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1 Università degli Studi della Tuscia Facoltà di Scienze Politiche Appunti dal corso di STRATEGIE E MARKETING DI IMPRESA Laurea Magistrale in: Comunicazione pubblica, d impresa e pubblicità Docente: Silvio Franco Anno accademico Testo di riferimento: Peter J.P., Donnelly J.H., Pratesi C.A., Marketing (terza/quarta edizione), McGraw-Hill 1 2 1

2 Organizzazione dei contenuti (III Edizione) I) Concetti generali di marketing! Il marketing nella pianificazione strategica di impresa! Comportamenti e decisioni dei consumatori II) Definizione delle strategie di marketing! La segmentazione del mercato: metodologie e procedure! Struttura e risultati delle ricerche di marketing! Analisi della situazione e impostazione del marketing III) La gestione del marketing mix! Decisioni relative al prodotto! Forme di comunicazione e modalità di vendita! Politiche di prezzo! Tipologie e caratteristiche dei canali distributivi IV) Elementi di supporto al marketing! Il ruolo e il valore della marca V) Una sintesi del processo di marketing! Lo sviluppo di un piano di marketing 3 Variazioni tra III e IV edizione del testo Tabella comparativa Argomenti III Edizione IV Edizione Capitolo 1 Capitolo (par ) Paragrafo 2.1 Paragrafo 2.1 Capitolo 3 Capitolo 3 Capitolo 4 Capitolo 4 Capitolo 5 Capitolo 5 (par 5.6) Capitolo 6 Capitolo 6 Capitolo 7 Capitolo 8 Capitolo 9 Capitolo 9 Capitolo 10 Capitolo 10 Capitolo 11 Capitolo 11 Capitolo 12 Capitolo (introduzione) Capitolo 12 Capitolo

3 5 Il marketing come funzione aziendale L impresa è un organizzazione funzionale complessa finalizzata (prioritariamente) all obiettivo della massimizzazione del profitto Mantenendo il suo obiettivo l impresa è progressivamente passata DA una struttura funzionale gerarchica (top-down) in cui le decisioni gestionali e di indirizzo strategico vengono prese dai vertici aziendali e affidate per la loro esecuzione alle singole funzioni aziendali che rimangono distinte per compiti e competenze A una organizzazione interfunzionale in cui attività e processi si integrano in modo orizzontale e nella quale le diverse funzioni, pur mantenendo una loro specificità, operano in stretta collaborazione 6 3

4 Il marketing come funzione aziendale Nel nuovo contesto organizzativo dell impresa avviene il passaggio di alcune funzioni chiave:! Amministrazione! Risorse umane! Ricerca e sviluppo (R&D) DA una semplice responsabilità operativa di esecuzione delle decisioni del vertice aziendale (attività di line) A un compito di consulenza e supporto ai processi gestionali e di pianificazione strategica (attività di staff) 7 Il marketing come funzione aziendale Il marketing, in quanto funzione aziendale, in relazione alla struttura organizzativa dell impresa, può essere considerato come una funzione di line o come una funzione di staff I compiti del Marketing come funzione di line:! Responsabilità di ideazione di prodotto (realizzato dalla funzione Produzione)! Definizione delle politiche e delle formule contrattuali distributive! Individuazione delle politiche di prezzo! Pianificazione delle attività di comunicazione, essenzialmente a carattere commerciale 8 4

5 Il marketing come funzione aziendale I compiti del Marketing come funzione di staff! Attività di supporto decisionale, di informazione, di consulenza alla pianificazione strategica! Definizione delle politiche di business development! Individuazione delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione commerciale! Abbandono della gestione delle vendite, rispetto al rapporto diretto con gli intermediari e con i consumatori finali, (affidata alla funzione Commerciale) 9 Il marketing come funzione aziendale Evoluzione del marketing Tempo 10 5

