Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Dimensione: px
Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA"

Transcript

1 Università degli Studi della Tuscia Facoltà di Scienze Politiche Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d impresa e pubblicità Docente: Silvio Franco Anno accademico Testo di riferimento: Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., Marketing (terza/quarta edizione), McGraw-Hill 1 2 1

2 Organizzazione dei contenuti (III Edizione) I) Concetti generali di marketing! Il marketing nella pianificazione strategica di impresa! Comportamenti e decisioni dei consumatori II) Definizione delle strategie di marketing! La segmentazione del mercato: metodologie e procedure! Struttura e risultati delle ricerche di marketing! Analisi della situazione e impostazione del marketing III) La gestione del marketing mix! Decisioni relative al prodotto! Forme di comunicazione e modalità di vendita! Politiche di prezzo! Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi IV) Elementi di supporto al marketing! Il ruolo e il valore della marca V) Una sintesi del processo di marketing! Lo sviluppo di un piano di marketing 3 Variazioni tra III e IV edizione del testo Tabella comparativa Argomenti III Edizione IV Edizione Capitolo 1 Capitolo (par ) Paragrafo 2.1 Paragrafo 2.1 Capitolo 3 Capitolo 3 Capitolo 4 Capitolo 4 Capitolo 5 Capitolo 5 (par 5.6) Capitolo 6 Capitolo 6 Capitolo 7 Capitolo 8 Capitolo 9 Capitolo 9 Capitolo 10 Capitolo 10 Capitolo 11 Capitolo 11 Capitolo 12 Capitolo (introduzione) Capitolo 12 Capitolo

3 5 Il marketing come funzione aziendale L impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata (prioritariamente) all obiettivo della massimizzazione del profitto Mantenendo il suo obiettivo l impresa è progressivamente passata DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali e affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che rimangono distinte per compiti e competenze A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si integrano in modo orizzontale e nella quale le diverse funzioni, pur mantenendo una loro specificità, operano in stretta collaborazione 6 3

4 Il marketing come funzione aziendale Nel nuovo contesto organizzativo dell impresa avviene il passaggio di alcune funzioni chiave:! Amministrazione! Risorse umane! Ricerca e sviluppo (R&D) DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni del vertice aziendale (attività di line) A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di pianificazione strategica (attività di staff) 7 Il marketing come funzione aziendale Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura organizzativa dell impresa, può essere considerato come una funzione di line o come una funzione di staff I compiti del Marketing come funzione di line:! Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione Produzione)! Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive! Individuazione delle politiche di prezzo! Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a carattere commerciale 8 4

5 Il marketing come funzione aziendale I compiti del Marketing come funzione di staff! Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla pianificazione strategica! Definizione delle politiche di business development! Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione commerciale! Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto con gli intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione Commerciale) 9 Il marketing come funzione aziendale Evoluzione del marketing Tempo 10 5

6 La filosofia del marketing (marketing concept) Rappresenta la logica e l approccio con cui vengono gestiti i rapporti fra impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla collocazione e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende Centralità dell offerta aziendale destinata ad un mercato indifferenziato (larga scala-basso prezzo) 11 La filosofia del marketing (marketing concept) Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore orientamento al cliente con un radicale cambio di prospettiva L impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e della vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia per piazzare la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato L attività prioritaria dell impresa è quella di conoscere, attraverso il marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i processi produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai desideri dei consumatori Si è ormai in presenza di un sistema di imprese market oriented che non vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono ciò che possono vendere 12 6

7 Marketing: dal concept alla definizione Alcune definizioni di marketing : Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valore; è l arte e la scienza di soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all impresa e ai suoi proprietari 13 La pianificazione strategica Il marketing rappresenta un elemento dell intera organizzazione aziendale; esso è parte integrante della pianificazione strategica. Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di conseguire gli obiettivi dell intera organizzazione Il processo di pianificazione strategica assicura l equilibrio nelle logiche gestionali di breve periodo: - flussi di cassa - quote di mercato dei prodotti trainanti - profitti immediati riduzione investimenti in R&S scomparsa dal mercato di lungo periodo: investimenti strutturali - problemi di liquidità - perdita di clienti - crisi finanziaria - acquisizione da parte di altre imprese 14 7

8 La pianificazione strategica Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un documento detto Piano Strategico Il piano strategico aziendale si articola i quattro componenti:! Missione! Obiettivi! Strategie! Portafoglio Attività 15 La pianificazione strategica La missione aziendale Sintetizza le ragioni dell esistenza dell impresa attraverso:! visione a lungo termine di ciò che vuole essere! obiettivo che la differenzia da tutte le altre! caratteristiche che la rendono unica Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto di:! storia dell organizzazione! competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti! ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità 16 8

9 La pianificazione strategica La missione aziendale Può essere concentrata su: -! Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)! attenzione rivolta all interno -! Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)! attenzione rivolta all esterno In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che mutano degli aspetti dell impresa:! espansione! nuovi tipi di prodotti, mercati, settori! cambio dirigenza! diversi tipi di prodotti, mercati, settori! cambiamenti nel contesto economico e sociale 17 La pianificazione strategica Missione aziendale alcuni esempi Nokia "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali Walt Disney "Rendere felici le persone Wal-Mart "Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi McDonald's "Far leva sulle capacità, i punti di forza e le risorse uniche della nostra diversità per essere il migliore fast food del mondo 18 9

10 La pianificazione strategica Missione aziendale alcuni esempi Ferrero Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente: ecco le parole chiave e i valori Ferrero, che hanno reso note e apprezzate da milioni di consumatori le specialità dolciarie prodotte nel mondo. Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur essendo di larghissima diffusione, entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove sono a volte considerati autentiche icone. Ferrero è anche attenzione alla sicurezza alimentare, all ambiente, al sociale, alle comunità locali in cui opera, alle proprie risorse umane. Ferrero è divenuto il quarto gruppo dolciario più importante del mondo. Ma la sua particolarità è il suo essere glocal (pensare globale, agire locale), cioè una azienda insieme globale e locale, attenta allo sviluppo internazionale, ma anche al suo rapporto con il territorio. Al centro dell impegno quotidiano da sempre sta il consumatore. Un rapporto di fiducia fatto di conoscenza, esperienza, feeling e intuizione, un meccanismo di fedeltà reciproco e duraturo è ciò che lega Ferrero ai propri consumatori, indice dell attenzione alle loro esigenze, elemento chiave del successo dell azienda 19 La pianificazione strategica Obiettivi aziendali Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e quantificabili che l organizzazione definisce chiaramente e che si pone di raggiungere nel lungo periodo Gli obiettivi possono riguardare! l impresa nel suo insieme! singole aree organizzative e gestionali dell impresa 20 10

