizzato l idea produttiva, presenta il campionario e raccoglie gli ordini) ed affida, con il decentramento produttivo, ad imprese terze la produzione (così ha raggiunto la massima flessibilità produttiva). - Azienda marketing oriented: produce un prodotto soddisfacente per il mercato (consumatore), profittevole per l azienda e coerente con i mezzi, le strutture e l organizzazione dell impresa in un ottica di lungo periodo. L azienda marketing oriented ha una visione d insieme dell impresa e del mercato: produttività e profittabilità dei prodotti, tendenze future (opera nel lungo periodo), cura del presente con iniziative che portino ad aumentare le vendite e quindi gli introiti commerciali. Riassumendo L azienda marketing oriented si differenzia dalle aziende orientate al prodotto, alle vendite, al mercato per attitudine gestionale, in quanto ha una visione globale e a lungo termine di tutto il business aziendale (non solo come affare, ma come area di interesse in termini di soddisfazione delle esigenze del mercato e di profittabilità dell impresa). L azienda marketing oriented migliora gli aspetti produttivi per meglio soddisfare le esigenze del mercato e per aumentare le vendite compatibilmente con i vincoli strutturali dell azienda stessa. 11

15 1.4 Marketing Agroalimentare L evoluzione concettuale ed operativa del marketing è dovuta alla attività delle imprese multinazionali nel settore dei beni di largo consumo e nel settore dei beni strumentali (in Italia ad es. Unilever, Palmolive, Nestlè, Plasmon, IBM, ecc.); dagli anni settanta in poi, il marketing è stato applicato anche da imprese italiane operanti specificamente nel settore dell industria alimentare (ad es. Barilla, Ferrero, Star, ecc.) ed in anni più recenti da imprese agro-alimentari a medio e medio-grande dimensione operanti nei comparti delle carni lavorate, caseario, enologico, ecc. Il marketing agroalimentare, occupandosi di prodotti cosiddetti di massa o di largo consumo, deve tenere conto della realtà poliedrica del settore agroalimentare e quindi di tutte le possibili interdipendenze collegate al settore stesso: l agricoltura che produce, l industria che trasforma, la distribuzione commerciale ed il consumo. Inoltre, se Marketing significa collocare sul mercato, il marketing agroalimentare rappresenta: l insieme delle operazioni che consentono ad una azienda agroalimentare di collocare il suo prodotto sul mercato raggiungendo gli obiettivi prestabiliti ed avvalendosi di tutti i mezzi a sua disposizione (Foglio, 1997), quali: ricerca di marketing, segmentazione di mercato, posizionamento del prodotto, marketing mix, strategie e politiche di prodotto, prezzo, distribuzione, vendita, comunicazione e promozione. Il marketing agroalimentare deve tenere conto di tutto quello che l individuo consuma in funzione delle sue molteplici esigenze. Esso è dunque, studio, iniziativa, reazione agli stimoli esterni, commercializzazione del giusto prodotto, nel giusto segmento di mercato, al giusto momento e con redditività. La sua finalità è,quindi, quella di aiutare l azienda agroalimentare a muoversi nel mercato agroalimentare in modo da operare, produrre e vendere rispondendo alle richieste del mercato ed alle specifiche esigenze dei consumatori. Per quanto riguarda il mercato agroalimentare, tenuto conto delle interdipendenze fra gli elementi che lo compongono, si possono focalizzare tre momenti di intervento di marketing, e sono: produzione: serve per ottimizzare l uso dei fattori produttivi in modo da migliorarne la redditività e rendere più efficace il suo collegamento con la distribuzione ed il consumo; mercato: serve ad ottimizzare la distribuzione dei prodotti ed il raggiungimento dei consumatori; consumo: serve per indirizzare i consumatori a soddisfare i loro bisogni nel rispetto del giusto prodotto e del giusto prezzo. In effetti, l approccio, proposto da Foglio, è coincidente con quello del marketing management (ricerca di marketing, segmentazione del mercato, posizionamento del prodotto, marketing mix, ); da questo punto di vista, il marketing agroalimentare assume una funzione di tipo informativo (conoscere), prima, e di tipo operativo dopo (agire); tutte le azioni di 12

