Il marketing per le piccole e medie imprese

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1 Il marketing per le piccole e medie imprese Francesco Mongiello Il marketing Il marketing è un complesso di tecniche di gestione aziendale che, in funzione delle possibilità dell impresa e delle esigenze dei suoi mercati obiettivo, portano ad essa profitti attraverso il soddisfacimento del consumatore (A.Di Meo) commercializzazione

2 Il marketing Il marketing nasce come strumento operativo per quelle attività commerciali caratterizzate da uno spiccato orientamento al mercato: ciò significa considerare non il prodotto, ma il consumatore come fulcro del mercato, e quindi produrre ciò che si vende, anziché vendere ciò che si produce Mette al centro dell intero sistema aziendale i bisogni e desideri del consumatore Il marketing E qualcosa di estremamente eterogeneo, e difficile da definire, anche per la sua natura composita: in esso infatti vi è una componente scientifica, basata sulla ricerca, sull analisi e su un impianto teorico ma anche una componente molto pratica, che consiste nel predisporre e attivare i mezzi migliori per il raggiungimento degli obiettivi aziendali È opportuno considerarlo piuttosto che come un concetto, un ideologia, una scienza, ecc. come un metodo di lavoro, caratterizzato da un orientamento e da alcuni principi guida

3 Marketing: il metodo di lavoro Come metodo, il marketing si articola in quattro fasi fondamentali: 1) La ricerca; 2) La definizione di obiettivi; 3) Definizione e attuazione di una strategia; 4) La verifica dei risultati ottenuti RICERCA OBIETTIVI STRATEGIA CONTROLLO Marketing: il metodo di lavoro In poche parole: ANALISI PIANIFICAZIONE REALIZZAZIONE CONTROLLO

4 Marketing: il metodo di lavoro Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti Marketing: la ricerca Elemento imprescindibile: non c è marketing senza ricerca Il mercato si evolve continuamente, non si può mai dare niente per scontato: quali sono i plus dei concorrenti? come viene percepita l offerta? come funziona il sistema di distribuzione? quali sono i tempi del mercato? cosa desiderano i clienti e i potenziali consumatori? Per costruire un prodotto o stabilire la politica di prezzo, per avviare una campagna pubblicitaria o un azione di marketing, per risolvere un problema o approfittare di un opportunità, per realizzare una pianificazione strategica, la ricerca sul mercato è sempre il primo passo da fare

5 Marketing: la definizione di obiettivi Chiari e realistici, in base ai risultati della ricerca È necessario saper effettuare delle scelte in termini di: segmenti a cui rivolgersi di valori di posizionamento sul mercato di servizi da proporre di mercati da individuare Non rimanere passivi in attesa della domanda o delle opportunità offerte dal mercato o dai cambiamenti in atto, né ci si può rivolgere contemporaneamente a tutta la domanda; L individuazione degli obiettivi è quindi la fase creativa, l elemento soggettivo che segue il momento oggettivo della ricerca. Marketing: definizione e attuazione di una strategia Ovvero l insieme delle azioni e dei progetti che permetteranno di raggiungere gli obiettivi prefissati Si deve quindi trattare di azioni e scelte coerenti con gli obiettivi flessibili ed originali

6 Marketing: definizione e attuazione di una strategia Rientrano nella definizione della strategia: la costruzione del prodotto - oppure il suo adeguamento e in generale gli interventi sul prodotto in termini di - vantaggi competitivi - miglioramento - qualità - o diversificazione la definizione e l attuazione di una politica di comunicazione rivolta al mercato esterno e ai clienti acquisiti la scelta di una politica dei prezzi l avvio di un attività commerciale coerente una politica del personale Marketing: la verifica dei risultati ottenuti dell efficacia delle iniziative intraprese della soddisfazione della domanda Sarà questa la base delle successive attività di marketing

7 Marketing: i principi guida I principi guida che caratterizzano il marketing in senso lato sono invece cinque: 1. Centralità del consumatore 2. Soddisfazione della domanda 3. Adattabilità 4. Coerenza 5. Qualità Centralità del consumatore È l azienda che ruota intorno al consumatore, non viceversa la domanda viene prima di tutto i prodotti, così come gli strumenti del marketing, devono essere in grado di assumere il punto di vista del consumatore, adeguandosi ad esso

