Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Dimensione: px
Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA"

Transcript

1 Università degli Studi della Tuscia Facoltà di Scienze Politiche Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d impresa e pubblicità Docente: Silvio Franco Anno accademico Testo di riferimento: Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., Marketing (terza/quarta edizione), McGraw-Hill 1 2 1

2 Organizzazione dei contenuti (III Edizione) I) Concetti generali di marketing! Il marketing nella pianificazione strategica di impresa! Comportamenti e decisioni dei consumatori II) Definizione delle strategie di marketing! La segmentazione del mercato: metodologie e procedure! Struttura e risultati delle ricerche di marketing! Analisi della situazione e impostazione del marketing III) La gestione del marketing mix! Decisioni relative al prodotto! Forme di comunicazione e modalità di vendita! Politiche di prezzo! Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi IV) Elementi di supporto al marketing! Il ruolo e il valore della marca V) Una sintesi del processo di marketing! Lo sviluppo di un piano di marketing 3 Variazioni tra III e IV edizione del testo Tabella comparativa Argomenti III Edizione IV Edizione Capitolo 1 Capitolo (par ) Paragrafo 2.1 Paragrafo 2.1 Capitolo 3 Capitolo 3 Capitolo 4 Capitolo 4 Capitolo 5 Capitolo 5 (par 5.6) Capitolo 6 Capitolo 6 Capitolo 7 Capitolo 8 Capitolo 9 Capitolo 9 Capitolo 10 Capitolo 10 Capitolo 11 Capitolo 11 Capitolo 12 Capitolo (introduzione) Capitolo 12 Capitolo

3 5 Il marketing come funzione aziendale L impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata (prioritariamente) all obiettivo della massimizzazione del profitto Mantenendo il suo obiettivo l impresa è progressivamente passata DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali e affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che rimangono distinte per compiti e competenze A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si integrano in modo orizzontale e nella quale le diverse funzioni, pur mantenendo una loro specificità, operano in stretta collaborazione 6 3

4 Il marketing come funzione aziendale Nel nuovo contesto organizzativo dell impresa avviene il passaggio di alcune funzioni chiave:! Amministrazione! Risorse umane! Ricerca e sviluppo (R&D) DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni del vertice aziendale (attività di line) A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di pianificazione strategica (attività di staff) 7 Il marketing come funzione aziendale Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura organizzativa dell impresa, può essere considerato come una funzione di line o come una funzione di staff I compiti del Marketing come funzione di line:! Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione Produzione)! Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive! Individuazione delle politiche di prezzo! Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a carattere commerciale 8 4

5 Il marketing come funzione aziendale I compiti del Marketing come funzione di staff! Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla pianificazione strategica! Definizione delle politiche di business development! Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione commerciale! Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto con gli intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione Commerciale) 9 Il marketing come funzione aziendale Evoluzione del marketing Tempo 10 5

6 La filosofia del marketing (marketing concept) Rappresenta la logica e l approccio con cui vengono gestiti i rapporti fra impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla collocazione e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende Centralità dell offerta aziendale destinata ad un mercato indifferenziato (larga scala-basso prezzo) 11 La filosofia del marketing (marketing concept) Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore orientamento al cliente con un radicale cambio di prospettiva L impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e della vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia per piazzare la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato L attività prioritaria dell impresa è quella di conoscere, attraverso il marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i processi produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai desideri dei consumatori Si è ormai in presenza di un sistema di imprese market oriented che non vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono ciò che possono vendere 12 6

7 Marketing: dal concept alla definizione Alcune definizioni di marketing : Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valore; è l arte e la scienza di soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all impresa e ai suoi proprietari 13 La pianificazione strategica Il marketing rappresenta un elemento dell intera organizzazione aziendale; esso è parte integrante della pianificazione strategica. Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di conseguire gli obiettivi dell intera organizzazione Il processo di pianificazione strategica assicura l equilibrio nelle logiche gestionali di breve periodo: - flussi di cassa - quote di mercato dei prodotti trainanti - profitti immediati riduzione investimenti in R&S scomparsa dal mercato di lungo periodo: investimenti strutturali - problemi di liquidità - perdita di clienti - crisi finanziaria - acquisizione da parte di altre imprese 14 7

8 La pianificazione strategica Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un documento detto Piano Strategico Il piano strategico aziendale si articola i quattro componenti:! Missione! Obiettivi! Strategie! Portafoglio Attività 15 La pianificazione strategica La missione aziendale Sintetizza le ragioni dell esistenza dell impresa attraverso:! visione a lungo termine di ciò che vuole essere! obiettivo che la differenzia da tutte le altre! caratteristiche che la rendono unica Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto di:! storia dell organizzazione! competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti! ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità 16 8

9 La pianificazione strategica La missione aziendale Può essere concentrata su: -! Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)! attenzione rivolta all interno -! Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)! attenzione rivolta all esterno In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che mutano degli aspetti dell impresa:! espansione! nuovi tipi di prodotti, mercati, settori! cambio dirigenza! diversi tipi di prodotti, mercati, settori! cambiamenti nel contesto economico e sociale 17 La pianificazione strategica Missione aziendale alcuni esempi Nokia "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali Walt Disney "Rendere felici le persone Wal-Mart "Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi McDonald's "Far leva sulle capacità, i punti di forza e le risorse uniche della nostra diversità per essere il migliore fast food del mondo 18 9

10 La pianificazione strategica Missione aziendale alcuni esempi Ferrero Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente: ecco le parole chiave e i valori Ferrero, che hanno reso note e apprezzate da milioni di consumatori le specialità dolciarie prodotte nel mondo. Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur essendo di larghissima diffusione, entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove sono a volte considerati autentiche icone. Ferrero è anche attenzione alla sicurezza alimentare, all ambiente, al sociale, alle comunità locali in cui opera, alle proprie risorse umane. Ferrero è divenuto il quarto gruppo dolciario più importante del mondo. Ma la sua particolarità è il suo essere glocal (pensare globale, agire locale), cioè una azienda insieme globale e locale, attenta allo sviluppo internazionale, ma anche al suo rapporto con il territorio. Al centro dell impegno quotidiano da sempre sta il consumatore. Un rapporto di fiducia fatto di conoscenza, esperienza, feeling e intuizione, un meccanismo di fedeltà reciproco e duraturo è ciò che lega Ferrero ai propri consumatori, indice dell attenzione alle loro esigenze, elemento chiave del successo dell azienda 19 La pianificazione strategica Obiettivi aziendali Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e quantificabili che l organizzazione definisce chiaramente e che si pone di raggiungere nel lungo periodo Gli obiettivi possono riguardare! l impresa nel suo insieme! singole aree organizzative e gestionali dell impresa 20 10