16 marketing sono conseguenza delle informazioni raccolte su mercato, prodotto, consumatore, concorrenza, distribuzione, ecc. In quest ottica, dunque, il marketing è conoscere per agire. Un altra funzione è legata alla valutazione obiettiva dei rischi connessi alle scelte effettuate, la riduzione degli stessi e l orientamento verso la scelta più efficace; per cui, la ragione d essere del marketing è la continua ricerca dell adeguamento dell azienda al mercato tenendo conto delle priorità della domanda rispetto all offerta aziendale. Di fronte ad uno scenario di mercato sempre più complesso ed in continua evoluzione, l importanza del marketing agroalimentare e delle sue funzioni è essenzialmente quella di gestire il cambiamento senza doverlo subire. Infatti, il marketing individua e realizza una serie di funzioni che si possono definire come: analisi e ricerca: tramite la ricerca e la segmentazione di mercato si individuano dati e informazioni relative al mercato, ai segmenti di mercato, al consumatore, alla concorrenza, al giusto prodotto, al giusto prezzo, alla domanda e all offerta, alla possibilità di comunicazione e di promozione, ecc.; animazione e promozione: uso del marketing mix e delle relative 4P per creare e stimolare la domanda; pianificazione: sviluppo del marketing in un contesto di pianificazione che tiene conto del piano globale aziendale oltre che di quello specifico di marketing; organizzazione: il marketing contribuisce ad organizzare e ad armonizzare tutti gli interventi dell azienda; controllo: verifica per eventuali spostamenti dagli obiettivi pianificati ed eventuali aggiustamenti. La ragion d essere del marketing agroalimentare è quella di soddisfare il consumatore, quindi con le sue funzioni il marketing è in grado di rispondere all evoluzione de gusti e delle richieste del consumatore. Il marketing tuttavia nel sistema agroalimentare, caratterizzato dalla prevalente presenza di imprese di piccola, medio-piccola e media dimensione economica e strutturale nei settori che lo compongono (agricoltura, industria di trasformazione, distribuzione) stenta ad essere funzione creativa del management d impresa, anche se l adozione di strategie di marketing è divenuta ormai essenziale sia nel caso di distribuzione di prodotti agro-alimentari di largo consumo o di massa (con domanda a basso grado di elasticità: derivati dei cereali, carni fresche, ecc.), sia nel caso della distribuzione di prodotti agroalimentari di qualità, tipici, a denominazione di origine (con domanda ad elevato grado di elasticità: formaggi, vini, olio, frutta, ecc.). 13

17 Le ragioni che limitano l adozione del marketing anche nella piccola e media impresa operante nel sistema agroalimentare, oltre che nella dimensione economica (ma non sempre), sono da ricercare nella struttura tipologica del prodotto (riguardo alla selezione, alla qualità, alla certificazione, al confezionamento, ecc.), nella organizzazione delle imprese (il modello più diffuso è stato quello della organizzazione associativa delle imprese nei diversi stadi della filiera, sia in orizzontale che in verticale, la quale spesso pur realizzando una dimensione economica più o meno di rilievo, non è stata in grado di accompagnare l evoluzione della dimensione economica con l evoluzione delle strategie d impresa richieste dal mercato, moderno ed ampio), nella cultura professionale del management d impresa (spesso inadeguata a comprendere il passaggio dalla struttura produttiva ed organizzativa product-oriented a quella marketing-oriented), ed infine nelle istituzioni pubbliche sia amministrative che formative e scientifiche (spesso non adeguatamente operanti nel dare supporto alla necessaria evoluzione culturale, tecnologica, organizzativa delle imprese, in modo particolare nelle aree svantaggiate e/o meno sviluppate: in Italia quelle del meridione). La complessità e l ampiezza del mercato, conseguenti alle politiche sul commercio internazionale, alla stessa internazionalizzazione delle imprese, alla evoluzione tecnologica e biotecnologica, alla evoluzione economica e demografica, alle continue mutazioni nel comportamento del consumatore, alla sempre più spinta segmentazione della domanda alimentare, richiedono ormai l adozione da parte delle imprese operanti nel sistema agroalimentare di politiche, di strategie, di operatività di marketing. Finora il marketing è stato adottato da imprese dell industria agroalimentare e della grande distribuzione aventi dimensioni economiche di un certo rilievo, più raramente ha coinvolto l impresa agricola o comunque e più in generale la piccola e media impresa. La situazione esistente oggi in Italia si può definire caratterizzata da dualismo in quanto, in tutte le filiere di prodotto che compongono il sistema agroalimentare, si riscontra insieme una elevata presenza di imprese definibili product-oriented (il cui processo d impresa è basato dapprima sulla realizzazione del prodotto e solo successivamente sulla sua vendita) ed un numero piuttosto modesto di imprese marketing-oriented (il cui processo d impresa è basato dapprima sui desideri, sui bisogni, sulle preferenze del consumatore e successivamente sul modo di soddisfare tali esigenze realizzando, logicamente, risultati economici: l impresa per vendere deve produrre ciò che il consumatore desidera). Azienda agroalimentare marketing-oriented: è un azienda che nell attuazione della sua strategia aziendale privilegia le richieste del mercato e del consumatore; ossia produce ciò che può vendere sul mercato. Tuttavia, alcuni autori (Ritson, 1997) affermano che il marketing agricolo non può essere considerato come un applicazione del marketing management ai 14