8 Soddisfazione della domanda E l obiettivo primario dell azione di marketing, e al tempo stesso la condizione indispensabile per raggiungere crescita e redditività Tutto nel marketing è in funzione della soddisfazione della domanda, ed è pertanto questa l ottica attraverso la quale il marketing legge il mercato Soddisfazione della domanda strumentale alla crescita e redditività Adattabilità Ogni strategia dovrebbe potersi adattare armonicamente sia all azienda che la deve attuare sia al mercato a cui si riferisce. Non esistono soluzioni predeterminate, né approcci formali validi universalmente Ogni caso è a sé stante Ogni realtà ha le proprie identità da rispettare e valorizzare il punto di equilibrio con i desideri della domanda deve essere individuato di volta in volta

9 Coerenza Ogni azione intrapresa deve essere coerente: con il prodotto proposto, e quindi con le sue specificità con il mercato che è stato identificato come target con la strategia generale scelta dall impresa con le risorse dell impresa Azioni coerenti Prodotto/specificità market-target strategia aziendale risorse disponibili Qualità E la condizione necessaria per la fruizione dei prodotti E necessario riuscire a definire la qualità esattamente come la definiscono gli stessi clienti, e che tutti, all interno dell azienda, lavorino costantemente sulla qualità offerta Qualità richiesta dai clienti Tutto il personale è partecipe e coinvolto

10 Il marketing dei servizi Ulteriori considerazioni che si devono fare quando il marketing è finalizzato alla vendita di servizi: Intangibilità Impossibilità di trasporto Deperibilità Eterogeneità Leva delle risorse umane Intangibilità I servizi sono beni immateriali, il che comporta innanzitutto una differenza di processo: mentre i beni vengono prodotti successivamente venduti e infine consumati i servizi vengono prima venduti Tutto il personale è successivamente partecipe e coinvolto prodotti e consumati simultaneamente Produzione inseparabile dal consumo Il cliente partecipa al processo di erogazione

11 Intangibilità I servizi sono percepiti come qualcosa di impalpabile e astratto il giudizio da parte del consumatore è più difficile è estremamente soggettivo servizi diversi vengono percepiti in maniera identica rendere evidenti tutti gli aspetti immateriali del servizio curare i dettagli curare l ambiente fisico indurre l identificazione del servizio con oggetti fisici comunicare e rendere tangibili le varie proposte Impossibilità di trasporto Il servizio è consumato nel luogo di erogazione, e non può essere trasportato altrove Per l incontro fra domanda e offerta le imprese si dotano di canali di distribuzione in grado di raggiungere in modo capillare la domanda Questa rigidità rende particolarmente importante la localizzazione dell attività CANALI DISTRIBUTIVI LOCALIZZAZIONE

12 Deperibilità Il prodotto-servizio non può essere immagazzinato ed è facilmente deperibile una camera d albergo o un coperto che è rimasto invenduto un certo giorno è perso per sempre e non può essere recuperata esigenza di attivare apposite strategie per far fronte alle fluttuazioni della domanda e per avvicinare la produzione alla domanda Eterogeneità Il sistema di fornitura del servizio, e il fatto che spesso il servizio sia in realtà una integrazione di servizi, causano una forte variabilità nei servizi effettivamente ricevuti dai clienti. Difficile attivare processi di standardizzazione la realizzazione di format ben studiati può ovviare ad alcune difficoltà derivanti dalla variabilità del servizio

13 Leva delle risorse umane Nel marketing dei prodotti i fattori critici sono 4 (le quattro leve del marketing mix): il prodotto il prezzo la distribuzione la comunicazione per i servizi si aggiunge una quinta leva: la risorsa umana Determinate perché strumento di vendita mezzo di produzione parte integrante del servizio fattore di differenziazione del servizio stesso Il personale di vendita (di contatto) personifica l azienda stessa agli occhi del cliente Tre cattive pratiche da evitare 1. Un marketing fuori misura 2. L advertising come soluzione 3. Appaltare il lavoro 1. Le azioni di marketing di una certa portata hanno costi molto elevati Una piccola impresa ha margini di miglioramento delle prestazioni economiche minori di un grande azienda, per cui, quando anche si raggiungessero i massimi introiti possibili, questi potrebbero non essere sufficienti a coprire le spese di una campagna marketing di vasta portata