11 La pianificazione strategica Strategie aziendali Sono le logiche di azione che guidano un organizzazione verso il raggiungimento dei suoi obiettivi Possono basarsi su tre diversi approcci: a) prodotti/mercati b) vantaggio competitivo c) valore La scelta dell approccio e della relativa strategia è determinato da: - coerenza con la missione -! valorizzazione delle competenze specifiche -! risorse aziendali -! capacità dell organizzazione 21 La pianificazione strategica a) Strategie basate su prodotti/mercati Si basano sulle diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale, nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte in una matrice prodotto/mercato che identifica le logiche di comportamento dell impresa Clienti attuali Nuovi clienti Produzione attuale 1. Penetrazione mercato 2. Sviluppo del mercato Nuova produzione 3. Sviluppo del prodotto 4. Diversificazione 22 11

12 La pianificazione strategica a) Strategie basate su prodotti/mercati 1. Market penetration! Aumento vendite/incremento consumi Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging 2. Market development! Uso diverso dall originale/benefici aggiuntivi Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti, educazione dei nuovi clienti 3. Product development! Nuovi elementi caratterizzanti la propria offerta consolidata Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto, nuovo modo di usare un prodotto esistente 4. Diversification! Ingresso in settori differenti dal core-business Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate 23 La pianificazione strategica b) Strategie basate sul vantaggio competitivo Si basano sull offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di quelle dei concorrenti A. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo) Tattiche: standardizzazione dell offerta, efficienza produttiva e gestionale B. Servizio migliore a prezzo equivalente (differenziazione) Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design, identificazione con status sociale, nascita di una moda creazione di valore immateriale associato al prodotto (premium price) 24 12

13 La pianificazione strategica c) Strategie basate sul valore Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo uno specifico valore al cliente (customer value) Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio Il concetto di customer value rappresenta un applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gli obiettivi aziendali 25 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali Rappresenta l insieme delle attività aziendali che concorrono a determinare i ricavi dell impresa - Attività presenti! da incrementare mantenere eliminare - Nuove attività! da sviluppare Ciascuna definisce un Area Strategica d Affari (ASA) contraddistinta da: - un singolo prodotto o più prodotti correlati (linea) - obiettivi definiti - concorrenti specifici - pianificazione separata 26 13

14 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali Modello di portafoglio : metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle risorse dell impresa fra le diverse ASA Fra i diversi modelli di portafoglio che sono stati proposti ve ne sono due che sono divenuti dei punti di riferimento: 1. Modello BCG (Boston Consulting Group) 2. Modello GE (General Electric) 27 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Basato su -! Curva di esperienza costo decrescente con l aumento della dimensione produttiva (quota di mercato) -! Curva di profitto redditività aziendale (ROI) crescente con l aumento della quota di mercato Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo due dimensioni:! quota di mercato relativa (alta, bassa)! tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso) 28 14

15 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie Quota di mercato Alta Quota di mercato Bassa Tasso di crescita Alto A. Stelle D. Punti interrogativi Tasso di crescita Basso B. Vacche da mungere C. Cani A. Richiedono risorse finanziarie per espansione e protezione dai concorrenti B. Forniscono buone risorse finanziarie senza particolari investimenti C. Forniscono ridotte risorse finanziarie senza alcun investimento D. Richiedono consistenti risorse finanziarie se si punta al loro sviluppo 29 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo: - Sviluppo (build share)! sacrificio di parte dei guadagni immediati per migliorare la quota di mercato (stelle, punti interrogativi scelti) - Mantenimento (hold share)! conservazione della redditività (vacche da mungere forti) - Mietitura (harvest)! incremento della liquidità a breve (vacche da mungere deboli, cani, punti interrogativi non scelti) - Disinvestimento (divest)! recupero risorse (cani e punti interrogativi da abbandonare) Il modello BCG presenta dei limiti determinati dalla eccessiva semplificazione che vengono parzialmente superati dal modello GE 30 15

16 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di quelle definite nel modello BCG 1. Competitività dell ASA! Quota/posizione di mercato! Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, ) 2. Attrattività del settore! Dimensione/crescita del mercato! Redditività La situazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti 31 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE Competitività Forte Competitività Media Competitività Debole Attrattività Alta A. A. B. Attrattività Media A. B. C. Attrattività Bassa B. C. C. Zona A: sviluppo Zona B: mantenimento Zona C: mietitura/abbandono Le ASA vengono inserite in un diagramma sotto forma di cerchi la cui area rappresenta la relativa dimensione economica 32 16

17 Dal piano strategico al marketing management Una volta che l impresa ha completato il processo di pianificazione strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli piani di marketing, uno per ciascun mercato-obiettivo Un piano di marketing prevede lo sviluppo di una serie di punti: 1. Analisi della situazione 2. Pianificazione di marketing! Obiettivi! Selezione del mercato-obiettivo! Marketing mix 3. Implementazione e controllo del piano 33 Dal piano strategico al marketing management 1. Analisi della situazione Riguarda la valutazione di opportunità, vincoli e minacce che caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l impresa: - Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento degli obiettivi da parte dell azienda (fornitori, distributori, dipendenti)! Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo nuovi prodotti! Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione - Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per approvvigionamento risorse e vendita prodotti! Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore! Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti 34 17

18 Dal piano strategico al marketing management 1. Analisi della situazione - Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione, sviluppo tecnologico - Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività - Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile - Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore -! Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni tecnologiche, tecniche e logistiche - Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione 35 Dal piano strategico al marketing management 2. Pianificazione di marketing - Formulazione degli obiettivi di marketing:! coerenti con gli obiettivi dell impresa! chiaramente specificati! misurabili tramite indicatori - Selezione del mercato-obiettivo: individuazione dei segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla loro redditività, al volume di vendita, all impegno richiesto all impresa) -! Sviluppo del marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione 36 18

19 Dal piano strategico al marketing management 3. Implementazione e controllo del piano di marketing - Messa in atto:! attenzione alle figure coinvolte! controllo e verifica dei tempi -! Controllo:! misura dei risultati dell attuazione del piano! verifica del livello di raggiungimento degli obiettivi! valutazione e analisi degli scostamenti! aggiustamento delle azioni di marketing 37 Relazione fra piano strategico e piano di marketing Il ruolo delle informazioni per la formulazione del piano strategico e del piano di marketing 38 19

20 Relazione fra piano strategico e funzioni aziendali Dal piano strategico al piano di marketing: Il marketing operativo come funzione di line

21 41 Il processo decisionale del consumatore La comprensione e la spiegazione del comportamento d acquisto del consumatore è molto complessa Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è raffigurata nel diagramma seguente Influenze sociali Influenze di marketing Influenze situazionali Influenze psicologiche Processo decisionale del consumatore 42 21