18 prodotti agricoli, ma esso rappresenta una branca dell economia agraria che abbraccia tutte quelle tematiche riguardanti il mercato dei prodotti agricoli, l andamento dei prezzi, il sistema distributivo, ecc. La particolarità dell agro-alimentare risiede nel fatto che in questo contesto prodotto, imprese e territorio sono fra loro interdipendenti; da qui la necessità di affrontare il marketing agro-alimentare secondo un approccio multidimensionale. Infatti, le analisi di marketing nel caso del sistema agroalimentare diventa il sistema stesso. Il SAA (Ghersi, Bencharif, 1995) è l insieme degli agenti in interazione dinamica che intervengono nella produzione e nel trasferimento dei prodotti alimentari al fine di assicurare l alimentazione di una determinata popolazione; includendo in questa definizione tutte le attività a monte e a valle del processo produttivo agricolo, oltre che le istituzioni, le leggi e l ambiente socio-culturale. E la peculiarità stessa del SAA a sollecitare la ricerca di un modello di marketing rispondente alle caratteristiche del Sistema. Tuttavia, è molto difficile analizzare il SAA nel suo insieme, si preferisce quindi analizzarne una parte di esso caratterizzato da una serie di fattori comuni (prodotto, obiettivi, fasi economiche, istituzioni, leggi, ambiente socio-culturale, ) nel passaggio dalla produzione al consumo finale. II sistema agroalimentare, qualunque possa essere l'ambito territoriale di riferimento, è soggetto, determinato e modulato dagli effetti di grandi fenomeni, che solo apparentemente possono essere interpretati agenti in modo autonomo, mentre nella realtà sono strettamente interconnessi ed intercorrelati sia negli aspetti territoriali, che in quelli sociali, ed ancora, in quelli politici. I fenomeni indicati sollecitano la globalizzazione delle economie e dei mercati evolvendosi in un crescente intreccio di legami ed interdipendenze tra imprese, tra territori, tra paesi ed imponendo alle istituzioni, ai sistemi produttivi, alle imprese sempre nuove strategie e continui riposizionamenti, al fine di adeguatamente fronteggiare la progressiva crescita della competitività dei mercati. Un altro aspetto da evidenziare riguarda la società civile, economica e sociale nel suo assetto ormai post-industriale (old economy) e fortemente pervaso dalla new economy, che inaspettatamente, ma con forte valenza di razionalità, è fortemente interessata all'agricoltura avendo i suoi soggetti i seguenti interessi: - il consumatore, per un'agricoltura e per un sistema agroalimentare impegnati nella produzione di alimenti salutistici e di qualità; - il cittadino, per una agricoltura impegnata a difendere, tutelare e valorizzare il territorio e l'ambiente; 15