11 La pianificazione strategica Strategie aziendali Sono le logiche di azione che guidano un organizzazione verso il raggiungimento dei suoi obiettivi Possono basarsi su tre diversi approcci: a) prodotti/mercati b) vantaggio competitivo c) valore La scelta dell approccio e della relativa strategia è determinato da: - coerenza con la missione -! valorizzazione delle competenze specifiche -! risorse aziendali -! capacità dell organizzazione 21 La pianificazione strategica a) Strategie basate su prodotti/mercati Si basano sulle diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale, nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte in una matrice prodotto/mercato che identifica le logiche di comportamento dell impresa Clienti attuali Nuovi clienti Produzione attuale 1. Penetrazione mercato 2. Sviluppo del mercato Nuova produzione 3. Sviluppo del prodotto 4. Diversificazione 22 11

12 La pianificazione strategica a) Strategie basate su prodotti/mercati 1. Market penetration! Aumento vendite/incremento consumi Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging 2. Market development! Uso diverso dall originale/benefici aggiuntivi Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti, educazione dei nuovi clienti 3. Product development! Nuovi elementi caratterizzanti la propria offerta consolidata Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto, nuovo modo di usare un prodotto esistente 4. Diversification! Ingresso in settori differenti dal core-business Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate 23 La pianificazione strategica b) Strategie basate sul vantaggio competitivo Si basano sull offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di quelle dei concorrenti A. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo) Tattiche: standardizzazione dell offerta, efficienza produttiva e gestionale B. Servizio migliore a prezzo equivalente (differenziazione) Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design, identificazione con status sociale, nascita di una moda creazione di valore immateriale associato al prodotto (premium price) 24 12

13 La pianificazione strategica c) Strategie basate sul valore Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo uno specifico valore al cliente (customer value) Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio Il concetto di customer value rappresenta un applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gli obiettivi aziendali 25 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali Rappresenta l insieme delle attività aziendali che concorrono a determinare i ricavi dell impresa - Attività presenti! da incrementare mantenere eliminare - Nuove attività! da sviluppare Ciascuna definisce un Area Strategica d Affari (ASA) contraddistinta da: - un singolo prodotto o più prodotti correlati (linea) - obiettivi definiti - concorrenti specifici - pianificazione separata 26 13

14 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali Modello di portafoglio : metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle risorse dell impresa fra le diverse ASA Fra i diversi modelli di portafoglio che sono stati proposti ve ne sono due che sono divenuti dei punti di riferimento: 1. Modello BCG (Boston Consulting Group) 2. Modello GE (General Electric) 27 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Basato su -! Curva di esperienza costo decrescente con l aumento della dimensione produttiva (quota di mercato) -! Curva di profitto redditività aziendale (ROI) crescente con l aumento della quota di mercato Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo due dimensioni:! quota di mercato relativa (alta, bassa)! tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso) 28 14

15 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie Quota di mercato Alta Quota di mercato Bassa Tasso di crescita Alto A. Stelle D. Punti interrogativi Tasso di crescita Basso B. Vacche da mungere C. Cani A. Richiedono risorse finanziarie per espansione e protezione dai concorrenti B. Forniscono buone risorse finanziarie senza particolari investimenti C. Forniscono ridotte risorse finanziarie senza alcun investimento D. Richiedono consistenti risorse finanziarie se si punta al loro sviluppo 29 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo: - Sviluppo (build share)! sacrificio di parte dei guadagni immediati per migliorare la quota di mercato (stelle, punti interrogativi scelti) - Mantenimento (hold share)! conservazione della redditività (vacche da mungere forti) - Mietitura (harvest)! incremento della liquidità a breve (vacche da mungere deboli, cani, punti interrogativi non scelti) - Disinvestimento (divest)! recupero risorse (cani e punti interrogativi da abbandonare) Il modello BCG presenta dei limiti determinati dalla eccessiva semplificazione che vengono parzialmente superati dal modello GE 30 15

16 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di quelle definite nel modello BCG 1. Competitività dell ASA! Quota/posizione di mercato! Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, ) 2. Attrattività del settore! Dimensione/crescita del mercato! Redditività La situazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti 31 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE Competitività Forte Competitività Media Competitività Debole Attrattività Alta A. A. B. Attrattività Media A. B. C. Attrattività Bassa B. C. C. Zona A: sviluppo Zona B: mantenimento Zona C: mietitura/abbandono Le ASA vengono inserite in un diagramma sotto forma di cerchi la cui area rappresenta la relativa dimensione economica 32 16

17 Dal piano strategico al marketing management Una volta che l impresa ha completato il processo di pianificazione strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli piani di marketing, uno per ciascun mercato-obiettivo Un piano di marketing prevede lo sviluppo di una serie di punti: 1. Analisi della situazione 2. Pianificazione di marketing! Obiettivi! Selezione del mercato-obiettivo! Marketing mix 3. Implementazione e controllo del piano 33 Dal piano strategico al marketing management 1. Analisi della situazione Riguarda la valutazione di opportunità, vincoli e minacce che caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l impresa: - Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento degli obiettivi da parte dell azienda (fornitori, distributori, dipendenti)! Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo nuovi prodotti! Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione - Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per approvvigionamento risorse e vendita prodotti! Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore! Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti 34 17

18 Dal piano strategico al marketing management 1. Analisi della situazione - Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione, sviluppo tecnologico - Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività - Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile - Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore -! Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni tecnologiche, tecniche e logistiche - Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione 35 Dal piano strategico al marketing management 2. Pianificazione di marketing - Formulazione degli obiettivi di marketing:! coerenti con gli obiettivi dell impresa! chiaramente specificati! misurabili tramite indicatori - Selezione del mercato-obiettivo: individuazione dei segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla loro redditività, al volume di vendita, all impegno richiesto all impresa) -! Sviluppo del marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione 36 18

19 Dal piano strategico al marketing management 3. Implementazione e controllo del piano di marketing - Messa in atto:! attenzione alle figure coinvolte! controllo e verifica dei tempi -! Controllo:! misura dei risultati dell attuazione del piano! verifica del livello di raggiungimento degli obiettivi! valutazione e analisi degli scostamenti! aggiustamento delle azioni di marketing 37 Relazione fra piano strategico e piano di marketing Il ruolo delle informazioni per la formulazione del piano strategico e del piano di marketing 38 19

20 Relazione fra piano strategico e funzioni aziendali Dal piano strategico al piano di marketing: Il marketing operativo come funzione di line

21 41 Il processo decisionale del consumatore La comprensione e la spiegazione del comportamento d acquisto del consumatore è molto complessa Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è raffigurata nel diagramma seguente Influenze sociali Influenze di marketing Influenze situazionali Influenze psicologiche Processo decisionale del consumatore 42 21