6 La filosofia del marketing (marketing concept) Rappresenta la logica e l approccio con cui vengono gestiti i rapporti fra impresa e mercato, i quali si sono evoluti parallelamente alla collocazione e al ruolo della funzione di marketing nelle aziende Centralità dell offerta aziendale destinata ad un mercato indifferenziato (larga scala-basso prezzo) 11 La filosofia del marketing (marketing concept) Con il passare del tempo si è osservato un sempre maggiore orientamento al cliente con un radicale cambio di prospettiva L impresa non ha più come attività primaria quella della produzione e della vendita rispetto alla quale il marketing si pone come strategia per piazzare la maggiore quantità di prodotti al prezzo più elevato L attività prioritaria dell impresa è quella di conoscere, attraverso il marketing, la propria domanda di riferimento e di approntare i processi produttivi e le strategie di vendita in relazione ai bisogni e ai desideri dei consumatori Si è ormai in presenza di un sistema di imprese market oriented che non vendono sul mercato ciò che producono, ma che producono ciò che possono vendere 12 6

7 Marketing: dal concept alla definizione Alcune definizioni di marketing : Processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni Processo diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valore; è l arte e la scienza di soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento realizzando un profitto Funzione organizzativa e insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all impresa e ai suoi proprietari 13 La pianificazione strategica Il marketing rappresenta un elemento dell intera organizzazione aziendale; esso è parte integrante della pianificazione strategica. Pianificazione strategica: insieme delle attività (dalla definizione della missione aziendale alle singole scelte operative) che permettono di conseguire gli obiettivi dell intera organizzazione Il processo di pianificazione strategica assicura l equilibrio nelle logiche gestionali di breve periodo: - flussi di cassa - quote di mercato dei prodotti trainanti - profitti immediati riduzione investimenti in R&S scomparsa dal mercato di lungo periodo: investimenti strutturali - problemi di liquidità - perdita di clienti - crisi finanziaria - acquisizione da parte di altre imprese 14 7

8 La pianificazione strategica Il processo di pianificazione strategica si esplica nella redazione di un documento detto Piano Strategico Il piano strategico aziendale si articola i quattro componenti:! Missione! Obiettivi! Strategie! Portafoglio Attività 15 La pianificazione strategica La missione aziendale Sintetizza le ragioni dell esistenza dell impresa attraverso:! visione a lungo termine di ciò che vuole essere! obiettivo che la differenzia da tutte le altre! caratteristiche che la rendono unica Per questa ragione nella sua identificazione bisogna tenere conto di:! storia dell organizzazione! competenze distintive che la pongono in vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti! ambiente di riferimento con i relativi rischi, vincoli e opportunità 16 8

9 La pianificazione strategica La missione aziendale Può essere concentrata su: -! Offerta (realizzazione di prodotti, fornitura di servizi)! attenzione rivolta all interno -! Domanda (soddisfazione di bisogni, realizzazione di desideri)! attenzione rivolta all esterno In ogni caso deve essere realistica, non generica, motivante La missione aziendale non deve rimanere inalterata nel tempo ma ha una connotazione dinamica; può modificarsi per effetto di diversi avvenimenti che mutano degli aspetti dell impresa:! espansione! nuovi tipi di prodotti, mercati, settori! cambio dirigenza! diversi tipi di prodotti, mercati, settori! cambiamenti nel contesto economico e sociale 17 La pianificazione strategica Missione aziendale alcuni esempi Nokia "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali Walt Disney "Rendere felici le persone Wal-Mart "Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi McDonald's "Far leva sulle capacità, i punti di forza e le risorse uniche della nostra diversità per essere il migliore fast food del mondo 18 9

10 La pianificazione strategica Missione aziendale alcuni esempi Ferrero Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente: ecco le parole chiave e i valori Ferrero, che hanno reso note e apprezzate da milioni di consumatori le specialità dolciarie prodotte nel mondo. Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur essendo di larghissima diffusione, entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove sono a volte considerati autentiche icone. Ferrero è anche attenzione alla sicurezza alimentare, all ambiente, al sociale, alle comunità locali in cui opera, alle proprie risorse umane. Ferrero è divenuto il quarto gruppo dolciario più importante del mondo. Ma la sua particolarità è il suo essere glocal (pensare globale, agire locale), cioè una azienda insieme globale e locale, attenta allo sviluppo internazionale, ma anche al suo rapporto con il territorio. Al centro dell impegno quotidiano da sempre sta il consumatore. Un rapporto di fiducia fatto di conoscenza, esperienza, feeling e intuizione, un meccanismo di fedeltà reciproco e duraturo è ciò che lega Ferrero ai propri consumatori, indice dell attenzione alle loro esigenze, elemento chiave del successo dell azienda 19 La pianificazione strategica Obiettivi aziendali Traducono la missione aziendale in una serie di traguardi specifici e quantificabili che l organizzazione definisce chiaramente e che si pone di raggiungere nel lungo periodo Gli obiettivi possono riguardare! l impresa nel suo insieme! singole aree organizzative e gestionali dell impresa 20 10