19 - il contribuente, per una agricoltura e per un sistema agroalimentare impegnati a produrre reddito e ricchezza economica; - il lavoratore, per una agricoltura e per un sistema agroalimentare impegnati nel mantenimento, nella crescita, nella evoluzione professionale della occupazione. Gli interessi della società moderna per l agricoltura sono pertanto diffusi ed intercorrelati, poiché essa è chiamata a svolgere ormai ruoli complessi, che così si possono indicare: - produrre alimenti sani e con tecniche eticamente accettabili; - tutelare e valorizzare l'ambiente ed il territorio per l'attuale popolazione e per le future generazioni; - conservare e difendere la biodiversità quale patrimonio dell'umanità; - fornire beni e servizi di ordine collettivo; - integrarsi con l'industria agroalimentare e la distribuzione alimentare. In questo contesto l agricoltura oltre a continuare la sua funzione produttivistica, con valenza specifica e irrinunciabile alla qualità ed alla salubrità dei prodotti e dei fattori della produzione, ha assunto il ruolo della multifunzionalità, provocando così effetti indotti su altre attività produttive (turismo, agriturismo, turismo rurale, artigianato, beni culturali, ecc.) o effetti esterni alla produzione (valorizzazione e tutela ambientale e paesaggistica, riduzione del degrado delle risorse naturali, mantenimento degli insediamenti rurali, ecc.). In definitiva l'agricoltura ha così assunto ruoli, strutture, organizzazione multifunzionali ed approcci multisettoriali ed integrati nella economia e nei sistemi territoriali: distretti rurali, distretti agroalimentari di qualità. Gli aspetti qui evidenziati hanno indotto e continuamente inducono i paesi avanzati, europei ed extraeuropei, a reagire alla sfida della competitività nei mercati agroalimentari ed alle crescenti richieste dei cittadini (come peraltro sta avvenendo nel tempo che stiamo vivendo in ambito Unione Europea e Millenium Round) di salvaguardia e di tutela della salute umana e dell'ambiente nel mondo globalizzato, con politiche mirate alla promozione di attività a maggior valore aggiunto, al miglioramento qualitativo dei prodotti e dei processi, alla diversificazione delle attività produttive, in modo tale che la competizione si sposti dal rapporto prezzo-quantità, al rapporto prezzo-qualità. Tutto ciò non significa, però, che per le imprese agro-alimentari di dimensione piccola o medio-piccola non si possa pianificare un intervento di marketing; allora, il piano marketing per le imprese agricole o alimentari (piccole o medio-piccole) sarà preparato in maniera più semplice rispetto a quello delle grandi imprese industriali. Molte informazioni verranno raccolte dall impresa nell ambito ed in relazione ai rapporti che questa ha con tutti gli attori 16

20 partecipanti (direttamente e/o indirettamente) al processo produttivo. Lo sforzo di pianificazione, in questo caso sarà maggiore e andrà valutata la sua fattibilità. Dato che, l offerta del sistema agroalimentare è quella di un bene complesso che comprende: prodotto, marca, territorio, ambiente, alimentazione, sicurezza, ecc.; gli strumenti utilizzati nel marketing agroalimentare, che coinvolge l intero sistema agroalimentare, sono quelli che vogliono rispondere al meglio alle nuove esigenze dei consumatori (che si presentano più esigenti, critici, selettivi; mirano ad affermare la propria personalità e prestano sempre maggiore attenzione alla qualità, alla genuinità, alla sanità, alla freschezza dei prodotti, ed infine alla varietà e diversificazione dei tempi, modi, luoghi e beni di consumo) e richiedono una gestione efficace del sistema stesso (gestione che garantisca ed assicuri fra le altre cose anche e soprattutto la qualità del prodotto, la quale in passato costituiva uno strumento di successo per l impresa, mentre oggi è anche diventata condizione essenziale anche nel sistema agroalimentare). Quindi, per la differenziazione dei prodotti (da cui si trae il vantaggio competitivo) si ricorre all uso dei marchi, delle denominazioni d origine ( IGP, DOP, STG, IGT, DOC, ecc.), alla certificazione di metodi di produzione rispettosi dell ambiente e/o delle caratteristiche del prodotto (es. biologico), ecc. Il Marketing agro-alimentare è, in definitiva, volto a creare e gestire il valore del prodotto per il cliente all interno del sistema agroalimentare, cosicché tutti i soggetti coinvolti possano essere soddisfatti fino al punto in cui il soggetto strategico del marketing diventa il sistema stesso. In questo contesto la risoluzione delle problematiche conseguenti all adozione del marketing nel sistema agroalimentare richiede impegno strutturale ed organizzativo non solo all impresa in quanto soggetto operante nel mercato, ma anche al complesso istituzionale pubblico e politico, poiché dal grado di presenza e di efficienza concorrenziale delle imprese sul mercato dipende in definitiva il tasso di sviluppo del sistema economico di un area o di un paese. 17

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