14 Tre cattive pratiche da evitare 2. Il marketing non è fare pubblicità Ed è falsa la semplice equazione pubblicità = clienti Annunci pubblicitari su emittenti televisive e radiofoniche, quotidiani e periodici: molto costosi comunicazione indifferenziata mentre è importante selezionare un segmento specifico e puntare ad esso come audience di riferimento Se sono a diffusione locale creano un numero piuttosto ridotto di contatti con la clientela potenziale Tre cattive pratiche da evitare 3. Appaltare i lavori Spesso i piani di marketing si affidano in tutto e per tutto alla consulenza esterna, spesso ad uno studio grafico Il marketing come definizione di una precisa strategia commerciale nasce all interno dell azienda (seppure con il supporto di una eventuale consulenza) Si tratta di prendere decisioni e delegare un processo decisionale all esterno significa esporsi al rischio di adottare una politica scarsamente coerente con gli obiettivi, i metodi, la realtà dell azienda

15 Elementi di base per il marketing delle piccole imprese Il metodo di elaborazione e applicazione del piano di marketing, riferito alla realtà specifica della piccola impresa Il piano di marketing è un documento scritto formato dai seguenti contenuti: Sommario Obiettivi Analisi dello scenario competitivo Analisi SWOT Strategie Piano di azione Controllo Piani di emergenza (contingency plans) Il piano di marketing Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing; Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e posti in ordine gerarchico; Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori; Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts and Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and Threats)

16 Il piano di marketing Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi; Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È l'elaborazione delle strategie; Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti; Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività; Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non sempre sono presenti nel piano Ricerca: conoscere il mercato Un lavoro condotto su scala minore deve comunque riuscire a fornire almeno quattro indicazioni fondamentali, deve cioè consentire di: Guardare dentro (com è il management, il prodotto, il servizio) Guardare fuori (cosa vuole il mercato, come cambia la domanda) Guardarsi intorno (cosa sta facendo la concorrenza) Guardare avanti (cosa sta per succedere)

17 Ricerca: conoscere il mercato Conoscere il mercato significa: conoscere le esigenze esplicite e latenti della domanda le tendenze in atto e i prodotti esistenti studiare la concorrenza il sistema intermediario analizzare stagionalità/comportamenti della domanda Difficoltà nel reperimento dei dati: ma molte sono le fonti di informazione a disposizione di tutti Il territorio stesso produce ricerche e analisi preziose, rivolgendosi a Comuni, Province, Regione, CCIAA e ai vari Enti. Spesso si possono scaricare semplicemente via internet Ricerca: individuare opportunità L analisi dei materiali per individuare opportunità di mercato quando derivano da situazioni o tendenze indipendenti dall azienda interne all azienda quando dipendono da competenze specifiche o vantaggi competitivi Oltre che conoscere le tendenze del mercato, essere sempre aggiornati sull evoluzione del settore: partecipare ai momenti di formazione; essere presenti a workshop; seminari, convegni, e tutti gli eventi che permettono di stare al passo coi tempi

18 Ricerca: analisi interna e confronto con la concorrenza (benchmarking) È necessario che ogni azienda individui i propri punti di forza e di debolezza rispetto agli altri operatori e rispetto alle esigenze della domanda Si tratta di fare una vera e propria analisi sistematica delle aziende più simili alla propria, che quindi sono in diretta competizione sullo stesso segmento di mercato Fare, per la propria azienda e per tutte le altre, una lista dei vantaggi competitivi e dei punti di debolezza, in modo da poter capire meglio il posizionamento competitivo di ognuno ed affrontare in modo consapevole la concorrenza Ricerca: il cliente fonte preziosa di informazioni chiedere ai propri utenti un feedback sui servizi offerti essere sempre attenti a recepire le loro percezioni ed esigenze consente all azienda di capire meglio la propria identità e individuare i punti critici su cui intervenire