22 Il processo decisionale del consumatore! Influenze sociali:! Sistemi culturali acquisiti! Classe sociale di appartenenza! Gruppo di riferimento! Influenze di marketing:! Prodotto! attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore! Prezzo! risparmio; valore attribuito alla qualità! Comunicazione! contenuto e forma dei messaggi; media! Distribuzione! facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store! Influenze situazionali (consce e inconsce):! Ambiente fisico (luogo)! Ambiente sociale (persone)! Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)! Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)! Condizioni antecedenti (stati d animo/condizioni) 43 Il processo decisionale del consumatore! Influenze psicologiche: Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali vengono elaborate dai fattori psicologici individuali che ne modificano l interpretazione e di conseguenza l impatto sul processo decisionale Due fattori psicologici significativi che influenzano la velocità del processo decisionale del consumatore:! product knowledge (conoscenze presenti nella memoria)! product involvement (livello di coinvolgimento rispetto al possesso e/o all utilizzo del prodotto) 44 22

23 Il processo decisionale del consumatore! Processo decisionale: E costituito da una sequenza di cinque fasi: 1.!Riconoscimento bisogno 2.!Ricerca alternative 3.!Valutazione alternative 4.!Decisione di acquisto 5.!Impressioni dopo-acquisto Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto: -! prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock)! processo decisionale estensivo! tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni -! prodotti medi (stock/flussi)! processo decisionale in contesto di scelta limitata! tempo e impegno medio, necessità di confronti -! prodotti di consumo (flussi)! processo decisionale di routine! tempo e impegno ridotto, procedura meccanica 45 Il processo decisionale del consumatore 1. Riconoscimento bisogno - Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia) - Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.) Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli: fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione Teoria dei bisogni in relazione all origine: Biologici (primari) Umani (fondamentali) Sociali (indotti) 2. Ricerca delle alternative (fonti di informazione) - Interne (conoscenze/esperienze)! acquisti abituali - Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti)! nuovi acquisti, cambiamenti - Marketing (pubblicità/venditori/etichetta)! acquisti di prova - Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni)! acquisti complessi - Collaudo (esame/prova)! acquisti costosi 46 23

24 Il processo decisionale del consumatore 3. Valutazione delle alternative (sequenza logica) - conoscenza delle alternative - selezione delle alternative di interesse - considerazione degli attributi delle alternative selezionate - focalizzazione sugli attributi rilevanti - individuazione dell alternativa con i migliori attributi - assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto 4. Decisione di acquisto Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all atto di acquisto è condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista: Economico - insoddisfazione nell utilizzo - perdita di immagine Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie: - riduzione della quantità - ridimensionamento delle aspettative - acquisizione ulteriori informazioni 47 Il processo decisionale del consumatore 5. Impressioni del dopo acquisto Fondamentali per la ripetizione dell acquisto Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo stimolorisposta che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia e fedeltà. Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all acquisto effettuato, il quale può essere determinato da: - implicazioni finanziarie e/o psicologiche - presenza di molte alternative - alternative con caratteristiche paragonabili 48 24

25 Il processo decisionale del consumatore La valutazione della fase di post-acquisto In un approccio lungimirante, l azienda deve investire risorse per raccogliere le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di qualità/ valore del prodotto attribuita dopo l acquisto/consumo e le aspettative create prima dell acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising) La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione di fiducia fra cliente e azienda Modello dinamico di customer loyalty 1.! Il cliente soddisfatto tende a ripetere l acquisto 2.! Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla fedeltà comportamentale 3.! La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una fedeltà mentale e cognitiva che rappresenta per l azienda un capitale di fiducia 4.! Se l azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di customer loyalty : una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la frequenza dell acquisto, anche di prodotti diversi da quelli abituali

26 51 Il processo di segmentazione Definizione Segmentazione : insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi E necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche simili che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto L impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni segmento del mercato 52 26

27 Il processo di segmentazione La segmentazione costituisce il presupposto di qualunque azione di marketing in quanto consente di raccogliere informazioni per individuare i mercati obiettivo e posizionarvi i prodotti in modo opportuno Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte: 1. Determinazione delle caratteristiche, dei comportamenti, dei bisogni (nuovi) e dei desideri (insoddisfatti) dei consumatori 2. Suddivisione del mercato in base alle dimensioni ritenute significative I consumatori vengono raggruppati in base a variabili chiave (variabili di segmentazione) in modo da costituire dei gruppi (segmenti) il più possibile omogenei al loro interno e diversi fra di loro 53 Il processo di segmentazione L operazione di segmentazione può essere sviluppata -! ex-ante rispetto a una ricerca di mercato ( a priori ) -! ex-post rispetto a un indagine sul campo ( a posteriori ) Segmentazione a priori Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base delle sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente vengono raccolte le informazioni sui segmenti di interesse Vantaggio: riduzione di costi e tempi Svantaggio: esclusione dei consumatori potenzialmente interessanti per l impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti 54 27

28 Il processo di segmentazione Segmentazione a posteriori Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di specifiche ricerche di marketing senza definire dei criteri predefiniti Vantaggio: ottimizzazione della strategia attraverso azioni più mirate del marketing mix Svantaggio: maggiore impegno e costi più elevati, in quanto richiede la pianificazione e lo svolgimento di una specifica indagine La scelta di uno dei due approcci è determinato, oltre che dalla considerazione di pro e contro, dal livello di conoscenza del mercato anche in relazione a precedenti esperienze 55 Variabili di segmentazione Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che ne identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell indagine Tipologie di variabili: (Es. Questionario esercizio) - Geografiche Domande n ! Demografiche - Familiari Domande n Personali Domanda n. 11 -! Comportamentali Domande n

29 Variabili di segmentazione Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione E necessario trovare il migliore compromesso fra - conoscenze di cui si è già in possesso - variabili più significative ai fini degli obiettivi posti -! risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing) Tenendo conto che -! un consumatore non appartiene ad un solo segmento ma ha caratteristiche che lo inquadrano parzialmente in altri segmenti -! più cresce il numero delle variabili, più aumentano i segmenti; va trovato un compromesso fra numero e rappresentatività dei segmenti 57 Criteri di Segmentazione Identificazione profilo Identificazione desiderata Segmentazione geografica Segmentazione socio-demografica Segmentazione in base ai benefici Segmentazione comportamentale Segmentazione psicografica Aziende che operano: - a livello globale (suddivisione per continente o nazione) - a livello nazionale (suddivisione per macroregioni - aree Nielsen) - a livello locale (suddivisione per zone di prodotti tipici) Variabili: - Sociali: cultura, razza, religione, classe sociale, - Demografiche: età, sesso, nucleo familiare, titolo di studio, occupazione, reddito, ) Finalità: evidenziare le motivazioni profonde che incidono sulle decisioni di acquisto dei consumatori Finalità: evidenziare situazioni di utilizzo/ consumo di un prodotto da parte dei consumatori; -! stato (assente, passato, attuale, potenziale) -! intensità (nulla, rara, media, intensa) -! situazione (lavoro, casa, vacanza) -! fedeltà (nulla, bassa, media, alta) Finalità: evidenziare gli stili di vita dei consumatori attraverso tre principali dimensioni: -! profonda (valori e personalità) -! intermedia (atteggiamenti) -! superficiale (comportamenti e atti di consumo) 58 29