11 La pianificazione strategica Strategie aziendali Sono le logiche di azione che guidano un organizzazione verso il raggiungimento dei suoi obiettivi Possono basarsi su tre diversi approcci: a) prodotti/mercati b) vantaggio competitivo c) valore La scelta dell approccio e della relativa strategia è determinato da: - coerenza con la missione -! valorizzazione delle competenze specifiche -! risorse aziendali -! capacità dell organizzazione 21 La pianificazione strategica a) Strategie basate su prodotti/mercati Si basano sulle diverse combinazioni di prodotti (produzione attuale, nuova produzione) e mercati (clienti attuali, nuovi clienti) le quali vengono raccolte in una matrice prodotto/mercato che identifica le logiche di comportamento dell impresa Clienti attuali Nuovi clienti Produzione attuale 1. Penetrazione mercato 2. Sviluppo del mercato Nuova produzione 3. Sviluppo del prodotto 4. Diversificazione 22 11

12 La pianificazione strategica a) Strategie basate su prodotti/mercati 1. Market penetration! Aumento vendite/incremento consumi Tattiche: riduzione prezzo, maggiore diffusione, restyling packaging 2. Market development! Uso diverso dall originale/benefici aggiuntivi Tattiche: nuova confezione, promozione mirata a nuovi segmenti, educazione dei nuovi clienti 3. Product development! Nuovi elementi caratterizzanti la propria offerta consolidata Tattiche: versione diversa/innovativa di un vecchio prodotto, nuovo modo di usare un prodotto esistente 4. Diversification! Ingresso in settori differenti dal core-business Tattiche: acquisizione di altre marche, avvio di società controllate 23 La pianificazione strategica b) Strategie basate sul vantaggio competitivo Si basano sull offrire ai clienti prodotti e servizi a condizioni migliori di quelle dei concorrenti A. Servizio equivalente a prezzo inferiore (leadership di costo) Tattiche: standardizzazione dell offerta, efficienza produttiva e gestionale B. Servizio migliore a prezzo equivalente (differenziazione) Tattiche: miglioramento della qualità, ricerca del design, identificazione con status sociale, nascita di una moda creazione di valore immateriale associato al prodotto (premium price) 24 12

13 La pianificazione strategica c) Strategie basate sul valore Finalizzate a costruire relazioni di lungo termine con la clientela offrendo uno specifico valore al cliente (customer value) Tattiche: miglior prezzo, miglior prodotto, miglior servizio Il concetto di customer value rappresenta un applicazione della filosofia del marketing concept, in quanto tende a trasferire ai consumatori un valore superiore per conseguire gli obiettivi aziendali 25 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali Rappresenta l insieme delle attività aziendali che concorrono a determinare i ricavi dell impresa - Attività presenti! da incrementare mantenere eliminare - Nuove attività! da sviluppare Ciascuna definisce un Area Strategica d Affari (ASA) contraddistinta da: - un singolo prodotto o più prodotti correlati (linea) - obiettivi definiti - concorrenti specifici - pianificazione separata 26 13

14 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali Modello di portafoglio : metodo utilizzato per stabilire la ripartizione delle risorse dell impresa fra le diverse ASA Fra i diversi modelli di portafoglio che sono stati proposti ve ne sono due che sono divenuti dei punti di riferimento: 1. Modello BCG (Boston Consulting Group) 2. Modello GE (General Electric) 27 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Basato su -! Curva di esperienza costo decrescente con l aumento della dimensione produttiva (quota di mercato) -! Curva di profitto redditività aziendale (ROI) crescente con l aumento della quota di mercato Partendo da questa considerazione le ASA vengono classificate secondo due dimensioni:! quota di mercato relativa (alta, bassa)! tasso di crescita del settore di mercato (alto, basso) 28 14