19 Ricerca: elaborare scenari Il fine ultimo è elaborare scenari, ovvero ipotizzare situazioni future, in modo da dare fondamento alla pianificazione strategica, e ridurre il rischio imprenditoriale. Mettendosi in condizione: di scrivere in proprio il piano di marketing individuare le linee di sviluppo che l azienda deve seguire tenere in primo piano la strategia di medio o lungo periodo invece di lasciarsi sopraffare dalle urgenze del momento, che spesso impediscono di intraprendere le iniziative più importanti e innovative Individuare l obiettivo e mettersi in discussione È bene sapere che nel momento in cui si intraprende un attività di ricerca sul mercato, di analisi dei concorrenti e di autoanalisi bisogna anche avere il coraggio di mettersi in discussione La ricerca può dare indicazioni estremamente utili, purchè si sia disposti a recepire suggerimenti di cambiamento che arrivano dalla propria clientela o dalle evoluzioni del mercato in genere

20 Obiettivi I risultati prodotti dalla fase di ricerca devono poi essere utilizzati per individuare gli obiettivi specifici di marketing Un azienda ha una molteplicità di obiettivi: il primo problema che si pone consiste nella ricerca di un ordine gerarchico tra gli obiettivi che si vogliono raggiungere e le cose che si vogliono fare Occorre cioè ordinare traguardi e obiettivi secondo l importanza che emerge dalla ricerca rispetto ai fini perseguiti dall azienda (mission) (Mission) E l orientamento direttivo di fondo, che consente di rispondere alle domande: Qual è il nostro scopo? Qual è il nostro business? In quale settore di attività operiamo? E impensabile assumere il profitto come unico scopo dell attività Lo scopo deve sempre avere a che fare con il modo di soddisfare i bisogni del cliente Il profitto deve essere concepito come la conseguenza della soddisfazione del cliente Chiarita la mission, esaminati i bisogni dei consumatori e l ambiente di mercato, è più facile individuare gli obiettivi di marketing

21 Obiettivi di marketing Si esprimono fondamentalmente in termini di: Scelta dei segmenti di domanda ai quali rivolgersi Valori differenziali e distintivi da offrire (benefici) Unicità, originalità, tipicità, qualità non replicabilità Obiettivi di marketing In base a questi due criteri di base, si possono delineare quattro possibili interventi da parte dell azienda: Vendere prodotti esistenti a mercati esistenti (penetrazione del mercato) Estendere i prodotti esistenti a nuovi mercati (estensione di mercato) Sviluppare nuovi prodotti per mercati esistenti (sviluppo di prodotto) Sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati (diversificazione)

22 Obiettivi di marketing Nel quadro di questi riferimenti di massima, si deve sempre tenere presente che gli obiettivi: devono scaturire dall attività di ricerca, per essere chiari e precisi devono essere espressi in termini quantitativi devono essere calendarizzati, in a breve, medio e lungo termine devono essere realistici e fattibili, cioè convertibili in azioni specifiche ed essere alla portata dell azienda devono essere coerenti con le possibilità e le capacità dell azienda, e con il mercato assunto come target (ad esempio in termini di accessibilità e di convenienza) Strategia Approntare una strategia significa decidere come azionare le leve che compongono il marketing mix: prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione, risorse umane PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE RISORSE UMANE Di questi elementi, il prodotto e il prezzo rappresentano, specialmente per le aziende di piccole dimensioni, le leve più efficaci e su cui si ha più possibilità di intervento

23 Marketing mix: il prodotto Partiamo da un investimento o almeno da una valutazione approfondita sul prodotto, per renderlo compatibile con le aspettative del mercato È importante considerare il proprio prodotto come una somma di prodotti e servizi, percepibili e utilizzabili Bisogna scomporlo nei fattori che lo costituiscono Marketing mix: il prodotto Così, distinguendo nel prodotto gli elementi costanti gli elementi variabili sui quali l azienda può agire diventa possibile intervenire in modo puntuale sulle eventuali criticità, e investire sul prodotto in modo tale da valorizzare il suo carattere di originalità e unicità, che costituisce la principale leva strategica che l impresa può attivare