30 Tipologie di segmentazione E possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione: Variabili Segmentazione - Geografica - Geografiche - Demografiche - Comportamentali - Socio-demografica - Geodemografica - Comportamentale - In base ai benefici - Psicografica (stili di vita) 59 Tipologie di segmentazione In base ai benefici: L aspetto che determina l esistenza di un segmento è il beneficio ricercato dai consumatori nell acquisto/utilizzo di un prodotto Segmentazione orientata al mercato: finalizzata alla realizzazione di prodotti che soddisfano bisogni/desideri dei consumatori Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati In base agli stili di vita (psicografica): L aspetto che determina l esistenza di un segmento sono le caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per quanto riguarda: valori, comportamenti, stili di vita 60 30

Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA Università degli Studi della Tuscia Facoltà di Scienze Politiche Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d impresa e pubblicità Docente: Silvio

Dettagli

Scaletta della lezione:

Scaletta della lezione: LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Scaletta della lezione: 1. Evoluzione del concetto di pianificazione strategica 2. Alcuni significati di strategia 3. Il processo decisionale strategico: la SWOT analysis 4.

Dettagli

La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale dell azienda

La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale dell azienda La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale dell azienda Il Marketing strategico (il Piano di Marketing) scelte di lungo periodo

Dettagli

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi 1 2 3 Definizione di marketing: il marketing è l arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto. Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:

Dettagli

Sviluppare il piano di internet marketing:

Sviluppare il piano di internet marketing: Sviluppare il piano di internet marketing: concretizzare gli obiettivi ponderando i costi e Academy Milano, 20 Ottobre 2005 d.ssa Barbara Bonaventura barbara.bonaventura@mentis.it Mentis innovazione e

Dettagli

Il Marketing. Unità 1 La Funzione di Marketing

Il Marketing. Unità 1 La Funzione di Marketing Il Marketing Unità 1 La Funzione di Marketing Le Vendite e il Marketing Il Marketing si inquadra nella Funzione Vendite In passato le imprese erano product oriented (mercati statici) Oggi le imprese sono

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA LEZIONE N. 2 L attività di Marketing e le Strategie d Impresa Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA

Dettagli

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Anno Accademico 2008/09 MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Appunti dalle lezioni del Prof. Diego Begalli 5. STRATEGIA, PIANIFICAZIONE E CONTROLLO Pianificazione d azienda Pianificazione strategica Pianificazione

Dettagli

Come fare un piano di marketing

Come fare un piano di marketing Come fare un piano di marketing Marketing strategico e operativo Definizione Un Un piano di di marketing è un un piano finanziario arricchito di di informazioni su su origini e destinazioni dei dei flussi

Dettagli

Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono. anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo

Sin qui abbiamo analizzato gli strumenti che servono. anche anticipatamente o parallelamente rispetto allo UNIVERSITA DEGLI STUDI DI CATANIA FACOLTA DI FARMACIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE ERBORISTICHE CORSO DI MARKETING E GESTIONE AZIENDALE MATERIALE DIDATTICO Professore di Economia Aziendale, Organizzazione

Dettagli

Le ricerche di marketing Cap. 4

Le ricerche di marketing Cap. 4 Le ricerche di marketing Cap. 4 Le Ricerche di Mercato Introduzione Per prendere decisioni efficaci i responsabili Marketing hanno bisogno di informazioni aggiornate, attendibili e utili. Di qui la necessità

Dettagli

L ANALISI DEI RISULTATI DI CUSTOMER SATISFACTION

L ANALISI DEI RISULTATI DI CUSTOMER SATISFACTION L ANALISI DEI RISULTATI DI CUSTOMER SATISFACTION LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE. Strumento di marketing: conoscere il livello di soddisfazione del cliente e il modo in cui si forma il suo giudizio analisi

Dettagli

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP.

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2013/2014 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. 1, 2, 3) Unit 5 Slide 5.2.1 Lezioni del 29/30/31 ottobre 2013 IL

Dettagli

Le barriere all entrata

Le barriere all entrata Le barriere all entrata Derivano da: maggiori i costi minori ricavi della nuova entrante rispetto alle imprese già presenti nel settore Le nuove entranti devono considerare: Condizioni d ingresso: ostacoli

Dettagli

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu

IL PIANO DI MARKETING NOTE. tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu IL PIANO DI MARKETING NOTE tratto da MARKETING WORKBOOK Executive MBA MIB School of Management www.mib.edu 1 Because its purpose is to create a customer, the business has two - and only two - functions:

Dettagli

Area Marketing. Approfondimento

Area Marketing. Approfondimento Area Marketing Approfondimento MARKETING OPERATIVO E POLITICA DI PRODOTTO IL CONCETTO DI MARKETING OPERATIVO CONOSCENZE Il marketing operativo può essere definito come il complesso delle decisioni tattiche

Dettagli

RISCHIO E CONTROLLO DI GESTIONE. AREA STRATEGICA d AFFARI

RISCHIO E CONTROLLO DI GESTIONE. AREA STRATEGICA d AFFARI Prof. Francesco Albergo Docente di PIANIFICAZIONE E CONTROLLO Corso di Laurea in Economia Aziendale Curriculum in Gestione Aziendale Organizzata UNIVERSITA degli Studi di Bari DOTTORE COMMERCIALISTA -

Dettagli

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing L ATTIVITA COMMERCIALE DELL AZIENDA: MARKETING Attività e processi mediante i quali l azienda è presente sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti. Solitamente il marketing segue un preciso percorso,

Dettagli

UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari. Luca Petruzzellis. lu.petruzzellis@disag.uniba.

UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari. Luca Petruzzellis. lu.petruzzellis@disag.uniba. UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it Vende molteplici marche nell ambito della stessa categoria

Dettagli

Analisi della concorrenza

Analisi della concorrenza Università degli Studi di Torino Facoltà di Economia Analisi della concorrenza Prof. GIUSEPPE TARDIVO Dott.ssa ANGELA SCILLA Impresa L impresa è un sistema costituito da risorse ed attori (interni ed esterni)

Dettagli

La scelta della strategia di marketing

La scelta della strategia di marketing LA SCELTA DELLA STRATEGIA DI L obiettivo che l impresa deve perseguire in questa fase è quello di individuare la strategia di marketing che sia in grado di offrire all impresa il mezzo per realizzare i

Dettagli

Copyright Esselibri S.p.A.

Copyright Esselibri S.p.A. CAPITOLO SECONDO LE FILOSOFIE ADOTTABILI DALL IMPRESA IN RELAZIONE AI MERCATI Sommario: 1. La filosofia della produzione. - 2. La filosofia del prodotto. - 3. La filosofia della vendita. - 4. La filosofia

Dettagli

La Strategia di Marketing. Il Marketing operativo. Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore)

La Strategia di Marketing. Il Marketing operativo. Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore) 6 La Strategia di Marketing Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore) Il Marketing operativo Gli adeguamenti di breve periodo 1 La strategia di marketing (o MKTG

Dettagli

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE Fermo, 31 Gennaio 2015 CHE COS E IL MARKETING? Il marketing può intendersi come il complesso di attività che un azienda

Dettagli

LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING: IL PRODOTTO, IL PREZZO, LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE Dott.sa Martina Pertile

LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING: IL PRODOTTO, IL PREZZO, LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE Dott.sa Martina Pertile LA STESURA DEL PIANO DI MARKETING: IL PRODOTTO, IL PREZZO, LA DISTRIBUZIONE E LA PROMOZIONE Dott.sa Martina Pertile Obiettivi dell incontro Oggi cercheremo di rispondere ad alcune domande: Che cosa andiamo

Dettagli

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING =

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING = Renato Agati IL MARKETING Cos'è il marketing? MARKETING = tutto ciò che fa mercato 1 IL MARKETING Il Marketing è l'attività che costruisce e regola il rapporto tra l'impresa e il mercato La funzione del

Dettagli

Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella

Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella Analisi delle aree funzionali produzione e marketing PRODUZIONE: Nelle precedenti lezioni abbiamo inteso

Dettagli

PIANO STRATEGICO MARKETING

PIANO STRATEGICO MARKETING PIANO STRATEGICO di MARKETING a che serve il Piano strategico? ad individuare ed esprimere in modo chiaro e sistematico le SCELTE aziendali a MEDIO e LUNGO TERMINE DECISIONI E PROGRAMMI DI AZIONE per giungere,

Dettagli

Marketing. La segmentazione del mercato

Marketing. La segmentazione del mercato Marketing La segmentazione del mercato 1 Fase analitica e conoscitiva Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Definizione del mercato e analisi della domanda Comportamento del consumatore Struttura

Dettagli

L analisi per la sopravvivenza del sistema vitale

L analisi per la sopravvivenza del sistema vitale Lezione L analisi per la sopravvivenza del sistema vitale prof. ssa Clara Bassano Corso di Economia e Gestione delle Imprese A.A. 2006-2007 Le attività d impresa Il portafoglio prodotti è l insieme delle

Dettagli

Conoscere il cliente e le sue potenzialità: l importanza della business intelligence in banca

Conoscere il cliente e le sue potenzialità: l importanza della business intelligence in banca Conoscere il cliente e le sue potenzialità: l importanza della business intelligence in banca Luca Molteni Elena Feltrinelli Università Bocconi Milano Convegno ABI Dimensione Cliente Roma, 13 febbraio

Dettagli

LUMSA Università Dipartimento di Giurisprudenza Palermo Sez. S. Silvia

LUMSA Università Dipartimento di Giurisprudenza Palermo Sez. S. Silvia LUMSA Università Dipartimento di Giurisprudenza Palermo Sez. S. Silvia Master universitario di I livello Management delle politiche sociali. Focalizzazione: Paesi dell area euromediterranea Anno Accademico

Dettagli

Scoprire le azioni fidelizzanti in banca

Scoprire le azioni fidelizzanti in banca Scoprire le azioni fidelizzanti in banca Il Modello di Soddisfazione-Loyalty consente alla banca di scoprire quali azioni mettere in campo per rendere concretamente più fedeli i clienti, incrementandone

Dettagli

Piano di marketing & ricerche di mercato

Piano di marketing & ricerche di mercato Piano di marketing & ricerche di mercato Roma, giugno 2004 Piano di marketing (1/6) ANALITICO STRATEGICO ANALISI DI SETTORE E DELLA CONCORRENZA ANALISI DEL SETTORE E DELL IMPRESA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Dettagli

Marketing, vendite e servizi post-vendita

Marketing, vendite e servizi post-vendita Marketing, vendite e servizi post-vendita L attività di marketing include: a) tutte le azioni che spingono il consumatore ad acquistare un dato prodotto Marca, pubblicità, promozione (servizi di assistenza

Dettagli

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Gli argomenti del corso. Gli obiettivi del corso. Economia e gestione delle imprese

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Gli argomenti del corso. Gli obiettivi del corso. Economia e gestione delle imprese Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) dott. Matteo Rossi Benevento, 7 gennaio 2008 Gli argomenti del corso ANALISI DELLE FUNZIONI PRIMARIE DELL IMPRESA

Dettagli

Capitolo 7. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo. Capitolo 7- slide 1

Capitolo 7. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo. Capitolo 7- slide 1 Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Capitolo 7- slide 1 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Obiettivi

Dettagli

Fidelizzazione della clientela e customer care

Fidelizzazione della clientela e customer care Fidelizzazione della clientela e customer care La fidelizzazione è costituita da un insieme di operazioni ritenute utili per conservare a lungo la clientela. La fidelizzazione si attua impiegando tecniche

Dettagli

LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG

LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MTKG È LA SEQUENZA LOGICA DI ATTIVITÀ CHE CONSENTE DI: Stabilire gli obiettivi di mtkg, Formulare

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione Considerato l insieme dei clienti che costituiscono il mercato potenziale, occorre trovare dei tratti, omogenei a più clienti, che determinano risposte simili

Dettagli

LA MISURA DELLA QUALITA I SISTEMI DI ASSICURAZIONE DELLA QUALITA E I MODELLI PER L ECCELLENZA

LA MISURA DELLA QUALITA I SISTEMI DI ASSICURAZIONE DELLA QUALITA E I MODELLI PER L ECCELLENZA Presidenza del Consiglio dei Ministri Dipartimento per gli affari giuridici e legislativi LA MISURA DELLA QUALITA I SISTEMI DI ASSICURAZIONE DELLA QUALITA E I MODELLI PER L ECCELLENZA 1 PROGRAMMA: La misura

Dettagli

Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.

Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299. Marketing Industriale e Direzione d Impresa Introduzione al marketing Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel.0776.299.3641 Stanza 1S-28 L evoluzione del marketing Dal marketing per addetti ai lavori, al

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it 1 OBIETTIVI DELL AZIENDA Massimizzare l utilità risorse Aumentare redditività e profitto Soddisfare il cliente / costruire

Dettagli

DEFINIZIONE DI CANALE DI DISTRIBUZIONE

DEFINIZIONE DI CANALE DI DISTRIBUZIONE DEFINIZIONE DI CANALE DI DISTRIBUZIONE Il canale di distribuzione di un bene è il percorso che questo segue nel suo trasferimento dal produttore (industriale o agricolo) al consumatore finale o all utilizzatore

Dettagli

Corso di Marketing. Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA

Corso di Marketing. Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA Corso di Marketing Prof. Gennaro Iasevoli Corso di Laurea Scienze della Comunicazione, Informazione e Marketing Università LUMSA Presentazione del corso Obiettivi Timing e struttura del programma Modalità

Dettagli

Management dell Innovazione Tecnologica

Management dell Innovazione Tecnologica Management dell Innovazione Tecnologica L innovazione commerciale le forme innovative di marketing Prof. Antonio Lerro, Ph.D. DiMIE, Università degli Studi della Basilicata Marketing : definizioni di base

Dettagli

1. STRUTTURA, CLASSIFICAZIONI E CONFIGURAZIONI DEI COSTI

1. STRUTTURA, CLASSIFICAZIONI E CONFIGURAZIONI DEI COSTI INTRODUZIONE 1. La visione d impresa e il ruolo del management...17 2. Il management imprenditoriale e l imprenditore manager...19 3. Il management: gestione delle risorse, leadership e stile di direzione...21

Dettagli

Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing. Come essere competitivi, affrontare i mercati e i concorrenti

Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing. Come essere competitivi, affrontare i mercati e i concorrenti MA.VE.CO. Consulting www.maveco-consulting.it Viale Stazione,43-02013 Antrodoco (Rieti) Tel. 0746-578699 e-mail : info@maveco-consulting.it Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing

Dettagli

La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo

La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo La segmentazione e la definizione dei mercati obiettivo Fasi nell evoluzione del rapporto con mercato Marketing di massa Sono curate la produzione e la promozione del prodotto a livello di massa, per tutti

Dettagli

Il concetto di strategia ha subito nel tempo un'evoluzione, così sintetizzabile:

Il concetto di strategia ha subito nel tempo un'evoluzione, così sintetizzabile: La pianificazione strategica nelle Pmi: criticità e prospettive L'innovazione è un fattore critico di successo e di competitività: per il lancio o il restyling di prodotti possono essere utilizzate tecniche

Dettagli

MASTER GESTIONE DEI SERVIZI PORTUALI ECONOMIA DELLE RETI

MASTER GESTIONE DEI SERVIZI PORTUALI ECONOMIA DELLE RETI MASTER GESTIONE DEI SERVIZI PORTUALI ECONOMIA DELLE RETI MICHELE GRIMALDI A.A. 2010/2011 Analisi Strategica Analisi SWOT OBIETTIVI DELL ANALISI INDUSTRIALE TIPOLOGIE DI ANALISI INDUSTRIALE: IL MODELLO

Dettagli

PROBLEM DETECTION PROGRAM:

PROBLEM DETECTION PROGRAM: Pag.1 di 7 PROBLEM DETECTION PROGRAM: IL RUOLO ATTIVO DELLA BANCA PER CONOSCERE E FIDELIZZARE I CLIENTI Marina Mele - Luigi Riva In un settore che si caratterizza per elementi di forte dinamicità, fidelizzare

Dettagli

Costo fisso Costo variabile Costo totale Costo medio = CT / Q Costo marginale: costo di una unità addizionale di output

Costo fisso Costo variabile Costo totale Costo medio = CT / Q Costo marginale: costo di una unità addizionale di output Vantaggio di costo Un'impresa ha un vantaggio di costo se i suoi costi cumulati per realizzare tutte le attività generatrici di valore sono più bassi di quelli dei suoi concorrenti" Porter Costo fisso

Dettagli

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente Tecniche di Marketing Progetto F.I.S.I.Agri 7 e 13 dicembre 2007 Luisa Baldeschi Parola chiave: Formula imprenditoriale La formula imprenditoriale è il cuore della pianificazione strategica La coerenza

Dettagli

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco CORSO DI MARKETING STRATEGICO Alessandro De Nisco Il Corso GLI OBIETTIVI Fornire conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali del marketing strategico e il suo ruolo nella gestione aziendale; il

Dettagli

Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca

Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca Appunti sulle ricerche per l analisi delle performance di mercato del prodotto e della marca La valutazione delle performance competitive di un prodotto rappresenta una fase centrale del processo di decision

Dettagli

Capacità dell impresa di ottenere (o ha la possibilità di conseguirla) nel medio-lungo periodo una redditività superiore a quella dei suoi

Capacità dell impresa di ottenere (o ha la possibilità di conseguirla) nel medio-lungo periodo una redditività superiore a quella dei suoi Capacità dell impresa di ottenere (o ha la possibilità di conseguirla) nel medio-lungo periodo una redditività superiore a quella dei suoi concorrenti. IL VANTAGGIO COMPETITIVO NASCE DA FONTI ESTERNE E/O

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing LEZIONE N. 3 di Marketing Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO DI

Dettagli

LABORATORIO DI BUSINESS PLAN

LABORATORIO DI BUSINESS PLAN Facoltà di Scienze Manageriali Corso di Laurea Specialistica 64/S in Management e sviluppo socioeconomico LABORATORIO DI BUSINESS PLAN L analisi della domanda ed il Piano di Marketing Dr.ssa Emanuela d

Dettagli

Corso di Marketing Industriale

Corso di Marketing Industriale U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Corso di Marketing Industriale Prof. Ferruccio Piazzoni L analisi di competitività dei segmenti I Mktg-L06 SISTEMA DI SORVEGLIANZA DELLA CONCORRENZA

Dettagli

La strategia di marketing nel quadro della pianificazione strategica generale Cap. 5

La strategia di marketing nel quadro della pianificazione strategica generale Cap. 5 La strategia di marketing nel quadro della pianificazione strategica generale Cap. 5 La strategia di marketing nel quadro della pianificazione strategica generale SCHEMA DI SINTESI 1. Che cos è la pianificazione