22 Il processo decisionale del consumatore! Influenze sociali:! Sistemi culturali acquisiti! Classe sociale di appartenenza! Gruppo di riferimento! Influenze di marketing:! Prodotto! attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore! Prezzo! risparmio; valore attribuito alla qualità! Comunicazione! contenuto e forma dei messaggi; media! Distribuzione! facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store! Influenze situazionali (consce e inconsce):! Ambiente fisico (luogo)! Ambiente sociale (persone)! Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)! Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)! Condizioni antecedenti (stati d animo/condizioni) 43 Il processo decisionale del consumatore! Influenze psicologiche: Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali vengono elaborate dai fattori psicologici individuali che ne modificano l interpretazione e di conseguenza l impatto sul processo decisionale Due fattori psicologici significativi che influenzano la velocità del processo decisionale del consumatore:! product knowledge (conoscenze presenti nella memoria)! product involvement (livello di coinvolgimento rispetto al possesso e/o all utilizzo del prodotto) 44 22

23 Il processo decisionale del consumatore! Processo decisionale: E costituito da una sequenza di cinque fasi: 1.!Riconoscimento bisogno 2.!Ricerca alternative 3.!Valutazione alternative 4.!Decisione di acquisto 5.!Impressioni dopo-acquisto Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto: -! prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock)! processo decisionale estensivo! tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni -! prodotti medi (stock/flussi)! processo decisionale in contesto di scelta limitata! tempo e impegno medio, necessità di confronti -! prodotti di consumo (flussi)! processo decisionale di routine! tempo e impegno ridotto, procedura meccanica 45 Il processo decisionale del consumatore 1. Riconoscimento bisogno - Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia) - Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.) Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli: fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione Teoria dei bisogni in relazione all origine: Biologici (primari) Umani (fondamentali) Sociali (indotti) 2. Ricerca delle alternative (fonti di informazione) - Interne (conoscenze/esperienze)! acquisti abituali - Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti)! nuovi acquisti, cambiamenti - Marketing (pubblicità/venditori/etichetta)! acquisti di prova - Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni)! acquisti complessi - Collaudo (esame/prova)! acquisti costosi 46 23

24 Il processo decisionale del consumatore 3. Valutazione delle alternative (sequenza logica) - conoscenza delle alternative - selezione delle alternative di interesse - considerazione degli attributi delle alternative selezionate - focalizzazione sugli attributi rilevanti - individuazione dell alternativa con i migliori attributi - assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto 4. Decisione di acquisto Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all atto di acquisto è condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista: Economico - insoddisfazione nell utilizzo - perdita di immagine Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie: - riduzione della quantità - ridimensionamento delle aspettative - acquisizione ulteriori informazioni 47 Il processo decisionale del consumatore 5. Impressioni del dopo acquisto Fondamentali per la ripetizione dell acquisto Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo stimolorisposta che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia e fedeltà. Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all acquisto effettuato, il quale può essere determinato da: - implicazioni finanziarie e/o psicologiche - presenza di molte alternative - alternative con caratteristiche paragonabili 48 24

25 Il processo decisionale del consumatore La valutazione della fase di post-acquisto In un approccio lungimirante, l azienda deve investire risorse per raccogliere le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di qualità/ valore del prodotto attribuita dopo l acquisto/consumo e le aspettative create prima dell acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising) La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione di fiducia fra cliente e azienda Modello dinamico di customer loyalty 1.! Il cliente soddisfatto tende a ripetere l acquisto 2.! Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla fedeltà comportamentale 3.! La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una fedeltà mentale e cognitiva che rappresenta per l azienda un capitale di fiducia 4.! Se l azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di customer loyalty : una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la frequenza dell acquisto, anche di prodotti diversi da quelli abituali

26 51 Il processo di segmentazione Definizione Segmentazione : insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi E necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche simili che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto L impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni segmento del mercato 52 26

27 Il processo di segmentazione La segmentazione costituisce il presupposto di qualunque azione di marketing in quanto consente di raccogliere informazioni per individuare i mercati obiettivo e posizionarvi i prodotti in modo opportuno Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte: 1. Determinazione delle caratteristiche, dei comportamenti, dei bisogni (nuovi) e dei desideri (insoddisfatti) dei consumatori 2. Suddivisione del mercato in base alle dimensioni ritenute significative I consumatori vengono raggruppati in base a variabili chiave (variabili di segmentazione) in modo da costituire dei gruppi (segmenti) il più possibile omogenei al loro interno e diversi fra di loro 53 Il processo di segmentazione L operazione di segmentazione può essere sviluppata -! ex-ante rispetto a una ricerca di mercato ( a priori ) -! ex-post rispetto a un indagine sul campo ( a posteriori ) Segmentazione a priori Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base delle sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente vengono raccolte le informazioni sui segmenti di interesse Vantaggio: riduzione di costi e tempi Svantaggio: esclusione dei consumatori potenzialmente interessanti per l impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti 54 27

28 Il processo di segmentazione Segmentazione a posteriori Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di specifiche ricerche di marketing senza definire dei criteri predefiniti Vantaggio: ottimizzazione della strategia attraverso azioni più mirate del marketing mix Svantaggio: maggiore impegno e costi più elevati, in quanto richiede la pianificazione e lo svolgimento di una specifica indagine La scelta di uno dei due approcci è determinato, oltre che dalla considerazione di pro e contro, dal livello di conoscenza del mercato anche in relazione a precedenti esperienze 55 Variabili di segmentazione Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che ne identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell indagine Tipologie di variabili: (Es. Questionario esercizio) - Geografiche Domande n ! Demografiche - Familiari Domande n Personali Domanda n. 11 -! Comportamentali Domande n

29 Variabili di segmentazione Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione E necessario trovare il migliore compromesso fra - conoscenze di cui si è già in possesso - variabili più significative ai fini degli obiettivi posti -! risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing) Tenendo conto che -! un consumatore non appartiene ad un solo segmento ma ha caratteristiche che lo inquadrano parzialmente in altri segmenti -! più cresce il numero delle variabili, più aumentano i segmenti; va trovato un compromesso fra numero e rappresentatività dei segmenti 57 Criteri di Segmentazione Identificazione profilo Identificazione desiderata Segmentazione geografica Segmentazione socio-demografica Segmentazione in base ai benefici Segmentazione comportamentale Segmentazione psicografica Aziende che operano: - a livello globale (suddivisione per continente o nazione) - a livello nazionale (suddivisione per macroregioni - aree Nielsen) - a livello locale (suddivisione per zone di prodotti tipici) Variabili: - Sociali: cultura, razza, religione, classe sociale, - Demografiche: età, sesso, nucleo familiare, titolo di studio, occupazione, reddito, ) Finalità: evidenziare le motivazioni profonde che incidono sulle decisioni di acquisto dei consumatori Finalità: evidenziare situazioni di utilizzo/ consumo di un prodotto da parte dei consumatori; -! stato (assente, passato, attuale, potenziale) -! intensità (nulla, rara, media, intensa) -! situazione (lavoro, casa, vacanza) -! fedeltà (nulla, bassa, media, alta) Finalità: evidenziare gli stili di vita dei consumatori attraverso tre principali dimensioni: -! profonda (valori e personalità) -! intermedia (atteggiamenti) -! superficiale (comportamenti e atti di consumo) 58 29