24 Marketing mix: il prezzo E una variabile decisionale critica che riflette gli obiettivi aziendali ed è frutto di considerazioni manageriali Può essere sfruttato intelligentemente a proprio vantaggio e a scapito della concorrenza E l unico elemento del marketing mix che produce un ricavo, mentre gli altri elementi comportano costi Fondamentale manovrare i prezzi per affrontare la problematica della stagionalità della domanda a fronte di un offerta rigida Marketing mix: il prezzo Leva di massima criticità per la struttura del business. Prendere seriamente in considerazione i vari fattori che determinano il pricing del prodotto: la fase attuale dell attività (inizio, espansione, maturità, declino) i costi la domanda la concorrenza

25 Marketing mix: il prezzo Utilizzare le leve del pricing con l obiettivo di orientare il mercato Considerare attentamente il prezzo richiesto dal mercato (spesso anche l azienda/prodotto più originale, con il posizionamento più esclusivo, non giustifica, nella mente del cliente, un prezzo molto elevato) Trovare il giusto equilibrio fra vantaggio competitivo e prezzo Marketing mix: la comunicazione Il piano di marketing di una piccola impresa, quindi, consiste innanzitutto: 1. Valorizzare il prodotto offerto come un prodotto di qualità, unico e originale 2. Adottare una politica di prezzo studiata per essere sì redditiva, ma al tempo stesso attraente per il mercato costituiscono la corporate identity ovvero l essenza dell impresa per poi passare al versante della promozione-comunicazione (diretta conseguenza logica delle scelte operate sul prodotto e sul prezzo)

26 Marketing mix: la comunicazione Viste le caratteristiche e le esigenze specifiche delle piccole imprese, le strategie di comunicazione di marketing che meglio si adattano ai suoi scopi sono quelle che fanno capo al direct marketing, in particolare nelle sue due modalità principali: il web marketing e il marketing relazionale DIRECT MARKETING MARKETING RELAZIONALE WEB MARKETING La pubblicità tradizionale, diffusa sui mezzi tradizionali non è adeguata alle piccole imprese Marketing mix: Direct Marketing Si basa sul principio di comunicazione uno-a-uno AZIENDA si rivolge a livello individuale al singolo cliente effettivo o potenziale per promuovere la propria attività Un sistema di comunicazioni dirette rivolte a singoli clienti accuratamente selezionati realizzate in modo interattivo e finalizzate al conseguimento di una risposta immediata

27 Marketing mix: Direct Marketing Strumento chiave è il No un semplice indirizzario data base contenere quante più informazioni di base possibile rendere queste informazioni facilmente utilizzabili essere costantemente aggiornato ed ampliato Nell ambito dell azione di marketing diretto i clienti vengono contattati: per per posta per telefono (per lo più in seguito a precedenti contatti per posta o ) Marketing mix: Direct Marketing Esempi di tipologie di dati rilevabili nel corso dell'interazione con il cliente DATI DI FRONT LINE DATI SPONTANEI DATI DI COMPORTAMENTO INFORMAZIONI PERSONALI Nome, sesso, indirizzo, data di nascita, telefono, , estremi carta di credito, etc INFORMAZIONI Dati di acquisto (data, SULL ACQUISTO importo, ecc) tipologie, tariffa applicata accompagnatori Motivi dell acquisto bisogni e preferenze specifiche (preferenze Tipo di cliente (esigente, contestatore, ecc) frequenza di acquisto, fedeltà, ecc interessi personali, ecc) Richieste speciali di Utilizzo dei servizi forniti in azienda, particolari servizi valori ricercati (prezzo, accoglienza, tranquillità, etc) RECALMI Reclami diretti, compilazione moduli Atteggiamenti

28 Marketing mix: Direct Marketing Il primo problema che si pone è chi contattare e quindi come costruire il data base. Ogni operatore deve innanzitutto procedere a una forma elementare di segmentazione, dividendo il portafoglio dei contatti in: clienti abituali clienti potenziali ex clienti personalità locali intermediari indirizzi di aziende Marketing mix: Direct Marketing Concentrasi in primo luogo con i clienti che già conosciamo (mediamente conservare un vecchio cliente costa molto meno che trovarne uno nuovo) Suddividere il database in lista interna: contiene i nominativi di coloro che già conoscono l azienda o sono entrati in qualche modo in contatto con essa lista esterna: clienti potenziali, operatori, aziende, etc La lista esterna serve ad ampliare il proprio archivio e aumentare le possibilità di attirare nuova clientela