Dettagli

Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2008/09

Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2008/09 Università degli Studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia Comportamento di acquisto e consumo a.a. 2008/09 Dott. Mario Liguori 1 Definizioni Comportamento di acquisto = l insieme delle

Dettagli

Parte prima Marketing & valore

Parte prima Marketing & valore Indice Introduzione Guida all utilizzo del volume pag. XV» XXIII Parte prima Marketing & valore 1. La bussola e il motore del marketing 1.1. Il ruolo del marketing 1.2. Che cos è il marketing? 1.3. In

Dettagli

POLITICHE E CLASSIFICAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE

POLITICHE E CLASSIFICAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE POLITICHE E CLASSIFICAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE Per prodotto s intende tutto ciò che può essere offerto ai consumatori per soddisfare un loro bisogno IN BASE ALLE ABITUDINI DEL CONSUMATORE I PRODOTTI

Dettagli

Comunicazione d impresa

Comunicazione d impresa Comunicazione d impresa Lorenza Rossini Anno 2005-2006 Programma I concetti fondamentali Le aree della comunicazione d impresa Gli strumenti e i mezzi della comunicazione Il piano di comunicazione Alcuni

Dettagli

Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato. OBIETTIVI: Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati

Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato. OBIETTIVI: Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati Tecniche avanzate di vendita Livello avanzato Padroneggiare le tecniche di vendita e migliorarle con metodi di negoziazione affermati Direttori e Commerciali; Tutti coloro che devono gestire un gruppo

Dettagli

I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione

I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione 1 Che cosa si intende con il termine? Una lettura attraverso i grandi cambiamenti sociali, economici e i cambiamenti, last but not least, tecnologici

Dettagli

Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione

Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it Cap. 23 Le competenze

Dettagli

Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing

Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing Il continuum delle strutture tra efficienza ed efficacia Struttura funzionale Struttura divisionale Struttura a matrice Struttura orizzontale

Dettagli

Corso semestrale di Analisi e Contabilità dei Costi

Corso semestrale di Analisi e Contabilità dei Costi Corso semestrale di Analisi e Contabilità dei Costi Il target costing Che cosa è il target costing. In prima analisi. E un metodo di calcolo dei costi, utilizzato in fase di progettazione di nuovi prodotti,

Dettagli

BUSINESS PLAN APPROFONDIMENTO

BUSINESS PLAN APPROFONDIMENTO BUSINESS PLAN APPROFONDIMENTO IL BUSINESS PLAN CHE SEGUE PRESENTE IN INTERNET E STATO ELABORATO DA FINANCIAL ADVISOR BUSINESS APPROFONDIMENTO Cessione BANCHE IL BUSINESS PLAN: Come sintetizzare in un documento

Dettagli

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica.

Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Piano di Marketing Come realizzare il piano di marketing, finalmente in pratica. Intro Introduzione: La pianificazione di marketing L obiettivo principale del piano di marketing strategico è quello di

Dettagli

E-BUSINESS PLAN. Business Plan delle Internet startup e dei progetti di e-business

E-BUSINESS PLAN. Business Plan delle Internet startup e dei progetti di e-business E-BUSINESS PLAN Business Plan delle Internet startup e dei progetti di e-business COS E UN B.P. Un processo strutturato per la raccolta di informazioni e per le valutazioni di un nuovo progetto di business

Dettagli

Capitolo 9: Gestire il ciclo di vita del cliente: Sviluppo e Retention UNIVERSITÀ LUMSA

Capitolo 9: Gestire il ciclo di vita del cliente: Sviluppo e Retention UNIVERSITÀ LUMSA Capitolo 9: Gestire il ciclo di vita del cliente: Sviluppo e Retention UNIVERSITÀ LUMSA IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE RETENTION SVILUPPO Mantenere un elevata percentuale di clienti di valore riducendo le

Dettagli

GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI

GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI a.a. 2009-10 Prof. Corrado lo Storto DIEG, Dipartimento di Ingegneria Economico-gestionale Facoltà di Ingegneria, Università di Napoli Federico

Dettagli

LE CINQUE STRATEGIE COMPETITIVE DI BASE

LE CINQUE STRATEGIE COMPETITIVE DI BASE Corso di Strategie d impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani LE CINQUE STRATEGIE COMPETITIVE DI BASE A cura di: Fausto Chironi, Andrea Panichi Cap. 5, Thompson A., Strickland

Dettagli

Percezioni del cliente in merito al servizio

Percezioni del cliente in merito al servizio Corso di Marketing Strategico Percezioni del cliente in merito al servizio Angelo Riviezzo angelo.riviezzo@unisannio.it Le percezioni del cliente in merito al servizio Marketing dei servizi Le percezioni

Dettagli

Capitolo 2 Comprendere le relazioni. UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media

Capitolo 2 Comprendere le relazioni. UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media Capitolo 2 Comprendere le relazioni UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media IL CONCETTO DI RELAZIONE Le implementazioni di CRM sono concepite nell ottica

Dettagli

CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE. Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo

CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE. Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo CORSO DI MARKETING PROGREDITO MARKETING METRICS II PARTE Prof. Giancarlo Ferrero Università di Urbino Carlo Bo 1 La marketing scorecard Elementi da stimare ex ante e misurare ex post (esempi) Prospettiva

Dettagli

Marketing & Sales oltre la crisi: i risultati di un analisi empirica. Relatore Giancarlo Ferrero

Marketing & Sales oltre la crisi: i risultati di un analisi empirica. Relatore Giancarlo Ferrero 1 Marketing & Sales oltre la crisi: i risultati di un analisi empirica Relatore Giancarlo Ferrero AUTORI DELLA RICERCA Università degli Studi di Macerata Elena Cedrola Giacomo Gisti Università Politecnica

Dettagli

Tecnica Bancaria (Cagliari - 2015)

Tecnica Bancaria (Cagliari - 2015) Tecnica Bancaria (Cagliari - 2015) prof. Mauro Aliano mauro.aliano@unica.it mauro.aliano@unica.it 1 La gestione della raccolta In termini generali l espressione politica della raccolta è sinonimo dell

Dettagli

Capire i mercati. Prof. Francesco Paoletti Corso di laurea in Scienze della comunicazione Università di Milano - Bicocca. Agenda

Capire i mercati. Prof. Francesco Paoletti Corso di laurea in Scienze della comunicazione Università di Milano - Bicocca. Agenda Capire i mercati Prof. Francesco Paoletti Corso di laurea in Scienze della comunicazione Università di Milano - Bicocca Agenda w Quali sono le componenti di un moderno sistema informativo di marketing?