30 Tipologie di segmentazione E possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione: Variabili Segmentazione - Geografica - Geografiche - Demografiche - Comportamentali - Socio-demografica - Geodemografica - Comportamentale - In base ai benefici - Psicografica (stili di vita) 59 Tipologie di segmentazione In base ai benefici: L aspetto che determina l esistenza di un segmento è il beneficio ricercato dai consumatori nell acquisto/utilizzo di un prodotto Segmentazione orientata al mercato: finalizzata alla realizzazione di prodotti che soddisfano bisogni/desideri dei consumatori Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati In base agli stili di vita (psicografica): L aspetto che determina l esistenza di un segmento sono le caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per quanto riguarda: valori, comportamenti, stili di vita 60 30

Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA

Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA Università degli Studi della Tuscia Facoltà di Scienze Politiche Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d impresa e pubblicità Docente: Silvio

Dettagli

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi

Il Marketing Definizione di marketing cinque fasi 1 2 3 Definizione di marketing: il marketing è l arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto. Il processo di marketing può essere sintetizzato in cinque fasi:

Dettagli

Il Marketing Strategico

Il Marketing Strategico Corso di Laurea in Viticoltura ed Enologia Marketing Vitivinicolo A.A. 2014/2015 Il Marketing Strategico Nicola Marinelli nicola.marinelli@unifi.it Cosa vuol dire strategia aziendale? Determinazione dei

Dettagli

Scaletta della lezione:

Scaletta della lezione: LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Scaletta della lezione: 1. Evoluzione del concetto di pianificazione strategica 2. Alcuni significati di strategia 3. Il processo decisionale strategico: la SWOT analysis 4.

Dettagli

La Strategia di Marketing. Il Marketing operativo. Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore)

La Strategia di Marketing. Il Marketing operativo. Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore) 6 La Strategia di Marketing Piano di Marketing scelte di lungo periodo per uno specifico prodotto (o settore) Il Marketing operativo Gli adeguamenti di breve periodo 1 La strategia di marketing (o MKTG

Dettagli

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP.

Marketing: una definizione 28/10/2013 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2013/2014 CREAZIONE DI VALORE, ATTIVITÀ DI MARKETING E STRATEGIE D IMPRESA, PIANIFICAZIONE (CAP. 1, 2, 3) Unit 5 Slide 5.2.1 Lezioni del 29/30/31 ottobre 2013 IL

Dettagli

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Anno Accademico 2008/09 MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Appunti dalle lezioni del Prof. Diego Begalli 5. STRATEGIA, PIANIFICAZIONE E CONTROLLO Pianificazione d azienda Pianificazione strategica Pianificazione

Dettagli

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING =

28/02/2011. Renato Agati IL MARKETING. Cos'è il marketing? MARKETING = Renato Agati IL MARKETING Cos'è il marketing? MARKETING = tutto ciò che fa mercato 1 IL MARKETING Il Marketing è l'attività che costruisce e regola il rapporto tra l'impresa e il mercato La funzione del

Dettagli

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE

OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE OLTRE LA BIRRA C E DI PIU : DAL MARKETING AL PACKAGING DI UN BIRRIFICIO ARTIGIANALE Fermo, 31 Gennaio 2015 CHE COS E IL MARKETING? Il marketing può intendersi come il complesso di attività che un azienda

Dettagli

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Gli argomenti del corso. Gli obiettivi del corso. Economia e gestione delle imprese

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Gli argomenti del corso. Gli obiettivi del corso. Economia e gestione delle imprese Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) dott. Matteo Rossi Benevento, 7 gennaio 2008 Gli argomenti del corso ANALISI DELLE FUNZIONI PRIMARIE DELL IMPRESA

Dettagli

Il Marketing. Unità 1 La Funzione di Marketing

Il Marketing. Unità 1 La Funzione di Marketing Il Marketing Unità 1 La Funzione di Marketing Le Vendite e il Marketing Il Marketing si inquadra nella Funzione Vendite In passato le imprese erano product oriented (mercati statici) Oggi le imprese sono

Dettagli

La scelta della strategia di marketing

La scelta della strategia di marketing LA SCELTA DELLA STRATEGIA DI L obiettivo che l impresa deve perseguire in questa fase è quello di individuare la strategia di marketing che sia in grado di offrire all impresa il mezzo per realizzare i

Dettagli

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing

1. Orientamento al prodotto 2. Orientamento alle vendite 3. Orientamento al mercato 4. Orientamento al marketing L ATTIVITA COMMERCIALE DELL AZIENDA: MARKETING Attività e processi mediante i quali l azienda è presente sul mercato reale su cui colloca i propri prodotti. Solitamente il marketing segue un preciso percorso,

Dettagli

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco

CORSO DI MARKETING STRATEGICO. Alessandro De Nisco CORSO DI MARKETING STRATEGICO Alessandro De Nisco Il Corso GLI OBIETTIVI Fornire conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali del marketing strategico e il suo ruolo nella gestione aziendale; il

Dettagli

Segmentazione del mercato e scelta del target

Segmentazione del mercato e scelta del target Segmentazione del mercato e scelta del target 1 DEFINIZIONE DEL MERCATO: PROCESSO A PIU STADI LIVELLI DI SEGMENTAZIONE (Lambin): 1. Segmentazione strategica: identifica grandi settori di attività CORPORATE

Dettagli

Marketing. La segmentazione del mercato

Marketing. La segmentazione del mercato Marketing La segmentazione del mercato 1 Fase analitica e conoscitiva Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Definizione del mercato e analisi della domanda Comportamento del consumatore Struttura

Dettagli

Lezione 1 Impresa e scelte strategiche

Lezione 1 Impresa e scelte strategiche Lezione 1 Impresa e scelte strategiche Economia e Organizzazione Aziendale Modulo 3 - La strategia aziendale Unità didattica 1 - Strategia: contenuti, oggetti, finalità Antonio Dallara Caratteristiche