29 Marketing mix: Direct Marketing Lista esterna costituita da nominativi e indirizzi raccolti da liste generali (acquistabili da società specializzate e segmentati in base a parametri demografici, geografici e sociali) elenco telefonico (per i nominativi delle aziende locali a cui proporre prodotti/servizi) estendendo il raggio d azione, guide specializzate elenchi delle aziende italiane identificate per zona, settore d attività, ecc., annuari cataloghi di fiere, convegni ed eventi locali, liste di circoli culturali, sportivi, ecc, che possono diventare interessanti bacini di clientela Marketing mix: Direct Marketing Proporre al singolo un offerta promozionale adeguata al profilo del destinatario sconti per i bambini, alle famiglie, soluzioni ad hoc per aziende, etc Rivolgendosi ai propri interlocutori con la massima chiarezza, semplicità, cordialità In generale, comunque, si deve cercare di contattare i clienti ad ogni occasione: dopo il loro l acquisto per ringraziarli della loro scelta, in occasione delle festività, per fare gli auguri e comunicare eventuali offerte, in occasione di iniziative particolari, ecc.

30 Marketing mix: Direct Marketing Alcuni suggerimenti su cosa scrivere a chi: Ai clienti suspect (coloro che non hanno mai avuto contatti con l azienda ma che sono ritenuti clienti potenziali): lo scopo della comunicazione è metterli a conoscenza del prodotto, puntando sulle caratteristiche che generalmente ricevono largo consenso e che quindi con molta probabilità potranno interessarli Marketing mix: Direct Marketing Alcuni suggerimenti su cosa scrivere a chi: Ai clienti prospect (che hanno contattato l azienda, magari per chiedere informazioni, ma non sono ancora divenuti clienti): occorre capire i motivi per cui nonostante il loro interessamento hanno deciso di non scegliere il prodotto offerto; potrebbe dipendere dalla impossibilità di soddisfare la loro richiesta, oppure da prezzi troppo elevati (in questo caso si può puntare su particolari promozioni)

31 Marketing mix: Direct Marketing Alcuni suggerimenti su cosa scrivere a chi: Ai clienti attuali: ogni occasione è valida per mantenere vivo il ricordo dell offerta; con i clienti meno assidui o più riservati è opportuno evitare le ricorrenze personali, e limitarsi alle lettere (comunicazioni) promozionali Alle aziende: la comunicazione dovrà evidenziare l efficienza del servizio, la funzionalità delle strutture, mettendo in primo piano i vantaggi per l azienda; è bene proporre anche servizi particolari ad hoc Marketing Relazionale Strategia a lungo termine che mira allo sviluppo e al rafforzamento di rapporti continui e duraturi con il cliente (e con gli stakeholders) al centro dell attenzione le relazioni tra le persone relazioni di mercato clienti, intermediari, fornitori, concorrenti,enti, associazioni relazioni non di mercato relazioni pubbliche, marketing interno Cliente partner impresa e cliente cooperano tra loro il cliente è stimolato a definire i prodotti e i servizi dei quali ha bisogno

32 Buona manutenzione del parco clienti ENTUSIASTI WOW! Sono agenti a cui non pago provvigioni FEDELI So riconoscerli? Riesco a trasformarli in entusiasti? EFFETTIVI Esprimo tutto il mio potenziale? Riesco a trasformarli in fedeli? POTENZIALI Mi servono nuovi clienti? I clienti potenziali mi conoscono? Riesco a trasformarli in effettivi? Clienti fedeli: una fonte di reddito Acquisire un nuovo cliente costa più che conservarne uno esistente (5/10 volte più costoso) I Clienti già acquisiti generano un aumento di ricavi più che doppio rispetto a nuovi Clienti Aziende con alto indice di soddisfazione possono spuntare prezzi più alti Molti nuovi clienti possono derivare da segnalazioni di clienti soddisfatti I clienti soddisfatti dichiarano che continueranno a rimanere clienti o che acquisteranno più spesso L aumento della Retention (numero % dei clienti rimasti fedeli a fine anno rispetto quelli che esistevano a inizio anno e ai nuovi clienti) può aumentare notevolmente il profitto Anche l insoddisfazione si diffonde