15 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Le due dimensioni vengono riportate su una matrice che identifica la tipologia di ASA e il relativo impegno di risorse finanziarie Quota di mercato Alta Quota di mercato Bassa Tasso di crescita Alto A. Stelle D. Punti interrogativi Tasso di crescita Basso B. Vacche da mungere C. Cani A. Richiedono risorse finanziarie per espansione e protezione dai concorrenti B. Forniscono buone risorse finanziarie senza particolari investimenti C. Forniscono ridotte risorse finanziarie senza alcun investimento D. Richiedono consistenti risorse finanziarie se si punta al loro sviluppo 29 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 1. Modello BCG Per ciascuna ASA, in base alla sua tipologia, viene deciso il ruolo nel piano strategico aziendale fissando il relativo obiettivo: - Sviluppo (build share)! sacrificio di parte dei guadagni immediati per migliorare la quota di mercato (stelle, punti interrogativi scelti) - Mantenimento (hold share)! conservazione della redditività (vacche da mungere forti) - Mietitura (harvest)! incremento della liquidità a breve (vacche da mungere deboli, cani, punti interrogativi non scelti) - Disinvestimento (divest)! recupero risorse (cani e punti interrogativi da abbandonare) Il modello BCG presenta dei limiti determinati dalla eccessiva semplificazione che vengono parzialmente superati dal modello GE 30 15

16 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE In questo modello la divisione delle ASA viene condotta sempre in relazione a due dimensioni che costituiscono una generalizzazione di quelle definite nel modello BCG 1. Competitività dell ASA! Quota/posizione di mercato! Punti di forza competitivi (leadership, tecnologia, ) 2. Attrattività del settore! Dimensione/crescita del mercato! Redditività La situazione delle singole ASA rispetto a tali dimensioni avviene attraverso indici complessi basati su diverse componenti 31 La pianificazione strategica Portafoglio attività aziendali - 2. Modello GE Competitività Forte Competitività Media Competitività Debole Attrattività Alta A. A. B. Attrattività Media A. B. C. Attrattività Bassa B. C. C. Zona A: sviluppo Zona B: mantenimento Zona C: mietitura/abbandono Le ASA vengono inserite in un diagramma sotto forma di cerchi la cui area rappresenta la relativa dimensione economica 32 16

17 Dal piano strategico al marketing management Una volta che l impresa ha completato il processo di pianificazione strategica (missione, obiettivi, strategie, portafoglio attività) può procedere alla fase di marketing management, ovvero allo sviluppo dei singoli piani di marketing, uno per ciascun mercato-obiettivo Un piano di marketing prevede lo sviluppo di una serie di punti: 1. Analisi della situazione 2. Pianificazione di marketing! Obiettivi! Selezione del mercato-obiettivo! Marketing mix 3. Implementazione e controllo del piano 33 Dal piano strategico al marketing management 1. Analisi della situazione Riguarda la valutazione di opportunità, vincoli e minacce che caratterizzano i diversi ambienti in cui opera l impresa: - Ambiente cooperativo: imprese/individui interessati al conseguimento degli obiettivi da parte dell azienda (fornitori, distributori, dipendenti)! Opportunità: Miglioramento efficienza (approvvigionamento, vendite), sviluppo nuovi prodotti! Vincoli: conflitti interni, scarsità materie prime, livelli di produzione - Ambiente competitivo: imprese del settore che competono per approvvigionamento risorse e vendita prodotti! Opportunità: acquisire aziende concorrenti, indurre la concorrenza ad uscire dal mercato, offrire prodotti di qualità superiore! Vincoli: azioni dei concorrenti sulla domanda, clienti fedeli ai concorrenti 34 17