Dettagli

L analisi per la sopravvivenza del sistema vitale

L analisi per la sopravvivenza del sistema vitale Lezione L analisi per la sopravvivenza del sistema vitale prof. ssa Clara Bassano Corso di Economia e Gestione delle Imprese A.A. 2006-2007 Le attività d impresa Il portafoglio prodotti è l insieme delle

Dettagli

LABORATORIO DI BUSINESS PLAN

LABORATORIO DI BUSINESS PLAN Facoltà di Scienze Manageriali Corso di Laurea Specialistica 64/S in Management e sviluppo socioeconomico LABORATORIO DI BUSINESS PLAN L analisi della domanda ed il Piano di Marketing Dr.ssa Emanuela d

Dettagli

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ

L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ L AUDIT INTERNO: L ANALISI DI COMPETITIVITÀ Il caso in esame di un impresa che opera nella maglieria maschile, mette in evidenza una debolezza della prestazione in due fattori competitivi chiave (qualità

Dettagli

Marketing & Sales: le reazioni alla crisi

Marketing & Sales: le reazioni alla crisi Marketing & Sales: le reazioni alla crisi I risultati di un indagine empirica 1 1. IL CAMPIONE ESAMINATO 2 Le imprese intervistate Numero imprese intervistate: 14 Imprese familiari. Ruolo centrale dell

Dettagli

LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG

LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG LE SCELTE STRATEGICHE DI MKTG IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MTKG È LA SEQUENZA LOGICA DI ATTIVITÀ CHE CONSENTE DI: Stabilire gli obiettivi di mtkg, Formulare

Dettagli

Il Piano Industriale

Il Piano Industriale LE CARATTERISTICHE DEL PIANO INDUSTRIALE 1.1. Definizione e obiettivi del piano industriale 1.2. Requisiti del piano industriale 1.3. I contenuti del piano industriale 1.3.1. La strategia realizzata e

Dettagli

1. STRUTTURA, CLASSIFICAZIONI E CONFIGURAZIONI DEI COSTI

1. STRUTTURA, CLASSIFICAZIONI E CONFIGURAZIONI DEI COSTI INTRODUZIONE 1. La visione d impresa e il ruolo del management...17 2. Il management imprenditoriale e l imprenditore manager...19 3. Il management: gestione delle risorse, leadership e stile di direzione...21

Dettagli

Norme per l organizzazione - ISO serie 9000

Norme per l organizzazione - ISO serie 9000 Norme per l organizzazione - ISO serie 9000 Le norme cosiddette organizzative definiscono le caratteristiche ed i requisiti che sono stati definiti come necessari e qualificanti per le organizzazioni al

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Prof.ssa Silvia Gravili silvia.gravili@unisalento.it 1 OBIETTIVI DELL AZIENDA Massimizzare l utilità risorse Aumentare redditività e profitto Soddisfare il cliente / costruire

Dettagli

Ringraziamenti dell Editore

Ringraziamenti dell Editore 00 Pratesi romane.qxp:. 23-12-2008 16:56 Pagina VII INDICE Prefazione Ringraziamenti dell Editore XVII XXI Capitolo 1 Introduzione al processo di marketing management 1 1.1 La filosofia del marketing,

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Perché segmentare? I mercati sono numerosi, dispersi geograficamente ed eterogenei nelle loro esigenze d'acquisto. Un'impresa che decide di operare in un certo mercato non

Dettagli

Percezioni del cliente in merito al servizio

Percezioni del cliente in merito al servizio Corso di Marketing Strategico Percezioni del cliente in merito al servizio Angelo Riviezzo angelo.riviezzo@unisannio.it Le percezioni del cliente in merito al servizio Marketing dei servizi Le percezioni

Dettagli

Capitolo XVII. La gestione del processo innovativo

Capitolo XVII. La gestione del processo innovativo Capitolo XVII La gestione del processo innovativo Il ruolo dell innovazione nell economia dell immateriale L innovazione ha assunto un ruolo particolarmente significativo come variabile esplicativa della

Dettagli

Anteprima Estratta dall' Appunto di Trade e marketing e business

Anteprima Estratta dall' Appunto di Trade e marketing e business Anteprima Estratta dall' Appunto di Trade e marketing e business Università : Università degli studi di Bologna Facoltà : Economia Indice di questo documento L' Appunto Le Domande d'esame e' un sito di

Dettagli

L analisi Competitiva

L analisi Competitiva L analisi Alessandro De Nisco Università del Sannio COSA E L ANALISI COMPETITIVA? Affinchè l impresa possa svolgere con successo la propria attività, è fondamentale che essa svolga un monitoraggio costante

Dettagli

Comportamento del cliente

Comportamento del cliente Comportamento del cliente Obiettivi conoscitivi Inquadrare l analisi del comportamento del cliente nelle diverse prospettive disciplinari che hanno affrontato l argomento Comprendere la sequenza delle

Dettagli

Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing

Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing Organizzazione e pianificazione delle attività di marketing Il continuum delle strutture tra efficienza ed efficacia Struttura funzionale Struttura divisionale Struttura a matrice Struttura orizzontale

Dettagli

PARTE SECONDA La pianificazione strategica

PARTE SECONDA La pianificazione strategica PARTE SECONDA La pianificazione strategica 1. La pianificazione strategica dell impresa marketing oriented Di cosa parleremo Tutte le principali economie sono attualmente caratterizzate da continui e repentini

Dettagli

Capitolo 7. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo. Capitolo 7- slide 1

Capitolo 7. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo. Capitolo 7- slide 1 Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Capitolo 7- slide 1 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Obiettivi

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing LEZIONE N. 3 di Marketing Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO DI

Dettagli

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE

CRM E GESTIONE DEL CLIENTE CRM E GESTIONE DEL CLIENTE La concorrenza è così forte che la sola fonte di vantaggio competitivo risiede nella creazione di un valore superiore per i clienti, attraverso un investimento elevato di risorse

Dettagli

Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing. Come essere competitivi, affrontare i mercati e i concorrenti

Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing. Come essere competitivi, affrontare i mercati e i concorrenti MA.VE.CO. Consulting www.maveco-consulting.it Viale Stazione,43-02013 Antrodoco (Rieti) Tel. 0746-578699 e-mail : info@maveco-consulting.it Strategie di impresa, Tattiche operative e Piano di Marketing

Dettagli

Costo fisso Costo variabile Costo totale Costo medio = CT / Q Costo marginale: costo di una unità addizionale di output

Costo fisso Costo variabile Costo totale Costo medio = CT / Q Costo marginale: costo di una unità addizionale di output Vantaggio di costo Un'impresa ha un vantaggio di costo se i suoi costi cumulati per realizzare tutte le attività generatrici di valore sono più bassi di quelli dei suoi concorrenti" Porter Costo fisso

Dettagli

LE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

LE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE LE STRATEGIE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE Prof. Fabio Musso Università degli Studi di Urbino Facoltà di Economia fabio.musso@uniurb.it pagina 1 Fasi del processo di sviluppo della strategia di internazionalizzazione

Dettagli

Il canale on-line di Coop La spesa che non pesa

Il canale on-line di Coop La spesa che non pesa Il canale on-line di Coop La spesa che non pesa Bologna 19 Febbraio 2003 1 Il mercato Internet Il numero totale degli utenti varia a seconda delle fonti ma è stimabile intorno a 9/10 milioni di persone.