Dettagli

Indice. Gli Autori. Prefazione all edizione originale. Prefazione all edizione italiana. Ringraziamenti dell Editore. Guida alla lettura

Indice. Gli Autori. Prefazione all edizione originale. Prefazione all edizione italiana. Ringraziamenti dell Editore. Guida alla lettura Indice Gli Autori Prefazione all edizione originale Prefazione all edizione italiana Ringraziamenti dell Editore Guida alla lettura XV XVII XIX XXI XXIII Capitolo 1 Introduzione al processo di marketing

Dettagli

Active Value Pricing. Costruire un ponte tra due visioni della performance d impresa.

Active Value Pricing. Costruire un ponte tra due visioni della performance d impresa. Active Value Pricing Costruire un ponte tra due visioni della performance d impresa. Il Pricing: la principale leva di miglioramento della redditività Lo scenario economico in cui le imprese operano è

Dettagli

I N D I C E 1 [ PRODUTTORI E DISTRIBUTORI AL BIVIO ] 2 [ LA SFIDA SI VINCE IN DUE ] 3 [ UN APPROCCIO SINERGICO ] 4 [ INSIEME PER INNOVARE ]

I N D I C E 1 [ PRODUTTORI E DISTRIBUTORI AL BIVIO ] 2 [ LA SFIDA SI VINCE IN DUE ] 3 [ UN APPROCCIO SINERGICO ] 4 [ INSIEME PER INNOVARE ] PRODUTTORE CHIAMA DISTRIBUTORE L UNIONE FA LA FORZA I N D I C E 1 [ PRODUTTORI E DISTRIBUTORI AL BIVIO ] 2 [ LA SFIDA SI VINCE IN DUE ] 3 [ UN APPROCCIO SINERGICO ] 4 [ INSIEME PER INNOVARE ] 1. [PRODUTTORI

Dettagli

di marketing Capitolo 13 La pianificazione 1. Il marketing management

di marketing Capitolo 13 La pianificazione 1. Il marketing management Capitolo 13 La pianificazione di marketing Sommario 1. Il marketing management. - 2. Il marketing mix. - 3. Dalla pianificazione strategica al piano di marketing. - 4. Il piano di marketing. - 5. Il piano

Dettagli

Business Plan. Accesso alle fonti di finanzamento

Business Plan. Accesso alle fonti di finanzamento Il business plan Definizione Il Business Plan, o piano economico-finanziario, è il documento che permette di definire e riepilogare il progetto imprenditoriale, le linee strategiche, gli obiettivi e la

Dettagli

Indice. pagina 2 di 8

Indice. pagina 2 di 8 LEZIONE SOURCING, PROCUREMENT E METODOLOGIE PER L'OTTIMIZZAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE DOTT.SSA ROSAMARIA D AMORE Indice 1 Catena del valore e creazione del valore --------------------------------------------------------------

Dettagli

ANALISI DEL SETTORE ANALISI DEI CONCORRENTI ANALISI DELLA DOMANDA (POTENZIALI COMPRATORI) SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

ANALISI DEL SETTORE ANALISI DEI CONCORRENTI ANALISI DELLA DOMANDA (POTENZIALI COMPRATORI) SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO ANALISI A CASCATA DELL AMBIENTE COMPETITIVO ANALISI DEL SETTORE ANALISI DEI CONCORRENTI ANALISI DELLA DOMANDA (POTENZIALI COMPRATORI) SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO Cap. 5: Analisi della domanda/ segmentazione

Dettagli

prima della gestione.

prima della gestione. 1 Il Business Plan per l impresa alberghiera è uno strumento fondamentale per programmare e controllare la gestione delle attività alberghiere volto ad esplicitare, esaminare e motivare in modo completo

Dettagli

6. Le ricerche di marketing

6. Le ricerche di marketing Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l Impresa 6. Le ricerche di marketing Prof. Fabio Forlani Urbino, 29/III/2011

Dettagli

Principi di Marketing Strategico

Principi di Marketing Strategico Fondamenti di Marketing Turistico Università degli Studi di Roma Tor Vergata Principi di Marketing Strategico Dott. Mario Liguori 1 Dal Mktg Strategico a quello Operativo 1) Macro-Segmentazione, o Segmentazione

Dettagli

BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012

BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012 BUSINESS PLAN EDIZIONE 2011/2012 6 Una cooperativa, come ogni impresa, per stare sul mercato deve remunerare i fattori produttivi in modo da avere un saldo positivo e dunque redigere un bilancio in utile.

Dettagli

Perché adottare una strategia. di customer experience. e perché misurare la experience quality

Perché adottare una strategia. di customer experience. e perché misurare la experience quality Mettere in pratica una strategia di customer experience Michele Gorgoglione, Politecnico di Bari Phil Klaus, ESCEM School of Business and Management Le strategie di customer experience stanno rapidamente

Dettagli

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE

LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE FINALITA far conoscere, differenziare e fare memorizzare il prodotto e la marca ad accrescerne il valore percepito (significati simbolici, segnali di valore) La differenziazione

Dettagli

Prefazione Prefazione all edizione italiana

Prefazione Prefazione all edizione italiana Prefazione Prefazione all edizione italiana Autori XV XVII XX Parte 1 Capire il sistema sanitario e il ruolo del marketing Capitolo 1 Il ruolo del marketing nell organizzazione sanitaria 3 Panoramica:

Dettagli

PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI DIPARTIMENTO DELLA FUNZIONE PUBBLICA

PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI DIPARTIMENTO DELLA FUNZIONE PUBBLICA PRESIDENZA DEL CONSIGLIO DEI MINISTRI DIPARTIMENTO DELLA FUNZIONE PUBBLICA DIRETTIVA DEL MINISTRO DELLA FUNZIONE PUBBLICA SULLA RILEVAZIONE DELLA QUALITA PERCEPITA DAI CITTADINI A tutti i Ministeri - Uffici

Dettagli

Il marketing nella ristorazione. Libro in forma mista cartacea e digitale secondo le più recenti disposizioni di Legge, con integrazioni on line

Il marketing nella ristorazione. Libro in forma mista cartacea e digitale secondo le più recenti disposizioni di Legge, con integrazioni on line Il marketing nella ristorazione Libro in forma mista cartacea e digitale secondo le più recenti disposizioni di Legge, con integrazioni on line Il marketing nella ristorazione Il marketing nella ristorazione

Dettagli

IL TRADE MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero - Università di Urbino

IL TRADE MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero - Università di Urbino IL TRADE MARKETING 1 DEFINIZIONE Il trade marketing è l insieme delle attività che puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività

Dettagli

Il comportamento del consumatore turista

Il comportamento del consumatore turista Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Corso di marketing agroalimentare e turismo rurale a.a. 2010/2011 Prof. Gervasio Antonelli Il comportamento del consumatore turista Lavoro

Dettagli