18 Dal piano strategico al marketing management 1. Analisi della situazione - Ambiente economico: disoccupazione, inflazione, recessione, sviluppo tecnologico - Ambiente sociale: tradizione, cultura, comportamenti della collettività - Ambiente politico: opinioni del pubblico, posizioni della società civile - Ambiente giuridico: tutela della concorrenza e diritti del consumatore -! Ambiente infrastrutturale: disponibilità e limiti delle soluzioni tecnologiche, tecniche e logistiche - Ambiente mediale: caratteristiche dei mezzi di comunicazione 35 Dal piano strategico al marketing management 2. Pianificazione di marketing - Formulazione degli obiettivi di marketing:! coerenti con gli obiettivi dell impresa! chiaramente specificati! misurabili tramite indicatori - Selezione del mercato-obiettivo: individuazione dei segmenti a cui rivolgere i prodotti (in base alla loro redditività, al volume di vendita, all impegno richiesto all impresa) -! Sviluppo del marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione 36 18

19 Dal piano strategico al marketing management 3. Implementazione e controllo del piano di marketing - Messa in atto:! attenzione alle figure coinvolte! controllo e verifica dei tempi -! Controllo:! misura dei risultati dell attuazione del piano! verifica del livello di raggiungimento degli obiettivi! valutazione e analisi degli scostamenti! aggiustamento delle azioni di marketing 37 Relazione fra piano strategico e piano di marketing Il ruolo delle informazioni per la formulazione del piano strategico e del piano di marketing 38 19

20 Relazione fra piano strategico e funzioni aziendali Dal piano strategico al piano di marketing: Il marketing operativo come funzione di line

21 41 Il processo decisionale del consumatore La comprensione e la spiegazione del comportamento d acquisto del consumatore è molto complessa Una schematizzazione degli elementi che portano al processo decisionale è raffigurata nel diagramma seguente Influenze sociali Influenze di marketing Influenze situazionali Influenze psicologiche Processo decisionale del consumatore 42 21

22 Il processo decisionale del consumatore! Influenze sociali:! Sistemi culturali acquisiti! Classe sociale di appartenenza! Gruppo di riferimento! Influenze di marketing:! Prodotto! attributi (materiali e immateriali); aspetto esteriore! Prezzo! risparmio; valore attribuito alla qualità! Comunicazione! contenuto e forma dei messaggi; media! Distribuzione! facile reperibilità; punti vendita esclusivi; vendita non store! Influenze situazionali (consce e inconsce):! Ambiente fisico (luogo)! Ambiente sociale (persone)! Prospettiva temporale (tempo relativo e assoluto)! Definizione del compito (acquirente/utilizzatore)! Condizioni antecedenti (stati d animo/condizioni) 43 Il processo decisionale del consumatore! Influenze psicologiche: Le informazioni fornite dagli aspetti sociali, di marketing e situazionali vengono elaborate dai fattori psicologici individuali che ne modificano l interpretazione e di conseguenza l impatto sul processo decisionale Due fattori psicologici significativi che influenzano la velocità del processo decisionale del consumatore:! product knowledge (conoscenze presenti nella memoria)! product involvement (livello di coinvolgimento rispetto al possesso e/o all utilizzo del prodotto) 44 22

23 Il processo decisionale del consumatore! Processo decisionale: E costituito da una sequenza di cinque fasi: 1.!Riconoscimento bisogno 2.!Ricerca alternative 3.!Valutazione alternative 4.!Decisione di acquisto 5.!Impressioni dopo-acquisto Ciascuna di queste fasi è influenzata dal tipo di acquisto: -! prodotti complessi, costosi, coinvolgenti (stock)! processo decisionale estensivo! tempo e impegno consistente, necessità di molte informazioni -! prodotti medi (stock/flussi)! processo decisionale in contesto di scelta limitata! tempo e impegno medio, necessità di confronti -! prodotti di consumo (flussi)! processo decisionale di routine! tempo e impegno ridotto, procedura meccanica 45 Il processo decisionale del consumatore 1. Riconoscimento bisogno - Stimoli interni (fame/sete, dolore, noia) - Stimoli esterni, provenienti dai sensi (visivi, sensoriali, ecc.) Teoria dei bisogni di Maslow, piramide su 5 livelli: fisiologici, sicurezza, appartenenza/amore, stima, realizzazione Teoria dei bisogni in relazione all origine: Biologici (primari) Umani (fondamentali) Sociali (indotti) 2. Ricerca delle alternative (fonti di informazione) - Interne (conoscenze/esperienze)! acquisti abituali - Sociali (familiari/amici/conoscenti competenti)! nuovi acquisti, cambiamenti - Marketing (pubblicità/venditori/etichetta)! acquisti di prova - Pubbliche (riviste/siti/pubblicazioni)! acquisti complessi - Collaudo (esame/prova)! acquisti costosi 46 23