Dettagli

Capitolo 2. L impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela. Capitolo 2- slide 1

Capitolo 2. L impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela. Capitolo 2- slide 1 Capitolo 2 L impresa e la strategia di marketing finalizzata alla relazione di clientela Capitolo 2- slide 1 L impresa e la strategia di marketing Obiettivi di apprendimento La pianificazione strategica

Dettagli

Comunicazione d impresa

Comunicazione d impresa Comunicazione d impresa Lorenza Rossini Anno 2005-2006 Programma I concetti fondamentali Le aree della comunicazione d impresa Gli strumenti e i mezzi della comunicazione Il piano di comunicazione Alcuni

Dettagli

Il processo di pianificazione e controllo

Il processo di pianificazione e controllo CONTROLLO METODI LA GESTIONE DI UN SISTEMA RETRIBUTIVO MERITOCRATICO PER LA CRESCITA INTERNA di Alberto Fochi Mario Fochi e Associati S.a.S., Torino 28 Il processo di pianificazione e controllo deve riuscire

Dettagli

Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione

Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Parte V Pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di comunicazione Corso di Comunicazione d Impresa - A.A. 2011-2012 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it Cap. 23 Le competenze

Dettagli

Il Marketing Concetti Introduttivi

Il Marketing Concetti Introduttivi Il Marketing Concetti Introduttivi Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing Il Corso OBIETTIVI DEL CORSO Fornire agli studenti conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali del

Dettagli

5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri

5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri 5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MACERATA Facoltà di Scienze della Comunicazione Anno 2011-12 Segmentazione Un singolo prodotto non può soddisfare

Dettagli

Scoprire le azioni fidelizzanti in banca

Scoprire le azioni fidelizzanti in banca Scoprire le azioni fidelizzanti in banca Il Modello di Soddisfazione-Loyalty consente alla banca di scoprire quali azioni mettere in campo per rendere concretamente più fedeli i clienti, incrementandone

Dettagli

Introduzione. Articolazione della dispensa. Il sistema del controllo di gestione. Introduzione. Controllo di Gestione

Introduzione. Articolazione della dispensa. Il sistema del controllo di gestione. Introduzione. Controllo di Gestione Introduzione Perché il controllo di gestione? L azienda, come tutte le altre organizzazioni, è un sistema che è rivolto alla trasformazione di input (risorse tecniche, finanziarie e umane) in output (risultati

Dettagli

IL MARKETING STRATEGICO

IL MARKETING STRATEGICO IL MARKETING STRATEGICO Definizione di Marketing Marketing: un processo attuo a definire, prevedere, soddisfare, creare, distribuire, promuovere beni e/o servizi, bisogni e esigenze dei clienti consumatori

Dettagli

LUMSA Università Dipartimento di Giurisprudenza Palermo Sez. S. Silvia

LUMSA Università Dipartimento di Giurisprudenza Palermo Sez. S. Silvia LUMSA Università Dipartimento di Giurisprudenza Palermo Sez. S. Silvia Master universitario di I livello Management delle politiche sociali. Focalizzazione: Paesi dell area euromediterranea Anno Accademico

Dettagli

Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale

Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale Le politiche di marketing nell industria turistica. Marketing mix e marketing relazionale totale Lingue e Cultura per l Impresa Economia e Gestione delle Imprese Turistiche A.A. 2007-2008 Ddr Fabio Forlani

Dettagli

LEZIONE N. 1. Il Marketing Concetti Introduttivi. Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing

LEZIONE N. 1. Il Marketing Concetti Introduttivi. Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing LEZIONE N. 1 Il Marketing Concetti Introduttivi Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing Il Corso OBIETTIVI DEL CORSO Fornire agli studenti conoscenze e competenze su: i concetti fondamentali

Dettagli

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente

Tecniche di Marketing. Parola chiave: Formula imprenditoriale. Formula imprenditoriale coerente Tecniche di Marketing Progetto F.I.S.I.Agri 7 e 13 dicembre 2007 Luisa Baldeschi Parola chiave: Formula imprenditoriale La formula imprenditoriale è il cuore della pianificazione strategica La coerenza

Dettagli

IL MARKETING E QUELLA FUNZIONE D IMPRESA CHE:

IL MARKETING E QUELLA FUNZIONE D IMPRESA CHE: IL MARKETING E QUELLA FUNZIONE D IMPRESA CHE:! definisce i bisogni e i desideri insoddisfatti! ne definisce l ampiezza! determina quali mercati obiettivo l impresa può meglio servire! definisce i prodotti

Dettagli

Analisi del mercato e stesura del piano di marketing. Dr.ssa Michela Floris

Analisi del mercato e stesura del piano di marketing. Dr.ssa Michela Floris Analisi del mercato e stesura del piano di marketing Dr.ssa Michela Floris L analisi del mercato L analisi della concorrenza L analisi della domanda Dr.ssa Michela Floris 2 L analisi della concorrenza

Dettagli

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA

Alessandro De Nisco. Università del Sannio. Corso di Marketing COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA E I FONDAMENTI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA LEZIONE N. 2 L attività di Marketing e le Strategie d Impresa Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso di Marketing OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE COMPRENDERE IL CONCETTO DI STRATEGIA

Dettagli

Prefazione Prefazione all edizione italiana

Prefazione Prefazione all edizione italiana Prefazione Prefazione all edizione italiana Autori XV XVII XX Parte 1 Capire il sistema sanitario e il ruolo del marketing Capitolo 1 Il ruolo del marketing nell organizzazione sanitaria 3 Panoramica:

Dettagli

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione Considerato l insieme dei clienti che costituiscono il mercato potenziale, occorre trovare dei tratti, omogenei a più clienti, che determinano risposte simili

Dettagli

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1)

Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) Economia e gestione delle imprese Le funzioni di gestione dell impresa: il marketing (1) dott. Matteo Rossi Benevento, 18 aprile 2007 Gli argomenti del primo corso PROPRIETA GOVERNO GESTIONE LE TEORIE

Dettagli

Product, Place, Price, Promotion.