33 Un killer occulto 4 reclamano 100 clienti insoddisfatti 96 non reclamano Si innesca una catena negativa Oltre 3000 contatti negativi 91 non tornano Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la crescita di una azienda Fonte: Adico Costruire una relazione con il cliente Fornire canali di comunicazione efficaci al mercato e ai Clienti Acquisire informazioni sul Cliente, sulle sue necessità, sui suoi gusti Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla ricerca di prodotti/servizi Il Cliente acquisisce informazioni sull azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta, seleziona Organizzare e analizzare le informazioni acquisite sul Cliente Cliente Comunicare Conoscere Analizzare Comunicare Conquistare Proporre Azienda Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative sono mantenute Il Cliente decide ed acquista Sviluppare una strategia di Business orientata al Cliente Rilevare la soddisfazione del Cliente Acquisire e Conservare il Cliente, offrire un servizio personalizzato

34 Costruire una relazione con il cliente Comprendere Ascoltare Progettare Processo di marketing Servire Realizzare Fornire Comunicare Marketing relazionale: il cliente Occorre disporre di sistemi e processi informativi in grado di mettere al centro dell attenzione il singolo cliente. Rispettando quattro tappe particolarmente importanti: IDENTIFICARE I PROPRI CLIENTI CLASSIFICARE I PROPRI CLIENTI INTERAGIRE CON I PROPRI CLIENTI PERSONALIZZARE PRODOTTI E SERVIZI

35 Marketing relazionale: il cliente IDENTIFICARE I PROPRI CLIENTI conoscerli nel modo più approfondito possibile; la conoscenza del cliente non deve mai essere data per scontata; CLASSIFICARE I PROPRI CLIENTI distinguere e classificare i clienti secondo alcuni criteri, come il valore o le esigenze specifiche, che permettano in seguito di intraprendere iniziative ad hoc e utilizzare al meglio il patrimonio di conoscenze in possesso dell azienda Marketing relazionale: il cliente INTERAGIRE CON I PROPRI CLIENTI ogni opportunità di relazione è un opportunità di apprendimento PERSONALIZZARE PRODOTTI E SERVIZI le relazioni gestite con continuità permettono di personalizzare progressivamente, e sempre meglio, prodotti e servizi

36 Ciclo di vita della relazione con il cliente il cliente FASE INIZIALE Il cliente Il cliente potenziale può ignorare o meno i servizi dell azienda Obiettivo di marketing creare presso il cliente interesse nei confronti dell azienda, ricorrendo sia all approccio tradizionale promozioni/pubblicità sia al direct marketing; Ciclo di vita della relazione con il cliente il cliente FASE DI ACQUISTO Il cliente il cliente è consapevole di una necessità che l azienda può soddisfare, e valuta il servizio in rapporto a ciò che egli cerca e a ciò che è disposto a pagare Obiettivo di marketing l obiettivo di marketing è la vendita, si ricorre di preferenza a un mix di marketing tradizionale e relazionale;

37 Ciclo di vita della relazione con il cliente il cliente FASE DI CONSUMO Il cliente Obiettivo di marketing se nella fase precedente il cliente ha avuto impressioni positive decide di provare il servizio, ed entra nella fase di consumo; il cliente osserva come l azienda è in grado di prendersi cura di lui e dei suoi bisogni l obiettivo di marketing è quello di servire al meglio il cliente e stimolare la nascita di un rapporto duraturo; è essenziale il ricorso al marketing interattivo. Perché il marketing relazionale Per mantenere il cliente occorre un continuo adattamento alle necessità accompagnato dalle attività di marketing secondo lo stadio del ciclo di vita in cui si trova il cliente Le principali ragioni che rendono consigliabile per un azienda il ricorso al marketing relazionale: Motivazioni economiche Motivazioni di scenario Motivazioni legate all efficacia degli strumenti tradizionali Scelte strategiche Evoluzione tecnologica

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