24 Il processo decisionale del consumatore 3. Valutazione delle alternative (sequenza logica) - conoscenza delle alternative - selezione delle alternative di interesse - considerazione degli attributi delle alternative selezionate - focalizzazione sugli attributi rilevanti - individuazione dell alternativa con i migliori attributi - assegnazione della preferenza e desiderio di acquisto 4. Decisione di acquisto Il passaggio dalla individuazione della migliore alternativa all atto di acquisto è condizionato dalla percezione del rischio, considerato da diversi punti di vista: Economico - insoddisfazione nell utilizzo - perdita di immagine Il consumatore tende a minimizzare il rischio attraverso tre strategie: - riduzione della quantità - ridimensionamento delle aspettative - acquisizione ulteriori informazioni 47 Il processo decisionale del consumatore 5. Impressioni del dopo acquisto Fondamentali per la ripetizione dell acquisto Quanto più il consumatore è soddisfatto tanto più si radica il meccanismo stimolorisposta che porta alla medesima decisione e instaura e rafforza un senso di fiducia e fedeltà. Effetto contrario ha uno stato di perplessità e incertezza riguardo all acquisto effettuato, il quale può essere determinato da: - implicazioni finanziarie e/o psicologiche - presenza di molte alternative - alternative con caratteristiche paragonabili 48 24

25 Il processo decisionale del consumatore La valutazione della fase di post-acquisto In un approccio lungimirante, l azienda deve investire risorse per raccogliere le valutazioni dei clienti riguardo alla soddisfazione del loro acquisto Intendendo con soddisfazione la differenza fra la percezione soggettiva di qualità/ valore del prodotto attribuita dopo l acquisto/consumo e le aspettative create prima dell acquisto/consumo del prodotto (rischio di over-promising) La soddisfazione è la condizione necessaria per la creazione di una relazione di fiducia fra cliente e azienda Modello dinamico di customer loyalty 1.! Il cliente soddisfatto tende a ripetere l acquisto 2.! Ri-acquisti soddisfacenti portano alla fiducia e alla fedeltà comportamentale 3.! La ripetuta percezione del valore dei prodotti sviluppa nel cliente una fedeltà mentale e cognitiva che rappresenta per l azienda un capitale di fiducia 4.! Se l azienda mantiene e sviluppa questo capitale di fiducia si ha la generazione di customer loyalty : una sorta di impegno che spinge il cliente ad aumentare la frequenza dell acquisto, anche di prodotti diversi da quelli abituali

26 51 Il processo di segmentazione Definizione Segmentazione : insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi omogenei di consumatori Bisogni, desideri e preferenze dei consumatori sono molto diversi E necessario individuare dei gruppi di consumatori con caratteristiche simili che possono essere soddisfatti dallo stesso prodotto L impresa deve sviluppare uno specifico marketing mix per ogni segmento del mercato 52 26

27 Il processo di segmentazione La segmentazione costituisce il presupposto di qualunque azione di marketing in quanto consente di raccogliere informazioni per individuare i mercati obiettivo e posizionarvi i prodotti in modo opportuno Il processo di segmentazione prevede due fasi distinte: 1. Determinazione delle caratteristiche, dei comportamenti, dei bisogni (nuovi) e dei desideri (insoddisfatti) dei consumatori 2. Suddivisione del mercato in base alle dimensioni ritenute significative I consumatori vengono raggruppati in base a variabili chiave (variabili di segmentazione) in modo da costituire dei gruppi (segmenti) il più possibile omogenei al loro interno e diversi fra di loro 53 Il processo di segmentazione L operazione di segmentazione può essere sviluppata -! ex-ante rispetto a una ricerca di mercato ( a priori ) -! ex-post rispetto a un indagine sul campo ( a posteriori ) Segmentazione a priori Il responsabile marketing definisce i criteri per la segmentazione del mercato senza fare ricorso ad indagini specifiche ma solo sulla base delle sue conoscenze e della sua esperienza; successivamente vengono raccolte le informazioni sui segmenti di interesse Vantaggio: riduzione di costi e tempi Svantaggio: esclusione dei consumatori potenzialmente interessanti per l impresa ma non rientrano nei criteri prestabiliti 54 27