Product, Place, Price, Promotion. Rif. 13.1.1 RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P E lo schema maggiormente consolidato per sintetizzare e memorizzare le politiche di mercato (Marketing mix) che, in modo integrato e sinergico, dovrebbero comporre

Dettagli

La misurazione e la previsione della domanda

La misurazione e la previsione della domanda La misurazione e la previsione della domanda Le domande fondamentali Quali sono i principi che sottendono alla misurazione e alla previsione della domanda? Come si può stimare la domanda attuale? Come

Dettagli

Principi di marketing

Principi di marketing Principi di marketing Corso di Gestione e Marketing delle Imprese Editoriali (A Z) Prof.ssa Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia e Comunicazione Anno Accademico 2013/2014 1 L utilità

Dettagli

Segmentare ovvero capire il contesto di mercato di riferimento

Segmentare ovvero capire il contesto di mercato di riferimento Lezione n. 5 Segmentare ovvero capire il contesto di mercato di riferimento Prof.ssa Clara Bassano Corso di Principi di Marketing A.A. 2006-2007 Verso la strategia aziendale Mission + Vision = Orientamento

Dettagli

Concetti di marketing turistico

Concetti di marketing turistico Concetti di marketing turistico Introduzione Un impresa, per individuare la linea d azione che ha la maggior probabilità di portare al successo il proprio prodotto, cerca di anticipare i bisogni dei consumatori,

Dettagli

Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa

Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa Obiettivi della lezione Il marketing nell organizzazione e nella pianificazione d impresa Gli strumenti di analisi strategica Competitività

Dettagli

Come sviluppare un marketing plan

Come sviluppare un marketing plan Come sviluppare un marketing plan Fasi del marketing plan 1. analisi della situazione; 2. definizione degli obiettivi; 3. individuazione del target; 4. sviluppo strategia di posizionamento 5. definizione

Dettagli

Il Sistema Qualità come modello organizzativo per valorizzare e gestire le Risorse Umane Dalla Conformità al Sistema di Gestione Tab.

Il Sistema Qualità come modello organizzativo per valorizzare e gestire le Risorse Umane Dalla Conformità al Sistema di Gestione Tab. Il Sistema Qualità come modello organizzativo per valorizzare e gestire le Risorse Umane Gli elementi che caratterizzano il Sistema Qualità e promuovono ed influenzano le politiche di gestione delle risorse

Dettagli

La valutazione dell idea di business: analisi del mercato e del contesto competitivo

La valutazione dell idea di business: analisi del mercato e del contesto competitivo CORSO ABC DEL BUSINESS PLAN - VENEZIA La valutazione dell idea di business: analisi del mercato e del contesto competitivo a cura di Stefano Micelli Aprile 2005 Business Plan Che cos è il BP? Il BP può

Dettagli

Piano di marketing internazionale

Piano di marketing internazionale UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO CORSO DI MARKETING INTERNAZIONALE anno accademico 2004/2005 ISSUE 6: Piano di marketing internazionale Prof. Mauro Cavallone Dott.ssa Chiara Zappella Materiale didattico

Dettagli

Presentazione dell edizione italiana

Presentazione dell edizione italiana GR_00.qxd:GR_00 19-10-2009 11:59 Pagina v Indice IX XIX Presentazione dell edizione italiana Introduzione 3 1 L imperativo dei servizi e dei rapporti: il management nella concorrenza dei servizi Il ruolo

Dettagli

Analisi dei Concorrenti

Analisi dei Concorrenti Analisi dei Concorrenti Prof. V.Maggioni Facoltà di Economia S.U.N. L analisi della concorrenza consiste nell'osservazione delle scelte e delle strategie delle imprese (competitor) in un determinato segmento

Dettagli

Corso di Marketing Lezione 1 Concetti base di marketing

Corso di Marketing Lezione 1 Concetti base di marketing Corso di Marketing Lezione 1 Concetti base di marketing Prof. Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola Elena Cedrola - Marketing - Università degli Studi di Macerata

Dettagli

ALBERT. copyright hventiquattro

ALBERT. copyright hventiquattro ALBERT ALBERT MONETIZZARE LE SCORTE Il tuo magazzino: da deposito a risorsa Albert agisce sulle fonti di finanziamento interno. Non tanto in termini di puro taglio dei costi, quanto di recupero di flussi

Dettagli

TECNICO SUPERIORE DEI TRASPORTI E DELL INTERMODALITÀ

TECNICO SUPERIORE DEI TRASPORTI E DELL INTERMODALITÀ ISTRUZIONE E FORMAZIONE TECNICA SUPERIORE SETTORE TRASPORTI TECNICO SUPERIORE DEI TRASPORTI E DELL INTERMODALITÀ STANDARD MINIMI DELLE COMPETENZE TECNICO PROFESSIONALI TECNICO SUPERIORE DEI TRASPORTI E

Dettagli

Il Marketing Strategico

Il Marketing Strategico Il Marketing Strategico La mente del mercato aspetta solo di essere esplorata Definizione di Marketing Marketing: un processo attuo a definire, prevedere, soddisfare, creare, distribuire, promuovere beni

Dettagli

Schema 1. Attrattività del cliente (da1 a 6)

Schema 1. Attrattività del cliente (da1 a 6) Schema 1 Gruppo di Prodotti/servizi Contributo alle vendite (percentuale) Contributo al profitto (percentuale) Attrattività del cliente (da1 a 6) Attrattività dei fornitori (da1 a 6) Attrattività della

Dettagli

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA ORIENTATA AL MERCATO La pianificazione strategica può essere definita come il processo manageriale volto a mantenere una corrispondenza efficace tra gli obiettivi e le risorse

Dettagli

CRM Downsizing Program

CRM Downsizing Program Azzerare i costi inutili del CRM e massimizzare il valore di quanto già realizzato S empre, e in special modo durante periodi di crisi, risulta vitale in azienda individuare tutte le potenziali fonti di

Dettagli

Le strategie di marketing

Le strategie di marketing Stampa Le strategie di marketing admin in Professione Consulente Con l analisi di mercato è possibile mettere a punto i prodotti o servizi corrispondenti alle esigenze di ogni segmento di mercato. Essa

Dettagli

Percorso di formazione continua nell ambito del progetto La strada per domani 2 Modulo qualità e sviluppo

Percorso di formazione continua nell ambito del progetto La strada per domani 2 Modulo qualità e sviluppo 2009-1-FR1-LEO05-0303 Percorso di formazione continua nell ambito del progetto La strada per domani 2 Modulo qualità e sviluppo 1 6 Strategia di sviluppo aziendale OBIETTIVO: verifica della fattibilità