28 Il processo di segmentazione Segmentazione a posteriori Raggruppa i consumatori sulla base dei risultati di specifiche ricerche di marketing senza definire dei criteri predefiniti Vantaggio: ottimizzazione della strategia attraverso azioni più mirate del marketing mix Svantaggio: maggiore impegno e costi più elevati, in quanto richiede la pianificazione e lo svolgimento di una specifica indagine La scelta di uno dei due approcci è determinato, oltre che dalla considerazione di pro e contro, dal livello di conoscenza del mercato anche in relazione a precedenti esperienze 55 Variabili di segmentazione Raccolta delle informazioni sui consumatori in base alle variabili che ne identificano le caratteristiche rispetto agli obiettivi dell indagine Tipologie di variabili: (Es. Questionario esercizio) - Geografiche Domande n ! Demografiche - Familiari Domande n Personali Domanda n. 11 -! Comportamentali Domande n

29 Variabili di segmentazione Non è facile determinare quale sia la logica migliore per segmentare il mercato e, di conseguenza, quali variabili prendere in considerazione E necessario trovare il migliore compromesso fra - conoscenze di cui si è già in possesso - variabili più significative ai fini degli obiettivi posti -! risultati delle elaborazioni dei dati raccolti (capacità delle variabili di separare i segmenti e caratterizzarli rispetto alle azioni di marketing) Tenendo conto che -! un consumatore non appartiene ad un solo segmento ma ha caratteristiche che lo inquadrano parzialmente in altri segmenti -! più cresce il numero delle variabili, più aumentano i segmenti; va trovato un compromesso fra numero e rappresentatività dei segmenti 57 Criteri di Segmentazione Identificazione profilo Identificazione desiderata Segmentazione geografica Segmentazione socio-demografica Segmentazione in base ai benefici Segmentazione comportamentale Segmentazione psicografica Aziende che operano: - a livello globale (suddivisione per continente o nazione) - a livello nazionale (suddivisione per macroregioni - aree Nielsen) - a livello locale (suddivisione per zone di prodotti tipici) Variabili: - Sociali: cultura, razza, religione, classe sociale, - Demografiche: età, sesso, nucleo familiare, titolo di studio, occupazione, reddito, ) Finalità: evidenziare le motivazioni profonde che incidono sulle decisioni di acquisto dei consumatori Finalità: evidenziare situazioni di utilizzo/ consumo di un prodotto da parte dei consumatori; -! stato (assente, passato, attuale, potenziale) -! intensità (nulla, rara, media, intensa) -! situazione (lavoro, casa, vacanza) -! fedeltà (nulla, bassa, media, alta) Finalità: evidenziare gli stili di vita dei consumatori attraverso tre principali dimensioni: -! profonda (valori e personalità) -! intermedia (atteggiamenti) -! superficiale (comportamenti e atti di consumo) 58 29

30 Tipologie di segmentazione E possibile adottare differenti tipologie (logiche) di segmentazione: Variabili Segmentazione - Geografica - Geografiche - Demografiche - Comportamentali - Socio-demografica - Geodemografica - Comportamentale - In base ai benefici - Psicografica (stili di vita) 59 Tipologie di segmentazione In base ai benefici: L aspetto che determina l esistenza di un segmento è il beneficio ricercato dai consumatori nell acquisto/utilizzo di un prodotto Segmentazione orientata al mercato: finalizzata alla realizzazione di prodotti che soddisfano bisogni/desideri dei consumatori Richiede una frequente ripetizione delle indagini per cogliere le dinamiche che caratterizzano i segmenti individuati In base agli stili di vita (psicografica): L aspetto che determina l esistenza di un segmento sono le caratteristiche personali dei consumatori, in particolare per quanto riguarda: valori, comportamenti, stili di vita 60 30

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