Dettagli

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI

MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Anno Accademico 2008/09 MARKETING DEI PRODOTTI VITIVINICOLI Appunti dalle lezioni del Prof. Diego Begalli 7. LA POLITICA DI PREZZO Può essere che un impresa progetti la propria strategia di marketing mix

Dettagli

L azienda e le funzioni aziendali

L azienda e le funzioni aziendali UDA 5 TEMA 3 L operatore impresa L azienda e le funzioni aziendali a cura di Lidia Sorrentino Il concetto di azienda. Per soddisfare i propri bisogni, fin dall antichità l uomo si è associato con altre

Dettagli

Capitolo 2 Comprendere le relazioni. UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media

Capitolo 2 Comprendere le relazioni. UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media Capitolo 2 Comprendere le relazioni UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media IL CONCETTO DI RELAZIONE Le implementazioni di CRM sono concepite nell ottica

Dettagli

Business Model Canvas

Business Model Canvas Business Model Canvas I N C O N T R O C O N G L I S T U D E N T I D I I I S R E M O N D I N I S U I M P R E N D I T O R I A L I T A E S T A R T - U P D I M P R E S A 2 3 F E B B R A I O 2 0 1 6 B A S S

Dettagli

Corso semestrale di Analisi e Contabilità dei Costi

Corso semestrale di Analisi e Contabilità dei Costi Corso semestrale di Analisi e Contabilità dei Costi Il target costing Che cosa è il target costing. In prima analisi. E un metodo di calcolo dei costi, utilizzato in fase di progettazione di nuovi prodotti,

Dettagli

L. Tanzi ASL Novara 19 Settembre 2011

L. Tanzi ASL Novara 19 Settembre 2011 L. Tanzi ASL Novara 19 Settembre 2011 MARKETING SOCIALE Il Marketing Sociale è l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare

Dettagli

CAPITOLO 11 Innovazione cam i amen o

CAPITOLO 11 Innovazione cam i amen o CAPITOLO 11 Innovazione e cambiamento Agenda Ruolo strategico del cambiamento Cambiamento efficace Cambiamento tecnologico Cambiamento di prodotti e servizi i Cambiamento strategico e strutturale Cambiamento

Dettagli

PEOPLE CARE. Un equipe di professionisti che si prendono cura dello sviluppo delle RISORSE UMANE della vostra organizzazione.

PEOPLE CARE. Un equipe di professionisti che si prendono cura dello sviluppo delle RISORSE UMANE della vostra organizzazione. La Compagnia Della Rinascita PEOPLE CARE Un equipe di professionisti che si prendono cura dello sviluppo delle RISORSE UMANE della vostra organizzazione. PEOPLE CARE Un equipe di professionisti che si

Dettagli

Capitolo 12. La strategia di espansione globale. Caso di apertura

Capitolo 12. La strategia di espansione globale. Caso di apertura EDITORE ULRICO HOEPLI MILANO Capitolo 12 La strategia di espansione globale Caso di apertura 12-3 La Wal-Mart si è rivolta verso altri paesi per tre ragioni - Le opportunità di crescita interna stavano

Dettagli

Marketing dei servizi. Alessandro Danovi

Marketing dei servizi. Alessandro Danovi Alessandro Danovi Concetto di servizi Servizi = effetti economicamente utili di beni materiali o attività umane di cui beneficiano altri beni o gli uomini Classificazioni Servizi reali -Servizi personali

Dettagli

Le barriere all entrata

Le barriere all entrata Le barriere all entrata Derivano da: maggiori i costi minori ricavi della nuova entrante rispetto alle imprese già presenti nel settore Le nuove entranti devono considerare: Condizioni d ingresso: ostacoli

Dettagli

Area Marketing. Approfondimento

Area Marketing. Approfondimento Area Marketing Approfondimento CUSTOMER SATISFACTION COME RILEVARE IL LIVELLO DI SODDISFAZIONE DEI CLIENTI (CUSTOMER SATISFACTION) Rilevare la soddisfazione dei clienti non è difficile se si dispone di

Dettagli

INCREMENTARE LE QUOTE DI MERCATO E LA REDDITIVITÀ

INCREMENTARE LE QUOTE DI MERCATO E LA REDDITIVITÀ INCREMENTARE LE QUOTE DI MERCATO E LA REDDITIVITÀ L ANALISI DELLA CONCORRENZA E IL CUSTOMER VALUE MANAGEMENT 1. [ GLI OBIETTIVI ] PERCHÉ ADOTTARE UN PROCESSO DI CUSTOMER VALUE MANAGEMENT? La prestazione

Dettagli

Evidenziare le modalità con le quali l azienda agrituristica produce valore per i clienti attraverso la gestione dei propri processi.

Evidenziare le modalità con le quali l azienda agrituristica produce valore per i clienti attraverso la gestione dei propri processi. 5. Processi Evidenziare le modalità con le quali l azienda agrituristica produce valore per i clienti attraverso la gestione dei propri processi. Il criterio vuole approfondire come l azienda agrituristica

Dettagli

TECNICO SUPERIORE DELLA LOGISTICA INTEGRATA

TECNICO SUPERIORE DELLA LOGISTICA INTEGRATA ISTRUZIONE E FORMAZIONE TECNICA SUPERIORE SETTORE TRASPORTI TECNICO SUPERIORE DELLA LOGISTICA INTEGRATA STANDARD MINIMI DELLE COMPETENZE TECNICO PROFESSIONALI TECNICO SUPERIORE DELLA LOGISTICA INTEGRATA

Dettagli

REVENUE MANAGEMENT REVENUE MANAGEMENT 08/05/2014 CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA DEL TURISMO

REVENUE MANAGEMENT REVENUE MANAGEMENT 08/05/2014 CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA DEL TURISMO CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA DEL TURISMO Anno Accademico 2013 2014 PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO PER LE IMPRESE TURISTICHE Revenue Management Miriam Berretta Programmazione miriam.berretta@gmail.com e controllo

Dettagli

MODULO DI MARKETING. Università di Ferrara

MODULO DI MARKETING. Università di Ferrara MODULO DI MARKETING Università di Ferrara 1 Lezione 2 DALLA STRATEGIA AL BUSINESS PLAN Università di Ferrara 2 Sommario Comprendere il ruolo e la funzione del BP Analizzare la struttura-tipo di un BP Analizzare

Dettagli

La pubblicità 1. Le strategie di comunicazione 1. Le strategie di comunicazione 2

La pubblicità 1. Le strategie di comunicazione 1. Le strategie di comunicazione 2 Le strategie di comunicazione 1 Pubblicità Promozione delle vendite Forza vendita Azioni x notorietà marca (advertising) (promotion) (sale force) (publicity) Ricerca del promotion mix per garantire immediata

Dettagli